O documento discute o capital intelectual e ativos intangíveis, definindo-os como recursos imateriais que agregam valor à organização. Apresenta rankings das marcas mais valiosas do mundo e cita definições de marca, brand equity e seus componentes. Fornece referências bibliográficas sobre o tema.

1. Capital Intelectual
Matéria: Gestão do Conhecimento
Debora Miceli
Versão: 1.2 - Abril/2016

2. As marcas mais valiosas do mundo
Fonte: Brand Finance – Ranking 2015

3. Produto x Marca
"Um produto é algo feito em fábricas; uma marca é algo que é
comprado pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um
concorrente; uma marca é única. Um produto pode ficar
rapidamente obsoleto; uma marca de sucesso é eterna."
Stephen King

4. Brand Equity
“Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do
valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa
e/ou para os consultores dela.” ( David A. Aaker, p. 16)
Os ativos e passivos podem ser agrupados em cinco categorias:
Lealdade à
marca
Conhecimento
do nome
Qualidade
percebida
Associações à
marca em
acréscimo à
qualidade
percebida
Outros ativos:
patentes,
trademarks e
outros
Fonte: Adaptado - Aaker, p. 16

5. “Conjunto de ativos intangíveis representados pelo acervo de
conhecimento e geradores de diferencial competitivo, que
agregam valor à organização.”
(Fundação Nacional da Qualidade, 2007, p. 52)
Capital Intelectual
•Ativos de
mercado
•Ativo humano
•Ativos de
propriedade
intelectual
•Ativos de
infraestrutura
Brooking
•Capital Humano
•Capital
Estrutural
Edvinsson
e Malone
•Estrutura
Interna
•Estrutura
Externa
•Competência
Individual
Sveiby

6. Ativos Intangíveis
“Intangíveis são ativos que, divididos em categorias básicas de
acordo com a organização e em linha com a estratégia que
proporcionam, por meio de diversos modos, a valorização e a
diferenciação de uma organização.”
(Fundação Nacional da Qualidade, 2007, p. 54)
“Ativos intangíveis são recursos imateriais que contribuem para a
produção e venda de mercadorias, serviços ou pesquisas.”
(Global Brands, 2014)
“Aqueles valores que aparecem de forma indireta no mercado, que
é a diferença entre o valor contábil e o valor de mercado
efetivamente pago”
(Kaplan e Norton, 1997)

7. Bibliografia
• Antunes, M. T. P. O capital intelectual segundo o entendimento
de gestores de empresas brasileiras. Revista Brasileira de
Gestão de Negócios, São Paulo. n. 19, set./dez. 2005
• Edições Temáticas: Capital Intelectual e Inovação - A gestão dos
Intangíveis / Fundação Nacional da Qualidade - São Paulo:
Fundação Nacional da Qualidade, 2007. - (Edições Temáticas)
• Global 500 2014 - The World's Most Valuable Brands –
Disponível em:
<http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-
2014> - Acesso em 01 jun 2014.
• KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A. Estratégia em Ação:
Balanced Scorecard. 6ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997
• Marcas: brand equity : gerenciando o valor da marca – Aake, D.

8. As marcas mais valiosas do mundo
Fonte: Brand Finance – Ranking 2014