A DOM/SP é uma consultoria brasileira focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada para entregar soluções de alta qualidade de forma rápida, aplicando rigor intelectual e conhecimento das melhores práticas e realidade brasileira de forma criativa e flexível. A consultoria oferece serviços de estratégia, inovação e gestão de ativos intangíveis.

1. 1

2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
• Entregar mais por menos,
• Ser mais rápida que a concorrência internacional,
• Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e
profundidade de conhecimento setorial,
• E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e
da realidade das empresas brasileiras.
• Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Linha de Ofertas
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3. Conteúdo
Transformando Conhecimento em Valor ...................................................................................................... 4
Macro Ativos, Micro Intangíveis.................................................................................................................... 6
A Geração Y e suas Implicações Estratégicas ................................................................................................. 8
Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros............................... 11
Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis ............................................................................................. 13
Conhecimento: Essência Fundamental de Competitividade das Empresas .................................................. 15
Sustentabilidade S/A................................................................................................................................... 17
Marcas Supervalorizadas? .......................................................................................................................... 20
4Ps, 30Rs e 11Cs ......................................................................................................................................... 23
Inovar Sem Limites... mas Focando em Resultados ..................................................................................... 25
Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovação e Estratégia ........................................................................... 27
Os 6 Pilares ............................................................................................................................................. 27
1. Propósito / Senso de Missão ............................................................................................................... 28
2. Objetivos & Metas Claros .................................................................................................................... 28
3. Estratégia ............................................................................................................................................ 28
4. Alavancar Pontos Fortes...................................................................................................................... 29
5. Estrutura ............................................................................................................................................. 29
6. Cultura & Liderança ............................................................................................................................ 30
Conclusão ............................................................................................................................................... 30
A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM ..................................................................................... 32
3

4. Transformando Conhecimento em Valor
A inovação como diferencial competitivo é um assim como facilitando, desonerando e
dos principais e mais consistentes ativos que uma desburocratizando os processos para a criação de
empresa pode obter. As bases da competição são patentes de centros de pesquisas e
alteradas pelo agente inovador, não desenvolvimento.
possibilitando a comparação ou competição
Com uma carga tributária que ultrapassa 40% do
direta por uma oferta da mesma natureza.
PIB e uma burocracia paquidérmica, podemos
Inovação, antes de tudo, não é somente uma nos atrever a dizer que nossos inovadores, além
idéia inovadora, mas sim a concretização e de tudo são “românticos” incorrigíveis. Não há
materialização de uma idéia em algo aplicável e como não evidenciar a “hostilidade” à inovação
com benefícios percebidos e constatados. Nem na qual os mercados nacionais vivem.
sempre a inovação é a resultante da criação de
Vale ressaltar que a educação, como pilar
algo, mas o resultado da combinação original de
fundamental à inovação, deve ser revista em suas
variáveis, ativos, e conhecimentos já existentes.
bases. Atualmente temos um ensino que, por via
Não basta somente ter talento empreendedor, de regra, não é voltado a formação de
alta capacidade intelectual e aptidão para a inovadores. O foco acadêmico atualmente está
pesquisa e análise para se aventurar com êxito na mais voltado para a transmissão do
busca da diferenciação pela inovação. Suporte e conhecimento existente e instrumentalização
incentivo a iniciativas com ambiente propício a para a realização de atividades profissionais nos
proliferação de idéias heterogêneas, diversos ramos e segmentos de mercado. Porém,
investimentos, acesso a capital de risco, dentre raramente se vêem incentivos estruturados e
outros elementos são alguns dos principais direcionados para a “criação” do pensamento e
fatores críticos de sucesso para a inovação. colocação em prática de ações e idéias que fujam
do corriqueiro, do cotidiano.
A inovação como diferencial competitivo não é
um assunto “fechado” a quatro paredes de uma A diversidade de visões, conhecimentos e
organização privada. O governo tem uma parcela experiências, quando cruzadas entre si, tendem a
significativa na responsabilidade pelo fomento e desencadear resultados fora do padrão. A lógica
incentivo de iniciativas inovadoras, passando por da criação, da inovação, deriva de co-relações
investimentos em educação (em todos os níveis) entre conhecimentos tangentes, mas, que muitas
4

5. vezes não são analisados ou testados em podem obter o mesmo grau de qualidade através
possíveis sobreposições e intersecções que geram de investimentos ao passo que inovar garante um
– através de um choque de conceitos - resultados novo patamar, uma posição única dentro de um
imprevisíveis e soluções inovadoras. mercado.
O incentivo ao debate, contestação, pesquisa e Ressaltamos que a transformação do
análise devem fazer parte vital de qualquer conhecimento em valor deve ser o grande
organização que deseje potencializar sua norteador dos esforços para a inovação, sem o
competitividade e garantir sua sobrevivência no qual não há razão de existir. A inovação deve
médio-longo prazo. Fazer melhor o que já é feito trazer valor (seja monetário ou não). Do
propicia uma posição privilegiada, porém com contrário, não é inovação.
prazo de validade curto. Outros players também
5

6. Macro Ativo, Micro Intangíveis
As empresas listadas, que possuem suas ações empresa, iniciativa, projeto ou prática está
negociadas nas bolsas de valores do mundo, têm atingindo seus objetivos. A cultura
como dever e responsabilidade frente seus contemporânea nos acostumados a acreditar no
acionistas, gerenciar a percepção de valor que o mundo nos apresenta como tangível
atribuída pelos Stakeholders externos de objetivo e físico. Este é o sinônimo da verdade
relevância (mercados, market makers, analistas, para o senso comum, o que faz com que a grande
etc.,) em relação aos seus ativos intangíveis, maioria dos processos decisórios parta de
essencialmente aqueles que influenciam e premissas que posteriormente se revelam falsas
impactam diretamente na Reputação e ou equivocadas.
Credibilidade Corporativa.
Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangíveis
Nestes tempos de integração global e (da Marca ao Relacionamento, passando pelo
comunicação ininterrupta, as oportunidades e Conhecimento Corporativo, Governança,
ameaças se multiplicam, pois a Coca-Cola daqui é Talentos, Sustentabilidade, TI e Internet e mais de
a mesma da China e o que impacta o nome de 60 outros ativos centrais, representam uma nova
uma, necessariamente reflete na outra. Esta perspectiva para se compreender a dinâmica
afirmação tem a aparência de algo mais teórico e competitiva dos mercados, permitindo que as
especulativo do que factual, mas a crise do empresas tenham maior assertividade na
subprime em 2008-2009 não ficou nas aparências definição de seu foco para a geração e proteção
e arrastou, para o “oceano vermelho” da de valor. Compreender o conceito e
bancarrota, instituições financeiras e corporações características dos intangíveis e aplicá-las à
de grande porte em todos os mercados do disciplina de estratégia, planejamento e gestão
mundo. enriquecem sobremaneira tais processos,
gerando ganhos no curto, médio e longo prazo.
A lógica de interdependência das redes não falha
seja ela uma rede física como um Supply Chain ou A experiência e os resultados obtidos pelas
uma rede de conceitos, valores e marcas. principais empresas referência na gestão de
ativos intangíveis não nos deixa mentir.
No dia-a-dia estamos falando de qual indicador é
Anualmente a DOM Strategy Partners desenvolve
utilizado para mensurar se uma estratégia,
o indicador IPID
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7. (http://www.domsp.com.br/pib/ipid) que avalia o Tais fatos por si só seriam suficientes para que
desempenho das empresas listadas no ranking toda e qualquer empresa interessada em se
CMDOM50 que possuem ações listadas na Bolsa perpetuar começasse a tratar os ativos
de São Paulo em relação ao IBOVESPA. intangíveis relacionados à sua atividade com
Analisando o histórico das análises, as ações das maior seriedade. Mas assim como a miopia
empresas do CMDOM50 performam, em média, tangível do setor financeiro só eclodiu em ruptura
5% melhor que o IBOVESPA, seja na geração de do modelo vigente após atingir níveis
valor (valoriza mais do que as demais) ou na exorbitantes e sistêmicos, muitos mercados hão
proteção de valor (nos vales dos mercados, tais de esperar até que o bode vá para o meio da sala
ações não apresentam grande perda nominal). para que o tema intangível seja cada vez mais
tangível no dia-a-dia.
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8. A Geração Y e suas Implicações Estratégicas
Nunca antes uma geração exerceu tanta • Representam cerca de 20% da
influência nas estratégias organizacionais e no população brasileira (40 milhões) e
mercado de trabalho como a Geração Y. outros 210 milhões no restante do
Organizações e economias inteiras serão mundo em desenvolvimento.
influenciadas de maneira inédita pelas • Começaram a entrar no mercado de
transformações, aspirações e motivações trazidas trabalho em 2005 e assim continuarão
à medida que essa geração se torna adulta (e ser até 2018. Daqui para frente, as
adulto também significa ser cidadão, consumidor, empresas terão cada vez mais
força de trabalho e líder). membros dessa geração em suas
folhas ou contratos de pagamento (e
Nesse artigo buscaremos apontar as principais
posições de liderança).
implicações estratégicas da emergência da
• É tida por alguns como a geração na
Geração Y como consumidora (ou seja, impactos
história, e em todo mundo, com o
no Marketing/Branding e Relação com
maior nível de escolaridade e
Stakeholders) e também como força de trabalho
formação e com maior flexibilidade de
(ou seja, impactos na Gestão do Trabalho e
conceitos e, portanto, menor nível
Recursos Humanos).
relativo de preconceitos.
Sugerimos a leitura do artigo “Dossiê Y: Breve • Cresceram com disponibilidade
Manual de Compreensão da Geração Y” * para tecnológica e acesso instantâneo a
maximizar a compreensão desse artigo (ver links informações e foram os primeiros a
abaixo). adotar tecnologias como redes sociais,
Mas antes, vejamos alguns dados sobre a redefinindo a forma de pessoas se
Geração Y: relacionarem entre si e com a
tecnologia. São, portanto, o maior
• Já são considerados como o maior grupo de internautas da Web.
segmento em diversos setores da
• Apresentam expectativas sobre as
economia mundial (volume de
questões de responsabilidade social
compras e quantidade de
corporativa, ambiental e trabalhista
consumidores).
mais próxima ao comportamento de
8

9. membros de uma ONG do que de Gerindo a Geração Y – Entrevista com Tammy
qualquer outro grupo. Isso se reflete Erickson (especialita em RH e articulista da
em suas demandas e ações enquanto Harvard Business Review) – Duração 10 min.
funcionários, políticos, empresários e
consumidores.
A formação histórica e cultural dessa geração Abaixo os principais impactos na Gestão do
contribui para expectativas em relação ao Trabalho e Recursos Humanos:
equilíbrio vida pessoais e trabalho absolutamente
diferentes das gerações anteriores.
Por outro lado, os hábitos e expectativas de conteúdo e no valor desta experiência. E, além
consumo destes indivíduos estão mais disso, esperam que as organizações assumam
relacionados à experiência e mais responsabilidade nas grandes questões
envolvimento/participação social do que ao mundiais.
produto em si. A importância real está no
9

10. Todas essas perguntas e suas respostas E, por compreender isso é que temos atuado
adjacentes se relacionam a algo maior. Como como uma das principais vozes no País a defender
preparar a organização para o futuro? Onde a idéia de Intangíveis**. Estamos convictos de
estará o valor no futuro? Como serão as que “mesmos modelos X variáveis diferentes =
organizações do futuro? E, ainda mais conta que não fecha”.
importante, como tudo isso se relaciona?
10

11. Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das
Empresas na Mente de Terceiros
Dentre todos os diferenciais que uma empresa Em termos corporativos, há outro aspecto que
pode ter, existe um em especial que possui diferencia a Reputação de outros atributos
características singulares e concentra em si intangíveis: ela pode ser relativa tanto a um
grande parcela do poder competitivo de que a produto ou serviço, como aos executivo-
empresa dispõe. colaboradores e à própria empresa em si.
A Reputação pode ser definia, segundo o O escopo e as variáveis que fazem parte do
dicionário, como: “sf. (lat. reputatione) 1 Ato ou processo de atribuição e/ou conquistam de uma
efeito de reputar. 2 Fama, renome. 3 Conceito Reputação Corporativa, seja ela má ou boa,
em que uma pessoa é tida; bom ou mau nome: possuem encadeamentos únicos e particulares às
Ter boa reputação.” características de cada setor de atuação, cadeias
produtivas, públicos de relacionamento, perfis de
Uma das principais singularidades da Reputação
clientes e demais agentes de influência, interesse
reside no fato de que ela não pode ser criada de
e poder que interagem no ecossistema da
forma intencional por alguém, mas nasce daquilo
organização.
que este alguém é, representa e de como é
percebido pelos outros. Reputação não é, A promessa formal ou informalmente passada ao
portanto, algo que se deseja ser (isso é imagem!), mercado, seja através de um planejamento
mas sim algo que se tem, por ser o que se é. estruturado e abrangente de posicionamento,
branding, marketing, comunicação e
O grande diferencial da Reputação está no fato
relacionamento, seja pela simples existência em
de representar uma “marca” que se recebe dos
um determinado mercado sem que exista uma
seus agentes de interação (Stakeholders).
proposta clara de valor, acabam fomentando
Constitui-se, portanto, no resultado final a ser
expectativas, impressões e julgamentos nos
conquistado, passando a ser um atributo de
diversos Stakeholders acerca da maneira de
extremo valor a quem a detém; porém, volátil,
atuar, cumprir acordos, entregar produtos ou
uma vez que é determinada, valorada, atribuída e
serviços de valor, ser sustentável, se relacionar
“controlada” pelos terceiros.
bem, tratar colaboradores, etc., de cada empresa.
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12. Uma vez supridas às condições basais para se de construção interativo em que as demandas
atuar em determinado mercado, inicia-se o surgem, muitas vezes, de aspectos não
grande desafio pela conquista deste mercado, diretamente relacionados aos produtos ou
que é o de se diferenciar de à maneira relevante serviços comercializados pela empresa, mas sim
e valiosa na mente dos diversos agentes do de outros aspectos que indicam como a empresa
ecossistema em que a empresa está inserida. opera, transaciona, opina, interfere, determina e
transforma os mercados e a sociedade em que
As vantagens diretamente atribuídas ao atributo
está inserida.
da diferenciação têm papel de destaque em
qualquer planejamento estratégico que se faça, Pressões cada vez mais intensas de consumidores
uma vez que, dentre outros, impacta em (e das comunidades, redes... da sociedade), dos
percepção de valor, capacidade de fidelização, grandes players das cadeias de valor de atuação
abertura ao networking, relacionamento com da empresa, do Governo, das ONGs, etc. passam
colaboradores (ex. maior produtividade e a exigir, em ritmo cada vez mais acelerado,
retenção) e pretendentes (atração de talentos), posturas, decisões e atitudes que sejam
acesso diferenciado a fornecedores, além de condizentes com uma visão de equilíbrio,
conferir um nível sensivelmente maior de responsabilidade, cidadania, co-construção,
“proteção” de receitas e ativos quando das crises sustentabilidade, transparência e justiça, dentre
que afetam seus mercados. outros.
Reputação é o ato de inspirar, nos outros, A forma com que as empresas agem,
credibilidade e desejo de transacionar com transacionam, se relacionam e interagem com
determinada empresa. É o efeito da confiança seus agentes de relacionamento é, no final do
multiplicada pela imagem positiva, dia, que ditará o limite de sua Reputação. E a
retroalimentada ao longo do tempo. conta- corrente da reputação corporativa cobra
seus saldos diariamente.
Antes, Reputação é o resultado de um processo
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13. Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis
A Internet, como ambiente altamente flexível e valor de determinado intangível (seja marca,
adapativo às mais diversas formas e conhecimento, inovação ou relacionamento, por
possibilidades de uso e implementação, ocupa exemplo) ainda continuar distante dos processos
espaço e relevância cada vez maior em corporativos corriqueiros de mensuração, pelo
praticamente todas as instâncias de atividades menos o resultado que este intangível gera e/ou
corporativas como relacionamento, interação, potencializa passa a ser mais rastreável e,
transação e troca de informações. portanto, mensurável. E isso já é de grande valia.
Grande parte das iniciativas e práticas das No mundo físico, boa parte desses intangíveis
empresas – e, por conseqüência, dos ativos fica, de certa forma, fora do controle ou
intangíveis que estas carregam, começam a ser descolada das atividades de gestão da empresa.
migrados gradativamente para a Web, com o Assim, independente do que se faz ou do quanto
intuito de estabelecer maior presença, maximizar se gasta em branding e posicionamento, a
oportunidades e capitalizar os benefícios que a correlação das vendas com o valor da marca não
rede oferece. é tão perseguida na gestão do marketing.
Igualmente, mesmo que se tenha um modelo de
Atividades como vender, se relacionar, atender,
negócios inovador, o custo de produção é mais
informar, colaborar, opinar, pesquisar, interagir,
relevante para a aferição do “bottom line” do que
aprender, prestar serviços, prover o auto-serviço
a agregação trazida pelo modelo de negócio
possuem uma importante parcela de
inovador em si. O quanto se investe em
intangibilidade como componente fundamental
treinamento é, teoricamente, “menos
de seu escopo. E é aí que a Internet traz um
correlacionável” à produtividade, competência e
grande diferencial para a gestão.
performance dos colaboradores, do que as
Além de amplificar, maximizar ou até mesmo mensurações de produtividade em si. E assim por
redesenhar o contorno e o valor de alguns diante.
intangíveis, a Web, como meio, tem uma
Ao contrário do mundo físico, a Web permite que
característica altamente interessante no
se registre, associe, correlacione fatos, dados e
tratamento deste tipo de ativo: ela é
variáveis. E isso permite uma melhor gestão, um
potencialmente mensurável. Ou seja, apesar de o
13

14. melhor controle e uma melhor orçamentação possibilidade de acesso e comunicação direta
para as empresas. entre empresas, consumidores e redes de
consumidores em tempo real, ou seja, do diálogo
Nas questões do relacionamento com clientes e
multi-atores, que maximiza potenciais intangíveis
consumidores, por exemplo, a Web, com
como customer knowledge, relacionamentos e
investimentos bem menores, é capaz de capturar,
marcas, dentre outros. Por isso, os ativos
processar e disponibilizar informações reais de
intangíveis se tornam passíveis de serem
negócios prontas para uso, estruturadas e
trabalhados de forma mais proativa e com maior
qualificadas para análises mais detalhadas e,
intensidade.
portanto, indutoras da adoção de modelos de
tomada de decisão mais “racionalmente” Fenômenos como as redes de relacionamento e
embasados. as comunidades online também promovem uma
revolução na maneira como as empresas
Estamos em um momento de plena transição, de
defendem e constroem suas marcas e seu
evolução dos canais tradicionais, historicamente
modelo de relacionamento com Stakeholders,
independentes entre si, para um cenário de
uma vez que a Web vem reformatando a maneira
convergência multicanal, onde serviços,
como a informação se espalha, as percepções são
transações, comunicação, relacionamento e
formadas e as opiniões são manifestadas.
colaboração se direcionam e se estabelecem de
forma relevante no mundo online, presente, Como conclusão, podemos assumir que a
disponível e acessado por uma gama de Internet, como meio e canal multifuncional, traz a
acessórios e dispositivos que o potencializam capacidade de potencializar os resultados de
ainda mais, tais como dispositivos móveis diversos ativos intangíveis, conforme os objetivos
(celulares, notebooks, netbooks etc.), dispositivos e direcionamento de esforços aplicados às
de conteúdo multiformato (TV digital, vídeos, estratégias e necessidades específicas de cada
games, etc.) ou mesmo aplicações embutidas empresa. Utilizar este importante catalizador de
focadas na praticidade, como as nativas em resultados não é mais pauta de decisão do tipo
carros, utensílios domésticos e bens de consumo. go-no go, mas sim que tipo de profundidade,
amplitude, velocidade, abertura, compromisso e
Na medida em que a Web passa a fazer parte
investimentos serão adequados para a empresa
integrante do nosso dia a dia de forma
atue de forma condizente com sua imagem e
praticamente transparente, abre-se a
competitiva frente à concorrência.
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15. Conhecimento: Essência Fundamental de
Competitividade das Empresas
“Intangibilize-se ou morra”. A frase é do jornalista possibilitou a confecção desse software
e futurólogo americano Alvin Toffler, autor de permanece. A lógica da depreciação com o uso é
Riqueza Revolucionária. Para ele, não é possível inversa à dos tradicionais bens tangíveis. Para os
afirmar se estamos lidando bem ou mal com os ativos intangíveis como o conhecimento, quanto
elementos intangíveis, ou se as empresas estão mais se usa, dissipa, dissemina e partilha mais se
os protegendo ou não. Mas fato é que nunca agrega mais se valoriza.
antes houve algo parecido na história do
Não é de hoje que o conhecimento desempenha
capitalismo. E nada desafia tão profundamente o
papel fundamental na história. Sua aquisição e
conceito de propriedade. “À medida que a base
aplicação sempre representaram estímulo para as
da propriedade se torna intangível e, portanto,
conquistas de inúmeras civilizações. No entanto
mais inesgotável, uma parte cada vez maior disso
apenas “saber muito” sobre alguma coisa não
se torna não-rival. Os produtos do conhecimento
proporciona, por si só, maior poder de
podem ser explorados por milhões de pessoas ao
competição para uma organização. É quando se
mesmo tempo sem que isso deprecie ou diminua
alia o conhecimento à gestão eficiente que ele faz
seu valor. Um bom exemplo é o que acontece
a diferença.
com as músicas oferecidas para download
gratuito – embora muitas pessoas escutem e Termos como “capital intelectual”, “capital
salvem melodias em seus computadores e iPods, humano” e “capacidade inovadora” já estão
elas não consomem nem diminuem o valor das difundidos pelo mundo. O conceito de Gestão do
notas musicais ao fazê-lo”, diz ele. Conhecimento parte da premissa de que todo o
conhecimento existente na empresa, na cabeça
Quanto às relações de mercado, no velho
das pessoas, nas veias dos processos e no coração
paradigma, a venda de um bem significava a
dos departamentos, pertence também à
transferência de sua posse, que se tornava
organização.
propriedade única de quem o comprou. Agora,
quando se vende conhecimento, como um Por isso, a capacidade de captar, gerar, criar,
software, por exemplo, pode-se perder a analisar, traduzir e disseminar a informação,
propriedade, mas o conhecimento que enfim, o Conhecimento Competitivo, representa
15

16. para muitos, seu principal ativo. É a geração e de Welch, “We spend all our time on people. The
difusão do conhecimento que irá promover day we screw up the people thing, this company
mudanças nos setores mais competitivos e is over” (Gastamos todo nosso tempo com
dinâmicos da produção, os quais afetam a pessoas. (No dia em que “perdermos” nosso foco
sociedade e a economia como um todo. nas pessoas, nossa empresa estará acabada).
Com isso, ele deixa claro reconhecer a força de
Assim, o conhecimento passa a ser atividade
uma boa equipe.
econômica. E o capital humano, que gera e provê
esse conhecimento, sua força motriz. A consultoria de capital humano Watson Wyatt
estudou 405 empresas americanas e canadenses
A Apple, por exemplo, possui seu maior ativo na
de variados segmentos e identificou que uma
pessoa de seu principal executivo. Se Steve Jobs,
equipe bem administrada pode acrescentar até
considerado sua principal força criativa, deixasse
30% ao valor de mercado de uma empresa. O
a empresa, as ações cairiam 25%, arrebatando
estudo “The Human Capital Índex – Linking
mais de 20 bilhões de dólares de seu valor de
Human Capital and Shareholder Value”, coloca
mercado. Para o Grupo Viagem do britânico
como trunfos para isso a excelência no
Richard Branson, que polariza em sua persona
recrutamento, regras claras de premiação,
todo o espírito e prática do marketing e branding
integração da comunicação, e uso prudente dos
das diversas empresas do grupo – a marca Virgin
recursos disponíveis. Ou seja, a liderança de uma
está presente em 360 companhias no mundo
grande corporação, o presidente e a equipe que
todo nos mais diferente segmentos como aviação
ele monta podem fornecer uma vantagem
civil, telefonia e gravadora de discos - os cenários
invisível porque tem um grande impacto no
são ainda mais pessimistas. Em terra tupiniquim,
desempenho e potencial da companhia.
basta pensarmos o que pode acontecer com o
SBT sem Silvio Santos. Porém, esse ativo ainda não é contabilizado.
Pesquisa da CFO Magazine, de abril de 1999 (em
Em caso correlato, a General Electric viu seus
matéria “It’s the Intellectual Capital, Stupid!”), diz
números subirem ano após ano sob o comando
que embora 72% dos investidores elejam o
de Jack Welch, enquanto que a Westinghouse,
capital intelectual como muito importante na
que já havia sido uma séria concorrente,
decisão de escolha, apenas 8% das empresas o
contratou cinco presidentes errados seguidos e
relacionam em seus relatórios anuais.
finalmente se desintegrou. Em uma célèbre frase
16

17. Sustentabilidade S/A
A concepção de uma correta estratégia reações a pressões políticas, quando as empresas
corporativa presume a análise de fatores e se viram forçadas a dar respostas para questões
variáveis externas e internas, devendo ser capaz que elas não pensavam serem de sua
de direcionar e organizar a forma pela qual a responsabilidade (principalmente os aspectos
empresa atingirá o máximo de resultados com o sociais e ambientais).
mínimo de esforços e investimentos. Como
Posteriormente, o tema evoluiu pela
resultado, entende-se não só a satisfação
conscientização e melhor entendimento do
financeira de seus acionistas, mas também a
conceito, quando as empresas começaram a
criação de valor para os diversos Stakeholders e a
perceber que a responsabilidade social (num
construção das bases para resultados futuros
primeiro momento), e os conceitos que envolvem
superiores e contínuos.
a Sustentabilidade (mais recentemente),
Ao deixarmos de lado as pressões especulativas poderiam ser algo positivo e que valeria a pena
por resultados de curto prazo e analisarmos mais ser proativo. A partir desse momento, boa parte
profundamente os objetivos de longo prazo, das companhias - principalmente as globais e as
estaremos falando em perenidade, grandes empresas nacionais que operam em
relacionamentos duradouros e lucrativos, ou seja, setores potencialmente ofensores ao meio-
em elementos característicos da uma visão ambiente e à sociedade, passaram a enxergá-la
madura de Sustentabilidade. também como um instrumento fundamental para
o fortalecimento de imagem e reputação
Apesar de o tema Sustentabilidade estar
corporativa.
ganhando força nos meios corporativos e hoje ser
um critério qualificador para se atuar em Mesmo tendo entrado no dia a dia corporativo
determinados mercados ou mesmo um mais por imposições externas do que pela
importante diferenciador em outros, se proatividade de seus líderes, é fato que
analisarmos seu histórico recente perceberá que atualmente o tema é pauta da quase totalidade
o assunto passou a ganhar força, não por das principais empresas em atuação no Brasil.
iniciativa própria das principais empresas e Paralelamente, também começa a adentrar no
indústrias, mas por pressões da sociedade e de cotidiano de empresas de médio ou pequeno
17

18. porte, em sua maioria por pressões externas Sustentabilidade. A criticidade deste processo
(sejam elas regulatórias ou mercadológicas), por reside muito mais na falta de critérios para
imposição das grandes empresas com as quais se investimentos de esforços e valores em ações
relacionam ou desejam se relacionar, por sustentáveis do que na complexidade de sua
expectativas dos clientes, ou mesmo por visão de inserção no plano estratégico.
seus proprietários e gestores (que enxergam
A construção ou adequação dos chassis
oportunidades comerciais de criação de novos
corporativos a um modelo fundamentado na
produtos e serviços ancorados nas práticas
Sustentabilidade passa por um processo de
sustentáveis).
conscientização e ação, que exige coragem, mas
A tangibilização e a análise de valor das políticas e nem sempre encontra suporte.
práticas sustentáveis ainda encontram uma boa
Uma vez que a Sustentabilidade está muito mais
dose de dificuldade, principalmente no que se
relacionada à forma de se fazer algo, a um
refere à sua inclusão e integração à estratégia
posicionamento/compromisso/atitude moral e
corporativa. Muitas vezes se percebem
responsável, de longo prazo, para com todos os
estratégias corporativas focadas quase que
Stakeholders, faz-se necessária a sua presença
integralmente nos aspectos econômicos e
em todos os processos, ações, e, principalmente,
financeiros, quando o mais correto seria a
no mind-set dos tomadores de decisão,
existência de uma estratégia única que
executivos e colaboradores das empresas, que
contemplasse de forma clara e convergente todos
devem endossar incorporar e disseminar a
os direcionadores (econômicos, sociais e
cultura associada ao tema.
ambientais) que levarão a empresa ao real
patamar de organizações sustentáveis, buscando Acionistas, investidores, consumidores e clientes
o incremento de caixa com práticas sociais e começam a perceber cada vez mais o risco
ambientais que potencializem o ciclo virtuoso da embutido nas práticas não sustentáveis e
sustentabilidade para si e todo seu ecossistema e começam a exigir maior transparência,
Stakeholders. profundidade e detalhamento dos resultados e
políticas adotadas pelas empresas.
Metodologias e ferramentas que auxiliam
taticamente o planejamento e controle dos A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos,
planos estratégicos não apresentam restrições ou cada vez mais, depende do planejamento
precisam de grandes adaptações para que integrado dos aspectos econômicos, sociais e
possam contemplar os princípios da ambientais, pois mais importante que uma alta
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19. performance financeira num dado período é a décadas.
garantia de lucros constantes nas próximas
19

20. Marcas Supervalorizadas?
Em um mercado global, as grandes empresas se absolutamente diferentes para as mesmas
tornam pequenas e é necessário o marcas, outros misturam marcas corporativas
reconhecimento do papel que as marcas com marcas de produtos nos mesmos rankings e
representam em variáveis como o processo de outros, ainda, descredibilizam a tentativa dos
decisão de compras dos consumidores, a mais sérios ao marketearem resultados tão
facilidade de abordagem e operacionalização do surreais, que o próprio conceito de marca se
relacionamento da empresa com os agentes de torna etéreo; variáveis como reputação e imagem
sua cadeia produtiva e a própria capacidade da se somam à confusão e os executivos – dos CEOs
companhia de associar a empresa a posições de aos VPs e Diretores de Marketing – simplesmente
singularidade, desejo, respeito, admiração e, abstraem esta questão de seu mapa de
potencialmente, liderança. preocupações e tocam a vida - e seus
investimentos e orçamentos, muitas vezes
Entretanto, sob o ponto de visto econômico-
inexplicáveis – para frente.
financeiro, chegar ao valor de quanto vale uma
marca, a ponto de usar esta informação de Na verdade, o valor da marca – como de qualquer
maneira estratégica ou reportá-la em balanços ativo - depende de questões estruturais e
formais, ainda é uma tarefa complexa. conjunturais, simultaneamente. A avaliação pode
mudar de acordo com o momento, tipo de
Diversos institutos de pesquisa e mercado, com
transação (fusão, venda, financiamento ou joint-
conceitos, premissas e metodologias diferentes –
venture) e a finalidade para a qual está se
alguns perigosamente apoiados por agências de
adquirindo o ativo. Mas e no caso do valor
publicidade e propaganda - se arvoram em
intrínseco da marca, em que esta não está
anunciar rankings de valor de marcas (sejam
atrelada a transações? É fundamental para a
estas corporativas ou de produtos). Alguns desses
gestão das empresas compreenderem o peso
rankings se esquecem da matemática ou são
estratégico e o caráter diferencial que as marcas
gerados a partir de modelos estapafúrdios e
representam em seus negócios e mercados de
premissas ingênuas, outros atendem a interesses
atuação, sob o ponto de vista interno e,
comerciais e outros tantos, mais sérios, buscam
principalmente, sob o ponto de vista de seus
cientificamente responder a este desafio. Não é
consumidores e usuários. Estratégia de marcas
necessário dizer que cada modelo gera valores
20

21. também passa por compreender o potencial valor claros. Por isso, hoje quase todos os balanços
gerado (ou protegido) por estas. estão distorcidos, uma vez que refletem um valor
menor do que aquilo que a empresa vale ao não
É preciso avaliar e quantificar, por exemplo, há
incorporarem os valores intangíveis como a
quantos anos a marca existe no mercado, o
marca.
faturamento que suporta o perfil de clientes e
usuários que a consome (compreendendo fatores Vejamos o exemplo da Absolut. Em março de
como recall, estima afetividade, etc.) e, a partir 2008, a mundialmente famosa vodca sueca foi
daí, desenhar cenários futuristas prováveis para comprada pela francesa Pernod Ricard pela
definir o quanto ela ainda poderá gerar de bagatela de US$ 8,7 bilhões. O que a Pernod
retorno no futuro (a exemplo do chamado Ricard, que já conta com os uísques Chivas e
present value de marca, modelo de avaliação Ballantine's, o rum Havana Club, o champanhe
construído em DCF ou discounted cash-flow, a Mumm, o conhaque Martell e o gim Beefeater,
partir de descontos feitos sobre a capacidade de levaram para casa? Essencialmente uma marca e
geração de caixa e premium value da marca na o que ela representa.
perpetuidade).
De fato, a multinacional francesa não comprou
Sob o ponto de vista interno, do gestor de cereais, processos produtivos, embalagens ou
marketing, avaliar esse ativo intangível e seu peso fábricas. Comprou uma marca com mais de 125
e relevância para o negócio, produtos e clientes, anos, uma das quatro marcas que supera os dez
de forma precisa são exatamente o que se precisa milhões de caixas vendidas no mundo, que é líder
para se racionalizar orçamentos e investimentos. entre as bebidas alcoólicas de alta qualidade nos
Afinal, CEOS razoáveis que representam Estados Unidos e que possui sua história ligada à
acionistas maduros não investem ou investem tradição de bebidas da Suécia – e até por isso,
pouco naquilo que não enxergam valor após a aquisição, teve sua sede mantida no país
comprovado. de origem, reforçando a história da marca (fazer
vodca na França seria a princípio, atípico). De
Assim, a marca tratada como ativo ainda é algo,
quebra, a Pernod comprou também a liderança
de certa forma, distante da realidade gerencial
mundial no segmento de vodcas de alta
das empresas e das práticas contábeis no Brasil –
qualidade. Dos US$ 8,7 bilhões, certamente a
e no mundo. A regra padrão distancia as
maior parte, talvez mais que 70%, possam ser
empresas dessa possibilidade de incorporar esse
atribuídos à marca.
valor aos balanços, a não ser quando compram o
ativo em transação associada a desembolsos
21

22. Vivemos um regime de paridade crescente de que o Palio? Provavelmente esses produtos
produtos de diversas naturezas. A qualidade dos tenham praticamente os mesmos fornecedores
produtos está muito similar e, justamente por de componentes. Do ponto de vista técnico,
isso, o atributo “marca” cada vez valerá mais, por todos os produtos são muito semelhantes; a
ser agente de diferenciação, singularidade e diferença essencial, aquilo que ajuda a decidir a
reputação. compra, está se transferindo das características
físicas para aquilo o que aquele produto ou
Quem pode afirmar que, em termos de qualidade
serviço significa e representa. Delimitar e
de produto, a Absolut é diferente da Smirnoff,
imprimir isso é prerrogativa de suas marcas.
que a Dell é superior a HP, ou que o Gol é melhor
22

23. 4Ps, 30Rs e 11Cs
Ao contrário do que muitos pensam, os 4Ps não aqui não trata apenas da promoção como
foram propostos por Philip Kotler, apesar de o promoção de vendas, por exemplo, mas de todas
mesmo ter se tornado sinônimo do conceito. Os as ferramentas canais, mídias e meios de
4Ps do Marketing, ou o composto do marketing, comunicação.
ou ainda o "mix" de marketing, é uma ferramenta
Por fim, a Praça, o último P, é mais conhecida
de marketing proposta pelo Prof. Jerome
como Ponto de Venda e representam os canais
McCarthy, no início dos anos 60, largamente
de distribuição ou pontos de distribuição, meios
difundida e utilizada.
utilizados para entregar o produto/serviço ao
O 1º (e mais conhecido) “P” refere-se ao Produto, consumidor.
ao objeto da transação com o consumidor.
Um conceito de negócio, como os 4Ps, com quase
Segundo o mesmo Kotler, "Produto é algo que
50 anos de existência, apesar de ser a pedra
pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
fundamental do marketing, não poderia manter
uma necessidade ou desejo", que pode ser desde
sua hegemonia ad eternum no framework das
um bem físico, como um carro, como algo
estratégias de marketing corporativas. Deveria
intangível, à prestação de um serviço.
evoluir conforme as demandas de negócios se
O “P” seguinte, Preço, refere-se ao objeto de tornavam cada vez mais complexas. E evoluiu,
troca envolvido na aquisição ou obtenção do significativamente.
produto. O preço de um produto é aquilo que a
As inúmeras variantes como os 4Cs, 6Ps, 30Rs,
empresa espera receber em troca de um bem,
dentre muitas outras surgidas nos mais diversos
um serviço ou uma idéia e sua definição
contextos mercadológicos dão a tônica desta
(estratégia de preço em barganha, para
transformação.
penetração de mercado, preço Premium, etc.)
determinam o posicionamento e a percepção do Porém, seja qual for a abordagem para a
consumidor. definição do marketing mix, em um contexto
competitivo como o atual, onde a visão cliente
A Promoção refere-se aos meios utilizados para
impera, a gestão dos relacionamentos empresas-
comunicar a mensagem, os atributos e a proposta
clientes se tornam o centro das atividades das
de valor da marca para os clientes. O conceito
empresas e “Great brands get people talking.
23

24. Great brands talk with people. Great brands produção, distribuição, marketing e
listen.”, falar de marketing é falar de Cliente. E de relacionamento.
relacionamento! • Comunicação, interação e
posicionamento, referentes à forma
Das diversas variantes, a que endossa o
de divulgação do produto/serviço.
marketing de relacionamento e mais se aproxima
• Cálculos sobre o cliente, ligado à
da visão de Cliente atual é o conceito dos 11Cs,
percepção do cliente em relação à
que trata dos seguintes vetores:
empresa e seus produtos/serviços.
• Cliente, quais os clientes que serão • Controle do contato com os processos
atendidos, as estratégias a serem de compra/monetários, parâmetro
seguidos, os objetivos a serem que visa garantir a credibilidade e
alcançados, os veículos a serem reputação do processo básico de
utilizados, etc. transação comercial.
• Capacidades, garantindo que os • Cadeia de relacionamentos, que trata
elementos de valor estejam das cada vez mais relevantes redes de
disponíveis em escala, enfoque e negócios, sociais e colaborativas com
qualidade suficientes. participação de empresas e
• Cuidados com os Clientes, ligado ao consumidores.
atendimento e relacionamento • Categorias, definindo o alcance das
personalizado ofertas de produtos/serviços a serem
• Custo, lucratividade e valor, ofertados
segmentando e clusterizando os
Porém, seja qual for o conceito a ser utilizado,
clientes de acordo com seu perfil de
nada supera um bom processo de análise
relacionamento com a empresa (RFV)
estratégica que identifique os gaps e
• Colaboração e integração, conceito
oportunidades de marketing que devem ser
intrinsecamente alinhado à nova
exploradas. Com ou sem 4Ps.
proposta de relacionamento da
empresa com seus clientes.
• Customização, enfocando desde
aspectos do desenvolvimento do
produto/serviço, como aspectos da
24

25. Inovar Sem Limites... Mas Focando em Resultados
“Há um pequeno problema. Karl Marx estava serem braços e mãos e passa a ter valor por sua
certo.” (Funky Business, p. 18) capacidade em ter idéias. Uma empresa só se
diferencia de outra pelo mix de idéias que
Grande parte das questões da chamada era pós-
patrocina, movimenta e implementa.
industrial resumem-se implicitamente nessa
sentença, o que pode, à primeira vista, parecer Quanto mais idéias, mais diferenciada uma
contraditório. Afinal, estamos na época do triunfo empresa pode se tornar. Diante disso, as
do capitalismo. Mas, de fato, Marx rinha razão empresas mais perspicazes buscam atrair e
quando pensava que os trabalhadores investir em talentos, formando equipes
assumiriam o poder; eles detêm, hoje, o principal extremamente dotadas de potencial criativo. Mas
meio de produção de riqueza: o consumo. não é tudo tão simples assim: isso deve alterar as
Através da escolha entre uma empresa e outra, relações de trabalho e produção de modo
um produto e outro, o trabalhador-consumidor significativo. Grandes talentos não querem
decide aos poucos quem sobrevive e quem morre trabalhar em empresas que podam sua atuação e
no mercado. proíbem sua expressão, atrapalhando o trabalho
com problemas burocráticos e irrelevantes.
Essa questão provoca uma total mudança de
Grandes talentos querem autonomia para agir,
cenário. Torna-se necessária uma total
ter idéias e falar.
reformulação nas filosofias empresariais. Estamos
lidando com situações complexas, que exigem A liderança, portanto, deixa de ser o título de
todo tipo de raciocínio com o único objetivo de gerente e passa para o nível do potencial de
atingir o cliente. Muitos atribuem esse papel inspirar os talentos com sonhos e lhes fornecer o
erroneamente apenas à propaganda e às vendas. que for necessário para seu trabalho. Jack Welch
Não percebem que, na verdade, a orientação manifestou esse insight com o plano de eliminar
para o mercado penetra e abala a própria espinha o elemento “chefe”. Seu ideal era criar uma
dorsal da instituição. grande meta e abrir espaço para as idéias, o que
aos poucos passou a ser estimulado com o Work -
Uma primeira questão a ser levantada diz
out: todos os funcionários deveriam participar do
respeito à matéria-prima do futuro: o cérebro...
processo de solução de problemas,
e, com ele, a inovação. O funcionário deixa de
desobstruindo seu caminho e o caminho da GE.
25

26. Essas práticas aumentaram a produtividade e a leva tudo. Trata-se de perceber e aproveitar as
agilidade da empresa, além de trazer uma oportunidades, se auto-avaliar e reavaliar, ser a
motivação e remunerações/premiações extras “número um ou número dois”, no máximo.
para os funcionários. Eliminar qualquer atividade em que não haja
destaque ou não se desenvolvam as
Somando-se a desburocratização a esse quadro, o
competências necessárias para ter destaque é
caminho fica livre para o crescimento real. As
imperativo.
empresas de futuro devem ser ágeis, porque o
mercado é ágil. Com a Internet e o A exigência é pelo melhor. Os melhores talentos,
desenvolvimento das redes colaborativas, surge os melhores líderes, os melhores produtos, a
uma expectativa de mundo instantâneo e melhora empresa. A melhor comunicação, para
resposta em tempo real que devem ser supridas, informar ao público todas essas qualidades. O
a começar pela comunicação dentro da própria cliente espera o melhor de uma empresa para
empresa. Uma maior integração promove aceitá-la e permitir que ela sobreviva. As
maiores resultados. E a burocracia representa um expectativas não param de crescer e o limite é
muro de papel no meio do caminho. O tempo é eternamente superado. É necessário ter uma
dispensado com protocolos, a produtividade cai. cultura de aprendizado, para oferecer o ideal
Por isso, todo o “papel” que atrapalhe deve ser sempre, se auto-reformular.
jogado fora.
Evoluir é conseguir aprender todos os dias, da
Outra questão, não totalmente isolada, mas portaria ao escritório do CEO, e com o que está
igualmente primordial, é o surgimento da fora da empresa igualmente. As organizações
empresa global. As empresas globais possuem globais não podem ter fronteiras, geográficas,
empreendimentos globais e assim se fortalecem burocráticas ou de idéias. A mensagem do
diante da competitividade. Perseguem qualidade mercado é muito clara e se traduz com precisão
global. A GE, ao implantar a metodologia de nas palavras de Jack Welch: “Mude, antes que
qualidade Seis Sigma, estava com qualidade seja tarde”. É com esse espírito que os executivos
superior à da concorrência, mas não estava com devem encarar a realidade atual. E é com essa
qualidade internacional. Uma empresa, para ser visão que a inovação deve fazer parte de seu
global, deve buscar a excelência como uma cardápio diário.
obsessão e ser a primeira da fila, pois o vencedor
26

27. Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovação e Estratégia
A importância da capacidade de inovação de uma quais especialistas, acadêmicos, consultores e
organização (e da sociedade em geral) é um dos executivos concordam de forma unânime... e as
poucos tópicos sobre gestão de empresas nos duas principais razões disso são:
Integração com a Estratégia têm reinventando processos, modelos de
Ram Charan, em seu livro The Game Changer*, distribuição, processos de relacionamento,
argumenta que alinhar inovação à estratégia de desenhos de cadeias de valor, modelos de
negócios permite não apenas aumentar receitas, negócio e até funções da gerência. Para
mas também “descobrir uma nova maneira de exemplificação, acesse a entrevista com Gary
fazer as coisas – mais produtiva, mais ágil, mais Hamel no link:
inclusiva e até mais divertida”. Para ele, “pessoas
http://www.mckinseyquarterly.com/Innovative_
querem ser parte do crescimento e não parte do
management_A_conversation_between_Gary_H
corte de custos”.
amel_and_Lowell_Bryan_2065
Os principais pensadores da inovação consideram
Os 6 Pilares
hoje que a inovação em produtos e serviços não é
Dessa maneira, identificamos os 6 pilares de
mais suficiente. Segundo eles, empresas pioneiras
alinhamento entre Inovação e Estratégia.
27

28. 1. Propósito / Senso de Missão O Prof. Vicente Falconi argumenta que
Um senso de propósito e missão maior do administrar é definir metas. Metas são
que números (market share, rentabilidade importantes porque dão senso de direção,
ou unidades vendidas) dão significado ao realização e motivação.
trabalho e unificam a organização.
Metas muito elevadas tendem a ser
Relacionar inovação a um propósito tem
desmotivantes e podem levar
efeitos poderosos.
organizações a tomarem decisões
Nestlé – ”Pesquisa auxilia-nos a produzir estratégicas e financeiras ruins (alguns
melhores alimentos para que pessoas exemplos são a fusão Time Warner / Aol e
tenham uma vida melhor.” a atuação da Enron no mercado de
derivativos).
Merck - “Prover a sociedade com
produtos e serviços superiores através do Por outro lado, metas pouco desafiadoras
desenvolvimento de inovações e soluções não são motivadoras o suficiente e, em
que melhorem a qualidade de vida e breve, os concorrentes começarão a obter
satisfaça as necessidades de nossos um desempenho superior. Ou seja, é
clientes...” importante encontrar o equilíbrio
adequado e, além do que, o desempenho
Facebook - "A missão do Facebook é dar
sempre é avaliado em termos das metas.
às pessoas o poder de partilhar e tornar o
mundo mais aberto e conectado". 3. Estratégia
A estratégia deve, ao mesmo tempo,
O foco em propósitos grandiosos
promover a se beneficiar da Inovação.
apresenta enormes oportunidades de
crescimento e inovação. A inovação deve permitir à organização
atingir seus objetivos, diferenciar-se da
2. Objetivos & Metas Claros
concorrência e satisfazer melhor as
28

29. necessidades de seus consumidores e da Desde então a empresa passou a
comunidade. direcionar duas vezes mais recursos em
pesquisa de consumidor e hábitos de
Em tempos de hiper-competição,
consumo que os demais players (cerca de
comoditização e aumento dos fluxos de
US 1 bilhão ao ano). Além disso, a
comércio exterior, a capacidade de
empresa foi a primeira a evoluir de um
inovação (em todas as vertentes) impõe-
modelo de pesquisa via grupos de foco
se como uma vantagem competitiva
para um modelo de pesquisa intensiva, na
respeitável.
quais pesquisadores praticamente
4. Alavancar Pontos Fortes “vivem” com os pesquisados, realizam
A liderança em inovação de algumas compras com eles e é parte de suas vidas.
empresas como Nike, Intel e Google está Esse tipo de pesquisa produz melhores
relacionada à sua habilidade de alavancar insights e gera melhores inovações.
seus pontos fortes – respectivamente,
Perspectivas como essas permitem à
design, pesquisa e desenvolvimento de
empresa identificar grupos de
algoritmos de busca.
consumidores potenciais e desenvolver
Organizações devem ser capazes de estratégias de comunicação mais eficazes,
identificar os fatores de sucesso em seu mais rapidamente que os consumidores.
mercado e desenvolver/alavancar seus
pontos fortes na direção deles.
5. Estrutura
Não há regra única quando se trata de
Por exemplo, a Procter & Gamble estruturas adequadas à promoção da
identificou que no segmento de bens de inovação. No entanto, diversas empresas
consumo cinco fatores são importantes, a inovadoras cada vez mais se utilizam de
saber: branding, inovação, capacidade de parceiros externos (outras empresas,
lançar produtos no mercado, escala e centros de pesquisa, universidades, etc.).
conhecimento do consumidor. Algumas organizações têm optado por
centros multidisciplinares, outras por
A empresa era forte nessas áreas, mas não
empreitadas por projetos. Ainda existem
tinha vantagens competitivas claras em
casos de grandes organizações que
nenhuma delas. Ao perceber este gap
criaram “departamentos de venture
ficou clara em quais áreas a empresa
capital” para auxiliá-las na escolha,
deveria focar recursos.
29

30. desenvolvimento e financiamento de principalmente, pela postura de seus
projetos. principais executivos.
Um exemplo interessante é o do celular Os líderes podem fazer muito para cultivar
1100 da Nokia. A empresa criou unidades esses atributos através do exemplo
locais de pesquisa de consumidor em pessoal, recompensas e comunicações. É
países emergentes como Índia, Brasil e responsabilidade de eles promoverem a
Tailândia. Essa estratégia foi de encontro à criatividade, iniciativa, liderança e
abordagem tradicional de importar seus produtividade dos inovadores. Ou seja,
produtos (naquela época já eram trata-se da capacidade de criar condições
referência em qualidade). Atualmente, que permitam aos inovadores prosperar.
esse é o celular mais vendido da história,
Simples de dizer e difícil de executar. Uma
com mais de 200 milhões de unidades em
pesquisa realizada em 2008 pela McKinsey
apenas 5 anos de vida.
apontou o gap entre as aspirações de
De qualquer maneira, a importância da inovação e a sua capacidade de executar
flexibilidade e da capacidade de
Conclusão
modelagem da estrutura organizacional
A inovação não acontece no vácuo. É importante
não deve ser subestimada.
lembrar que em muitos setores a inovação é
6. Cultura & Liderança requisito de sobrevivência. Avanços tecnológicos,
A promoção da Inovação vai além de boas mudanças nas preferências do consumidor e os
idéias, grupos orientados a projetos e próprios competidores simplesmente impõem
seminários com gurus. Uma cultura de isso.
inovação é um dos principais
Esta exigência cria uma demanda por iniciativas
denominadores comuns de grandes
que devem endereçar necessidades estratégicas
organizações inovadoras.
específicas – a exemplo de como reforçar uma
Para tanto, essas organizações são vantagem competitiva, como criar um novo
reconhecidas pelo grande senso de mercado, fazer melhor uso de uma tecnologia,
propósito de seus negócios, pela agilidade como interagir mais eficazmente com os clientes
e flexibilidade de suas estruturas e ou ainda tornar processos inimitáveis (já que
processos, pela capacidade de confiança e produtos não mais o são). Isso leva às três
colaboração entre as pessoas e, perguntas de ouro:
30

31. 1. A organização tem uma cultura, um organização e dos clientes e/ou
senso de missão e uma liderança que Stakeholders impactados?
promovem e premiam a inovação? 3. Em resumo, a organização tem
2. O modelo de inovação considera as processos confiáveis e mensuráveis
necessidades estratégicas da que alinham Inovação à estratégia?
31

32. A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM
Na Era do Conhecimento, os Ativos Intangíveis Intangíveis são ativos imateriais, geralmente
(Marcas, Tecnologia, Relacionamentos, associados a valor e não a resultados financeiros,
Sustentabilidade, Clientes e Consumidores, têm função de gerar e/ou proteger valor
Inovação, Governança Corporativa, corporativo, são habilitadores de competitividade
Conhecimento, Talentos, dentre outros) de longo prazo, só têm valor se percebidos pelo
representam grande parte do valor de uma observador externo e, portanto, fortalecem a
empresa, a diferença entre seu valor de mercado reputação corporativa. Para que uma empresa se
e seu valor contábil. Mensurar e gerenciar os aproprie efetivamente destes ativos, deve
intangíveis é tarefa fundamental para a reconhecer sua relevância estratégica, considerá-
sobrevivência e competitividade de qualquer los ativos de valor e, como tal, objetivar mensurá-
empresa que objetive encontrar seu oásis los.
singular de valor no deserto global da
O segundo passo se relaciona a identificar os
competitividade dos mercados.
intangíveis que a companhia detém,
compreendendo suas reais competências,
Porém, com a crescente dissolução das fronteiras
identificando os intangíveis a estas associados,
organizacionais, convergência de tecnologias,
comparando-os com os intangíveis exigidos pela
flexibilização dos modelos de negócios,
dinâmica competitiva de seu setor,
concorrência intensiva e atuação do consumidor
contextualizando-os em sua estratégia
2.0, tal tarefa atinge altos níveis de
corporativa (objetivos, metas, orçamentos, pesos,
complexidade.
etc.) e mapeando seu impacto (trocas, relações e
Em resposta a tal contexto, a DOM/SP relacionamentos) em cada Stakeholders interno e
desenvolveu a metodologia Intangible Assets externo da corporação.
Management (IAM) que capacita sua empresa a Conhecer a realidade operacional da empresa é
identifica, categorizar, medir e gerenciar seus um fator de sucesso importante. Isso quer dizer
ativos intangíveis com excelência. identificar os atuais donos e responsáveis formais
ou informais por cada ativo, evidenciar as metas
O início de um processo de implementação do
consensadas e as expectativas associadas,
IAM consiste em reconhecer que eles existem
compreender como são mensurados atualmente,
com ativos e compreender sua natureza.
32

33. mapear seus veículos de entrega (canais, relevantes e viáveis para construir um dashboard
projetos, ações, iniciativas e processos) e de valor.
identificar os clientes e fornecedores internos,
Entretanto, de nada adianta dispor de ativos
bem como os usuários e interessados nesses
mensuráveis que não possam ser gerenciados. É
ativos.
fundamental formalizar as fontes e bases de
Depois, entramos na fase de categorização dos dados e informação (sistemas, pessoas, etc.) para
intangíveis nos Grupos DOM de Capital de Valor. os KPIs e oficializar sponsors e gestores
Neste momento, rangíamos os intangíveis por responsáveis, determinando o modelo de
relevância estratégica, excluímos os menos accountability. Antecipar os riscos e considerar o
relevantes (menor impacto, diferenciação, suporte de um change management, se a cultura
orçamento, etc.), clusterizamos os selecionados corporativa da empresa for avessa à mensurações
por tipo de Capital de Valor (Institucional, de e análises de performance, são recomendados.
Relacionamentos, Organizacional e Intelectual) e
os organizamos por Stakeholders e veículo de Sequencialmente, desenvolvemos um modelo de
entrega. gestão sistêmico identificando os gaps
operacionais, gerenciais e tecnológicos,
Aqui se torna possível o desenvolvimento dos construímos um plano de ação e contingência,
dashboards gerenciais com os modelos de gestão implementamos o PDCA e criamos rotinas para
de valor e performance desses ativos. A primeira que se rodem os dashboards periodicamente,
tarefa é definir os objetivos estratégicos para produzindo outputs relevantes e utilizáveis
cada ativo, isolá-los por Stakeholders, atribuir (relatórios, apresentações, demonstrativos,
metas para cada objetivo estratégico e matriciar inputs para o BSC, etc.).
os intangíveis por finalidade de geração e/ou
A tarefa nobre de quantificar esses ativos passa
proteção de valor. Então associamos KPIs para a
por se atribuir pesos e ponderações a cada ativo
performance dos processos associados e
em cada Capital de Valor e por rodar os
escolhemos as métricas relevantes e viáveis para
dashboards de performance e valor, aplicando as
a construção do dashboard de performance.
Funções de Capital com essas ponderações,
Na medida em que este dashboard de comparando sua performance operacional e
performance se liga à estratégia corporativa, analisando seu impacto e contribuição na geração
associamos KPIs de valor para os grupos de KPIs e/ou proteção de valor para a empresa no
de performance e escolhemos métricas período.
33

34. Ajustar as metas e orçamentos gerais, analisar os Por fim, desenvolver uma estratégia de
resultados e ajustar as metas de cada intangível, alinhamento e formação de percepção positiva
corrigindo orçamentos e a alocação de recursos e no mercado, criando mensagens para imprensa
esforços, eventualmente retirando ou agregando (PR, Comunicação Corporativa, etc.), integrando
novos KPIs complementam o modelo de gestão sua gestão às práticas de governança corporativa
que prepara a empresa para seu novo ciclo e às rotinas de informação e relacionamento com
estratégico. Assim, é importante premiar a os acionistas e investidores (RI, CFO, CEO, etc.)
geração/proteção de valor relevante a quem de fecham o ciclo de agregação racional de valor
direito. intangível da empresa à sua matriz de report de
Em termos de mercado, comunicar claramente valor.
esses ativos diferenciais e desenvolver o Balanço
Alguma empresa pode abrir mão disso hoje,
de Intangíveis são elementos centrais na
considerando que, em muitos casos, o chamado
comprovação e reforço do valor gerado e de
orçamento intangível, ligado às áreas de
posições competitivas confortáveis.
Marketing, RH, TI, Jurídico, Finanças, Qualidade,
Para tal, deve-se construir o Balanço de Sustentabilidade, Comunicação Corporativa,
Intangíveis, associá-lo ao Balanço Corporativo e dentre outras, reponde, em média, por 30 a 70%
Social e reforçar com os Stakeholders internos dos orçamentos corporativos, dependendo do
como esses ativos geram/protegem valor para a setor? Sua empresa pode pensar no futuro sem
organização. Também é fundamental comunicar isso?
aos Stakeholders externos sua excelência na
Para saber como a DOM Strategy Partners pode
geração/proteção de valor em intangíveis,
auxiliar sua empresa a atingir esse novo patamar
considerando a materialidade e relevância
competitivo com a Gestão Estratégia de seus
específica para cada Stakeholders.
Intangíveis, clique aqui.
34

35. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os
textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email
contato@ec-corp.com.br
Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons.
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