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1
A     DOM/SP      é   primeira   consultoria    100%       nacional   focada   em   estratégia   corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:

    • Entregar mais por menos,

    • Ser mais rápida que a concorrência internacional,

    • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e
      profundidade de conhecimento setorial,

    • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e
      da realidade das empresas brasileiras.

    • Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Linha de Ofertas




                                                       2
Conteúdo


Transformando Conhecimento em Valor ...................................................................................................... 4

Macro Ativos, Micro Intangíveis.................................................................................................................... 6

A Geração Y e suas Implicações Estratégicas ................................................................................................. 8

Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros............................... 11

Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis ............................................................................................. 13

Conhecimento: Essência Fundamental de Competitividade das Empresas .................................................. 15

Sustentabilidade S/A................................................................................................................................... 17

Marcas Supervalorizadas? .......................................................................................................................... 20

4Ps, 30Rs e 11Cs ......................................................................................................................................... 23

Inovar Sem Limites... mas Focando em Resultados ..................................................................................... 25

Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovação e Estratégia ........................................................................... 27

   Os 6 Pilares ............................................................................................................................................. 27

   1. Propósito / Senso de Missão ............................................................................................................... 28

   2. Objetivos & Metas Claros .................................................................................................................... 28

   3. Estratégia ............................................................................................................................................ 28

   4. Alavancar Pontos Fortes...................................................................................................................... 29

   5. Estrutura ............................................................................................................................................. 29

   6. Cultura & Liderança ............................................................................................................................ 30

   Conclusão ............................................................................................................................................... 30

A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM ..................................................................................... 32




                                                                              3
Transformando Conhecimento em Valor


A inovação como diferencial competitivo é um             assim      como   facilitando,        desonerando    e
dos principais e mais consistentes ativos que uma        desburocratizando os processos para a criação de
empresa pode obter. As bases da competição são           patentes     de    centros       de     pesquisas    e
alteradas      pelo    agente     inovador,    não       desenvolvimento.
possibilitando a comparação ou competição
                                                         Com uma carga tributária que ultrapassa 40% do
direta por uma oferta da mesma natureza.
                                                         PIB e uma burocracia paquidérmica, podemos
Inovação, antes de tudo, não é somente uma               nos atrever a dizer que nossos inovadores, além
idéia inovadora, mas sim a concretização e               de tudo são “românticos” incorrigíveis. Não há
materialização de uma idéia em algo aplicável e          como não evidenciar a “hostilidade” à inovação
com benefícios percebidos e constatados. Nem             na qual os mercados nacionais vivem.
sempre a inovação é a resultante da criação de
                                                         Vale ressaltar que a educação, como pilar
algo, mas o resultado da combinação original de
                                                         fundamental à inovação, deve ser revista em suas
variáveis, ativos, e conhecimentos já existentes.
                                                         bases. Atualmente temos um ensino que, por via
Não basta somente ter talento empreendedor,              de regra, não é voltado a formação de
alta capacidade intelectual e aptidão para a             inovadores. O foco acadêmico atualmente está
pesquisa e análise para se aventurar com êxito na        mais    voltado    para      a    transmissão       do
busca da diferenciação pela inovação. Suporte e          conhecimento existente e instrumentalização
incentivo a iniciativas com ambiente propício a          para a realização de atividades profissionais nos
proliferação      de     idéias     heterogêneas,        diversos ramos e segmentos de mercado. Porém,
investimentos, acesso a capital de risco, dentre         raramente se vêem incentivos estruturados e
outros elementos são alguns dos principais               direcionados para a “criação” do pensamento e
fatores críticos de sucesso para a inovação.             colocação em prática de ações e idéias que fujam
                                                         do corriqueiro, do cotidiano.
A inovação como diferencial competitivo não é
um assunto “fechado” a quatro paredes de uma             A diversidade de visões, conhecimentos e
organização privada. O governo tem uma parcela           experiências, quando cruzadas entre si, tendem a
significativa na responsabilidade pelo fomento e         desencadear resultados fora do padrão. A lógica
incentivo de iniciativas inovadoras, passando por        da criação, da inovação, deriva de co-relações
investimentos em educação (em todos os níveis)           entre conhecimentos tangentes, mas, que muitas
                                                     4
vezes não são analisados ou testados em                 podem obter o mesmo grau de qualidade através
possíveis sobreposições e intersecções que geram        de investimentos ao passo que inovar garante um
– através de um choque de conceitos - resultados        novo patamar, uma posição única dentro de um
imprevisíveis e soluções inovadoras.                    mercado.

O incentivo ao debate, contestação, pesquisa e          Ressaltamos     que    a     transformação   do
análise devem fazer parte vital de qualquer             conhecimento em valor deve ser o grande
organização   que    deseje   potencializar   sua       norteador dos esforços para a inovação, sem o
competitividade e garantir sua sobrevivência no         qual não há razão de existir. A inovação deve
médio-longo prazo. Fazer melhor o que já é feito        trazer valor (seja monetário ou não). Do
propicia uma posição privilegiada, porém com            contrário, não é inovação.
prazo de validade curto. Outros players também




                                                    5
Macro Ativo, Micro Intangíveis


As empresas listadas, que possuem suas ações                  empresa, iniciativa, projeto ou prática está
negociadas nas bolsas de valores do mundo, têm                atingindo       seus      objetivos.         A      cultura
como dever e responsabilidade frente seus                     contemporânea nos acostumados a acreditar no
acionistas, gerenciar a percepção de valor                    que o mundo nos apresenta como tangível
atribuída    pelos    Stakeholders      externos     de       objetivo e físico. Este é o sinônimo da verdade
relevância (mercados, market makers, analistas,               para o senso comum, o que faz com que a grande
etc.,) em relação aos seus ativos intangíveis,                maioria dos processos decisórios parta de
essencialmente       aqueles     que   influenciam    e       premissas que posteriormente se revelam falsas
impactam      diretamente        na    Reputação     e        ou equivocadas.
Credibilidade Corporativa.
                                                              Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangíveis
Nestes      tempos     de      integração   global   e        (da Marca ao Relacionamento, passando pelo
comunicação ininterrupta, as oportunidades e                  Conhecimento           Corporativo,          Governança,
ameaças se multiplicam, pois a Coca-Cola daqui é              Talentos, Sustentabilidade, TI e Internet e mais de
a mesma da China e o que impacta o nome de                    60 outros ativos centrais, representam uma nova
uma, necessariamente reflete na outra. Esta                   perspectiva para se compreender a dinâmica
afirmação tem a aparência de algo mais teórico e              competitiva dos mercados, permitindo que as
especulativo do que factual, mas a crise do                   empresas       tenham     maior   assertividade         na
subprime em 2008-2009 não ficou nas aparências                definição de seu foco para a geração e proteção
e arrastou, para o “oceano vermelho” da                       de    valor.    Compreender          o       conceito    e
bancarrota, instituições financeiras e corporações            características dos intangíveis e aplicá-las à
de grande porte em todos os mercados do                       disciplina de estratégia, planejamento e gestão
mundo.                                                        enriquecem       sobremaneira         tais       processos,
                                                              gerando ganhos no curto, médio e longo prazo.
A lógica de interdependência das redes não falha
seja ela uma rede física como um Supply Chain ou              A experiência e os resultados obtidos pelas
uma rede de conceitos, valores e marcas.                      principais empresas referência na gestão de
                                                              ativos   intangíveis     não   nos       deixa     mentir.
No dia-a-dia estamos falando de qual indicador é
                                                              Anualmente a DOM Strategy Partners desenvolve
utilizado para mensurar se uma estratégia,
                                                              o indicador IPID
                                                          6
(http://www.domsp.com.br/pib/ipid) que avalia o         Tais fatos por si só seriam suficientes para que
desempenho das empresas listadas no ranking             toda e qualquer empresa interessada em se
CMDOM50 que possuem ações listadas na Bolsa             perpetuar    começasse     a   tratar   os   ativos
de   São Paulo em       relação ao IBOVESPA.            intangíveis relacionados à sua atividade com
Analisando o histórico das análises, as ações das       maior seriedade. Mas assim como a miopia
empresas do CMDOM50 performam, em média,                tangível do setor financeiro só eclodiu em ruptura
5% melhor que o IBOVESPA, seja na geração de            do   modelo      vigente   após    atingir   níveis
valor (valoriza mais do que as demais) ou na            exorbitantes e sistêmicos, muitos mercados hão
proteção de valor (nos vales dos mercados, tais         de esperar até que o bode vá para o meio da sala
ações não apresentam grande perda nominal).             para que o tema intangível seja cada vez mais
                                                        tangível no dia-a-dia.




                                                    7
A Geração Y e suas Implicações Estratégicas


Nunca       antes   uma    geração    exerceu     tanta       •   Representam     cerca     de    20%    da
influência nas estratégias organizacionais e no                   população brasileira (40 milhões) e
mercado de trabalho como a Geração Y.                             outros 210 milhões no restante do
Organizações        e    economias    inteiras    serão           mundo em desenvolvimento.
influenciadas       de    maneira     inédita     pelas       •   Começaram a entrar no mercado de
transformações, aspirações e motivações trazidas                  trabalho em 2005 e assim continuarão
à medida que essa geração se torna adulta (e ser                  até 2018. Daqui para frente, as
adulto também significa ser cidadão, consumidor,                  empresas    terão     cada     vez    mais
força de trabalho e líder).                                       membros dessa geração em suas
                                                                  folhas ou contratos de pagamento (e
Nesse artigo buscaremos apontar as principais
                                                                  posições de liderança).
implicações estratégicas da emergência da
                                                              •   É tida por alguns como a geração na
Geração Y como consumidora (ou seja, impactos
                                                                  história, e em todo mundo, com o
no    Marketing/Branding        e      Relação     com
                                                                  maior   nível    de     escolaridade    e
Stakeholders) e também como força de trabalho
                                                                  formação e com maior flexibilidade de
(ou seja, impactos na Gestão do Trabalho e
                                                                  conceitos e, portanto, menor nível
Recursos Humanos).
                                                                  relativo de preconceitos.
Sugerimos a leitura do artigo “Dossiê Y: Breve                •   Cresceram       com       disponibilidade
Manual de Compreensão da Geração Y” * para                        tecnológica e acesso instantâneo a
maximizar a compreensão desse artigo (ver links                   informações e foram os primeiros a
abaixo).                                                          adotar tecnologias como redes sociais,

Mas antes, vejamos alguns dados sobre a                           redefinindo a forma de pessoas se

Geração Y:                                                        relacionarem    entre si e com a
                                                                  tecnologia. São, portanto, o maior
        •    Já são considerados como o maior                     grupo de internautas da Web.
             segmento em diversos setores da
                                                              •   Apresentam expectativas sobre as
             economia       mundial     (volume     de
                                                                  questões de responsabilidade social
             compras        e       quantidade      de
                                                                  corporativa, ambiental e trabalhista
             consumidores).
                                                                  mais próxima ao comportamento de
                                                          8
membros de uma ONG do que de                   Gerindo a Geração Y – Entrevista com Tammy
          qualquer outro grupo. Isso se reflete          Erickson (especialita em RH e articulista da
          em suas demandas e ações enquanto              Harvard Business Review) – Duração 10 min.
          funcionários, políticos, empresários e
          consumidores.




A formação histórica e cultural dessa geração            Abaixo os principais impactos na Gestão do
contribui para expectativas em relação ao                Trabalho e Recursos Humanos:
equilíbrio vida pessoais e trabalho absolutamente
diferentes das gerações anteriores.




Por outro lado, os hábitos e expectativas de             conteúdo e no valor desta experiência. E, além
consumo     destes       indivíduos   estão   mais       disso, esperam que as organizações assumam
relacionados         à         experiência      e        mais responsabilidade nas grandes questões
envolvimento/participação social do que ao               mundiais.
produto em si. A importância real está no




                                                     9
Todas   essas   perguntas      e    suas   respostas        E, por compreender isso é que temos atuado
adjacentes se relacionam a algo maior. Como                 como uma das principais vozes no País a defender
preparar a organização para o futuro? Onde                  a idéia de Intangíveis**. Estamos convictos de
estará o valor no futuro? Como serão as                     que “mesmos modelos X variáveis diferentes =
organizações    do   futuro?       E,   ainda   mais        conta que não fecha”.
importante, como tudo isso se relaciona?




                                                       10
Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das
                       Empresas na Mente de Terceiros


Dentre todos os diferenciais que uma empresa              Em termos corporativos, há outro aspecto que
pode ter, existe um em especial que possui                diferencia a Reputação de outros atributos
características singulares e concentra em si              intangíveis: ela pode ser relativa tanto a um
grande parcela do poder competitivo de que a              produto ou serviço, como aos executivo-
empresa dispõe.                                           colaboradores e à própria empresa em si.

A Reputação pode ser definia, segundo o                   O escopo e as variáveis que fazem parte do
dicionário, como: “sf. (lat. reputatione) 1 Ato ou        processo de atribuição e/ou conquistam de uma
efeito de reputar. 2 Fama, renome. 3 Conceito             Reputação Corporativa, seja ela má ou boa,
em que uma pessoa é tida; bom ou mau nome:                possuem encadeamentos únicos e particulares às
Ter boa reputação.”                                       características de cada setor de atuação, cadeias
                                                          produtivas, públicos de relacionamento, perfis de
Uma das principais singularidades da Reputação
                                                          clientes e demais agentes de influência, interesse
reside no fato de que ela não pode ser criada de
                                                          e poder que interagem no ecossistema da
forma intencional por alguém, mas nasce daquilo
                                                          organização.
que este alguém é, representa e de como é
percebido pelos outros. Reputação não é,                  A promessa formal ou informalmente passada ao
portanto, algo que se deseja ser (isso é imagem!),        mercado, seja através de um planejamento
mas sim algo que se tem, por ser o que se é.              estruturado e abrangente de posicionamento,
                                                          branding,      marketing,     comunicação       e
O grande diferencial da Reputação está no fato
                                                          relacionamento, seja pela simples existência em
de representar uma “marca” que se recebe dos
                                                          um determinado mercado sem que exista uma
seus    agentes   de   interação   (Stakeholders).
                                                          proposta clara de valor, acabam fomentando
Constitui-se, portanto, no resultado final a ser
                                                          expectativas, impressões e julgamentos nos
conquistado, passando a ser um atributo de
                                                          diversos Stakeholders acerca da maneira de
extremo valor a quem a detém; porém, volátil,
                                                          atuar, cumprir acordos, entregar produtos ou
uma vez que é determinada, valorada, atribuída e
                                                          serviços de valor, ser sustentável, se relacionar
“controlada” pelos terceiros.
                                                          bem, tratar colaboradores, etc., de cada empresa.

                                                     11
Uma vez supridas às condições basais para se             de construção interativo em que as demandas
atuar em determinado mercado, inicia-se o                surgem,     muitas     vezes,     de   aspectos      não
grande desafio pela conquista deste mercado,             diretamente relacionados aos produtos ou
que é o de se diferenciar de à maneira relevante         serviços comercializados pela empresa, mas sim
e valiosa na mente dos diversos agentes do               de outros aspectos que indicam como a empresa
ecossistema em que a empresa está inserida.              opera, transaciona, opina, interfere, determina e
                                                         transforma os mercados e a sociedade em que
As vantagens diretamente atribuídas ao atributo
                                                         está inserida.
da diferenciação têm papel de destaque em
qualquer planejamento estratégico que se faça,           Pressões cada vez mais intensas de consumidores
uma vez que, dentre outros, impacta em                   (e das comunidades, redes... da sociedade), dos
percepção de valor, capacidade de fidelização,           grandes players das cadeias de valor de atuação
abertura ao networking, relacionamento com               da empresa, do Governo, das ONGs, etc. passam
colaboradores   (ex.    maior   produtividade   e        a exigir, em ritmo cada vez mais acelerado,
retenção) e pretendentes (atração de talentos),          posturas,   decisões     e      atitudes     que   sejam
acesso diferenciado a fornecedores, além de              condizentes com uma visão de equilíbrio,
conferir um nível sensivelmente maior de                 responsabilidade,      cidadania,          co-construção,
“proteção” de receitas e ativos quando das crises        sustentabilidade, transparência e justiça, dentre
que afetam seus mercados.                                outros.

Reputação é o ato de inspirar, nos outros,               A   forma    com     que     as     empresas       agem,
credibilidade e desejo de transacionar com               transacionam, se relacionam e interagem com
determinada empresa. É o efeito da confiança             seus agentes de relacionamento é, no final do
multiplicada     pela       imagem      positiva,        dia, que ditará o limite de sua Reputação. E a
retroalimentada ao longo do tempo.                       conta- corrente da reputação corporativa cobra
                                                         seus saldos diariamente.
Antes, Reputação é o resultado de um processo




                                                    12
Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis


A Internet, como ambiente altamente flexível e                    valor de determinado intangível (seja marca,
adapativo        às    mais      diversas     formas     e        conhecimento, inovação ou relacionamento, por
possibilidades de uso e implementação, ocupa                      exemplo) ainda continuar distante dos processos
espaço e relevância           cada vez maior em                   corporativos corriqueiros de mensuração, pelo
praticamente todas as instâncias de atividades                    menos o resultado que este intangível gera e/ou
corporativas como relacionamento, interação,                      potencializa passa a ser mais rastreável e,
transação e troca de informações.                                 portanto, mensurável. E isso já é de grande valia.

Grande parte das iniciativas e práticas das                       No mundo físico, boa parte desses intangíveis
empresas – e, por conseqüência, dos ativos                        fica, de certa forma, fora do controle ou
intangíveis que estas carregam, começam a ser                     descolada das atividades de gestão da empresa.
migrados gradativamente para a Web, com o                         Assim, independente do que se faz ou do quanto
intuito de estabelecer maior presença, maximizar                  se gasta em branding e posicionamento, a
oportunidades e capitalizar os benefícios que a                   correlação das vendas com o valor da marca não
rede oferece.                                                     é tão perseguida na gestão do marketing.
                                                                  Igualmente, mesmo que se tenha um modelo de
Atividades como vender, se relacionar, atender,
                                                                  negócios inovador, o custo de produção é mais
informar, colaborar, opinar, pesquisar, interagir,
                                                                  relevante para a aferição do “bottom line” do que
aprender, prestar serviços, prover o auto-serviço
                                                                  a agregação trazida pelo modelo de negócio
possuem      uma         importante         parcela     de
                                                                  inovador em si. O quanto se investe em
intangibilidade como componente fundamental
                                                                  treinamento      é,     teoricamente,      “menos
de seu escopo. E é aí que a Internet traz um
                                                                  correlacionável” à produtividade, competência e
grande diferencial para a gestão.
                                                                  performance dos colaboradores, do que as
Além de amplificar, maximizar ou até mesmo                        mensurações de produtividade em si. E assim por
redesenhar o contorno e o valor de alguns                         diante.
intangíveis, a Web, como meio, tem uma
                                                                  Ao contrário do mundo físico, a Web permite que
característica        altamente      interessante       no
                                                                  se registre, associe, correlacione fatos, dados e
tratamento       deste    tipo     de   ativo:    ela    é
                                                                  variáveis. E isso permite uma melhor gestão, um
potencialmente mensurável. Ou seja, apesar de o

                                                             13
melhor controle e uma melhor orçamentação                   possibilidade de acesso e comunicação direta
para as empresas.                                           entre empresas, consumidores e redes de
                                                            consumidores em tempo real, ou seja, do diálogo
Nas questões do relacionamento com clientes e
                                                            multi-atores, que maximiza potenciais intangíveis
consumidores, por exemplo, a Web, com
                                                            como customer knowledge, relacionamentos e
investimentos bem menores, é capaz de capturar,
                                                            marcas, dentre outros. Por isso, os ativos
processar e disponibilizar informações reais de
                                                            intangíveis se tornam passíveis de serem
negócios prontas para uso, estruturadas e
                                                            trabalhados de forma mais proativa e com maior
qualificadas para análises mais detalhadas e,
                                                            intensidade.
portanto, indutoras da adoção de modelos de
tomada    de    decisão    mais     “racionalmente”         Fenômenos como as redes de relacionamento e
embasados.                                                  as comunidades online também promovem uma
                                                            revolução na maneira como as empresas
Estamos em um momento de plena transição, de
                                                            defendem e constroem suas marcas e seu
evolução dos canais tradicionais, historicamente
                                                            modelo de relacionamento com Stakeholders,
independentes entre si, para um cenário de
                                                            uma vez que a Web vem reformatando a maneira
convergência     multicanal,        onde   serviços,
                                                            como a informação se espalha, as percepções são
transações,    comunicação,    relacionamento     e
                                                            formadas e as opiniões são manifestadas.
colaboração se direcionam e se estabelecem de
forma relevante no mundo online, presente,                  Como conclusão, podemos assumir que a
disponível e acessado por uma gama de                       Internet, como meio e canal multifuncional, traz a
acessórios e dispositivos que o potencializam               capacidade de potencializar os resultados de
ainda mais, tais como dispositivos móveis                   diversos ativos intangíveis, conforme os objetivos
(celulares, notebooks, netbooks etc.), dispositivos         e direcionamento de esforços aplicados às
de conteúdo multiformato (TV digital, vídeos,               estratégias e necessidades específicas de cada
games, etc.) ou mesmo aplicações embutidas                  empresa. Utilizar este importante catalizador de
focadas na praticidade, como as nativas em                  resultados não é mais pauta de decisão do tipo
carros, utensílios domésticos e bens de consumo.            go-no go, mas sim que tipo de profundidade,
                                                            amplitude, velocidade, abertura, compromisso e
Na medida em que a Web passa a fazer parte
                                                            investimentos serão adequados para a empresa
integrante do nosso dia a dia de forma
                                                            atue de forma condizente com sua imagem e
praticamente        transparente,      abre-se    a
                                                            competitiva frente à concorrência.



                                                       14
Conhecimento: Essência Fundamental de
                         Competitividade das Empresas


“Intangibilize-se ou morra”. A frase é do jornalista        possibilitou   a     confecção     desse    software
e futurólogo americano Alvin Toffler, autor de              permanece. A lógica da depreciação com o uso é
Riqueza Revolucionária. Para ele, não é possível            inversa à dos tradicionais bens tangíveis. Para os
afirmar se estamos lidando bem ou mal com os                ativos intangíveis como o conhecimento, quanto
elementos intangíveis, ou se as empresas estão              mais se usa, dissipa, dissemina e partilha mais se
os protegendo ou não. Mas fato é que nunca                  agrega mais se valoriza.
antes houve algo parecido na história do
                                                            Não é de hoje que o conhecimento desempenha
capitalismo. E nada desafia tão profundamente o
                                                            papel fundamental na história. Sua aquisição e
conceito de propriedade. “À medida que a base
                                                            aplicação sempre representaram estímulo para as
da propriedade se torna intangível e, portanto,
                                                            conquistas de inúmeras civilizações. No entanto
mais inesgotável, uma parte cada vez maior disso
                                                            apenas “saber muito” sobre alguma coisa não
se torna não-rival. Os produtos do conhecimento
                                                            proporciona,   por     si   só,   maior    poder   de
podem ser explorados por milhões de pessoas ao
                                                            competição para uma organização. É quando se
mesmo tempo sem que isso deprecie ou diminua
                                                            alia o conhecimento à gestão eficiente que ele faz
seu valor. Um bom exemplo é o que acontece
                                                            a diferença.
com as músicas oferecidas para download
gratuito – embora muitas pessoas escutem e                  Termos como “capital intelectual”, “capital
salvem melodias em seus computadores e iPods,               humano” e “capacidade inovadora” já estão
elas não consomem nem diminuem o valor das                  difundidos pelo mundo. O conceito de Gestão do
notas musicais ao fazê-lo”, diz ele.                        Conhecimento parte da premissa de que todo o
                                                            conhecimento existente na empresa, na cabeça
Quanto às relações de mercado, no velho
                                                            das pessoas, nas veias dos processos e no coração
paradigma, a venda de um bem significava a
                                                            dos   departamentos,        pertence      também    à
transferência de sua posse, que se tornava
                                                            organização.
propriedade única de quem o comprou. Agora,
quando se vende conhecimento, como um                       Por isso, a capacidade de captar, gerar, criar,
software, por exemplo, pode-se perder a                     analisar, traduzir e disseminar a informação,
propriedade,     mas     o    conhecimento      que         enfim, o Conhecimento Competitivo, representa
                                                       15
para muitos, seu principal ativo. É a geração e             de Welch, “We spend all our time on people. The
difusão do conhecimento que irá promover                    day we screw up the people thing, this company
mudanças nos setores mais competitivos e                    is over” (Gastamos todo nosso tempo com
dinâmicos da produção, os quais afetam a                    pessoas. (No dia em que “perdermos” nosso foco
sociedade e a economia como um todo.                        nas pessoas, nossa empresa estará acabada).
                                                            Com isso, ele deixa claro reconhecer a força de
Assim, o conhecimento passa a ser atividade
                                                            uma boa equipe.
econômica. E o capital humano, que gera e provê
esse conhecimento, sua força motriz.                        A consultoria de capital humano Watson Wyatt
                                                            estudou 405 empresas americanas e canadenses
A Apple, por exemplo, possui seu maior ativo na
                                                            de variados segmentos e identificou que uma
pessoa de seu principal executivo. Se Steve Jobs,
                                                            equipe bem administrada pode acrescentar até
considerado sua principal força criativa, deixasse
                                                            30% ao valor de mercado de uma empresa. O
a empresa, as ações cairiam 25%, arrebatando
                                                            estudo “The Human Capital Índex – Linking
mais de 20 bilhões de dólares de seu valor de
                                                            Human Capital and Shareholder Value”, coloca
mercado. Para o Grupo Viagem do britânico
                                                            como trunfos       para    isso a    excelência    no
Richard Branson, que polariza em sua persona
                                                            recrutamento,     regras   claras   de   premiação,
todo o espírito e prática do marketing e branding
                                                            integração da comunicação, e uso prudente dos
das diversas empresas do grupo – a marca Virgin
                                                            recursos disponíveis. Ou seja, a liderança de uma
está presente em 360 companhias no mundo
                                                            grande corporação, o presidente e a equipe que
todo nos mais diferente segmentos como aviação
                                                            ele monta podem fornecer uma vantagem
civil, telefonia e gravadora de discos - os cenários
                                                            invisível porque tem um grande impacto no
são ainda mais pessimistas. Em terra tupiniquim,
                                                            desempenho e potencial da companhia.
basta pensarmos o que pode acontecer com o
SBT sem Silvio Santos.                                      Porém, esse ativo ainda não é contabilizado.
                                                            Pesquisa da CFO Magazine, de abril de 1999 (em
Em caso correlato, a General Electric viu seus
                                                            matéria “It’s the Intellectual Capital, Stupid!”), diz
números subirem ano após ano sob o comando
                                                            que embora 72% dos investidores elejam o
de Jack Welch, enquanto que a Westinghouse,
                                                            capital intelectual como muito importante na
que já havia sido uma séria concorrente,
                                                            decisão de escolha, apenas 8% das empresas o
contratou cinco presidentes errados seguidos e
                                                            relacionam em seus relatórios anuais.
finalmente se desintegrou. Em uma célèbre frase




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Sustentabilidade S/A


A   concepção    de    uma     correta     estratégia           reações a pressões políticas, quando as empresas
corporativa presume a análise de fatores e                      se viram forçadas a dar respostas para questões
variáveis externas e internas, devendo ser capaz                que    elas    não   pensavam    serem   de   sua
de direcionar e organizar a forma pela qual a                   responsabilidade (principalmente os aspectos
empresa atingirá o máximo de resultados com o                   sociais e ambientais).
mínimo de esforços e investimentos. Como
                                                                Posteriormente,      o   tema     evoluiu     pela
resultado, entende-se não só a satisfação
                                                                conscientização e melhor entendimento do
financeira de seus acionistas, mas também a
                                                                conceito, quando as empresas começaram a
criação de valor para os diversos Stakeholders e a
                                                                perceber que a responsabilidade social (num
construção das bases para resultados futuros
                                                                primeiro momento), e os conceitos que envolvem
superiores e contínuos.
                                                                a     Sustentabilidade   (mais    recentemente),
Ao deixarmos de lado as pressões especulativas                  poderiam ser algo positivo e que valeria a pena
por resultados de curto prazo e analisarmos mais                ser proativo. A partir desse momento, boa parte
profundamente os objetivos de longo prazo,                      das companhias - principalmente as globais e as
estaremos       falando        em        perenidade,            grandes empresas nacionais que operam em
relacionamentos duradouros e lucrativos, ou seja,               setores potencialmente ofensores ao meio-
em elementos característicos da uma visão                       ambiente e à sociedade, passaram a enxergá-la
madura de Sustentabilidade.                                     também como um instrumento fundamental para
                                                                o fortalecimento de imagem e reputação
Apesar de      o tema     Sustentabilidade         estar
                                                                corporativa.
ganhando força nos meios corporativos e hoje ser
um critério qualificador para se atuar em                       Mesmo tendo entrado no dia a dia corporativo
determinados     mercados      ou    mesmo          um          mais por imposições externas do que pela
importante     diferenciador    em       outros,     se         proatividade de seus líderes, é fato que
analisarmos seu histórico recente perceberá que                 atualmente o tema é pauta da quase totalidade
o assunto passou a ganhar força, não por                        das principais empresas em atuação no Brasil.
iniciativa própria das principais empresas e                    Paralelamente, também começa a adentrar no
indústrias, mas por pressões da sociedade e de                  cotidiano de empresas de médio ou pequeno

                                                           17
porte, em sua maioria por pressões externas                          Sustentabilidade. A criticidade deste processo
(sejam elas regulatórias ou mercadológicas), por                     reside muito mais na falta de critérios para
imposição das grandes empresas com as quais se                       investimentos de esforços e valores em ações
relacionam ou desejam se relacionar, por                             sustentáveis do que na complexidade de sua
expectativas dos clientes, ou mesmo por visão de                     inserção no plano estratégico.
seus proprietários e gestores (que enxergam
                                                                     A    construção   ou       adequação    dos    chassis
oportunidades comerciais de criação de novos
                                                                     corporativos a um modelo fundamentado na
produtos e serviços ancorados nas práticas
                                                                     Sustentabilidade passa por um processo de
sustentáveis).
                                                                     conscientização e ação, que exige coragem, mas
A tangibilização e a análise de valor das políticas e                nem sempre encontra suporte.
práticas sustentáveis ainda encontram uma boa
                                                                     Uma vez que a Sustentabilidade está muito mais
dose de dificuldade, principalmente no que se
                                                                     relacionada à forma de se fazer algo, a um
refere à sua inclusão e integração à estratégia
                                                                     posicionamento/compromisso/atitude moral e
corporativa.        Muitas      vezes    se     percebem
                                                                     responsável, de longo prazo, para com todos os
estratégias corporativas focadas quase que
                                                                     Stakeholders, faz-se necessária a sua presença
integralmente        nos      aspectos   econômicos         e
                                                                     em todos os processos, ações, e, principalmente,
financeiros, quando o mais correto seria a
                                                                     no   mind-set     dos   tomadores      de     decisão,
existência     de       uma     estratégia    única       que
                                                                     executivos e colaboradores das empresas, que
contemplasse de forma clara e convergente todos
                                                                     devem endossar incorporar e disseminar a
os   direcionadores           (econômicos,      sociais     e
                                                                     cultura associada ao tema.
ambientais) que levarão a empresa ao real
patamar de organizações sustentáveis, buscando                       Acionistas, investidores, consumidores e clientes
o incremento de caixa com práticas sociais e                         começam a perceber cada vez mais o risco
ambientais que potencializem o ciclo virtuoso da                     embutido nas práticas não sustentáveis e
sustentabilidade para si e todo seu ecossistema e                    começam      a    exigir     maior     transparência,
Stakeholders.                                                        profundidade e detalhamento dos resultados e
                                                                     políticas adotadas pelas empresas.
Metodologias        e    ferramentas      que     auxiliam
taticamente o planejamento e controle dos                            A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos,
planos estratégicos não apresentam restrições ou                     cada vez mais, depende do planejamento
precisam de grandes adaptações para que                              integrado dos aspectos econômicos, sociais e
possam       contemplar           os     princípios        da        ambientais, pois mais importante que uma alta

                                                                18
performance financeira num dado período é a        décadas.
garantia de lucros constantes nas próximas




                                              19
Marcas Supervalorizadas?


Em um mercado global, as grandes empresas se              absolutamente     diferentes   para   as   mesmas
tornam    pequenas      e    é    necessário    o         marcas, outros misturam marcas corporativas
reconhecimento do papel          que   as   marcas        com marcas de produtos nos mesmos rankings e
representam em variáveis como o processo de               outros, ainda, descredibilizam a tentativa dos
decisão de compras dos consumidores, a                    mais sérios ao marketearem resultados tão
facilidade de abordagem e operacionalização do            surreais, que o próprio conceito de marca se
relacionamento da empresa com os agentes de               torna etéreo; variáveis como reputação e imagem
sua cadeia produtiva e a própria capacidade da            se somam à confusão e os executivos – dos CEOs
companhia de associar a empresa a posições de             aos VPs e Diretores de Marketing – simplesmente
singularidade, desejo, respeito, admiração e,             abstraem esta questão de seu mapa de
potencialmente, liderança.                                preocupações e tocam a vida - e seus
                                                          investimentos    e   orçamentos, muitas     vezes
Entretanto, sob o ponto de visto econômico-
                                                          inexplicáveis – para frente.
financeiro, chegar ao valor de quanto vale uma
marca, a ponto de usar esta informação de                 Na verdade, o valor da marca – como de qualquer
maneira estratégica ou reportá-la em balanços             ativo - depende de questões estruturais e
formais, ainda é uma tarefa complexa.                     conjunturais, simultaneamente. A avaliação pode
                                                          mudar de acordo com o momento, tipo de
Diversos institutos de pesquisa e mercado, com
                                                          transação (fusão, venda, financiamento ou joint-
conceitos, premissas e metodologias diferentes –
                                                          venture) e a finalidade para a qual está se
alguns perigosamente apoiados por agências de
                                                          adquirindo o ativo. Mas e no caso do valor
publicidade e propaganda - se arvoram em
                                                          intrínseco da marca, em que esta não está
anunciar rankings de valor de marcas (sejam
                                                          atrelada a transações? É fundamental para a
estas corporativas ou de produtos). Alguns desses
                                                          gestão das empresas compreenderem o peso
rankings se esquecem da matemática ou são
                                                          estratégico e o caráter diferencial que as marcas
gerados a partir de modelos estapafúrdios e
                                                          representam em seus negócios e mercados de
premissas ingênuas, outros atendem a interesses
                                                          atuação, sob o ponto de vista interno e,
comerciais e outros tantos, mais sérios, buscam
                                                          principalmente, sob o ponto de vista de seus
cientificamente responder a este desafio. Não é
                                                          consumidores e usuários. Estratégia de marcas
necessário dizer que cada modelo gera valores
                                                     20
também passa por compreender o potencial valor             claros. Por isso, hoje quase todos os balanços
gerado (ou protegido) por estas.                           estão distorcidos, uma vez que refletem um valor
                                                           menor do que aquilo que a empresa vale ao não
É preciso avaliar e quantificar, por exemplo, há
                                                           incorporarem os valores intangíveis como a
quantos anos a marca existe no mercado, o
                                                           marca.
faturamento que suporta o perfil de clientes e
usuários que a consome (compreendendo fatores              Vejamos o exemplo da Absolut. Em março de
como recall, estima afetividade, etc.) e, a partir         2008, a mundialmente famosa vodca sueca foi
daí, desenhar cenários futuristas prováveis para           comprada pela francesa Pernod Ricard pela
definir o quanto ela ainda poderá gerar de                 bagatela de US$ 8,7 bilhões. O que a Pernod
retorno no futuro (a exemplo do chamado                    Ricard, que já conta com os uísques Chivas e
present value de marca, modelo de avaliação                Ballantine's, o rum Havana Club, o champanhe
construído em DCF ou discounted cash-flow, a               Mumm, o conhaque Martell e o gim Beefeater,
partir de descontos feitos sobre a capacidade de           levaram para casa? Essencialmente uma marca e
geração de caixa e premium value da marca na               o que ela representa.
perpetuidade).
                                                           De fato, a multinacional francesa não comprou
Sob o ponto de vista interno, do gestor de                 cereais, processos produtivos, embalagens ou
marketing, avaliar esse ativo intangível e seu peso        fábricas. Comprou uma marca com mais de 125
e relevância para o negócio, produtos e clientes,          anos, uma das quatro marcas que supera os dez
de forma precisa são exatamente o que se precisa           milhões de caixas vendidas no mundo, que é líder
para se racionalizar orçamentos e investimentos.           entre as bebidas alcoólicas de alta qualidade nos
Afinal,   CEOS      razoáveis    que   representam         Estados Unidos e que possui sua história ligada à
acionistas maduros não investem ou investem                tradição de bebidas da Suécia – e até por isso,
pouco     naquilo    que   não    enxergam   valor         após a aquisição, teve sua sede mantida no país
comprovado.                                                de origem, reforçando a história da marca (fazer
                                                           vodca na França seria a princípio, atípico). De
Assim, a marca tratada como ativo ainda é algo,
                                                           quebra, a Pernod comprou também a liderança
de certa forma, distante da realidade gerencial
                                                           mundial no segmento de vodcas de alta
das empresas e das práticas contábeis no Brasil –
                                                           qualidade. Dos US$ 8,7 bilhões, certamente a
e no mundo. A regra padrão distancia as
                                                           maior parte, talvez mais que 70%, possam ser
empresas dessa possibilidade de incorporar esse
                                                           atribuídos à marca.
valor aos balanços, a não ser quando compram o
ativo em transação associada a desembolsos
                                                      21
Vivemos um regime de paridade crescente de                que o Palio? Provavelmente esses produtos
produtos de diversas naturezas. A qualidade dos           tenham praticamente os mesmos fornecedores
produtos está muito similar e, justamente por             de componentes. Do ponto de vista técnico,
isso, o atributo “marca” cada vez valerá mais, por        todos os produtos são muito semelhantes; a
ser agente de diferenciação, singularidade e              diferença essencial, aquilo que ajuda a decidir a
reputação.                                                compra, está se transferindo das características
                                                          físicas para aquilo o que aquele produto ou
Quem pode afirmar que, em termos de qualidade
                                                          serviço significa e representa. Delimitar e
de produto, a Absolut é diferente da Smirnoff,
                                                          imprimir isso é prerrogativa de suas marcas.
que a Dell é superior a HP, ou que o Gol é melhor




                                                     22
4Ps, 30Rs e 11Cs


Ao contrário do que muitos pensam, os 4Ps não            aqui não trata apenas da promoção como
foram propostos por Philip Kotler, apesar de o           promoção de vendas, por exemplo, mas de todas
mesmo ter se tornado sinônimo do conceito. Os            as ferramentas canais, mídias e meios de
4Ps do Marketing, ou o composto do marketing,            comunicação.
ou ainda o "mix" de marketing, é uma ferramenta
                                                         Por fim, a Praça, o último P, é mais conhecida
de marketing proposta pelo Prof. Jerome
                                                         como Ponto de Venda e representam os canais
McCarthy, no início dos anos 60, largamente
                                                         de distribuição ou pontos de distribuição, meios
difundida e utilizada.
                                                         utilizados para entregar o produto/serviço ao
O 1º (e mais conhecido) “P” refere-se ao Produto,        consumidor.
ao objeto da transação com o consumidor.
                                                         Um conceito de negócio, como os 4Ps, com quase
Segundo o mesmo Kotler, "Produto é algo que
                                                         50 anos de existência, apesar de ser a pedra
pode ser oferecido a um mercado para satisfazer
                                                         fundamental do marketing, não poderia manter
uma necessidade ou desejo", que pode ser desde
                                                         sua hegemonia ad eternum no framework das
um bem físico, como um carro, como algo
                                                         estratégias de marketing corporativas. Deveria
intangível, à prestação de um serviço.
                                                         evoluir conforme as demandas de negócios se
O “P” seguinte, Preço, refere-se ao objeto de            tornavam cada vez mais complexas. E evoluiu,
troca envolvido na aquisição ou obtenção do              significativamente.
produto. O preço de um produto é aquilo que a
                                                         As inúmeras variantes como os 4Cs, 6Ps, 30Rs,
empresa espera receber em troca de um bem,
                                                         dentre muitas outras surgidas nos mais diversos
um serviço ou uma idéia e sua definição
                                                         contextos mercadológicos dão a tônica desta
(estratégia   de   preço   em    barganha,   para
                                                         transformação.
penetração de mercado, preço Premium, etc.)
determinam o posicionamento e a percepção do             Porém, seja qual for a abordagem para a
consumidor.                                              definição do marketing mix, em um contexto
                                                         competitivo como o atual, onde a visão cliente
A Promoção refere-se aos meios utilizados para
                                                         impera, a gestão dos relacionamentos empresas-
comunicar a mensagem, os atributos e a proposta
                                                         clientes se tornam o centro das atividades das
de valor da marca para os clientes. O conceito
                                                         empresas e “Great brands get people talking.
                                                    23
Great brands talk with people. Great brands                                        produção, distribuição, marketing e
listen.”, falar de marketing é falar de Cliente. E de                              relacionamento.
relacionamento!                                                                •   Comunicação,           interação       e
                                                                                   posicionamento, referentes à forma
Das diversas variantes, a que endossa o
                                                                                   de divulgação do produto/serviço.
marketing de relacionamento e mais se aproxima
                                                                               •   Cálculos sobre o cliente, ligado à
da visão de Cliente atual é o conceito dos 11Cs,
                                                                                   percepção do cliente em relação à
que trata dos seguintes vetores:
                                                                                   empresa e seus produtos/serviços.
       •   Cliente, quais os clientes que serão                                •   Controle do contato com os processos
           atendidos, as estratégias a serem                                       de    compra/monetários,       parâmetro
           seguidos,    os     objetivos          a       serem                    que visa garantir a credibilidade e
           alcançados, os veículos a serem                                         reputação do processo básico de
           utilizados, etc.                                                        transação comercial.
       •   Capacidades,       garantindo              que     os               •   Cadeia de relacionamentos, que trata
           elementos          de         valor        estejam                      das cada vez mais relevantes redes de
           disponíveis em escala, enfoque e                                        negócios, sociais e colaborativas com
           qualidade suficientes.                                                  participação      de      empresas     e
       •   Cuidados com os Clientes, ligado ao                                     consumidores.
           atendimento             e      relacionamento                       •   Categorias, definindo o alcance das
           personalizado                                                           ofertas de produtos/serviços a serem
       •   Custo,      lucratividade              e       valor,                   ofertados
           segmentando         e        clusterizando         os
                                                                        Porém, seja qual for o conceito a ser utilizado,
           clientes de acordo com seu perfil de
                                                                        nada supera um bom processo de análise
           relacionamento com a empresa (RFV)
                                                                        estratégica     que    identifique   os    gaps   e
       •   Colaboração e integração, conceito
                                                                        oportunidades de marketing que devem ser
           intrinsecamente             alinhado       à     nova
                                                                        exploradas. Com ou sem 4Ps.
           proposta     de         relacionamento            da
           empresa com seus clientes.
       •   Customização,           enfocando              desde
           aspectos    do      desenvolvimento               do
           produto/serviço, como aspectos da



                                                                   24
Inovar Sem Limites... Mas Focando em Resultados


“Há um pequeno problema. Karl Marx estava                    serem braços e mãos e passa a ter valor por sua
certo.” (Funky Business, p. 18)                              capacidade em ter idéias. Uma empresa só se
                                                             diferencia de outra pelo mix de idéias que
Grande parte das questões da chamada era pós-
                                                             patrocina, movimenta e implementa.
industrial   resumem-se        implicitamente   nessa
sentença, o que pode, à primeira vista, parecer              Quanto mais idéias, mais diferenciada uma
contraditório. Afinal, estamos na época do triunfo           empresa pode se tornar. Diante disso, as
do capitalismo. Mas, de fato, Marx rinha razão               empresas mais perspicazes buscam atrair e
quando       pensava     que      os   trabalhadores         investir    em        talentos,    formando   equipes
assumiriam o poder; eles detêm, hoje, o principal            extremamente dotadas de potencial criativo. Mas
meio de produção de riqueza: o consumo.                      não é tudo tão simples assim: isso deve alterar as
Através da escolha entre uma empresa e outra,                relações de trabalho e produção de modo
um produto e outro, o trabalhador-consumidor                 significativo. Grandes talentos não querem
decide aos poucos quem sobrevive e quem morre                trabalhar em empresas que podam sua atuação e
no mercado.                                                  proíbem sua expressão, atrapalhando o trabalho
                                                             com problemas burocráticos e irrelevantes.
Essa questão provoca uma total mudança de
                                                             Grandes talentos querem autonomia para agir,
cenário.     Torna-se    necessária     uma     total
                                                             ter idéias e falar.
reformulação nas filosofias empresariais. Estamos
lidando com situações complexas, que exigem                  A liderança, portanto, deixa de ser o título de
todo tipo de raciocínio com o único objetivo de              gerente e passa para o nível do potencial de
atingir o cliente. Muitos atribuem esse papel                inspirar os talentos com sonhos e lhes fornecer o
erroneamente apenas à propaganda e às vendas.                que for necessário para seu trabalho. Jack Welch
Não percebem que, na verdade, a orientação                   manifestou esse insight com o plano de eliminar
para o mercado penetra e abala a própria espinha             o elemento “chefe”. Seu ideal era criar uma
dorsal da instituição.                                       grande meta e abrir espaço para as idéias, o que
                                                             aos poucos passou a ser estimulado com o Work -
Uma primeira questão a ser levantada diz
                                                             out: todos os funcionários deveriam participar do
respeito à matéria-prima do futuro: o cérebro...
                                                             processo       de        solução     de   problemas,
e, com ele, a inovação. O funcionário deixa de
                                                             desobstruindo seu caminho e o caminho da GE.
                                                        25
Essas práticas aumentaram a produtividade e a              leva tudo. Trata-se de perceber e aproveitar as
agilidade da empresa, além de trazer uma                   oportunidades, se auto-avaliar e reavaliar, ser a
motivação e remunerações/premiações extras                 “número um ou número dois”, no máximo.
para os funcionários.                                      Eliminar qualquer atividade em que não haja
                                                           destaque      ou   não   se    desenvolvam     as
Somando-se a desburocratização a esse quadro, o
                                                           competências necessárias para ter destaque é
caminho fica livre para o crescimento real. As
                                                           imperativo.
empresas de futuro devem ser ágeis, porque o
mercado    é   ágil.    Com    a   Internet   e   o        A exigência é pelo melhor. Os melhores talentos,
desenvolvimento das redes colaborativas, surge             os melhores líderes, os melhores produtos, a
uma expectativa de mundo instantâneo e                     melhora empresa. A melhor comunicação, para
resposta em tempo real que devem ser supridas,             informar ao público todas essas qualidades. O
a começar pela comunicação dentro da própria               cliente espera o melhor de uma empresa para
empresa.    Uma    maior      integração   promove         aceitá-la e permitir que ela sobreviva. As
maiores resultados. E a burocracia representa um           expectativas não param de crescer e o limite é
muro de papel no meio do caminho. O tempo é                eternamente superado. É necessário ter uma
dispensado com protocolos, a produtividade cai.            cultura de aprendizado, para oferecer o ideal
Por isso, todo o “papel” que atrapalhe deve ser            sempre, se auto-reformular.
jogado fora.
                                                           Evoluir é conseguir aprender todos os dias, da
Outra questão, não totalmente isolada, mas                 portaria ao escritório do CEO, e com o que está
igualmente primordial, é o surgimento da                   fora da empresa igualmente. As organizações
empresa global. As empresas globais possuem                globais não podem ter fronteiras, geográficas,
empreendimentos globais e assim se fortalecem              burocráticas ou de idéias. A mensagem do
diante da competitividade. Perseguem qualidade             mercado é muito clara e se traduz com precisão
global. A GE, ao implantar a metodologia de                nas palavras de Jack Welch: “Mude, antes que
qualidade Seis Sigma, estava com qualidade                 seja tarde”. É com esse espírito que os executivos
superior à da concorrência, mas não estava com             devem encarar a realidade atual. E é com essa
qualidade internacional. Uma empresa, para ser             visão que a inovação deve fazer parte de seu
global, deve buscar a excelência como uma                  cardápio diário.
obsessão e ser a primeira da fila, pois o vencedor




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Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovação e Estratégia


A importância da capacidade de inovação de uma             quais especialistas, acadêmicos, consultores e
organização (e da sociedade em geral) é um dos             executivos concordam de forma unânime... e as
poucos tópicos sobre gestão de empresas nos                duas principais razões disso são:




Integração com a Estratégia                                têm    reinventando    processos,     modelos   de
Ram Charan, em seu livro The Game Changer*,                distribuição,    processos   de     relacionamento,
argumenta que alinhar inovação à estratégia de             desenhos de cadeias de valor, modelos de
negócios permite não apenas aumentar receitas,             negócio e até funções da gerência. Para
mas também “descobrir uma nova maneira de                  exemplificação, acesse a entrevista com Gary
fazer as coisas – mais produtiva, mais ágil, mais          Hamel no link:
inclusiva e até mais divertida”. Para ele, “pessoas
                                                           http://www.mckinseyquarterly.com/Innovative_
querem ser parte do crescimento e não parte do
                                                           management_A_conversation_between_Gary_H
corte de custos”.
                                                           amel_and_Lowell_Bryan_2065
Os principais pensadores da inovação consideram
                                                           Os 6 Pilares
hoje que a inovação em produtos e serviços não é
                                                           Dessa maneira, identificamos os 6 pilares de
mais suficiente. Segundo eles, empresas pioneiras
                                                           alinhamento entre Inovação e Estratégia.




                                                      27
1. Propósito / Senso de Missão                                    O Prof. Vicente Falconi argumenta que
     Um senso de propósito e missão maior do                      administrar é definir metas. Metas são
     que números (market share, rentabilidade                     importantes porque dão senso de direção,
     ou unidades vendidas) dão significado ao                     realização e motivação.
     trabalho       e   unificam   a    organização.
                                                                  Metas muito elevadas tendem a ser
     Relacionar inovação a um propósito tem
                                                                  desmotivantes        e      podem       levar
     efeitos poderosos.
                                                                  organizações     a       tomarem    decisões
     Nestlé – ”Pesquisa auxilia-nos a produzir                    estratégicas e financeiras ruins (alguns
     melhores alimentos para que pessoas                          exemplos são a fusão Time Warner / Aol e
     tenham uma vida melhor.”                                     a atuação da Enron no mercado de
                                                                  derivativos).
     Merck      -   “Prover   a    sociedade   com
     produtos e serviços superiores através do                    Por outro lado, metas pouco desafiadoras
     desenvolvimento de inovações e soluções                      não são motivadoras o suficiente e, em
     que melhorem a qualidade de vida e                           breve, os concorrentes começarão a obter
     satisfaça as necessidades de nossos                          um desempenho superior. Ou seja, é
     clientes...”                                                 importante      encontrar     o     equilíbrio
                                                                  adequado e, além do que, o desempenho
     Facebook - "A missão do Facebook é dar
                                                                  sempre é avaliado em termos das metas.
     às pessoas o poder de partilhar e tornar o
     mundo mais aberto e conectado".                        3. Estratégia
                                                                  A estratégia deve, ao mesmo tempo,
     O    foco      em     propósitos    grandiosos
                                                                  promover a se beneficiar da Inovação.
     apresenta enormes oportunidades de
     crescimento e inovação.                                      A inovação deve permitir à organização
                                                                  atingir seus objetivos, diferenciar-se da
2. Objetivos & Metas Claros
                                                                  concorrência e       satisfazer melhor as

                                                       28
necessidades de seus consumidores e da                        Desde      então   a   empresa        passou    a
     comunidade.                                                   direcionar duas vezes mais recursos em
                                                                   pesquisa de consumidor e hábitos de
     Em     tempos        de        hiper-competição,
                                                                   consumo que os demais players (cerca de
     comoditização e aumento dos fluxos de
                                                                   US 1 bilhão ao ano). Além disso, a
     comércio       exterior,   a    capacidade   de
                                                                   empresa foi a primeira a evoluir de um
     inovação (em todas as vertentes) impõe-
                                                                   modelo de pesquisa via grupos de foco
     se como uma vantagem competitiva
                                                                   para um modelo de pesquisa intensiva, na
     respeitável.
                                                                   quais       pesquisadores        praticamente
4. Alavancar Pontos Fortes                                         “vivem” com os pesquisados, realizam
     A liderança em inovação de algumas                            compras com eles e é parte de suas vidas.
     empresas como Nike, Intel e Google está                       Esse tipo de pesquisa produz melhores
     relacionada à sua habilidade de alavancar                     insights e gera melhores inovações.
     seus pontos fortes – respectivamente,
                                                                   Perspectivas como essas permitem à
     design, pesquisa e desenvolvimento de
                                                                   empresa         identificar      grupos        de
     algoritmos de busca.
                                                                   consumidores potenciais e desenvolver
     Organizações devem ser capazes de                             estratégias de comunicação mais eficazes,
     identificar os fatores de sucesso em seu                      mais rapidamente que os consumidores.
     mercado e desenvolver/alavancar seus
     pontos fortes na direção deles.
                                                             5. Estrutura
                                                                   Não há regra única quando se trata de
     Por exemplo, a Procter & Gamble                               estruturas adequadas à promoção da
     identificou que no segmento de bens de                        inovação. No entanto, diversas empresas
     consumo cinco fatores são importantes, a                      inovadoras cada vez mais se utilizam de
     saber: branding, inovação, capacidade de                      parceiros externos (outras empresas,
     lançar produtos no mercado, escala e                          centros de pesquisa, universidades, etc.).
     conhecimento do consumidor.                                   Algumas organizações têm optado por
                                                                   centros multidisciplinares, outras por
     A empresa era forte nessas áreas, mas não
                                                                   empreitadas por projetos. Ainda existem
     tinha vantagens competitivas claras em
                                                                   casos      de   grandes   organizações      que
     nenhuma delas. Ao perceber este gap
                                                                   criaram     “departamentos       de     venture
     ficou clara em quais áreas a empresa
                                                                   capital”    para   auxiliá-las   na     escolha,
     deveria focar recursos.

                                                        29
desenvolvimento e             financiamento de                        principalmente, pela postura de seus
      projetos.                                                             principais executivos.

      Um exemplo interessante é o do celular                                Os líderes podem fazer muito para cultivar
      1100 da Nokia. A empresa criou unidades                               esses   atributos   através do exemplo
      locais de pesquisa de consumidor em                                   pessoal, recompensas e comunicações. É
      países emergentes como Índia, Brasil e                                responsabilidade de eles promoverem a
      Tailândia. Essa estratégia foi de encontro à                          criatividade,   iniciativa,   liderança   e
      abordagem tradicional de importar seus                                produtividade dos inovadores. Ou seja,
      produtos    (naquela          época       já     eram                 trata-se da capacidade de criar condições
      referência em qualidade). Atualmente,                                 que permitam aos inovadores prosperar.
      esse é o celular mais vendido da história,
                                                                            Simples de dizer e difícil de executar. Uma
      com mais de 200 milhões de unidades em
                                                                            pesquisa realizada em 2008 pela McKinsey
      apenas 5 anos de vida.
                                                                            apontou o gap entre as aspirações de
      De qualquer maneira, a importância da                                 inovação e a sua capacidade de executar
      flexibilidade       e    da    capacidade          de
                                                                    Conclusão
      modelagem da estrutura organizacional
                                                                    A inovação não acontece no vácuo. É importante
      não deve ser subestimada.
                                                                    lembrar que em muitos setores a inovação é

6. Cultura & Liderança                                              requisito de sobrevivência. Avanços tecnológicos,
      A promoção da Inovação vai além de boas                       mudanças nas preferências do consumidor e os
      idéias, grupos orientados a projetos e                        próprios competidores simplesmente impõem
      seminários com gurus. Uma cultura de                          isso.
      inovação        é       um     dos        principais
                                                                    Esta exigência cria uma demanda por iniciativas
      denominadores           comuns       de        grandes
                                                                    que devem endereçar necessidades estratégicas
      organizações inovadoras.
                                                                    específicas – a exemplo de como reforçar uma
      Para   tanto,       essas     organizações        são         vantagem competitiva, como criar um novo
      reconhecidas        pelo grande           senso de            mercado, fazer melhor uso de uma tecnologia,
      propósito de seus negócios, pela agilidade                    como interagir mais eficazmente com os clientes
      e flexibilidade de suas estruturas e                          ou ainda tornar processos inimitáveis (já que
      processos, pela capacidade de confiança e                     produtos não mais o são). Isso leva às três
      colaboração         entre     as     pessoas        e,        perguntas de ouro:


                                                               30
1. A organização tem uma cultura, um            organização e       dos   clientes   e/ou
   senso de missão e uma liderança que          Stakeholders impactados?
   promovem e premiam a inovação?             3. Em   resumo,   a    organização     tem
2. O modelo de inovação considera as            processos confiáveis e mensuráveis
   necessidades    estratégicas     da          que alinham Inovação à estratégia?




                                         31
A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM


Na Era do Conhecimento, os Ativos Intangíveis                                Intangíveis são ativos imateriais, geralmente
(Marcas,              Tecnologia,              Relacionamentos,              associados a valor e não a resultados financeiros,
Sustentabilidade,            Clientes         e   Consumidores,              têm função de gerar e/ou proteger valor
Inovação,               Governança                     Corporativa,          corporativo, são habilitadores de competitividade
Conhecimento,               Talentos,          dentre        outros)         de longo prazo, só têm valor se percebidos pelo
representam grande parte do valor de uma                                     observador externo e, portanto, fortalecem a
empresa, a diferença entre seu valor de mercado                              reputação corporativa. Para que uma empresa se
e seu valor contábil. Mensurar e gerenciar os                                aproprie      efetivamente         destes         ativos,     deve
intangíveis       é     tarefa          fundamental         para    a        reconhecer sua relevância estratégica, considerá-
sobrevivência e competitividade de qualquer                                  los ativos de valor e, como tal, objetivar mensurá-
empresa que objetive encontrar seu oásis                                     los.
singular     de       valor        no     deserto       global     da
                                                                             O segundo passo se relaciona a identificar os
competitividade                         dos                mercados.
                                                                             intangíveis      que        a         companhia             detém,
                                                                             compreendendo          suas        reais      competências,
Porém, com a crescente dissolução das fronteiras
                                                                             identificando os intangíveis a estas associados,
organizacionais, convergência de tecnologias,
                                                                             comparando-os com os intangíveis exigidos pela
flexibilização         dos     modelos            de       negócios,
                                                                             dinâmica        competitiva            de         seu        setor,
concorrência intensiva e atuação do consumidor
                                                                             contextualizando-os              em         sua         estratégia
2.0,   tal    tarefa          atinge          altos     níveis     de
                                                                             corporativa (objetivos, metas, orçamentos, pesos,
complexidade.
                                                                             etc.) e mapeando seu impacto (trocas, relações e
Em     resposta         a    tal    contexto,          a    DOM/SP           relacionamentos) em cada Stakeholders interno e
desenvolveu a metodologia Intangible Assets                                  externo                     da                     corporação.
Management (IAM) que capacita sua empresa a                                  Conhecer a realidade operacional da empresa é
identifica, categorizar, medir e gerenciar seus                              um fator de sucesso importante. Isso quer dizer
ativos intangíveis com excelência.                                           identificar os atuais donos e responsáveis formais
                                                                             ou informais por cada ativo, evidenciar as metas
O início de um processo de implementação do
                                                                             consensadas      e     as       expectativas        associadas,
IAM consiste em reconhecer que eles existem
                                                                             compreender como são mensurados atualmente,
com ativos e compreender sua natureza.
                                                                        32
mapear seus veículos de entrega (canais,                     relevantes e viáveis para construir um dashboard
projetos, ações, iniciativas e processos) e                  de valor.
identificar os clientes e fornecedores internos,
                                                             Entretanto, de nada adianta dispor de ativos
bem como os usuários e interessados nesses
                                                             mensuráveis que não possam ser gerenciados. É
ativos.
                                                             fundamental formalizar as fontes e bases de
Depois, entramos na fase de categorização dos                dados e informação (sistemas, pessoas, etc.) para
intangíveis nos Grupos DOM de Capital de Valor.              os KPIs e oficializar sponsors e gestores
Neste momento, rangíamos os intangíveis por                  responsáveis,    determinando        o   modelo    de
relevância estratégica, excluímos os menos                   accountability. Antecipar os riscos e considerar o
relevantes    (menor       impacto,    diferenciação,        suporte de um change management, se a cultura
orçamento, etc.), clusterizamos os selecionados              corporativa da empresa for avessa à mensurações
por tipo de Capital de Valor (Institucional, de              e análises de performance, são recomendados.
Relacionamentos, Organizacional e Intelectual) e
os organizamos por Stakeholders e veículo de                 Sequencialmente, desenvolvemos um modelo de
entrega.                                                     gestão      sistêmico   identificando      os     gaps
                                                             operacionais,     gerenciais     e       tecnológicos,
Aqui se torna possível o desenvolvimento dos                 construímos um plano de ação e contingência,
dashboards gerenciais com os modelos de gestão               implementamos o PDCA e criamos rotinas para
de valor e performance desses ativos. A primeira             que se rodem os dashboards periodicamente,
tarefa é definir os objetivos estratégicos para              produzindo outputs relevantes e utilizáveis
cada ativo, isolá-los por Stakeholders, atribuir             (relatórios,    apresentações,       demonstrativos,
metas para cada objetivo estratégico e matriciar             inputs para o BSC, etc.).
os intangíveis por finalidade de geração e/ou
                                                             A tarefa nobre de quantificar esses ativos passa
proteção de valor. Então associamos KPIs para a
                                                             por se atribuir pesos e ponderações a cada ativo
performance    dos     processos      associados    e
                                                             em cada Capital de Valor e por rodar os
escolhemos as métricas relevantes e viáveis para
                                                             dashboards de performance e valor, aplicando as
a construção do dashboard de performance.
                                                             Funções de Capital com essas ponderações,
Na   medida    em      que    este    dashboard    de        comparando sua performance operacional e
performance se liga à estratégia corporativa,                analisando seu impacto e contribuição na geração
associamos KPIs de valor para os grupos de KPIs              e/ou proteção de valor para a empresa no
de    performance      e     escolhemos     métricas         período.

                                                        33
Ajustar as metas e orçamentos gerais, analisar os             Por      fim,   desenvolver    uma     estratégia    de
resultados e ajustar as metas de cada intangível,             alinhamento e formação de percepção positiva
corrigindo orçamentos e a alocação de recursos e              no mercado, criando mensagens para imprensa
esforços, eventualmente retirando ou agregando                (PR, Comunicação Corporativa, etc.), integrando
novos KPIs complementam o modelo de gestão                    sua gestão às práticas de governança corporativa
que prepara a empresa para seu novo ciclo                     e às rotinas de informação e relacionamento com
estratégico. Assim, é importante premiar a                    os acionistas e investidores (RI, CFO, CEO, etc.)
geração/proteção de valor relevante a quem de                 fecham o ciclo de agregação racional de valor
direito.                                                      intangível da empresa à sua matriz de report de
Em termos de mercado, comunicar claramente                    valor.
esses ativos diferenciais e desenvolver o Balanço
                                                              Alguma empresa pode abrir mão disso hoje,
de   Intangíveis   são elementos      centrais     na
                                                              considerando que, em muitos casos, o chamado
comprovação e reforço do valor gerado e de
                                                              orçamento       intangível,   ligado   às    áreas   de
posições competitivas confortáveis.
                                                              Marketing, RH, TI, Jurídico, Finanças, Qualidade,
Para tal, deve-se construir o Balanço de                      Sustentabilidade,      Comunicação          Corporativa,
Intangíveis, associá-lo ao Balanço Corporativo e              dentre outras, reponde, em média, por 30 a 70%
Social e reforçar com os Stakeholders internos                dos orçamentos corporativos, dependendo do
como esses ativos geram/protegem valor para a                 setor? Sua empresa pode pensar no futuro sem
organização. Também é fundamental comunicar                   isso?
aos Stakeholders externos sua excelência na
                                                              Para saber como a DOM Strategy Partners pode
geração/proteção    de   valor   em       intangíveis,
                                                              auxiliar sua empresa a atingir esse novo patamar
considerando a      materialidade     e    relevância
                                                              competitivo com a Gestão Estratégia de seus
específica para cada Stakeholders.
                                                              Intangíveis, clique aqui.




                                                         34
Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os
textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email
                                                          contato@ec-corp.com.br



                        Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons.




                                                                    35

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  • 1. 1
  • 2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas 2
  • 3. Conteúdo Transformando Conhecimento em Valor ...................................................................................................... 4 Macro Ativos, Micro Intangíveis.................................................................................................................... 6 A Geração Y e suas Implicações Estratégicas ................................................................................................. 8 Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros............................... 11 Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis ............................................................................................. 13 Conhecimento: Essência Fundamental de Competitividade das Empresas .................................................. 15 Sustentabilidade S/A................................................................................................................................... 17 Marcas Supervalorizadas? .......................................................................................................................... 20 4Ps, 30Rs e 11Cs ......................................................................................................................................... 23 Inovar Sem Limites... mas Focando em Resultados ..................................................................................... 25 Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovação e Estratégia ........................................................................... 27 Os 6 Pilares ............................................................................................................................................. 27 1. Propósito / Senso de Missão ............................................................................................................... 28 2. Objetivos & Metas Claros .................................................................................................................... 28 3. Estratégia ............................................................................................................................................ 28 4. Alavancar Pontos Fortes...................................................................................................................... 29 5. Estrutura ............................................................................................................................................. 29 6. Cultura & Liderança ............................................................................................................................ 30 Conclusão ............................................................................................................................................... 30 A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM ..................................................................................... 32 3
  • 4. Transformando Conhecimento em Valor A inovação como diferencial competitivo é um assim como facilitando, desonerando e dos principais e mais consistentes ativos que uma desburocratizando os processos para a criação de empresa pode obter. As bases da competição são patentes de centros de pesquisas e alteradas pelo agente inovador, não desenvolvimento. possibilitando a comparação ou competição Com uma carga tributária que ultrapassa 40% do direta por uma oferta da mesma natureza. PIB e uma burocracia paquidérmica, podemos Inovação, antes de tudo, não é somente uma nos atrever a dizer que nossos inovadores, além idéia inovadora, mas sim a concretização e de tudo são “românticos” incorrigíveis. Não há materialização de uma idéia em algo aplicável e como não evidenciar a “hostilidade” à inovação com benefícios percebidos e constatados. Nem na qual os mercados nacionais vivem. sempre a inovação é a resultante da criação de Vale ressaltar que a educação, como pilar algo, mas o resultado da combinação original de fundamental à inovação, deve ser revista em suas variáveis, ativos, e conhecimentos já existentes. bases. Atualmente temos um ensino que, por via Não basta somente ter talento empreendedor, de regra, não é voltado a formação de alta capacidade intelectual e aptidão para a inovadores. O foco acadêmico atualmente está pesquisa e análise para se aventurar com êxito na mais voltado para a transmissão do busca da diferenciação pela inovação. Suporte e conhecimento existente e instrumentalização incentivo a iniciativas com ambiente propício a para a realização de atividades profissionais nos proliferação de idéias heterogêneas, diversos ramos e segmentos de mercado. Porém, investimentos, acesso a capital de risco, dentre raramente se vêem incentivos estruturados e outros elementos são alguns dos principais direcionados para a “criação” do pensamento e fatores críticos de sucesso para a inovação. colocação em prática de ações e idéias que fujam do corriqueiro, do cotidiano. A inovação como diferencial competitivo não é um assunto “fechado” a quatro paredes de uma A diversidade de visões, conhecimentos e organização privada. O governo tem uma parcela experiências, quando cruzadas entre si, tendem a significativa na responsabilidade pelo fomento e desencadear resultados fora do padrão. A lógica incentivo de iniciativas inovadoras, passando por da criação, da inovação, deriva de co-relações investimentos em educação (em todos os níveis) entre conhecimentos tangentes, mas, que muitas 4
  • 5. vezes não são analisados ou testados em podem obter o mesmo grau de qualidade através possíveis sobreposições e intersecções que geram de investimentos ao passo que inovar garante um – através de um choque de conceitos - resultados novo patamar, uma posição única dentro de um imprevisíveis e soluções inovadoras. mercado. O incentivo ao debate, contestação, pesquisa e Ressaltamos que a transformação do análise devem fazer parte vital de qualquer conhecimento em valor deve ser o grande organização que deseje potencializar sua norteador dos esforços para a inovação, sem o competitividade e garantir sua sobrevivência no qual não há razão de existir. A inovação deve médio-longo prazo. Fazer melhor o que já é feito trazer valor (seja monetário ou não). Do propicia uma posição privilegiada, porém com contrário, não é inovação. prazo de validade curto. Outros players também 5
  • 6. Macro Ativo, Micro Intangíveis As empresas listadas, que possuem suas ações empresa, iniciativa, projeto ou prática está negociadas nas bolsas de valores do mundo, têm atingindo seus objetivos. A cultura como dever e responsabilidade frente seus contemporânea nos acostumados a acreditar no acionistas, gerenciar a percepção de valor que o mundo nos apresenta como tangível atribuída pelos Stakeholders externos de objetivo e físico. Este é o sinônimo da verdade relevância (mercados, market makers, analistas, para o senso comum, o que faz com que a grande etc.,) em relação aos seus ativos intangíveis, maioria dos processos decisórios parta de essencialmente aqueles que influenciam e premissas que posteriormente se revelam falsas impactam diretamente na Reputação e ou equivocadas. Credibilidade Corporativa. Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangíveis Nestes tempos de integração global e (da Marca ao Relacionamento, passando pelo comunicação ininterrupta, as oportunidades e Conhecimento Corporativo, Governança, ameaças se multiplicam, pois a Coca-Cola daqui é Talentos, Sustentabilidade, TI e Internet e mais de a mesma da China e o que impacta o nome de 60 outros ativos centrais, representam uma nova uma, necessariamente reflete na outra. Esta perspectiva para se compreender a dinâmica afirmação tem a aparência de algo mais teórico e competitiva dos mercados, permitindo que as especulativo do que factual, mas a crise do empresas tenham maior assertividade na subprime em 2008-2009 não ficou nas aparências definição de seu foco para a geração e proteção e arrastou, para o “oceano vermelho” da de valor. Compreender o conceito e bancarrota, instituições financeiras e corporações características dos intangíveis e aplicá-las à de grande porte em todos os mercados do disciplina de estratégia, planejamento e gestão mundo. enriquecem sobremaneira tais processos, gerando ganhos no curto, médio e longo prazo. A lógica de interdependência das redes não falha seja ela uma rede física como um Supply Chain ou A experiência e os resultados obtidos pelas uma rede de conceitos, valores e marcas. principais empresas referência na gestão de ativos intangíveis não nos deixa mentir. No dia-a-dia estamos falando de qual indicador é Anualmente a DOM Strategy Partners desenvolve utilizado para mensurar se uma estratégia, o indicador IPID 6
  • 7. (http://www.domsp.com.br/pib/ipid) que avalia o Tais fatos por si só seriam suficientes para que desempenho das empresas listadas no ranking toda e qualquer empresa interessada em se CMDOM50 que possuem ações listadas na Bolsa perpetuar começasse a tratar os ativos de São Paulo em relação ao IBOVESPA. intangíveis relacionados à sua atividade com Analisando o histórico das análises, as ações das maior seriedade. Mas assim como a miopia empresas do CMDOM50 performam, em média, tangível do setor financeiro só eclodiu em ruptura 5% melhor que o IBOVESPA, seja na geração de do modelo vigente após atingir níveis valor (valoriza mais do que as demais) ou na exorbitantes e sistêmicos, muitos mercados hão proteção de valor (nos vales dos mercados, tais de esperar até que o bode vá para o meio da sala ações não apresentam grande perda nominal). para que o tema intangível seja cada vez mais tangível no dia-a-dia. 7
  • 8. A Geração Y e suas Implicações Estratégicas Nunca antes uma geração exerceu tanta • Representam cerca de 20% da influência nas estratégias organizacionais e no população brasileira (40 milhões) e mercado de trabalho como a Geração Y. outros 210 milhões no restante do Organizações e economias inteiras serão mundo em desenvolvimento. influenciadas de maneira inédita pelas • Começaram a entrar no mercado de transformações, aspirações e motivações trazidas trabalho em 2005 e assim continuarão à medida que essa geração se torna adulta (e ser até 2018. Daqui para frente, as adulto também significa ser cidadão, consumidor, empresas terão cada vez mais força de trabalho e líder). membros dessa geração em suas folhas ou contratos de pagamento (e Nesse artigo buscaremos apontar as principais posições de liderança). implicações estratégicas da emergência da • É tida por alguns como a geração na Geração Y como consumidora (ou seja, impactos história, e em todo mundo, com o no Marketing/Branding e Relação com maior nível de escolaridade e Stakeholders) e também como força de trabalho formação e com maior flexibilidade de (ou seja, impactos na Gestão do Trabalho e conceitos e, portanto, menor nível Recursos Humanos). relativo de preconceitos. Sugerimos a leitura do artigo “Dossiê Y: Breve • Cresceram com disponibilidade Manual de Compreensão da Geração Y” * para tecnológica e acesso instantâneo a maximizar a compreensão desse artigo (ver links informações e foram os primeiros a abaixo). adotar tecnologias como redes sociais, Mas antes, vejamos alguns dados sobre a redefinindo a forma de pessoas se Geração Y: relacionarem entre si e com a tecnologia. São, portanto, o maior • Já são considerados como o maior grupo de internautas da Web. segmento em diversos setores da • Apresentam expectativas sobre as economia mundial (volume de questões de responsabilidade social compras e quantidade de corporativa, ambiental e trabalhista consumidores). mais próxima ao comportamento de 8
  • 9. membros de uma ONG do que de Gerindo a Geração Y – Entrevista com Tammy qualquer outro grupo. Isso se reflete Erickson (especialita em RH e articulista da em suas demandas e ações enquanto Harvard Business Review) – Duração 10 min. funcionários, políticos, empresários e consumidores. A formação histórica e cultural dessa geração Abaixo os principais impactos na Gestão do contribui para expectativas em relação ao Trabalho e Recursos Humanos: equilíbrio vida pessoais e trabalho absolutamente diferentes das gerações anteriores. Por outro lado, os hábitos e expectativas de conteúdo e no valor desta experiência. E, além consumo destes indivíduos estão mais disso, esperam que as organizações assumam relacionados à experiência e mais responsabilidade nas grandes questões envolvimento/participação social do que ao mundiais. produto em si. A importância real está no 9
  • 10. Todas essas perguntas e suas respostas E, por compreender isso é que temos atuado adjacentes se relacionam a algo maior. Como como uma das principais vozes no País a defender preparar a organização para o futuro? Onde a idéia de Intangíveis**. Estamos convictos de estará o valor no futuro? Como serão as que “mesmos modelos X variáveis diferentes = organizações do futuro? E, ainda mais conta que não fecha”. importante, como tudo isso se relaciona? 10
  • 11. Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros Dentre todos os diferenciais que uma empresa Em termos corporativos, há outro aspecto que pode ter, existe um em especial que possui diferencia a Reputação de outros atributos características singulares e concentra em si intangíveis: ela pode ser relativa tanto a um grande parcela do poder competitivo de que a produto ou serviço, como aos executivo- empresa dispõe. colaboradores e à própria empresa em si. A Reputação pode ser definia, segundo o O escopo e as variáveis que fazem parte do dicionário, como: “sf. (lat. reputatione) 1 Ato ou processo de atribuição e/ou conquistam de uma efeito de reputar. 2 Fama, renome. 3 Conceito Reputação Corporativa, seja ela má ou boa, em que uma pessoa é tida; bom ou mau nome: possuem encadeamentos únicos e particulares às Ter boa reputação.” características de cada setor de atuação, cadeias produtivas, públicos de relacionamento, perfis de Uma das principais singularidades da Reputação clientes e demais agentes de influência, interesse reside no fato de que ela não pode ser criada de e poder que interagem no ecossistema da forma intencional por alguém, mas nasce daquilo organização. que este alguém é, representa e de como é percebido pelos outros. Reputação não é, A promessa formal ou informalmente passada ao portanto, algo que se deseja ser (isso é imagem!), mercado, seja através de um planejamento mas sim algo que se tem, por ser o que se é. estruturado e abrangente de posicionamento, branding, marketing, comunicação e O grande diferencial da Reputação está no fato relacionamento, seja pela simples existência em de representar uma “marca” que se recebe dos um determinado mercado sem que exista uma seus agentes de interação (Stakeholders). proposta clara de valor, acabam fomentando Constitui-se, portanto, no resultado final a ser expectativas, impressões e julgamentos nos conquistado, passando a ser um atributo de diversos Stakeholders acerca da maneira de extremo valor a quem a detém; porém, volátil, atuar, cumprir acordos, entregar produtos ou uma vez que é determinada, valorada, atribuída e serviços de valor, ser sustentável, se relacionar “controlada” pelos terceiros. bem, tratar colaboradores, etc., de cada empresa. 11
  • 12. Uma vez supridas às condições basais para se de construção interativo em que as demandas atuar em determinado mercado, inicia-se o surgem, muitas vezes, de aspectos não grande desafio pela conquista deste mercado, diretamente relacionados aos produtos ou que é o de se diferenciar de à maneira relevante serviços comercializados pela empresa, mas sim e valiosa na mente dos diversos agentes do de outros aspectos que indicam como a empresa ecossistema em que a empresa está inserida. opera, transaciona, opina, interfere, determina e transforma os mercados e a sociedade em que As vantagens diretamente atribuídas ao atributo está inserida. da diferenciação têm papel de destaque em qualquer planejamento estratégico que se faça, Pressões cada vez mais intensas de consumidores uma vez que, dentre outros, impacta em (e das comunidades, redes... da sociedade), dos percepção de valor, capacidade de fidelização, grandes players das cadeias de valor de atuação abertura ao networking, relacionamento com da empresa, do Governo, das ONGs, etc. passam colaboradores (ex. maior produtividade e a exigir, em ritmo cada vez mais acelerado, retenção) e pretendentes (atração de talentos), posturas, decisões e atitudes que sejam acesso diferenciado a fornecedores, além de condizentes com uma visão de equilíbrio, conferir um nível sensivelmente maior de responsabilidade, cidadania, co-construção, “proteção” de receitas e ativos quando das crises sustentabilidade, transparência e justiça, dentre que afetam seus mercados. outros. Reputação é o ato de inspirar, nos outros, A forma com que as empresas agem, credibilidade e desejo de transacionar com transacionam, se relacionam e interagem com determinada empresa. É o efeito da confiança seus agentes de relacionamento é, no final do multiplicada pela imagem positiva, dia, que ditará o limite de sua Reputação. E a retroalimentada ao longo do tempo. conta- corrente da reputação corporativa cobra seus saldos diariamente. Antes, Reputação é o resultado de um processo 12
  • 13. Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis A Internet, como ambiente altamente flexível e valor de determinado intangível (seja marca, adapativo às mais diversas formas e conhecimento, inovação ou relacionamento, por possibilidades de uso e implementação, ocupa exemplo) ainda continuar distante dos processos espaço e relevância cada vez maior em corporativos corriqueiros de mensuração, pelo praticamente todas as instâncias de atividades menos o resultado que este intangível gera e/ou corporativas como relacionamento, interação, potencializa passa a ser mais rastreável e, transação e troca de informações. portanto, mensurável. E isso já é de grande valia. Grande parte das iniciativas e práticas das No mundo físico, boa parte desses intangíveis empresas – e, por conseqüência, dos ativos fica, de certa forma, fora do controle ou intangíveis que estas carregam, começam a ser descolada das atividades de gestão da empresa. migrados gradativamente para a Web, com o Assim, independente do que se faz ou do quanto intuito de estabelecer maior presença, maximizar se gasta em branding e posicionamento, a oportunidades e capitalizar os benefícios que a correlação das vendas com o valor da marca não rede oferece. é tão perseguida na gestão do marketing. Igualmente, mesmo que se tenha um modelo de Atividades como vender, se relacionar, atender, negócios inovador, o custo de produção é mais informar, colaborar, opinar, pesquisar, interagir, relevante para a aferição do “bottom line” do que aprender, prestar serviços, prover o auto-serviço a agregação trazida pelo modelo de negócio possuem uma importante parcela de inovador em si. O quanto se investe em intangibilidade como componente fundamental treinamento é, teoricamente, “menos de seu escopo. E é aí que a Internet traz um correlacionável” à produtividade, competência e grande diferencial para a gestão. performance dos colaboradores, do que as Além de amplificar, maximizar ou até mesmo mensurações de produtividade em si. E assim por redesenhar o contorno e o valor de alguns diante. intangíveis, a Web, como meio, tem uma Ao contrário do mundo físico, a Web permite que característica altamente interessante no se registre, associe, correlacione fatos, dados e tratamento deste tipo de ativo: ela é variáveis. E isso permite uma melhor gestão, um potencialmente mensurável. Ou seja, apesar de o 13
  • 14. melhor controle e uma melhor orçamentação possibilidade de acesso e comunicação direta para as empresas. entre empresas, consumidores e redes de consumidores em tempo real, ou seja, do diálogo Nas questões do relacionamento com clientes e multi-atores, que maximiza potenciais intangíveis consumidores, por exemplo, a Web, com como customer knowledge, relacionamentos e investimentos bem menores, é capaz de capturar, marcas, dentre outros. Por isso, os ativos processar e disponibilizar informações reais de intangíveis se tornam passíveis de serem negócios prontas para uso, estruturadas e trabalhados de forma mais proativa e com maior qualificadas para análises mais detalhadas e, intensidade. portanto, indutoras da adoção de modelos de tomada de decisão mais “racionalmente” Fenômenos como as redes de relacionamento e embasados. as comunidades online também promovem uma revolução na maneira como as empresas Estamos em um momento de plena transição, de defendem e constroem suas marcas e seu evolução dos canais tradicionais, historicamente modelo de relacionamento com Stakeholders, independentes entre si, para um cenário de uma vez que a Web vem reformatando a maneira convergência multicanal, onde serviços, como a informação se espalha, as percepções são transações, comunicação, relacionamento e formadas e as opiniões são manifestadas. colaboração se direcionam e se estabelecem de forma relevante no mundo online, presente, Como conclusão, podemos assumir que a disponível e acessado por uma gama de Internet, como meio e canal multifuncional, traz a acessórios e dispositivos que o potencializam capacidade de potencializar os resultados de ainda mais, tais como dispositivos móveis diversos ativos intangíveis, conforme os objetivos (celulares, notebooks, netbooks etc.), dispositivos e direcionamento de esforços aplicados às de conteúdo multiformato (TV digital, vídeos, estratégias e necessidades específicas de cada games, etc.) ou mesmo aplicações embutidas empresa. Utilizar este importante catalizador de focadas na praticidade, como as nativas em resultados não é mais pauta de decisão do tipo carros, utensílios domésticos e bens de consumo. go-no go, mas sim que tipo de profundidade, amplitude, velocidade, abertura, compromisso e Na medida em que a Web passa a fazer parte investimentos serão adequados para a empresa integrante do nosso dia a dia de forma atue de forma condizente com sua imagem e praticamente transparente, abre-se a competitiva frente à concorrência. 14
  • 15. Conhecimento: Essência Fundamental de Competitividade das Empresas “Intangibilize-se ou morra”. A frase é do jornalista possibilitou a confecção desse software e futurólogo americano Alvin Toffler, autor de permanece. A lógica da depreciação com o uso é Riqueza Revolucionária. Para ele, não é possível inversa à dos tradicionais bens tangíveis. Para os afirmar se estamos lidando bem ou mal com os ativos intangíveis como o conhecimento, quanto elementos intangíveis, ou se as empresas estão mais se usa, dissipa, dissemina e partilha mais se os protegendo ou não. Mas fato é que nunca agrega mais se valoriza. antes houve algo parecido na história do Não é de hoje que o conhecimento desempenha capitalismo. E nada desafia tão profundamente o papel fundamental na história. Sua aquisição e conceito de propriedade. “À medida que a base aplicação sempre representaram estímulo para as da propriedade se torna intangível e, portanto, conquistas de inúmeras civilizações. No entanto mais inesgotável, uma parte cada vez maior disso apenas “saber muito” sobre alguma coisa não se torna não-rival. Os produtos do conhecimento proporciona, por si só, maior poder de podem ser explorados por milhões de pessoas ao competição para uma organização. É quando se mesmo tempo sem que isso deprecie ou diminua alia o conhecimento à gestão eficiente que ele faz seu valor. Um bom exemplo é o que acontece a diferença. com as músicas oferecidas para download gratuito – embora muitas pessoas escutem e Termos como “capital intelectual”, “capital salvem melodias em seus computadores e iPods, humano” e “capacidade inovadora” já estão elas não consomem nem diminuem o valor das difundidos pelo mundo. O conceito de Gestão do notas musicais ao fazê-lo”, diz ele. Conhecimento parte da premissa de que todo o conhecimento existente na empresa, na cabeça Quanto às relações de mercado, no velho das pessoas, nas veias dos processos e no coração paradigma, a venda de um bem significava a dos departamentos, pertence também à transferência de sua posse, que se tornava organização. propriedade única de quem o comprou. Agora, quando se vende conhecimento, como um Por isso, a capacidade de captar, gerar, criar, software, por exemplo, pode-se perder a analisar, traduzir e disseminar a informação, propriedade, mas o conhecimento que enfim, o Conhecimento Competitivo, representa 15
  • 16. para muitos, seu principal ativo. É a geração e de Welch, “We spend all our time on people. The difusão do conhecimento que irá promover day we screw up the people thing, this company mudanças nos setores mais competitivos e is over” (Gastamos todo nosso tempo com dinâmicos da produção, os quais afetam a pessoas. (No dia em que “perdermos” nosso foco sociedade e a economia como um todo. nas pessoas, nossa empresa estará acabada). Com isso, ele deixa claro reconhecer a força de Assim, o conhecimento passa a ser atividade uma boa equipe. econômica. E o capital humano, que gera e provê esse conhecimento, sua força motriz. A consultoria de capital humano Watson Wyatt estudou 405 empresas americanas e canadenses A Apple, por exemplo, possui seu maior ativo na de variados segmentos e identificou que uma pessoa de seu principal executivo. Se Steve Jobs, equipe bem administrada pode acrescentar até considerado sua principal força criativa, deixasse 30% ao valor de mercado de uma empresa. O a empresa, as ações cairiam 25%, arrebatando estudo “The Human Capital Índex – Linking mais de 20 bilhões de dólares de seu valor de Human Capital and Shareholder Value”, coloca mercado. Para o Grupo Viagem do britânico como trunfos para isso a excelência no Richard Branson, que polariza em sua persona recrutamento, regras claras de premiação, todo o espírito e prática do marketing e branding integração da comunicação, e uso prudente dos das diversas empresas do grupo – a marca Virgin recursos disponíveis. Ou seja, a liderança de uma está presente em 360 companhias no mundo grande corporação, o presidente e a equipe que todo nos mais diferente segmentos como aviação ele monta podem fornecer uma vantagem civil, telefonia e gravadora de discos - os cenários invisível porque tem um grande impacto no são ainda mais pessimistas. Em terra tupiniquim, desempenho e potencial da companhia. basta pensarmos o que pode acontecer com o SBT sem Silvio Santos. Porém, esse ativo ainda não é contabilizado. Pesquisa da CFO Magazine, de abril de 1999 (em Em caso correlato, a General Electric viu seus matéria “It’s the Intellectual Capital, Stupid!”), diz números subirem ano após ano sob o comando que embora 72% dos investidores elejam o de Jack Welch, enquanto que a Westinghouse, capital intelectual como muito importante na que já havia sido uma séria concorrente, decisão de escolha, apenas 8% das empresas o contratou cinco presidentes errados seguidos e relacionam em seus relatórios anuais. finalmente se desintegrou. Em uma célèbre frase 16
  • 17. Sustentabilidade S/A A concepção de uma correta estratégia reações a pressões políticas, quando as empresas corporativa presume a análise de fatores e se viram forçadas a dar respostas para questões variáveis externas e internas, devendo ser capaz que elas não pensavam serem de sua de direcionar e organizar a forma pela qual a responsabilidade (principalmente os aspectos empresa atingirá o máximo de resultados com o sociais e ambientais). mínimo de esforços e investimentos. Como Posteriormente, o tema evoluiu pela resultado, entende-se não só a satisfação conscientização e melhor entendimento do financeira de seus acionistas, mas também a conceito, quando as empresas começaram a criação de valor para os diversos Stakeholders e a perceber que a responsabilidade social (num construção das bases para resultados futuros primeiro momento), e os conceitos que envolvem superiores e contínuos. a Sustentabilidade (mais recentemente), Ao deixarmos de lado as pressões especulativas poderiam ser algo positivo e que valeria a pena por resultados de curto prazo e analisarmos mais ser proativo. A partir desse momento, boa parte profundamente os objetivos de longo prazo, das companhias - principalmente as globais e as estaremos falando em perenidade, grandes empresas nacionais que operam em relacionamentos duradouros e lucrativos, ou seja, setores potencialmente ofensores ao meio- em elementos característicos da uma visão ambiente e à sociedade, passaram a enxergá-la madura de Sustentabilidade. também como um instrumento fundamental para o fortalecimento de imagem e reputação Apesar de o tema Sustentabilidade estar corporativa. ganhando força nos meios corporativos e hoje ser um critério qualificador para se atuar em Mesmo tendo entrado no dia a dia corporativo determinados mercados ou mesmo um mais por imposições externas do que pela importante diferenciador em outros, se proatividade de seus líderes, é fato que analisarmos seu histórico recente perceberá que atualmente o tema é pauta da quase totalidade o assunto passou a ganhar força, não por das principais empresas em atuação no Brasil. iniciativa própria das principais empresas e Paralelamente, também começa a adentrar no indústrias, mas por pressões da sociedade e de cotidiano de empresas de médio ou pequeno 17
  • 18. porte, em sua maioria por pressões externas Sustentabilidade. A criticidade deste processo (sejam elas regulatórias ou mercadológicas), por reside muito mais na falta de critérios para imposição das grandes empresas com as quais se investimentos de esforços e valores em ações relacionam ou desejam se relacionar, por sustentáveis do que na complexidade de sua expectativas dos clientes, ou mesmo por visão de inserção no plano estratégico. seus proprietários e gestores (que enxergam A construção ou adequação dos chassis oportunidades comerciais de criação de novos corporativos a um modelo fundamentado na produtos e serviços ancorados nas práticas Sustentabilidade passa por um processo de sustentáveis). conscientização e ação, que exige coragem, mas A tangibilização e a análise de valor das políticas e nem sempre encontra suporte. práticas sustentáveis ainda encontram uma boa Uma vez que a Sustentabilidade está muito mais dose de dificuldade, principalmente no que se relacionada à forma de se fazer algo, a um refere à sua inclusão e integração à estratégia posicionamento/compromisso/atitude moral e corporativa. Muitas vezes se percebem responsável, de longo prazo, para com todos os estratégias corporativas focadas quase que Stakeholders, faz-se necessária a sua presença integralmente nos aspectos econômicos e em todos os processos, ações, e, principalmente, financeiros, quando o mais correto seria a no mind-set dos tomadores de decisão, existência de uma estratégia única que executivos e colaboradores das empresas, que contemplasse de forma clara e convergente todos devem endossar incorporar e disseminar a os direcionadores (econômicos, sociais e cultura associada ao tema. ambientais) que levarão a empresa ao real patamar de organizações sustentáveis, buscando Acionistas, investidores, consumidores e clientes o incremento de caixa com práticas sociais e começam a perceber cada vez mais o risco ambientais que potencializem o ciclo virtuoso da embutido nas práticas não sustentáveis e sustentabilidade para si e todo seu ecossistema e começam a exigir maior transparência, Stakeholders. profundidade e detalhamento dos resultados e políticas adotadas pelas empresas. Metodologias e ferramentas que auxiliam taticamente o planejamento e controle dos A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos, planos estratégicos não apresentam restrições ou cada vez mais, depende do planejamento precisam de grandes adaptações para que integrado dos aspectos econômicos, sociais e possam contemplar os princípios da ambientais, pois mais importante que uma alta 18
  • 19. performance financeira num dado período é a décadas. garantia de lucros constantes nas próximas 19
  • 20. Marcas Supervalorizadas? Em um mercado global, as grandes empresas se absolutamente diferentes para as mesmas tornam pequenas e é necessário o marcas, outros misturam marcas corporativas reconhecimento do papel que as marcas com marcas de produtos nos mesmos rankings e representam em variáveis como o processo de outros, ainda, descredibilizam a tentativa dos decisão de compras dos consumidores, a mais sérios ao marketearem resultados tão facilidade de abordagem e operacionalização do surreais, que o próprio conceito de marca se relacionamento da empresa com os agentes de torna etéreo; variáveis como reputação e imagem sua cadeia produtiva e a própria capacidade da se somam à confusão e os executivos – dos CEOs companhia de associar a empresa a posições de aos VPs e Diretores de Marketing – simplesmente singularidade, desejo, respeito, admiração e, abstraem esta questão de seu mapa de potencialmente, liderança. preocupações e tocam a vida - e seus investimentos e orçamentos, muitas vezes Entretanto, sob o ponto de visto econômico- inexplicáveis – para frente. financeiro, chegar ao valor de quanto vale uma marca, a ponto de usar esta informação de Na verdade, o valor da marca – como de qualquer maneira estratégica ou reportá-la em balanços ativo - depende de questões estruturais e formais, ainda é uma tarefa complexa. conjunturais, simultaneamente. A avaliação pode mudar de acordo com o momento, tipo de Diversos institutos de pesquisa e mercado, com transação (fusão, venda, financiamento ou joint- conceitos, premissas e metodologias diferentes – venture) e a finalidade para a qual está se alguns perigosamente apoiados por agências de adquirindo o ativo. Mas e no caso do valor publicidade e propaganda - se arvoram em intrínseco da marca, em que esta não está anunciar rankings de valor de marcas (sejam atrelada a transações? É fundamental para a estas corporativas ou de produtos). Alguns desses gestão das empresas compreenderem o peso rankings se esquecem da matemática ou são estratégico e o caráter diferencial que as marcas gerados a partir de modelos estapafúrdios e representam em seus negócios e mercados de premissas ingênuas, outros atendem a interesses atuação, sob o ponto de vista interno e, comerciais e outros tantos, mais sérios, buscam principalmente, sob o ponto de vista de seus cientificamente responder a este desafio. Não é consumidores e usuários. Estratégia de marcas necessário dizer que cada modelo gera valores 20
  • 21. também passa por compreender o potencial valor claros. Por isso, hoje quase todos os balanços gerado (ou protegido) por estas. estão distorcidos, uma vez que refletem um valor menor do que aquilo que a empresa vale ao não É preciso avaliar e quantificar, por exemplo, há incorporarem os valores intangíveis como a quantos anos a marca existe no mercado, o marca. faturamento que suporta o perfil de clientes e usuários que a consome (compreendendo fatores Vejamos o exemplo da Absolut. Em março de como recall, estima afetividade, etc.) e, a partir 2008, a mundialmente famosa vodca sueca foi daí, desenhar cenários futuristas prováveis para comprada pela francesa Pernod Ricard pela definir o quanto ela ainda poderá gerar de bagatela de US$ 8,7 bilhões. O que a Pernod retorno no futuro (a exemplo do chamado Ricard, que já conta com os uísques Chivas e present value de marca, modelo de avaliação Ballantine's, o rum Havana Club, o champanhe construído em DCF ou discounted cash-flow, a Mumm, o conhaque Martell e o gim Beefeater, partir de descontos feitos sobre a capacidade de levaram para casa? Essencialmente uma marca e geração de caixa e premium value da marca na o que ela representa. perpetuidade). De fato, a multinacional francesa não comprou Sob o ponto de vista interno, do gestor de cereais, processos produtivos, embalagens ou marketing, avaliar esse ativo intangível e seu peso fábricas. Comprou uma marca com mais de 125 e relevância para o negócio, produtos e clientes, anos, uma das quatro marcas que supera os dez de forma precisa são exatamente o que se precisa milhões de caixas vendidas no mundo, que é líder para se racionalizar orçamentos e investimentos. entre as bebidas alcoólicas de alta qualidade nos Afinal, CEOS razoáveis que representam Estados Unidos e que possui sua história ligada à acionistas maduros não investem ou investem tradição de bebidas da Suécia – e até por isso, pouco naquilo que não enxergam valor após a aquisição, teve sua sede mantida no país comprovado. de origem, reforçando a história da marca (fazer vodca na França seria a princípio, atípico). De Assim, a marca tratada como ativo ainda é algo, quebra, a Pernod comprou também a liderança de certa forma, distante da realidade gerencial mundial no segmento de vodcas de alta das empresas e das práticas contábeis no Brasil – qualidade. Dos US$ 8,7 bilhões, certamente a e no mundo. A regra padrão distancia as maior parte, talvez mais que 70%, possam ser empresas dessa possibilidade de incorporar esse atribuídos à marca. valor aos balanços, a não ser quando compram o ativo em transação associada a desembolsos 21
  • 22. Vivemos um regime de paridade crescente de que o Palio? Provavelmente esses produtos produtos de diversas naturezas. A qualidade dos tenham praticamente os mesmos fornecedores produtos está muito similar e, justamente por de componentes. Do ponto de vista técnico, isso, o atributo “marca” cada vez valerá mais, por todos os produtos são muito semelhantes; a ser agente de diferenciação, singularidade e diferença essencial, aquilo que ajuda a decidir a reputação. compra, está se transferindo das características físicas para aquilo o que aquele produto ou Quem pode afirmar que, em termos de qualidade serviço significa e representa. Delimitar e de produto, a Absolut é diferente da Smirnoff, imprimir isso é prerrogativa de suas marcas. que a Dell é superior a HP, ou que o Gol é melhor 22
  • 23. 4Ps, 30Rs e 11Cs Ao contrário do que muitos pensam, os 4Ps não aqui não trata apenas da promoção como foram propostos por Philip Kotler, apesar de o promoção de vendas, por exemplo, mas de todas mesmo ter se tornado sinônimo do conceito. Os as ferramentas canais, mídias e meios de 4Ps do Marketing, ou o composto do marketing, comunicação. ou ainda o "mix" de marketing, é uma ferramenta Por fim, a Praça, o último P, é mais conhecida de marketing proposta pelo Prof. Jerome como Ponto de Venda e representam os canais McCarthy, no início dos anos 60, largamente de distribuição ou pontos de distribuição, meios difundida e utilizada. utilizados para entregar o produto/serviço ao O 1º (e mais conhecido) “P” refere-se ao Produto, consumidor. ao objeto da transação com o consumidor. Um conceito de negócio, como os 4Ps, com quase Segundo o mesmo Kotler, "Produto é algo que 50 anos de existência, apesar de ser a pedra pode ser oferecido a um mercado para satisfazer fundamental do marketing, não poderia manter uma necessidade ou desejo", que pode ser desde sua hegemonia ad eternum no framework das um bem físico, como um carro, como algo estratégias de marketing corporativas. Deveria intangível, à prestação de um serviço. evoluir conforme as demandas de negócios se O “P” seguinte, Preço, refere-se ao objeto de tornavam cada vez mais complexas. E evoluiu, troca envolvido na aquisição ou obtenção do significativamente. produto. O preço de um produto é aquilo que a As inúmeras variantes como os 4Cs, 6Ps, 30Rs, empresa espera receber em troca de um bem, dentre muitas outras surgidas nos mais diversos um serviço ou uma idéia e sua definição contextos mercadológicos dão a tônica desta (estratégia de preço em barganha, para transformação. penetração de mercado, preço Premium, etc.) determinam o posicionamento e a percepção do Porém, seja qual for a abordagem para a consumidor. definição do marketing mix, em um contexto competitivo como o atual, onde a visão cliente A Promoção refere-se aos meios utilizados para impera, a gestão dos relacionamentos empresas- comunicar a mensagem, os atributos e a proposta clientes se tornam o centro das atividades das de valor da marca para os clientes. O conceito empresas e “Great brands get people talking. 23
  • 24. Great brands talk with people. Great brands produção, distribuição, marketing e listen.”, falar de marketing é falar de Cliente. E de relacionamento. relacionamento! • Comunicação, interação e posicionamento, referentes à forma Das diversas variantes, a que endossa o de divulgação do produto/serviço. marketing de relacionamento e mais se aproxima • Cálculos sobre o cliente, ligado à da visão de Cliente atual é o conceito dos 11Cs, percepção do cliente em relação à que trata dos seguintes vetores: empresa e seus produtos/serviços. • Cliente, quais os clientes que serão • Controle do contato com os processos atendidos, as estratégias a serem de compra/monetários, parâmetro seguidos, os objetivos a serem que visa garantir a credibilidade e alcançados, os veículos a serem reputação do processo básico de utilizados, etc. transação comercial. • Capacidades, garantindo que os • Cadeia de relacionamentos, que trata elementos de valor estejam das cada vez mais relevantes redes de disponíveis em escala, enfoque e negócios, sociais e colaborativas com qualidade suficientes. participação de empresas e • Cuidados com os Clientes, ligado ao consumidores. atendimento e relacionamento • Categorias, definindo o alcance das personalizado ofertas de produtos/serviços a serem • Custo, lucratividade e valor, ofertados segmentando e clusterizando os Porém, seja qual for o conceito a ser utilizado, clientes de acordo com seu perfil de nada supera um bom processo de análise relacionamento com a empresa (RFV) estratégica que identifique os gaps e • Colaboração e integração, conceito oportunidades de marketing que devem ser intrinsecamente alinhado à nova exploradas. Com ou sem 4Ps. proposta de relacionamento da empresa com seus clientes. • Customização, enfocando desde aspectos do desenvolvimento do produto/serviço, como aspectos da 24
  • 25. Inovar Sem Limites... Mas Focando em Resultados “Há um pequeno problema. Karl Marx estava serem braços e mãos e passa a ter valor por sua certo.” (Funky Business, p. 18) capacidade em ter idéias. Uma empresa só se diferencia de outra pelo mix de idéias que Grande parte das questões da chamada era pós- patrocina, movimenta e implementa. industrial resumem-se implicitamente nessa sentença, o que pode, à primeira vista, parecer Quanto mais idéias, mais diferenciada uma contraditório. Afinal, estamos na época do triunfo empresa pode se tornar. Diante disso, as do capitalismo. Mas, de fato, Marx rinha razão empresas mais perspicazes buscam atrair e quando pensava que os trabalhadores investir em talentos, formando equipes assumiriam o poder; eles detêm, hoje, o principal extremamente dotadas de potencial criativo. Mas meio de produção de riqueza: o consumo. não é tudo tão simples assim: isso deve alterar as Através da escolha entre uma empresa e outra, relações de trabalho e produção de modo um produto e outro, o trabalhador-consumidor significativo. Grandes talentos não querem decide aos poucos quem sobrevive e quem morre trabalhar em empresas que podam sua atuação e no mercado. proíbem sua expressão, atrapalhando o trabalho com problemas burocráticos e irrelevantes. Essa questão provoca uma total mudança de Grandes talentos querem autonomia para agir, cenário. Torna-se necessária uma total ter idéias e falar. reformulação nas filosofias empresariais. Estamos lidando com situações complexas, que exigem A liderança, portanto, deixa de ser o título de todo tipo de raciocínio com o único objetivo de gerente e passa para o nível do potencial de atingir o cliente. Muitos atribuem esse papel inspirar os talentos com sonhos e lhes fornecer o erroneamente apenas à propaganda e às vendas. que for necessário para seu trabalho. Jack Welch Não percebem que, na verdade, a orientação manifestou esse insight com o plano de eliminar para o mercado penetra e abala a própria espinha o elemento “chefe”. Seu ideal era criar uma dorsal da instituição. grande meta e abrir espaço para as idéias, o que aos poucos passou a ser estimulado com o Work - Uma primeira questão a ser levantada diz out: todos os funcionários deveriam participar do respeito à matéria-prima do futuro: o cérebro... processo de solução de problemas, e, com ele, a inovação. O funcionário deixa de desobstruindo seu caminho e o caminho da GE. 25
  • 26. Essas práticas aumentaram a produtividade e a leva tudo. Trata-se de perceber e aproveitar as agilidade da empresa, além de trazer uma oportunidades, se auto-avaliar e reavaliar, ser a motivação e remunerações/premiações extras “número um ou número dois”, no máximo. para os funcionários. Eliminar qualquer atividade em que não haja destaque ou não se desenvolvam as Somando-se a desburocratização a esse quadro, o competências necessárias para ter destaque é caminho fica livre para o crescimento real. As imperativo. empresas de futuro devem ser ágeis, porque o mercado é ágil. Com a Internet e o A exigência é pelo melhor. Os melhores talentos, desenvolvimento das redes colaborativas, surge os melhores líderes, os melhores produtos, a uma expectativa de mundo instantâneo e melhora empresa. A melhor comunicação, para resposta em tempo real que devem ser supridas, informar ao público todas essas qualidades. O a começar pela comunicação dentro da própria cliente espera o melhor de uma empresa para empresa. Uma maior integração promove aceitá-la e permitir que ela sobreviva. As maiores resultados. E a burocracia representa um expectativas não param de crescer e o limite é muro de papel no meio do caminho. O tempo é eternamente superado. É necessário ter uma dispensado com protocolos, a produtividade cai. cultura de aprendizado, para oferecer o ideal Por isso, todo o “papel” que atrapalhe deve ser sempre, se auto-reformular. jogado fora. Evoluir é conseguir aprender todos os dias, da Outra questão, não totalmente isolada, mas portaria ao escritório do CEO, e com o que está igualmente primordial, é o surgimento da fora da empresa igualmente. As organizações empresa global. As empresas globais possuem globais não podem ter fronteiras, geográficas, empreendimentos globais e assim se fortalecem burocráticas ou de idéias. A mensagem do diante da competitividade. Perseguem qualidade mercado é muito clara e se traduz com precisão global. A GE, ao implantar a metodologia de nas palavras de Jack Welch: “Mude, antes que qualidade Seis Sigma, estava com qualidade seja tarde”. É com esse espírito que os executivos superior à da concorrência, mas não estava com devem encarar a realidade atual. E é com essa qualidade internacional. Uma empresa, para ser visão que a inovação deve fazer parte de seu global, deve buscar a excelência como uma cardápio diário. obsessão e ser a primeira da fila, pois o vencedor 26
  • 27. Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovação e Estratégia A importância da capacidade de inovação de uma quais especialistas, acadêmicos, consultores e organização (e da sociedade em geral) é um dos executivos concordam de forma unânime... e as poucos tópicos sobre gestão de empresas nos duas principais razões disso são: Integração com a Estratégia têm reinventando processos, modelos de Ram Charan, em seu livro The Game Changer*, distribuição, processos de relacionamento, argumenta que alinhar inovação à estratégia de desenhos de cadeias de valor, modelos de negócios permite não apenas aumentar receitas, negócio e até funções da gerência. Para mas também “descobrir uma nova maneira de exemplificação, acesse a entrevista com Gary fazer as coisas – mais produtiva, mais ágil, mais Hamel no link: inclusiva e até mais divertida”. Para ele, “pessoas http://www.mckinseyquarterly.com/Innovative_ querem ser parte do crescimento e não parte do management_A_conversation_between_Gary_H corte de custos”. amel_and_Lowell_Bryan_2065 Os principais pensadores da inovação consideram Os 6 Pilares hoje que a inovação em produtos e serviços não é Dessa maneira, identificamos os 6 pilares de mais suficiente. Segundo eles, empresas pioneiras alinhamento entre Inovação e Estratégia. 27
  • 28. 1. Propósito / Senso de Missão O Prof. Vicente Falconi argumenta que Um senso de propósito e missão maior do administrar é definir metas. Metas são que números (market share, rentabilidade importantes porque dão senso de direção, ou unidades vendidas) dão significado ao realização e motivação. trabalho e unificam a organização. Metas muito elevadas tendem a ser Relacionar inovação a um propósito tem desmotivantes e podem levar efeitos poderosos. organizações a tomarem decisões Nestlé – ”Pesquisa auxilia-nos a produzir estratégicas e financeiras ruins (alguns melhores alimentos para que pessoas exemplos são a fusão Time Warner / Aol e tenham uma vida melhor.” a atuação da Enron no mercado de derivativos). Merck - “Prover a sociedade com produtos e serviços superiores através do Por outro lado, metas pouco desafiadoras desenvolvimento de inovações e soluções não são motivadoras o suficiente e, em que melhorem a qualidade de vida e breve, os concorrentes começarão a obter satisfaça as necessidades de nossos um desempenho superior. Ou seja, é clientes...” importante encontrar o equilíbrio adequado e, além do que, o desempenho Facebook - "A missão do Facebook é dar sempre é avaliado em termos das metas. às pessoas o poder de partilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado". 3. Estratégia A estratégia deve, ao mesmo tempo, O foco em propósitos grandiosos promover a se beneficiar da Inovação. apresenta enormes oportunidades de crescimento e inovação. A inovação deve permitir à organização atingir seus objetivos, diferenciar-se da 2. Objetivos & Metas Claros concorrência e satisfazer melhor as 28
  • 29. necessidades de seus consumidores e da Desde então a empresa passou a comunidade. direcionar duas vezes mais recursos em pesquisa de consumidor e hábitos de Em tempos de hiper-competição, consumo que os demais players (cerca de comoditização e aumento dos fluxos de US 1 bilhão ao ano). Além disso, a comércio exterior, a capacidade de empresa foi a primeira a evoluir de um inovação (em todas as vertentes) impõe- modelo de pesquisa via grupos de foco se como uma vantagem competitiva para um modelo de pesquisa intensiva, na respeitável. quais pesquisadores praticamente 4. Alavancar Pontos Fortes “vivem” com os pesquisados, realizam A liderança em inovação de algumas compras com eles e é parte de suas vidas. empresas como Nike, Intel e Google está Esse tipo de pesquisa produz melhores relacionada à sua habilidade de alavancar insights e gera melhores inovações. seus pontos fortes – respectivamente, Perspectivas como essas permitem à design, pesquisa e desenvolvimento de empresa identificar grupos de algoritmos de busca. consumidores potenciais e desenvolver Organizações devem ser capazes de estratégias de comunicação mais eficazes, identificar os fatores de sucesso em seu mais rapidamente que os consumidores. mercado e desenvolver/alavancar seus pontos fortes na direção deles. 5. Estrutura Não há regra única quando se trata de Por exemplo, a Procter & Gamble estruturas adequadas à promoção da identificou que no segmento de bens de inovação. No entanto, diversas empresas consumo cinco fatores são importantes, a inovadoras cada vez mais se utilizam de saber: branding, inovação, capacidade de parceiros externos (outras empresas, lançar produtos no mercado, escala e centros de pesquisa, universidades, etc.). conhecimento do consumidor. Algumas organizações têm optado por centros multidisciplinares, outras por A empresa era forte nessas áreas, mas não empreitadas por projetos. Ainda existem tinha vantagens competitivas claras em casos de grandes organizações que nenhuma delas. Ao perceber este gap criaram “departamentos de venture ficou clara em quais áreas a empresa capital” para auxiliá-las na escolha, deveria focar recursos. 29
  • 30. desenvolvimento e financiamento de principalmente, pela postura de seus projetos. principais executivos. Um exemplo interessante é o do celular Os líderes podem fazer muito para cultivar 1100 da Nokia. A empresa criou unidades esses atributos através do exemplo locais de pesquisa de consumidor em pessoal, recompensas e comunicações. É países emergentes como Índia, Brasil e responsabilidade de eles promoverem a Tailândia. Essa estratégia foi de encontro à criatividade, iniciativa, liderança e abordagem tradicional de importar seus produtividade dos inovadores. Ou seja, produtos (naquela época já eram trata-se da capacidade de criar condições referência em qualidade). Atualmente, que permitam aos inovadores prosperar. esse é o celular mais vendido da história, Simples de dizer e difícil de executar. Uma com mais de 200 milhões de unidades em pesquisa realizada em 2008 pela McKinsey apenas 5 anos de vida. apontou o gap entre as aspirações de De qualquer maneira, a importância da inovação e a sua capacidade de executar flexibilidade e da capacidade de Conclusão modelagem da estrutura organizacional A inovação não acontece no vácuo. É importante não deve ser subestimada. lembrar que em muitos setores a inovação é 6. Cultura & Liderança requisito de sobrevivência. Avanços tecnológicos, A promoção da Inovação vai além de boas mudanças nas preferências do consumidor e os idéias, grupos orientados a projetos e próprios competidores simplesmente impõem seminários com gurus. Uma cultura de isso. inovação é um dos principais Esta exigência cria uma demanda por iniciativas denominadores comuns de grandes que devem endereçar necessidades estratégicas organizações inovadoras. específicas – a exemplo de como reforçar uma Para tanto, essas organizações são vantagem competitiva, como criar um novo reconhecidas pelo grande senso de mercado, fazer melhor uso de uma tecnologia, propósito de seus negócios, pela agilidade como interagir mais eficazmente com os clientes e flexibilidade de suas estruturas e ou ainda tornar processos inimitáveis (já que processos, pela capacidade de confiança e produtos não mais o são). Isso leva às três colaboração entre as pessoas e, perguntas de ouro: 30
  • 31. 1. A organização tem uma cultura, um organização e dos clientes e/ou senso de missão e uma liderança que Stakeholders impactados? promovem e premiam a inovação? 3. Em resumo, a organização tem 2. O modelo de inovação considera as processos confiáveis e mensuráveis necessidades estratégicas da que alinham Inovação à estratégia? 31
  • 32. A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM Na Era do Conhecimento, os Ativos Intangíveis Intangíveis são ativos imateriais, geralmente (Marcas, Tecnologia, Relacionamentos, associados a valor e não a resultados financeiros, Sustentabilidade, Clientes e Consumidores, têm função de gerar e/ou proteger valor Inovação, Governança Corporativa, corporativo, são habilitadores de competitividade Conhecimento, Talentos, dentre outros) de longo prazo, só têm valor se percebidos pelo representam grande parte do valor de uma observador externo e, portanto, fortalecem a empresa, a diferença entre seu valor de mercado reputação corporativa. Para que uma empresa se e seu valor contábil. Mensurar e gerenciar os aproprie efetivamente destes ativos, deve intangíveis é tarefa fundamental para a reconhecer sua relevância estratégica, considerá- sobrevivência e competitividade de qualquer los ativos de valor e, como tal, objetivar mensurá- empresa que objetive encontrar seu oásis los. singular de valor no deserto global da O segundo passo se relaciona a identificar os competitividade dos mercados. intangíveis que a companhia detém, compreendendo suas reais competências, Porém, com a crescente dissolução das fronteiras identificando os intangíveis a estas associados, organizacionais, convergência de tecnologias, comparando-os com os intangíveis exigidos pela flexibilização dos modelos de negócios, dinâmica competitiva de seu setor, concorrência intensiva e atuação do consumidor contextualizando-os em sua estratégia 2.0, tal tarefa atinge altos níveis de corporativa (objetivos, metas, orçamentos, pesos, complexidade. etc.) e mapeando seu impacto (trocas, relações e Em resposta a tal contexto, a DOM/SP relacionamentos) em cada Stakeholders interno e desenvolveu a metodologia Intangible Assets externo da corporação. Management (IAM) que capacita sua empresa a Conhecer a realidade operacional da empresa é identifica, categorizar, medir e gerenciar seus um fator de sucesso importante. Isso quer dizer ativos intangíveis com excelência. identificar os atuais donos e responsáveis formais ou informais por cada ativo, evidenciar as metas O início de um processo de implementação do consensadas e as expectativas associadas, IAM consiste em reconhecer que eles existem compreender como são mensurados atualmente, com ativos e compreender sua natureza. 32
  • 33. mapear seus veículos de entrega (canais, relevantes e viáveis para construir um dashboard projetos, ações, iniciativas e processos) e de valor. identificar os clientes e fornecedores internos, Entretanto, de nada adianta dispor de ativos bem como os usuários e interessados nesses mensuráveis que não possam ser gerenciados. É ativos. fundamental formalizar as fontes e bases de Depois, entramos na fase de categorização dos dados e informação (sistemas, pessoas, etc.) para intangíveis nos Grupos DOM de Capital de Valor. os KPIs e oficializar sponsors e gestores Neste momento, rangíamos os intangíveis por responsáveis, determinando o modelo de relevância estratégica, excluímos os menos accountability. Antecipar os riscos e considerar o relevantes (menor impacto, diferenciação, suporte de um change management, se a cultura orçamento, etc.), clusterizamos os selecionados corporativa da empresa for avessa à mensurações por tipo de Capital de Valor (Institucional, de e análises de performance, são recomendados. Relacionamentos, Organizacional e Intelectual) e os organizamos por Stakeholders e veículo de Sequencialmente, desenvolvemos um modelo de entrega. gestão sistêmico identificando os gaps operacionais, gerenciais e tecnológicos, Aqui se torna possível o desenvolvimento dos construímos um plano de ação e contingência, dashboards gerenciais com os modelos de gestão implementamos o PDCA e criamos rotinas para de valor e performance desses ativos. A primeira que se rodem os dashboards periodicamente, tarefa é definir os objetivos estratégicos para produzindo outputs relevantes e utilizáveis cada ativo, isolá-los por Stakeholders, atribuir (relatórios, apresentações, demonstrativos, metas para cada objetivo estratégico e matriciar inputs para o BSC, etc.). os intangíveis por finalidade de geração e/ou A tarefa nobre de quantificar esses ativos passa proteção de valor. Então associamos KPIs para a por se atribuir pesos e ponderações a cada ativo performance dos processos associados e em cada Capital de Valor e por rodar os escolhemos as métricas relevantes e viáveis para dashboards de performance e valor, aplicando as a construção do dashboard de performance. Funções de Capital com essas ponderações, Na medida em que este dashboard de comparando sua performance operacional e performance se liga à estratégia corporativa, analisando seu impacto e contribuição na geração associamos KPIs de valor para os grupos de KPIs e/ou proteção de valor para a empresa no de performance e escolhemos métricas período. 33
  • 34. Ajustar as metas e orçamentos gerais, analisar os Por fim, desenvolver uma estratégia de resultados e ajustar as metas de cada intangível, alinhamento e formação de percepção positiva corrigindo orçamentos e a alocação de recursos e no mercado, criando mensagens para imprensa esforços, eventualmente retirando ou agregando (PR, Comunicação Corporativa, etc.), integrando novos KPIs complementam o modelo de gestão sua gestão às práticas de governança corporativa que prepara a empresa para seu novo ciclo e às rotinas de informação e relacionamento com estratégico. Assim, é importante premiar a os acionistas e investidores (RI, CFO, CEO, etc.) geração/proteção de valor relevante a quem de fecham o ciclo de agregação racional de valor direito. intangível da empresa à sua matriz de report de Em termos de mercado, comunicar claramente valor. esses ativos diferenciais e desenvolver o Balanço Alguma empresa pode abrir mão disso hoje, de Intangíveis são elementos centrais na considerando que, em muitos casos, o chamado comprovação e reforço do valor gerado e de orçamento intangível, ligado às áreas de posições competitivas confortáveis. Marketing, RH, TI, Jurídico, Finanças, Qualidade, Para tal, deve-se construir o Balanço de Sustentabilidade, Comunicação Corporativa, Intangíveis, associá-lo ao Balanço Corporativo e dentre outras, reponde, em média, por 30 a 70% Social e reforçar com os Stakeholders internos dos orçamentos corporativos, dependendo do como esses ativos geram/protegem valor para a setor? Sua empresa pode pensar no futuro sem organização. Também é fundamental comunicar isso? aos Stakeholders externos sua excelência na Para saber como a DOM Strategy Partners pode geração/proteção de valor em intangíveis, auxiliar sua empresa a atingir esse novo patamar considerando a materialidade e relevância competitivo com a Gestão Estratégia de seus específica para cada Stakeholders. Intangíveis, clique aqui. 34
  • 35. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. 35