O documento discute a importância dos ativos intangíveis, especialmente marcas, no mercado financeiro brasileiro, destacando que são recursos cruciais que não estão refletidos nas demonstrações financeiras tradicionais. Apresenta a evolução do entendimento sobre branding e a desintermediação no setor financeiro, enfatizando que a gestão eficiente das marcas pode proporcionar vantagens competitivas significativas. A análise ressalta que as marcas devem ser vistas como sistemas integrados que geram valor tanto para as empresas quanto para a sociedade.

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OS VELHOS PARADIGMAS E OS NOVOS DESAFIOS PARA AS MARCAS DO
MERCADO FINANCEIRO BRASILEIRO.
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© 2011 José Roberto Martins
É importante começarmos desde o agora “moderno” entendimento a respeito da
importância das marcas: elas são ativos intangíveis e não apenas recursos de
comunicação. Por compartilharmos dessa opinião já há pelo menos vinte anos,
apresentaremos a nossa visão a respeito da administração e valorização de
marcas com a introdução do tema “ativos intangíveis”, os quais nós definimos
como:
Recursos imateriais controlados formalmente pela empresa, que contribuem para
a produção e venda de mercadorias, serviços ou pesquisas.
Essa compreensão dos ativos intangíveis está em linha com as melhores práticas
internacionais. Ela já é adotada há alguns anos, inclusive por empresas brasileiras
de grande porte, como queremos demonstrar apresentando a definição utilizada
pelo Banco do Brasil em seu Relatório Anual e de Responsabilidade
Socioambiental publicado em 2003:
“Ativos intangíveis são recursos não-materiais controlados por uma empresa,
capazes de trazer benefícios futuros ao negócio. Esses ativos não estão refletidos
nas demonstrações financeiras, mas se transformam em benefícios quando estão
associados a alguma atividade ou ação da companhia.
Por exemplo, a capacidade de uma marca alavancar vendas de um novo produto
demonstra o uso de um ativo intangível na geração de benefícios. Qual o
potencial de geração de negócios de uma marca forte? Qual o potencial de
geração de novos negócios de um corpo funcional qualificado e motivado? Esses,
entre outros, são fontes intangíveis de valor.
Entre os ativos intangíveis do Banco do Brasil, são destaques: sua marca; sua
forte presença em todo o território brasileiro; sua expertise nos diversos mercados
em que atua; seu sistema de gerenciamento de risco e, principalmente, a
capacidade de inovação de seu capital humano, um dos mais qualificados do
mercado.
À marca BB são vinculados atributos indispensáveis para as instituições que
atuam no mercado financeiro: tradição, confiança e solidez. (...)
A rede de distribuição do Banco também é fator determinante para o sucesso de
estratégias de negócios, na medida em que proporciona grande capacidade para
colocação e venda de produtos e serviços (...).”
Em 2000-2001 a GlobalBrands foi contratada para avaliar a marca Banco do
Brasil, que, como vimos, é apenas um dos ativos intangíveis do BB. Nós,
certamente, não avaliamos essa importante marca com o propósito de vendê-la

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ou negociá-la. Sequer tínhamos o propósito descabido de compará-la ao valor de
outras marcas no mesmo ramo de negócios, o que é tecnicamente inviável, ou
mesmo útil. O trabalho pioneiro para o BB visou estabelecer os principais
fundamentos para a valorização econômica dos ativos intangíveis, fornecendo
para a instituição as bases que deveriam nortear o seu pensamento e os recursos
necessários para o seu desenvolvimento anos adiante. Como podemos
comprovar na leitura do extrato do Relatórioii, já em 2003 o BB estava muito
adiante dos seus concorrentes nessa questão. Os bancos privados locais se
animaram a pensar a respeito do tema pelo menos dez anos depois, e da pior
maneira possível.iii
Alguns desses bancos começaram celebrando o valor de suas marcas nos
rankings de avaliação de marcas, que são recursos de publicidade de certas
consultorias. Eles também causam furor na mídia porque são normalmente
promovidos por alguns veículos e empresas “premiadas” de outros segmentos,
imagino, porque esses núcleos ainda não atingiram a devida maturidade técnica
sobre a questão. Criticamos tais rankings desde O Império das Marcas (1996),
pois já aprendemos há muito tempo que o valor de um ativo intangível só pode ser
medido desde o conhecimento profundo dos recursos da organização, cujo valor
pode ser interpretado de formas diferentes pelos diversos públicos (internos e
externos) envolvidos com cada negócio.
Como a base de todos os rankings é o uso de dados coletados externamente, não
se pode esperar que eles conheçam (e nem podem!) o alcance e impacto de
todos os ativos e fatores que sustentam a competitividade e as diferenças
estratégicas entre as organizações. É simples assim: os recursos essenciais das
organizações não podem ser identificados e monetizados apenas com o uso de
informações externas.
Conforme o tipo de empresa, podemos identificar dezenas, centenas ou mesmo
milhares de ativos intangíveis, muitos dos quais desconhecidos pelos próprios
donos dos negócios. Além das marcas, que são os mais conhecidos, temos as
patentes, licenças, copyright, cultivares, contratos de distribuição, venda ou
representação, listas de clientes, dentre outros. A verdade é que as marcas
precisam disso e de muito mais para ser valoradas adequadamente. Se os
rankings de avaliação de marcas atingiram essa precisão técnica, então a verdade
está sob os seus números.
Desde janeiro de 2008 as empresas brasileiras podem incluir nos seus balanços
financeiros o valor dos seus ativos intangíveis. Contudo, a Lei 11.638 não
possibilita a inclusão dos ativos intangíveis gerados internamente, por exemplo, as
marcas. A norma considera, basicamente, que o valor do intangível é o valor dos
seus custos ou do preço pago para a sua transferência (venda, cessão ou
licenciamento).

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Essa é uma diretriz inspirada na norma internacional IAS (International Accounting
Standards) 38. Ela faz sentido, já que existe uma grande diferença entre o valor
contábil dos ativos intangíveis e o seu valor econômico (gerado internamente), o
qual julgamos ser o mais próximo da realidade de mercado desses bens. Como as
avaliações avançadas são baseadas em projeções econômicas, certamente elas
não envolvem a entrada e saída de caixa, princípio que é o eixo das atividades
contábeis e de auditoria. Mas isso também está mudando.
É preciso distinguir as diferenças entre ativos e fatores intangíveis. Segundo o
nosso entendimento, e que foi bastante detalhado em meu novo livro (Capital
intangíveliv), os fatores são relevantes e até valiosos, mas eles não podem ser
“controlados formalmente pela empresa”.
Nos exemplos do capital humano, a reputação ou as virtudes emocionais de um
produto ou serviço, vemos que eles são indispensáveis para a sobrevivência da
maioria dos negócios. Contudo, esses recursos não podem ser propriedades
legais da empresa e, portanto, ela não irá assegurar a sua manutenção e
exploração ao longo de um determinado período projetado de tempo, ou mesmo
no ato da venda do negócio. Tais “sentimentos” ou “impressões” serão levados
em conta e monetizados conforme as regras subjetivas de cada comprador ou
interessado no negócio.
Com relação ao capital humano, inclusive, afirmamos, também há muito tempo,
que nenhuma empresa pode se declarar “dona” dos seus funcionários, da sua
lealdade ou dos conhecimentos tácitos e explícitos que são indissociáveis das
pessoas. Elas só podem desenvolver, controlar e distribuir os seus conhecimentos
conforme a conveniência de um contrato de trabalho, na maioria dos casos sem
prazo determinado. Todos já aprendemos que essas relações podem ser
interrompidas a qualquer momento, e por qualquer um dos lados. Não raro, isso
envolve questões de transferência de conhecimento de uma empresa para a
outra, e nem sempre de modo pacífico, ético ou legal.
O QUE É MARCA
O primeiro cuidado é entendermos que a marca não é apenas um logotipo, e
muito menos a placa que se vê na fachada de um banco ou na porta de um
escritório. Alguns autores e consultores noviços ao tema tem apresentado essa
visão como uma descoberta moderna. Cabe aqui esclarecer que ela já é de
conhecimento e domínio dos pesquisadores de ponta na área de branding há
longa data. Na nossa modesta condição tupiniquim de pesquisadores, essa visão
já foi bastante (e criticamente) explorada em O império das marcas (1996). No
livro Branding (2000) v, definimos que marca é:
Um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas aos
consumidores. Precisamos compreender que marca é a união de atributos
tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma
adequada e que criam influência e geram valor para os acionistas e a sociedade.

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Nessa direção, queremos também destacar o entendimento do autor Jean-Noel
Kapferervi: “Uma marca é ao mesmo tempo sinal, palavra, objeto e conceito”.
Kapferer foi um pensador francês inovador nos conceitos de branding,
especialmente quando se atrevia a provocar os agentes clássicos, inclusive os
publicitários de sua época, com pensamentos ainda contemporâneos como o que
apresentarei abaixo, e que pode ajudar os administradores da marca SICOOB e
outras em sua fase de evolução:
“Infelizmente, se no nascimento de uma marca tudo é possível porque tudo está
por construir, após quinze anos, muitos graus de liberdade desaparecem. A marca
adquiriu uma existência, uma autonomia, uma identidade. Está inscrita na
memória do público. (...) Mas a imagem avalia o que é percebido: a verdadeira
pergunta não é „como é sentida a marca?‟, mas o que é esta marca, qual é o seu
fundo, a sua unicidade? Não compete ao público dizer o que a marca deve ser: a
marca deve ter a sua própria identidade”. (pág.29)
Constatamos nos nossos trabalhos de consultoria que a modernidade contida
nesse pensamente não foi extinta. Tanto é que ainda ficamos surpreendidos como
o número impressionante de empresas que ainda trabalha com pesquisas de
imagem para planejar os rumos da marca, os quais devem ser determinados pela
inteligência e competência de inovação das empresas. É o que pensava Steve
Jobs ao rejeitar esse tipo de trabalho, pois as pessoas não fazem idéia das coisas
que querem e das marcas que precisam para atender as suas necessidades. As
marcas devem ser lucrativas para os negócios, e, espera-se, desde o endosso de
necessidades inéditas que ainda não sejam conhecidas ou controladas pelas
demais ofertas do mercado.
A importância das marcas e da sua administração avançada não pode, por
exemplo, ser limitada aos produtos encontrados nos supermercados e farmácias.
Talvez, e conforme o tipo de negócio, a marca corporativavii venha a ser muito
mais importante para a companhia do que as subidentidades que ela aplicará nos
seus produtos ou serviços.
Com toda essa base teórica sobre a importância e o valor das marcas, muitos
leitores noviços ao tema, ou dedicados apenas ao lado cosmético da
comunicação de marcas, podem imaginar que até aqui tratamos de conceitos
muito complicados, ou mesmo abstratos. Cabe então destacarmos o que as
marcas podem fazer pelos negócios e a sociedade, segundo as opiniões de três
autores de referência:
“Suprimir a incerteza”. (KAPFERER, 1991)
“Enaltecer e acrescentar um maior sentido de propósito à experiência”. (KLEIN,
2002)
“Identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e
a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”. (AAKER, 1998).

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O QUE É BRANDING
Para que a empresa tenha uma marca, e não um logotipo vistoso, festejado pela
mídia e os rankings, e que frequentam simultaneamente as cadeiras cativas nas
primeiras posições das listas de reclamações, ou do Cartórios de protesto de
título, é necessário que ela seja suportada por um sistema organizacional. Ele
deve ser integrado e dispor de infraestrutura, que não apenas faça promessas,
mas que também as entregue de forma honesta e continuada. Além disso, vimos
que nenhuma empresa terá marca se não for capaz de desenvolver ofertas
diferenciadas e desejadas pelas pessoas.
No Brasil o conceito de branding tem ganhado importância nos últimos dez anos,
embora já o apliquemos desde a nossa fundação em 1995, e o tenhamos
detalhado profundamente no livro Branding (2000). Quando bem entendido e
executado, o conceito satisfaz a nossa atuação prática como consultores:
O conjunto de ações ligadas à administração das marcas, as quais, controladas
com conhecimento e competência, sublimam a sua natureza de marketing,
passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas.
ENTÃO POR QUE É IMPORTANTE FAZER BRANDING?
Porque, tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, você deve
buscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento gerado. Branding
não é um trabalho fácil, e não se trata apenas de criar logotipos, desenhar
embalagens e vender propaganda criativa, apenas para afagar o ego e as
ambições pessoais dos gerentes ou dos seus fornecedores de comunicação.
Como vimos até aqui, o termo marca compreende um complexo contexto de
recursos organizacionais, os quais devem simplificar e esclarecer a comunicação
da empresa com os seus públicos. Assim, os consumidores precisam ver e sentir
as marcas como:
Símbolos que demonstram a capacidade de simplificar e enriquecer as nossas
vidas, num mundo cada vez mais confuso, competitivo e, complexo, e que nos faz
desconfiar de quase tudo e de todos.
Como já destacamos, ao cuidar de branding vemos que os empresários devem
atuar na criação, desenvolvimento, administração e comunicação de
organizações, e não apenas de produtos ou de serviços Muitas empresas já
investiram fortunas em comunicação, sem que suas marcas parassem de se
enfraquecer, perdessem margens de lucro, participações de mercado e, pior, a
confiança dos seus públicos. Essas empresas se desvalorizaram, ou até
desapareceram, porque feriram a confiança das pessoas que acreditavam nas
promessas das marcas.

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QUAL A VANTAGEM PARA A EMPRESA
Fica então bastante claro que os empresários devem investir no desenvolvimento
e comunicação sustentada de marcas, mas é preciso também lembrar que
enquanto as marcas significam benefícios emocionais e/ou funcionais, elas devem
representar uma “vantagem competitiva” para as organizações e os seus públicos.
As empresas precisam pagar as suas contas, impostos e proporcionar lucros, sem
os quais elas não conseguirão sustentar sua política de branding e a inovação
continuada que ele requer, impreterivelmente!
Nessa direção, adotamos desde a fundação da GlobalBrands o princípio de
associar os nossos trabalhos de branding ao conceito de “vantagem competitiva”,
assim definido por Michael Porter:
“A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa
consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de produção pela
empresa. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor
superior provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por
benefícios equivalentes, ou do fornecimento de benefícios singulares, que mais do
que compensam um preço mais alto. Existem dois tipos básicos de vantagem
competitiva: liderança de custo e diferenciação”. viii
Para simplificar a excelente visão de Porter, e ao pensarmos na estratégia de
comunicação da nossa marca, vale a pena praticarmos a reflexão com base em
releitura de famosa música do grande Dorival Caymmi:
“O QUE É QUE A NOSSA BAIANA TEM?”
Para ter valor e fazer sentido na mente e na preferência do consumidor, é
necessário que os administradores da marca consigam identificar e valorizar as
diferenças da marca em relação às demais ofertas no mercado. Contudo, esse
deve ser um trabalho de inteligência da própria organização, que não deve
transferir para os agentes do mercado a sua obrigação de pensar e de inovar!
DESINTERMEDIAÇÃO E O MERCADO FINANCEIRO
Acredito que a desintermediação está transformando completamente a relação
das pessoas com os provedores de serviços e produtos financeiros em todo o
mundo. Ainda não tive tempo para escrever um paper sobre o tema, mas tenho
me dedicado com maior atenção ao fenômeno desde os nossos trabalhos para o
Banco do Brasil em 2000-2001. Segundo as nossas pesquisas ainda
inconclusivas, vemos que o processo não pode ser marcado apenas pelos novos
benefícios da automação bancária, ou mesmo por conta dos avanços da internet,
especialmente desde o final dos anos de 1990. Contudo, não duvidamos que a
desintermediação causou, e ainda causará enormes transformações no sistema.
É útil destacar que não sou apenas um agente teórico nessas reflexões. Comecei
a trabalhar no mercado financeiro em 1984, no momento em que os bancos

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viviam grande expansão das redes de agências e a formação dos grandes
sistemas de informatização. Grandes mesmo, pois as unidades de CPU
ocupavam andares inteiros do banco. Em um nos quais trabalhei, na Avenida
Faria Lima, cheguei a perder a minha vaga por alguns meses, apenas para
acomodar o sistema de resfriamento da “CPU”.
Além da minha experiência como executivo no mercado financeiro não vi, ainda, a
possibilidade de estabelecermos com segurança uma data, as bases ou os
fundamentos do fenômeno da desintermediação bancária no Brasil. Apenas para
efeitos de organização das nossas idéias e argumentações mais adiante, vamos
assumir que a crise de 1995 é um marco razoável para a compreensão local do
fenômeno. Para quem não se lembra foi nesse ano que ocorreu a intervenção nos
bancos Econômico e Nacional (agosto/setembro), escândalos de imensa
repercussão à epoca.
Na primeira fase da automação bancária, vi, na prática, que ela contribuiu
bastante para a melhoria dos sistemas administrativos (gestão de limites de
crédito e contratos), como a gestão de fundos, contas correntes, gestão de caixa,
processos de avaliação e recuperação de crédito e cobrança, dentre outras
inovações de grande impacto. Na linha de frente, lembro-me muito bem dos novos
controles de receitas de floating e as pressões por melhoria da rentabilidade dos
negócios junto aos clientes, e por segmento de negócios. Com todas essas
melhorias, ainda durante muitos anos controlávamos os vencimentos de certas
operações manualmente em nossas “redomas”. Não era incomum que os
gerentes administrativos nos consultassem a respeito dos nossos controles
manuais, já que os recursos da tecnologia ainda estavam em desenvolvimento.
Mas não faz tanto tempo assim...
A crise de 1995 foi precedida por uma série de mudanças importantes no sistema,
como a criação dos bancos múltiplos e a extinção da carta patente para abertura
de empresas financeiras (Resolução Nº 1.524, 1988). No primeiro momento dos
anos de 1990 houve uma expansão do número de bancos, da oferta de novos
produtos e serviços, inclusive em moeda estrangeira.
Aos novos bancos (em um sistema mais aberto), podemos acrescentar a crise
gerada pelo fim da cultura inflacionária, que revelou ao mercado quem era quem
no mercado financeiro. Ou seja, quais instituições viviam muito mais de imagem e
cujas fundações estavam sustentadas pelas colunas de areia da cultura
inflacionária.
A chegada e o sucesso do Plano Real em 27 de fevereiro de 1994 prenunciava
mudanças radicais no sistema, que viria a capengar com quebras de bancos cada
vez mais escandalosas em cascata. Para amparar o sistema ainda mais, e evitar
o contágio de todas as instituições, o governo federal adotou um conjunto de
medidas de proteção, cabendo aqui destacar o estabelecimento de incentivos
fiscais para a incorporação de instituições financeiras (MP 1.179, 1995) e a

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instituição do PROER (Programa de Estímulo à Reestruturação e ao
Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional).
Além disso, a autoridade monetária lançou duas medidas importantes: 1)
Permissão da cobrança de tarifas pela prestação de serviços; 2) Aumento do
poder de intervenção do Banco Central nas instituições financeiras.
Essas medidas foram muito criticadas à época, mas, quando olhamos para a crise
causada pelo Lehmann Brothers em 2008 e, ainda em 2011 com a explosão da
crise do Euro (que se arrastava desde 2003), vemos que os recursos utilizados
pela autoridade monetária brasileira à época foram, no mínimo, tecnicamente
irrepreensíveis. Para refletir melhor sobre essa impressão, basta compararmos
aquelas providências com as já dotadas por economias historicamente muito mais
desenvolvidas, e então mais sérias e competentes que a brasileira.
A “proteção” da autoridade monetária teve um preço, que culminou no que
costumo chamar de “ossobuco monetário”. A parte suculenta do prato foi a já
comentada permissão para a cobrança de tarifas pela prestação de serviços
(Resolução Nº 2.303, 1996). O osso do centro foi o aumento do poder de
intervenção do Banco Central nas instituições financeiras (MP 1.182, de 1995).
Os resultados dessa receita são a azia bastante conhecida pelos profissionais
experientes do setor. Segundo os dados publicados pelo BACEN, e desde o início
do Plano Real, nos primeiros dias de fevereiro de 1998 já contávamos com 43
bancos sob regime de controle pelo BACEN, e que resultou na liquidação de 29
bancos naquele período.
O nome Plano Real foi realmente apropriado, pois, dentre outros benefícios, ele
realmente transformou a economia do país ao revelar, como também já
destacamos, quem era quem no sistema financeiro nacional. 68 bancos não
resistiram a algum tipo de intervenção aguda (intervenção ou liquidação) ou
suave, como, por exemplo, a transferência de controle acionário e a privatização.
Aqui, cabe a lembrança de marcas outrora famosas, e insuspeitas de qualquer
possibilidade de desaparecimento ou de problemasix:
1) Banco Meridional do Brasil: leiloado em dezembro de 1997
2) Banco do Estado do Rio de Janeiro (Banerj): leiloado em junho de 1997
3) Banco de Crédito Real de Minas Gerais (CREDIREAL): leiloado em ago. de 1997
4) Banco do Estado de Minas Gerais (BEMGE): leiloado em setembro de 1998
5) Banco do Estado de Pernambuco (BANDEPE): leiloado em novembro de 1998
6) Banco do Estado da Bahia (BANEB): leiloado em junho de 1999
7) Banco do Estado do Paraná (BANESTADO): leiloado em outubro de 2000
8) Banco do Estado de São Paulo (BANESPA): leiloado em novembro de 2000
9) Banco do Estado da Paraíba (PARAIBAN): leiloado em novembro de 2001
10) Banco do Estado de Goiás (BEG): leiloado em dezembro de 2001
11) Banco do Estado do Amazonas (BEA): leiloado em janeiro de 2002
12) Banco do Estado do Maranhão (BEM): leiloado em fevereiro de 2004

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O volume parece impressionante, e serve para reforçar o que dissemos no início
da nossa apresentação: marca é muito mais que um logotipo e das impressões
estéticas que fazemos dele. Não tenho aqui os dados exatos, mas em uma das
minhas longas pesquisas no site do BACEN, verifiquei que as decisões de
saneamento do órgão já causaram a eliminação de cerca de seiscentas marcas
de instituições financeiras nos últimos 30 anos!
Todos esses acontecimentos provocaram a redução dramática do número de
empregados no setor financeiro, embora o número de instituições ligadas ao
negócio tenha até aumentado. Segundo dados do IBGE de 2000, o número de
empregados caiu de oitocentos mil em 1988, para pouco mais de quatrocentos mil
em 1998. E as demissões não param de ocorrer até hoje! Como todos os dados
estatísticos, essa informação é superficial, pois se ela for avaliada desde um
microscópio, possivelmente descobriremos que os benefícios trabalhalhistas não
foram achatadas apenas na base e na camada intermediária. Foram transferidos
para o topo da pirâmide, ainda considerando a hipótese que ela tenha até
aumentado.
Além dos dramas sociais dessa eliminação brutal de empregos, vejo nos
acontecimentos até aqui relatados o genoma da desintermediação no mercado
financeiro brasileiro, particularmente no negócio de bancos de varejo. Especulo o
quanto ela pode afetar a sobrevivência dessas marcas e favorecer o
cooperativismo e ainda mais os bancos públicos. Vou contar-lhes rapidamente a
história que vivi em uma fila no caixa eletrônico da agência onde mantenho a
minha conta pessoal.
À minha frente, logo atrás de outras quatro pessoas, uma senhora perto dos seus
65 anos, imagino, vira-se para mim e comenta espontaneamente: “veja o senhor,
nós estamos aqui nessa fila para fazer o serviço do banco. No meu caso, tenho
apenas que fazer um depósito em dinheiro. Não estou ganhando nada para fazer
o trabalho deles”. Virou-se logo após a minha torcida solidária de nariz, e sequer
cobrou-me um comentário.
Refleti naqueles instantes sobre os argumentos daquela desconhecida. Como
cientista dedicado há pelo menos vinte anos ao estudo das relações do
comportamento de consumo de marcas e da sua comunicação com o mercado,
procurei avaliar racionalmente as ponderações daquela senhora. Já que eu era o
sexto na fila, tinha mais tempo do que ela para divagar e elaborar a experiência,
cientificamente. Decidi avaliar aquele ponto de contato, imaginando como um
banqueiro de verdade reagiria (ou deveria reagir) a ele.
Optei por absorver o comentário como um desabafo sensato e significativo. Isolei,
por alguns instantes, a tentação de classificar aquela situação como o choramingo
de uma “velha ranzinza”. Afinal, como sempre é muito mais fácil culpar os outros
pelos nossos problemas ou defeitos, as críticas de apenas uma cliente de idade
avançada não poderiam ser levadas tão a sério. Estatisticamente, comentários

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com aquela proporção são normalmente esmaecidos pelas pesquisas de imagem
que os bancos sempre fazem, as quais, invariavelmente, possuem o poder de
fazer muitos administradores de marcas verem as coisas do jeito que os seus
manhosos fornecedores de comunicação querem. Claro que não estou falando
das exceções, que valem para todos os parágrafos deste artigo!
Executivos com pouca experiência no setor, e consultores normalmente sem o
conhecimento de infantaria do negócio de serviços financeiros, costumam juntar
forças nas investigações e decisões que embasam as políticas de comunicação
dos bancos. Temos percebido que essa aliança não está funcionando muito bem.
Pensando assim, fui adiante e reconheci que os comentários pudessem
representar o alerta de um perfil médio e inédito de usuários do meu banco.
Sem levar em conta outras reflexões de cunho macroeconômico, como, por
exemplo, a figura do “prosumidor”, brilhantemente explorada pelo casal Toflerx, no
mínimo aquela senhora estaria nos indicando que o seu contato físico com o
banco era, no mínimo, uma experiência “desagrádavel”. Além disso, não poderia
deixar de admitir que ela não estivesse mesmo sendo remunerada ou agraciada
pela visita! Ao contrário, estava sendo punida! Em pé, em uma longa fila,
paradoxalmente diante dos benefícios da nossa melhor e mais cara tecnologia.
Então me perguntei: na “hora da verdade” de um raro contato físico do cliente com
o banco, de que forma eu estava simplificando a vida daquela senhora? Quais são
os benefícios da minha infraestrutura tecnológica para outras pessoas que podem
ter o mesmo tipo de pensamento, e, quem sabe, desde a experiência com
produtos e serviços mais complexos, e até vitais para a imagem da nossa marca?
Deflagrei mais uma série de questionamentos e desafios intelectuais, pois, afinal,
sou um banqueiro que acredita que ninguém pode parar de estudar. Pensei:
sendo ou não estatiscamente representativa, a cliente estava com razão, pelo
menos naquele momento da verdade do meu banco. Deixando de lado o
sentimentalismo de ela ser uma senhora, em pé, e na condição de ser a quinta
pessoa em uma fila, ela poderia estar naquela posição por diversas razões,
justificadas ou não:
1. Ela certamente não é uma geek. Mesmo que dominasse todos os recursos das
nossas tecnologias, um depósito em dinheiro ainda só pode ser feito na própria
agência;
2. Ela estava com uma bolsa enorme. Vá lá saber se já não foi submetida à
humilhação de ser barrada na porta giratória, ou de ter sido obrigada a revelar as
suas intimidades para um segurança;
3. Quem sabe ela já superou esse tipo de trauma, e imagina que, ultrapassadas as
barreiras de segurança, encontrará apenas um ou dois caixas abertos e em
funcionamento, diante de cinco ou dez guichês que fechamos para cortar custos;
4. Mesmo tendo direito ao atendimento preferencial, ela sabe que terá que lutar pela
vaga e combater os “velhinhos boys”, tipo de profissional criado justamente para
burlar o nosso sistema de corte de custos;

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5. Com o aumento das notícias de seguranças assassinando clientes em alguns
grandes bancos, vá lá saber se o menos arriscado é mesmo aguentar uma
simples dor nas pernas e engulir a fila.
Enfim, como banqueiros, ou como clientes, todos nós temos os nossos motivos e
queixas. A questão é: quem paga e quem recebe e lucra em todas essas
hipóteses?
Imaginemos que aquela senhora já tenha vivido dias melhores, ou, pelo menos,
mais agradáveis em “nosso” banco. Possivelmente ela já foi recebida com um
“tapete vermelho”, saudada por todos pelo próprio nome e tenha sido agraciada
em muitas visitas com um café, uma lembrancinha ou telefonema do gerente nos
seus aniversários, enfim.
É claro que os tempos mudaram! Hoje tudo isso ainda é possível, mas apenas se,
conforme os critérios de cada banco, você for eleito como “top”, “premium”, “gold”,
“plus”, “master”, “platinum”, “titanium” ou qualquer outro adjetivo associado, capaz
de levar os clientes aos “puxadinhos” dourados, um ideal de serviços que
transformou o que era padrão em “luxo”. Ao final das contas, nas portas dos
fundos os bancos acabam sendo uma coisa só e uma imagem só. A
segmentação, em muitos casos práticos, não é capaz de satisfazer as
expectativas e o contentamento de todos os públicos considerados importantes
pelas marcas, como queremos ilustrar nas imagens a seguir.
Não disponho de fotos similares de outros bancos que praticam o mesmo recurso,
e cujas fachadas tenham sido carimbadas dessa forma.
Estranho, nas políticas discriminatórias de segmentação (por classe social, e não
por ramo ou porte de negócios, o que é justificável), que nenhum grande banco
tenha, até agora, adotado a submarca de “Shangri-la” para tentar redefinir o que
antes era o mínimo que se esperava de um bom banco: atendimento
personalizado e qualidade dos serviços. Se você desejar conhecer um pouco mais
sobre as raízes desses fenômenos “modernos” de segmentação, recomendo ler
pelo menos três livros: Critica da estética da mercadoria; Sociedade de consumo;
Para uma crítica da economia política do signo xi. Abandonando por alguns

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instantes o espírito de um cientista social, voltei a divagar sobre a experiência
como personagem de um banqueiro, na fila do próprio banco.
A tecnologia revolucionou o sistema, mas ela enfeitiçou os grandes bancos de
varejo com a economia de escala, afastando-os do relacionamento pessoal com
os seus clientes e até dos funcionários, em grande maioria cada vez mais
desencantados. Esse distanciamento físico passou a ser metafísico, pois isolou a
massa dos clientes “sem estrelas” dos bancos, que passaram a filosofar a respeito
da utilidade e sentido da relação. Cabe a eles então questionar: para que eu
preciso do meu banco? A simples ida a uma agência foi transformada no “ter” que
ir à agência. É uma refelexão sutil, mas muito objetiva, pois as mudanças
revolucionárias sempre começam do mesmo jeito.
Tudo isso culminou no final dos anos 1990 como o período que pode ser
marcado, em nível mundial, pela aceleração da “desintermediação bancária”.
Desde a nossa experiência de infantaria, gabinetes e de pesquisas no setor
financeiro, entendemos o fenômeno como:
As ações tomadas pelos indíviduos que dispensam o acesso direto às agências
dos bancos para satisfazer as suas necessidades de consumo de produtos ou
serviços financeiros. Ela ocorre porque empréstimos, pagamentos de contas,
contratação de seguros, fianças, cobrança, antecipação de recebíveis e outros,
tanto em moeda nacional quanto em moeda estrangeira, não precisam
obrigatoriamente passar pela intermediação direta ou contato físico com a agência
bancária dos clientes e, principalmente, pelos não clientes.
Por favor, leia todas as linhas. Elas me custaram muitos anos de estudos e muitos
cabelos para aprender o seu significado essencial. Esse entendimento, suportado
pelas teorias e fatos já expostos como: crises do setor, enxugamento de pessoal e
de benefícios trabalhistas, uso intensivo da tecnologia e seus custos, má
reputação e quebra de grandes bancos, queda do padrão técnico dos gerentes
devido ao seu rebaixamento estratégico, dentre outras razões, até intelectuais,
favoreceu o surgimento de inúmeros negócios tradicionamente baseados nas
plataformas e nos espaços físicos dos bancos de varejo.
Está cada vez mais claro para muitos públicos que eles podem contratar vários
serviços e produtos financeiros sem recorrer aos grandes bancos de varejo. Em
muitos casos, as pessoas podem fazer inúmeros negócios fora dos bancos, com
um atendimento melhor, com custos menores ou até nenhum custo:
1. Cartão de crédito: oferece linha de crédito com taxas muito próximas para
empréstimos (exceto rotativo); seguro viagem; descontos em cinemas;
presente de aniversário; alguns nem cobram anuidade; serviço de
pagamento de contas online; câmbio; descontos em hotéis, passagens,
restaurantes; vínculo a programas de milhagem; capital de giro grátis;
outros.

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2. Seguros: diretamente com as seguradoras (riscos elementares, saúde, etc.)
ou órgãos de classe, que oferecem grandes descontos para apólices
coletivas.
3. Empréstimos e recebíveis: cartões de crédito; factoring.
4. Câmbio e remessas: cartões de créditos (Visa Travel), Paypal, outros.
5. Pagamentos: internet (banda larga e equipamentos por minha conta!),
lotéricas, farmácias, supermercados, etc.
Novas marcas surgem, ou mesmo se valorizam nesse cenário. Por exemplo, se
você pretende viajar para o exterior basta ir a uma loja da Action Câmbio e
comprar créditos em Euros ou Dólares no Visa Travel Money, os quais você pode
pagar tanto em espécie quanto no débito do próprio cartão de crédito. Para
financiar um imóvel eu posso negociar diretamente com a construtora. Se desejar
antecipar qualquer tipo de recebível (cartão, duplicata, cheque, carta de crédito,
outros) posso tratar com bancos de segmento de negócios, representantes de
bancos estrangeiros, empresas de factoring, administradoras de cartões, e assim
por diante, dentre uma série interminável de serviços, outrora inviáveis fora dos
salões dos “bancões”.
Na melhor das hipóteses, posso dizer que a relação com os bancos nos quais
mantenho as minhas contas (PF e PJ) são protocolares. Elas podem ser
resumidas nas duas figuras a seguir. Na primeira temos um cardápio de produtos
e serviços, e os custos hipotéticos da relação.
Na imagem seguinte temos destacados em vermelho os serviços que realmente
mobilizam a minha relação com os bancos:

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Utilizo esses e outros serviços à distância, basicamente para movimentar dinheiro
(entradas e saídas), e operações de cobrança. Pago tarifas para a manutenção
das contas, linhas disponíveis de crédito, e, ainda, por cada operação fora ou
mesmo incluída no cardápio. Não vejo sentido nisso. A maioria das operações
ocorre por via eletrônica, cujas despesas de infraestrutura doméstica com
tecnologia correm por minha conta. Também não vejo sentido nisso. Sem dúvida
nenhuma, trocaria a minha condição de “cliente premium” por uma relação mais
justa e ajustada.
Os gerentes são trocados todo o tempo. Mal me acostumo ao primeiro e já sou
apresentado ao terceiro substituto. Os raros gerentes que considero “pouco acima
da média”, nunca chegam a trabalhar um ano completo nas agências. São
transferidos, promovidos ou simplesmente se arriscam em negócios próprios, pois
aguentam cada vez menos ganhar pouco, perder benefícios e não terem
autonomia correspondente às suas competências.
Se pensarmos bem, muitos bancos de varejo funcionam, na prática, como
captadores, aplicadores e depositários de recursos financeiros tangíveis, nos
exemplos que mencionei. Muitas vezes os recursos nem pertencem aos bancos,
pois podem ter sido captados de outras fontes, como investidores extrangeiros,
compradores de CDBs, chamadas de capital, depósitos à vista, e assim por
diante. Difícil saber, com confiança, qual é o nível e a qualidade do risco da
alavancagem e intelectual de cada banco.
Na visão de um número crescente de públicos, os “bancos de varejo”,
especialmente os privados, estão se tornando dispensáveis. Muitas dessas
reflexões podem ser demonstradas pelo expressívo crescimento dos cartões de
crédito, dos bancos médios e das cooperativas, agentes que estão mais próximos
dos clientes e conseguem entender melhor as suas necessidades, conhecidas e,
principalmente desconhecidas.

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Deixando um pouco de lado os traumas e a inevitabilidade da crise econômica da
hora, também vejo que os grandes bancos de varejo, especialmente os privados,
vivem um momento delicado de vulnerabilidade de imagem, principalmente
quando necessitam acionar os seus “pontos de contato real” com os clientes. Vejo
até que eles estão cada vez menos sensíveis às peculiariedades de cada cliente,
e operam segundo uma cartilha que dá aos gerentes e executivos da linha de
frente pouca ou nenhuma autonomia, poder e satisfação.
Comparando a média dos executivos que tem atendido as minhas contas nos
últimos anos, percebo uma queda preocupante no padrão técnico dessas
pessoas. Poucas são capazes de “pensar fora da caixa”, sendo muito provável
que isso aconteça, em grande parte, por falta de motivação natural (o desejo de
servir!), as restrições administrativas, ou a combinação de ambos. Eu já vivi isso,
e sabemos que a maioria dos executivos está sujeita ao cumprimento de metas de
produção e venda de produtos e serviços, a maioria de prateleira. O problema
para as equipes é que essas vendas não dependem apenas da imagem de marca
dos bancos ou da sua infraestrutura tecnológica. Requerem, cada vez mais, o
entendimento das dimensões da desintermediação e como ela já está afetando
toda a base do sistema.
CONCLUSÕES
Está clara a minha visão pessimista quanto ao futuro dos grandes bancos
privados de varejo. Os agentes do setor estão se esforçando para passar a
imagem de que permanecem indispensáveis, até mesmo desde o uso de alguns
recursos de RP (relações públicas), como o já famigerado slogan promocional de
risco sistêmico: “grande demais para quebrar”. A frase impõe um temor infundado,
pois, pelos exemplos que temos visto até agora, nenhum banco é grande demais
que não possa quebrar e ser resgatado com dinheiro público.
Não é preciso temer o risco de quebra dos “bancões”. Além de termos
demonstrado um bom número das possibilidades e dos recursos reais da
desintermediação, vimos bancos outrora “inquebráveis” esfacelados em praças no
mundo inteiro. Não fosse a “solicialização” de grande parte dos bancos e
seguradoras nos Estados Unidos em 2008 e 2009, praticamente nenhum banco
privado teria resistido à crise (relembro aqui o nosso PROER). A mesma
“socialização” (inclusive dos danos sociais, diga-se de passagem), ocorre no
crepúsculo de 2011 na CEE, e de forma inimaginável.
A eficiência e o valor dos bancos normalmente é avaliada conforme o tamanho
dos lucros ou dos seus ativos. A onda de quebras de grandes empresas e bancos,
entretanto, no obriga a repensar quais são, verdadeiramente, os critérios de
tamanho, solidez e credibildiade dos números utilizados para embasar as
organizações na nova economia. Segundo levantamento feito pelo The Wall
Street Journalxii, vemos um quadro contemporâneo nada animador, o qual revela
que tamanho já não é mesmo documento:

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1) Lehman Brothers Holdings. Concordata em setembro de 2008. Ativos: US$ 691 bilhões
2) Washington Mutual. Concordata em setembro de 2008. Ativos: US$ 327,9 bilhões
3) WorldCom. Concordata em 2002. Ativos: US$ 103,9 bilhões
4) General Motors. Concordata em junho de 2009. Ativos: US$ 91 bilhões
5) CIT Group. Concordata em novembro de 2009. Ativos: US$ 80,4 bilhões
6) Enron. Concordata em 2001. Ativos: US$ 65,5 bilhões
7) Conseco. Concordata em 2002. Ativos: US$ 61,4 bilhões
8) Chrysler. Concordata em abril de 2009. Ativos: US$ 39,3 bilhões (MF Global. Ativos:
US$ 41 bilhões, em 30 de setembro)
9) Thornburg Mortgage. Concordata em maio de 2009. Ativos: US$ 36,5 bilhões
10) Pacific Gas & Electric Co. Concordata em 2001. Ativos US$ 36,15 bilhões
Vale a pena acrescentar a esses escândalos o desserviço das agências de rating,
que até bem pouco tempo anterior a algumas dessas quebras classificavam-nas
como riscos de crédito e de investimento aceitáveis. Em setembro de 2011 vimos
em Nova Iorque o nascimento de um então singelo movimento intitulado “Ocupar
Wall Street”. Parido desde as agudas provocações de uma modesta revista
canadense (Adbusters), o “movimento de indignados” progrediu. Ainda que os
seus adeptos não tivessem uma pauta sensata e organizada, a semente se
espalhou mundo afora. A “marca” nasceu!
Ela, pelo menos, já fez com que o sistema começasse a sentir as agulhadas da
rejeição social, a qual não pode ser controlado apenas pelos esforços de
comunicação e de RP dos bancos que pensam do jeito clássico. Os grandes
bancos, especialmente os privados de varejo, já percebem as consequências das
ameaças dessa natureza, e tem investido em uma linha de comunicação
emocional, buscando maior aproximação com os clientes. Não raro, alguns
comerciais de bancos, ou de suas seguradoras, parecem nos querer levar às
lágrimas, tamanha a sensibilidade das imagens e mensagens.
Também estão investindo pesadamente em fusões, aquisições e “cobranding”,
especialmente nos negócios dos cartões de crédito, seguradoras e grandes redes
de varejo. De um modo ou de outro esses negócios já estão nas mãos dos
grandes bancos, mas o que chama a atenção é a necessidade crescente de
compra do apoio da capilaridade alheia, na qual podemos também incluir as
alianças com supermercados, redes de farmácia, serviços públicos, outros. Com
todo esse conjunto crescente e disperso de agentes, estando eles adiante,
sobrepostos ou ao lado das marcas desses bancos, vejo que tais ações só
reforçarão as marcas “aliadas” e valorizarão os novos e eficientes paradigmas
beneficiários da desintermediação.
Marcas e negócios verdadeiramente atuantes, e em sintonia completa com os
seus públicos, não precisam de cobranding ou da capilaridade alheia,
especialmente para compensar o afastamento dos públicos que já lhes
pertenceram. Vejo que os “donos” dessa capilaridade externa devem avaliar muito
bem o seu valor antes de cedê-la a preço vil.

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Não tenho certeza do quanto os bancos públicos estão em melhores condições
que os bancos privados para superar os desafios da desintermediação. Mas ao
especularmos um pouco mais sobre o espírito filosófico do “Ocupar Wall Street”,
constatamos que os grandes bancos privados de varejo tem perdido muito
mercado para os bancos públicos. BB e Caixa, antes tidos como sustentáveis e
grandes apenas por conta do “apadrinhamento” do Estado, tem crescido muito
nos últimos anos, e desde esforços comerciais de ponta.
O fato é que os grandes bancos privados de varejo já tiveram tempo de sobra
para combater os bancos públicos no ringue do mercado. Chega a surpreender,
inclusive, o crescimento dos “novos” entrantes, como, por exemplo, o até aqui
fantástico desenvolvimento do Santander no país. Se ele vai continuar ou não no
mesmo ritmo é algo que dependerá do próprio banco e da firmeza das suas
colunas internacionais.
Fato é que em muitos negócios e mercados, os bancos públicos são mais ágeis e
eficientes que os bancos privados, e não apenas nos negócios com os contratos
públicos. Mas o que me faz acreditar nesse descolamento entre o banco público e
o privado é o valor imaterial da existência de cada tipo de negócio. Vejo que os
bancos públicos estão em melhores condições que os bancos privados devido a
sua característica da “dualidade” (público x privado). Ela tem uma função social
que os obriga a participar de negócios vistos como pouco ou nada lucrativos pelos
bancos privados. Nessa direção, a racionalidade e as obrigações “de mercado”
dos bancos privados podem ser a causa de suas grandes e agudas complicações.
Mas não é essa a única conexão entre esses bancos e os seus públicos no
âmbito da dualidade. Ela agrega à relação dos bancos públicos com os seus
clientes um sentimento de “pertencer e participar”, o qual está muito em linha com
o negócio do cooperativismo. Como o BB e a Caixa são bancos públicos, os
clientes percebem que essas marcas funcionam como um tipo de ancoradouro, ou
mesmo uma linha de defesa contra as intempéries ou incertezas da economia.
Por exemplo, na crise de 2008, quando muitos bancos privados de varejo
fecharam as torneiras do crédito, o BB e a Caixa ousaram ampliar a carteira de
empréstimos a juros muito baixos, e conquistaram muitos públicos com essa
iniciativa. Também tenho notícias que o comportamento se repetiu nas empresas
de factoring, bancos médios e, em maior escala, nas cooperativas.
Em muitos negócios do varejo e indústrias, inclusive, muitas linhas de crédito e
investimentos foram ampliados justamente na crise, caso da FIAT, que aumentou
os seus investimentos em marketing, comunicação e novos produtos. O que
estava fazendo a então “imbatível” Volkswagen naqueles dias? Tapando os
buracos do escândalo do seu ex-chefe do conselho (Klaus Volkert), que foi
condenado a dois anos e nove meses de cadeia por conta do seu envolvimento
no escândalo de viagens de "lazer" e prostituição, causando prejuízos de dois
milhões de euros à empresa, inclusive com o envolvimento de uma protagonista

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brasileira. Além disso, também estava às voltas com os problemas do modelo
Fox, supostamente o responsável por decepar os dedos de alguns compradores.
Voltando aos bancos, vemos que um conjunto de “agentes” soube aproveitar as
brechas de mercado e ocupou espaços importantes dos grandes bancos privados.
Marcas outrora fortes e reluzentes nos exóticos rankings de avaliação de marcas,
como Unibanco e Real sairam de cena, na crise de setembro de 2008, justamente
quando as “forças” e o “valor” de suas marcas deveriam ter mostrado sentido, ou
utilidade prática. Ambas foram “arquivadas” pelos seus novos controladores.
Coincidência?
Se não mudarem os paradigmas nos quais se sustentaram até aqui, a tendência é
que as grandes marcas dos bancos de varejo sejam substituídas por marcas de
outros padrões mais eficientes de negócios financeiros. Minha aposta é que isso
não demorará a acontecer. E vale a pena destacar que eu ainda nem terei tempo
neste artigo para abordar a questão hipermoderna das moedas digitais.
COOPTALISMO
Fazendo companhia aos bancos públicos, a marca SICOOB é uma forte candidata
a ser uma dessas alternativas, e talvez a mais nova e maior referência nacional do
poder da desintermediação no Brasil. Contudo, é necessário que os seus agentes
internos permaneçam inteligentes e antenados aos princípios e fundações da
marca e do negócio. O grande perigo, e agora é o momento certo de fazer o
alerta, é que o sucesso leve o grupo e a sua organização a copiar os paradigmas
fracassados dos bancos clássicos privados. Eles existem em demasia, mas
queremos destacar apenas cinco:
1. Buscar resultados à custa de cortes insanos de recursos materiais e
imateriais;
2. Falta de equilíbrio entre a objetividade e a subjetividade dos negócios
financeiros;
3. Falta de legitimidade da comunicação, desde um posicionamento
verdadeiro de marca (alguns comerciais de bancos lembram comerciais de
refrigerantes...);
4. Desqualificação e falta de “empoderação” dos recursos humanos, que
deveriam ser livres e motivados para criar e atender as necessidades
mínimas e complexas dos clientes, e
5. Distanciamento humano e técnico da base de clientes.
Vemos evidências técnicas que estimulam a nossa previsão de crescimento da
marca e do cooperativismo no Brasil. Naturalmente, essas informações são pouco
conhecidas pelos públicos capturados pelo truque de comunicação do “grande
demais para quebrar”. Segundo os dados a seguir, comprovamos mudanças
importantes no setor desde o levantamento intitulado “As maiores redes de
atendimento do Brasil” xiii

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1. Banco do Brasil: 5.095
2. Itaú Unibanco: 3.790
3. Bradesco: 3.684
4. Santander: 2.426
5. Caixa Econômica Federal: 2.235
6. Sicoob: 1.909
7. Sicredi: 1.130
8. HSBC: 868
9. Banrisul: 441
10.Unicred: 423
O estudo conclui que das mais de 24,5 mil agências bancárias e de cooperativas,
18,4% são de Cooperativas de Crédito. Significa que uma a cada seis agências
bancárias existentes no país é de cooperativa. Parece pouco, mas cabe ao leitor
que torce contra o sistema parar e pensar que o cooperativismo, no papel de
agente ativo em produtos e serviços financeiros, ainda mal aprendeu a andar, e
está chegando com eficiência, tecnologia e pique na primeira fila do sistema.
Talvez seja preciso pensar e ousar ainda mais. O que eu proponho, e peço que
perdoem o meu possível excesso de criatividade, é refletirmos se a marca
SICOOB é a marca de um “banco”. Inquieta pensar se é oportuno que a marca
SICOOB (e o seu modelo de fazer negócios) seja vista como uma marca de
“banco”, como constatamos na seguinte notícia:
“Os bancos campeões de clientes
A Revista Exame, em sua publicação anual "Maiores e Melhores" divulgou a
relação dos bancos brasileiros com maior quantidade de clientes.
A relação permite uma análise pontual inserindo os sistemas cooperativos de
crédito SICOOB e SICREDI.
Os Bancos Campeões de Clientes:
Banco do Brasil: 35.933.000 clientes
Bradesco: 23.128.000
Itaú Unibanco: 21.920.000
Caixa Econômica Federal: 19.261.000
Santander: 9.242.000
HSBC: 3.111.000
Banrisul: 2.596.000
Sicoob: 2.023.000 associados
Sicredi: 1.870.000 associados
BNB: 812.000”
Além da classificação setorial da marca, dois fatos chamaram a minha atenção
nesses dados. O primeiro é a diferença de apenas 34,97% entre o número de
clientes do HSBC e o número de associados do SICOOB. Também não parece

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grande coisa, mas é importante destacar que estamos comparando uma marca
local, de um “não banco”, em apenas um dado quantitativo de descolamento.
Afinal, trata-se da marca nacional SICOOB colada à de um “bancão” internacional.
O dado é realmente de grande impacto, e depõe apenas contra a sopa de
consoantes da marca HSBC.
O segundo ponto é a definição da personalidade do principal público. Enquanto
nos bancos eles são chamados de CLIENTES, no SICOOB eles são
determinados pelo veículo como ASSOCIADOS. Nos bancos públicos, conforme
já observamos, existe, ainda que informalmente, um sentimento de associação e
posse. Esses sentimentos formam um conjunto valioso de valores nessa época de
incertezas, e contarão cada vez mais para a manutenção dos negócios.
Não estou preocupado com as diferenças semânticas das palavras. Em algum
momento da estratégia de comunicação da marca SICOOB, imagino se valeria a
pena explorar as diferenças de profundidade entre as relações dos bancos com os
seus CLIENTES e as relações da marca SICOOB com os seus ASSOCIADOS.
Como o associado é simultaneamente cliente e dono, sua importância é maior e
reconhecida de fato. Esse reconhecimento é verdadeiro e correspondido. Ele não
deriva de um truque de comunicação ou de promessas esquecidas.
Dependendo de alguns estudos e pesquisas, seria possível ir adiante para avaliar
a oportunidade ou não de o SICOOB, além das formalidades e normas do
BACEN, destacar a sua condição de “não BANCO”. Na verdade, vejo que esse é
o ponto central para a comunicação da marca no futuro.
Por todas as razões apresentadas, a minha teoria é que os grandes bancos
privados de varejo enfrentam uma grave crise de identidade por conta da
desintermediação, e são bem mais vulneráveis que os bancos públicos, que tem a
seu favor o papel da dualidade, que, de certa forma, os equiparam às
cooperativas em termos de “vantangem competitiva”. A consequência mais grave
desse fenômeno é o agravamento do distanciamento físico e emocional dos
clientes, que favorecerá o desenvolvimento ainda mais rápido das cooperativas,
dos bancos públicos e da nova capilaridade assediada pelos bancos privados.
FINAL
É muito fácil localizar nos jornais, revistas e na internet os sinais de uma
tendência crescente do questionamento da sociedade (principalmente entre os
jovens), a respeito da necessidade ou utilidade dos bancos, desde a sua “má
fama” de agente da influência negativa (direta ou indireta) da crise econômica
mundial. Ela é profundamente séria e está muito, mas muito distante mesmo de
soluções indolores.
Não obstante os bancos integrarem um sistema muito bem monitorado (bancos
centrais, Basiléia, etc.), os analistas sérios tem dificuldades cada vez maiores
para determinar as consequências e diferenças entre os bancos, bancos de

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investimento, bancos de varejo e as complexidades de algumas holdings
envolvidas. As cooperativas tem os seus padrões, critérios e regras muito bem
definidas e compartilhadas, e oferecem um sistema em pleno funcionamento que
pode compensar enormemente os erros cometidos pelos banqueiros de gabinete.
Muitos deles, infelizmente, não puderam vivenciar a experiência que eu tive com
aquela senhora na fila inútil do banco para o qual pagávamos e trabalhávamos,
desconfortavelmente, sem nenhuma remuneração.
A imagem do sistema (da categoria) financeiro está sob ataque espontâneo das
más notícias causadas em seu próprio meio e pelos seus agentes mais vistosos.
Ainda que modestamente, e nas sombras dos movimentos isolados aqui e acolá,
não temos mais porque duvidar que mudanças graves e amenas na categoria
caminhem juntas, durante um período bastante conturbado.
Digo frequentemente que para muitos empresários e banqueiros falta ainda
entender que marca é um sistema. Enquanto as organizações não mudarem os
seus paradigmas e forem capazes de fazer as promessas corretas, e,
principalmente, de entregá-las, continuaremos a ser surpreendidos com notícias
escabrosas. Quando você precisa de um serviço financeiro e recorre
pessoalmente ao seu fornecedor, é porque, normalmente, os meios oferecidos
pelo sistema não foram suficientes, ou pior, bem comunicados.
As pessoas não precisam apenas de dinheiro, e ouvir o tempo todo que os bancos
estão arrebentando recordes de lucros. É um tipo de informação até
desconfortável (à beira de um ultraje), num momento profundamente crítico para a
economia mundial. Todavia, precisaremos cada vez mais de profissionais do
mercado financeiro que saibam nos ouvir, e que sejam capazes de compreender
que as nossas necessidades são tangíveis e intangíveis. Se, com todos os
recursos atuais da tecnologia nós ainda formos “obrigados” a procurar as nossas
agências e os seus pontos de contato, precisamos deixar de temer e desconfiar
dessas conexões e da funcionalidade dos seus recursos.
É muito fácil fazer promessas na comunicação da marca. É agradável dizer que
se pode confiar na empresa, nas suas pessoas e na qualidade dos seus serviços.
O problema é que se, por exemplo, a inteligência e a ética não estão no DNA da
companhia, esta poderá surpreender o mercado com más notícias.
O que temos visto é a transferência da comunicação interna para a comunicação
externa em muitas organizações. Na maioria dos casos, é mais importante (e
difícil) defender os valores da marca internamente do que externamente.
Cuidados básicos e mal administrados acabam vulgarizando os princípios sérios
de comunicação e, sem dúvida, afetam o conceito de marca e a sua importância
para muitas organizações.
O mundo está mudando de forma muito rápida, mas todas essas transformações
só reforçam a importância e o destaque que as marcas tem e terão no futuro. As
marcas não devem apenas ser boas de imagem. Precisam, sobretudo, gerar e

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compartilhar riquezas desde a relação honesta e eficaz com os seus públicos,
desenvolvendo e sustentando produtos e serviços inovadores.
i
É administrador de empresas, mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e fundador da GlobalBrands, em
1995. Co-autor de O império das marcas, autor de: Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas;
Grandes marcas grandes negócios; Presságios: o livro dos nomes; Capital intangível: guia de melhores práticas para a
avaliação de ativos intangíveis. Este artigo serviu como base para a palestra do consultor no XIII Seminário das
Cooperativas de Crédito, promovido pelo Sicoob Central Cecremge, Belo Horizonte, em 27 de outubro de 2011.
ii
Veja o Relatório completo no seguinte link (página 111):
http://www.bb.com.br/docs/pub/siteEsp/ri/pt/dce/dwn/RA2003.pdf
iii
Se desejar conhecer um pouco mais sobre a avaliação de marcas dos bancos, leia o nosso artigo “Avaliação de ativos
intangíveis do mercado financeiro. Caso Standard Chartered e Korea First Bank”. Publicado em:
http://www.globalbrands.com.br/avaliacao-de-ativos-intangiveis-do-mercado-financeiro/
iv
Nas livrarias até junho de 2012, pela Editora Integrare
v
Junte-se a mais de duzentos mil downloads realizados desde 2006 e baixe o livro gratuitamente em:
www.globalbrands.com.br
vi
Em: Marcas: capital da empresa, 1991
vii
Para saber um pouco mais sobre a importância da marca corporativa leia o meu paper: “Para ganhar: a relação
sensata entre as técnicas de branding e as relações públicas”. Publicado na Revista Organicom, da ECA-USP, que pode
ser obtido gratuitamente em:
http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista7/114a125.pdf
viii
Vantagem Competitiva, Michael E. Porter (1985), p. 2
ix
Fonte: http://www.bcb.gov.br/lid/gedes/instituicoesPrivatizadas.pdf
x
Leia: Riqueza revolucionária, Alvin Tofler, 2007
xi
Critica da estética da mercadoria, Wolfgang Fritz Haug, Editora Unesp, 1996; Sociedade de consumo, e Para uma
crítica da economia política do signo, ambos de Jean Baudrillard, Edições 70, Portugal, 1972.
xii
Fonte: http://economia.estadao.com.br/noticias/economia+internacional,mf-global-pode-ficar-entre-as-
10-maiores-concordatas-dos-eua,90403,0.htm
xiii
Fonte Revista Exame Maiores e Melhores e BACEN jun/11