O documento discute as origens e tipos de verbas de comunicação para empresas anunciantes. As origens incluem percentuais de vendas, práticas comerciais anteriores, valores fixos por unidade vendida e disponibilidade de recursos. Os tipos de campanhas mencionados são institucionais, de propaganda, guarda-chuva, promoção, promoção de vendas, incentivo e cooperadas com varejistas.

1. Material como cortesia do
Professor Mestre
Sérgio Duarte
Referência da aula: Campanhas e Tipos de
remunerações

2. Origem da Verba de Comunicação
• Definição da verba de comunicação da
empresa anunciante:
– Porcentagem de vendas
– Prática comercial anterior
– Valor fixo por unidade
– Paridade com a concorrência
– Disponibilidade de recursos
– Objetivo/Tarefa
– Objetivo x Valor fixo
Baseado em um
percentual sobre as
vendas estimadas.

3. Origem da Verba de Comunicação
• Definição da verba de comunicação da
empresa anunciante:
– Porcentagem de vendas
– Prática comercial anterior
– Valor fixo por unidade
– Paridade com a concorrência
– Disponibilidade de recursos
– Objetivo/Tarefa
– Objetivo x Valor fixo
Baseado no reajuste
dos valores da
verba do ano anterior.

4. Origem da Verba de Comunicação
• Definição da verba de comunicação da
empresa anunciante:
– Porcentagem de vendas
– Prática comercial anterior
– Valor fixo por unidade
– Paridade com a concorrência
– Disponibilidade de recursos
– Objetivo/Tarefa
– Objetivo x Valor fixo
Consiste em alocar
uma quantia fixa com
base em cada
unidade de produto
vendida.

5. Origem da Verba de Comunicação
• Definição da verba de comunicação da
empresa anunciante:
– Porcentagem de vendas
– Prática comercial anterior
– Valor fixo por unidade
– Paridade com a concorrência
– Disponibilidade de recursos
– Objetivo/Tarefa
– Objetivo x Valor fixo
Baseia-se nos valores
que os concorrentes
investem em sua
comunicação.

6. Origem da Verba de Comunicação
• Definição da verba de comunicação da
empresa anunciante:
– Porcentagem de vendas
– Prática comercial anterior
– Valor fixo por unidade
– Paridade com a concorrência
– Disponibilidade de recursos
– Objetivo/Tarefa
– Objetivo x Valor fixo
Consiste em
investir os valores
disponíveis da
empresa.

7. Origem da Verba de Comunicação
• Definição da verba de comunicação da
empresa anunciante:
– Porcentagem de vendas
– Prática comercial anterior
– Valor fixo por unidade
– Paridade com a concorrência
– Disponibilidade de recursos
– Objetivo/Tarefa
– Objetivo x Valor fixo
Consiste em realizar
ações necessárias de
comunicação,
independentemente
da verba.

8. Origem da Verba de Comunicação
• Definição da verba de comunicação da
empresa anunciante:
– Porcentagem de vendas
– Prática comercial anterior
– Valor fixo por unidade
– Paridade com a concorrência
– Disponibilidade de recursos
– Objetivo/Tarefa
– Objetivo x Valor fixo
Alia as necessidades
da comunicação ao
acréscimo de um
valor absoluto
por produto.

9. Origem da Verba Cooperada
• Fabricante x Varejista
– Na compra de produtos, o fabricante
concederá um desconto que será “guardado”
em uma conta corrente.
– Quando o varejista quiser veicular, o
fabricante se utilizará desta conta corrente
para pagar sua parte da campanha.

10. REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
1. Comissões pela Lei nº 4680
– 15% sobre os serviços de produção
– 20% sobre a veiculação
– CENP
• Descontos gradativos

11. REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
2. Fee mensal fixo
– Compreende um valor fixo por mês,
desconsiderando comissões.
3. Remuneração por resultados
 Porcentual ou Valor Fixo se os
objetivos forem atingidos.

12. REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
4. Fee mensal fixo + % sobre resultados
– Combinação do fee mensal fixo
(num valor mais baixo) + remuneração por
resultados.
5. Markup
 Acréscimo aos serviços de terceiros
ou
a determinação de um valor fixo para
os serviços.

13. REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
6. Honorários + cláusula de resultados
– Comissão obrigatória + um valor absoluto se
os objetivos forem atingidos.
7. Comissões de Lei com descontos
progressivos
 Compreende os 15% sobre produção e
20% sobre veiculação. Esses porcentuais
serão reduzidos quando a verba aumenta.

14. REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
8. Contrato de participação
– Remuneração exclusiva por um porcentual
sobre as vendas do cliente, ao final do mês.

15. Campanhas
• Anúncios
• Spot / Jingles
• Comerciais
• Out door
• Folhetos
• Mala direta
PEÇAS PUBLICITÁRIAS
2 OU + PEÇAS =
CAMPANHA

16. PROPAGANDA/PUBLICIDADE
GUARDA-CHUVA
PROMOÇÃO
PROMOÇÃO DE VENDAS
INCENTIVO
COOPERADA/VAREJO
INSTITUCIONAL
Campanhas

17. • CAMPANHAS
– Institucional Empresa
–Promover a marca
• Fixar a imagem da empresa
• Identificar o segmento
– Institucional Serviço Público
• Informar

18. • CAMPANHAS
– Propaganda /Publicidade
• Divulgar o produto
• Informar as características do produto
• Tornar a marca do produto conhecida
0
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20
30
40
50
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100
1° Trim. 2° Trim. 3° Trim. 4° Trim. 5º Trim 6º trim

19. • CAMPANHAS
– Guarda-chuva
–Institucional + Propaganda
 Promover a marca
 Fixar a imagem
da empresa
 Identificar o segmento
 Divulgar o produto
 Informar as
características do produto
 Tornar a marca do
produto conhecida

20. • CAMPANHAS
– Promoção
– Interagir com o consumidor (sorteio/concurso)
• Bloquear a ação da concorrência
• Pode aumentar o patamar de vendas
0
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1° Trim. 2° Trim. 3° Trim. 4° Trim. 5º Trim 6º trim

21. • CAMPANHAS
– Promoção de Vendas
• Redução de preços (descontos, brindes)
• Redução de estoques
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1° Trim. 2° Trim. 3° Trim. 4° Trim. 5º Trim 6º trim

22. • CAMPANHAS
– Incentivo
• Dirigida ao público interno
– Vendedores
– Balconistas
– Funcionários
“Os vendedores que ultrapassarem as cotas
estabelecidas ganharão uma viagem de 5
dias a Disney com tudo pago.”

23. • CAMPANHAS
– Cooperada / Varejo
• Levar o consumidor ao ponto de venda
• Promover o giro dos produtos da loja

24. • Assessoria de Imprensa
– Comunicação com a imprensa
– Release ou press-release
– Press-kit
– Coletiva de imprensa
– Eventos

25. Não podemos conhecer as coisas em si
mesmas, mas apenas as idéias
formadas pelas sensações que temos
delas.
Destutt de Tracy
Obrigado.
Prof. M.Sc. Sérgio Duarte em Administração, especialista em
Marketing, bacharel em Publicidade e Propaganda.