Marketing relacionamento conteúdo cãndido mendes

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Marketing relacionamento conteúdo cãndido mendes

  1. 1. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 1 CAPÍTULO 12 Gerenciando relacionamentos e desenvolvendo fidelidade
  2. 2. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 2 Quatro estágios da fidelidade de marca em um cliente  Fidelidade cognitiva: percepção baseada na informação de atributo de marca de que uma marca é preferível às suas alternativas.  Fidelidade afetiva: desenvolvendo afeição pela marca baseada em ocasiões cumulativas de utilização satisfatória.  Fidelidade conativa: compromisso de comprar sempre a mesma marca.  Fidelidade de ação: demonstrando comportamento consistente de comprar outras vezes.
  3. 3. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 3 Fidelidade é importante para o rendimento: índice do lucro gerado por um cliente ao longo do tempo (Figura 12.1)
  4. 4. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 4 Por que clientes fiéis são mais lucrativos?  Tendem a gastar mais à medida que o relacionamento se desenvolve.  Os saldos dos clientes podem crescer.  Podem consolidar compras com um fornecedor.  Menos custo para atender.  Menor necessidade de informação e assistência.  Menos erros são cometidos.  Recomendam novos clientes para a empresa (atuam como vendedores gratuitos).  Confiança os leva a pagar os preços normais versus compras promocionais.
  5. 5. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 5 Medindo o patrimônio de clientes: calculando o valor de cada cliente ao longo do tempo  Valor na aquisição  Receitas (taxa de inscrição + compra inicial)  Menos custos (marketing + verificação de crédito + abertura de conta)  Valor anual (projeção para cada ano de relacionamento)  Receitas (taxa anual + vendas + taxas de serviço + valor de indicações)  Menos custos (gerenciamento de conta + custo de vendas + baixas contábeis)  Valor presente líquido  Determinar previsão da duração média do relacionamento com o cliente.  Selecionar cifra de desconto apropriada.  Soma dos valores anuais previstos (lucros futuros) a uma taxa de desconto escolhida.  Patrimônio de clientes é a soma total dos valores presentes líquidos de todos os clientes atuais.
  6. 6. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 6 Relacionamento cliente/empresa  Marketing de banco de dados: envolve a utilização de tecnologia entregando níveis de serviço diferenciados a clientes e, subseqüentemente, rastreando o relacionamento.  Marketing de interação: em geral no contexto business-to- business em que pessoas e o processo social também acrescentam mutuamente valor de benefício.  Marketing de rede: comum no contexto business-to-business em que empresas alocam recursos para desenvolver posições em uma rede de comunicações com os envolvidos e órgãos governamentais relevantes. Hoje, os profissionais de marketing procuram desenvolver relações duradouras com clientes. O marketing de relacionamento abrange:
  7. 7. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 7 Tipos de relacionamentos com clientes (Tabela 12.1) Tipo de relacionamento: empresa e cliente Natureza da entrega de serviço ‘Associação’ Sem relacionamento formal Entregas Assinatura TV a cabo Estação de rádio contínuas Seguro Proteção policial Matrícula universidade Farol marítimo Transações Telefone assinante Telefone público descontínuas Assinatura teatro Cinema Consertos na garantia Transporte público
  8. 8. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 8 Identificando e selecionando segmentos-alvo (Dica de gerenciamento 12.2) Características de usuário:  Demográficas  Psicográficas  Localização geográfica  Benefícios pretendidos Comportamento de usuário:  Quando, onde, como os serviços são utilizados  Quantidade/valor das compras  Freqüência da utilização  Lucratividade do relacionamento  Sensibilidade às variáveis de marketing
  9. 9. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 9 A pirâmide de clientes (Figura 12.4)
  10. 10. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 10 Como os clientes vêem benefícios relacionais em setores de serviços (Novas idéias em pesquisa 12.1)  Benefícios de confiança:  Menos risco de algo dar errado, menos ansiedade  Capacidade de confiar no provedor  Saber o que esperar  Receber o nível máximo de serviço da empresa  Benefícios sociais:  Reconhecimento mútuo, conhecido pelo nome  Amizade, desfrutar aspectos sociais  Benefícios de tratamento especial:  Preços melhores, descontos, negociações especiais não disponíveis para outros  Serviços extras  Maior prioridade quando há esperas, serviço mais rápido
  11. 11. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 11 A relação satisfação/fidelidade do cliente (Figura 12.5)
  12. 12. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 12 A roda da fidelidade (Figura 12.6) 1. Construa fundação para a fidelidade 2. Crie vínculos de fidelidade 3. Reduza impulsionadores de churn Fidelidade do cliente Seja seletivo na aquisição Faça diagnóstico de churn Segmente o mercado Utilize classe de serviços eficaz. Entregue serviço de qualidade Aprofunde o relacionamento Dê prêmios à fidelidade Crie vínculos de nível superior Institua tratamento de reclamações e recuperação de serviço Ataque impulsionadores fundamentais de churn Eleve custos de troca Habilitados por:  Pessoal da linha de frente  Gerentes de contas  Programas de associados  Sistemas de CRM
  13. 13. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 13 Recompensando o valor de utilização e não apenas a freqüência na British Airways (Exemplo prático 12.2)  Reservas dedicadas  Garantia de reserva  Prioridade na lista de espera e no stand-by  Aviso antecipado de atrasos superiores a quatro horas  Check-in diferenciado  Embarque preferencial  Serviços especiais  Bônus de milhas aéreas  Passar para classe superior (duas pessoas)
  14. 14. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 14 Causas da troca de serviço pelo cliente (Figura 12.8)
  15. 15. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 15 Aplicações comuns do CRM (Dica de gerenciamento 12.3)  Significa todo o processo de desenvolvimento e manutenção de relacionamentos com clientes.  CRM é um fator de capacitação que oferece uma ‘interface unificada com o cliente’ e permite que as empresas entendam melhor e segmentem os clientes etc. As aplicações abrangem:  Coleta de dados  Análise de dados  Automação da força de vendas  Automação do marketing  Automação da central de atendimento
  16. 16. ©2006 by Pearson Education do Brasil 12 - 16 Estratégias de relacionamentos com clientes com sistemas CRM: questões fundamentais  Como a nossa proposição de valor deve mudar para aumentar a fidelidade do cliente?  Que níveis de customização ou marketing one-to-one são adequados e lucrativos?  Qual é o potencial de lucro incremental do aumento de participação na carteira de nossos clientes atuais? Como esse potencial varia por classe e/ou segmento de clientes?  Quanto tempo e recursos podemos alocar ao CRM imediatamente?  Se acreditamos em CRM, por que não tomamos mais providências nesse sentido no passado? O que podemos fazer hoje para desenvolver relacionamentos com clientes sem gastar em tecnologia?

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