Promoção de vendas e marchandising

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Promoção de vendas e marchandising

  1. 1. PROMOÇÃO DE VENDAS E MERCHANDISING Fonte: Regina Blessa – Merchandising no Ponto de Venda do Cap 1, 2, 3, 4 e 5
  2. 2. PROMOÇÃO DE VENDAS O que é Promoção de Vendas ? • Define-se por si só: É a técnica de promover vendas. • Não implica propriamente vender , mas esforçar, empenhar-se através de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça. • A Promoção de Vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a elas. • Diferencia-se das vendas pessoais e, portanto,do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa o que objetiva o preparo sistemático p/ venda em grande escala, a qual decorre de um planejamento. • A promoção de Vendas é o fato latente, enquanto a venda é o fato consumado. • A Promoção de Vendas aplaina o caminho das vendas.
  3. 3. ALGUMAS DEFINIÇÕES VIGENTES • É uma técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para a efetivação de vendas de um bem, idéia ou serviço. • É a criação de um “acontecimento” apto a impressionar o público- alvo em relação ao bem ou serviço que está sendo vendido; • É a coordenação de esforços e atividades das áreas de vendas, propaganda, merchandising ou outras atividades de comunicação, em uma série de impactos no local de vendas , ou fora dele, com o objetivo de reduzir a resistência do consumidor no ato da compra. • É um termo genérico para os vários instrumentos que não são classificados formalmente como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou a própria força de vendas do fabricante. (Philip Kotler)
  4. 4. • É um conjunto de meios destinados a acelerar e desenvolver a venda de um produto, levando-o enfaticamente até o seu público. Pontos de Convergência das Definições • A função básica da Promoção de Vendas é o da coordenação de esforços, facilitando o trabalho do pessoal de vendas, em todos os níveis de sua atuação, qualquer que seja o segmento ALGUMAS DEFINIÇÕES VIGENTES
  5. 5. COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL Propaganda • É toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, através da identificação de um patrocinador. Publicidade • Estratégia que explora o caráter informativo da comunicação. São tópicos noticiosos e comentários de natureza comercial, divulgados gratuitamente, sem o controle da empresa referida. A publicidade apoia-se nas ações de Relações Públicas e Assessoria de Imprensa.
  6. 6. COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL Merchandising • Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, que envolvem, ou não, o produto, com fins específicos de estimular a decisão final de compra. • É o conjunto de atividades de MKT e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar, e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda. • É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade. • Deriva do auto-serviço (surge nos USA –década de 30)
  7. 7. COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL Então qual a diferença entre Promoção de Vendas e o Merchandising? • A promoção é feita por tempo determinado, enquanto que o Merchandising é constante. • Ex. de Promoção de Vendas: – Quinzena de panelas – Leve 3 pague 2; – Semana da criança – descontos de 25%; – Junte 5 pontos + R$ 1,50 e ganhe uma minigarrafa ou miniengradado (Coca Cola)
  8. 8. MERCHANDISING -DE ONDE VEM ?? • A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e merchandiser significa “negociante”. • A tradução de merchandising seria “mercadização” o que não corresponde com a atividade como é conhecida. • Merchandising seria uma derivação de merchandise que poderíamos traduzir como “operação com mercadorias”. • Há algo indiscutível sobre o Merchandising no PDV: é a mídia mais rápida e eficaz, pois sua mensagem consegue os 3 elementos-chave para fechar a venda: – O consumidor; – O produto e, – O dinheiro.
  9. 9. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DAS ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS Características Propaganda Publicidade Promoção Merchandising Tempo de efeito médio / longo médio / longo curto prazo curtíssimo Mais dirigido a produto / empresa empresa / produto produto produto Objetivo final imagem / venda imagem venda / imagem venda Canais usados meios / veículos meios / veículos PV e veículos PD Instrumentos comercial / anúncio matéria / release ações promocionais e anúncios ações dirigidas Planejamento/ execução campanha/mídi a/ materiais RP / AI projeto / mídia / materiais projeto / material Custos de produção / veiculação projeto /produção produção / veiculação produção espaço no PV
  10. 10. Diferenças entre Propaganda e Promoção segundo De Simoni: Propaganda Promoções Trabalha tematicamente Trabalha esquematicamente Conscientiza, motiva e persuade Ativa vendas em curto prazo Arquitetura Engenharia Artística Técnica Mais perto da comunicação Mais perto das vendas Debate: Podem ser comercializados produtos apoiados apenas em promoções, sem o uso da propaganda?
  11. 11. Quais as principais funções do Merchandising para os anunciantes !!! (por ordem de importância) 1 – Aumentar as vendas por impulso 58% 2 – Criar elo entre a propaganda e o produto no PDV 33% 3 – Atrair a atenção do consumidor 32% 4 – Apresentar o produto de forma mais atraente 22% 5 – Obter melhor cooperação do revendedor 20% 6 – Realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto 19% 7 – Ajudar os funcionários do varejo 13% 8 – Associar o tipo de loja ao produto 12% 9 – Ajudar os representantes do fabricante e do distribuidor 11% 10 – Obter melhor cooperação dos atacadistas 8%
  12. 12. A PERCEPÇÃO VISUAL • Percepção é um conceito-chave na teoria psicológica e na prática do MKT; • A percepção visual é o alicerce de qualquer esforço de MKT para posicionar a marca; • O consumidor utiliza-se de pontos visuais para inferir qualidade: embalagem, marca, preço, peça promocional, ingredientes ou componentes do produto.
  13. 13. “O que os olhos vêem o coração sente” • Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha (reação em direção ao produto); • O Merchandising deve trabalhar esta primeira impressão; • Nossa atenção se fixa ao objeto entre 2 e 10 segundos; • Na compra, a decisão não passa de 5 seg em média. • O consumidor leva cerca de 15 segundos entre a parada do carrinho, escolha da marca ou preço, se outras marcas chamarem sua atenção, ele levará mais alguns seg em comparações e escolha definitiva.
  14. 14. Avaliação dos sentidos humanos Aprendemos: • 1% pelo PALADAR; • 1,5% pelo TATO; • 3,5% pelo OLFATO; • 11,0% pela AUDIÇÃO; • 83% pela VISÃO.
  15. 15. MEMORIZAÇÃO E GENERALIZAÇÃO • A generalização permite respostas apropriadas e estáveis. Os estereótipos são um exemplo disso. • Se o consumidor verifica um preço baixo em uma loja , generalizará esta expectativa para todas as filiais (estereótipo por similaridade); • O perfume de um sabonete, esperamos um reforço positivo do talco, desodorante da mesma marca. Características que geram conceitos e imagens para melhor recordação: 1 – Um nome sonoro e também sugestivo; 2 – Um logotipo de impacto; 3 – O uso de cores que prendem a atenção; 4 – Uma embalagem diferenciada e prática; 5 – Um símbolo que passa por si a gerar associação com a marca; 6 - Um texto ou slogan que reforcem uma idéia; 7 – Uma música que produza recordação e alegria.
  16. 16. VISIBILIDADE DA EMBALAGEM • Visibilidade significa, do ponto de vista de vendas, fazer com que um produto seja percebido pelo consumidor entre uma infinidade de outros também expostos. • A embalagem deve ter visibilidade forte e que sugiram seu uso. • Fatores importantes nas embalagens: – O produto ou marca é identificado prontamente de longe? (visualização rápida a 4 m de distância) – A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto? (seu uso / finalidade) – Rapidamente entendemos o que o produto faz? (clareza da apresentação / mensagem) – A embalagem atrai seu olhar?(chama a atenção entre concorrentes) – Várias embalagens juntas formam figuras maiores?
  17. 17. VISIBILIDADE DA EMBALAGEM • Fatores importantes nas embalagens: – A embalagem tem tamanho apropriado para gôndolas ou displays de vários tipos de loja? – Foi testada na fábrica para proteger o produto e manter a sua qualidade? – Está legalmente aprovada? – Está registrada? (marca / design)
  18. 18. COMPRA POR IMPULSO Auto-serviço Processo decisório não planejado e rápido Quebra de um padrão habitual O consumidor recorda de uma necessidade vê uma oferta ou lembra de um comercial Pode ser impulso pela visão de produto desconhecido. Padrão de compra que deixa a decisão para o PDV. Há um planejamento latente do inconsciente por estímulos da loja que se expressam no impulso. O consumidor resolve comprar apenas porque viu exposto. O Merchandising prepara a exibição para provocar este impulso.
  19. 19. BARREIRAS QUE BLOQUEIAM O IMPULSO • O produto em si não é responsável pelo fracasso; • O ambiente que o cerca pode desestimular o impulso; • As barreiras mais comuns são: – Má localização da loja (fachada feia, escura, degraus, obstruções...) – Vitrines desorganizadas – visual complicado de ser entendido; – Escassez ou excesso de produtos; – Falta de preços na vitrine; – Arrumação confusa, decoração “morta”; – Tráfego excessivo (dificulta a circulação); – Tablóides ou panfletos desestimulantes; – Atendimento ruim, falta de simpatia...
  20. 20. ATMOSFERA DE COMPRA – COMO CRIAR? • Refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular respostas de emoção e percepção. • A disposição de produtos, o nº e altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, ar condicionado e até o próprio público que entra na loja contribuem; • O tráfego também é importante que seja determinado;
  21. 21. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS • Coloque-se no lugar do consumidor e verifique: – Como o consumidor “vê” o ponto-de-venda ? (decoração / visibilidade); – Como se sente nele? (conforto / facilidades); – Como é atendido? – Como espera encontrar os produtos? (localização / qualidade/ preço) – Qual a impressão que vai levar, comprando ou não? • Os consumidores avaliam PDV e produtos quase em conjunto; • Em ambiente agradável nos sentimos bem em comprar.
  22. 22. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS A comunicação visual da loja inclui: • Letreiros indicativos; • Placas decorativas; • Banners com fotos de produto; • Pôsteres com foto de pessoas (perfil dos consumidores); • Decoração de fundo (quando possível); • Decoração sazonal (balões, coelhos de páscoa, Papai Noel, namorados...);e • A própria identidade visual da loja. • A sinalização deve ser fácil e rápida de compreender (poucas palavras, letras simples e de bom tamanho); • Deve ser recente (avisos velhos = sinal de desleixo); • Placas apagadas ou lâmpadas queimadas;
  23. 23. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS A cor da loja deve atrair o target e destacar produtos específicos: • Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo e verde); • Adolescentes por cores fortes e quentes; • Esportistas cores radicais e vivas; • Compradoras de langerie por tons pastéis (+suaves); • Executivos por cores apagadas (cinza, azul-marinho); • Nas boutiques a cor deve contrastar com a coleção da vitrine (uso de cores da “moda”); • Para grandes lojas cores claras para a economia de luz;
  24. 24. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS O som: • Cria envolvimento no ambiente; • A música pode acrescentar ou depreciar a atmosfera da loja; • O ritmo da música pode controlar o ritmo do tráfego na loja; • Na manhã com clientes de terceira idade, ela deve ser mais suave; • No almoço, pessoas fazem compras rápidas, deve ser mais acelerada; • A tarde (compras do mês)- músicas atuais, porém leves; • Entre 17 e 19h,mais rápidas para evitar filas nos caixas (mercados); • A noite , novamente música suave (depois do trabalho); • Pagode e Heavy Metal irritam e inibem as compras;
  25. 25. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS A Luz: • A boa iluminação destaca mercadorias; • Decora espaços especiais e acompanha o estilo e personalidade da loja; • Transmite uma sensação de limpeza e agradável; • Não deve ter luz de mais, nem de menos; • Ter cuidado porque a luz pode modificar as cores reais dos produtos; • A iluminação pode mudar o humor e o comportamento dos consumidores.
  26. 26. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS A Aroma: • Depois da visão, o olfato é o sentido que mais provoca emoções. • Um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente, e provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade e até felicidade;

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