O documento discute estratégias de marketing e vendas para empresas. Ele apresenta 3 principais pontos: 1) Explica as etapas de captação do cliente, desde a geração de leads pelo marketing até a conversão em clientes pagantes pelas equipes de vendas. 2) Apresenta formas de geração de leads, distinguindo métodos tradicionais de inbound marketing. 3) Discutem modelos comerciais e seus impactos nos custos, desde vendas complexas que requerem vendedores até modelos self-service na internet.

1. Estratégia de Marketing e Vendas
Como Elaborar um Plano de Marketing e de
Vendas para a sua Empresa
Felipe Perlino
Outubro de 2012

2. Sobre o palestrante – Felipe Perlino
• Fundador do e-commerce
“Vinhos Recomendados”
• Fundador da rede social de
gastronomia “+QueReceitas”
• Experiência em empresas atuantes em
diversos segmentos relacionados à internet
e tecnologia
• Ex-funcionário do MoIP (intermediador de
pagamentos on-line)
• Ex-consultor do CityBest (site de compras
coletivas) e da WineTag (rede social multi-
plataforma)
• Início da carreira no Grupo Abril, atuando
em Novos Negócios

3. Índice
1. Etapas na captação do cliente
2. Formas de geração de leads (Marketing)
3. Escolha do modelo comercial
4. Manutenção da viabilidade micro-econômica
5. Funis em diferentes modelos – Exemplos
6. Conclusões

4. 1) Etapas na captação do cliente

5. Etapas na captação do cliente¹
• Por meio do MARKETING, potenciais clientes são convidados a
comprar ou experimentar um produto ou serviço
• Estes potenciais clientes são chamados de leads
• Já a equipe COMERCIAL tem a função de converter estes leads
em clientes pagantes
• Principal métrica: conversão
Público-alvo Leads Clientes
Equipes: Equipes:
- Marketing - Comercial
- Publicidade - Vendas
1. Simplificação das etapas de conversão, utilizada para fins didáticos. Optou-se por não aprofundar para etapas como
geração de awareness, interesse, desejo e ação.

6. Etapas na captação do cliente
• O processo de captação de novos clientes costuma ser representado
pelo Funil de Vendas e envolve as 2 etapas anteriores
• a) Geração de leads ou prospects (potenciais clientes)
• b) Conversão dos leads em clientes, que pagam pelo serviço ou produto
Geração
de leads
O Custo de Captação do Cliente (“CAC”) é a soma dos custos com
geração de leads e conversão de vendas

7. 2) Formas de geração de leads (Marketing)

8. Formas de geração de leads (Marketing)
• Modelos tradicionais: Outbound Marketing
• Ex: Anúncios em jornais, revistas, TV, outdoor, banners, etc
• Desagradáveis para o consumidor
• Mais caros e menos eficientes
• Métodos mais recentes: Inbound Marketing
• Ex: SEO¹, blogs, trials, freemium e White Papers²
• Úteis ao consumidor
• Mais baratos e muito eficientes no médio e longo-prazo
• Apesar de ser melhor (em geral), o Inbound Marketing:
• É mais trabalhoso e mais difícil de ser executado
• Demora mais tempo para gerar resultados
1. Otimização para mecanismos de pesquisas.
2. Conteúdo relevante e gratuito, publicado geralmente na forma de estudo ou documento informativo.

9. Formas de geração de leads (Marketing)
Exemplos de Inbound Marketing¹
1. Blog do Google Varejo e White Papers disponíveis em http://idgnow.uol.com.br.

10. 3) Escolha do modelo comercial

11. Escolha do modelo comercial
• A maioria dos modelos de negócio requer uma equipe de
vendas para converter os leads em clientes
• Nestes casos, a conversão depende de um Vendedor
• Ex: Vendedor de loja de shopping, corretor de imóveis,
• A complexidade da venda e a especialização dos vendedores
varia conforme o produto ou serviço comercializado
• Ex: O perfil de um atendente de padaria é completamente diferente de
um vendedor de planos de saúde ou de um representante farmacêutico
• Alguns modelos NÃO utilizam vendedores para e converter
leads em clientes – é o próprio cliente quem compra sozinho
• Este é o caso da maioria dos negócios ligados à internet e tecnologia
• Ex: Comércio eletrônico e compra de aplicativos para celular
• Este modelo é chamado de self-service ou touchless

12. Escolha do modelo comercial
• Quanto mais complexo for o modelo de vendas, maior será o
Custo de Captação do Cliente (CAC)¹
• O modelo ideal para cada negócio depende do quão
automatizado pode ser o processo de conversão
Quanto menor for a necessidade da intervenção humana na
venda, menor tende a ser o CAC e mais escalável tende a ser a
operação
1. Mantendo constates os outros parâmetros, principalmente o custo com geração de leads.
Fonte: Matrix Partners / David Skok - http://www.slideshare.net/DavidSkok/building-a-sales-marketing-machine.

13. Como a complexidade da venda impacta nos custos
• Ao adicionar intervenção
humana na conversão de
vendas, o CAC cresce numa
relação exponencial¹
• Para diminuir o CAC:
• Os clientes devem ser capazes
de fechar a venda por si só
• Os passos para a conclusão da
venda devem ser simples
• Deve haver um bom FAQ online
para responder às dúvidas mais
frequentes dos consumidores
1. A relação é observada com os números adotados.
Fonte: Matrix Partners.

14. 4) Manutenção da viabilidade micro-econômica

15. Sanity-check: Mantendo a viabilidade micro-econômica
• Seja qual for a estratégia adotada para captação do cliente, é
imprescindível observar se estes custos não inviabilizam o negócio
• Conceito geral: Qualquer negócio economicamente viável¹ apresenta
consumidores que geram valor à empresa acima do montante investido na
sua captação
• Definições
• Custo de aquisição do cliente (CAC): custo para se captar um novo cliente
• Lifetime value (LTV): valor presente total gerado à empresa por um cliente
Regra básica em um negócio viável: LTV > CAC
1. Pressuposto assumido: além de economicamente viável, o negócio visa escalabilidade.

16. O primeiro passo para saber se um negócio é viável

17. Como melhorar a equação
Fonte: David Skok - http://www.forentrepreneurs.com/business-models/.

18. 5) Funis em diferentes modelos – Exemplos

19. Funis em diferentes modelos¹ - Exemplos
Venda de Imóveis²
Ação: Distribuição de Panfletos
10 mil panfletos
distribuídos nos faróis
Conv.: 10%
1 mil visitas ao stand de
Conv.: 0,1%
vendas
Conv.: 1%
10 imóveis vendidos
• Conversão global: 0,1%
• 1 mil panfletos necessários para se gerar uma venda
• CAC: custo para distribuir os mil panfletos + corretores + stand de vendas
1. Todos os números deste e dos próximos exemplos são hipotéticos.
2. Simplificação do modelo de vendas para fins didáticos. Optou-se por desconsiderar o mailing dos corretores.

20. Funis em diferentes modelos
Venda de Imóveis
Ação: Distribuição de Panfletos
10 mil panfletos
distribuídos nos faróis
Conv.: 10%
1 mil visitas ao stand de
Conv.: 0,1%
vendas
Conv.: 1%
10 imóveis vendidos
Embora o CAC neste caso seja muito alto, o LTV
da venda de um imóvel é ainda maior
Ação Viável Micro-Economicamente !

21. Funis em diferentes modelos
Venda de Sabão em Pó
Ação: Anúncio em TV
10 milhões de tele-
espectadores impactados
Conv: 5%
500 mil visitas aos
Conv: 1%
supermercados¹
Conv: 20%
100 mil produtos vendidos²
• Conversão global: 1%
• 100 tele-espectadores impactados para se gerar uma venda
• CAC: custo do anúncio + custo do canal de distribuição (supermercado)³
1. Pessoas em busca de sabão em pó.
2. Consumidores que compraram o sabão em pó anunciado.
3. Diferencial entre a receita obtida com a venda direta para o consumidor e a venda por distribuidores.

22. Funis em diferentes modelos
Venda de Sabão em Pó
Ação: Anúncio em TV
10 milhões de tele-
espectadores impactados
Conv: 5%
500 mil visitas aos
Conv: 1%
supermercados
Conv: 20%
100 mil produtos vendidos
Embora um anúncio na TV seja muito caro, as vendas geradas
para bens de consumo não-duráveis costumam ser
expressivas, resultado num CAC pequeno
Ação Viável Micro-Economicamente !

23. Funis em diferentes modelos
Venda de Revistas em Bancas
Ação: Anúncio em Outdoor
5 milhões de pessoas
impactadas nas ruas
Conv: 1%
50 mil visitas às bancas
Conv: 0,04%
de jornal¹
Conv: 4%
2 mil revistas vendidas²
• Conversão global: 0,04%
• 2,5 mil pessoas impactadas para se vender uma revista
• CAC: custo do anúncio + comissão do jornaleiro
1. Pessoas em busca de revistas.
2. Consumidores que compraram a revista anunciada.

24. Funis em diferentes modelos
Venda de Revistas em Bancas
Ação: Anúncio em Outdoor
5 milhões de pessoas
impactadas nas ruas
Conv: 1%
50 mil visitas às bancas
Conv: 0,04%
de jornal
Conv: 4%
2 mil revistas vendidas
Como o lucro absoluto na venda de uma revista é muito
baixo, esta ação não se paga com este nº de vendas¹: CAC > LTV
Ação INVIÁVEL Micro-Economicamente !
1. Números hipotéticos. Eventualmente possa existir alguma ação deste tipo que consiga retorno positivo.

25. Funis em diferentes modelos
E como seria o Funil de Vendas
em negócios ligados à
tecnologia e internet?
•Vejamos a seguir alguns exemplos

26. Funis em diferentes modelos
E-commerce de Perfumes
Ação: Links Patrocinados
100 mil cliques
(visitantes levados ao site)
Conv: 20%
20 mil visitantes iniciaram
Conv: 2%
o processo de compra
Conv: 10%
2 mil vendas concluídas
• Conversão global: 2%
• 50 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda¹ Conversão
Self-Service
• CAC: custo dos 50 cliques (não há custo da venda neste caso)
1. Atenção! Pode haver mais de 01 produto vendido em uma venda. Para uma análise do LTV do cliente é necessário
utilizar o conceito de Ticket Médio.

27. Funis em diferentes modelos
E-commerce de Perfumes
Ação: Links Patrocinados
100 mil cliques
(visitantes levados ao site)
Conv: 20%
20 mil visitantes iniciaram
Conv: 2%
o processo de compra
Conv: 10%
2 mil vendas concluídas
Como o ticket médio na venda de perfumes tende a ser
elevado, o LTV costuma superar o CAC neste tipo de ação
Ação Viável Micro-Economicamente !

28. Funis em diferentes modelos
E-commerce de Perfumes
Ação: Links Patrocinados para E-mail Marketing
100 mil cliques
(visitantes levados ao site)
Conv: 30%
30 mil visitantes
Conv: 0,5%
Campanhas cadastraram o e-mail
de E-mail Conv: 10%
Marketing 3 mil retornaram ao site
Conv: 16,6%
500 vendas concluídas
• Conversão global: 0,5%
• 200 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Conversão
Self-Service
• CAC: custo dos 200 cliques + custo de envios dos e-mails

29. Funis em diferentes modelos
E-commerce de Perfumes
Ação: Links Patrocinados para E-mail Marketing
100 mil cliques
(visitantes levados ao site)
Conv: 30%
30 mil visitantes
Conv: 0,5%
cadastraram o e-mail
Conv: 10%
3 mil retornaram ao site
Conv: 16,6%
500 vendas concluídas
Ações isoladas deste tipo dificilmente geram um número expressivo de
vendas, mas podem ser poderosas quando combinadas com outras ações
Ação que deve ser usada com CAUTELA !

30. Funis em diferentes modelos
Venda de Software
Ação: Links Patrocinados + modelo Trial*
100 mil cliques
(visitantes levados ao site)
Conv: 40%
40 mil instalaram a
Conv: 4%
versão demo
Conv: 10%
4 mil ativaram a versão final
• Conversão global: 4%
• 25 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Conversão
Self-Service
• CAC: custo dos 25 cliques + custo dos 40 mil demos

31. Funis em diferentes modelos
Venda de Software
Ação: Links Patrocinados + modelo Trial
100 mil cliques
(visitantes levados ao site)
Conv: 40%
40 mil instalaram a
Conv: 4%
versão demo
Conv: 10%
4 mil ativaram a versão final
Em produtos com custo unitário desprezível (como o caso dos
softwares), oferecer uma versão demo gratuita não aumenta
quase nada o CAC
Ação Viável Micro-Economicamente !

32. Funis em diferentes modelos
Venda de Software
Ação: Links Patrocinados + modelo Fremium*
100 mil cliques
(visitantes levados ao site)
Conv: 40%
40 mil instalaram a
Conv: 2%
versão básica e grátis
Conv: 5%
2 mil ativaram a versão premium
• Conversão global: 2%
Conversão
• 50 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Self-Service
• CAC: custo dos 50 cliques + custo dos 40 mil produtos forever-free¹
1. Dos quais 2 mil foram apenas de forma temporária.

33. Funis em diferentes modelos
Venda de Software
Ação: Links Patrocinados + modelo Fremium
100 mil cliques
(visitantes levados ao site)
Conv: 40%
40 mil instalaram a
Conv: 2%
versão básica e grátis
Conv: 5%
2 mil ativaram a versão premium
Se houver algum custo não-disprezível para se prover o
serviço, este modelo pode gerar um CAC altíssimo, dado que a
versão básica é e sempre será GRÁTIS
Ação que deve ser usada com CAUTELA !

34. 6) Conclusões

35. Conclusões
• Existem 02 etapas na captação do cliente
• Geração do lead e conversão deste em cliente
• O custo de captação do clientes (CAC) é a soma destes dois esforços
• As práticas de inbound marketing para geração de leads
tendem a ser mais baratas, embora mais trabalhosas
• Quanto mais self-service puder ser o processo de conversão
de vendas, menor tende a ser o custo de captação do cliente
• Entenda-se por self-service a ausência de vendedor no checkout
• Qualquer estratégia de captação de vendas deve ser validada
verificando a viabilidade micro-econômica do negócio
• Regra de ouro: CAC < LTV (valor gerado pelo cliente)

36. • Dúvidas, observações ou sugestões?
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Obrigado!
Felipe Perlino
felipeperlino@gmail.com