Marketing relacionamento conteúdo cândido mendes

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Marketing relacionamento conteúdo cândido mendes

  1. 1. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 1 CAPÍTULO 13 Retorno do cliente e recuperação do serviço
  2. 2. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 2 Pontos fundamentais que gerentes devem questionar sobre o comportamento de reclamação do cliente  Por que os clientes reclamam?  Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclama?  Por que clientes descontentes não reclamam?  Quem tende mais a reclamar?  Onde os clientes reclamam?
  3. 3. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 3 Categorias de respostas de clientes a falhas de serviço (Figura 13.1)
  4. 4. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 4 Dimensões de justiça percebida em processos de recuperação de serviço (Figura 13.2)
  5. 5. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 5 Proporção de clientes descontentes que compra novamente dependendo do processo de reclamação 9% 37% 19% 46% 54% 70% 82% 95% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Cliente não reclamou Reclamação não foi resolvida Reclamação foi resolvida Reclamação foi resolvida rapidamente Custo problema > $100 Custo problema $1-5 Source: TARP study
  6. 6. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 6 Impacto da recuperação eficaz de serviço sobre a retenção Nenhum problema Problema não resolvido Retenção do cliente 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 84% 92% 46% Fonte: IBM-Rochester study Problema, mas resolvido eficazmente
  7. 7. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 7 Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviço (Figura 13.4)
  8. 8. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 8 Estratégias para reduzir barreiras às reclamações de clientes (Tabela 13.1) Barreiras às reclamações de clientes insatisfeitos Estratégias para reduzir essas barreiras Inconveniência  Difícil saber qual é o procedimento de reclamação correto.  Esforço, p. ex., escrever uma carta. O retorno deve ser fácil e conveniente:  Imprima números de telefone exclusivos e endereços postais e de e-mail em todos os materiais de comunicação com clientes. Compensa dar retorno?  Não têm certeza se a empresa tomará alguma providência nem de qual providência ela tomaria para lidar com o assunto que deixou o cliente insatisfeito. Assegure aos clientes que os retornos serão levados a sério e valerão a pena:  Implementando procedimentos de recuperação e comunicando isso aos clientes.  Divulgue as melhorias de serviço que resultaram de retorno do cliente. Aborrecimento  Medo de ser tratado com descortesia.  Receio de ser maltratado.  Sentir-se constrangido. Transforme o retorno em uma experiência positiva:  Agradeça aos clientes pelo retorno.  Treine a linha de frente para que trate bem os clientes e os faça sentir à vontade.  Permita retorno anônimo.
  9. 9. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 9 Como habilitar a recuperação eficaz de serviço  Seja proativo – aja imediatamente, não espere os clientes reclamarem.  Planeje procedimentos de recuperação.  Ensine habilidades de recuperação ao pessoal relevante.  Fortaleça o pessoal para que use seu discernimento e habilidades para desenvolver soluções de recuperação.
  10. 10. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 10 Diretrizes para solução eficaz de problemas (Dica de gerenciamento 13.1) Aja rapidamente. Admita erros mas não fique na defensiva. Entenda o problema do ponto de vista do cliente. Não discuta com clientes. Reconheça os sentimentos do cliente. Dê o benefício da dúvida. Esclareça as etapas para resolver o problema. Mantenha os clientes informados sobre o andamento da reclamação. Considere uma compensação. Persista na reconquista da boa vontade.
  11. 11. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 11 Garantias de serviço promovem e obtêm fidelidade de serviço Obrigam as empresas a focalizar o que os clientes querem. Determinam padrões claros. Destacam falhas de custo de serviço. Exigem sistemas para gerar e utilizar o retorno do cliente. Reduzem riscos de compra e desenvolvem fidelidade.
  12. 12. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 12 Tipos de garantia de serviço  Garantia específica para um único atributo: cobre um atributo fundamental do serviço.  Garantia específica para vários atributos: cobre alguns tributos importantes do serviço.  Garantia de satisfação total: cobre todos os aspectos do serviço, sem exceção.  Garantia combinada: igual à de satisfação total, porém acrescenta padrões explícitos de desempenho mínimo em atributos importantes.
  13. 13. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 13 Objetivos fundamentais de sistemas eficazes de retorno do cliente  Avaliação de qualidade e desempenho de serviço e comparação com padrões estabelecidos.  Aprendizagem e melhorias voltadas para o cliente.  Criação de uma cultura de serviço voltada para o cliente.
  14. 14. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 14 Desenvolvendo um sistema de retorno do cliente  Levantamentos do mercado total.  Levantamentos transacionais.  Levantamentos de cliente em andamento.  Comitês consultivos de clientes.  Levantamentos/comitês consultivos de funcionários.  Grupos de foco.  Compra incógnita.  Análise de reclamações.  Coleta de dados operacionais de serviço.
  15. 15. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 15 Representativo, confiável Pontos fortes e pontos fracos das principais ferramentas de coleta de retorno de clientes (Tabela 13.3) Potencial para recuperação de serviço Ferramentas de coleta Nível de medição Acionável Aprendizagem de primeira mão Eficácia em custo Empresa Processo Específico de transação Pesquisa de mercado total (incluindo concorrentes) Levantamento anual sobre satisfação geral Levantamento transacional Cartões de retorno de serviço Compra incógnita Retorno não solicitado (como reclamações) Grupos de discussão (focus groups) Revisões de serviços Cumpre requisitos: Totalmente Moderadamente Apenas cumpre/não cumpre
  16. 16. ©2006 by Pearson Education do Brasil 13- 16 Registro de pontos de retorno não solicitado  Funcionários atendendo clientes frente a frente ou pelo telefone.  Intermediários atuando como fornecedor original.  Gerentes contatando clientes no escritório central/regional.  Cartões de reclamações enviados por correio ou colocados em uma caixa especial.  Reclamações passadas para a empresa por terceiros recipientes:  Grupos de defesa do consumidor.  Organizações comerciais.  Agências legislativas.  Outros clientes.

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