O documento fornece informações sobre marketing de resultados e métricas de ROI. Ele discute a importância de planejar objetivos e estimativas de ROI, desenhar programas mensuráveis e focar em decisões que melhorem o retorno sobre investimento em marketing. O documento também descreve cinco estágios de accountability em marketing e como construir credibilidade junto à alta administração.

1. Marketing de Resultados
Uberlândia- MG

2. Apresentação
• Há 06 anos no mercado, a VALINI & ASSOCIADOS atua na área
de consultoria financeira e estratégica com foco no
desenvolvimento de soluções focadas em resultados positivos,
geração de valor e conhecimento para nossos clientes.
• Os trabalhos por nós desenvolvidos estão baseados em cinco
aspectos: estratégia, processos, tecnologia, pessoas e
conhecimento. Qualquer que seja a solução desejada, nossas
metodologias consideram essas cinco dimensões em todas as
etapas do projeto.
• Nossa expertise em finanças corporativas, estratégia empresarial,
Accountable Marketing, Revenue Management e gerenciamento
de negócios, permite implementar mudanças fundamentais para
cada estágio de vida da sua empresa, sempre buscando resultados
sustentáveis e concretos para nossos clientes.

3. Áreas de Atuação
Finanças Estratégias
Accountable Valuation
Marketing Merge & Aquisitions
Controladoria Reestruturação de
Estratégica Empresas
Educação Revenue
Empresarial Management

4. ROI em Marketing
Otimizando resultados dos
investimentos em Marketing
Receitas
Previsões
ROI
Projeções
Objetivos
Velocidade
Lucro
Contas
Metas

5. Propaganda e Marketing – Despesa ou Investimento?
• Propaganda e marketing é um conjunto de estratégias
que visa o entendimento entre uma empresa e seus
clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de
aumentar a percepção de valor da marca e a renda e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
• Logo, os processos de marketing estão relacionados a
atividades de investimentos que tem o objetivo de
aumentar o valor da marca e da empresa ao longo do
tempo.

6. O que as empresas mais utilizam para decidir?
• Vendas em unidades
• Receita de Vendas
• Despesas de propaganda e publicidade
• Lucro almejado
• Orçamento de Marketing
• ROI
• Leads gerados, perguntas, respostas
• Satisfação/experiência de consumidor
• Margem bruta
• Preferência da Marca, intenção de compra,
compromisso
• Market share

7. O que é ROI
• ROI (Return on investiments)
– Uma medida de desempenho utilizado para avaliar
a eficiência de um investimento ou ...
– Uma medida de desempenho para comparar a
eficiência de diferentes investimentos.
– ROI é uma medida financeira tradicional que
determina o benefício para o negócio ex.:
• Benefício do treinamento
• Benefício das decisões de compra de ativos
(sistemas de computador ou uma frota de
veículos)
• Benefício de investimento em Marketing.

8. O que é analisar o ROI
• ROI (Return on investiments)
– ROI é uma métrica que gera alguns insights sobre
como melhorar os resultados da empresa no futuro
(L. Dombrowski)

9. ROI
• ROI (Return on investiments)
– O benefício (retorno) de um investimento é dividido
pelo custo dos investimentos, o resultado é
expresso como uma percentagem ou uma taxa. Isto
é referido como "ROI simples".
ROI= Ganhos provenientes do investimento – Custo do investimento
Custo do Investimento
$700,000 - $500,000 = 40%
$500,000

10. ROI
• Porque os profissionais de Marketing devem
conhecer e aplicar conceitos de retorno sobre
investimentos?
– Mais do que nunca, os profissionais de Marketing
estão sob o alvo de diretores executivos e
financeiros para provar que a propaganda que eles
fazem e a ações que eles elaboraram compensam o
dinheiro investido.
– Os custos, investimentos e ferramentas de
Marketing ficaram altos demais para explicações
simplistas perante os decisores.

11. Para pensar…
• Se você em sua empresa tivesse um aumento de verba
de marketing de 10% quanto agregaria de lucro para
sua empresa?
• E se este orçamento fosse reduzido em 10%? Quanto
de lucro sua empresa deixaria de obter?

12. Grandes questões!
• Quais são as métricas de marketing mais importante
para minha empresa utilizar?
• Como posso medir o impacto dos meus diferentes
programas de marketing "sobre as receitas e lucro”?
• Como posso comunicar melhor os resultados de
marketing com a minha equipe executiva e conselho?
• Que pessoas, processos e mudanças culturais
precisam ocorrer dentro da minha organização para
que eu possa implementar medidas de marketing?
• Como os departamentos de Marketing podem ser vistos
como parte de uma máquina que impulsiona receitas e
lucros?

13. Grandes questões!
• Quais são os seus objetivos específicos para
investimento em marketing e como você vai ligá-los à
receita incremental e ao lucro?
• Que históricos possuímos para demonstrar que nossas
ações estão sendo revertidas em vendas e lucro?
• Quais são nossas ações para alavancar nossas vendas
e lucro em relação ao que iremos investir?
• Como os Gerentes de Marketing podem ter mais
controle sobre o processo de receita?

14. Crise de Credibilidade!
• Muitos departamentos de marketing sofrem com crises
de credibilidade.
• Normalmente, os executivos fora do departamento de
marketing acham que o marketing existe apenas para
suporte de vendas.
• O marketing muitas vezes não ordena o respeito que
merece.
• Se você não pode, confiantemente, identificar quais
partes de seu marketing realmente proporcionam
retornos financeiros, o impacto e influência do
departamento de marketing continuará a ser limitada na
sua empresa.

15. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
• Passando a analisar todos os impactos de campanhas
de marketing sobre os seguintes aspectos:
– Estratégicos
– Marketing
– Econômico
– Financeiro
• Além de mudar a visão do marketing como componente
estratégico, auxiliará em futuras decisões do próprio
departamento aumentando a geração futura de valor
para a empresa.

16. O que fazer então?
Utilizar métricas que realmente
importem para os CEO’s e os
CFO’s
Não é nenhum segredo que os CEO’s e os
CFO’s não estão nem um pouco
preocupados com a taxa de positivação de
sua última campanha de email-mkt ou a
quantidade de visualizações de uma
campanha feita na internet.

17. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
• Criando uma cultura de investimentos no próprio
departamento;
• Documentando todas as ações com previsões
financeiras e comparações com resultados reais;
• Demonstrar quantitativamente ”R$” ações que deram
certo e as que não deram;
• Conhecer o impacto de cada investimento em
marketing em receitas e lucro.
Isso ajudará a demonstrar uma forte sensação de
que você está gerenciando um portfólio
de investimentos, e que você está disposto a fazer
escolhas difíceis com o dinheiro da empresa.

18. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
Quando você fala sobre os gastos de
marketing, os executivos pensam
em custos e perdas de lucro.

19. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
Quando você fala sobre resultados
futuros, eles pensam em receitas e
crescimento.

20. Como construir a credibilidade junto ao Board da empresa?
Para formular previsões precisas,
vendas e marketing devem se sentar-
se para discuti-las.

21. Mudança de Cenário
A forma como prospects pesquisam e
compram produtos, definitivamente
mudou, com abundancia de
informações em websites e redes
sociais. Estas mudanças devem fazer
com que departamentos de marketing
e vendas trabalhem juntos para
direcionar suas receitas.

22. Os cinco estágios do Marketing Accountability
• 1º. estágio - Negação
– "Marketing é uma arte, não uma ciência. Não pode
ser medido. Os resultados virão, acredite em mim "!
• Com este tipo de visão o Diretor de
Marketing tende a ficar isolado de outros
departamentos e executivos em questões de
resultados e criação de valor.

23. Os cinco estágios do Marketing Accountability
• 2º. estágio - Medo
– "E se minhas atividades de marketing não estiverem
impactando o resultado final? Será que vou perder
meu emprego?”
– Assumir a responsabilidade pode ser assustador,
especialmente quando você ainda não conhece as
influências de suas ações no desempenho da
empresa.
– Prestação de contas de marketing é uma faca de
dois gumes. O brilho deste gume reluz tanto no
desempenho fraco, como no bom desempenho.

24. Os cinco estágios do Marketing Accountability
• 3º. estágio - Confusão
– "Eu sei que deveria medir os resultados de
marketing, mas eu simplesmente não sei como.”
– Os CMO sabem que a mensuração de resultados
econômicos influenciados pelo departamento de
marketing é inevitável, mas o caminho para
alcançá-los, permanece oculto.
– Métricas básicas como custo médio de aquisição
de um novo cliente nem sempre geram uma
compreensão holística de como atividades de
marketing estão impactando as métricas-chave de
geração de resultados para a empresa.

25. Os cinco estágios do Marketing Accountability
• 4º. estágio – Autopromoção
– "Ei, vamos analisar todas estas tabelas e gráficos!“
– Em uma tentativa desesperada para demonstrar
resultados, responsáveis de marketing medem tudo
que pode ser (facilmente) medido como
visualizações de páginas de Web, quantidade de
downloads e ranking da homepage em sites de
busca.

26. Os cinco estágios do Marketing Accountability
– Apesar de importantes, estas métricas não geram
conexões para resultados efetivos como lucro,
retorno sobre investimento ou aumento de receitas.
– Este tipo de abordagem reforça a percepção de que
o marketing é um centro de custos, e não um
ativo para gerar receita.

27. Os cinco estágios do Marketing Accountability
• 5º. estágio – Accountability
– "Receita começa com marketing.”
– Nesta fase, o Departamento Marketing realmente
encontra o seu lugar na linha de frente da empresa,-
onde deixa de ser um centro de custos e começa a
justificar os gastos com marketing como
investimentos em receitas e crescimento.
– Chegar a esta fase final da prestação de contas de
marketing é difícil para qualquer organização.

28. Os cinco estágios do Marketing Accountability
• Ela exige alto nível de comprometimento, disciplina
e investimento em sistemas de ferramentas de
mensuração.
• Ele também pode exigir um repensar de incentivos de
programas de marketing.
• A trajetória pode não ser fácil, mas os resultados em
termos de respeito pelos pares e impacto sobre os
resultados para empresa serão claramente visíveis
motivando toda a equipe de marketing.

29. Métricas de marketing personalizadas
• Um bom sistema de métricas deve fornecer orientação
e ser baseada em processos de avaliação de
desempenho e eficácia do marketing da empresa.
• Deve ser personalizado.
• Deve ser orientada pela estratégia da empresa onde for
implementado.

30. O marketing no centro da organização
Logística
Operações
Gerenciamento
de produtos e
portfólio
Rentabilidade
ROI
do Cliente
Equipe de
Gerenciamento
vendas
Margens e da equipe de
Lucros Participações em vendas e do
canal
corações mentes e
mercados
Marketing e Estratégia de
Finanças Preços
Finanças
Métricas de
Promoção
Mídia e da Web
A cadeia
Agência de
propaganda

31. Marketing de Resultados
Metodologia

32. Metodologia
Estratégicas
De Marketing
Estabelecimentos
de Metas Econômicas e
Financeiras
Foco na criação Modelagem do
de valor programa de
métricas

33. Metodologia
• Ao planejar qualquer investimento em marketing, o
primeiro passo é quantificar seu resultados esperados.
• Com demasiada frequência, os departamentos de
marketing planejam suas ações comprometendo seus
orçamentos, sem estabelecer um sólido conjunto
de expectativas sobre o impacto que eles esperam que
o programa tenha.
• Este é um hábito terrível, e é uma das razões pelas
quais os outros executivos, especialmente CFOs,
colocam os investimentos de marketing em questão.

34. Gerenciamento do Processo de Roi Marketing
Melhor Opção
de campanha
Cenários de Roi
Impactos e
Objetivos Estratégias Plano Tático contribuições
Plano de
medidas Simule variações no plano
Medições
Medições de
ROI
Histórico para
análise de novas
campanhas

35. Processo de Gestão de Marketing ROI
1. O processo começa com cenários de ROI no início
do ciclo de planejamento para que se definam os
objetivos, estratégias e táticas.
2. As medições são priorizadas inicialmente, e em
seguida planejadas com os planos de campanha
testes e variações que devem ser incorporadas para
melhorar a precisão da decisão.
3. As mensurações poderão, diagnosticar pontos fracos e
fortes, e gerar conhecimento para melhorar a eficácia.
4. Os resultados de ROI orientarão as mudanças de
estratégias e táticas no próximo ciclo de
marketing, tornando a decisão de qual ação poderá
gerar melhor ROI.

36. Etapas
• Planejamento de ROI Marketing envolve três atividades
principais:
– Estabelecer metas de marketing e estimativas de
ROI;
– Desenhar programas que possam ser mensuráveis;
– Focar as decisões que melhorarão seu Marketing
ROI.
• Somente com planejamento, disciplina e um processo
repetitivo é que você vai ser capaz de melhorar o seu
ROI em marketing.

37. Etapas

38. Importante!!!
• Algumas ações têm grande efeito simplesmente porque
você gastou muito.
• A peça-chave em cada análise é a quantidade de R$
que voltou para cada real gasto.
• Essas atividades com o melhor ROI geralmente não
são aquelas em que você mais investiu.
• Profissionais de marketing podem realocar os seus
gastos para ações mais eficientes.

39. Por que implementar?
• Aplicação mais ampla de medição de marketing dos
negócios;
• Planejamento de marketing;
• Implementação mais eficaz das campanhas de
marketing;
• Aumento da satisfação do consumidor;
• Aumento do valor da empresa.

40. Marketing de Resultados
Continuum de Marketing

41. O Continuum de Marketing

42. A importância do Marketing Direto e o CRM
• O Marketing Direto (MD) e o CRM são as mais
“mensuráveis” entre as disciplinas de marketing e usam
grande quantidade de dados sofisticados.
• Os aspectos econômicos do MD e do CRM possuem
grande relevância e se aplicam não somente ao MD e
ao CRM, mas a todo o continuum de marketing. Hoje o
MD e o CRM representam mais de 50% das despesas
totais de marketing nos Estados Unidos e tem uma
participação crescente em todo o mundo

43. Pilares do Marketing Direto e do CRM
• O valor de uma venda específica.
• O valor de um cliente ou de um cliente potencial ao
longo do tempo.
• O custo de marketing permissível para obter um cliente
ou para realizar uma venda específica.
• O custo permíssível das atividades de CRM que
melhoram o desempenho do cliente.

44. Alguns indicadores importantes de análise de viabilidade
• CPPP – Custo Permissível por Pedido
– Serve para definir quantos recursos de marketing
será possível investir para conquistar um cliente, e
quanto para realizar uma venda.
• Customer Lifetime Value
– O Customer Lifetime Value (CLV), ou Lifetime
Value é o valor presente líquido dos fluxos de caixa
atribuído ao relacionamento com o cliente.
– O uso do Customer Lifetime Value como uma
métrica de marketing tende a colocar maior ênfase
no serviço ao cliente e, de longo prazo, a satisfação
do cliente, em vez de maximizar vendas a curto
prazo.

45. Por que implantar o indicador LTV?.
• Precisamos saber o valor de nossos clientes, para
orientar corretamente nossos esforços de retenção
e vendas.
• Precisamos conhecer os nossos novos clientes,
procurando reter os melhores e aumentar o valor
dos clientes atuais.
• Precisamos conhecer os hábitos e o negócio de
nossos clientes para que possamos direcionar
esforços adequados para o aumento da
participação de seu valor em nosso negócio.

46. Alguns indicadores importantes de análise de viabilidade
• CPP – Custo por Pedido
– É a quantia que a empresa gastou ou planeja gastar
em promoção dividida pelo número de vendas ou
clientes que conseguiu ou espera conseguir.
• Análise de investimentos em CRM
– Qual a quantia permitida gastar com as atividades
de CRM para um único cliente ou um grupo de
clientes a fim de produzir certo nível de fidelidade
e/ou negócios adicionais?

47. Marketing de Resultados
Alguns exemplos

48. Obrigado
Ribeirão Preto - SP

49. Exemplo de Cálculo de ROI.
Exemplo de Cálculo de ROI
G a st o de M a rk et ing ( excluí do s o s c ust o s de o f ert a ) IM P A C T O D A C A M P A N H A Quant ida de
Custo de desenvolvimento da ca mpa nha R$ 25.000,00 Objetivo Ati ngi do 27.000
Meios de comuni ca çã o R$ 100.000,00 Convers ã o em venda s 2,20%
Ma rketing Direto R$ 40.000,00 Vendas incrementais 594
Tota l da previ sã o de investimento R$ 165.000,00 VPL por nova venda R$ 875,00
Despesas co m a equipe de marketing Receita Incremental R$ 519.750,00
Número de di as destinados pa ra a ela boraçã o da campa nha 6,25
Custo da diá ri a médi a R$ 450,00 Margem bruta média 38%
Tota l com ga s tos de mã o de obra R$ 2.812,50 Lucro das vendas incrementais R$ 197.505,00
Investimento total de marketing R$ 167.812,50 Margem bruta incremental R$ 197.505,00
Gros s Margi n – Marketi ng Inves tment Retorno sobre os investimentos R$ 29.692,50
Retorno sobre os inves timentos em Marketi ng ROI 17,694%

50. VALINI & ASSOCIADOS
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