O documento discute o planejamento de marketing, incluindo a importância de entender a empresa como um todo e os departamentos individuais. Ele também cobre tópicos como objetivos de marketing, o processo de elaboração de planos de marketing e seu formato, incluindo situações, objetivos, consumidores, mercado, aspectos legais, posicionamento, produto, preço, promoção e programação.

1. Planejamento e Controle de Marketing
Parte II
Prof. Janaíra D. S. França
Especialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)
Mestranda em Comunicação Fevereiro 2011

2. Planejamento de Marketing
É importante que o profissional de marketing entenda a totalidade de sua
empresa. Não concentre as energias apenas no seu mercado de atuação.
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3. Planejamento de Marketing
Antes de começar qualquer planejamento, é necessário que o profissional de
marketing entenda e conheça as competências de cada departamento de sua
empresa. Você sabe quais são as competências de marketing?
 Nossas áreas de atuação envolvem:
• Reputação da empresa
• Participação de mercado
• Satisfação do cliente
• Retenção do cliente
• Qualidade do produto
• Qualidade do serviço
• Efetividade na determinação de preços
• Efetividade da distribuição
• Efetividade na promoção
• Efetividade da força de vendas
• Efetividade nas inovações
• Cobertura geográfica
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4. Planejamento de Marketing
As competências de cada departamento:
 Finanças
Custo ou disponibilidade de capital; .
Fluxo de caixa;
Estabilidade financeira.
 Produção
Instalações;
Economias de escala;
Capacidade;
Força de trabalho qualificada e dedicada;
Capacidade de produzir no prazo;
Habilidades técnicas de fabricação.
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5. Planejamento de Marketing
As competências de cada departamento:
.
 Organização (administração)
Liderança visionária;
Funcionários dedicados;
Orientação empreendedora;
Flexibilidade ou boa capacidade de resposta;
As relações de trabalho interdepartamentais.
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6. Planejamento de Marketing
Na aula anterior, revisamos os conceitos fundamentais sobre o planejamento
estratégico de uma organização. Agora vamos iniciar nossos estudos ao
Planejamento de Marketing.
Plano de Marketing é o documento que resume o planejamento de marketing
da empresa, ou seja, segundo Ambrósio (2007) é o processo interno para
coordenar as pessoas, os recursos financeiros e materiais cujo foco central é a
satisfação do consumidor.
O Plano de Marketing agrega valor ao produto/serviço ou à empresa e sua
marca.
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7. Planejamento de Marketing
Tipos de Planos de Marketing
Plano de Marketing para
Plano Anual de
lançamento de produtos
Marketing
ou serviços
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8. Objetivos de Marketing
Objetivos são determinadas situações que a empresa deseja alcançar e
as estratégias usadas para chegar lá.
Para concretizar estes objetivos, a empresa precisa cumprir sua missão
e alcançar sua visão. Por isso, os objetivos de marketing nunca devem
conflitar com os objetivos estratégicos da organização.
Após analisarmos sobre as potencialidades, fragilidades, oportunidades
e ameaças da empresa, podemos prever o quanto os fatores externos
são ameaças para nosso negócio e traçar os objetivos de marketing.
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9. Objetivos de Marketing
Objetivos são usados como indicadores dos resultados do plano de marketing,
parâmetros para avaliar o desempenho do plano.
 Possuem características como:
• Mensurabilidade: variáveis quantificáveis
• Identificação no tempo: prazo especifico
• Definição clara: não ter interpretações diferentes
Importante: palavras vagas como melhorar, aumentar e maximizar não devem
ser usadas se não estiverem seguidas de algo que tornem os objetivos
mensuráveis, identificáveis no tempo e bem definidos.
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10. Objetivos de Marketing
Exemplos de objetivos de marketing:
 Aumentar em 10% as vendas do
produto X ao longo de três anos;
 Aumentar a participação de mercado
do produto Y para 15% no final de cinco
anos;
 Aumentar o índice de lembrança da
marca de 20% para 35% em três anos.
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11. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo
Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo
Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação
do da com o das do Formatação do
Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano
“Toda grande caminhada começa com o primeiro passo”
Autor desconhecido
Todo plano de marketing possui etapas definidas que devem ser
seguidas pela equipe envolvida no processo.
Cada etapa tem a sua importância, não sendo possível eliminá-la.
É permitido adaptá-la à realidade da empresa e de seu mercado.
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12. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo
Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo
Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação
do da com o das do Formatação do
Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano
Consiste na escolha do tema a ser trabalhado no plano, que pode ser o
lançamento de um novo produto ou serviço tanto para o mercado B2B como para
o B2C.
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13. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo
Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo
Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação
do da com o das do Formatação do
Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano
A equipe deve estar envolvida deste o início do plano, participando de todo o
processo, nas reuniões de planejamento assim como apresentando feedbacks
sobre as ações que são desenvolvidas em grupo. A equipe deve ser
multidisciplinar.
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14. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo
Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo
Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação
do da com o das do Formatação do
Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano
Todos os envolvidos precisam colocar-se no lugar do cliente. Devem pensar no
cliente, para o cliente e pelo cliente. Uma equipe imbuída de empatia realiza um
plano de marketing adequado ao mercado, valorizando a relação com o cliente.
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15. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo
Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo
Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação
do da com o das do Formatação do
Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano
Com base em dados e fatos e não apenas em hipóteses e opiniões, o risco de
investir no plano de marketing é calculado.
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16. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo
Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo
Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação
do da com o das do Formatação do
Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano
A forma mais rápida e objetiva de redigir um plano é começar pelo marketing
estratégico. Vamos estudar isso mais adiante no roteiro do plano de marketing.
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17. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo
Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo
Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação
do da com o das do Formatação do
Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano
O aspecto visual do plano de marketing deve ser coerente, consistente, que
represente o valor percebido.
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18. Processo de Elaboração de Um Plano de Marketing
Primeiro Segundo Terceiro Quarto Quinto Sexto Sétimo
Passo Passo Passo Passo Passo Passo Passo
Definição Formação Empatia Levantamento Redação Revisão e Apresentação
do da com o das do Formatação do
Tema Equipe Cliente Informações Plano Plano Plano
A apresentação deve ser planejada com antecedência e com cuidado. Entregue
uma cópia do plano com antecedência às pessoas presentes na apresentação.
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19. Roteiro de Um Plano de Marketing
Fonte: AMBRÓSIO (2007)
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20. Roteiro de Um Plano de Marketing
Situação:
Qual é a razão de ser do plano de marketing?
Qual é o contexto político, econômico e social que
valida a oportunidade?
Qual a descrição do objeto do plano?
Como o objeto do plano ajudará a empresas a alcançar
seus objetivos?
Qual é a sintonia do objeto do plano com a visão, a
missão e os valores de organização?
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21. Roteiro de Um Plano de Marketing
Objetivos:
O que se pretende alcançar com o produto a curto,
médio e longo prazo?
Geralmente o foco é a participação de mercado, o
volume de vendas e o lucro.
O objetivo devem ser mensuráveis, identificáveis no
tempo, claros, coerentes e viáveis.
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22. Roteiro de Um Plano de Marketing
Consumidor:
Perfil
Desejos e Necessidades
Hábitos de Uso e Atitudes
Papéis de Compra
Mercado:
Histórico do Mercado
Tamanho do mercado
Tamanho do mercado por região
Estágio da demanda
Sazonalidade
Segmentação
Participação no mercado das principais marcas
Características dos 4P’s
Informações sobre os concorrentes
Impacto da tecnologia
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23. Roteiro de Um Plano de Marketing
Aspectos Legais:
Legislação específica e em trâmite
Aprovação prévia
Órgãos de Classe
Tributos
Controle de Preço
Restrições à comunicação e comercialização
Registro de Marca e Patente
Código de Defesa do Consumidor
Posicionamento:
Segmentação proposta
Mercado-alvo (quantidade de público em número,
volume e valor de compras)
Posicionamento proposto (produto e posicionamento
dos concorrentes)
Ciclo de vida do produto e estratégias de marketing,
controle de Preço
Projeções do mercado (hipóteses econômicas, tamanho
e participação)
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24. Roteiro de Um Plano de Marketing
Produto:
Breve histórico e evolução
Caraterísticas, benefícios
Níveis do produto
Marca
Design, embalagem e rótulo
Especificações e manual de instruções
Teste de qualidade, garantia e serviços
Desenvolvimento
Produção e logística
Pesquisa de marketing previstas
Ponto:
Canais de distribuição
Relacionamento com os canais
Logística de mercado (pedidos, armazenamento, estoque e
transporte)
Previsão por canal, por cliente, mensal, anual, por região, por
país nos próximos cinco anos
Pesquisa de marketing
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25. Roteiro de Um Plano de Marketing
Promoção:
Público-alvo
Propaganda: Agência e Mídia
Promoção de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Venda pessoal e Equipe de vendas
Evento de lançamento
Endomarketing
Orçamento
Pesquisa de marketing
Preço:
Objetivo da empresa em relação a preço
Estratégia de preço
Comparação com a concorrência
Controle de preços
Margens de comercialização
Descontos, condições de pagamento
Financiamento
Estrutura de preços e custos
Pesquisa de marketing
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26. Roteiro de Um Plano de Marketing
Resultados Financeiros:
Hipóteses econômicas
Parâmetros do produto
Demonstrações de resultados do
exercício Programação:
Análise do retorno sobre o Quadro de
investimento Atividades
Atividade
Data limite
Análise do Equilíbrio:
Responsável
Componentes da análise
de equilíbrio
Pontos fracos
Pontos fortes
Oportunidades
Ameaças
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27. Bibliografia:
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing, um roteiro para a ação. São Paulo:
Pearson, 2007.
CAMPOMAR, Marcos C. "Planejando para decisões de marketing." In:
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
DANTAS, Janaíra. Apostila Planejamento Estratégico de Marketing. São Paulo,
2007.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
SILVA, Helton & Autores. Planejamento Estratégico de Marketing. São Paulo:
Editora FGV, 2007.
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. São Paulo, Makron Books, 2008.
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