Aula 08 abordagens e tipos de pesquisa (cont)

1. PESMER Pesquisa de Mercado ABORDAGENS E TIPOS DE PESQUISA Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva prof.jucavalcante@gmail.com

2. E NA ÚLTIMA AULA...

3. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Existem basicamente TRÊS ABORDAGENS de pesquisa de marketing PESQUISA DE MARKETING CAUSAL OU EXPLICATIVA DESCRITIVA EXPLORATÓRIA

4. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS  FINALIDADE: Encontrar dados iniciais sobre um problema de pesquisa  CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: informalidade, flexibilidade e criatividade  Aumenta familiaridade com o assunto estudado  Também conhecida como Desk Research  Fornece conceitos e afirmações que deverão ser verificadas em outra etapa da pesquisa  Não é uma escolha do pesquisador: o problema dirá se ela será o melhor caminho a escolher ou não  Utilizada nas fases iniciais da pesquisa, em ou grande pequena escala (amostra não é preocupação aqui)

5. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS  ATITUDES, CRENÇAS E OPINIÕES SOBRE O CONSUMO/COMPORTAMENTO  QUANDO NÃO TEMOS INFORMAÇÕES PRELIMINARES SOBRE O ASSUNTO  SEGMENTO NOVO DE MERCADO  Se é novo, não sabemos o comportamento  MÉTODOS: Levantamentos de fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudos de casos e observação.  Podem incluir Focus Group, entrevistas, observação, técnicas projetivas, etnografia QUANDO USAR?

6. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Fases BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS INTERROGAÇÃO DE EXPERTS ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS ESTUDO DE CASO SIMULAÇÕES

7. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Fases BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS INTERROGAÇÃO DE EXPERTS ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS ESTUDO DE CASO SIMULAÇÕES Menor custo Pode resolver o problema Ajudam a definir o problema Ajudam a definir hipóteses

8. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Fases BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS INTERROGAÇÃO DE EXPERTS ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS ESTUDO DE CASO SIMULAÇÕES Enquete ou testemunhos Finalidade: entender melhor o problema Entrevista não-estruturada

9. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Fases BUSCA DE INFORMAÇÕES SECUNDÁRIAS INTERROGAÇÃO DE EXPERTS ANÁLISE DE SITUAÇÕES ANÁLOGAS ESTUDO DE CASO SIMULAÇÕES Estudos de caso: podemos ter indicações, não conclusões  Simulações são conjuntos de técnicas que reproduzem uma situação real e podem encontrar alternativas para soluções úteis

10. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS EXPLORATÓRIAS Funções Determinar a estrutura inicial de um problema mais complexo Treinamento para tomada de decisão Demonstrar soluções para um problema de pesquisa, sem a necessidade de coletar dados primários

11. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS DESCRITIVAS  FINALIDADE: Descrição das características de um fenômeno, estabelecendo relações entre as variáveis existentes no estudo.  CARACTERÍSTICAS CENTRAIS: objetivos claros e bem definidos, com procedimentos formais e estruturados  Usada quando já temos algumas características do fenômeno mas precisamos de mais informações (detalhes específicos de comportamento de consumo)  Muitas vezes tentam provar suposições ou hipóteses  Pode obter detalhes estatísticos de um dado comportamento (a exploratório nos dá pistas sobre o comportamento, a descritiva nos dá sua amplitude)  Mais cara e mais demorada que a exploratória, trabalha com grandes amostras

12. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS DESCRITIVAS  Também conhecidas como ad hoc  MÉTODOS:  Entrevistas pessoais, por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação  A forma de coleta se dá em sua maioria através de surveys

13. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS DESCRITIVAS Funções Descrever características do mercado - Número de compradores possíveis - Características sócio-demográficas - Medidas de Tendência (moda, média, mediana, desvio padrão) PREDIZER ANUNCIAR TENDÊNCIA

14. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS DESCRITIVAS Dois Tipo Levantamento de Campo de grande amplitude e pouca profundidade Sei pouco de muitos Levantamento de Campo de média amplitude e média profundidade Sei muito de poucos Pequena Amplitude e Grande Profundidade são características de pesquisas exploratórias

15. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS CAUSAL  FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por certa mudança  Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO  CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O CONSUMO?  Pode trabalhar com EXPERIMENTOS  Conhecida também como explicativa  Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a existência dos fenômenos  Aprofunda o conhecimento da realidade  Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas

16. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS CAUSAL  FINALIDADE: Estudar se determinado comportamento poderá ser ou não alterado por certa mudança  Estuda-se a relação CAUSA E EFEITO  CAMPANHA PODE ALTERAR O CONSUMO? POSIÇÃO DE PRODUTO PODE ALTERAR O CONSUMO?  Tipo mais comum de estudo é o EXPERIMENTO  Conhecida também como explicativa  Tem como foco identificar os fatores que determinam ou contribuem para a existência dos fenômenos  Aprofunda o conhecimento da realidade  Complexo e delicado: podem incorrer erros que levam a conclusões erradas

17. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS CAUSAL  EXPERIMENTOS:  Pode utilizar amostras pequenas ou grandes, dependendo do problema EXEMPLOS DE EXPERIMENTOS

18. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISA DE MARKETING QUANTITATIVA QUALITATIVA Existem basicamente DOIS TIPOS de pesquisa de marketing

19. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS QUALITATIVAS  NÃO ME IMPORTA QUANTOS ESTÃO FALANDO, MAS O QUE ESTÃO FALANDO  Compreensão de experiências, valores, desejos e significações  Estuda a complexidade do comportamento e interações humanas  Utiliza técnicas interpretativas (grupos focais, observação, técnicas projetivas) para descrever e decodificar significados  OBJETIVOS PRINCIPAL: Compreender a ação humana, através da experiência do vivenciado subjetivo dos sujeitos, analisada através das narrativas e discursos  Quer mostrar as opiniões existentes, sem PRÉ-JULGAMENTOS  Descreve processos complexos e dinâmicos  É feita no ambiente natural do entrevistado, mergulha nas emoções e sentidos e se preocupa com o significado que as pessoas dão para as coisas  A amostra não tem o objetivo de ser representativa de toda a população

20. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISAS QUANTITATIVAS  QUANTIFICA AS PESSOAS QUE ESTÃO FALANDO  Princípio básico: garantir a precisão dos resultados e evitar distorção da análise  Amostra é conceito fundamental  Estatística é seu principal instrumento - Definição clara do objetivo e da população a ser investigada - Desenho e procedimento da amostragem - Coleta e análise de dados - Procedimento de inferência - Medição de qualidade (confiabilidade)  Usa a matemática para analisar os dados

21. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva QUAL ABORDAGEM ESCOLHER? Exploratória Descritiva Causal Finalidade Encontrar dados iniciais Descrever características de um fenômeno, buscando relações entre variáveis existentes Identificar fatores que contribuem para a existência de um fenômeno Outras Denominações Desk Research Ad hoc Explicativas Características Informalidade, Flexibilidade e Criatividade Objetivos claros, procedimentos formais e estruturados Complexa, difícil mensuração Usabilidade Quando se tem pouca ou nenhuma informação inicial Já se conhece um pouco do problema, mas precisa-se de mais informações Testar influência de mudanças sobre o comportamento Aplicabilidade Atitudes, opiniões e crenças. Novos hábitos de consumo Obter detalhes específicos sobre consumidores Obter dados sobre percepção de consumo, posicionamento e estratégia de marca Amostras Geralmente pequenas Grandes Depende do problema Métodos de análise mais comuns Focus Group, entrevistas, observação, técnicas projetivas, etnografia Survey Experimento

22. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva QUAL A MELHOR ABORDAGEM? Causal ou Descritiva •Quantos? •Qual deles? Exploratória •Como? •Por quê?

23. QUAL TIPO ESCOLHER? Qualitativa Quantitativa Objetivo Coletar, tratar e analisar dados da realidade humana e social. Compreender valores, experiências, desejos e significações Coletar, tratar e analisar dados através da quantificação das informações por meios estatísticos Evidências Ambiente natural como fonte de dados, caráter interpretativo; emoções, sentidos e significados Coleta de dados através de observação e questionário padronizados. Rigor estatístico na análise de dados Amostras Reduzidas Amplas Participação do entrevistador Ativa Limitada Análise das informações Durante o processo Homogeneização para depois analisar Questões Acrescentadas durante o processo Formuladas previamente Instrumento Roteiro aberto e indireto Questionário estruturado Escolha dos entrevistados Não são escolhidos por amostragem Escolhidos por amostragem Representativa Nem sempre representa o universo Representatividade é fundamental

24. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva QUAL O MELHOR TIPO? QUALITATIVO •Por quê? •De que maneira? QUANTITATIVO •Quantas? •O quê?

25. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva TRABALHO SEMESTRAL

26. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva TRABALHO SEMESTRAL: • TEMA: SUSTENTABILIDADE • UNIVERSO: UNIVERSIDADE SÃO JUDAS • O TRABALHO DEVERÁ CONTER AS SEGUINTES INFORMAÇÕES:  DIAGNÓSTICO DO PROBLEMA DE PESQUISA - Briefing inicial: detecção dos sintomas - Análise de dados secundários - Definição formal do problema de pesquisa  ABORDAGEM E MÉTODO DE PESQUISA - Abordagem escolhida: Exploratória, Descritiva ou Causal - Tipo escolhido: Qualitativa ou quantitativa  TÉCNICAS DE PESQUISA DE MARKETING - Focus Group, Entrevista, Observação, Etnografia, Delphus, ZMET, Grounded Theory, Técnicas Projetivas, Survey, Laddering, Experimento ou Painel  PRIMEIRA VERSÃO DO INSTRUMENTO DE COLETA - Roteiro de entrevista - Questionário - Elicitação - Artefatos de Consumo ENTREGA: 01/06 Formato de Entrega: Impresso

27. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva PESQUISA DO DIA

28. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva

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