Questões respondidas na disciplina no MBA Executivo de Marketing da FGV

1. Questões e Respostas de Pesquisa de Marketing e o SIM
Aqui estão as definições que encontrei sobre os termos:
1.
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

2.
3.
Dado: Dados são itens referentes a uma descrição primária de objetos, eventos, atividades e
transações que são gravados, classificados e armazenados, mas não chegam a ser organizados de
forma a transmitir algum significado específico.
Informação: Informações são dados tratados. O resultado do processamento de dados são as
informações. As informações tem significado, podem ser tomadas decisões ou fazer afirmações
considerando as informações.
Conhecimento: consiste de dados e informações organizados e processados para transmitir
compreensão, experiência, aprendizado acumulado e técnica,quando se aplicam a determinado
problema ou atividade. Os dados processados para extrair deduções críticas e para refletir
experiência e perícia anteriores fornecem a quem os recebe conhecimento organizacional, de alto
valor potencial.
Sistema de Informação: Sistema de informação pode ser definido como um conjunto de componentes interrelacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informação com a
finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em
organizações.

Dados primários: são dados coletados especificamente para opropósito da investigação pretendida”
e prestam-se, uma vez que retirados de uma amostra, analisados e discutidos, para tirar
conclusões sobre uma população inteira, o que, em pesquisa, denomina-se de “inferência
estatística”.

Dados secundários: Os dados secundários provêm de outras fontes já estruturadas, de outros
estudos já realizados com outro objetivo, mas que se prestam à coleta de dados para um novo
estudo, seja na mesma ou em outra área.Os autores citados identificam os dados secundários
como sendo aqueles que “não foram reunidos para o estudo imediato em mãos, mas para algum
outro propósito”. Ilustrativamente falando, a Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) são ser uma excelente fonte de dados secundários e, o que é melhor, gratuita.
Quais os desafios gerenciais para desenvolver eficientemente um SIM?
Um dos maiores desafios é o de localizar a informação de forma eficiente e rápida, o que dependerá da
forma mais ou menos avançada das técnicas de armazenar e recuperar informações adotadas, tais como
sistema de computação, terminais de computador etc
Além disso, conforme Kotler¹ cita as reclamações dos executivos com relação a más informações de
marketing:
Há um excesso de informações do tipo errado.
• Não há informação do tipo certo.
• A informação está tão dispersa pela empresa que, geralmente, é necessário fazer um grande
esforço para localizar fatos simples.
• Importantes informações são, muitas vezes, suprimidas por subordinados quando imaginam
que poderão repercutir desfavoravelmente sobre o seu desempenho.
• Informação importante chega muitas vezes tarde demais para ser usada.
• A informação chega muitas vezes de tal forma que não dá idéia de sua exatidão e não há
ninguém a quem se possa recorrer para obter confirmação.
De acordo com o nosso texto, outro desafio seria a modelagem daquilo e somente daquilo o que realmente
os gerentes precisam. Assim supriria as necessidades dele sem deixar muito onerosa a implementação,
alimentação com dados e manutenção do SIM dentro do que é economicamente viável para a empresa.
¹ KOTLER, P. A design for the firm's marketing never center. In: Marketing information systems: a
new era in marketing research. New York, Howghton Mifflin, 1968.
KOTLER. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. São Paulo, Atlas,
1976.

2. 
POPULAÇÃO: é qualquer coleção inteira de pessoas, animais, plantas ou coisas das quais podemos
coletar dados. É todo o grupo que nos interessa, o que queremos descrever ou tirar conclusões a
respeito. A fim de fazer qualquer generalização sobre uma população, uma amostra, que se
destina a ser representativa da população, é muitas vezes estudada. Para cada população existem
muitas amostras possíveis. A estatística da amostra dá informações sobre um parâmetro
populacional correspondente. Por exemplo, a média da amostra para um conjunto de dados que
fornecem informações sobre a população em geral quer dizer. É importante que o investigador
defina cuidadosamente e completamente a população antes de recolher a amostra, incluindo uma
descrição dos membros a serem incluídos.

AMOSTRA: é um grupo de unidades selecionadas a partir de um grupo maior (população). Ao
estudar a amostra, espera-se chegar a conclusões válidas sobre o grupo maior. Uma amostra é
geralmente escolhida para este estudo porque a população é grande em demasia para estudar na
sua totalidade. A amostra deverá ser representativa da população em geral. Isso é muitas vezes
melhor alcançada por amostragem aleatória. Além disso, antes de recolher a amostra.
Exemplo da GAP - A população seriam todos os clientes, e possíveis clientes, da marca. A amostra pode ser
todos os clientes que realizaram compras entre os dias 5 e 10 de cada mês (época de pagamento).
Considerando que fosse realizada uma pesquisa quantitativa na GAP, as características da população a ser
pesquisada seriam:
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

Consumidores que realizam compras nas lojas ou no website; e
Prospects que visualizam itens dispostos na vitrine das lojas e que navegam pelo website da
marca.

MARGEM DE ERRO: A margem de erro expressa a diferença máxima esperada entre o parâmetro
da população verdadeira e uma estimativa de amostra desse parâmetro, ou seja, medida da
precisão dos resultados de uma pesquisa. Para ser significativa, a margem de erro deve ser
qualificado por uma instrução de probabilidade (muitas vezes expressa sob a forma de um intervalo
de confiança). Na prática, uma margem de erro muito reduzida, eleva demasiadamente o número
de amostras que se deve coletar, tornando a pesquisa de custo muito elevado e talvez impraticável
frente aos recursos disponíveis.
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INTERVALO DE CONFIANÇA: Um intervalo de confiança dá uma gama de valores estimado que,
provavelmente, incluirá um parâmetro da população desconhecido, o intervalo é calculado sobre
um dado conjunto de dados amostrais. Se as amostras independentes são tomadas repetidamente
a partir da mesma população, e um intervalo de confiança calculado para cada amostra, em
seguida, uma determinada percentagem (nível de confiança) dos intervalos irá incluir o parâmetro
da população desconhecida. Intervalos de confiança são geralmente calculadas para que esse
percentual seja de 95%, mas nós podemos produzir 90%, 99%, 99,9% ou qualquer outro intervalo
de confiança para o parâmetro desconhecido. A largura do intervalo de confiança nos dá uma ideia
sobre como estamos incertos sobre o parâmetro desconhecido. Um intervalo muito largo pode
indicar que mais dados devem ser coletados antes de qualquer definição possa ser dita a respeito
dos parâmetros. O padrão mais utilizado por diversos ramos é 95%, ou seja, 19 a cada vinte
amostras. Na prática, O intervalo de confiança mostra o quanto é possível confiar nos resultados.
Assim, com um intervalo de confiança de 95%, indicaria que, se fossem feitas 100 pesquisas para
o mesmo fim e com a mesma metodologia, em 95 delas, os resultados estariam dentro das
margens utilizadas e que a tolerância seria de 5 pesquisas erradas – 5%.
EXEMPLO: Considerando uma margem de erro listado como mais ou menos 3% (ou ± 3%), com
um nível de 95% de confiança. Isso significa que há uma possibilidade de 95% que as respostas da
população alvo como um todo cairia em algum lugar dentro de mais de 3% ou 3% menos do que
as respostas da amostra. Isto é uma dispersão de 6%. Para qualquer causa específica, a margem
de erro pode ser maior ou menor do que 3%.
Em um questionário, além das perguntas referentes a sondagem sobre o objeto da pesquisa, são necessários
outros tipos de questões, tais como a seguir.

PERGUNTAS INTRODUTÓRIAS: As vezes, dispensáveis, mas que permitem ao entrevistado
organizar suas ideias;

PERGUNTAS DE CARACTERIZAÇÃO: Usada para identificar características do entrevistado, como
sexo, idade, faixa de renda, nível cultural;

3. 
PERGUNTAS FILTRO: É utilizada para verificar se a pessoa correta está sendo entrevistada, ou se a
ela deve ou não ser aplicada a pergunta seguinte; e

OBSERVAÇÕES VISUAIS: Não são questões de fato, mas são observações sobre a comunicação não
verbal em que o entrevistado apresenta corporalmente ao responder. Dependendo do tipo de
pesquisa pode ser muito importante que o entrevistador considere, principalmente quando as
pesquisas forem filmadas. Sua utilização porém exige pessoal bem treinado para entrevistar ou
analisar.

A redução da margem de erro aprimoraria a precisão da pesquisa (diferença entre a população real e a
amostragem), esse feito se dá através de um número maior de amostras. Porém, o número de amostras
necessárias cresceria demasiadamente com ganhos marginais de precisão nos resultados. Dessa forma,
haveria um maior dispendio de tempo e naturalmente maior custo da pesquisa.
Por exemplo, as pessoas que possuem o perfil de cliente da GAP em Los Angeles, como sendo a quantidade
de 1.142.222 pesssoas e considerando um intervalo de confiança de 95%, tem-se:

No caso de recusa de entrevista, o entrevistador deve anotar na folha de recusa o número – e, se for o caso,
o perfil – de pessoas que se recusaram a dar entrevistas, para posterior controle e análise pelo supervisor.
No caso de questionários não adequadamente respondidos, tem-se as alternativas:

Voltar ao entrevistado, quando isso é possível, e justificar o esforço por ser uma pergunta
importante – se não é possível ou se a pergunta não justifica o esforço, podemos passar a uma das
três outras alternativas;

Descartar para aquele respondente apenas a questão com problema, considerando as demais –
isso se justifica em questões do tipo idade, de importância apenas relativa, quando as demais
respostas estariam em condições de serem aproveitadas;

Considerar como não sabe ou não respondeu as respostas inconsistentes em um item suplementar;
e

Descartar todo o questionário – nesse caso, há de se verificar se o descarte não traz problemas ao
equilíbrio da amostra, sendo necessário, por vezes, repor o questionário com outro respondente.
1. É POSSÍVEL QUE O RESULTADO DE UMA PESQUISA, ELEITORAL
OU NÃO, NÃO SEJA CONFIRMADO SE CONFRONTADO COM O
'MUNDO REAL'. POR EXEMPLO, O CANDIDATO APONTADO PELA

4. PESQUISA COMO FAVORITO PERDEU A ELEIÇÃO. POR QUE
ISSO OCORREU SE A PESQUISA ESTAVA ESTATISTICAMENTE
CORRETA ?
É possível que o resultado de pesquisa eleitoral não seja
confirmado com os resultados da eleição, e isso já aconteceu.
Vários fatos podem ocorrer, abaixo cito alguns:

Falha na elaboração dos questionários: com linguagem
incompreensiva ao entrevistado, falta de clareza da
pesquisa, tendenciosidade das questões, ordem das
questões contraproducente, tendenciosidade das
respostas, falta de opções adequadas que expresse a
opinião do entrevistado;

Falha no recrutamento e qualificação dos entrevistadores;

Falha na estratificação das amostras, por diversos
critérios, como por exemplo: classes sociais mau
ponderadas, distribuição geográfica das regiões de coleta,
pontos de coleta mau distribuidos gerando
tendenciosidade (viés). Inclusive muito importante para
os partidos saberem onde devem se fortaleceram através
de ações de marketing eletoral (show, carreatas,
panfletagem, outdoor etc) para melhor direcionar os
recursos;

Falha na coleta, como por exemplo, número de amostras
necessárias (que inclua baixa margem de erro), erro de
anotação do entrevistador;

Falha na análise dos dados, interpretação errônea e/ou
não eliminação de erros grosseiros de observação
(outliers); e

5. 
Qualidade da metodologia aplicada ao processar as
amostra e inferir as intenções de voto.
2. AO RESULTADO DA PESQUISA É ELABORADO PELO
PESQUISADOR. COMO ESSE RESULTADO DEVE SER ENCARADO
PELA EMPRESA-CLIENTE ?

A pesquisa será utilizada como um dos intrumentos leais
para a tomada de decisão. Ao receber os resultados da
pesquisa, a empresa-cliente pode apresentar o conteúdo
em uma reunião aos funcionários responsáveis
(divulgação dos resultados) com o objetivo de identificar
os problemas e oportunidades, assim como reconhecer as
soluções dos problemas. Então, novas percepções da
realidade serão tratadas, readequando o mix de
marketing para: melhor planejar o lançamento do novo
produto/serviço; readequar um produto/serviço já
existente; descontinuar um produto/serviço que não gera
mais lucro; e

Quanto a questão da idoneidade da pesquisa, assim como
qualquer produto ou serviço é importante que o
contratante saiba o que está contratando e de quem está
contratando, por opiniões de terceiros ou serviços
prestados anteriormente. No caso de um pesquisa de má
qualidade as tomadas de decisões seriam desconexas
com a realidade, o que pode custar muito caro ao
empreendedor, e em último caso até mesmo ter que
encerrar as atividades comerciais.
Acredito que seria possível resolver o problema da GAP através de pesquisa
qualitativa. Pois por este tipo de pesquisa seria possível revelar o que não
pode ser percebido por meios de perguntas objetivas (valorizando o lado
subjetivo das pessoas) e assim montar um perfil mais exato do
comportamento dos consumidores, e com esse perfil modelar o produto
compatível com o que o cliente valoriza. Visto que a marca GAP foi
perdendo sua identidade original através das mudanças executadas pela
direção e se afastando dos conceitos da moda. A realização da pesquisa
qualitativa pode servir para retomar a sintonia com os usuários atuais.

6. A amostra desse tipo de pesquisa seria realizada através de grupos de foco
(conjuntos de 7 a 12 pessoas, executada com três ou quatro grupos
distintos) ou entrevistas individuais em profundidade (inclusive com
filmagens para posterior análise mais profunda), sendo necessário um
recrutamento de entrevistados bem elaborado. Nesse recrutamento, devese exigir que o perfil dos participantes e selecionados fosse compatível com
o público-alvo, que seja considerada homogeneidade demográfica e
socioeconômica dos entrevistados e eles sejam capazes de respondem as
questões desejadas.
O QUE SE DEVE CONSIDERAR NA SELEÇÃO DO MODERADOR?
O moderador deve ser um profissional experiente no ramo (indústria) que
está atuando, ter um bom poder de interpretação da linguagem (verbal e
não verbal) na análise do discurso do assunto questionado, bem como,
conduzir de forma imparcial (minimizando atritos de opiniões) a interação
entre os participantes de forma a estimulá-los a passar pelos tópicos de
interesse da pesquisa de modo que todo os entrevistados deem suas
contribuições.
A POSTURA DO MODERADOR PODE INTERFERIR NO RESULTADO DA
PESQUISA?
A postura do moderador pode interferir no resultado da pesquisa, pois se
ele não agir adequadamente podem ocorrer diversas falhas na discussão,
como por exemplo: perda de foco dos tópicos da pesquisa; monólogo ou
diálogo entre os participantes; participantes que pouco ou nada interagem;
diversas informações perdidas por inobservância ou falta de percepção;
conflitos entre os participantes; análise pobre da discussão; pouca extração
de informações de detalhes pouco explorados; falta de estímulo a um
melhor detalhamento.
QUANTOS GRUPOS DEVERIAM SER OUVIDOS NESSA PESQUISA DA GAP?
O número de grupos de discussão dependeria da área geográfica de
abrangência da pesquisa, que no caso poderia ser a cidade de Los Angeles,
com base nisso é possível demarcar uma subárea em que reside o públicoalvo e verificar se há diferenças de comportamento entre essas pessoas, na
relação com o produto que nos obrigue a separar os grupos por faixa etária
ou sexo. A cada nova discussão em grupo há menos detalhes novos a
serem coletados, assim o analista pode decidir quando parar de realizar
novas sessões. Normalmente de três a quatro grupos já podem fornecer
todos os dados necessários, além desse número há pouco ganho de
informações, conforme Aaker, Kumar e Day.
QUAL DEVERIA SER A COMPOSIÇÃO DESSES GRUPOS?
Uma possibilidade para a composição dos grupos seria de dois grupos de

7. classe média e dois grupos de classe média alta, sendo que os quatro
agrupamentos sejam advindos de subáreas distintas de Los Angeles.
1) APÓS DETERMINADO O PERFIL DOS PARTICIPANTES DE
UMA PESQUISA QUALITATIVA (DGS OU ENTREVISTA
INDIVIDUAL EM PROFUNDIDADE):
A) COMO É FEITA A ABORDAGEM DO POSSÍVEL
ENTREVISTADO?
A abordagem é realizada das seguintes formas:
+ Central location - Local de afluxo de pessoas onde
possíveis entrevistados são abordados. Comumente
refere-se a uma loja ou sala em local comercial, que
serve como centro de pesquisas, e para onde são
levados os consumidores contatados previamente. Esta
é uma técnica muito utilizada em testes de produtos;
+ Etnográfica - Trata-se de um tipo de pesquisa de
observação, na qual o entrevistador passa um ou mais
dias acompanhando o entrevistado, em casa ou no
ambiente de trabalho. A partir dela, é possível chegar a
determinadas constatações ou levantar hipóteses, que
deverão ser submetidas à validação em pesquisas
posteriores;
+ Pesquisas Projetivas - adequadas a situações em
que a abordagem inicial é mais difícil, podem ser
utilizadas técnicas para deflagrar a discussão pelo fato
de mobilizarem o entrevistado a projetarem sobre outras
pessoas ou outras situações suas motivações, crenças,
atitudes ou sensações a respeito de um problema em
estudo. Alguns artifícios seriam: Técnica da terceira
pessoa, Associação de palavras, Interpretação de
imagem ou Colagem de figuras; e
+ Técnica de Encadeamento ou laddering - consiste
de uma entrevista em profundidade, buscando as
características de um produto e de uso desse produto,
explorando-as gradualmente. Esta técnica é usada para
descobrir os atributos – means – que o consumidor vê
em um produto para alcançar determinado fim – end –
que também faz parte da pesquisa.
B) COMO ESSE É IDENTIFICADO?
O possível entrevistado é identificado através de
perguntas de caracterização que verificam as
características do entrevistado, como sexo, idade, faixa

8. de renda ou nível cultural ou através de informações
preexistentes a respeito dele.
2) (DO VÍDEO) COMO PODEMOS CLASSIFICAR ESSE
TIPO DE PESQUISA? JUSTIFIQUE.
Trata-se de uma pesquisa qualitativa, pois, por
intermédio do cliente oculto, é analisada a qualidade dos
serviços prestados pelos estabelecimentos de forma
imparcial.
NUMA PESQUISA QUALITATIVA BUSCA-SE O SIGNIFICADO
DA FALA DOS RESPONDENTES. O QUE EFETIVAMENTE
ISSO SIGNIFICA E COMO O PESQUISADOR INTERPRETARIA
ISSO?
O significado da fala é a principal fonte de dados que o
pesquisador terá para compreender o mundo social dos
respondentes. Porém, para se extrair todo o significado é
preciso estar atento a: o conteúdo da mensagem, o tom de
voz e a postura corporal, de acordo com Ribeiro (1999).
O pesquisador interpretaria conforme a perspectiva do
participante e da situação estudada, de tal modo que
descreva e decodifique os componentes de um sistema
complexo de significados com o objetivo de traduzir e
expressar o sentido dos fenômenos de sua realidade, e dai
induzir hipóteses para as pessoas de mesmo perfil que
aquele participante. É importante dar muita atenção aos
problemas relacionados com o uso da linguagem na
expressão das ideias, e para o fato de que estas devem ser
adequadamente decodificadas para uma análise profunda.
NUMA PESQUISA QUANTITATIVA HIPÓTESES PODEM SER
REFUTADAS. ISSO QUER DIZER, ENTÃO, QUE O
RESULTADO DE UMA PESQUISA PODE INVALIDÁ-LA?
O resultado de uma pesquisa pode invalidá-la, pois as
hipóteses podem ser refutadas por não se mostrarem de
acordo com a realidade ao se aplicar técnicas estatísticas.
Isso pode acontecer por diversos motivos, como:
incompatibilidade do perfil das pessoas entrevistadas,
interpretação e formulação de hipóteses no método
qualitativo; e por falhas na amostragem e processamento
no método quantitativo (é possível o controle de vieses).
Assim, é conveniente a combinação das técnicas

9. quantitativas e qualitativas para tornar a pesquisa mais
robusta.