O documento discute vários tópicos relacionados à pesquisa de marketing, incluindo questões que podem ser respondidas por pesquisas de marketing, tipos de pesquisas, conceitos importantes como amostragem, e escalas de medição usadas em pesquisas.

1. Material como cortesia do Professor Mestre Sérgio Duarte Curso de Comunicação Social Referência da aula: Pesquisa de Mercado e Pesquisa de marketing

3. Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Slide 5-1 Questões sobre mercados Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Demanda Canais A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Compradores Que tipos de pessoas compram nossos produtos?

4. Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Slide 5-1 Questões sobre Composto de Marketing Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Preço Distribuição Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Produto Qual Que tipos de pessoas compram nossos produtos? Promoção Quanto devemos investir em promoção?

5. Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Slide 5-1 Questões sobre desempenho Como o público percebe nossa organização? Satisfação dos clientes Reputação Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Participação de mercado Qual é a nossa participação no mercado total?

27. Identificação, localização e fixação das categorias do entrevistado AONDE ESTÁ O ENTREVISTADO ?

28. Dados Primários Vantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisa Desvantagens • Mais Caro • Exige mais tempo para a coleta dos dados Tipos • Observação • Levantamento • Experimental

29. Vantagens • Mais barato • Método que exige menos tempo Desvantagens • Pode estar desatualizado • Os dados podem ser irrelevantes Tipos • Interno • Externo Dados Secundários

30. Fontes de dados secundários Fontes de dados Dados primários Dados secundários Registros internos Fontes externas Internet Fontes padronizadas de dados de Mkt. Dados publicados Eletrônicos Impressos Governo Ass. Com. Periódicos Livros Jornais etc. Auditorias, medição de índices de audiência de tv, painéis de consumidores, serviços de multimídia, warehouse, etc.

36. Tipos básicos de escalas de medidas Nominal Ordinal Intervalar Razão

37. Características das escalas básicas de medição Escala Características Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis NOMINAL Identidade, Definição única de números Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação Moda, Percentagens, Teste Binomial, Teste Qui-quadrado, Mcnemar, Cochran Q ORDINAL Ordem dos números Preferências, Atitudes, Opiniões, Classes sociais, Ocupações Medianas, Quartis, Decis, Percentis, Teste Mann-Whitney, Teste U, Kruskal Wallis, Correlação de postos

38. Características das escalas básicas de medição Escala Características Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis INTERVALAR Comparação de intervalos Atitudes, Opiniões, Conscientização, Preferências, Números-índices Média, Intervalo, Amplitude total, Amplitude média, Desvio médio, Variância, Desvio-padrão, Teste z, Teste t, Análise de variância, Correlação de produto-momento RAZÃO Comparação de medidas absolutas, Comparação de proporções Idade, Preço, Número de consumidores, Volume de vendas, Renda, Patrimônio Todos os do item anterior e mais: Média geométrica, Média harmônica, Coeficiente de variação

44. Exemplo de escala nominal Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Sua casa está equipada com lava-louça? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei

45. Exemplos de escala de avaliação gráfica de es Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação)

46. Exemplos de escala de avaliação verbal Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) ___ Muito favorável ___ Um pouco favorável ___ Indiferente ___ Um pouco desfavorável ___ Muito desfavorável __Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo

47. Exemplo de escala de avaliação itemizada Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) __ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei. __ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas. __ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou. __ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu. __ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso. __ Ainda não formei opinião a respeito.

48. Exemplo de escala de ordenação Escalas de ordenação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos: Utilize a seguinte legenda: Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar Qualidade Economia de combustível Economia de manutenção Durabilidade Acabamento Desempenho Segurança Confiança na marca Valor de revenda Modelos modernos Qualidade da assistência técnica _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

49. Exemplo de escala comparativa Escalas de comparação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Com relação às marcas de café A e B , qual sua opinião sobre a marca B , comparativamente à marca A , em relação aos seguintes atributos: Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

50. Exemplo de escala de diferencial semântico Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo

51. Exemplo de escala Stapel Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Avalie o café da marca A , segundo a sua opinião: Atributos Avaliação Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

53. Esquema para atribuir números em uma escala Likert Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância Valor da pontuação (-2 a +2) (1 a 5) Afirmação favorável (ou positiva) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente +2 +1 0 -1 -2 5 4 3 2 1 Afirmação desfavorável (ou negativa) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente -2 -1 0 1 2 1 2 3 4 5

61. Informações Disponíveis num Censo Populacional Relação familiar Sexo Idade Estado civil Instrução — matrícula e progresso Local de nascimento, cidadania e ano de entrada Filiação Migração Deficiências Fertilidade Emprego e desemprego Ocupação, setor e classe de trabalhador Local de trabalho e meio de transporte para o trabalho Experiência profissional e renda População Residências Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago Fonte de água e método de remoção de esgoto Automóveis, caminhões leves e vans Eletrodomésticos Ano de construção da estrutura Ano de mudança para a residência Número de quartos Residência de praia e/ou campo Situação de condomínio Encanamentos Telefone

71. Seleção de uma amostra AMOSTRA Ao acaso (simples) Estratificação da área Por Cotas ou julgamento Seleção randômica dos entrevistados Reprodução das mesmas proporções das características dos entrevistados Entrevistados selecionados por critério individual e com base no censo (sexo, idade,instrução e afins)

81. Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

85. Formular o problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e Interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing

87. Não podemos conhecer as coisas em si mesmas, mas apenas as idéias formadas pelas sensações que temos delas. Destutt de Tracy Obrigado. Prof. M.Sc. Sérgio Duarte em Administração, especialista em Marketing, bacharel em Publicidade e Propaganda.