Como fazer pesquisa

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Apostila de apoio sobre pesquisa de mercado/Sebrae

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  • Como fazer pesquisa

    1. 1. Material como cortesia do Professor Mestre Sérgio Duarte Curso de Comunicação Social Referência da aula: Pesquisa de Mercado e Pesquisa de marketing
    2. 2. Orientações importantes para se otimizar a cópia impressa deste material <ul><li>Prezado estudante, </li></ul><ul><li>Obrigado por utilizar-se deste material de estudo. </li></ul><ul><li>Se você pretende imprimir este material clique em: </li></ul><ul><li>Imprimir (teclas Ctrl + P , no lado direito inferior de seu teclado, juntas). </li></ul><ul><li>Depois ao abrir-se a janela de impressão, no lado direito inferior, em imprimir selecione: folhetos (6) , e logo abaixo: </li></ul><ul><li>Cor/escala de cinza: Preto e branco puro. </li></ul><ul><li>Como resultado haverá 6 slides em uma folha </li></ul>
    3. 3. Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Slide 5-1 Questões sobre mercados Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Demanda Canais A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Compradores Que tipos de pessoas compram nossos produtos?
    4. 4. Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Slide 5-1 Questões sobre Composto de Marketing Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Preço Distribuição Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Produto Qual Que tipos de pessoas compram nossos produtos? Promoção Quanto devemos investir em promoção?
    5. 5. Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Slide 5-1 Questões sobre desempenho Como o público percebe nossa organização? Satisfação dos clientes Reputação Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Participação de mercado Qual é a nossa participação no mercado total?
    6. 6. <ul><li>As chamadas pesquisas regulares são estudos realizados periodicamente que servem como instrumentos de orientação para o mercado. Seus resultados pertencem ao IBOPE. </li></ul><ul><li>Há também estudos realizados sob encomenda. São chamados de pesquisas Ad Hoc que incluem: </li></ul><ul><li>Pesquisa de mercado, </li></ul><ul><li>Pesquisa de opinião, </li></ul><ul><li>Pesquisa de propaganda; e </li></ul><ul><li>Pesquisa de marca. </li></ul><ul><li>Nessas modalidades, o cliente determina, conjuntamente com uma equipe do IBOPE, os objetivos do estudo, o público-alvo e onde este deve ser realizado. Os resultados finais da pesquisa lhe pertencem. </li></ul>
    7. 7. Entendendo a Estrutura da Pesquisa de Mercado <ul><li>1º Passo: Definição do público-alvo e objetivos da pesquisa </li></ul><ul><li>(Importante se perguntar: “Qual a real necessidade e os motivos que o levaram a realizar essa pesquisa?”) </li></ul><ul><li>2º Passo: Definição da coleta dos dados </li></ul><ul><li>Dica: Nessa etapa, você definirá como irá levantar os dados de sua pesquisa. </li></ul><ul><li>3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários </li></ul><ul><li>Qual o tipo de pesquisa mais adequado ao seu propósito? </li></ul><ul><li>Dica: Defina os procedimentos para a sua realização. </li></ul>
    8. 8. Entendendo a Estrutura da Pesquisa de Mercado <ul><li>4º Passo: Definição da amostra </li></ul><ul><li>Dica: Conhecimento do tamanho do público a ser pesquisado. </li></ul><ul><li>5º Passo: Elaboração dos instrumentos de pesquisa </li></ul><ul><li>Nessa etapa você terá que elaborar questionários, formulários e roteiros de pesquisas. </li></ul>
    9. 9. Entendendo a Estrutura da Pesquisa de Mercado <ul><li>6º Passo: Aplicação da pesquisa </li></ul><ul><li>A forma como será abordada, garantirá o bom desempenho da sua pesquisa. </li></ul><ul><li>7º Passo: Tabulação dos dados </li></ul><ul><li>Chegou a hora de reunir os dados e trabalhá-los de maneira a facilitar a sua análise. </li></ul><ul><li>8º Passo: Elaboração do relatório final </li></ul><ul><li>A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão. </li></ul>
    10. 10. Definição do Problema <ul><li>Considerar se há necessidade de solucionar, imediatamente, uma certa questão ou se não existe perseguição a soluções urgentes, ou seja, se a pesquisa a se realizada obedecerá ao critério de utilidade social ou científico. </li></ul><ul><li>Perceber as limitações de tempo e de custo </li></ul>
    11. 11. Projeto de pesquisa <ul><li>O projeto de pesquisa está relacionado com o tipo de informação que o cliente e o pesquisador busca para resolver o problema através de técnicas de investigação que poderão ser quantitativas, qualitativas ou uma combinação de ambas. </li></ul>
    12. 12. <ul><li>As técnicas de investigação a serem utilizadas em um determinado estudo dependem das especificidades do objeto em análise. Dentre as principais metodologias utilizadas pelo Instituto Pesquisas de Opinião destacam-se: </li></ul><ul><li>Pesquisas quantitativas </li></ul><ul><li>Pesquisas Qualitativas </li></ul>
    13. 13. Pesquisa Quantitativa <ul><li>a) Probabilísticas </li></ul><ul><li>Pesquisa por setor censitário </li></ul><ul><li>Utiliza-se amostragens aleatórias com ou sem reposição baseadas em setores censitários do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Neste procedimento os entrevistados são visitados em seus domicílios. </li></ul>
    14. 14. Pesquisa Quantitativa <ul><li>Probabilísticas </li></ul><ul><li>Pesquisa estratificada </li></ul><ul><li>A uma amostra extraída em pontos de fluxo do local pesquisado. Os entrevistados são selecionadas a partir de cotas preestabelecidas, conforme recorte do objeto em estudo. </li></ul>
    15. 15. Pesquisa Quantitativa <ul><li>b) Não-probabilísticas </li></ul><ul><li>Pesquisa por acessibilidade </li></ul><ul><li>É utilizada em estudos exploratórios onde são selecionados os elementos a que se tem acesso. </li></ul>
    16. 16. Pesquisa Quantitativa <ul><li>b) Não-probabilísticas </li></ul><ul><li>Pesquisa por cotas </li></ul><ul><li>Os entrevistados são extraídos a partir de classificação de elementos ou de uma seleção de grupos ou classes não-aleatórias. </li></ul>
    17. 17. Pesquisa Qualitativa <ul><li>Pesquisas com grupo focal </li></ul><ul><li>Este tipo de trabalho consiste na realização de um estudo com um grupo de discussão, selecionado com base em uma pesquisa quantitativa ou em um banco de dados, conforme o objetivo do estudo. </li></ul>
    18. 18. Pesquisa Qualitativa <ul><li>Pesquisas com grupo focal </li></ul><ul><li>Neste tipo de técnica os entrevistados discutem, diante da intervenção de um mediador, e respondem a um roteiro de questões pré-estabelecidas. É apropriado para avaliar a persuasão de imagens e símbolos, investigar percepções, sentimentos, sistemas de crenças, testar produtos, analisar eficiência e inserção de propagandas. Os andamentos das atividades são monitorados por áudio e vídeo. </li></ul>
    19. 19. Pesquisa Qualitativa <ul><li>Pesquisa com entrevistas em aprofundamento </li></ul><ul><li>Neste procedimento são realizadas entrevistas individuais, que podem ser repetidas em um determinado espaço de tempo. Nestas entrevistas há o aprofundamento do assunto analisado e a investigação sobre a influência do objeto em estudo no cotidiano do entrevistado. É indicada para realizar a acompanhamento da evolução da opinião a cerca de um determinado assunto. </li></ul>
    20. 20. OUTRAS TÉCNICAS DE PESQUISA <ul><li>Pesquisa por telefone </li></ul><ul><li>Entrevistas realizadas por telefone com base em um cadastro de uma empresa ou de um guia telefônico. Estudo indicado especialmente para empresas que possuem cadastro de cliente ou através da internet. </li></ul>
    21. 21. OUTRAS TÉCNICAS DE PESQUISA <ul><li>Pesquisas on-line </li></ul><ul><li>São realizadas entrevistas via e-mail com base em cadastros de empresas ou instituições, conforme segmentação do objeto de estudo. </li></ul>
    22. 22. OUTRAS TÉCNICAS DE PESQUISA <ul><li>Pesquisa ação </li></ul><ul><li>Atividade em que há uma interação entre o pesquisador e o pesquisado. Após a realização do levantamento de opinião o entrevistador demonstra ou apresenta determinado produto, com base nas informações coletadas. </li></ul>
    23. 23. Pesquisa Qualitativa <ul><li>Pesquisa Desk Reserach ou Pesquisas bibliográficas ou em fontes secundárias </li></ul><ul><li>Trabalho que consiste na coleta e compilação de dados disponíveis sobre determinado assunto, tanto de fontes internas (da própria empresa) como de dados externos (publicações oficiais, dados de associações, sindicatos, etc). </li></ul>
    24. 24. Conceitos importantes <ul><li>O tamanho da população </li></ul><ul><li>( Significa o universo a ser pesquisado) </li></ul><ul><li>Quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo. </li></ul><ul><li>Distribuição da população </li></ul><ul><li>Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão. </li></ul>
    25. 25. Objetivos da pesquisa <ul><li>O propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você pretende alcançar. </li></ul><ul><li>A definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou primário). </li></ul><ul><li>Ex. Que tipo de pessoas compram nossos produtos? </li></ul>
    26. 26. Objetivos da pesquisa <ul><li>Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas. </li></ul><ul><li>Ex. Identificar os consumidores: </li></ul><ul><li>quem são eles, </li></ul><ul><li>grau de satisfação, </li></ul><ul><li>pontos fortes, pontos fracos da empresa . </li></ul>
    27. 27. Identificação, localização e fixação das categorias do entrevistado AONDE ESTÁ O ENTREVISTADO ?
    28. 28. Dados Primários Vantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisa Desvantagens • Mais Caro • Exige mais tempo para a coleta dos dados Tipos • Observação • Levantamento • Experimental
    29. 29. Vantagens • Mais barato • Método que exige menos tempo Desvantagens • Pode estar desatualizado • Os dados podem ser irrelevantes Tipos • Interno • Externo Dados Secundários
    30. 30. Fontes de dados secundários Fontes de dados Dados primários Dados secundários Registros internos Fontes externas Internet Fontes padronizadas de dados de Mkt. Dados publicados Eletrônicos Impressos Governo Ass. Com. Periódicos Livros Jornais etc. Auditorias, medição de índices de audiência de tv, painéis de consumidores, serviços de multimídia, warehouse, etc.
    31. 31. Discutir os usos, benefícios e limitações dos dados secundários <ul><li>Usos : às vezes são suficientes; fonte de idéias; pré-requisito para coleta de dados primários; benchmark para coleta de dados primários; referência de comparação </li></ul><ul><li>Benefícios : economia; viabilidade; muitas vezes, maior precisão. </li></ul><ul><li>Limitações : dificuldades temporais; dúvidas sobre como foram coletados; defasagem </li></ul>
    32. 32. Benefícios e limitações dos dados secundários <ul><li>Benefícios </li></ul><ul><li>baixo custo </li></ul><ul><li>menos esforço </li></ul><ul><li>menos tempo </li></ul><ul><li>maior precisão (às vezes) </li></ul><ul><li>única possibilidade </li></ul><ul><li>etc. </li></ul><ul><li>Limitações </li></ul><ul><li>coletados para outros propósitos </li></ul><ul><li>controle sobre a coleta </li></ul><ul><li>podem não ser muito precisos </li></ul><ul><li>formato </li></ul><ul><li>etc. </li></ul>
    33. 33. <ul><li>Quanto à forma de aplicação: </li></ul><ul><ul><li>Entrevista: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pessoal: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Individual </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Em grupos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Telefone </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Questionários autopreenchidos: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Correio/ fax/ Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Jornais/ revistas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>TVs/ rádios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Acompanhando o produto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Colocado à disposição </li></ul></ul></ul>Meios básicos de coleta de dados (continuação) Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
    34. 34. Medidas em pesquisas de marketing <ul><li>A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing. </li></ul><ul><li>Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições. </li></ul>
    35. 35. Processo de medição <ul><li>Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos. </li></ul><ul><li>Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos. </li></ul>Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
    36. 36. Tipos básicos de escalas de medidas Nominal Ordinal Intervalar Razão
    37. 37. Características das escalas básicas de medição Escala Características Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis NOMINAL Identidade, Definição única de números Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação Moda, Percentagens, Teste Binomial, Teste Qui-quadrado, Mcnemar, Cochran Q ORDINAL Ordem dos números Preferências, Atitudes, Opiniões, Classes sociais, Ocupações Medianas, Quartis, Decis, Percentis, Teste Mann-Whitney, Teste U, Kruskal Wallis, Correlação de postos
    38. 38. Características das escalas básicas de medição Escala Características Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis INTERVALAR Comparação de intervalos Atitudes, Opiniões, Conscientização, Preferências, Números-índices Média, Intervalo, Amplitude total, Amplitude média, Desvio médio, Variância, Desvio-padrão, Teste z, Teste t, Análise de variância, Correlação de produto-momento RAZÃO Comparação de medidas absolutas, Comparação de proporções Idade, Preço, Número de consumidores, Volume de vendas, Renda, Patrimônio Todos os do item anterior e mais: Média geométrica, Média harmônica, Coeficiente de variação
    39. 39. Exemplos de escala nominal <ul><li>Sexo: </li></ul><ul><li>1. Masculino </li></ul><ul><li>2. Feminino </li></ul><ul><li>Cor preferida: </li></ul><ul><li>1. Azul </li></ul><ul><li>2. Branco </li></ul><ul><li>3. Vermelho </li></ul><ul><li>4. Amarelo </li></ul><ul><li>5. Verde </li></ul><ul><li>6. Preto </li></ul><ul><li>7. Marrom </li></ul><ul><li>8. Outra. Qual?_________ </li></ul>
    40. 40. Exemplo de escala ordinal <ul><li>Lava melhor: </li></ul><ul><ul><li>1º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><ul><li>2º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><ul><li>3º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><li>Cor preferida: </li></ul><ul><ul><li>1º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><ul><li>2º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><ul><li>3º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><li>Amacia melhor: </li></ul><ul><ul><li>1º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><ul><li>2º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><ul><li>3º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><li>Perfume: </li></ul><ul><ul><li>1º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><ul><li>2º lugar:_____ </li></ul></ul><ul><ul><li>3º lugar:_____ </li></ul></ul>
    41. 41. <ul><li>Nas escalas intervalares os intervalos entre seus pontos dizem respeito a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica, mas não permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero relativo e não zero absoluto . </li></ul>Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas intervalares As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto . Escalas razão
    42. 42. <ul><li>Nominais </li></ul><ul><li>Escalas de avaliação </li></ul><ul><ul><li>Gráfica </li></ul></ul><ul><ul><li>Verbal </li></ul></ul><ul><ul><li>Itemizada </li></ul></ul><ul><li>Escalas de ordenação </li></ul><ul><li>Escalas comparativas </li></ul>Escalas de auto-relato para medir atitudes Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
    43. 43. <ul><li>Escalas de comparação pareada. </li></ul><ul><li>Escalas de diferencial semântico (Osgood). </li></ul><ul><li>Escalas Stapel. </li></ul><ul><li>Escalas indiretas: </li></ul><ul><ul><li>escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; </li></ul></ul><ul><ul><li>escalas somatórias ou escalas Likert. </li></ul></ul>Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
    44. 44. Exemplo de escala nominal Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Sua casa está equipada com lava-louça? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei
    45. 45. Exemplos de escala de avaliação gráfica de es Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação)
    46. 46. Exemplos de escala de avaliação verbal Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) ___ Muito favorável ___ Um pouco favorável ___ Indiferente ___ Um pouco desfavorável ___ Muito desfavorável __Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo
    47. 47. Exemplo de escala de avaliação itemizada Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) __ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei. __ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas. __ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou. __ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu. __ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso. __ Ainda não formei opinião a respeito.
    48. 48. Exemplo de escala de ordenação Escalas de ordenação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos: Utilize a seguinte legenda: Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar Qualidade Economia de combustível Economia de manutenção Durabilidade Acabamento Desempenho Segurança Confiança na marca Valor de revenda Modelos modernos Qualidade da assistência técnica _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
    49. 49. Exemplo de escala comparativa Escalas de comparação Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Com relação às marcas de café A e B , qual sua opinião sobre a marca B , comparativamente à marca A , em relação aos seguintes atributos: Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
    50. 50. Exemplo de escala de diferencial semântico Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo
    51. 51. Exemplo de escala Stapel Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Avalie o café da marca A , segundo a sua opinião: Atributos Avaliação Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5 -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
    52. 52. Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados <ul><li>É um café puro </li></ul><ul><li>É um café muito forte </li></ul><ul><li>É muito saboroso </li></ul><ul><li>Seu sabor é diferente e marcante </li></ul><ul><li>Seu aroma é delicioso </li></ul><ul><li>É feito com grãos de café de alta qualidade </li></ul><ul><li>É um café caro </li></ul><ul><li>É torrado no ponto certo </li></ul><ul><li>Sua embalagem protege o sabor </li></ul><ul><li>Sua embalagem é bonita </li></ul><ul><li>É um produto moderno </li></ul>Discordo Concordo Afirmações Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A :
    53. 53. Esquema para atribuir números em uma escala Likert Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância Valor da pontuação (-2 a +2) (1 a 5) Afirmação favorável (ou positiva) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente +2 +1 0 -1 -2 5 4 3 2 1 Afirmação desfavorável (ou negativa) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente -2 -1 0 1 2 1 2 3 4 5
    54. 54. <ul><ul><li>Determinação dos dados a coletar. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinação do instrumento segundo o método de administração. </li></ul></ul><ul><ul><li>Redação da primeira versão do instrumento: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>conteúdo das questões; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>redação das questões; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>forma de obtenção da resposta; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>seqüência das questões; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>especificações do uso; </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Revisões e pré-testes; </li></ul></ul><ul><ul><li>Redação final. </li></ul></ul>Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
    55. 55. <ul><ul><li>A pergunta é necessária? </li></ul></ul><ul><ul><li>Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto? </li></ul></ul><ul><ul><li>As pessoas têm informação necessária para responder </li></ul></ul><ul><ul><li>a pergunta? </li></ul></ul><ul><ul><li>Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral? </li></ul></ul>Decisões quanto ao conteúdo das perguntas Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
    56. 56. <ul><li>Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente? </li></ul><ul><li>O conteúdo da pergunta não está viesado? </li></ul><ul><li>As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado? </li></ul>Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação) Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
    57. 57. <ul><li>Abertas </li></ul><ul><li>Fechadas </li></ul><ul><ul><li>Dicotômica </li></ul></ul><ul><ul><li>Escolha múltipla </li></ul></ul><ul><ul><li>Escala </li></ul></ul><ul><li>Tipos de perguntas-respostas </li></ul>Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
    58. 58. Amostra <ul><li>A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. </li></ul>
    59. 59. Amostra <ul><li>IBOPE Opinião utiliza habitualmente uma amostra por conglomerados, selecionada em dois estágios: 1- Seleção probabilística dos setores censitários do IBGE onde serão realizadas as entrevistas, pelo método PPT (Probabilidade Proporcional ao Tamanho). </li></ul>
    60. 60. <ul><li>População </li></ul><ul><li>Elemento da população </li></ul><ul><li>Amostragem </li></ul><ul><li>Censo (todos os elementos de uma população) </li></ul>
    61. 61. Informações Disponíveis num Censo Populacional Relação familiar Sexo Idade Estado civil Instrução — matrícula e progresso Local de nascimento, cidadania e ano de entrada Filiação Migração Deficiências Fertilidade Emprego e desemprego Ocupação, setor e classe de trabalhador Local de trabalho e meio de transporte para o trabalho Experiência profissional e renda População Residências Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago Fonte de água e método de remoção de esgoto Automóveis, caminhões leves e vans Eletrodomésticos Ano de construção da estrutura Ano de mudança para a residência Número de quartos Residência de praia e/ou campo Situação de condomínio Encanamentos Telefone
    62. 62. Conceitos de amostragem <ul><li>População é o agregado de casos que se enquadram em um conjunto de especificações preestabelecido. </li></ul><ul><li>Amostra é qualquer parte de uma população. </li></ul><ul><li>Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. </li></ul><ul><li>Elemento da pesquisa é a unidade sobre a qual procura-se obter os dados </li></ul><ul><li>Unidade amostral é a unidade básica que contém os elementos da população a ser amostrada. </li></ul>Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
    63. 63. Vantagens de amostrar <ul><li>Economia de mão de obra. </li></ul><ul><ul><li>Rapidez e economia de tempo. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dados mais precisos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Pode ser a única opção. </li></ul></ul></ul></ul>Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
    64. 64. <ul><li>Precisão – exatidão entre as estatísticas (amostras e os parâmetros (população). </li></ul><ul><li>Eficiência – diz respeito a quanto um projeto amostral é mais eficiente que outro. </li></ul><ul><li>Correção – grau de ausência de vieses não amostrais. </li></ul>Qualidades de uma boa amostra Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
    65. 65. <ul><li>Definir a população de pesquisa. </li></ul><ul><li>Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades amostrais da população. </li></ul><ul><li>Decidir o tamanho da amostra. </li></ul><ul><li>Selecionar um procedimento específico através do qual a amostra será determinada ou selecionada. </li></ul><ul><li>Selecionar fisicamente a amostra, tendo por base os procedimentos dos passos anteriores. </li></ul>Passos para a seleção de amostras Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
    66. 66. Designação apropriada de uma população de pesquisa <ul><li>Definição das especificações dos elementos da pesquisa. </li></ul><ul><li>Definição da unidade amostral. </li></ul><ul><li>Abrangência geográfica da pesquisa. </li></ul><ul><li>Período de tempo. </li></ul>Amostragem, Intervalos de Confiança e Número de Elementos da Amostra
    67. 67. Conceitos importantes <ul><li>O tamanho da população </li></ul><ul><li>( Significa o universo a ser pesquisado) </li></ul><ul><li>Quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo. </li></ul><ul><li>Distribuição da população </li></ul><ul><li>Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão. </li></ul>
    68. 68. Amostra <ul><li>2- Seleção dos entrevistados por meio de quotas proporcionais de sexo, idade, grau de instrução e setor de dependência econômica, dentro dos setores censitários sorteados previamente. As quotas servem para evitar vieses decorrentes da não existência de cadastros dos eleitores dentro dos setores censitários e da impossibilidade do levantamento de tal informação durante o processo da pesquisa. </li></ul>
    69. 69. Amostra <ul><li>No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter subjetivo. </li></ul>
    70. 70. <ul><li>Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem – provavelmente a mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe. </li></ul>Amostra
    71. 71. Seleção de uma amostra AMOSTRA Ao acaso (simples) Estratificação da área Por Cotas ou julgamento Seleção randômica dos entrevistados Reprodução das mesmas proporções das características dos entrevistados Entrevistados selecionados por critério individual e com base no censo (sexo, idade,instrução e afins)
    72. 72. <ul><li>Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis. </li></ul><ul><li>Os instrumentos de pesquisa mais comuns são: </li></ul><ul><li>Questionário; </li></ul><ul><li>Roteiro de entrevistas; </li></ul><ul><li>Formulário de avaliação. </li></ul>Elaboração dos instrumentos de pesquisa
    73. 73. Questionário <ul><li>Muito utilizado em pesquisas quantitativas, o questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados. </li></ul><ul><li>Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar os resultados com dados confiáveis e estatísticos. </li></ul>
    74. 74. Questionário <ul><li>Geralmente é dividido em 3 partes: </li></ul><ul><li>Objetivos da pesquisa; </li></ul><ul><li>Identificação e localização do entrevistado; e </li></ul><ul><li>Fixação das categorias do entrevistado </li></ul>
    75. 75. Questionário <ul><li>PUBLICO-ALVO: eleitores – moradores do bairro do centro </li></ul><ul><li>PESQUISA: quantitativa </li></ul><ul><li>MEIO E TÉCNICA DE APLICAÇÃO: Entrevista pessoal </li></ul><ul><li>INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS (OBJETIVOS): </li></ul><ul><li>Identificar os hábitos dos moradores </li></ul><ul><li>Identificar fatores que motivam a convivência </li></ul><ul><li>Identificar as características do eleitor </li></ul>
    76. 76. Questionário – pergunta aberta <ul><li>Qual é o partido que o senhor tem votado recentemente ? </li></ul><ul><li>_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ </li></ul>
    77. 77. Questionário – pergunta fechada <ul><li>Qual área necessita de ajuda urgente das verbas públicas? (marcar apenas uma resposta) </li></ul><ul><li>( ) Hospital </li></ul><ul><li>( ) Escola </li></ul><ul><li>( ) Segurança </li></ul><ul><li>( ) Restaurante público </li></ul><ul><li>( ) Não sabe/ ou não opinou </li></ul>
    78. 78. Roteiro de uma entrevista <ul><li>Público- alvo </li></ul><ul><li>Líderes comunitários </li></ul><ul><li>Pesquisa: Qualitativa </li></ul><ul><li>Meio/ Técnica de aplicação </li></ul><ul><li>Entrevista Pessoal </li></ul><ul><li>Informações necessárias (objetivos): </li></ul><ul><li>Identificar os líderes; </li></ul><ul><li>Analisar as demandas da comunidade </li></ul><ul><li>Estudar aspectos positivos e negativos </li></ul>
    79. 79. <ul><li>Roteiro da entrevista </li></ul><ul><li>Nome do líder:____________ </li></ul><ul><li>Endereço:________________ </li></ul><ul><li>Idade:___________________ </li></ul><ul><li>Quanto tempo mora no bairro ou comunidade___________. </li></ul><ul><li>(Perguntas abertas, preferencialmente) </li></ul>
    80. 81. Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
    81. 82. Tabulação <ul><li>A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. </li></ul><ul><li>Os resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas,gráficos,comentários, destacando-se as informações mais relevantes,facilitando a interpretação. </li></ul>
    82. 85. Formular o problema Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e Interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
    83. 86. Código de ética para pesquisadores <ul><li>O relatório de uma pesquisa deve conter: </li></ul><ul><li>Identidade do patrocinador; </li></ul><ul><li>Exata redação das perguntas; </li></ul><ul><li>Definição da população pesquisada; </li></ul><ul><li>Tamanho da amostragem dos que responderam; </li></ul><ul><li>Margem de erro da amostra; </li></ul><ul><li>Identificação dos resultados obtidos </li></ul><ul><li>Informações sobre a entrevista </li></ul>
    84. 87. Não podemos conhecer as coisas em si mesmas, mas apenas as idéias formadas pelas sensações que temos delas. Destutt de Tracy Obrigado. Prof. M.Sc. Sérgio Duarte em Administração, especialista em Marketing, bacharel em Publicidade e Propaganda.

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