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PREXPM
Projeto Experimental – Planejamento de Mídia
GRP, FREQUÊNCIA MÉDIA E CONTINUIDADE
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
prof.jucavalcante@gmail.com
Conceitos técnicos de mídia
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Conceitos técnicos de mídia
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Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
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Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
GRP – Gross Rating Point
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Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
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Enquanto a campanha não começa de fato, o que
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FREQUÊNCIA
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
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Três conceitos importantes
Frequência eficaz: número de inserções que são capazes de trazer
os melhores resultados para o anunciante
Frequência efetiva: é o levantamento posterior, realizado
através de ferramentas de pesquisa, quantas vezes o
consumidor foi efetivamente exposto à mensagem. Ele nos
permite avaliar a eficiência da campanha enquanto ela estiver
no ar ou logo após o seu término
Frequência média: também chamada de “Meta de
frequência”. É, como o próprio nome diz, quantas vezes em
média o consumidor teve contato com a mensagem do
anunciante
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E qual é a frequência ideal?
Há duas teorias básicas e diferentes, mas que se complementam,
para esta definiçãoTeoria 1 – Psicologia da Aprendizagem
Ao menos 3 exibições
1. O que é isso?
2. Interessa-me?
3. Eu já vi isso
Só após a terceira exibição começaria o processo de lembrança
Teoria 2 – Familiaridade com conceitos já
existentes
Campanhas publicitárias partem de um
universo simbólico já conhecido e referenciado
e por isso apenas 1 exposição já seria suficiente
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Baixa, média e alta frequência. Quais são os parâmetros?
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Mas afinal, o que é uma frequência ideal?
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distribuição, alto market share, ciclo de
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mudar seu hábito de consumo
Lembram que falamos que é preciso bom-senso?
Lembram que falamos que é preciso conhecer o produto e o consumidor?
É preciso estudar cada marca e cada produto
para um melhor planejamento
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
E como eu defino a minha meta de frequência?
Ligth users – consumo pequeno, mas grande potencial
Users – Usuários “costumeiros”. A campanha busca fidelizar e aumentar a
compra
Heavy Users – usam muito o produto e a campanha só poderá fidelizá-los, pois
eles não têm possibilidade de consumir mais
No users – Não são consumidores da marca e a campanha pode incitá-los a
aderir a nova marca
Heavy users da concorrência – converter em usuários da concorrência em
consumidores da marca
Análise do
nível de uso
O objetivo é falar com quem?
Conceito
Nos dois últimos casos é preciso avaliar cuidadosamente o custo x benefício, pois pode ser
necessário um maior número de inserções e consequentemente, maior investimento
financeiro
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E como eu defino a minha meta de frequência?
MERCADO
• Alta frequência
-Lançamento / Relançamento
- Promoção / Sazonalidade
- Sustentação da marca que está
enfrentando crescimento da
concorrência
- Sustentação de marca que ainda
está se estabelecendo
- Nova categoria de produto que
precisa criar um novo hábito no
consumidor
- Baixa fidelidade do consumidor à
marca
- Aumento de market share
• Baixa frequência
-Sustentação de marca líder sem
concorrência
- Alta fidelidade do consumidor em
relação à marca
ATUAÇÃO NA MÍDIA
•Depende do produto: quanto maior o
papel da propaganda no consumo, maior a
necessidade de frequência
COMUNICAÇÃO
• Alta Frequência
-Marca sem diferencial;
pouco envolvimento do
consumidor
- Lançamento de campanha
Se a campanha for de alto impacto (conteúdo ou
duração diferenciados, por exemplo) a frequência
pode ser reduzidas
Situação da
marca
É preciso avaliar:
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Meta de continuidade: quanto tempo deve durar a minha campanha?
Pode durar dias ou anos, mas o
padrão são
3, 6 ou 12 mesesEm um mercado dinâmico é muito
difícil fazer um plano superior a 12
meses (mudanças na concorrência,
nos meios, etc.)
Como agir ao longo da campanha?
Pode haver um escalonamento
geográfico, adotar diferentes
padrões de exposição - Flights
pulsadas ou concentradas - e
exibição de diferentes formatos
Por verba ou estratégia
não é possível manter o
mesmo nível de
frequência por toda a
campanha
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Meta de continuidade: padrões de exposição
Linear – pelo menos 8 flights, com 2 ou 3 semanas cada. Manter share of market, produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade),
pouca diferenciação da concorrência, curto ciclo de compra e uso
Concentrada – veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo 3 meses. Período de consumo bem definido (Natal, Páscoa)
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Pulsed – Mistura de linear e ondas. Para campanhas longas, entre 6 meses e 1 ano.
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
E como eu descubro como deve ser o meu plano?
 Entender e conhecer o produto, serviço ou ideia que o cliente pretende divulgar
 Compreender os objetivos desta comunicação
Definir o público-alvo do cliente e compreender suas principais características / hábitos de consumo
 Em quanto tempo o cliente espera uma resposta?
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Planejamento mídia conceitos GRP frequência

  • 1. PREXPM Projeto Experimental – Planejamento de Mídia GRP, FREQUÊNCIA MÉDIA E CONTINUIDADE Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva prof.jucavalcante@gmail.com
  • 3. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Conceitos técnicos de mídia GRP
  • 4. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva GRP – Gross Rating Point Audiência Acumulada Bruta: é a soma das audiências (TV) no universo estudado Por exemplo, se um anúncio é apresentado 3 vezes e sabe-se que o programa tem, em média, 4 pontos de audiência (ou 4% de audiência), o resultado seria 12% de GRP O resultado pode ser superior a 100 Serve para medir o esforço da campanha e é utilizado para comparar diferentes planos de mídia
  • 5. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva GRP – Gross Rating Point Fórmula: GRP = Audiência x nº de inserções Exemplo: 4 x 20 = 80% GRPGRP = 4% de audiência x 20 inserções 4 x 773.128 = 15.462.553 Impactos Impacto = 773.128 audiência individual x 20 inserções
  • 6. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Conceitos técnicos de mídia Frequência
  • 7. Enquanto a campanha não começa de fato, o que temos em mãos é apenas a probabilidade do encontro entre o consumidor e a mensagem. Por isso é fundamental um planejamento de mídia eficiente e bem elaborado Frequência: Número de vezes que o consumidor deve ser exposto a um determinado conteúdo em um certo período de tempo Conceito Frequência Média = Soma do número de vezes que cada domicílio foi atingido pelo comercial Total de Domicílios atingidos pelo comercial Exemplo: 80 / 40 = 2 FM Fórmula: FREQUÊNCIA Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 8. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Freqüência FM = 2+4+1+1+4+3 = 15 = 2,5 6
  • 9. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Três conceitos importantes Frequência eficaz: número de inserções que são capazes de trazer os melhores resultados para o anunciante Frequência efetiva: é o levantamento posterior, realizado através de ferramentas de pesquisa, quantas vezes o consumidor foi efetivamente exposto à mensagem. Ele nos permite avaliar a eficiência da campanha enquanto ela estiver no ar ou logo após o seu término Frequência média: também chamada de “Meta de frequência”. É, como o próprio nome diz, quantas vezes em média o consumidor teve contato com a mensagem do anunciante
  • 10. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva E qual é a frequência ideal? Há duas teorias básicas e diferentes, mas que se complementam, para esta definiçãoTeoria 1 – Psicologia da Aprendizagem Ao menos 3 exibições 1. O que é isso? 2. Interessa-me? 3. Eu já vi isso Só após a terceira exibição começaria o processo de lembrança Teoria 2 – Familiaridade com conceitos já existentes Campanhas publicitárias partem de um universo simbólico já conhecido e referenciado e por isso apenas 1 exposição já seria suficiente
  • 11. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Baixa, média e alta frequência. Quais são os parâmetros? • Baixa frequência: 1 a 3 OTS por semana • Média frequência: 4 a 6 OTS por semana • Alta frequência: 7 a 10 OTS por semana Posso programar mais que 10 OTS por semana? Conceito Pode, mas é preciso avaliar se o custo que isso trará compensará os impactos extras destas inserções
  • 12. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Mas afinal, o que é uma frequência ideal? Objetivo da campanha Situação da marca Exposição do produto 1 exposição poderia ser eficiente para, por exemplo, produtos de grande distribuição, alto market share, ciclo de vida longo e alta exposição na mídia 1 exposição não seria eficiente para o lançamento de um produto ou para convencer alguém a mudar seu hábito de consumo Lembram que falamos que é preciso bom-senso? Lembram que falamos que é preciso conhecer o produto e o consumidor? É preciso estudar cada marca e cada produto para um melhor planejamento
  • 13. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva E como eu defino a minha meta de frequência? Ligth users – consumo pequeno, mas grande potencial Users – Usuários “costumeiros”. A campanha busca fidelizar e aumentar a compra Heavy Users – usam muito o produto e a campanha só poderá fidelizá-los, pois eles não têm possibilidade de consumir mais No users – Não são consumidores da marca e a campanha pode incitá-los a aderir a nova marca Heavy users da concorrência – converter em usuários da concorrência em consumidores da marca Análise do nível de uso O objetivo é falar com quem? Conceito Nos dois últimos casos é preciso avaliar cuidadosamente o custo x benefício, pois pode ser necessário um maior número de inserções e consequentemente, maior investimento financeiro
  • 14. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva E como eu defino a minha meta de frequência? MERCADO • Alta frequência -Lançamento / Relançamento - Promoção / Sazonalidade - Sustentação da marca que está enfrentando crescimento da concorrência - Sustentação de marca que ainda está se estabelecendo - Nova categoria de produto que precisa criar um novo hábito no consumidor - Baixa fidelidade do consumidor à marca - Aumento de market share • Baixa frequência -Sustentação de marca líder sem concorrência - Alta fidelidade do consumidor em relação à marca ATUAÇÃO NA MÍDIA •Depende do produto: quanto maior o papel da propaganda no consumo, maior a necessidade de frequência COMUNICAÇÃO • Alta Frequência -Marca sem diferencial; pouco envolvimento do consumidor - Lançamento de campanha Se a campanha for de alto impacto (conteúdo ou duração diferenciados, por exemplo) a frequência pode ser reduzidas Situação da marca É preciso avaliar:
  • 15. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Meta de continuidade: quanto tempo deve durar a minha campanha? Pode durar dias ou anos, mas o padrão são 3, 6 ou 12 mesesEm um mercado dinâmico é muito difícil fazer um plano superior a 12 meses (mudanças na concorrência, nos meios, etc.) Como agir ao longo da campanha? Pode haver um escalonamento geográfico, adotar diferentes padrões de exposição - Flights pulsadas ou concentradas - e exibição de diferentes formatos Por verba ou estratégia não é possível manter o mesmo nível de frequência por toda a campanha
  • 16. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Meta de continuidade: padrões de exposição Linear – pelo menos 8 flights, com 2 ou 3 semanas cada. Manter share of market, produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade), pouca diferenciação da concorrência, curto ciclo de compra e uso Concentrada – veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo 3 meses. Período de consumo bem definido (Natal, Páscoa) Ondas – Depois de seis meses de veiculação, com um heavy up no início de cada onda. Alta fidelidade e baixa frequência de compra Pulsed – Mistura de linear e ondas. Para campanhas longas, entre 6 meses e 1 ano.
  • 17. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva E como eu descubro como deve ser o meu plano?  Entender e conhecer o produto, serviço ou ideia que o cliente pretende divulgar  Compreender os objetivos desta comunicação Definir o público-alvo do cliente e compreender suas principais características / hábitos de consumo  Em quanto tempo o cliente espera uma resposta? Quais os meios mais adequados para falar com o público-alvo e qual meio pode otimizar a verba do cliente  Cobertura geográfica de distribuição do produto / serviço do cliente e definição de áreas prioritárias Como o cliente espera mensurar a eficiência da campanha? (pesquisa de recall, faturamento, redes sociais)
  • 18. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 19. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 20. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 21. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  • 22. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva