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Projeto Experimental – Planejamento de Mídia
GRP, FREQUÊNCIA MÉDIA E CONTINUIDADE
Profa. Juliane Cavalcante Vitoria...
Conceitos técnicos de mídia
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcant...
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Enquanto a campanha não começa de fato, o que
temos em mãos é apenas a probabilidade do
encontro entre o consumidor e a me...
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Aula 06 grp, trp, frequëncia média, continuidade

  1. 1. PREXPM Projeto Experimental – Planejamento de Mídia GRP, FREQUÊNCIA MÉDIA E CONTINUIDADE Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva prof.jucavalcante@gmail.com
  2. 2. Conceitos técnicos de mídia
  3. 3. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Conceitos técnicos de mídia GRP
  4. 4. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva GRP – Gross Rating Point Audiência Acumulada Bruta: é a soma das audiências (TV) no universo estudado Por exemplo, se um anúncio é apresentado 3 vezes e sabe-se que o programa tem, em média, 4 pontos de audiência (ou 4% de audiência), o resultado seria 12% de GRP O resultado pode ser superior a 100 Serve para medir o esforço da campanha e é utilizado para comparar diferentes planos de mídia
  5. 5. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva GRP – Gross Rating Point Fórmula: GRP = Audiência x nº de inserções Exemplo: 4 x 20 = 80% GRPGRP = 4% de audiência x 20 inserções 4 x 773.128 = 15.462.553 Impactos Impacto = 773.128 audiência individual x 20 inserções
  6. 6. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Conceitos técnicos de mídia Frequência
  7. 7. Enquanto a campanha não começa de fato, o que temos em mãos é apenas a probabilidade do encontro entre o consumidor e a mensagem. Por isso é fundamental um planejamento de mídia eficiente e bem elaborado Frequência: Número de vezes que o consumidor deve ser exposto a um determinado conteúdo em um certo período de tempo Conceito Frequência Média = Soma do número de vezes que cada domicílio foi atingido pelo comercial Total de Domicílios atingidos pelo comercial Exemplo: 80 / 40 = 2 FM Fórmula: FREQUÊNCIA Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
  8. 8. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Freqüência FM = 2+4+1+1+4+3 = 15 = 2,5 6
  9. 9. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Três conceitos importantes Frequência eficaz: número de inserções que são capazes de trazer os melhores resultados para o anunciante Frequência efetiva: é o levantamento posterior, realizado através de ferramentas de pesquisa, quantas vezes o consumidor foi efetivamente exposto à mensagem. Ele nos permite avaliar a eficiência da campanha enquanto ela estiver no ar ou logo após o seu término Frequência média: também chamada de “Meta de frequência”. É, como o próprio nome diz, quantas vezes em média o consumidor teve contato com a mensagem do anunciante
  10. 10. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva E qual é a frequência ideal? Há duas teorias básicas e diferentes, mas que se complementam, para esta definiçãoTeoria 1 – Psicologia da Aprendizagem Ao menos 3 exibições 1. O que é isso? 2. Interessa-me? 3. Eu já vi isso Só após a terceira exibição começaria o processo de lembrança Teoria 2 – Familiaridade com conceitos já existentes Campanhas publicitárias partem de um universo simbólico já conhecido e referenciado e por isso apenas 1 exposição já seria suficiente
  11. 11. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Baixa, média e alta frequência. Quais são os parâmetros? • Baixa frequência: 1 a 3 OTS por semana • Média frequência: 4 a 6 OTS por semana • Alta frequência: 7 a 10 OTS por semana Posso programar mais que 10 OTS por semana? Conceito Pode, mas é preciso avaliar se o custo que isso trará compensará os impactos extras destas inserções
  12. 12. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Mas afinal, o que é uma frequência ideal? Objetivo da campanha Situação da marca Exposição do produto 1 exposição poderia ser eficiente para, por exemplo, produtos de grande distribuição, alto market share, ciclo de vida longo e alta exposição na mídia 1 exposição não seria eficiente para o lançamento de um produto ou para convencer alguém a mudar seu hábito de consumo Lembram que falamos que é preciso bom-senso? Lembram que falamos que é preciso conhecer o produto e o consumidor? É preciso estudar cada marca e cada produto para um melhor planejamento
  13. 13. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva E como eu defino a minha meta de frequência? Ligth users – consumo pequeno, mas grande potencial Users – Usuários “costumeiros”. A campanha busca fidelizar e aumentar a compra Heavy Users – usam muito o produto e a campanha só poderá fidelizá-los, pois eles não têm possibilidade de consumir mais No users – Não são consumidores da marca e a campanha pode incitá-los a aderir a nova marca Heavy users da concorrência – converter em usuários da concorrência em consumidores da marca Análise do nível de uso O objetivo é falar com quem? Conceito Nos dois últimos casos é preciso avaliar cuidadosamente o custo x benefício, pois pode ser necessário um maior número de inserções e consequentemente, maior investimento financeiro
  14. 14. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva E como eu defino a minha meta de frequência? MERCADO • Alta frequência -Lançamento / Relançamento - Promoção / Sazonalidade - Sustentação da marca que está enfrentando crescimento da concorrência - Sustentação de marca que ainda está se estabelecendo - Nova categoria de produto que precisa criar um novo hábito no consumidor - Baixa fidelidade do consumidor à marca - Aumento de market share • Baixa frequência -Sustentação de marca líder sem concorrência - Alta fidelidade do consumidor em relação à marca ATUAÇÃO NA MÍDIA •Depende do produto: quanto maior o papel da propaganda no consumo, maior a necessidade de frequência COMUNICAÇÃO • Alta Frequência -Marca sem diferencial; pouco envolvimento do consumidor - Lançamento de campanha Se a campanha for de alto impacto (conteúdo ou duração diferenciados, por exemplo) a frequência pode ser reduzidas Situação da marca É preciso avaliar:
  15. 15. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Meta de continuidade: quanto tempo deve durar a minha campanha? Pode durar dias ou anos, mas o padrão são 3, 6 ou 12 mesesEm um mercado dinâmico é muito difícil fazer um plano superior a 12 meses (mudanças na concorrência, nos meios, etc.) Como agir ao longo da campanha? Pode haver um escalonamento geográfico, adotar diferentes padrões de exposição - Flights pulsadas ou concentradas - e exibição de diferentes formatos Por verba ou estratégia não é possível manter o mesmo nível de frequência por toda a campanha
  16. 16. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva Meta de continuidade: padrões de exposição Linear – pelo menos 8 flights, com 2 ou 3 semanas cada. Manter share of market, produtos de consumo horizontal (sem sazonalidade), pouca diferenciação da concorrência, curto ciclo de compra e uso Concentrada – veiculação contínua de no mínimo 3 semanas e máximo 3 meses. Período de consumo bem definido (Natal, Páscoa) Ondas – Depois de seis meses de veiculação, com um heavy up no início de cada onda. Alta fidelidade e baixa frequência de compra Pulsed – Mistura de linear e ondas. Para campanhas longas, entre 6 meses e 1 ano.
  17. 17. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva E como eu descubro como deve ser o meu plano?  Entender e conhecer o produto, serviço ou ideia que o cliente pretende divulgar  Compreender os objetivos desta comunicação Definir o público-alvo do cliente e compreender suas principais características / hábitos de consumo  Em quanto tempo o cliente espera uma resposta? Quais os meios mais adequados para falar com o público-alvo e qual meio pode otimizar a verba do cliente  Cobertura geográfica de distribuição do produto / serviço do cliente e definição de áreas prioritárias Como o cliente espera mensurar a eficiência da campanha? (pesquisa de recall, faturamento, redes sociais)
  18. 18. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
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  20. 20. Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PREXPM - Projeto Experimental: Planejamento de Mídia Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
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