CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE
ESCOLA DE NEGÓCIOS
CURSO DE MARKETING
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A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING EM
SUPERMERCADOS PARA CONSOLIDAR A MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR
C...
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SUPERMERCADOS PARA CONSOLIDAR A MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus pela luz da sabedoria que me inspirou na
montagem deste trabalho.
A minha ded...
"Agradeço todas as dificuldades que enfrentei; não
fosse por elas, eu não teria saído do lugar... As facilidades nos imped...
SUMÁRIO 6
INTRODUÇÃO 8
1- MARCAS 11
1.1-Definição de marca 12
1.1.2-Marca e sua função 13
1.1.3-Marcas e seus benefícios 1...
2.4.3- Som 47
2.4.4- Iluminação 48
2.4.5- Aroma 49
2.5- Compra por impulso 50
2.5.1- Barreiras que atrapalham a compra por...
RESUMO
Esta monografia procura mostrar a importância que a atividade de merchandising
tem para criar segurança da marca ju...
serviços, as estratégias de marketing e comunicação, que a envolvem e as fortalecem,
possibilitam a ampliação do potencial...
Descrição da marca é o primeiro capítulo, no qual pretende-se esclarecer a
importância que as marcas têm para suas organiz...
1-MARCAS
O conceito de marcas foi modificando-se junto com o mercado global, hoje com a
globalização, a mesma assumiu um p...
1.1-Definição de marca
A marca é considerada uma peça no composto do produto, pois ajuda à empresa e o
produto a ser ident...
que a empresa utiliza para atribuir identidade a seus produtos e apresentando-o como
diferente ao produto de seus concorre...
Função concorrencial - são as marcas que competem no mercado uma contra as
outras.
Função identificadora - os produtos pos...
A marca proporciona sentimentos positivos, e reduz tempo referente nas decisões
de compra, por esses motivos à importância...
Estima - construir valores emocionais com o consumidor em relação aos atributos
oferecidos pela marca, defendendo-a da con...
De acordo com o guru do marketing Kotler (2000), existem cinco maneiras de
atribuir um nome para as marcas:
Deve ter algo ...
mesma e seu público, o desenvolvimento destas promessas e suas associações estão
relacionadas aos valores, benefícios, atr...
Há um conjunto de ferramentas onde os construtores de marcas projetam e fazem o
fortalecimento da imagem, para criar uma i...
Símbolos e logotipos - as empresas utilizam símbolos e logotipos em suas marcas,
porque é uma forma diferente de transcrev...
Mas nem sempre esses símbolos, serão sinônimos de sucesso, qualquer escândalo
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qualidade no ambiente de trabalho. A união desses fatores intangíveis, quando gerenciado
de forma adequada pelas empresas ...
1.3- Criando preferência pela marca
Marca quando é lançada no mercado precisa que o consumidor tenha percepção
positiva da...
melhorar a comunicação entre a organização e seu target, com pretensão de atender suas
necessidades, visando o retorno do ...
A lealdade pela marca pode ser medida de várias maneiras, de acordo com o nível
de conhecimento do consumidor em relação a...
satisfação, o fator preço não tem mais importância na sua decisão, neste caso pesa outros
aspectos relacionados ao produto...
Lealdade à marca – é mais econômico manter um cliente do que ter que conquistar
um novo cliente, a lealdade do consumidor ...
participantes do canal de marketing e ganho de uma vantagem competitiva. Valorização do
nome acaba criando um mix de oport...
aquela marca representa para o consumidor qual a sua avaliação, seu valor sentimental tem
função de extrema importância no...
1.3.4- Brand equity
Com o aumento da globalização e a internacionalização dos mercados as empresas
multinacionais viram um...
Ao construir um nome para uma marca, este precisa ser gerenciado para não haver
depreciação do mesmo. Os consumidores prec...
aumento de sua valorização. No entanto, por algum motivo o nome ou símbolo for trocado,
os consumidores que já possuem uma...
Segundo Blessa (2001), todos os produtos com maior visibilidade são mais
comprados do que aqueles que possuem pouca visibi...
De acordo com Cobra (1996), é uma ferramenta estratégica do marketing usada no
ponto-de-venda pelas empresas na intenção d...
merchandising com elas: dobramo-las direitinho em um display de mesa
de bom-gosto e, na parede atrás, penduramos uma enorm...
2.2- Técnicas de merchandising
As técnicas de merchandising têm como objetivo apresentar o produto para
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As ferramentas que serão utilizadas para prender atenção do público e expor os
produtos é o tipo de material utilizado pel...
Estamos vivendo em uma época onde grande parte das mercadorias oferecidas são
industrializadas e embaladas. As grandes org...
De acordo com o consagrado Kotler (2000) alguns fatores ajudaram para o
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Cerca de 70% das pessoas resolvem suas compras nos PDVs, por esse motivo à
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O layout precisa valorizar os espaços onde as mercadorias estão expostas, a
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2.4- Atmosfera de compra
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2.4.5- Aroma
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Neste contexto Blessa (2001:40), descreve algumas barreiras que afetam a compra
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3.1- História da empresa
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funcionário da empresa essas ações surtiram efeitos para a companhia, porém não foi o
suficiente para conquistar o primeir...
A importância da utilização das técnicas de merchandising nos supermercados para consolidar a marca na mente dos consumidores
A importância da utilização das técnicas de merchandising nos supermercados para consolidar a marca na mente dos consumidores
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A importância da utilização das técnicas de merchandising nos supermercados para consolidar a marca na mente dos consumidores

  1. 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO DA CIDADE ESCOLA DE NEGÓCIOS CURSO DE MARKETING A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING EM SUPERMERCADOS PARA CONSOLIDAR A MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR CASO: FRALDAS JOHNSON Wallace Barreto Pinheiro Rio de Janeiro Junho / 2006
  2. 2. A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING EM SUPERMERCADOS PARA CONSOLIDAR A MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR CASO: FRALDAS JOHNSON Wallace Barreto Pinheiro Rio de Janeiro Junho / 2006 Monografia apresentada ao Curso de marketing do Centro Universitário da Cidade, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Marketing, sob orientação do Professor Eduardo Reis
  3. 3. A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DE TÉCNICAS DE MERCHANDISING EM SUPERMERCADOS PARA CONSOLIDAR A MARCA NA MENTE DO CONSUMIDOR CASO: FRALDAS JOHNSON Wallace Barreto Pinheiro Aprovada em: Grau final: Orientador: Avaliador 1 Avaliador 2:
  4. 4. AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus pela luz da sabedoria que me inspirou na montagem deste trabalho. A minha dedicada mãe, que sem sua educação e lição de vida não era possível poder realizar este sonho. Aos meus familiares pela força e por terem sempre me apoiado nesta decisão da minha vida, principalmente a minha prima Valzenir que sem ela era impossível estar realizando este sonho. Aos meus abnegados padrinhos pela contribuição. Ao professor Edson por estar sempre à nossa disposição, nos ajudando sempre que possível e ao Armando pela ajuda na elaboração deste trabalho. Meus amigos de faculdade pelo auxilio prestado nesses quatro anos de convivência, formando uma família.
  5. 5. "Agradeço todas as dificuldades que enfrentei; não fosse por elas, eu não teria saído do lugar... As facilidades nos impedem de caminhar. Mesmo as críticas nos auxiliam muito”. Chico Xavier
  6. 6. SUMÁRIO 6 INTRODUÇÃO 8 1- MARCAS 11 1.1-Definição de marca 12 1.1.2-Marca e sua função 13 1.1.3-Marcas e seus benefícios 15 1.2-Construindo marcas 15 1.2.1- Construindo nome para a marca 16 1.2.2- Desenvolvendo fortes associações para a marca 18 1.2.3- Construindo identidade para a marca 18 1.2.4- Propaganda na construção de uma marca 21 1.3- Criando preferência pela marca 23 1.3.1- Níveis de lealdade 23 1.3.2- Valorizando a marca 24 1.3.3- Estabelecendo posicionamento 25 1.3.4- Brand equity 27 2- MERCHANDISING 30 2.1- Evolução do merchandising 32 2.2- Técnicas de merchandising 33 2.2.1- Comunicação 34 2.2.2- Exibitécnica 34 2.2.2.1- Embalagem 35 2.2.3- Layout da loja 38 2.2.3.1- Exposição do produto 39 2.2.3.2- Arrumação em gôndola 40 2.2.3.3- Área nobre e área morta 41 2.2.3.4- Tipos de layout 42 2.3- A importância dos cinco sentidos 43 2.4- Atmosfera de compra 44 2.4.1- Comunicação visual 45 2.4.2- Cor 46
  7. 7. 2.4.3- Som 47 2.4.4- Iluminação 48 2.4.5- Aroma 49 2.5- Compra por impulso 50 2.5.1- Barreiras que atrapalham a compra por impulso 51 3- ESTUDO DE CASO: FRALDAS JOHNSON 53 3.1- História da empresa 53 3.2- Johnson  Johnson no Brasil 54 3.3- Mercado de fraldas 55 3.4- Histórico do produto 56 3.5- Comunicação da empresa 56 3.6- Técnicas de merchandising 58 3.7- A utilização das peças de merchandising 58 3.8- Crescimento da empresa 59 CONCLUSÃO 60 GLOSSÁRIO 61 REFERÊNCIAS 63 ANEXOS
  8. 8. RESUMO Esta monografia procura mostrar a importância que a atividade de merchandising tem para criar segurança da marca junto aos seus consumidores. O mercado varejista está cheio de marcas centenárias e novas marcas, cabem aos consumidores escolher aquela que melhor chamou atenção no ponto-de-venda. Uma marca tem identidade própria, um slogan que a identifique no mercado e na mente dos consumidores. Para buscar vantagem competitiva onde as vendas acontecem o profissional que trabalha nesta área precisa estar atento para novos meios de persuadir o consumidor na hora da compra. O merchandising cria um ambiente propício para a aquisição dos produtos, sua técnica de persuasão faz o consumidor adquirir o produto mesmo que este não esteja sido planejado. É essas técnicas que é analisada neste trabalho ilustrando como a fraldas Johnson’ Baby sinônimo de qualidade cria este ambiente de compra nos supermercados. Palavras-chaves: Construção de Marcas, Brand Equity, Merchandising, Exibitécnica, Atmosfera de Compra, Cinco Sentidos. INTRODUÇÃO Atualmente, as diversas sociedades constituídas ao redor do mundo estão vivenciando uma mudança constante na forma como a velocidade, o formato e a disposição das informações estão sendo veiculadas nos mercados de bens de consumo. A facilidade de acesso às informações, de qualquer lugar a qualquer hora tem levado o consumidor a um grau de seleção de produtos e mercadorias muito mais preciso, a relação custo e valor se tornaram muito mais fácil de ser analisada, e praticamente imediata à necessidade. Um outro fator que implica na decisão do consumidor é o próprio ambiente competitivo formado pela sua adaptação. As empresas passam a buscar incessantemente, a atualização de seus processos, seus produtos e estratégias mercadológicas. O mercado torna mais adaptável à concorrência por uma série de fatores econômicos, e começa a receber cada vez mais produtos similares ou substitutos, com ciclos de vida cada vez mais curtos por empresas entrantes ou mesmo as que já possuem uma marca consolidada. Nesse quadro as marcas têm se tornado um fator diferencial de comercialização de bens e
  9. 9. serviços, as estratégias de marketing e comunicação, que a envolvem e as fortalecem, possibilitam a ampliação do potencial de vendas de algum determinado produto. Uma dessas ferramentas ligadas a evolução do mercado e dos consumidores, e de prática comum aos ambientes varejistas, é o merchandising, que virá justamente para consolidar o valor da marca para ampliar manter ou estimular vendas. O merchandising no ponto-de-venda tem seguido uma tendência de forte influenciador como canal de comunicação. A mudança do hábito do consumidor tem levado a esse tipo de continuidade de ações de merchandising no PDV. O merchandising é a comunicação mais eficiente neste momento atual para as empresas, por atuar onde as vendas acontecem, e por contar com fatores determinantes para que uma venda possa ser efetuada: dinheiro, pessoas e produto. As pessoas possuem menos tempo para observar os produtos que estão expostos no varejo e são fortemente bombardeadas por propagandas de todos os tipos. Cabem as empresas descobrirem características particulares de cada mercado para buscar vantagem competitiva e conquistar mercado. Nos dias atuais, o hábito de utilizar as lojas de auto- serviços para efetuarem as compras vem crescendo junto com o aumento da população, então cabe ao merchandising e suas ferramentas mercadológicas diferenciar dos demais produtos ofertados. Este trabalho monográfico tem por objetivo analisar a importância que o merchandising tem para o varejo, principalmente para as lojas de auto-serviços. Levando em consideração que a maior parte das compras são decididas dentro das lojas, e com o aumento da concorrência as empresas tiveram que intensificar sua atividade de merchandising dentro dos supermercados, com profissionais atuando para repor produtos e elaborar estratégias que encantem os consumidores. A atividade de merchandising tem proporcionado a outras empresas a se especializarem nesta atividade lucrativa, com a elaboração de materiais e a caracterização do ambiente onde a mercadoria vai ser exposta. Para a realização e construção deste trabalho foi necessário a construção de três capítulos: “ Marcas”, “Merchandising” e o estudo de caso referente as “ Fraldas Johnson’s Baby”. Para isso o estudo teve o referencial teórico a pesquisa bibliográfica de especialistas sobre o assunto abordado, a observação em supermercados para a visualização do merchandising utilizado pela empresa do estudo de caso e a contribuição de profissionais internos para a coleta de dados.
  10. 10. Descrição da marca é o primeiro capítulo, no qual pretende-se esclarecer a importância que as marcas têm para suas organizações, para o mercado e para seus consumidores. No capítulo dois, aborda a importância do merchandising para as organizações que atuam no varejo, em especial os supermercados. Neste segmento diversas técnicas são utilizadas com objetivo de influenciar o público a consumir os produtos que ficam expostos e a importância que uma embalagem que bem elaborada pode ser um diferencial competitivo para suas companhias. De acordo com uma pesquisa realizada pelo POPAI- USA (Point of Purchase Advertising International), é uma associação dedicada ao merchandising no ponto-de-venda, a percepção humana é responsável pela maioria do conhecimento de uma compra. Os aplicativos usados no merchandising para impactar, seduzir e atrair seus consumidores. Os assuntos abordados neste capítulo demonstram os benefícios provocados pela atividade de merchandising para as empresas do varejo tradicional. O terceiro capítulo, “Estudo de caso das fraldas Johnson’s Baby”, procura comprovar que a atividade de merchandising praticado pela empresa em supermercados, junto de uma marca que possui uma imagem associada a cuidados com as crianças pode aumentar sua participação de mercado.
  11. 11. 1-MARCAS O conceito de marcas foi modificando-se junto com o mercado global, hoje com a globalização, a mesma assumiu um papel importante para influenciar o consumo. A princípio sua função era marcar produtos para evitar o contrabando, no começo do século XVI artesãos europeus começavam a observar, que ao dar nomes aos seus produtos apresentavam uma imagem de qualidade superior para suas mercadorias conseguindo a preferência do seu público, um exemplo de como ocorria era colocação do nome de pintores italianos em quadros. Os pintores tinham a intenção de diferenciá-los do quadro de outros pintores e reforçar a sua imagem artística. A marca deixou de ser apenas um nome no mercado para ganhar importância dentro do marketing e suas ações voltada para estratégia de comunicação das empresas, é uma parte importante para os produtos, pois valoriza os mesmos. Alguns consumidores consideram que certas mercadorias possuem qualidade superior e um alto custo, porém algum produto for vendido sem identificação mesmo que possuir qualidade igual ou superior pode ser considerado de baixa qualidade. A globalização foi responsável pela transformação da percepção da marca pelo consumidor, em conseqüência foram transformando cada vez mais em ferramentas estratégias competitivas. Com o avanço da tecnologia no processo de fabricação e distribuição, a velocidade com que os produtos e seus similares eram implantados no mercado. A mesma, ganha o acréscimo de valores tanto pelos consumidores quanto empresa, passando a ser considerada como um bem mais valioso que o próprio produto. Algumas marcas tornaram-se sinônimos de produtos, caso dos aparelhos de barbear da Gillette, da palha de aço Bombril e copiadora Xerox. As mesmas são sinônimas de produtos por serem mais antigas no mercado e seu nome foi dado como produto justamente porque a empresa não possuía concorrência e não existia produto similar. Outras são transformadas em top of maind, como sabão em pó OMO, cerveja Skol, Coca-Cola, essas associações ajudam as empresas proprietárias de marcas líderes, proteger seus consumidores das estratégias de marcas de outras empresas e de possíveis entrantes. Para as empresas marcas é um ativo importante, passa ser conhecida no mercado e obtém lucros através das vendas dos produtos, tornam as mercadorias conhecidas, passa fidelizar seu público e aumenta sua participação no mercado. Contudo organizações investem pesados para ser reconhecida e ter a preferência na mente das pessoas.
  12. 12. 1.1-Definição de marca A marca é considerada uma peça no composto do produto, pois ajuda à empresa e o produto a ser identificado no mercado, pode ser um símbolo, um nome, logotipo e quaisquer fatores que causam sua identificação. A mesma deixou de considerada apenas como nome, e sim como uma ferramenta estratégica e um dos principais elementos de comunicação em atividade do marketing, promessa que a organização tem de entregar algo para o consumidor. Segundo Kotler em seu livro Princípios de marketing (1998), os consumidores consideram a marca como parte importante no processo decisório na compras de produtos, algumas marcas que estão mercado vendem por si própria. Aumenta o grau de inovação no mercado onde compete com seus concorrentes, fazendo com que os produtores busquem novas formas para proteger seus produtos. Também ajudam seus consumidores a escolherem produtos que contenham maiores informações sobre os produtos, sua fórmula e onde são vendidos. De acordo com o INPI (Instituto Nacional de Produtos Industrializados), site do Governo Federal: “Segundo a lei brasileira todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”. 3 (Lei da Propriedade Industrial.). “A Americam Marketing Association, define marca como um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos que idetinfique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de vendedores e os diferencie dos demais concorrentes” (ROCHA, 1999:93). Desenvolver produtos com marcas requer enormes investimentos para as organizações, a marca faz parte do mix do produto são nomes ou símbolos diferenciados 3 http://www.inpi.gov.br
  13. 13. que a empresa utiliza para atribuir identidade a seus produtos e apresentando-o como diferente ao produto de seus concorrentes. 1.1.2- Marca e sua função A marca possui função de viabilização da comunicação entre a empresa e o seu segmento. Sua importância de estimular a percepção do consumidor faz as empresas criarem marcas voltadas a valores relacionados ao seu público. Segundo Rocha e Christensen (1999), as marcas exercem funções estratégias no processo decisório para os consumidores. Essas funções podem estar ou estão ligadas aos fatores psicológicos do comportamento emocional, que sofrem estímulos que regulam as necessidades desejos e satisfação de cada indivíduo. Uma vitrina em uma loja bem decorada, propaganda de um produto, podem instigar as pessoas a comprarem certos tipos de mercadorias. Nesse processo de compra, a marca está ligada ao comportamento do consumidor deixando que os aspectos psicológicos influenciem na hora de compra, o sujeito percebe que precisa comprar um produto, sente motivado ou os estímulos de compra são adquiridos ao longo da sua necessidade. Para alguns especialistas na área de marketing, o comportamento dos consumidores na hora da compra muda de acordo com o produto, compras que envolvem maior tempo de decisão requer maior cuidado. Produtos com baixo envolvimento por parte dos consumidores possuem menos tempo de avaliação e outras mercadorias os consumidores demoram a comprar, porque o produto em questão envolve risco para o cliente, por não conhecer uma marca específica e seus produtos, o consumidor busca o máximo de informações que puder obter. Assim, leva em consideração alguns fatores importantes no processo de compra do produto, marca, benefícios, atributos e características. Ao escolher um produto, o consumidor fica satisfeito com o mesmo. A probabilidade de voltar a consumir aumenta, por já ter consumido o próprio. Em todo este processo a principal função da marca é a discriminar e revelar a identidade do produto. Segundo Pinho (1996), existem algumas formas de utilização usadas pelos profissionais de marketing para classificar as marcas em suas diferentes funções: concorrencial, identificadora, individualizadora, descobrimento e revelação e diferenciação, publicitária e diferenciação interna.
  14. 14. Função concorrencial - são as marcas que competem no mercado uma contra as outras. Função identificadora - os produtos possuem os seus nomes, viram sinônimos de categorias, o que os tornam diferentes. Função individualizadora - a marca se torna exclusiva, entre outras que atuam nesse mercado. Função de descobrimento e revelação - quando uma marca é nova no mercado. O consumidor a leva para experimentar e descobrir os seus atributos. Função de diferenciação - quando em seu segmento a marca se torna diferente aos demais, através de sua qualidade percebida pelo seu público. Função publicitária - são ações feitas por agências de publicidade, que divulgam os produtos lançados pelas empresas nos veículos de comunicação para torná-la conhecida do público. Função de diferenciação interna - são extensões de marcas lançadas com diferentes tipos de preços, como o sabão em pó OMO, que possui várias versões do seu produto, assim o consumidor pode diferenciar o preço e o produto. A empresa pode analisar qual dessas funções a marca encontra-se no mercado e como os consumidores estão comportando em relação ao seu posicionamento. 1.1.3- Marca e seus benefícios Quando um consumidor compra um produto faz uma escolha o que pesa em sua decisão, é a identidade que a marca representa - seus benefícios, atributos e valores. Por exemplo: o consumidor de um BMW procura no produto a potência do seu motor. A marca de acordo com seus benefícios ocupa lugares diferentes na mente do consumidor o produto passa a ter mais credibilidade. Esses consumidores satisfeitos não se preocupam com o fator preço, para o mesmo este, não tem tamanha importância o que realmente importa nesse momento é ver suas necessidades satisfeitas e os atributos que a marca possui. Um produto com benefício reconhecido pelo seu público-alvo transforma-o em seguro. Vendedor e comprador podem ser beneficiados pelo mesmo. Antes de o consumidor comprar um determinado produto poderá comparar várias marcas do mesmo segmento. Representa uma imagem associada ao produto, com isso ao lembrarem do produto logo vem na cabeça sua imagem, ajudando na decisão de compra.
  15. 15. A marca proporciona sentimentos positivos, e reduz tempo referente nas decisões de compra, por esses motivos à importância de um produto possuir benefícios que satisfaça os consumidores e incentivem a compra dos mesmos. 1.2. Construindo marcas A construção de uma marca requer cuidados especiais para as organizações, que podem fazer uma extensão de um produto já existente ou criar uma nova marca no mercado. Esta construção é um processo árduo, mas muito eficaz que contribuirá para um relacionamento mais duradouro entre empresa e consumidor. Algumas empresas buscam a maneira mais fácil de criar uma nova marca. Buscam estender nomes já existentes para produtos novos, mas nem sempre estender estes nomes geram bons resultados para a empresa e para o produto, podendo contribuir para um fracasso da marca. Criar marcas pode ser um bom negócio para as empresas, o que aumentará o seu leque de oportunidades e possivelmente sua participação de mercado. Na construção de marcas, a companhia busca criar uma imagem traduzida por valores que o produto espera passar e valores da empresa, ajudando e estimulando aos consumidores no processo de escolha, “as marcas ajudam os compradores de várias formas uma delas, fornecendo-lhes informações sobre a qualidade do produto” (KOTLER, 1998:197). A empresa ao construir um nome para seu produto deve pensar em quais fatores vão tornar importante para a construção do mesmo, esta criação exige processos de posicionamento em diferentes graus de aceitação no período de introdução da marca, este posicionamento vai depender de como a marca será vista pelo consumidor. Para Kotler (2000), existem alguns fatores a serem considerados na construção de uma marca. Diferenciação – primeira coisa a ser pensada quando vai construir uma marca. As organizações têm que pensar em construir um nome único, diferente na mente dos consumidores, separando-o dos demais. Relevância - é analisar se a marca atende o consumidor conforme suas necessidades e expectativas, analisando esses fatores vai definir o seu mercado em termos de participação.
  16. 16. Estima - construir valores emocionais com o consumidor em relação aos atributos oferecidos pela marca, defendendo-a da concorrência. Familiaridade – é tudo aquilo que a marca representa para o consumidor, suas características, atributos é a ultima parte no processo de construção de uma marca. 1.2.1- Construindo nome para a marca É um dos fatores mais importantes na criação de um novo produto é o próprio que vai relacionar com os diversos públicos, um nome deve passar transparência além de ser o primeiro contato feito entre o púbico e o produto, a diferenciação é um fator importante para a empresa buscar na mente do consumidor uma percepção positiva, essa percepção irá mostrar as diferenças que a marca possui, em relação às outras, para Aaker (1998), o nome exerce função importante para marca, serve para conhecer o produto e fazer sua comunicação. É através do nome que os consumidores podem ter uma idéia de como é a marca e para que serve. Em suma o nome realmente pode dizer o que é a marca. Este deve estar associado com o tipo de classe que o produto pertence, para que a marca esteja posicionada de acordo e modo que o nome está sugerindo. A decisão de escolha pelo produto muitas vezes, dá pelo nome que a marca possui, um nome de fácil compreensão pode fazer a diferença de um produto para o outro. Segundo o renomeado autor Ries um nome de uma marca nada mais é: “do que uma palavra na mente, ainda que um tipo especial de palavra. O nome de uma marca é um substantivo, um substantivo próprio, que, como todos os substantivos próprios, geralmente se escreve com uma letra maiúscula. Todo e qualquer substantivo próprio é uma marca, seja ou não de propriedade de um indivíduo, uma corporação ou uma comunidade” ( RIES, 2000:3).
  17. 17. De acordo com o guru do marketing Kotler (2000), existem cinco maneiras de atribuir um nome para as marcas: Deve ter algo que diz a respeito dos benefícios do produto; Sugerir qualidade do produto como ação ou efeito; Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar nomes curtos; Ter nomes simples, singulares; Não ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países, em alguns países os nomes trazem uma referência que não é boa para seus produtos e sua marca. O sucesso de uma marca vai além de atributos e benefícios dos produtos, não adianta nada for de fácil memorização, não representar conjunto de benefícios junto aos consumidores que justifique a sua escolha, resulta através de um esforço de comunicação no processo de sua construção. O nome é um ponto de sustentação da marca que protege o produto, o primeiro elo entre a mensagem do produto e a mente este precisa acelerar o posicionamento, um nome que fale para seu público qual é o melhor benefício que traz consigo, nome que traduza força dificulta a entrada de seus concorrentes. 1.2.2-Desenvolvendo fortes associações para a marca Ao criar uma nova marca e um nome, a empresa precisa criar ações positivas que vão junto à marca, essas ações contribuem para um fortalecimento frente aos concorrentes. Promessas e associações devem estar ligadas a características que podem ser relevantes ao produto, elaborar marcas exigem considerações em seu processo de comunicação entre a
  18. 18. mesma e seu público, o desenvolvimento destas promessas e suas associações estão relacionadas aos valores, benefícios, atributos, para a empresa, personalidade, usuários. Atributos, valores e benefícios são importantes para toda marca, pois o consumidor não compra apenas o produto e sim seus atributos, quando o nome do produto penetra na mente do consumidor o torna forte, sendo lembrado toda vez que referir àquela categoria de produto. O grande desafio de construir uma marca é fazer com que esta possua uma identidade relacionada a essas qualidades. As promessas precisam estar claras para que seus consumidores possam entender a sua mensagem, os clientes vêem o que esperam ver, promessas e associações precisam estar de acordo com o que a marca pretende passar aos seus consumidores. Um exemplo de como acontece podem ser marcas de materiais esportivos que desenvolvem promessas de um produto com alta performance, alta tecnologia, durabilidade a associação que a marca passa é de vitoriosa, vencedora. 1.2.3- Construindo identidade para a marca Visualização das marcas no comércio fixa de maneira mais consistente a marca na memória do seu público-alvo, essa comunicação dá onde os produtos estão sendo ofertados, em todos os tipos de varejo. Estabelecer uma identidade para sua marca precisa ser clara e objetiva, essas mensagens têm que possibilitar aos consumidores a escolher a mesma agregando seu valor de mercado. De fato esses sinais ajudam a marca passar desapercebida seus sinais caracterizam inovações, qualidades, respeito com o meio ambiente, prestígio etc.
  19. 19. Há um conjunto de ferramentas onde os construtores de marcas projetam e fazem o fortalecimento da imagem, para criar uma identidade que possa diferenciar a concorrência. Maneiras de criar uma identidade para a marca dá-se através de uma palavra ou idéia principal, um slogan, cores, logotipos que possam identificar a marca no mercado e na mente dos consumidores. Segundo Kotler (1999), marcas mais antigas no mercado possuem um conjunto de símbolos que são reconhecidos por seus consumidores. A identidade ajuda criar uma imagem da marca. Uma forma de inventar uma identidade mais forte dá através da estética, faz com que o seu público tenha uma visão atraente da marca. Palavra ou idéia principal – As marcas quando pronunciadas precisam trazer na mente um conjunto de associações que reforçam a marca perante o seu target, essas idéias passa para seu público sendo diferenciada. Um exemplo disso é a Nestlé que a idéia principal transmitida de seu produto rico em saúde. Slogans – as empresas utilizam frases curtas, repetidamente quando sua marca é anunciada para fixar seu nome na mente dos consumidores. Com isso toda vez que é anunciado as pessoas fazem associação à marca, “o uso do mesmo slogan repetidamente tem efeito quase hipnótico e subliminar na criação da marca” (KOTLER, 1999:90). Pode ser utilizado para vantagem de competição, transformará em benefício para a empresa sendo curto, de fácil lembrança, que prenda a atenção dos consumidores e ter ligação direta com a marca. Cores – a cor cria uma identidade visual para a marca, uma espécie de assinatura capaz de fazer os consumidores reconhecerem logo assim que avistarem. Empresas que possuem marcas conhecidas podem utilizar as cores como sua principal criação para sua identidade, uma combinação com diferentes tipos de cores vai fazer que sua marca fique conhecida junto ao seu público-alvo. Exemplos: (o amarelo da Kodak), (o vermelho da Coca-Cola).
  20. 20. Símbolos e logotipos - as empresas utilizam símbolos e logotipos em suas marcas, porque é uma forma diferente de transcrevê-la. Ao adotar um símbolo ou um logotipo em suas campanhas ou contratam celebridades esperando que seu carisma perante o público passe para o produto, as organizações buscam utilizar esse meio para diferenciar-se da concorrência, esse elemento pode transformar em vantagem para o produto. Ao criar elementos de conhecimentos, o símbolo e o logotipo tornam parte da mesma, a empresa precisa criar meios de tal modo que faça comunicação e estimule o consumidor a levar o produto para casa, o uso da criatividade no nome e na apresentação gráfica, pode ser um estimulante para impulsionar as vendas. O uso de formadores de opiniões quando associado à marca cria uma imagem positiva para si e para a empresa. Um dos fatores de maior medida, das empresas quando contratam celebridades para que sua imagem esteja associada ao produto é a credibilidade que vem acompanhada consigo, a percepção que o consumidor carrega sobre esta pessoa é de grande confiança, logo o produto será bem visto pelo seu público. Schiffman (2000), sugere que as celebridades por possuírem pessoas ligadas as mesmas, quando associadas a determinados produtos esperam por reações positivas por parte dos consumidores. As empresas fabricantes de materiais esportivos vêem nos melhores atletas de vários esportes a imagem positiva para associar seus produtos. Alguns atletas do futebol brasileiro têm essas características, de associar sua imagem aos seus produtos, ou criam marcas com a numeração da seleção e seus respectivos clubes. Exemplos: (Ronaldo R9), (Ronaldinho Gaúcho R10). Sabem que esses atletas são os principais em suas categorias, para poder emprestar suas imagens vencedoras em suas marcas, seus nomes significam sinônimos de vitória. “Todos são vencedores e emprestam o adjetivo ‘ vitorioso’ à marca que os contrata” (REVISTA EXAME 2006:23).
  21. 21. Mas nem sempre esses símbolos, serão sinônimos de sucesso, qualquer escândalo com a celebridade que está representando a marca. Poderá trazer prejuízos, denegrir a imagem da marca e da empresa, seu público poderá afastar. Os profissionais de marketing devem associar celebridades de acordo com o segmento que seus produtos atuam. Uma maneira que também surtirá o mesmo efeito na mente dos consumidores é a criação de personagens, as empresas buscam atrair a atenção dos clientes com diferentes formas de comunicação, que possa persuadir na mente das pessoas, criando um laço de identificação. O uso desse desenho animado ou personagem funciona como forma de criação de identidade visual, quando bem aceito pelo mercado transforma-se num grande atrativo para suas respectivas marcas, por serem conhecidos ou terem relação com a mesma, diferencia cria uma identidade capaz de conquistar a simpatia das pessoas. Exemplos: o coração do Chambinho, a galinha da Maggi. Série de história - em toda empresa existe uma série de histórias que podem ser associadas aos nomes das marcas, essas histórias relatam fatos de seus fundadores, como fizeram para montar aquela empresa, ou nomes de marcas que utilizam seus nomes ou de uma pessoa querida para nomear sua marca em locais onde nasceram ou possuem uma demanda maior. A organização pode associar suas marcas, junto à história da empresa, com objetivo de fidelizar os clientes, e fortalecer o nome da companhia e do produto. “A adidas fundada nos anos 20 por Adolf Dassler, a marca é formada pela forma diminutiva do nome do fundador (ADI) e as três primeiras letras do sobrenome”.4 A identidade visual da marca não fica restrito apenas no símbolo, slogans e logotipos, seu significado vai muito, além disso, pode ser o marketing social que a empresa pratica a busca de padrões com altíssimo grau de qualidade para obter produtos com melhor projeção no mercado, a diminuição de desperdício de matérias-primas e melhor 4 FASCIONI, Lígia. http://www.base11.com.br/imagens/admin_marca_texto.pdf
  22. 22. qualidade no ambiente de trabalho. A união desses fatores intangíveis, quando gerenciado de forma adequada pelas empresas são capazes de criar uma influência e agregar mais valores para os produtos. 1.2.4- Propaganda na construção de uma marca Um dos meios mais rápido para desenvolver a simpatia dos consumidores por um produto dá através da propaganda. Auxilia na construção da marca e pode fazer a própria tornar preferida na mente dos consumidores. É uma ferramenta importante chama atenção e acrescenta mais valores para o nome do produto numa linha de produção em massa. A propaganda cria hábitos de compra, valor para marca, mexe com a memória do consumidor, divulga seus aspectos relevantes para tornar o produto único e diferente, atua dentro do produto divulgando seus atributos e suas qualidades. Para Kotler (2000), é uma ferramenta que o marketing possui para conscientizar e desenvolver a empatia pelo produto, sua finalidade é fazer que o público sinta-se atraído e com interesse de consumir o produto, fazendo que o mesmo tenha maior participação na lembrança dos consumidores, tornando líder de mercado, através das características que esse produto possui. Ao experimentar o produto age como influenciador de compra tem poder para torná-lo diferente, frente aos seus concorrentes. Quando os consumidores percebem a diferença demonstrada pela propaganda, melhora a imagem do produto e conseqüentemente da empresa. A propaganda gera rápida lealdade tem influencia direta na decisão cria uma atmosfera ao redor do produto, brinca com o lado emocional do consumidor, mexe com fatores fora da realidade, um mundo de imaginação.
  23. 23. 1.3- Criando preferência pela marca Marca quando é lançada no mercado precisa que o consumidor tenha percepção positiva da mesma, estímulo para ser consumida e ações que revelem o interesse pelo produto. O consumidor adquiriu informações sobre a marca, dados são processados e toda vez que o mesmo lembrar do nome terá maior chance de comprá-lo, pois as informações já foram processadas e memorizadas. Em seu livro Comportamento do consumidor Karsaklian (2000), sugere que quando uns conjuntos de informações são colocados na mente das pessoas, as mesmas são guardadas, todas as vezes que sentirem estimuladas, este elemento surgirá para os lembrarem. Quando o público observa um logotipo de uma empresa, traz consigo um conjunto de lembranças ligado aquele nome. A propaganda busca criar momentos marcantes em locais marcantes, que leva a experimentação, satisfeito, leva para a recompra, essa preferência pode dar através de mensagens que comparam as marcas por processos mentais, fazendo uma comparação entre atributos dos produtos. De acordo com Schiffman e kanuk (2000) os clientes fiéis à marca provêm desde de cedo, em sua vida familiar, às bases para uma participação de mercado estável e crescente podem representar um importante patrimônio intangível no preço de compra de uma empresa, desenvolver uma participação altamente consistente de consumidores fiéis à marca é o objetivo maior da estratégia de marketing. Descobrir como o consumidor adquire conhecimento em relação à marca, ajuda à empresa a alcançar maior participação no mercado. A companhia precisa fazer pesquisa de mercado para analisar o que os consumidores esperam da mesma. O objetivo é melhorar a sua relação com o público e descobrir informações relevantes neste processo que pretende
  24. 24. melhorar a comunicação entre a organização e seu target, com pretensão de atender suas necessidades, visando o retorno do consumo. O relacionamento entre o cliente e a marca pode ser caracterizado como lealdade, consiste em analisar o comportamento consumidor. Caso o cliente venha trocar de produto ou não, por ações implantadas pelo concorrente. Quando o consumidor passa a consumir apenas o produto da mesma marca torna fiel, os concorrentes com suas ações não têm mais efeito sobre aquele cliente. Ao comprar um produto espera que suas necessidades básicas sejam supridas. Ao receber algo a mais do que estava esperando, o encanta, a probabilidade da fidelidade aumenta. Segundo Kotler (1999), a fidelidade à marca é desenvolvida pelo atendimento às expectativas do cliente ou, melhor ainda, pela sua superação, ao deixar o cliente encantado. Para ter um grau maior de fidelidade é necessário descobrir em qual mercado é mais apropriado lançar seu produto, onde existem muitas marcas a possibilidade de tornar fiel é bastante pequena ao contrário do mercado onde há um número menor de produtos competindo na mesma categoria. A psicologia moderna trouxe uma grande ajuda para descobrir a percepção que o público tem em relação à imagem da marca no mercado. Esta refere-se ao contíguo de percepções que o próprio possui de uma mercadoria, uma companhia, conceito e gente. Ao lançar uma nova marca o ideal para a empresa seria que seu público-alvo tornasse leal, para conquistar a preferência de seu target em mercados competitivos a mesma precisa possuir um posicionamento agressivo e componente com aspectos inovadores que justifiquem essa estratégia, uma propaganda intensiva, amostra grátis dos produtos, eventos feitos ou patrocinados pela empresa. 1.3.1- Níveis de lealdade
  25. 25. A lealdade pela marca pode ser medida de várias maneiras, de acordo com o nível de conhecimento do consumidor em relação ao produto. De acordo com Rocha (1999), existem alguns níveis de lealdade dos consumidores. Cada nível apresenta uma forma diferente de gerenciar as etapas na mente dos consumidores. Na primeira etapa do processo de lealdade, o consumidor não é leal à marca, qualquer produto que em sua percepção esteja adequada a sua necessidade serve. No processo decisório de compra o nome não possui grande importância, sua escolha será feita para aquela mercadoria que estiver mais acessível, o preço vira um fator decisivo na escolha. Na segunda etapa os consumidores encontram-se satisfeito pelo produto, e não vê porque trocar de marca. Na terceira etapa estão aqueles compradores que consomem os produtos, mas tem receios a mudanças, não trocam de marcas por questões psicológicas, com medo de não funcionarem, falhar. Para fazer os consumidores trocarem de produtos, os concorrentes precisam superar a expectativa que o cliente tem sobre os mesmos, em questão, não é um consumidor fiel. Nessa etapa do processo o mesmo sempre que for comprar um produto e não encontrar, ou possuir outros com atrativos melhores, buscará sempre a melhor opção, que encaixe ao seu perfil. Na quarta etapa os consumidores já possuem preferência pela marca, baseiam em sua confiança num conjunto de associações e qualidades percebidas ao longo deste processo. As pessoas já conhecem o produto sabe para que serve, tem conhecimento de seus atributos, reconhece a marca na prateleira, mas ainda não tornou fiel. A última etapa é quando o consumidor passa a ser cliente da marca, criando um hábito de compra da mesma sempre que tiver necessidade, nesta etapa do processo de
  26. 26. satisfação, o fator preço não tem mais importância na sua decisão, neste caso pesa outros aspectos relacionados ao produto, sua decisão está mais voltada a aspectos emocionais. Esses graus de lealdade servem de base para medir e descobrir qual estratégia melhor encaixa para cada etapa da relação da marca com o consumidor, para adequar estratégias que melhor encaixa em seu portifólio. 1.3.2- Valorizando a marca A tecnologia fez com que todos os produtos ficassem parecidos, sendo o nome como o único diferencial desse mercado. O mesmo é próprio, exclusivo e ninguém pode copiá-lo. Ao assumir essas características de diferenças acaba agregando valores. Os consumidores identificam sentimentos, sua valorização, a emoção que o cliente sente ao estar consumindo o produto, os próprios utilizam por causa de sua confiabilidade. Na sua criação, os responsáveis precisam atribuir valores para a sua valorização, “uma marca poderosa tem alto grau de valorização” (KOTLER, 1998:195). À medida que os seus clientes tornam mais leais aumenta seu valor de mercado, passam a conhecer seu nome, suas características, qualidades, para que serve e associam-na com certos atributos, a marca bem valorizada pode ser tratada como um bem de maior valor dentro da organização, ficando a frente de produtos e dos próprios bens físicos que a empresa possui. Em uma entrevista exclusiva para a revista HSM Management, o especialista em marcas Aaker (1998) apresenta quatro fatores que determinam uma valorização de uma marca, lealdade, reconhecimento dos nomes e símbolos, qualidade percebida e conjunto de associações.
  27. 27. Lealdade à marca – é mais econômico manter um cliente do que ter que conquistar um novo cliente, a lealdade do consumidor reduz o investimento dos concorrentes a esses respectivos clientes. Reconhecimento dos nomes e dos símbolos - logotipos e símbolos conhecidos fazem passar a ser mais valorizada do que uma outra que não é conhecida, o conhecimento é importantíssimo quando quer diferenciar-se do mercado. Qualidade percebida - os clientes em sua maioria não classificam a qualidade percebida pelos níveis técnicos, existem outros aspectos que podem classificar uma qualidade, sendo percebida pelos consumidores fazem que as empresas coloquem esses produtos mais caros. Conjunto de associações - as empresas precisam fazer que os consumidores associem sua marca e seu nome com idéias positivas, ajudam os clientes na decisão de compra, pois já confiam e processou informações sobre a mesma passada antes. A lealdade por parte dos consumidores representa um ativo estratégico, que adequadamente gerenciado e explorado tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras. Valor ligado ao marketing, uma vez que o consumidor é leal, a marca torna capaz de conquistar novos clientes, os consumidores fazem propaganda boca-a-boca. O produto busca satisfazer a necessidade do consumidor, está ligado à qualidade, preço e na praticidade de uso. O mesmo contribui para a valorização da marca, suas características, sua embalagem, o modo como comunica com seu público-alvo, sua relação com o consumidor à torna ainda mais valorizada. Churchill e Paul (2000), reforçam a ideia que melhorias da eficiência e eficácia de seus programas de marketing, reforço da lealdade, possibilidades de cobrar um preço mais alto, obtenção de uma base para extensões, aumento da alavancagem com outros
  28. 28. participantes do canal de marketing e ganho de uma vantagem competitiva. Valorização do nome acaba criando um mix de oportunidades, fazendo que a empresa possa aproveitar essa oportunidade de valor, tendo um posicionamento diferente em comparação aos outros. Os componentes da valorização fazem que os compradores tenham idéias positivas sobre a marca, a empresa e outros fatores decisivos para efetuar a compra do produto. A percepção do consumidor em relação ao que diz respeito à mesma poderá criar valores para os clientes no processo de decisão, pois confiam naquele nome, e as informações já foram processadas. 1.3.3- Estabelecendo posicionamento Num mundo competitivo com muitos produtos, com a mídia cada vez mais agressiva, a disputa de posicionamento no mercado aumenta cada dia que passa. Posicionar de forma equivocada, por falta de conhecimento do mercado poderá representar a perda de clientes. A vantagem competitiva significa ser mais rápido e mais competente que os concorrentes, é importante mostrar de forma clara como a empresa deseja ser percebida. Posicionar marcas e deixar parecidas como líderes de mercado virou uma tarefa para o marketing, o que faz a diferença entre os produtos existentes é o posicionamento e a percepção que o consumidor tem em relação a este. Chegar primeiro no mercado e posicionar-se como o primeiro produto, pode gerar vantagem para a empresa. Posicionamento de uma marca representa a imagem que deseja passar, são registros emocionais ligados à mente e no coração (coração é simbologia para o emocional), o que
  29. 29. aquela marca representa para o consumidor qual a sua avaliação, seu valor sentimental tem função de extrema importância no processo de posicionamento. Essa percepção geralmente é feita, na comparação da qualidade real (design do produto), ou psicológica (personalidade da marca). Mas o que irá diferenciar o produto na cabeça dos clientes em potenciais será a marca. Karsaklian (2000), define posicionamento como valor de compreensão de uma mercadoria e sua venda, buscando ocupar destaque na memória do seu público-alvo. Fazer um monitoramento do público-alvo é importante para que a empresa saiba qual posição que seu nome ocupa no mercado e em suas mentes. O posicionamento busca a valorização da marca e da empresa, deixando-a livre das investida da concorrência a interpretação do consumidor em relação ao nome, faz o posicionamento do produto, sua percepção é importante para as empresas escolherem o mercado. O próprio pode significar distinção no mercado, valores tangíveis e intangíveis podem caracterizar este posicionamento, incorporando atributos referentes à marca. Não trata apenas de uma comunicação que a empresa possa utilizar para diferenciar seu produto, é um conjunto de ações feito pela organização colocando sinais percebidos pelos consumidores, valorizando as diferenças dos produtos. A percepção que o público possui cria atributos, estes podem estar relacionados à credibilidade, diferenciação a imagem que a empresa passa a seus clientes e a imagem do produto. A obtenção de sucesso no posicionamento vai depender da maneira que pretende entrar na cabeça dos consumidores, qual o tipo de comunicação usar, as palavras é uma grande aliada, passam um significado diferente que são jogados na mente, nomes também influenciam as decisões para posicionar e ser o primeiro no mercado e na cabeça dos consumidores fazem grande diferença, protege sua marca e a possibilidade de aumentar sua participação de mercado é grande.
  30. 30. 1.3.4- Brand equity Com o aumento da globalização e a internacionalização dos mercados as empresas multinacionais viram uma oportunidade de aumentar seu market share, foram comprando empresas de menores portes, valorizou mais a marca e aumentou o seu lado financeiro e sua capacidade de expandir. Segundo Aaker (1998), toda marca possui um valor de mercado, este valor é ligado à quantidade de vezes que à venda de um produto é efetuada, nome da marca, fatores ligados a sua liderança, a estabilidade do mercado, sua internacionalidade. Torna-se mais valiosa quando seu nome fica bastante conhecido a qualidade passa ser uma característica que o produto possui, criou um laço afetivo passando a ser parte integrante de sua vida, faz com que seu valor de patrimônio seja maior. O brand equity cria vantagens para as empresas, essas vantagens podem ajudar no crescimento em participação de mercado ou com a aquisição de novas marcas, e com o seu distribuidor é o valor que a marca possui em termos reais de mercado. O crescimento da organização é baseado num portifólio maior de marcas que a empresa tem sob controle. O cliente torna fiel à marca, com isso a empresa poderá reduzir o custo para conquistá-lo uma vez que não vai precisar de programas de fidelização de clientes, e seu retorno será rápido. Vantagens com distribuidor e varejistas na hora da venda por possui maior qualidade no mercado, uma cartela maior de clientela a organização pode ofertar produto com preço maior.
  31. 31. Ao construir um nome para uma marca, este precisa ser gerenciado para não haver depreciação do mesmo. Os consumidores precisam ter a conscientização da marca e seus atributos criando imagem positiva. Em seu livro Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca Aaker afirma que brand equity é: “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome, seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Para certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou símbolo da marca. Se o nome da marca ou seu símbolo for mudado, alguns ou todos os ativos possam ser afetados, e mesmos perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e símbolo. Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseiam vão diferir de contexto a contexto” (AAKER, 1998:16). Um conjunto de ações com a intenção de administrar a imagem ligada à marca, através de um conhecimento que conquistou durante o ciclo-de-vida, que somando a empresa determina um certo valor em capitais, esses fatores estão ligados diretamente ao nome da marca, ou um símbolo que a mesma possui. São bens possuídos pelas marcas tangíveis e intangíveis, alimentar o lucro das organizações, somam os valores e atributos acumulados e transformam em lucratividade para a empresa, isso poderá aumentar sua participação no mercado. A marca é um grande ativo para as empresas, capaz de assumir valores maiores que os seus bens, o marketing possui uma grande parcela na administração da mesma, ajuda no
  32. 32. aumento de sua valorização. No entanto, por algum motivo o nome ou símbolo for trocado, os consumidores que já possuem uma percepção referente aquele símbolo ou ao nome da marca e podem sentir traídos e lesados e trocarem para um outro produto. Danos causados por uma má gestão podem trazer prejuízos para a organização. Em um estudo feito pela Millward Brown Optimor classificou as marcas mais valiosas do mundo. Quadro 1 As 10 marcas mais valiosas em bilhões de dólares Microsoft $ 62,039 GE $ 55,834 Coca-Cola $ 41,460 China Mobile $ 39,168 Marlboro $ 38,510 Wal-Mart $ 37,567 Google $ 37,445 IBM $ 36,084 Citigroup $ 31,028 Toyota $ 30,201 Fonte: http://consumidormoderno.com.br/materias.asp?CodMateria=9613 A pesquisa foi baseada na quantidade que o produto é vendido, sua participação de mercado, a importância que o nome da marca tem com o produto e para os consumidores, e sua atuação no mercado internacional, outros fatores, a estabilidade que as empresas possuem. 2- MERCHANDISING Não há uma tradução correta na língua portuguesa para a palavra merchandising, pois a tradução certa seria mercadização o que não faz nenhum significado para sua atividade. “A palavra inglesa merchandise significa ‘mercadoria’, e merchandiser significa ‘negociante’. Logo sua tradução seria mercadização” (BLESSA, 2001:23).
  33. 33. Segundo Blessa (2001), todos os produtos com maior visibilidade são mais comprados do que aqueles que possuem pouca visibilidade. Como em todos os meios de comunicação o merchandising precisa chamar atenção e comunicar-se com seu público, posicionando de maneira diferente, os materiais de divulgação influenciam decisões de compras, produtos sinalizados contribui para o aumento do fluxo de caixa, um ponto-de- venda bem visualizado contribui para o desejo de compra. Assume importância na diferenciação dos bens. Bem elaborado agrega valores para percepção humana. Sua importância é grande, porque muitas compras são feitas por impulsos, uma comunicação visual que prenda o consumidor terá mais possibilidade que incentive a compra. Segundo a AMA merchandising é: “operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa e a preço certo” (citado por SIMONI, 2000:50). O merchandising tornou-se algo mais atraente, buscando acompanhar a vida de um produto desde da sua introdução até seu declínio. Uma das principais características do merchandising é a ambientação feita no local onde a mercadoria é exposta e aguça a percepção do consumidor em relação à marca e aos produtos, estimulando assim a decisão da compra.
  34. 34. De acordo com Cobra (1996), é uma ferramenta estratégica do marketing usada no ponto-de-venda pelas empresas na intenção de fazer que o produto chegue até os consumidores, mais rápido possível. Ao contrário do marketing que elabora estratégias de planos para estudar as forças ambientais internas e externas, exerce função de destaque competindo com a concorrência, onde as compras são decididas, faz os produtos adequarem no mercado. Encanta os consumidores, acelera as vendas, cria uma imagem diferenciada e agrega mais valor para o cliente em termos identificação com produtos e atua como influenciador na compra de impulso. Segundo o sócio da Oficina de Merchandising Peach Jr. merchandising é: “destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising”.3 Já para Simoni (2000), relata que são operações utilizadas para auxiliar a venda de um produto no seu ponto de ação, é onde os consumidores escolhem as mercadorias, será definido em que quantidade será exibida o produto, demonstração do preço, qual tipo de comunicação será empregada nas lojas. Para tornar uma atividade hábil, o merchandising conta com apoio de outras fontes importantes neste processo: embalagem, display e ofertas que provoquem interesse de adquirir o produto. Ainda referindo o livro da Blessa (2001:56), há um exemplo de como o merchandising transforma o ambiente da loja e sua importância para o varejo descrito por Paco Underhill: “compramo-las de Siri Lanka por $3 cada, depois, trazemo-las para cá e costuramos as instruções de lavagem, que são em francês ou inglês. Observe que não afirmamos que as camisetas são fabricadas na França. Mas o consumidor pode aferir o que quiser. Depois fazemos um baita 3 http://www.webmarketing.ppg.br/publicidade.htm
  35. 35. merchandising com elas: dobramo-las direitinho em um display de mesa de bom-gosto e, na parede atrás, penduramos uma enorme e deslumbrante fotografia de uma linda mulher em um local exótico vestindo a camiseta. Parece uma modelo de um milhão de dólares. Depois, chamamos a camiseta de Expedition T-Shirt e a vendemos por $ 37. E vendemos um monte delas”. Uma demonstração de como o merchandising é importante para as empresas que atuam no varejo tradicional, conforme foi citado ao criar um ambiente propício a loja consegue encantar o seu público-alvo. 2.1-Evolução do merchandising De acordo com Blessa (2001), em seu livro Merchandising no ponto-de-venda, a atividade de merchandising começou a ganhar vida na Idade Média, onde homens escolhiam ruas mais movimentadas para melhor ofertar seus produtos. Com o surgimento das lojas de auto-serviço no começo do século XX, nos anos 30 nasceu, nos Estados Unidos da América, o merchandising. Nos dias atuais o merchandising ganha maior importância no processo decisório de vendas. Existem várias técnicas de persuadir o cliente e está mais agressivo. O uso da vitrina como chamariz para fazer que o público entre dentro da loja, atmosfera da loja como fator que determina e impulsiona as vendas e o layout da loja às áreas de melhor visualização é disputado a cada centímetro dentro do varejo. O merchandising foi evoluindo à medida que o consumidor tornou mais sensível à inovação, tecnologia, preço e qualidade de produtos, o tornando cada vez mais exigente. As empresas perceberam a importância de agregar prazer ao consumidor na hora da compra, transformando o PDV em um ambiente carregado de estímulos sensoriais que estimulem o lado psicológico do consumidor, assim causando uma necessidade, despertando um desejo, e administrando o consumo. Hoje o ponto-de-venda encontra-se mais criativo cada mercado procura desenvolver sua estratégia tendo o merchandising como diferencial ou oportunidade de atrair mais consumidores. Algumas empresas vêm buscando inovações para criar novos ambientes em pontos estratégicos e parcerias com empresas na exposição dos produtos. O próprio adequa para criar interação no PDV, seu objetivo é provocar a curiosidade nas pessoas que estão comprando transformando pontos mortos em locais movimentados, sobretudo contendo luzes, movimento e cores.
  36. 36. 2.2- Técnicas de merchandising As técnicas de merchandising têm como objetivo apresentar o produto para influenciar o consumidor efetuar a compra, com aplicação da técnica de comunicação entre o público e o produto. Ao criar as técnicas de merchandising é importante saber características do segmento que pretende atingir, classe sócio-econômica, faixa etária e o comportamento de compra do público-alvo. Alguns elementos estratégicos desenvolvidos para a aplicação da atividade de merchandising devem receber uma atenção especial por tratarem de elementos críticos ao bom desempenho de qualquer campanha de merchandising. Essas técnicas são as seguintes: a comunicação, que trata do tipo de informação e de que forma que deverá ser exibida, podendo atingir os cinco sentidos, a exibitécnica, que busca formas de associar as estratégias de comunicação formuladas com uma melhor visualização possível no PDV e a formatação do layout de loja, que determinará o desenvolvimento de todas as tarefas de merchandising incluindo a de comunicação à exibição, e a mão-de-obra para trabalhar no ponto-de-venda. 2.2.1- Comunicação A aplicação da comunicação no PDV exige a formulação de uma série de atividades que determinam a mensagem a ser comunicada e conseqüentemente o grau de aceitação do consumidor. As etapas devem estar alinhadas e bem definidas, sendo organizadas em: definição dos objetivos, onde a empresa determina o que quer alcançar com o programa de comunicação; o conhecimento do seu público-alvo, que ajudará a definir as próximas etapas que é a definição do tipo de mensagem a ser comunicada e as ferramentas e materiais de merchandising necessários; a determinação da mão-de-obra e serviço de terceiros que implica na definição de pessoas e serviços necessários para a produção e funcionamento campanha - o orçamento e prazos para produção e veiculação da campanha e por fim os métodos de avaliação, controle e mensuração de resultados, que determinam o resultado da campanha e como a campanha deve comportar-se em determinado período de tempo. Depois de ter concluído esta etapa a empresa precisa definir que tipo de cor, as cores precisam chamar atenção dos consumidores, assim que os mesmos chegarem dentro da loja; o tamanho das letras para que a comunicação seja feita, as letras precisam ser grandes e legíveis para que possam ser vistas de longe; o local onde vai ser exposta a comunicação deve ser colocado em locais onde há maior fluxo de pessoas. Os critérios de precificação dos produtos, de acordo com pesquisas realizadas preços terminados em números ímpares dão a sensação de produtos mais baratos, administrar preços é um fator de sucesso do merchandising, que a empresa deve levar em consideração.
  37. 37. As ferramentas que serão utilizadas para prender atenção do público e expor os produtos é o tipo de material utilizado pelo varejo para expor os produtos e comunicar-se com as pessoas. Os aparelhos utilizados pelos supermercados são: prateleiras, displays, ilhas, gôndolas, pois ajudam na atmosfera da loja. 2.2.2- Exibitécnica A exibitécnica é um conjunto de técnicas formuladas para a exibição de produtos. É o modo que o produto vai ser exposto, de maneira consistente, de forma adequada para que as pessoas vejam as mercadorias em exibição, em algumas lojas do varejo os colocam funcionando, demonstrando os atributos que aquele produto possui. É uma das funções mais importante do merchandising. De acordo com Blessa (2001), um produto bem exposto no seu ponto-de-venda chama atenção dos consumidores, e acaba agregando valor que por conseqüência aumenta a rotatividade dos produtos. A demonstração de produtos bem arrumados, com visual diferente bem elaborado prende em uma altura aos olhos do consumidor cria uma expectativa de vendas maior. Em lojas do varejo de eletrodoméstico os produtos estão sendo demonstrados em funcionamento, atribuindo seus benefícios e qualidades. A exibitécnica transforma a loja em um grande evento onde vai atrair as pessoas com objetivo em comum, consumir produtos expostos. Para que a exposição funcione é preciso que outros fatores estejam interligados e possibilite atrair o público levando-o a compra. Esta técnica possui algumas ferramentas para expor os produtos: exposição em massa, cross merchandising, fluxo de tráfego. Exposição em massa - quanto maior a área de exposição de um produto, melhor para sua visualização, pode ser horizontal, vertical ou em bloco. Cross merchandising - produtos expostos juntos em sua linha completa. Fluxo de tráfego - orientação para o consumidor caminhar dentro da loja minimizando pontos cegos e locais sem saída. Os produtos precisam estar com a aparência limpa, pois produto empoeirado dá impressão de mercadoria sem higiene e com nenhuma condição de uso em conseqüência, cria uma barreira com o consumidor. O ambiente onde a mercadoria está sendo exposta e os materiais de merchandising precisam aparentar limpeza. 2.2.2.1- Embalagem
  38. 38. Estamos vivendo em uma época onde grande parte das mercadorias oferecidas são industrializadas e embaladas. As grandes organizações que possuem produtos em supermercados encontram-se com um problema de pouca margem na receita, devido ao efeito que a globalização tem causado e a obrigação de satisfazer o consumidor. Em um mercado onde a competição é acirrada, as empresas buscam ofertar produtos diferenciados, embalagens inovadoras podem ajudar a alcançar este objetivo. As mesmas nos últimos tempos, passou a ter outras funções, hoje em dia tornou-se peça fundamental no processo de invenção e conservação de importância principal para a marca. De acordo com uma pesquisa realizada na ABRE, a embalagem é considerada para alguns consumidores como a simbologia para muitos produtos, todos buscam atenção dos mesmos nas prateleiras, em outros casos buscam transmitir a personalidade de suas mercadorias. Seu poder de atração e fascinação é grande, atua como encantamento na mente humana, capaz de influenciar a compra por impulso, “juntamente com o preço, produto, praça e promoção; porém, a maioria ela é um elemento na estratégia do produto” (KOTLER, 1998:201). Sua praticidade, características de materiais que a diferencie, caracteriza como estilo de vida de alguns consumidores. Os novos modelos gráficos transformam as embalagens modificando a sua maneira de serem vistas nas prateleiras, a mesma faz a própria propaganda e torna um vendedor silencioso. Em entrevista especial para a Revista EmbalagemMarca, fevereiro deste ano, Ben Miyares, vice-presidente de relações industriais do PMMI (Packaging Machinery Manufacturers Institute), afirma que o meio de maior facilidade para criar uma comunicação entre o consumidor e o produto é a embalagem, conseqüentemente os clientes não fazem a distinção entre mercadoria e embalagem, para os mesmos são iguais. O mesmo procura arrumar detalhes sobre o artigo pesquisado. Experiências não satisfatórias têm capacidade de abduzir o consumidor-alvo, ao contrário de experiências positivas, podem entusiasmar a aquisição, especialmente com novos hábitos de consumo. O Design agrega valor de acordo com a real necessidade do cliente, determina o posicionamento que o produto ocupa, aumento de vendas para as empresas, o consumidor quer algo novo e está sempre a procura de embalagens que possuem estas características, “valores mais comuns encontrados no design são: praticidade, conveniência, facilidade de uso, conforto, segurança e proteção ao produto”. 4 Traz consigo importância emocional que transferem para a percepção do consumidor que criam fidelidade. O mercado cada vez mais competitivo gera inúmeros produtos parecidos, preços, características e atuação, estas opções de mercadorias confunde os clientes, que tem dificuldade de identificar suas diferenças. De acordo com uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional das Indústrias indicam que 75% das organizações que investiram no design tiveram um aumento significativo em sua receita, destas empresas 41% registraram redução em seus custos, o mesmo estudo constatou que nenhuma companhia que investiu em design teve queda em sua venda. 4 ABRE. http://www.comitededesing.abre.org.br
  39. 39. De acordo com o consagrado Kotler (2000) alguns fatores ajudaram para o desenvolvimento da embalagem como um instrumento do marketing: Auto-serviço - com o aumento dos produtos nas lojas de auto-serviço, mais da metade das compras são feitas por impulso, procura desempenhar o papel de apresentar aspectos do produto, e transmitir confiança para o cliente. Poder aquisitivo do consumidor - o aumento da renda, faz os consumidores gastarem mais por produtos que tenham conveniência, aparência, confiança pelo mesmo. Imagem da marca e da empresa - a embalagem contribui para prestígio da organização ou do produto. Oportunidades de inovação - a inovação pode originar satisfação para as pessoas e receita para os produtores. O produto não é mais identificado apenas pela marca. A embalagem passou a identificar produtos, seu tamanho, cores e texto, a percepção que os consumidores têm em relação, transfere para seu comportamento de compra no ponto-de-venda este processo começa quando a pessoa visualiza o produto pela propaganda condicionando e conduzindo para a compra. Para a especialista em merchandising Blessa (2001), existem fatores a serem considerados sobre a embalagem: 1- A marca e o produto devem ser reconhecidos de longe? 2- A embalagem passa transparência do produto para o consumidor? 3- Possui clareza na sua comunicação? 4- Prende atenção do consumidor, nas prateleiras? 5- Permite que o consumidor entenda suas particularização para que o consumidor entenda? 6- Possui instruções no verso ou na frente? 7- As embalagens que formam desenhos confundem ou persuadem os consumidores? Seu tamanho é ideal para gôndolas e displays? 8- A embalagem protege o produto de acordo com as normas da empresa e sustenta a sua qualidade? 9- Está regulamentada nos órgãos federais? 10- Os insumos para a fabricação são resistentes? 11- A marca é registrada?
  40. 40. Cerca de 70% das pessoas resolvem suas compras nos PDVs, por esse motivo à embalagem causa choque, isso ocorre nas prateleiras, o marketing auxilia na construção da lembrança e aumenta a comercialização. A própria possui a magia de seduzir pessoas, a cor chama atenção dos clientes de longe, o primeiro contato entre a embalagem e o público, o primeiro passo na construção de embalagens é a preocupação com as cores, pois a influência que exerce é grande. Arrumar embalagens nas gôndolas exerce função importante para as empresas, assim como a parte de design desempenha modernidade e permite uma aproximação por parte dos clientes. O produto pode estar passando na televisão, entretanto os mesmos precisam de incentivos para pular da gôndola e cair na cesta do target. 2.2.3- Layout de loja Num momento onde o varejo não consegue fazer uma boa estratégia de diferenciação, no seu produto, preço, o interior da loja ganha oportunidade de atrair as pessoas. As disposições e os esforços de marketing terminam no varejo, onde os clientes realizam suas compras, decisões tomadas sobre o layout é importante para motivar e fazer o consumidor passar maior tempo dentro do estabelecimento, pois uma boa arrumação causa um impacto maior, busca criar uma imagem positiva e cativar o cliente. Esta decisão procura buscar melhor produtividade no espaço do estabelecimento, o layout procura facilitar a compra optando por uma arrumação que sugira comodidade, utiliza mercadorias em áreas nobres que chamem atenção, os produtos de impulsos ficam localizados em lugares estratégicos nos checkouts das lojas. Para Blessa (2001:54), o layout de uma loja é: “uma planta baixa com a localização dos equipamentos (gôndolas, check outs, sessões etc.) necessários para o planejamento de seu bom funcionamento e de circulação de público”. De acordo com Parente (2000), as decisões do layout vão determinar onde os produtos ficarão expostos, quais itens ocuparão locais de maiores tráfegos e quais ocuparão lugares de baixa visitação, o mesmo deve propor que o ambiente de compra seja harmonioso, com o uso do local de forma adequada dando maior conforto ao consumidor, pois consumidores não compram apenas mercadorias, interage com o local.
  41. 41. O layout precisa valorizar os espaços onde as mercadorias estão expostas, a maneira como as pessoas, em sua maioria andam ao expor o produto deve buscar a melhor visibilidade e preocupar-se com esta questão, transformá-los em lugares mais freqüentados. 2.2.3.1- Exposição do produto A exposição do produto deve estar de acordo com o tráfego da loja, produtos que estão localizados na parte da frente das lojas, a primeira vista tendem a ficar mais valorizados. Produtos de comparação são aqueles que o consumidor leva um maior tempo para escolher, pois o cliente compara produtos e seus benefícios de marcas diferentes precisam estar localizados em locais onde há menor tráfego, porque permite que os clientes efetuem uma compra mais racional. Produtos complementares, que são produtos que um complementa o outro, para sugerir compras conjuntas. Neste contexto, macarrão é colocado próximo ao queijo ralado e molho de tomate, vinho perto de queijos. Loja com muitos consumidores transmitem sensação de compras e loja com várias gôndolas e locais de apresentação de produtos, confundem os consumidores. Mercadorias expostas de maneira ordenada aumentam o volume de compras, as próprias precisam chamar atenção numa distância visível aos olhos dos consumidores. 2.2.3.2- Arrumação em gôndola O produto deve estar arrumado para preencher todo espaço existente na gôndola. A prateleira precisa ser removível, e ajustada de acordo com o tamanho da mercadoria, caso não ocorra acontecerá perda de espaço para a mercadoria e para a loja. Ao arrumar o produto precisa levar em consideração a maneira que o consumidor visualiza a mercadoria na gôndola. Deste modo, o tamanho é fator decisivo para arrumação objetos maiores, devem ficar a direita dos menores, pois maioria das pessoas é destra. Para uma melhor arrumação a mercadoria necessita estar arrumada de acordo com o tamanho e a embalagem, isso melhora a identificação do produto na gôndola. Para Blessa (2001), existem algumas maneiras que são utilizadas para expor as mercadorias nas gôndolas: Exposição vertical - os produtos de uma mesma marca são colocados começando na parte inferior até a parte superior. Objetiva ganhar mais visualização, uma boa
  42. 42. embalagem pode ajudar neste processo de comunicação. “Os clientes fazem compras da mesma forma que lêem jornais – da esquerda para a direita, de coluna por coluna, de cima para baixo” ( LEVY, 2000:487). Os estabelecimentos podem tirar vantagens com este tipo de arrumação, colocar produtos de maiores giros nas partes superiores das gôndolas. E acompanhar a movimentação dos olhos dos consumidores. Exposição horizontal - quando o produto da mesma marca é exposto de maneira horizontal, este tipo de exposição não é muito utilizado, embaraça os clientes. Porque o consumidor tem uma sensação de que só existe aquela mercadoria na gôndola. Exposição em blocos - colocam produtos diferentes, esta não se preocupa com os mesmos expostos, a arrumação atrapalha na escolha de uma mercadoria, acaba gerando uma poluição visual por causa da arrumação das prateleiras, mas na falta de espaço esta é a última opção de exposição. Exposição em rodízio - produto com a data de fabricação atual é colocado atrás do mesmo com a data mais velha, o objetivo desta arrumação é vender as mercadorias com a validade próxima do fim e sua exposição não fica em apenas um local específico da loja, podendo por um período está na ponta de gôndola e em outro período está na prateleira em sua categoria de produtos. 2.2.3.3- Área nobre e área morta Em toda loja do varejo existe aquele lugar que é melhor percebido por parte dos clientes e outra parte que não é tão bem percebida. Para os locais de melhor visualização dá-se o nome de área nobre e para o outro lugar, este recebe o nome de área negativa. No supermercado, por exemplo, há sempre aquele lugar onde o produto possui maior visibilidade, essas áreas são disputadas pelas empresas, nas prateleiras. O lugar nobre está localizado no centro da mesma, consumidor quando passa pelos corredores depara com uma enorme quantidade de produtos, alguns podem chamar sua atenção e outros nem tanto, aqueles que estiverem no centro das gôndolas, na vista de seus olhos tem maior possibilidade de serem levados, “a área central da gôndola ressalta aos olhos, daí ser considerada nobre” (SIMONI, 2000:60). Esses locais privilegiados são vistos com a maior intensidade daqueles denominados por zonas mortas. Locais com maior trânsito de pessoas devem ser destinados às mercadorias que são compradas por impulso. Para Blessa (2001), a área positiva é melhor percebida em certos locais:  no centro das prateleiras;
  43. 43.  uma distância de quatro metros depois da entrada;  pontas das gôndolas;  ilhas baixas;  locais largos para o fluxo de pessoas;  lugares de passagem obrigatória;  prateleiras na altura da vista. Ainda segundo Blessa (2001), local de área morta dentro de um supermercado é aquelas onde as mercadorias são menos vistas.  na entrada do estabelecimento;  em sua saída;  no começo das gôndolas;  no final da mesma;  em locais onde há promoções;  corredor apertado;  atrás de displays grandes e altos. A loja pode ajudar os consumidores movimentar-se por uma variedade de produtos, a mesma pode conter passagens que estimulem as pessoas a percorrerem estes locais que são chamados de zonas mortas. 2.2.3.4- Tipos de layout A maneira como o layout dentro de uma loja é criado vai depender do tamanho e do tipo de loja, níveis de serviços, perfil do público-alvo, seu posicionamento no mercado. Os layouts mais utilizados pelos varejistas são: grade, fluxo livre e butique. Em supermercados o tipo utilizado é o de grade. Este é utilizado por mercados e farmácias suas prateleiras são extensas e cheia de produtos, com corredores iguais, o layout de grade não apresenta uma estética bonita, mas torna eficiente a caminhada dos consumidores e um clima agradável, permite os mesmos a percorrerem a loja inteira. Os corredores a serem percorridos encontram-se de maneira
  44. 44. homogênea, e buscam transmitir conforto e comodidade, suas prateleiras possuem vários níveis para acomodar os produtos. “mercadorias do tipo de compra por impulso que têm grande rotatividade relativa ao espaço e têm giro rápido devem ficar localizadas perto da via principal. À medida que o comprador se movimenta fora da via principal, a mercadoria deve ter um apelo mais geral e também ser de compra mais contemplativa, o que requer espaços maiores em termos unitários. Quando existir mais de um andar disponível, regra geral é colocar a mercadoria menos produtiva nos andares mais altos” (LAS CASAS, 2000:181). Este modelo é mais utilizado, porque reduz a perda de espaço nas lojas e custo na fabricação das gôndolas, por serem padronizados diminui seus custos de compra. Faz o produto ser visualizado pelo seu público de forma mais rápida. Para que o layout funcione dentro da loja é preciso que os materiais utilizados sejam diversificados, o lado interno precisa ter um convite para as compras. A maneira como as mercadorias são colocadas para causar impactos na percepção dos consumidores. 2.3- A importância dos cinco sentidos Os cinco sentidos ajudam a escolher o melhor produto, sua avaliação sobre a mercadoria será importante para o sucesso deste. Visão - em uma aquisição de um produto, este precisa ser visto, o contato inicial é através da visão humana, a mesma estimula a mente humana ir ao encontro da mercadoria. O merchandising utiliza o impacto visual para conquistar o público, pois é a hora que o consumidor alvo vai decidir qual produto levará para casa. De acordo com a especialista em merchandising no ponto-de-venda. Blessa (2001), o exercício em adquirir e optar torna- se parte de um conjunto de escolha, porém a maneira como o produto é visto pelo público irá permitir que o mesmo seja carregado. A cor utilizada vai depender do seu tipo de público, para crianças mais suaves, primárias, os adolescentes preferem cores fortes e os adultos a utilização de cores suaves e as letras visíveis. A altura que a mídia vai estar exposta vai depender do varejo, nos supermercados esta relação é medida entre o chão e o teto para descobrir a altura. Os tipos
  45. 45. de mídia e seu tamanho ambos vão depender da verba que a empresa tem disponível e sua necessidade de comunicação com seu público. Tato - na escolha dos produtos em sua maioria, o público-alvo gosta de aproximar- se para pegar na mercadoria, a maneira como o artigo em questão é tocado, gera um aumento na satisfação do mesmo, uma emoção acelerada pela retenção do próprio e incidi no processo importante na etapa para a escolha do objeto. O tato permite que o consumidor tenha um contato com o produto, cria um ambiente agradável na compra da mercadoria. Ao expor os produtos o varejo deve facilitar que o consumidor tenha este contato, o layout e as prateleiras, precisam promover esta relação com o produto. Os produtos tangíveis em geral criam este sentimento de contato com as pessoas, por exemplo, os alimentos nas lojas de auto-serviço. Paladar - o consumidor aproveita as ações promocionais de degustação feitas nos supermercados, para poder experimentar diversos produtos. Este ato é importante para a empresa que está oferecendo as mercadorias e o target, tem a oportunidade de saborear mercadorias novas ou aquelas que se encontram em promoção. Olfato - um cheiro agradável, irá mexer com a percepção de compra do consumidor, o principal fator é que os supermercados estimulem os mesmos com fragrância afável que sugira aquisição de produtos. O cheiro de um churrasco perto da sessão da carne para estimular o consumo da mesma, estimula a sensação de consumo do produto. Audição - o som pode dar prazer no momento da compra, a música precisa estimular vendas e ser agradável, que conduza a um clima de conforto e comodidade. Dependendo da loja e do segmento a música pode ditar o ritmo das compras, em lojas com o segmento voltado para o público jovem uma música mais acelerada como o rock tem impacto direto no comportamento de compra dos mesmos. O quadro abaixo descreve a importância dos cinco sentidos para o ser humano. Quadro 2 SENTIDOS HUMANOS Paladar 1% Tato 1,5% Olfato 3,5% Audição 11% Visão 83% Fonte: BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda: Atlas, 2001, p.30.
  46. 46. 2.4- Atmosfera de compra A percepção que os clientes têm sobre a loja ao ambiente que a mesma desenvolve diante de seu consumidor. Para incentivar os consumidores a comprarem, o estabelecimento cria uma atmosfera em torno de si e de seus produtos, utilizando ferramentas capazes de persuadir o público, como cores, aromas, iluminação, som, design que afetem os elementos psicológicos embutidos em cada indivíduo, modificando sua maneira de compra. “A atmosfera deve ser entendida como sentimento psicológico que o varejista desenvolve no consumidor quando visita a loja. É também entendida como personalidade da loja” (PARENTE, 2000:294). O ambiente criado favorece o estabelecimento, a influencia que este consegue obter sobre seu público, melhora a relação com o varejo, gerando aumento nas vendas. O aspecto externo transmite o primeiro contato que o consumidor tem com a loja, sua apresentação externa é importante, pois mostra que tipo de clima a mesma vai apresentar. Entrando nesta, o target é cercado por fatores que o ambiente propõe, que vai fazer o mesmo a ter admiração e idéias positivas. O varejo descobriu que ao criar uma atmosfera valoriza o local e o uso de determinados subsídios pode proporcionar uma apresentação mais adequada criando um clima favorável para instigar o procedimento de aquisição. 2.4.1- Comunicação visual O consumidor busca uma loja que dê prazer em seu processo de compra. A comunicação visual serve para fornecer informações sobre mercadorias e fortalecer atmosfera criada pela mesma. A sinalização gráfica com imagens, letreiros cria uma imagem diferenciada para o estabelecimento. Em outros tipos de varejos é comum encontrar sinalização conforme o seu segmento, colocam fotos demonstrando maneira de viver. O supermercado utiliza a indicação aérea, este tipo de sinalização fica mais fácil para a comunicação com o público. A mesma precisa estar atualizada. Informações antigas criam imagem de loja relaxada.
  47. 47. De acordo com o especialista em varejo Parente (2000), há outros elementos a serem considerados para facilitar a comunicação visual: Precificação e etiqueta dos produtos - as informações descrevendo o produto e o seu valor é uma das informações que animam o procedimento de aquisição. A visualização da mercadoria e de seu preço é um dos fatores que precisam permanecer à vista do público. Mercadorias - subsídios fundamentais dentro de um mercado, a atmosfera busca dar valor e levar o cliente-alvo até a própria. O ambiente vai estar de acordo com os produtos expostos. 2.4.2- Cor A cor exerce papel de criar um local mais agradável dentro da loja. O modo como é empregada tem a capacidade de inventar um ambiente que levem a aquisição dos produtos. A mesma possui um resultado expressivo no sentimento do público, usos de cores podem incentivar compras. Esta exerce um papel importante dentro das lojas. A cor causa diferente tipo de impacto conforme suas vibrações, de acordo com Blessa (2001), combinações de cores podem trazer o consumidor alvo a prestar mais atenção no produto. Cada segmento é caracterizado por um tipo de cor, as mais vibrantes indicam um sentimento mais forte, sendo utilizada para chamar atenção do cliente. As cores suaves proporcionam um clima de alívio, para aquela compra que exige maior atenção em sua escolha, pois o processo desta é racional. O quadro abaixo descreve o sentimento e o anseio que as cores causam. Quadro 3 Cores quentes Cores frias Vermelho Amarelo Alaranjado Azul Verde Violeta Amor Luz do sol Luz do sol Calma Calma Calma Sexo Calor Calor Fidelidade Descanso Sossego Coragem Fraqueza Abertura Piedade Paz Dignidade Perigo Amizade Amizade Masculino Frescor Riqueza Fogo Alegria Alegria Segurança Crescimento Pecado Glória Tristeza Leveza Calor Brilho Riqueza Vigor Atenção Avante Meiguice
  48. 48. Entusiasmo Pare Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Atlas, 2000, p. 297. A loja pode aproveitar o estilo de cores, para iludir a percepção que o consumidor tem sobre a própria, a cor clara dá a impressão de elemento ou um local grande, ao contrário de cores escuras que dão a sensação de locais pequenos. Procura-se empregar tonalidade indiferente e mais clara para aparelhos de exposição, já que o produto ganha um maior destaque no ponto-de-venda. Cores intensas procuram chamar atenção do público infantil, cores sem vida neutras criam uma visão de sutileza ligada mais para o público adulto. 2.4.3- Som O som designa uma inclusão inseparável no clima do estabelecimento, o mesmo pode melhorar ou piorar a atmosfera proposta pelo varejo. A música pode ser trocada e concertada, com uma mudança na fita, cd ou rádio. Parente (2000), mostra que há estudos onde revelam que o som tem a capacidade de monitorar o tráfego do estabelecimento, cria um conceito para seduzir ou distrair os consumidores-alvos.Os varejistas utilizam gêneros musicais diferenciados, em diferentes horários, para conter-se o ritmo do tráfego. Na parte da manhã, hora de pouco movimento. Assim como os consumidores em sua maioria são idosos, o som deve estar de acordo com o clima, música calma, suave, esta desempenha grande importância, pois faz os consumidores a permanecerem mais tempo no mercado. Na hora do almoço, onde várias pessoas aproveitam para comprar, a música pode ser mais rápida. À tarde, hora preferida para as donas-de-casa efetuarem compras do mês. Som suave melhora o ambiente de compra. No horário de pico, que vai entre dezessete às dezenove horas. Música acelerada, para apressar os consumidores em sua decisão e não haver congestionamento nos checkouts.
  49. 49. Na parte da noite coloca-se a mesma música que foi colocada na manhã, leves, tranqüilizante, relaxante que traga paz para as pessoas que saíram de um dia cansativo no trabalho. Entretanto a música pode afastar e dificultar a competência em analisar o produto, pois a mente humana é capaz de encontrar-se agitada pela música proposta pela loja. Determinadas pessoas são capazes de ficarem irritados e diminuírem seu tempo de permanência no local. 2.4.4- Iluminação A iluminação é importante para iluminar o lugar, destacar o produto, enfeitar os espaços principais e adequar à posição e a individualidade da loja. A mesma também é utilizada para dissimular locais desagradáveis e procura passar impressão de limpeza. Ao projetar um ambiente iluminado, deve-se calcular a quantidade certa de luzes para não sobrar e nem faltar lâmpadas. Estabelecimentos com iluminação precária faz o movimento dentro da mesma cair, deixa transparecer um clima pouco atrativo. Para o estudioso em varejo Morgado (1999, p.110-111), “existem estudos que recomendam tipos ideais para direcionamento de iluminação”: A iluminação não deve vir de cima, sobre o “topo” da mercadoria; deve vir de frente; A iluminação deve ser direcionada indiretamente, nunca sobre o cliente; Não deve iluminar o chão (piso), a menos que exista um display (plataforma / base); Não deve criar brilho ou reflexo no vidro, isso impede a visualização da mercadoria que está dentro do equipamento pelo cliente. A própria pode criar um cenário, adequando-se com o clima proposto, auxiliando num ambiente agradável. A iluminação carece prover uma expressão autêntica da cor dos produtos.
  50. 50. 2.4.5- Aroma A maior parte das decisões de compra é fundamentada no sentimento. O olfato é o segundo sentido que causa anseio no ser humano. Um cheiro ou perfume agradável oferece personalidade diferente ao local. O aroma do pão ao sair do forno, no supermercado, cheiro de um café feito na hora, excita apetite e provoca o consumo destes. Levy (2000, p.492), menciona em seu livro Administração de varejo que “odor, mais que qualquer outro sentido, é um caminho direto para os sentimentos de felicidade, fome, desgosto e nostalgia - os mesmos sentimentos que os responsáveis pelo marketing querem introduzir”. A estratégia dos aromas que será utilizada deve seguir uma linha de acordo com seu segmento. Há empresas hoje em dia que criam odores para estimular a compra da mercadoria. O mau cheiro causa péssima impressão, o açougue e a peixaria possuem a capacidade de afastar as pessoas por falta de higiene e amparo das mercadorias, estes ambientes têm a necessidade de estarem sempre limpos para não afastarem os consumidores. 2.5- Compra por impulso A loja oferece ao consumidor que visita o supermercado itens para praticar a compra por impulso. O especialista em marketing sabendo desta fragilidade que atinge o lado emocional do seu público utiliza algumas alternativas capazes de persuadir o mesmo com a finalidade de gerar estímulos para compra de produtos. Promoção de volume do tipo compre dois e leve três. Alguns produtos são comprados sem planejamento, à maneira que este ficará exposto no ponto-de-venda pode facilitar o processo de aquisição de artigos não planejados. A compra por impulso dar-se por uma necessidade, que obteve ao analisar alguns itens que passou ser interessante para o consumidor. Ainda referindo-se ao livro da Blessa (2001), algumas análises indicam que 85% das aquisições em supermercados são feitas por impulso, portanto, não há planejamento de
  51. 51. compra. Os dados mostram que o número é bastante elevado, à porcentagem que uma compra por impulso é efetuada. Esta ação ocorre da demonstração de um anseio aonde a satisfação virá pela aquisição da mercadoria. A pessoa decidiu apanhar o produto somente por causa da sua exposição. Viu, apanhou e adquiriu. Segundo um estudo realizado pelo Provar (Programa de Administração de Varejo), no final de 2001 fez uma pesquisa objetivando saber o que leva o target a realizar compras por impulso. A mesma foi realizada nos supermercados visto que a maioria da população freqüenta este tipo de auto-serviço. A pesquisa realizada na Grande São Paulo com 420 pessoas entrevistadas revelou os seguintes dados: “apenas 20% dos entrevistados costumam preparar uma lista de compras detalhada antes de ir ao supermercado, sendo que 37% não preparam nenhuma lista. Aproximadamente 37% geralmente acabam comprando mais itens do que haviam planejado e 43% afirmam que isso ocorre às vezes. A boa exposição dos produtos é algo reconhecido pelos varejistas como impulsionador das vendas, mas o presente estudo quantificou esse dado ao constatar que 40% das pessoas lembram de itens que precisavam ao vê-los nas prateleiras. A exposição de mercadoria próxima aos caixas também teve seu grau de importância quantificado, com 13,5% dos respondentes afirmando que geralmente pegam produtos na fila do PDV e 65% que o fazem às vezes. O fato de que 17% das pessoas costumam se arrepender de algumas compras e de que 14% afirmam que isso ocorre às vezes, também dá uma dimensão das compras por impulso. Um dado interessante surgiu quando se analisou os resultados dos sexos masculino e feminino: embora as mulheres tenham um tíquete médio 32% maior do que os homens, seu erro de previsão no valor da compra é apenas 2,6% maior, o que sugere que as mulheres são consumidoras mais atentas e conscientes”.5 Portanto, os dados coletados precisam ser avaliados de maneira ponderada, uma vez que os consumidores alvo encontram-se influenciados pela comunicação visual que é colocada no local, para encaminhar os mesmos a comprarem os objetos expostos. 5 http://www.provar.org/pesquisas/pesq_compra_por_impulso.htm
  52. 52. Os quadros a seguir mostram os gráficos sobre a pesquisa de compras por impulso em supermercados: Quadro 4 Fonte: http://www.provar.org/pesquisas/pesq_compra_por_impulso.htm Quadro 5 Fonte: http://www.provar.org/pesquisas/pesq_compra_por_impulso.htm 2.5.1- Barreiras que atrapalham a compra por impulso Na maioria das vezes que uma loja não vende uma mercadoria, a venda não está ligada diretamente ao produto.A atmosfera encontra-se ligada diretamente ao que desanima a compra por impulso. O supermercado precisa estar atento para observar problemas possíveis que afeta a compra por impulso. Esses problemas são denominados “barreiras invisíveis”.
  53. 53. Neste contexto Blessa (2001:40), descreve algumas barreiras que afetam a compra por impulso:  má localização da loja / fachada feia ou escura / degraus / obstruções;  vitrines desorganizada / visual complicado;  escassez ou excesso de produtos;  falta de preços na vitrine;  arrumação confusa / decoração morta;  tráfego excessivo / localização distante;  tablóides ou panfletos desestimulantes;  atendimento inadequado / falta de simpatia dos funcionários. Conseqüentemente, apresentar a mercadoria de maneira adequada no ponto-de- venda, deve buscar continuamente o ato de expor o produto, com uma comunicação visual atraente e um preço visível aos olhos do consumidor, para estimular a reação do mesmo por impulso. 3- ESTUDO DE CASO: FRALDAS JOHNSON A marca Johnson & Johnson, por atuar no segmento farmacêutico, higiene e cosméticos, possui a apreensão de transmitir imagem de uma marca preocupada com seu público. Em sua linha voltada para o público infantil, Johnson’s Baby, a empresa procura passar a sua preocupação por causa dos primeiros dias de vida do recém-nascido. O consumidor enxerga a Johnson como uma empresa de confiança, que fabrica produtos de qualidade atendendo desde bebês até pessoas mais maduras. Segundo um ranking feito pela Forbes americana, dentre as 2.000 empresas do mundo em capital aberto, a Johnson  Johnson esta entre as 100 empresas, ocupando a 57 posição. A procedimento feito pela Fordes 2000 levou em consideração vendas, lucro, patrimônio e valor de mercado. Dados da J&J segundo a revista em bilhões de dólares:  Vendas - US$ 50,51  Lucro - US$ 10,41  Patrimônio - US$ 56,57  Valor de mercado - US$ 171,51
  54. 54. 3.1- História da empresa A Johnson  Johnson nasceu há mais de um século na pequena cidade de New Brunswick, Estado de New Jersey, Estados Unidos. Era o ano de 1886 e os irmãos Robert, James e Edward Johnson montaram uma empresa com instalações modestas e 14 empregados. A idéia era criar a primeira fábrica no mundo a produzir uma compressa cirúrgica asséptica, pronta para o uso, que reduzia a ameaça de infecção. Nesta época, as taxas de mortalidade no pós-operatório chegavam a 90% em alguns hospitais. E não era por acaso. Algodão comum, recolhido do chão das tecelagens, era utilizado durante as cirurgias. Os médicos muitas vezes vestiam já sujo de sangue para operar um paciente. A Johnson  Johnson começou a fabricar compressas e desenvolver novos processos de esterilização. Em 1919, iniciou sua expansão internacional, com a abertura de uma filial no Canadá. Dois anos mais tarde, a empresa deu o primeiro passo na diversificação de seus produtos, com o lançamento do BAND-AID, uma de suas criações mais usadas e conhecidas. 3.2- Johnson  Johnson no Brasil A Johnson  Johnson Brasil é uma das maiores afiliadas do grupo fora dos Estados Unidos. Sua chegada ao país aconteceu em 1933 para suprir o mercado brasileiro com produtos de uso hospitalar e doméstico, como algodão, gaze, esparadrapo e compressas cirúrgicas, entre outros. Nesta época, a maior parte destes produtos era importada. A primeira fábrica foi instalada às margens do Rio Tamanduateí, no bairro da Móoca, em São Paulo, trazendo consigo a mesma filosofia de trabalho que inspirava qualidade inovação em seus empreendimentos. Desde então, a Johnson  Johnson do Brasil lançou produtos pioneiros, produzindo em escala industrial o primeiro esparadrapo antialérgico, os primeiros soros para diagnósticos sanguíneos, agulhas suturas cirúrgicas, as primeiras compressas estéreis e descartáveis para pronto uso.
  55. 55. Nessa trajetória, a companhia detectou necessidades, treinou mão-de-obra, investiu em infra-estrutura, esclareceu o consumidor, cresceu e ganhou destaque. O Brasil dava, assim, os primeiros passos rumo à auto-suficiência na produção de material cirúrgico e hospitalar. Johnson & Johnson construiu e equipou laboratórios e unidades de fabricação e multiplicou a diversidade dos seus produtos, destacados sempre pela qualidade e pelo pioneirismo. Alguns destes produtos mudaram hábitos de higiene pessoal e influenciaram na melhoria da saúde da população. Em 1934, o lançamento do MODESS, primeiro absorvente descartável do mercado, revolucionou o modo de pensar da mulher brasileira. Na década de 70, as FRALDAS descartáveis modificaram os conceitos de higiene para bebês. E em 1984, a chegada de SUNDOWN ao Brasil iniciou as discussões sobre a necessidade de cuidados durante a exposição ao sol. Com o seu crescimento, as instalações às margens do Rio Tamanduateí logo se tornaram insuficientes para absorver todas as atividades da empresa. Em 1954, o parque industrial da Johnson & Johnson foi instalado em São José dos Campos, cidade distante que fica a 72 quilômetros de São Paulo, onde hoje concentra toda a produção de seus produtos. Em São José dos Campos, a Companhia também mantém seu Centro de Pesquisas e Tecnologia (CPT), que supre o mercado latino-americano na busca de novos métodos e processos de fabricação de produtos. 3.3- Mercado de fraldas De acordo com dados da AcNielsen, o mercado de fraldas descartáveis é o que tem maior crescimento entre todos os produtos da linha infantil. Este mercado representa 58% dos itens comprados para a higiene do bebê. Ainda segundo o estudo, houve um crescimento 11% nos últimos anos, e com um faturamento de R$ 1 bilhão por ano. Com o avanço da tecnologia no processo de fabricação das fraldas e a entrada de marcas globais, no cenário nacional, fez a J&J perder participação de mercado, até então a marca era líder absoluta, com mais da metade do mercado com 70% de participação na década de 90. Depois de perder o mercado para outras fraldas Pamper’s e Kimberly, a empresa reestruturou sua linha de produção e investiu pesado no PDV. Segundo um
  56. 56. funcionário da empresa essas ações surtiram efeitos para a companhia, porém não foi o suficiente para conquistar o primeiro lugar no mercado por causa da competitividade que este possui. 3.4- Histórico do produto O produto foi desenvolvido pela empresa que se preocupava com a saúde dos bebês afim de deixá-los limpos e saudáveis, seu surgimento aconteceu na década de 70. Por ser uma linha destinada ao uso sobre a pele sensível dos bebês, a Johnson  Johnson tem mais um motivo para fabricar produtos de qualidade. Por isso, as matérias-primas passam por rígidos controles, e são submetidas a testes regulares para assegurar a eficácia e segurança dos produtos. Johnson’s baby garante, assim artigos com alta tecnologia, de alta pureza microbiológica. Nos momentos em que uma mãe procura confiança e tranqüilidade, nos produtos que serão utilizados no bebê. Fralda primeiros meses - desenvolvida especialmente para ser usada nos primeiros meses de vida da criança, a fralda primeiros meses conta com uma cobertura extra macia, que garante um toque suave, ideal para o contato com a pele macia e fininha do recém- nascido. Fralda clássica - oferece ao seu bebê toda a proteção e conforto de que o mesmo precisa. Isso porque possui flocgel, que garante melhor absorção, barreiras laterais que dificultam vazamentos e formato anatômico, com ajuste perfeito ao corpinho do bebê. Fralda superblock - desenvolvida para deixar seu bebê muito mais protegido e sequinho. Isso porque a nova fralda é a única que possui exclusiva camada interna em forma de funis que absorve rapidamente a urina e impede seu retorno à superfície da fralda, ajudando a evitar possíveis irritações. Fralda toque de seda - oferece proteção prolongada por até 12 horas para que seu bebê tenha uma longa noite de sono. Além disso, sua exclusiva fragrância de lavanda e camomila proporciona ao bebê sensação de relaxamento, afinal, é importante que a criança esteja tranqüila antes de adormecer. Mais suavidade e conforto na hora de dormir.

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