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Comunicação Pública
Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?
Profa. Dra. Maria José da Costa Oliveira
Panorama atual e tendências
- Livre concorrência;
- Desregulamentação;
- Uso intensivo das modernas tecnologias da
comunicação e da informação;
- Pluralismo/Diversidade;
- Crescentes problemas sociais;
- Instituição de bases democráticas mais sólidas;
- Reinvenção do governo.
Comunicação Pública
1º. Identificada com os conhecimentos e técnicas da
área de Comunicação Organizacional
2º. Identificada com comunicação científica
3º. Identificada com comunicação do Estado e/ou
governamental
4º. Identificada com comunicação política
5º. Identificada com estratégias de comunicação da
sociedade civil organizada (Brandão in Duarte, 2007).
CP identificada com os conhecimentos e
técnicas da área de Comunicação
Organizacional
- Sua característica é tratar a comunicação de forma
estratégica e planejada, visando criar relacionamentos
com diversos públicos e construir uma identidade e
uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas
e/ou privadas.
CP identificada com comunicação científica
- Por se tratar de um processo de comunicação construído e
mantido pelo Estado, tendo em vista o desenvolvimento do
país e de sua população, a comunicação científica tem
uma identidade pública e atua no espaço público que a
identificam com a comunicação pública.
- A produção e a difusão do conhecimento científico
incorporam preocupações sociais, políticas, econômicas e
corporativas que ultrapassaram os limites da ciência pura e
obrigaram as instituições de pesquisa a estender
- a divulgação científica além do círculo de
- seus pares.
-
CP identificada com comunicação do Estado
e/CP identificada com comunicação do
Estado e/ou governamental
- Entende ser de responsabilidade do Estado e do Governo
estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com seus cidadãos.
- A comunicação governamental pode ser entendida como
comunicação pública, na medida em que ela é um instrumento de
construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a
prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população
nas políticas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas
nos campos político, econômico e social, e provoca o debate
público.
CP identificada com comunicação política
Pode-se entender a comunicação política sob dois
ângulos:
1. Utilização de instrumentos e técnicas da comunicação
para a expressão pública de ideias, crenças e
posicionamentos políticos, tanto dos governos quanto
dos partidos;
2. As disputas perenes entre os proprietários de veículos
e detentores das tecnologias de comunicações e o
direito da sociedade de interferir e poder determinar
conteúdos e acesso a esses
3. veículos e tecnologias em seu benefício.
CP identificada com estratégias de
comunicação da sociedade civil organizada
- Trata-se de práticas e formas de comunicação
desenvolvidas pelas comunidades e pelos membros
do terceiro setor e movimentos sociais ou populares,
sendo também conhecida como comunicação
comunitária e/ou alternativa.
Diagrama de Pierre Zémor
Âmbito
da Comunicação
Públicos Envolvidos Finalidades
da Comunicação
Funções da Comunicação Modalidades
da Comunicação Integrada
Ambiente Interno • Gabinetes
• Burocracia
• Servidores
• Terceirizados
• Qualidade das ações dos agentes.
• Mobilização interna
• Preparação para a comunicação
externa
COMUNICAÇÃO
IDENTIDADE
LEGITIMIDADE
COMUNICAÇÃO INTERNA
• Escutar o público e seus
representantes
• Interlocução, negociação e
consenso
Usuários, Clientes /
Cidadãos
• Usuários / clientes
• Empresas / fornecedores
• Administração pública
• Parcerias
• Explicar e informar
• Eficiência e qualidade dos
serviços
• Gerenciar a imagem dos serviços
prestados RELAÇÃO DE PROXIMIDADE
DISPONIBILIZAÇÃO DE DADOS
PÚBLICOS
 Acesso, consulta e divulgação das
informações públicas
 Diversificação de técnicas
ATENDIMENTO:
(recepção, escuta diálogo, tratamento)
PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS
OFERECIDOS
• Publicidade
• Relações públicas
Mediadores e
Mediáticos
• Governos Estaduais
• Imprensa geral e mídia especializada
• Sindicatos, Associações, ONG’s
• Gerenciar percepção da imagem
da instituição pública.
• Informar objetivos das políticas
públicas.
• Treinar fontes para o
relacionamento com a imprensa
INFORMAR A MISSÃO E
CUIDAR DA IMAGEM
INSTITUCIONAL
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
• Missão e valores
• Campanhas publicitárias
• Relações públicas
Macro-Ambiente • Interlocutores inter-ministeriais ou inter-
setoriais e especialistas juridico-
administrativos
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com a imprensa
INTERESSE PÚBLICO E
AMBIENTE
DEMOCRÁTICO
COMUNICAÇÃO POLÍTICA E
MARKETING POLÍTICO
Acompanhamento do exercício do poder
COMUNICAÇÃO CÍVICA E DE
INTERESSE GERAL
Ser cidadão
“É ter direito de ver-se protegido legalmente, de
locomover-se, de interferir na dinâmica, de votar e
ser votado, de expressar-se. É também ter o direito
de morar numa casa digna, de comer bem, de
poder estudar e trabalhar. É, por fim, ter o direito de
participar, com igualdade, na produção, na gestão e
na fruição dos bens econômicos e culturais”
(Peruzzo, 1999, p. 287).
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ações promovidas nos campos político, econômico e
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pública.
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- Busca atingir a opinião pública com métodos publicitários,
buscando respostas rápidas e efeitos imediatos, que
podem ser auferidos nas pesquisas.
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Comunicação Pública
Modalidades de Comunicação do Poder Público
Dimensão da Comunicação Pública
- Comunicação marketizada – o marketing político de
um governo e que diz mais respeito à construção de
seu conceito e a manutenção de sua imagem frente à
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- Política Pública – que diz respeito diretamente à
utilização da comunicação como meio de construção
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Política de Comunicação Pública
- Comunicação comprometida com a democracia;
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Atuar em Comunicação Pública exige:
- Compromisso em privilegiar o interesse público em
relação ao interesse individual ou corporativo;
- Centralizar o processo no cidadão;
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que informação;
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como um todo uno. (Duarte, 2007, p. 59)
Comunicação Pública
- Feita no espaço público, sobre temas de interesse
público.
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Accountability
“Uma pessoa ou instituição é accountable
quando é responsável por decisões e pelas
conseqüências de suas ações e inações, e o
de, portanto, ser um exemplo para outros.
Aquele que é accountable aceita a
responsabilidade e mantém sua integridade,
evitando a ‘aparência de Improbidade’ e
resguardando (no caso de uma organização)
sua reputação” (Coelho, 2000).
Accountability
“Uma relação accountable depende do estabelecimento
de mecanismos de avaliação e controle. O estado de
confiança, respeitabilidade, transparência e interlocução
é cobrado de todos os lados: na relação da organização
com seus membros e com a sociedade; e na relação que
estabelece com as agências públicas e com as
organizações privadas; e na relação com os órgãos
governamentais na gestão dos recursos públicos”
(Coelho, 2000).
Quando uma organização pode ser
considerada accountable?
- Quando é transparente, permitindo o acesso e a
exposição de seus objetivos e resultados;
- Quando é íntegra, responsabilizando-se por suas
ações de impacto positivo ou negativo, ou mesmo pela
falta de ações, por suas decisões e conseqüências;
- Quando presta contas à opinião pública, sendo aberta
à fiscalização em todos os seus aspectos gerenciais.
Perspectivas de
Comunicação Pública:
- Orçamento participativo;
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Cidadão
“é todo aquele que deve ser subjetivamente
respeitado em seus direitos. É a pessoa que tem
direitos. Ocorre que todos são iguais perante a lei
(ou a lei é igual perante todos) nas sociedades
modernas. Logo, todos são cidadãos.
...quem tem direitos, necessariamente tem deveres”.
(Estatuto da Criança e do Adolescente, p. 12).
Quem faz Comunicação Pública?
“A comunicação pública deve ser realizada por
todos que integram a área pública, de maneira
autônoma e descentralizada de acordo com suas
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políticas públicas adotadas pelo Estado”.
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Conclusão
- A ação integrada de todos os setores da sociedade
requer o estabelecimento de uma política pública, a
partir da interlocução entre os diferentes setores da
sociedade;
- Diálogo, solidariedade, confiança, transparência,
devem ser as bases de uma política de comunicação
que envolva todos – dirigentes, governantes,
colaboradores internos e cidadãos – em benefício de
todos.
Comunicação Pública
Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?
Um novo conceito, mas, infelizmente, muitos episódios
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É hora de começar a trilhar o caminho da
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Comunicação Pública: Um novo conceito ou apenas mais um rótulo

  • 1. Comunicação Pública Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo? Profa. Dra. Maria José da Costa Oliveira
  • 2. Panorama atual e tendências - Livre concorrência; - Desregulamentação; - Uso intensivo das modernas tecnologias da comunicação e da informação; - Pluralismo/Diversidade; - Crescentes problemas sociais; - Instituição de bases democráticas mais sólidas; - Reinvenção do governo.
  • 3. Comunicação Pública 1º. Identificada com os conhecimentos e técnicas da área de Comunicação Organizacional 2º. Identificada com comunicação científica 3º. Identificada com comunicação do Estado e/ou governamental 4º. Identificada com comunicação política 5º. Identificada com estratégias de comunicação da sociedade civil organizada (Brandão in Duarte, 2007).
  • 4. CP identificada com os conhecimentos e técnicas da área de Comunicação Organizacional - Sua característica é tratar a comunicação de forma estratégica e planejada, visando criar relacionamentos com diversos públicos e construir uma identidade e uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas e/ou privadas.
  • 5. CP identificada com comunicação científica - Por se tratar de um processo de comunicação construído e mantido pelo Estado, tendo em vista o desenvolvimento do país e de sua população, a comunicação científica tem uma identidade pública e atua no espaço público que a identificam com a comunicação pública. - A produção e a difusão do conhecimento científico incorporam preocupações sociais, políticas, econômicas e corporativas que ultrapassaram os limites da ciência pura e obrigaram as instituições de pesquisa a estender - a divulgação científica além do círculo de - seus pares. -
  • 6. CP identificada com comunicação do Estado e/CP identificada com comunicação do Estado e/ou governamental - Entende ser de responsabilidade do Estado e do Governo estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com seus cidadãos. - A comunicação governamental pode ser entendida como comunicação pública, na medida em que ela é um instrumento de construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social, e provoca o debate público.
  • 7. CP identificada com comunicação política Pode-se entender a comunicação política sob dois ângulos: 1. Utilização de instrumentos e técnicas da comunicação para a expressão pública de ideias, crenças e posicionamentos políticos, tanto dos governos quanto dos partidos; 2. As disputas perenes entre os proprietários de veículos e detentores das tecnologias de comunicações e o direito da sociedade de interferir e poder determinar conteúdos e acesso a esses 3. veículos e tecnologias em seu benefício.
  • 8. CP identificada com estratégias de comunicação da sociedade civil organizada - Trata-se de práticas e formas de comunicação desenvolvidas pelas comunidades e pelos membros do terceiro setor e movimentos sociais ou populares, sendo também conhecida como comunicação comunitária e/ou alternativa.
  • 10. Âmbito da Comunicação Públicos Envolvidos Finalidades da Comunicação Funções da Comunicação Modalidades da Comunicação Integrada Ambiente Interno • Gabinetes • Burocracia • Servidores • Terceirizados • Qualidade das ações dos agentes. • Mobilização interna • Preparação para a comunicação externa COMUNICAÇÃO IDENTIDADE LEGITIMIDADE COMUNICAÇÃO INTERNA • Escutar o público e seus representantes • Interlocução, negociação e consenso Usuários, Clientes / Cidadãos • Usuários / clientes • Empresas / fornecedores • Administração pública • Parcerias • Explicar e informar • Eficiência e qualidade dos serviços • Gerenciar a imagem dos serviços prestados RELAÇÃO DE PROXIMIDADE DISPONIBILIZAÇÃO DE DADOS PÚBLICOS  Acesso, consulta e divulgação das informações públicas  Diversificação de técnicas ATENDIMENTO: (recepção, escuta diálogo, tratamento) PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS OFERECIDOS • Publicidade • Relações públicas Mediadores e Mediáticos • Governos Estaduais • Imprensa geral e mídia especializada • Sindicatos, Associações, ONG’s • Gerenciar percepção da imagem da instituição pública. • Informar objetivos das políticas públicas. • Treinar fontes para o relacionamento com a imprensa INFORMAR A MISSÃO E CUIDAR DA IMAGEM INSTITUCIONAL COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL • Missão e valores • Campanhas publicitárias • Relações públicas Macro-Ambiente • Interlocutores inter-ministeriais ou inter- setoriais e especialistas juridico- administrativos • Partidos políticos • As Mídias: Relações Internacionais • Mudança social e Política • Modificação dos comportamentos sociais • Difusão do saber cívico • Treinar para relacionamento eficaz com a imprensa INTERESSE PÚBLICO E AMBIENTE DEMOCRÁTICO COMUNICAÇÃO POLÍTICA E MARKETING POLÍTICO Acompanhamento do exercício do poder COMUNICAÇÃO CÍVICA E DE INTERESSE GERAL
  • 11. Ser cidadão “É ter direito de ver-se protegido legalmente, de locomover-se, de interferir na dinâmica, de votar e ser votado, de expressar-se. É também ter o direito de morar numa casa digna, de comer bem, de poder estudar e trabalhar. É, por fim, ter o direito de participar, com igualdade, na produção, na gestão e na fruição dos bens econômicos e culturais” (Peruzzo, 1999, p. 287).
  • 12. Direito à informação dos cidadãos: Direito natural do ser humano; Declaração Universal dos Direitos Humanos; Constituição Federal Fundamentos da Comunicação no Poder Público
  • 13. Fundamentos da Comunicação no Poder Público Responsabilidade da Informação Governamental: Veracidade das informações; Contribuição dos servidores públicos; Informação transparente, pontual e bem apresentada.
  • 14. Cenário - Sociedade democrática; - Direito à informação; - Prestação de contas; - Cidadania.
  • 15. Responsabilidade da Comunicação no espaço público Falta de uma política de comunicação capaz de compreender a sociedade atual Avanço da sociedade no processo democrático
  • 16. Modalidades de Comunicação do Poder Público - Comunicação Governamental; - Comunicação Política ou Marketing Político; - Comunicação Pública.
  • 17. - É praticada por um determinado governo, visando a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas e o reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social. - É uma forma legítima de um governo se fazer presente perante a população, uma espécie de lobby junto à opinião pública. Comunicação Governamental Modalidades de Comunicação do Poder Público
  • 18. - Busca atingir a opinião pública com métodos publicitários, buscando respostas rápidas e efeitos imediatos, que podem ser auferidos nas pesquisas. - Usa a mídia na competição por resultados eleitorais e/ou políticos partidários e freqüentemente serve como instrumento de gestão de um processo social complexo, imprevisível e de difícil planejamento. Comunicação Política ou Marketing Político Modalidades de Comunicação do Poder Público
  • 19. - Emerge como fator estratégico para a plena vivência da democracia; - Espaço privilegiado de negociação entre a sociedade e o Estado; - Volta-se para a dimensão pública da comunicação, buscando novos paradigmas que abarquem o significado político da comunicação. Comunicação Pública Modalidades de Comunicação do Poder Público
  • 20. Dimensão da Comunicação Pública - Comunicação marketizada – o marketing político de um governo e que diz mais respeito à construção de seu conceito e a manutenção de sua imagem frente à sociedade. - Política Pública – que diz respeito diretamente à utilização da comunicação como meio de construção da cidadania.
  • 21. Política de Comunicação Pública - Comunicação comprometida com a democracia; - Comunicação como garantia de cidadania; - Comunicação como expressão da opinião pública.
  • 22. Atuar em Comunicação Pública exige: - Compromisso em privilegiar o interesse público em relação ao interesse individual ou corporativo; - Centralizar o processo no cidadão; - Tratar comunicação como um processo mais amplo do que informação; - Adaptação dos instrumentos às necessidades, possibilidades e interesses dos públicos; - Assumir a complexidade da comunicação, tratando-a como um todo uno. (Duarte, 2007, p. 59)
  • 23. Comunicação Pública - Feita no espaço público, sobre temas de interesse público. - É a informação cívica e que inclui a accountability.
  • 24. Accountability “Uma pessoa ou instituição é accountable quando é responsável por decisões e pelas conseqüências de suas ações e inações, e o de, portanto, ser um exemplo para outros. Aquele que é accountable aceita a responsabilidade e mantém sua integridade, evitando a ‘aparência de Improbidade’ e resguardando (no caso de uma organização) sua reputação” (Coelho, 2000).
  • 25. Accountability “Uma relação accountable depende do estabelecimento de mecanismos de avaliação e controle. O estado de confiança, respeitabilidade, transparência e interlocução é cobrado de todos os lados: na relação da organização com seus membros e com a sociedade; e na relação que estabelece com as agências públicas e com as organizações privadas; e na relação com os órgãos governamentais na gestão dos recursos públicos” (Coelho, 2000).
  • 26. Quando uma organização pode ser considerada accountable? - Quando é transparente, permitindo o acesso e a exposição de seus objetivos e resultados; - Quando é íntegra, responsabilizando-se por suas ações de impacto positivo ou negativo, ou mesmo pela falta de ações, por suas decisões e conseqüências; - Quando presta contas à opinião pública, sendo aberta à fiscalização em todos os seus aspectos gerenciais.
  • 27. Perspectivas de Comunicação Pública: - Orçamento participativo; - Conselhos municipais; - Programas abertos às comunidades nas escolas; - Audiências Públicas; - Debates nas Câmaras; - Modelo Colaborativo (Curitiba); - Amarribo (Amigos Associados de Ribeirão Bonito); - Ouvidorias Públicas; - TV Pública; - Rádio Comunitária.
  • 28. Cidadão “é todo aquele que deve ser subjetivamente respeitado em seus direitos. É a pessoa que tem direitos. Ocorre que todos são iguais perante a lei (ou a lei é igual perante todos) nas sociedades modernas. Logo, todos são cidadãos. ...quem tem direitos, necessariamente tem deveres”. (Estatuto da Criança e do Adolescente, p. 12).
  • 29. Quem faz Comunicação Pública? “A comunicação pública deve ser realizada por todos que integram a área pública, de maneira autônoma e descentralizada de acordo com suas características, buscando encontrar a melhor forma de expressão da comunicação em cada setor das políticas públicas adotadas pelo Estado”. (Elizabeth Brandão)
  • 30. Conclusão - A ação integrada de todos os setores da sociedade requer o estabelecimento de uma política pública, a partir da interlocução entre os diferentes setores da sociedade; - Diálogo, solidariedade, confiança, transparência, devem ser as bases de uma política de comunicação que envolva todos – dirigentes, governantes, colaboradores internos e cidadãos – em benefício de todos.
  • 31. Comunicação Pública Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo? Um novo conceito, mas, infelizmente, muitos episódios revelam o quanto precisamos avançar para sua efetivação.
  • 32. É hora de começar a trilhar o caminho da comunicação pública como um direito de cidadania e de exercício democrático, afinal, de acordo com a Declaração Universal dos Direitos Humanos... Comunicação Pública Um novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?