1) O documento discute os desafios da medição de atitudes políticas em pesquisas, como a prevalência de "não-atitudes" e inconsistências nas respostas. 2) Ele revisa a evolução dos modelos cognitivos do processo de resposta, do modelo de "arquivo-gaveta" para o modelo de quatro estágios de Tourangeau. 3) O documento argumenta que pesquisadores devem estar cientes dos vieses cognitivos que podem influenciar as respostas e tomar precauções para reduzir erros.

1. SURVEY EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA: DESAFIOS, TENDÊNCIAS E
OPORTUNIDADES
HOFFMAN, Lindsay; YOUNG, Dannagal
Tradução livre por Simone
19/07/2014
A revolução cognitiva dos anos 1970 e 1980 levou a um maior enfoque na construção
cognitiva em pesquisa em ciências sociais. Durante este tempo, os pesquisadores
fizeram muitos avanços metodológicos na forma como eles projetaram estudos e dados
obtidos. Uma área de inovação foi a Metodologia da Pesquisa, particularmente no que
se refere à redação e ao desenho do questionário. Modelos relativamente simples do
processo de resposta evoluiu para modelos de estágios descrevendo as tarefas cognitivas
e motivações subjacentes às respostas.
Estudiosos de comunicação política empregam survey como uma ferramenta
fundamental para avaliar atitudes, cognições e comportamentos relevantes para a
política e para a comunicação. No entanto, a medição destas variáveis apresenta vários
desafios, exigindo estudiosos familiarizados com a psicologia do processo de resposta,
em particular os processos envolvidos na atitude responsiva das perguntas e a presença
ubíqua de "não-atitudes". Este capítulo irá discutir essas questões como as que dizem
respeito à pesquisa em comunicação política e áreas afins. Existem inúmeras opções
para os pesquisadores empregar considerando o modo e formato: telefone, e-mail, face a
face e a internet. Este capítulo irá descrever os benefícios e desvantagens para
estudiosos de comunicação política em empregar esses vários modos.
Cada medida de atitudes ou comportamentos apresenta seu próprio conjunto de
complicações em surveys. Nós primeiro devemos resolver os problemas associados com
a medição de atitude, proporcionando uma breve história de como os estudiosos
tentaram medir atitudes, seguido de uma discussão sobre as medidas comportamentais.
Também examinamos questões atuais em survey, como o aumento de casas com apenas
o número de telefones celulares e a onipresença de pesquisas na web. Finalmente,
fornecemos sugestões para pesquisadores de comunicação política para a redução de
erro de resposta e medição.

2. A EVOLUÇÃO DA PESQUISA SOBRE ATITUDES VERSUS "NÃO-ATITUDES"
Durante anos, metodólogos de pesquisa presumiram que os entrevistados tinham fixado
atitudes pré-existentes que eram facilmente acessíveis ao responder uma pergunta da
pesquisa. Este modelo tem sido referido como modelo "arquivo-gaveta", porque, como
a metáfora sugere, os entrevistados só precisa procurar a resposta apropriada (ou
"arquivo") em sua memória. O modelo tem sido rotulado por alguns como
normativamente tendencioso, o que sugere que todos os cidadãos devem ter atitudes
sobre temas que são de importância para o país e, talvez mais importante, para o
pesquisador.
O modelo de arquivo-gaveta corresponde à perspectiva "baseado em memória" de
recuperação da memória, que foi considerado o método dominante para os entrevistados
responderam às perguntas de atitude, particularmente aqueles associados com atitudes
políticas. Este modelo sugere que os entrevistados fazem avaliações sobre um objeto
cada vez que novas informações são encontradas. Quando perguntado sobre a sua
atitude em relação ao objeto, o entrevistado é impelido a calcular quantas avaliações
positivas e negativas que ele tem de um candidato, a mensagem, ou outro item de
interesse. O cálculo resultante representa a atitude.
A perspectiva baseada em memória assume que os entrevistados têm acesso a atitudes
pré-formadas para uma determinada questão. No entanto, os entrevistados são muitas
vezes incapazes de apresentar todas as razões que possuem para a realização de certas
atitudes, como porquê eles são a favor ou contra um determinado candidato. Se os
respondentes estão, de fato, contando com o modelo baseado em memória, eles devem
ser capazes de explicitar as diferentes considerações que informaram sua atitude final. O
fato de que os indivíduos são muitas vezes incapazes de explicar porque eles mantêm
uma atitude particular expõe uma falha lógica no modelo baseado em memória. Devido
a esses problemas, os estudiosos têm sugerido que os entrevistados são mais propensos
a usar a “recuperação da memória online”, onde simplesmente se referem ao que foi
recentemente lembrado para relatar a sua atitude.
O modelo de arquivo-gaveta foi destaque até Converse e outros pesquisadores
começarem a questionar habilidades dos pesquisados a responder perguntas sobre

3. atitudes de forma consistente. Os estudiosos descobriram que as respostas dos
indivíduos foram muitas vezes inconsistentes ao longo do tempo e os respondentes não
exibiram atitudes facilmente acessíveis quando questionados. Outros estudiosos
demonstraram que os respondentes às vezes respondem às perguntas de atitude, mesmo
quando eles não têm atitudes sobre um objeto - resultando em uma construção referida
como um "não-atitude." Talvez a melhor demonstração dessas não-atitudes resida em
estudos de respostas para objetos fictícios e obscuros. Bishop, Oldendick, Tuchfarber, e
Bennett descobriram que 30 a 40% dos participantes ofereceram opiniões sobre se a
fictícia Lei de Assuntos Públicos, de 1975 deva ser revogada. Schuman e Presser
revelaram que 25 a 30% dos entrevistados ofereceram as suas opiniões sobre as
legislações altamente obscuras do Ato de Comércio de Agricultura, de 1978, e do
Projeto de Lei de Controle Monetário de 1979.
Na literatura mais antiga sobre as atitudes, Allport argumentou que a atitude é um
estado mental ou neural, o que sugere que uma atitude era uma construção cognitiva.
Mais tarde, Petty e Cacioppo definiram atitudes como sentimentos duradouros sobre um
objeto, chamando a atenção à natureza afetiva das atitudes. Eagly e Chaiken sugerem
que uma atitude é uma "tendência psicológica", que inclui cognitivo, afetivo e
componentes comportamentais. A literatura atual identifica atitudes como os
julgamentos avaliativos que integram esses componentes, e desenvolvida a partir de
suas crenças e valores gerais, mas são mais específicos para objetos.
Esta definição de atitudes torna talvez mais fácil de entender como Converse e outros
autores entenderam as atitudes como sendo consistente ou inconsistente. Os
entrevistados foram percebidos por ter ou atitudes estáveis ou nenhuma. Ele sugeriu que
os entrevistados inconsistentes forneceram essencialmente respostas aleatórias, a fim de
evitar parecerem ignorantes. Desde então, os estudiosos têm debatido o que é que leva
as pessoas a expressarem não-atitudes ou para ser "flutuadores" (aqueles que vacilam
entre as opções de resposta quando os filtros estão incluídos na pergunta). A evidência
sugere que estas respostas possam resultar de características individuais, tais como nível
de escolaridade (ou seja, o "modelo de traço") ou que exista algo sobre a própria
pesquisa que incentiva os entrevistados para fornecer não-atitudes ("modelo de limiar").
Mas Converse foi reconhecidamente impulsionado pelo pressuposto normativo de que
os entrevistados devam ter respostas para as perguntas de atitude e, em última análise,

4. colocou a culpa nos respondentes e não no projeto de pesquisa. Não foi até a revolução
cognitiva na psicologia e disciplinas afins que os estudiosos começaram a examinar
questionários com mais precisão. Tanto o modelo de traço quanto o de limiar, enquanto
idealmente mutuamente excludentes, parecem oferecer explicações complementares
para não-atitudes e flutuadores, embora o modelo de traço ofereça evidências um pouco
menos conclusivas. Esta é talvez uma das razões porque os pesquisadores concentrar
tanta atenção no desenho da pesquisa.
Por causa da prevalência de não-atitudes, estudiosos como Bishop e Zaller
mencionaram as possíveis repercussões de confiar em surveys para obter uma visão
representativa das atitudes dos públicos. Bispo definiu não-atitude como uma resposta
que parece genuína a uma pergunta, mas realmente não tem fundamento; ele foi tão
longe para descrever a opinião pública como "ilusória". Ambos Bispo e
Zaller afirmam que não-atitudes são predominantes em pesquisas. Na verdade, Zaller e
Feldman informaram que quase 50% das perguntas feitas em pesquisas, repetidas com
seis meses de intervalo em entrevistas com as mesmas pessoas, foram respondidas de
forma diferente.
Se os entrevistados estão dispostos a dar uma resposta a algo que eles claramente
desconhecem ou um que é completamente fictício, qual é a probabilidade de que eles
irão responder a questões com as quais eles tenham alguma familiaridade, mas sobre as
quais não têm opinião? Esta preocupação é claramente central para os estudiosos de
comunicação política, que muitas vezes dependem de respostas às perguntas de atitude
para testar uma teoria. Felizmente, existem algumas precauções (apresentada mais
adiante neste capítulo) que podem ser tomadas a fim de reduzir não-atitudes, mas os
pesquisadores devem estar cientes de que eles sempre estarão presentes de alguma
forma.
Um componente adicional na discussão de não-atitudes é a estrutura da normativa do
processo de entrevista. Grice e suas máximas conversacionais servem de orientação para
muitas conversas e também têm sido mostradas para influenciar as respostas a perguntas
de pesquisas. Uma regra na teoria de Grice é a de ser verdadeiro; não só os
entrevistadores aguardam, ou pelo menos têm esperança, que os respondentes estão
sendo sinceros em suas respostas, mas os entrevistados também supõem que os

5. entrevistadores têm motivações honestas para perguntar certas questões. Como muitos
de estudos do Bishop concluíram, os entrevistados irão emitir pareceres sobre questões
que não são conhecidos por eles ou mesmo não existem. Ainda assim, parte desse erro
pode resultar desta máxima verdadeira, o que significa que os entrevistados
simplesmente supõem que os pesquisadores não vão perguntar sobre assuntos fictícios.
O debate continua sobre se existem atitudes verdadeiras ou se as pesquisas estão
simplesmente criando atitudes através do processo de medição. No entanto, Zaller e
Feldman sugeriram que a solução para este debate é mais complicada do que pode
parecer. Estes autores argumentaram que a nossa democracia está repleta de
contradições e problemas que contêm múltiplas dimensões; onde a igualdade é
valorizada, mas a discriminação persiste; onde exigimos melhores serviços do governo
ao lado de impostos mais baixos; e onde as pesquisas mostram avaliações ruins do
Congresso, os mesmos representantes são regularmente reeleitos. Assim, não é
nenhuma surpresa que os entrevistados considerem uma dessas dimensões conflitantes
em resposta a uma pergunta da pesquisa. Isso sugere que talvez não estamos dando
crédito suficiente aos entrevistados; eles podem simplesmente estar acessando
diferentes dimensões de um problema de pesquisa para pesquisa. A perspectiva atual
sobre o processo da resposta – as quatro etapas do modelo de Tourangeau – fornece
algum suporte para esta conclusão para delinear os complexos processos que subjazem
as respostas ao inquérito.
APLICAÇÃO DE MODELOS DO PROCESSO DE RESPOSTA ÀS SURVEYS
Tourangeau, Cannell, Miller, Oksenberg, Strack e Martin desenvolveram modelos de
processamento de modo duplo específicos para o processo de resposta ao inquérito. O
modelo de Cannell analisou como os inquiridos dão respostas, sugerindo que eles
tomam a "estrada" ou "caminho de baixo", isto é, que ou responde completamente ou
superficialmente. Da mesma forma, Strack e Martin sugeriram que os entrevistados ou
desenvolvem novos julgamentos com base nos parâmetros da pergunta da pesquisa ou
contam com a recuperação das decisões anteriores. No entanto, estes modelos originais
eram subdesenvolvidos, e aplicados em geral na fase final do processo: fornecer
informações sobre uma resposta.

6. O modelo de quatro estágios não se aplica somente à comunicação de uma resposta,
mas aborda os estágios de compreensão, recuperação e julgamento antes de avaliar
como os entrevistados relatam ou mapeiam as suas respostas. Compreensão refere-se ao
entendimento inicial do entrevistado de uma causa, incluindo a compreensão da língua e
significado. Recuperação é o estágio após o qual os entrevistados compreenderam tanto
a linguagem quanto o significado inferido da questão e deve recuperar uma resposta de
memória. O processo de recuperação é importante quando perguntando sobre os
comportamentos, mas também desempenha um papel importante na resposta a
perguntas de atitude. Por exemplo, quando perguntado sobre sua opinião sobre os gastos
militares, uma entrevistada pode recuperar a opinião do marido sobre o assunto e seus
próprios valores sobre os gastos gerais federais subjacentes. Se a ela é feita a mesma
pergunta em um horário diferente (ou em uma parte diferente do inquérito), é possível
que ela possa recuperar diferentes objetos da memória, tais como os recentes
acontecimentos na Guerra no Iraque.
A terceira etapa, o julgamento, é particularmente propenso ao uso de atalhos e desvios.
Aqui, o entrevistado julgará como eles se sentem sobre a atitude em relação ao objeto
com base em qualquer número dos atributos de sua recuperação da memória. Por
exemplo, se a atitude for recordada com pouca dificuldade, o entrevistado poderia supor
que ele se sente fortemente sobre esta atitude (a disponibilidade heurística). Se o
entrevistado não está motivado para pesquisar através de sua memória, mas sim
respostas com a atitude mais recentemente recuperada e relevante, ele está
demonstrando o viés de acessibilidade. Quando perguntado sobre uma pessoa
específica, um entrevistado pode colocar a pessoa em uma categoria mais ampla, como
"republicanos", e fazer um julgamento baseado nessa categoria (a heurística de
representatividade). Finalmente, Tourangeau e colegas adaptaram o relato ou
mapeamento de Cannell, Strack e Martin. Porque respondentes devem traduzir a sua
atitude, recuperada e julgada na escala fornecida pelo levantamento do pesquisador, que
muitas vezes pode ser tendenciosa com a escala de resposta. Se o entrevistado está
inseguro sobre sua atitude, ele poderia contar com a heurística de ancoragem e de ajuste,
selecionando o ponto mediano ou nos extremos da escala de pontos de ancoragem e
mapear o seu juízo a partir de lá. Os entrevistados nem sempre são tendenciosos pela
letra, mas eles devem trabalhar dentro dos parâmetros fornecidos pela escala de
resposta. É aqui onde as opções de resposta vagas (por exemplo, o que é exatamente a

7. diferença entre "um pouco" e "mais ou menos?"?) podem resultar no mapeamento
impreciso das respostas (ver quadro 4.1).
Quadro 4.1 Componentes do processo responsivo
Componente do Processo
Responsivo
Processo Utilizado
Compreensão Participar de perguntas e instruções
Representar forma lógica da pergunta
Identificar questão de foco (informações solicitadas)
Ligar termos-chave para conceitos relevantes
Recuperação Gerar estratégia de recuperação e sugestões
Recuperar memórias específicas e genéricas
Preencher os dados em falta
Julgamento Avaliar integridade e relevância das memórias
Inferências baseadas em acessibilidade
Integrar o material recuperado
Resposta Fazer estimativa baseada em recuperação parcial
Mapear para categoria de resposta
Editar resposta
Talvez o mais importante, o modelo do processo de resposta de Tourangeau e outros é
menos tendencioso contra o entrevistado que as concepções anteriores e reconhece que
a própria pesquisa pode criar erro. Cada uma das quatro etapas deve ser considerada
pelos estudiosos como elas se desenvolvem os assuntos da pesquisa – particularmente
aqueles sobre atitudes. Nós recomendamos a leitura de Tourangeau e outros e
Weisberg sobre os recursos abrangentes sobre o processo de resposta.
O modelo de satisfação, desenvolvido por Krosnick e outros, é intimamente relacionado
com os modelos cognitivos de modo duplo. No entanto, este modelo foi desenvolvido
especificamente para o contexto das respostas das surveys e refere-se a motivação em
vez de processos cognitivos subjacentes à "faixa" que um entrevistado toma. Este
modelo também se relaciona diretamente com o modelo de quatro estágios Tourangeau.

8. De acordo com o modelo de Krosnick, satisfação pode ser considerada a "estrada
baixa", enquanto otimização pode ser considerada a "estrada alta". Krosnick também
diferencia entre satisfação fraca e forte. Satisfação fraca descreve a falta de motivação
para completar todas as quatro etapas do modelo de Tourangeau. Por exemplo, o
entrevistado pode não prestar muita atenção para a pergunta, olhar para a atitude mais
recentemente ativada, julgar que um é relevante e ancorar a sua resposta baseada na
opção de resposta secundária. Satisfação forte é uma rota mais extrema em que o
entrevistado ignora os estágios de recuperação e julgamento completamente. Desta
forma, o respondente só abrange a questão e seleciona uma resposta.
Ao contrário das teorias de modo duplo originais, o modelo de satisfação existe ao
longo de um continuum de satisfação forte para otimizar. O entrevistado pode responder
a perguntas com a mesma motivação durante a duração do inquérito, ou mudar de uma
posição para outra no continuum à medida que novas questões são colocadas. Isso
depende de características tanto do indivíduo e da pesquisa. Se o entrevistado está de
mau humor ou não está interessado no tópico da pesquisa, como devemos admitir que às
vezes é o caso com a pesquisa de comunicação política, ele ou ela pode ser motivado a
satisfazer todo o questionário. Por outro lado, se uma pergunta da pesquisa é vaga ou
inclui linguagem abstrata, um entrevistado de outra forma pode otimizar a satisfação
sobre essa questão específica simplesmente porque é difícil de entender. Assim, é
fundamental que as questões de pesquisa são facilmente compreendidas por todos os
entrevistados. Se os pesquisadores desejam obter as respostas mais otimizadas, eles
devem se concentrar em perguntas da pesquisa pré-teste através de reflexão em voz alta
ou entrevista cognitiva, em que respondentes podem ser solicitados a relatar estratégias
para chegar às suas conclusões (ou seja, será que eles totalmente entenderam a pergunta
antes de responder? Será que eles ancoraram na opção de resposta do meio?).
Simplesmente, os estudiosos devem tomar precauções para desencorajar os inquiridos
de satisfação baseada unicamente sobre o próprio instrumento.
MESURANDO CONCEIROS CHAVE NA PESQUISA DE COMUNICAÇÃO
POLÍTICA: COMPORTAMENTO DE VOTO, CONHECIMENTO POLÍTICO E USO
DA MÍDIA

9. Então como é que estas avaliações de atitudes e o processo de respostas se aplicam a
questões do interesse dos estudiosos de comunicação política? Nesta seção,
examinamos uma série de variáveis que aparecem frequentemente em nossas pesquisas:
intenção de voto e comportamento, conhecimento político e uso da mídia. Nossas metas
são: (1) discutir as definições conceituais e operacionais destas construções, (2) destacar
vários problemas comuns inerentes à obtenção de estimativas de auto-relato de
pesquisas participantes, e (3) fornecer algumas táticas e estratégias úteis para maximizar
a precisão e minimizar viés e erro.
INTENÇÃO DE VOTO E COMPORTAMENTO
Comportamento de voto muitas vezes é uma variável chave dependente na pesquisa em
comunicação política. Enquanto a escolha do voto é a extensão lógica de
comportamento de sua atitude em relação a candidatos políticos, comportamento de
voto e intenção são centrais para a teoria democrática. Ao utilizar uma pesquisa para
obter medidas de comportamento eleitoral, o primeiro objetivo deve ser minimizar a
frustração dos respondentes que não votam. Enquanto a maioria dos pesquisadores
sabem triar a cidadania do registro de eleitores antes de perguntar se um participante
realmente havia votado, um problema crescente enfrentando investigadores pesquisa
que diz respeito à prevalência de ausência e voto antecipado. A votação não acontece
apenas no dia da eleição. Dados da National Annenberg Election Survey (NAES), por
exemplo, mostram que 15 dias antes do dia da eleição, em 2004, 5% da população já
havia votado. Esta observação deve dar uma pausa para examinar os pesquisadores que
estão interessados em seguir "intenção de voto" até o dia da eleição. Apenas ser um
cidadão ou ser registrado para votar deve preceder a intenção de voto ou os itens de
escolha de voto, por isso comportamento precoce de votação solicitar um padrão de
salto para evitar pedir às pessoas que já tenham votado, para quem era "a intenção de
votar."
Uma segunda questão, igualmente séria, para medir o comportamento eleitoral diz
respeito à prevalência de estimativas super-relatadas do comportamento eleitoral
passado, o que, segundo alguns relatos tenham atingido 20% nas últimas eleições. As
maiores taxas de super-relato da votação ocorrem entre os inquiridos que se parecem
com aquelas pessoas que realmente votaram, tanto sócio-demográfica quanto em termos
de suas atitudes políticas. Por exemplo, a pesquisa de Bernstein, Chadha e Montjoy

10. descobriu que aqueles com maior probabilidade de super-relato do comportamento da
votação passada tiveram maior grau educacional, mais fortemente partidário e
investiram mais no resultado da eleição do que as pessoas que relataram com precisão o
seu comportamento eleitoral passado. Este fenômeno provavelmente resulta de ambos
os fatores internos, como o viés de desejo social orientado por atos de " engano
intencional" e “rompimento motivado”, bem como fatores externos, como o humor
público e cobertura da campanha.
Durante anos, os American National Election Studies (ANES) tentaram minimizar o
problema de super-relato com um roteiro de perguntas projetadas para tornar os
respondentes se sentem mais confortáveis ao admitir que não votaram: "Ao falar com as
pessoas sobre as eleições, nós muitas vezes achamos que um monte de pessoas não
puderam votar porque não estavam registrados, eles estavam doentes, ou eles não
fizeram por não ter tempo. E quanto a você? Você votou nas eleições de novembro
deste ano?". Pesquisa envolvendo comportamento auto-relatado e estudos de validação
do eleitor (comparando ao levantamento obtido com o real registro de eleitores), indica
que, mesmo com o texto introdutório, a probabilidade de superdimensionamento das
respostas socialmente desejáveis permanece elevada.
Como resultado de preocupações continuadas, em 2000, a ANES adicionou novas
opções de resposta (em vez de simplesmente sim / não), de modo a permitir que os
entrevistados para "não inventem" ao falar com o entrevistador. Seguindo o mesmo
texto introdutório descrito acima, os entrevistados respondiam: "Qual das seguintes
afirmações melhor descreve você: 1) Eu não votei (na eleição em novembro deste ano);
2) Pensei em votar neste momento, mas não o fiz; 3) Eu costumo votar, mas não o fiz
desta vez; 4) Tenho a certeza de que votei". Em uma experiência comparando os efeitos
das opções adicionais de resposta para os efeitos do item original em comportamento
eleitoral informou, Duff, Hanmer, Park e White descobriram que a adição de
"desculpas" para as opções de resposta conseguiram reduzir significativamente a
participação superestimada de 8%. Estes resultados sugerem que, se os recursos são
escassos, ao invés de obtenção de registros eleitorais validados, estimativas mais
precisas do comportamento eleitoral passado podem ser obtidas simplesmente incluindo
várias opções de resposta que ofereçam os entrevistados desculpas aceitáveis para os
seus comportamentos socialmente "indesejáveis".

11. CONHECIMENTO POLÍTICO
Nas últimas décadas, como o processamento de informações tornou-se o paradigma
dominante para explorar os efeitos da mídia política, o papel do conhecimento político
tornou-se cada vez mais importante. Conhecimento político é examinado tanto como
um preditor e um efeito de exposição à informação política, bem como moderador dos
efeitos da comunicação política. O conhecimento como uma construção pode tomar
muitas formas diferentes. Qual operacionalização do conhecimento político um
pesquisador irá escolher depende do papel conceitual pensado para ser jogado por este
construto nos modelos teóricos propostos.
Por exemplo, a escala de conhecimento político proposto por Delli Carpini e Keeter,
muitas vezes referida como "o conhecimento de civismo", consiste de itens que captam
a familiaridade de um indivíduo com o sistema americano de governo ("Por acaso você
sabe qual trabalho ou política agora é realizado no escritório de Joe Biden?”; "De quem
é a responsabilidade de determinar se uma lei é constitucional ou não, o presidente, o
Congresso ou o Supremo Tribunal?”; "Quanto de uma maioria é necessário para o
Senado dos EUA e da Câmara para derrubar um veto presidencial?"; "Você por acaso
sabe qual o partido tem a maioria dos membros da Câmara dos Deputados em
Washington?"). Embora esta escala seja importante para a sua estabilidade e reflexo de
uma profunda compreensão sobre como a política norte-americana funciona, ele não
seria uma variável dependente ideal para capturar os aumentos de conhecimento, como
uma função do tempo de exposição ou de meios de comunicação. Aumentos no
conhecimento testemunhado sobre o decurso de uma campanha política, por exemplo,
seria mais quantificável o conhecimento dos cidadãos sobre os candidatos,
possibilitando aos cidadãos conhecerem posições ou biografias, não apenas o
conhecimento das estruturas e práticas eleitorais. A escala de conhecimento da educação
cívica deve ser pensada como uma característica bastante estável e deve ser conceituada
como um construto exógeno que pode ajudar o viés da provocação de auto seleção sem
os efeitos políticos da mídia.
Ao examinar o conhecimento político como resultado de exposição a meios de
comunicação de massa, de comunicação interpessoal ou de campanhas de informação,
seria apropriado empregar uma medida destinada a capturar a informação mais acessível

12. e mais recentemente adquirida. As medições mais adequadas desta forma de
conhecimento político podem ser mais parecidas com a escala de "consciência da
informação" empregado por Patterson e McClure para capturar o conhecimento das
questões levantadas pelos participantes na campanha. Outras opções incluem
questionários sobre a política de candidato ou biografia. Um questionário simples sobre
posição política exigiria que os entrevistados escolhessem quais candidatos políticos
dão suporte ou se opõe a uma determinada política. Um questionário sobre
conhecimentos sobre determinado candidato pediria perguntas sobre informações
biográficas como qual candidato é um senador de Illinois ou qual candidato era um
prisioneiro de guerra no Vietnã.
Além disso, dada a prevalência de pesquisa acadêmica sobre as formas não tradicionais
de socialização política e de informação, seria útil considerar algumas "novas" formas
de conhecimento explorados no contexto de notícias macio. Baum defende uma
concepção ampliada de conhecimento político quando se avalia o impacto da exposição
na mídia sobre o conceito de "aprendizagem". Ele ressalta que a aprendizagem inclui
não apenas "aumentar o volume de conhecimento político factual" mas também
resultados cognitivos, tais como a construção de reforço e de vias que as pessoas podem
usar para promover a formação de julgamento político eficiente e lógica. Assim, quando
considerando como as informações podem melhorar as capacidades de processamento
cognitivo dos participantes ou a complexidade de seus modelos mentais sobre o mundo
político, os métodos alternativos de conhecimento político podem ser mais apropriados
que as avaliações tradicionais. Estes incluem avaliações da construção de pensamento e
de listagens para capturar a amplitude e a profundidade dos vínculos entre os conceitos
políticos. Nas listagens de pensamentos os respondentes indicam conceitos, crenças,
eventos e emoções associadas a um determinado estímulo, sem os constrangimentos
colocados pelos itens fechadas. Estas medidas facilitam a criação de esquemas de
codificação post hoc para começar a se agrupar conteúdo do pensamento em redes
mentais e reconhecer as construções mais importantes. Ao fazê-lo, os estudiosos podem
começar a capturar um sentido da acessibilidade, organização e profundidade de
conhecimento das estruturas de trabalho e memória de longo prazo, ao invés de uma
noção mais unidimensional de recordação da informação.

13. Outra questão a considerar quando se mede o conhecimento político através de survey é
o papel dos efeitos de contexto. Onde estudiosos optar por colocar as baterias
conhecimento político dentro de um questionário depende fundamentalmente de como o
conhecimento político é a hipótese de função no próprio modelo teórico. Por exemplo, o
conhecimento político que é a hipótese de ser um resultado de exposição dos meios ou
discussão política deve ser colocado no início de um levantamento para minimizar a
probabilidade de que as estimativas dos parâmetros foram afetadas por outras questões
na pesquisa. Como uma regra de ouro, colocando variáveis chave endógenas (essas
variáveis explicada pelo modelo teórico) na frente é uma maneira fácil de aumentar a
sua confiança na santidade das medidas dependentes. Desta forma, as variáveis de
interesse serão provavelmente menos influenciados pelas perguntas ao longo da
pesquisa.
Finalmente, embora um positivista poderia argumentar que itens de conhecimento
políticos são certos ou errados, não são os itens projetados para tocar em um
entendimento político com mais nuances do que nossos pacotes de software estatísticos
têm a capacidade de inferir. Por exemplo, quando perguntado qual partido é "Mais
conservador em nível nacional", um político experiente participante que considera
ambas as partes para estar nas mãos de interesses particulares pode responder, "Nenhum
dos dois." Para este participante, a pergunta projetada para capturar o conhecimento
pode ser melhor descrita como um item de atitude. Embora não necessariamente ideal
como uma medida de recolha de informação, tais itens podem ser utilizados, em
conjunto com os itens em aberto, para capturar indiretamente atitude e uma forma única
de sofisticação política.
USO DA MÍDIA
De todas as medidas utilizadas por pesquisadores de comunicação política, a que é
obrigatoriamente usada na maioria das vezes que é da maior importância teórica nos
modelos de comunicação política é o uso da mídia. Quer chamemos de exposição ou
consumo, visualizando ou usando, a previsão central de mecanismos em muitos, se não
a maioria, de nossas análises em campo, essa demanda que encontramos uma maneira a
capturar uma estimativa precisa, imparcial e fiável do grau em que um indivíduo é no
fluxo de informação mediada. Embora existam inúmeras questões conceituais e

14. metodológicas para considerar quando se mede a utilização da mídia por meio de
survey, nesta seção vamos nos concentrar nos seguintes: (1) a atenção contra as medidas
de exposição, (2) a importância da especificidade de medição, e (3) as recentes
recomendações para medição.
Estudiosos há muito abandonaram medidas de exposição geral de televisão, como a
variável do uso central da mídia, devido ao seu poder preditivo. Em vez disso, a lógica e
a experiência ditaram que as medidas de exposição ao conteúdo de programação
específica desempenham melhor em modelos de predição de construtos politicamente
relevantes, incluindo os efeitos de cultivo. Na década de 1980, Chaffee e Schleuder
propuseram que os pesquisadores dos efeitos da mídia incluam uma medida híbrida que
combinasse tanto a exposição quanto a atenção ao conteúdo de mídia. Desde então,
vários estudos têm indicado que a integração da atenção para o conteúdo político em
uma medida de uso de mídia aumenta este poder preditivo do item quando da análise de
resultados que vão desde a aquisição de informação até o interesse político e afluência
do eleitor. Por exemplo, para capturar a mera exposição a redes de notícias a cabo 24
horas, um pesquisador pode perguntar: "Quantas vezes na semana passada você
sintonizou um canal de notícias a cabo 24 horas, como CNN, MSNBC, ou Fox News?"
Para chamar a atenção, um item de acompanhamento pode assumir a forma: "Quanto
você presta de atenção para notícias sobre a campanha presidencial em redes de notícias
a cabo 24 horas?"
No entanto, dada a crescente atenção acadêmica para as fontes não tradicionais de
informação política e influência e os mecanismos sutis pensados para operar em alguns
destes modelos, medindo a atenção para o conteúdo político no âmbito dos programas
de entretenimento, como The Daily Show com Jon Stewart, ou até mesmo South Park
nem sempre pode fazer sentido. Ao tentar capturar a exposição incidental, desenhando o
foco de um participante para a parte específica de conteúdo político a que ele ou ela está
exposto aliás pode comprometer o modelo teórico sob investigação. Isto é
especialmente verdade em relação aos tipos de pessoas que podem ser mais propensas a
relatar prestando atenção a aspectos políticos da programação de entretenimento,
independentemente de prestar atenção de verdade. Talvez seja melhor pensar na
"atenção para o conteúdo político na programação” como uma construção que capta o
tipo de programação que se considere uma fonte apropriada de informação política. Esta

15. avaliação é provavelmente correlacionada com muitas outras construções importantes,
como escolaridade e idade.
Em uma importante contribuição para o campo, Prior realizou numerosas análises para
entender melhor a validade e a utilidade da auto-relatada exposição na mídia. Utilizando
a classificação de dados Nielsen para validar as medidas de exposição de mídia auto-
relatada, ele encontra correlações surpreendentemente baixas entre o que as pessoas
dizem que assistem e o que eles estão realmente assistindo. Além disso, as análises
indicam uma tendência de consumo de notícias superdimensionado, indicativo de uma
conveniência social. Se a tentativa é identificar o público que assiste gêneros
específicos, os trabalhos anteriores de Prior sugerem que a exposição pode ser
apropriada. No entanto, se tentar quantificar o grau em que os indivíduos foram
expostos às mensagens específicas, a fim de avaliar posteriormente o impacto dessas
mesmas mensagens, o seu trabalho deveria dar aos estudiosos de mídia pausas para
extrapolar resultados de medidas nos auto-relatos de exposição.
A segunda questão que merece atenção é a especificidade das medidas de uso de mídia
em questão. Como indicado acima, estudiosos de comunicação políticos há muito
abandonaram a "exposição televisão em geral" como uma construção preditiva para
explicar efeitos políticos. Reconhecendo a necessidade de especificidade, muitas
organizações de pesquisa política integraram medidas separadas de exposição ao
noticiário nacional, de notícias a cabo, notícias locais, discussão política nos rádios,
jornais e notícias on-line, juntamente com itens ocasionais para capturar qual programa
específico dentro do gênero dos respondentes consome na maioria das vezes. Além
disso, essas organizações têm procurado integrar a exposição a formas não tradicionais
de informação política, como programas de comédia de fim de noite. O NAES tem
ainda integrado itens específicos para capturar a atenção para a exposição e eventos de
mídia específicos, como debates e palestras específicas dadas durante as convenções
presidenciais. Pesquisas recentes também analisaram a exposição aos conteúdos
específicos em vez de gênero ou meio, concluindo que estas medições específicas são
mais propensas a resultar em efeitos significativos com resultados comportamentais.
Além disso, embora as medições abertas possam gerar maior poder preditivo na
recuperação de conteúdo, medições de tipo fechado apresentam desempenho igualmente
bom quando focada em temas específicos. Esta pesquisa sugere que os estudiosos

16. devam contar com itens de exposição de mídia específicas para melhor confiabilidade e
validade.
Dado o cenário de mídia digital em evolução, os pesquisadores também deve considerar
se o "modo" ou plataforma de distribuição de conteúdo das questões, dado o mecanismo
teórico proposto. Por exemplo, aos participantes terão de ser oferecida uma distinção
entre "a leitura do jornal" e "lendo o jornal online" se e somente se o modo entrega de
informação influencia os objetivos da análise. Atualmente, quase todo o conteúdo que
pode ser entregue através do aparelho de televisão pode ser também entregue através da
internet: notícias a cabo, segmentos de notícias locais, nacionais e transmissões de
notícias, por exemplo. Mesmo clipes, Saturday Night Live, The Daily Show ou The
Colbert Report são disponíveis através de streaming de vídeo depois de sua transmissão
original. Decidir se incorporar a distinção "visto online" deve ser subordinada ao tempo,
recursos e, mais importante, teoria. Nós levantamos a questão aqui simplesmente para
obrigar os estudiosos a terem essas conversas antes da construção da pesquisa.
Além de especificidade do programa, modo e conteúdo é a questão da especificidade de
uso. Conforme recomendado pelo Althaus e Tewksbury, por meio da padronização de
itens de exposição e de uso em "dias em uma semana típica," evita-se problemas de
estimativas intervalares colocados pela resposta em categorias como "frequentemente",
"regular" e "raramente". Estudiosos também pode procurar maximizar a medição das
especificidades por não confundir a exposição, atenção e aprendizagem com
operacionalização do uso de mídia de uma forma que exige entrevistados que
respondem por suas próprias fontes de aprendizado, corremos o risco de aumento de
erros de medição e viés de desejabilidade social. As pessoas são notoriamente ruins em
recordar as suas fontes de informação política. Quanto mais tempo que passa entre a
aquisição da informação e sendo perguntado a citar a fonte da informação, pior a
lembrança. Tendo em conta estes resultados, devemos ser cautelosos ao interpretar as
estimativas dos parâmetros de itens de uso de mídia, como "Quantas vezes, ou nunca,
você aprende algo sobre a campanha presidencial ou os candidatos a partir de [fonte de
mídia da inserção aqui]. Se usado para medir "as taxas de aprendizado sobre a
campanha a partir de fontes particulares," itens como este convidam correlações
espúrias entre as características individuais e estimativas de “aprendizagem” pela mídia.
Por exemplo, quando a captura de consumo de programação política não-tradicional,

17. como shows de comédia, incontáveis características individuais tornaria um
entrevistado mais ou menos propensos a ver shows de comédia como uma fonte
apropriada para "aprender algo sobre a campanha presidencial." Por exemplo, as
pessoas mais velhas podem ver comédia como fontes inadequadas de informação
política, enquanto pessoas mais jovens podem ver esses programas como fontes
legítimas e credíveis. Assim, os auto-relatos dos indivíduos sobre as estimativas de
aprender com esses shows podem ser uma melhor reflexão de sua própria avaliação
dessas fontes de conteúdo político, em vez de estimativas de informações, na verdade
adquiridas a partir de tais programas.
Finalmente, vamos nos concentrar aqui em várias recomendações gerais para a medição.
Althaus e Tewksbury, incitaram pesquisadores políticos a reconhecer e abraçar
metodologicamente a mídia em evolução, integrando itens que refletem uma
representação mais precisa de como as pessoas estão atualmente experimentando seu
mundo político, incluindo fontes online. Eles também propuseram que os itens da
pesquisa integrem as teorias contemporâneas da psicologia cognitiva e processamento
de informações através da introdução de escalas psicológicas, captura determinação,
mente fechada, e necessidade de cognição. Tais itens podem desempenhar um papel
fundamental nos efeitos moderadores de exposição ou a atenção sobre vários resultados
políticos.
SUGESTÕES PARA REDUZIR A RESPOSTA DE ERRO
Bishop sugeriu que o processo de opinião pública, como um todo, é ilusório. Em seu
argumento e nas declarações de alguns outros estudiosos, as atitudes são simplesmente
construções feitas no local, ou respostas "de cabeça". Embora muitos levantamentos
metodológicos concordem que não-atitudes e respostas de cabeça são um problema,
poucos estão prontos para jogar a toalha. Esse otimismo é devido em grande parte aos
avanços obtidos na investigação que saiu da revolução cognitiva. Metodólogos do
inquérito são agora capazes de identificar processos de resposta e os fatores que levam
os inquiridos a ser mais ou menos motivados para responder a perguntas. Nesta seção,
destacamos alguns desses avanços e como se aplicam à pesquisa em comunicação
política

18. REDAÇÃO DA PERGUNTA
Há uma série de listas de verificação e orientações sobre perguntas "boas" e "maus" na
pesquisa. Converse e Presser, Bradburn, Sudman e Wansink, Sudman, Bradburn e
Schwarz oferecem guias de fácil utilização. Além disso, Dillman forneceu indicações
explícitas a respeito de como manter o fluxo e compreensão ajuda de questionários
auto-administrados. Muitas dessas listas de checagem sugerem evitar palavras e jargões
vagas ou complicadas, bem como reduzir o número de sílabas e palavras para ajudar os
entrevistados na compreensão. Há também diretrizes com base no modo de pesquisa:
pesquisas pelo telefone são mais propensas a dar a resposta mais recente; enquanto face-
a-face são mais propensos a apresentar efeitos primazia (dando a primeira resposta).
Alguns autores têm incentivado o desenho da pesquisa a colocar a opção menos
desejável em primeiro ou último, dependendo do modo de apresentação.
Krosnick e seus colegas continuam a testar se as mudanças simples na redação afetam
as respostas ao longo do tempo e entre os entrevistados de diferentes níveis de ensino e
contextos. Por exemplo, enquanto os entrevistados de menor escolaridade são mais
propensos a oferecer respostas "não sei", eles não parecem ser afetados pela forma de
pesquisa. Considerando a influência que a opção "não sei" tem na redução da não-
atitudes, nós geralmente incentivamos a inclusão desta opção. Ela pode ser formulada
em termos de conhecimento, interesse ou opinião. Ou seja, a questão pode acabar com
"ou você não sabe o suficiente sobre esta questão para responder?", "ou você não está
interessado neste assunto?" ou "ou você não tem uma opinião sobre esta questão?”.
Lembre-se que do estudo de Bishop et al. ao examinar as respostas ao assunto fictício
recebeu pareceres de até 40% dos entrevistados. Quando a questão incluiu a frase, "ou
não pensei muito sobre esta questão?" a proporção que expressou uma opinião baixou
para 4%. A implicação é que tal formulação reduz a probabilidade de obtenção de não-
atitudes.
Há também a questão estreitamente relacionada de uma categoria neutra ou no meio.
Schwarz e colegas argumentaram que os inquiridos inferiram que a opção de resposta
do meio representa o valor típico de uma pessoa média. Um “efeito de assimilação"
pode resultar desta inferência, pois as respostas de base entrevistados em impressões
vagas e contam com a opção de resposta média como ponto de partida para a sua

19. resposta. Krosnick argumentou contra a inclusão de tais categorias em que convidam
satisfação. No entanto, a inclusão de uma categoria média ou neutra pode ser justificada
se "exigida conceitualmente". Em geral, os estudiosos estão usando tais categorias de
respostas cada vez menos frequentemente como preocupações sobre aumento de
satisfação.
Outro problema que os entrevistados encontram em resposta ao inquérito é
esquecimento simples: ou a incapacidade de recuperar uma memória, uma reconstrução
imprecisa de uma memória, ou a recuperação de uma memória. Particularmente com
perguntas sobre comportamentos passados, os inquiridos devem pesquisar a sua
memória e mapear o que eles recuperaram para as opções de resposta dadas. Muitos
pesquisadores de comunicação políticos dependem de estimativas de auto-relatos de
exposição à mídia. No entanto, tais questões como pedir aos entrevistados para obter
informações que podem não estar prontamente disponíveis. Quando os eventos não são
distintos (por exemplo, assistir ABC News contra CBS News), ou há um grande número
deles (por exemplo, vários dias ou semanas de exibição), ou eles não causarem uma boa
impressão para começar, as perguntas sobre comportamentos passados podem ser
difíceis de responder. Infelizmente para nós, os entrevistados muitas vezes preencher as
informações em falta, usando pistas, esquemas ou roteiros.
Os entrevistados também têm dificuldade em lembrar períodos de referência, e são
suscetíveis a lembrar eventos como tendo ocorrido mais recentemente ou há mais
tempo. Estudiosos podem evitar alguns desses problemas, limitando o período de
referência (por exemplo, recomendar "dias por semana") e fornecendo conteúdo e mídia
em categorias específicas, tais como rede de notícias nacional na televisão e rede de
notícias nacional on-line, para desencorajar a dependência de roteiros e esquemas.
Escolha de categorias de respostas devem ser específicas para questões de interesse dos
pesquisadores.
Mas existem algumas situações em que até mesmo as perguntas mais cuidadosamente
escritas poderiam resultar em erro, se perguntar sobre as atitudes, cognições ou
comportamentos. Por exemplo, os entrevistados mais velhos são mais inclinados a errar
ao reconhecer exposição a meios de comunicação, em vez de confiar mais na memória
voltada para o significado da experiência, em vez de atributo específico do detalhe, do

20. que os mais jovens. Além disso, a investigação tem demonstrado que as mulheres são
mais propensas que os homens a dar respostas "não sei" a perguntas de conhecimento
político, enquanto os homens são mais propensos a adivinhar. Tendo em conta que o
processo de adivinhação, pelo menos oferece uma chance de conseguir a resposta
correta, escalas de conhecimento político que tratam "não sei" como respostas incorretas
(como muitos fazem, de acordo com Mondak & Canache) tendem a mostrar lacunas
inflacionados no conhecimento entre homens e mulheres. Além disso, desde que a
maioria das escalas do conhecimento são construídas de forma que trata de uma
resposta "não sei" como equivalente a uma resposta incorreta, ambas as respostas
recebem dezenas de zero. Equivalendo as respostas "não sei" com as respostas
incorretas cada, presume-se indicar uma ausência de conhecimento. Controlar a
propensão para adivinhação é uma solução para este problema; Mondak e Canache, por
exemplo, usam a fórmula errada respostas / respostas incorretas + respostas "não sei"
como um controle para a tendência de adivinhar. Este valor calcula a percentagem de
vezes que a falta de informação é indicada por uma resposta errada em relação a uma
resposta não sei.
Alguns pesquisadores voltaram-se para as experiências cognitivas, avaliações de grupo
e "thinkalouds" para orientá-los no desenvolvimento das melhores perguntas.
Geralmente, esses testes-piloto envolvem duas fases com um tamanho da amostra entre
25 e 75 pessoas. Neste processo, respondentes fornecem os motivos e processos que
percorreram para obter uma resposta, e estas respostas são codificadas por
pesquisadores com esquemas de codificação objetivas. Em algumas perguntas, os
pesquisadores podem perguntar neste processo "Como você chegou a essa opinião?" ou
"Como você se sente sobre essa opinião?"
Perguntando se a força da atitude é essencial para a compreensão das atitudes e
identificação de não-atitudes. Além da direção de uma atitude (em relação a concordar
ou discordar), os pesquisadores devem também perguntar se os entrevistados se sentem
fortemente sobre qual opinião ou não. Se eles não se sentem fortemente em tudo, isso é
provável que seja um não-atitude. Além disso, a força da atitude pode influenciar
cognição e comportamentos. Krosnick e Abelson sugeriram que extremidade e
intensidade são as dimensões mais frequentemente estudadas de força; o sentimento
sobre a atitude é a intensidade, enquanto extremidade é simplesmente o desvio da

21. resposta do meio neutro ou na escala. Esta última opção pode ser desejável quando o
tempo ou o espaço é de preocupação. Este tipo de questão é particularmente relevante
quando perguntando sobre percepções da opinião dos outros, porque os entrevistados já
são propensos a projeção, isto é, auto geração de um consenso para a sua própria
opinião. Se uma pessoa se sente fortemente sobre a sua própria opinião, essa projeção é
mais forte. Assim, pelo menos para esta área de pesquisa, é importante também avaliar a
força da atitude. Intimamente relacionado com a medição da força de atitude é a da
ambivalência. Em geral, a ambivalência é definida como opiniões conflitantes sobre
determinados assuntos, mas muitos psicólogos sociais a identifica como avaliações
positivas e negativas de um objeto atitude. Basta dizer que, quando se trata de política,
muitos entrevistados têm atitudes ambivalentes. Uma pessoa poderia avaliar um
candidato a presidente positivamente nas características pessoais, por exemplo, mas de
forma negativa sobre as preferências políticas. Então, quando é feita a pergunta: "Qual é
sua opinião sobre o candidato X?", não podemos estar certos que a avaliação virá à tona
na resposta.
Os pesquisadores geralmente empregam uma de três estratégias para a avaliação
ambivalência. O primeiro é para avaliar o estado emocional dos entrevistados ou em um
ambiente entrevista ou através de codificação de respostas abertas. Em segundo lugar,
os pesquisadores podem desenvolver a auto avaliação para mensuração para os
participantes, perguntando-lhes se eles têm sentimentos positivos e negativos sobre o
objeto de atitude. Finalmente, os pesquisadores podem solicitar avaliações positivas e
negativas dos entrevistados sobre vários componentes de um objeto atitude e combinar
aqueles em uma medida contínua de ambivalência.
Uma estratégia de medição semelhante, o "índice de mushiness", proposto por
Yankelovich e outros, teve como objetivo avaliar a volatilidade das atitudes dos
inquiridos. O índice de quatro itens inclui o quanto o entrevistado acha que o problema
afeta ele ou ela pessoalmente; como bem informa como o entrevistado se sente sobre a
questão; o quanto o entrevistado debateu a questão com outros; e qual a probabilidade
de o entrevistado pensa que seus pontos de vista sobre a questão mudariam. Este índice
permite aos pesquisadores avaliar com mais precisão opiniões sobre questões que são
susceptíveis de gerar não-atitudes, fornecendo dicas sobre como "mole" ou "firme" é
uma opinião do entrevistado. Para assuntos menos conhecidos, como a pesquisa com

22. células-tronco, ou complexos como alimentos geneticamente modificados, ou várias
políticas relacionadas com ecologia, um índice de mushiness poderia reduzir
substancialmente a frequência de respostas de não-atitude.
Há também um número de técnicas que podem ser empregues para estimular os
respondentes a fornecer as respostas mais verdadeiras. O procedimento de "tubo falso"
pretende incentivar os respondentes para dar as respostas mais precisas, sugerindo que
respostas incorretas podem ser detectadas (por exemplo, com dispositivos fisiológicos
que podem detectar "verdadeiros sentimentos" ou pedindo permissão para cruzar
documentos oficiais, tais como registros de votação). Além disso, a Técnica de Resposta
Randomizada pede aos entrevistados para responder uma das duas perguntas, uma das
quais é sensível e outro que não é. Esta técnica é específica para questões sensíveis, tais
como comportamentos sexuais ou de risco, e é mais frequentemente usado em um
contexto face-a-face.
PROJETO DO QUESTIONÁRIO
Estudiosos que empregam survey devem lidar com o fato de que as questões de atitude
em si são sempre em função do contexto. Ou seja, os entrevistados vão olhar para a
ordem, forma e estrutura de perguntas para sugestões sobre como responder a elas e
isso, em última instância, produz algum erro. A fim de reduzir os efeitos do contexto, as
pesquisas podem ser concebidas para fornecer perguntas na ordem compreensível
randomizada. Isso pode se aplicar às perguntas em si mesmos, componentes das
perguntas ou as escalas de resposta. Perguntas que são susceptíveis de influenciar as
demais (ou seja, aqueles de conteúdos relacionados) podem ser distribuídas
aleatoriamente para reduzir efeitos de contexto. Um componente da questão também
pode ser alterado de forma aleatória, de modo a reduzir aquiescência ou preconceitos.
Por exemplo, perguntas sobre as percepções da opinião pública podem influenciar as
respostas, se forem sistematicamente formuladas em linguagem "favorável" ou
"oposição". Por randomização, por exemplo, "quantas pessoas em sua comunidade que
você acha que são em [favor de / oposição a] esta questão" que o viés sistemático pode
ser reduzido. A escala de resposta deve ser cuidadosamente construída com atenção a
primazia e efeitos recentes como dependentes em modo de administração. Se as
respostas estão em uma lista, os pesquisadores podem querer embaralhá-las de modo a

23. reduzir os efeitos do contexto. Talvez o melhor método seja o de pré-teste dos itens,
incluindo várias redações da pergunta em vez de depender de um único texto.
Muitas pesquisas também incluem tantas perguntas gerais quanto específicas sobre, por
exemplo, interesses políticos. A questão geral quase sempre deve preceder a uma
pergunta específica porque os entrevistados são susceptíveis a inferir que, se a primeira
pergunta é sobre o interesse em uma campanha política atual, e a segunda pergunta
sobre o interesse político em geral, que a segunda questão deve significar excluir o
interesse na campanha atual. Alguns estudiosos têm fornecido listas de diretrizes muito
extensas enquanto outros oferecem listas sucintas. Nossa sugestão, em resumo, é ser o
mais compreensível, claro e conciso possível.
Com base nesse conjunto de recomendações, incentivamos estudiosos que desejam
obter as respostas mais precisas às suas pesquisas de comunicação política para manter
em mente o modelo de quatro estágios de Tourangeau e colegas. Para cada pergunta de
um levantamento, bem como para a totalidade do questionário, os estudiosos devem,
idealmente, ser capaz de responder afirmativamente a quatro questões: (1) Pode a
questão ser compreendido facilmente? (2) Será que a redação da questão garante que o
entrevistado pode recuperar adequadamente uma resposta de memória? (3) Existem
possíveis vieses de julgamento, como acessibilidade ou disponibilidade, que foram
contabilizados? E, finalmente, (4) Podem entrevistados mapear com precisão suas
respostas para a escala fornecida? Se a pesquisa e suas questões é curta e fácil de
entender, as medidas de força atitude, e inclui "não sei" ou resposta neutra nas
categorias quando for o caso, os estudiosos devem ser suficientemente confiantes de que
fizeram um esforço honesto para minimizar o erro de levantamento.
QUESTÕES DE SURVEY
Pesquisadores de comunicação política têm vários modos a partir do qual eles podem
escolher para conduzir as pesquisas. A escolha do modo depende de inúmeros fatores,
tais como custo, conveniência, necessidade de representatividade e tempo. É importante
ressaltar que não há nenhum modo perfeito que combina todas as características que os
pesquisadores precisam para suas pesquisas. Aqui, descrevemos algumas das principais

24. diferenças, e discutimos algumas questões prementes associadas com duas tecnologias
mais recentes: telefones celulares e Internet.
PESQUISAS AUTO-ADMINISTRADAS
Cada ambiente pesquisa tem suas próprias vantagens e desvantagens. Notórias por
terem taxas de resposta muito baixas, as pesquisas de correio são auto administradas e
requerem uma boa parte da motivação por parte do destinatário. Devido a este formato
oferece aos inquiridos mais controle e reduz a quantidade de controle por parte do
pesquisador. Pesquisas por correio ou lápis e papel também são "estáticas", o que
significa que o fluxo de levantamento não pode ser facilmente controlado pelo
pesquisador. Isso muitas vezes pode resultar em projetos complicados, nos quais os
inquiridos são obrigados a responder "Se não, passe as próximas 10 perguntas" itens do
tipo, reduzindo ainda mais a motivação para concluir o inquérito.
Levantamentos de correio também não têm a presença de um entrevistador, que poderia
facilitar a compreensão e conclusão da pesquisa. No entanto, esta ausência do
entrevistador pode produzir menos respostas socialmente desejáveis ou aquiescente. No
entanto, uma desvantagem adicional de design de pesquisa e-mail é a presença de
efeitos de contexto, uma vez que os entrevistados são capazes de se referir a questões
anteriores, que poderiam influenciar as respostas subsequentes. O custo e administração
de pesquisas por correio também pode ter consequências negativas para os
pesquisadores e seus orçamentos.
FACE-A-FACE E PESQUISAS POR TELEFONE
Levantamentos face-a-face em geral têm maiores taxas de resposta de pesquisas por
telefone, que têm taxas de resposta mais elevadas do que pesquisas de e-mail, embora
alguns de que essa diferença reflita o número de tentativas de contato. Esse padrão se
repete quando se trata de não-resposta, principalmente porque o conteúdo de uma
pesquisa por correio é revelado a um entrevistado antes dele ou dela decidir tomar parte.
Mas a principal vantagem de telefone ou levantamentos face-a-face em relação a outros
modos é a presença do entrevistador. O entrevistador pode sondar respostas pouco
claras ou inadequadas e incentivar a conclusão do inquérito. A presença de um

25. entrevistador no lar dos entrevistados também provoca na mente do entrevistado o
sentimento através do qual o entrevistador é tratado como um convidado em sua casa.
Sinais não-verbais, como contato com os olhos e balanço da cabeça, pode facilitar o
processo de resposta em um contexto face-a-face; essas pesquisas também podem ter
maiores taxas de resposta por causa da maior credibilidade conferida aos
entrevistadores. No telefone, no entanto, os entrevistados podem empregar uma
"roteiro de solicitação", em que eles se sentem como se a eles estivessem sendo
vendidos produtos, e pode ser difícil para manter os entrevistados que se dedicam à
pesquisa, sem pistas visuais ou não-verbais. Em ambos os modos, telefone e face-a-
face, a possibilidade de erro entrevistador está sempre presente.
Contexto e efeitos de resposta-opção atormentam esses modos de pesquisa assistida por
entrevistador, assim como nos inquéritos auto-administrados. Por exemplo, se as
perguntas não são feitas de forma aleatória, os entrevistados podem usar as questões
anteriores para ajudá-los a responder a perguntas. Além disso, uma adesão a regras de
conversação ou solicitação pode evocar normas culturais como polidez, consistência e
não-redundância em respondentes.
Como tal, ambos têm seus benefícios e desvantagens em relação a erros de medição.
Estudiosos da comunicação política devem estar particularmente atentos às questões de
ordem social desejável, como em respostas ao consumo de mídia ou de comportamento
de votação, a fim de desencorajar superestimava. Mas pesquisadores também devem
considerar as questões de representatividade e erro de cobertura, principalmente quando
trata-se do aumento do número de domicílios com apenas telefones celulares.
CELULARES, CELULARES, EM TODA PARTE
Alimentada em parte pelo fluxo de democratização do discurso da mídia digital, como
sites e blogs, pesquisadores e estudiosos políticos encontraram-se a responder às
perguntas e acusações sobre a legitimidade dos dados de opinião pública. Durante a
campanha eleitoral geral de 2004, os críticos, tais como Arianna Huffington e Michael
Moore, bem como o grupo MoveOn.org, usaram meios digitais e tradicionais para fazer
perguntas sobre a validade dos resultados reportados por empresas de grande porte,
incluindo sondagem Gallup e Zogby International.

26. Uma crítica das surveys pública em questão é um fenômeno que já havia se tornado
uma crescente pedra no sapato de muitos pesquisadores de opinião pública: o aumento
do número de indivíduos cujo único telefone é um telefone celular, excluindo-os de
surveys. Como Michael Moore escreveu em seu blog, "eles [os pesquisadores] não são
pessoas de votação que usam o celular como seu telefone principal... Isso significa que
eles não estão falando com pessoas jovens."
As implicações da exclusão “telefone celular apenas” dos indivíduos a partir de uma
base de amostragem depende de como e em que medida que excluiu população é
sistematicamente diferentes daqueles indivíduos que estão incluídos nessa amostra. Em
2004, Moore Michael sugeriu que a falta de pessoas com “telefone celular apenas”, em
grande parte a parcela jovem, introduziria um viés liberal republicano sistemático em
resultados eleitorais. Embora estas alegações tenham sido influenciadas por suas
próprias inclinações políticas, a premissa mais ampla de seu argumento é certamente
justa: a exclusão de indivíduos de “telefone celular apenas” em inquéritos telefônicos
enviesa sistematicamente um quadro de amostragem? Se assim for, quão significativo é
este efeito, e quais são as implicações práticas para as estimativas que obtemos?
Estimativas recentes colocam o percentual de adultos americanos, cujo único telefone é
um telefone celular em 12,8%. Mas estes números estão mudando rapidamente. Ainda
recentemente, em 2005, esse percentual foi de 7,7%, acima dos 2,9% no início de 2003.
Por causa da estrutura e regulação do setor de telefonia norte-americano, mais surveys
continuaram a envolver apenas telefones fixos. Entre outros obstáculos, o Telephone
Consumer Protection Act de 1991 proíbe o uso de dispositivos de discagem automática
para as chamadas não solicitadas para telefones celulares. Além disso, a maioria dos
planos de telefones celulares dos EUA colocam o custo do tempo de antena (para ambas
as chamadas feitas e recebidas) no assinante. Assim, incluir números de telefone celular
em um quadro de amostragem aumenta a necessidade de tempo (para discar
manualmente os números) e recursos para (a) o fundo do procedimento de chamada de
trabalho intensivo, que não pode ser automatizado, e (b) ressarcir financeiramente os
inquiridos que são atingidos através de telefone celular para compensar o custo de
tempo de antena. As dores de cabeça envolvidas no acesso a números de telefone
celular e quanto menor a taxa de resposta por meio de contatos de telefone celular

27. tornou muitos pesquisadores hesitantes para se aventurar em pesquisas telefônicas para
os indivíduos “telefone celular apenas”.
Mas, como a adoção do estilo de vida “telefone celular apenas” tem aumentado, por isso
tem seu potencial na polarização estimativas dos parâmetros. Infelizmente, de acordo
com rumores, a partir de 2004, o estilo de vida “telefone celular apenas” está sendo
adotada em um ritmo mais rápido entre os jovens. Por exemplo, no início de 2007, entre
28 e 31% das pessoas entre 18 e 29 anos eram apenas acessíveis por telefone celular, de
acordo com o National Health Interview Survey (SNIS).
Enquanto a idade é o mais forte correlato sócio demográfico de um estilo de vida
“telefone celular apenas”, certamente não é o único. O SNIS encontrou o estilo de vida
“telefone celular apenas” com adoção maior entre inquilinos, homens, adultos que
vivem na pobreza, adultos negros não-hispânicos e hispânicos. E, entre os jovens, a
evidência sugere que as diferenças qualitativas importantes separam aqueles jovens
“telefone celular apenas” pioneiros como estilo de vida de seus pares jovens. Uma série
de estudos por Keeter, Kennedy, Clark, Thompson, e Mokrzycki encontraram
diferenças estatisticamente significativas entre os jovens (com idades entre 18 a 25)
acessíveis por telefone fixo versus aqueles acessíveis apenas por telefone celular no
contexto da atitude política e comportamental, além de itens relevantes, como a
religiosidade, as atitudes sociais e conservadorismo. Por exemplo, comparando
indivíduos “telefone celular apenas” aos acessíveis por telefone fixo entre 18-25 anos,
Keeter e outros constataram que metade dos jovens entrevistados acessíveis por telefone
fixo relataram que vivem com seus pais, em comparação com apenas 19% do grupo de
“telefone celular apenas”. Esses jovens acessíveis apenas por telefone celular também
foram mais propensos a relatar o consumo de álcool nos últimos sete dias, mais
propensos a dizer que é bom para as pessoas a fumar maconha, menos probabilidade de
frequentar serviços religiosos, e menos propensos a acreditar que a homossexualidade
deva ser desencorajada, quando comparado aos que possuem telefone fixo.
No momento, as diferenças significativas nas estimativas de parâmetros encontradas
entre jovens entrevistados “telefone celular apenas” contra jovens entrevistados com
telefones fixos não conseguiram afetar substancialmente os resultados do inquérito
quando incluídos em uma amostra de adultos com mais de 18 anos. No entanto, se (a)

28. enfocando especificamente os jovens, (b) a explorar os fenômenos políticos como uma
função da idade, ou (c) examinar a idade como um variável condicional que pode
moderar os efeitos da mídia, ele pagaria para estar consciente dos potenciais vieses
introduzidos por excluir esse segmento crescente de adotantes “telefone celular apenas”
como estilo de vida.
Além do processo de trabalho e custo intensivo do estilo de vida, incluindo o estilo de
vida “telefone celular apenas”, há várias soluções metodológicas. A típica
recomendação envolveria usar variáveis sócio demográficas como correlatos estatísticos
do estilo de vida e criando pesos “telefone celular apenas” para explicar o viés cobertura
existente. No entanto, como Ehlen e Ehlen sugerem, porque a natureza desta população
“telefone celular apenas” está em fluxo rápido, utilizando pesos com base nas
estimativas anteriormente obtidas é como tentar perseguir um alvo móvel. Em vez
disso, eles sugerem o uso de um modelo de previsão da população “telefone celular
apenas” com base em um processo comportamental definido como a "taxa de retenção
de hábito", uma tendência que pode ser estimada a partir de adoção de estilo de vida
sem fio antes,
SURVEY NA INTERNET
Inquéritos pela internet reduzem uma série de problemas associados com inquéritos pelo
correio ou pelo telefone, mas eles não são livres de erros. Para entender os prós e
contras de pesquisas na Web, pesquisadores devem examinar quando essas pesquisas se
assemelham exames do telefone, a fim de tirar proveito desse formato e evitar suas
armadilhas, bem como quando eles são mais semelhantes às pesquisas por correio. Por
exemplo, apresentando questões de página por página on-line é mais como uma
pesquisa por telefone, mas colocar as perguntas todas em uma página se assemelha a um
levantamento de correio. A vantagem da Inquéritos pela internet é que nós, como
pesquisadores podemos usar o que sabemos sobre pesquisas pelo correio e telefônicas
para criar uma pesquisa com erros reduzidos de medição.
Há uma série de componentes interativos de pesquisas da rede que podem aumentar a
precisão dos resultados. Os indicadores de progresso, como uma barra concluída por
cento em cada página, não só fornecer aos usuários com informações sobre o tempo que

29. o inquérito leva, mas também onde o entrevistado está em termos de conclusão.
Inquéritos pela internet também podem utilizar uma série de ferramentas que exigem
respostas que devem ser respondidas em ordem específica. No entanto, é importante que
ambas as direções e mensagens de erro que os entrevistados recebam sejam as mais
claras possível para reduzir o abandono. Porque as pesquisas de internet podem produzir
efeitos de ordem de resposta semelhantes aos de pesquisas por correio, os pesquisadores
são incentivados a utilizar a randomização de opções de resposta. A randomização das
próprias perguntas também pode impedir efeitos de contexto.
As questões de espaço e de tempo, muitas vezes limitados por orçamentos, são menos
problemáticos em pesquisas pela internet do que em pesquisas por correio ou telefone,
mas isso não significa que os estudiosos devam fazer todas as perguntas possível. Os
entrevistados ainda estão livres para optar por responder ou não pesquisas na web e o
tamanho da pesquisa influencia nessa decisão. Os pesquisadores também podem
incorporar imagens ou elementos gráficos para ajudar a compreensão dos entrevistados.
No entanto, Couper, Conrad, e Tourangeau descobriram que em algumas circunstâncias,
as imagens podem influenciar determinadas respostas e devem ser cuidadosamente
consideradas antes de serem inclusas. No entanto, as imagens podem fazer mais do que
simplesmente ajudar na compreensão; as imagens podem ser utilizadas para diferenciar
entre as construções mais importantes da nossa disciplina. Por exemplo, Prior mediu o
conhecimento político, tanto visual quanto verbal, e descobriu que a diferença entre
gêneros essencialmente desapareceu dos inquiridos com o uso de medidas visuais. Ele
ecoa os sentimentos de Graber e outros, alegando que "confiar exclusivamente em
medidas verbais de conhecimento político cria preconceitos sobre avaliações de
conhecimento para algumas pessoas mais do que outros". Levantamentos da web
permitem que estudiosos expandam noções correntes de medidas tradicionais e
explorem novas operacionalizações.
Embora a exclusão digital esteja em declínio, pelo menos dentro dos EUA, estudiosos
ainda deparam com questões de erro de cobertura. Várias organizações de pesquisa de
mercado estão trabalhando para reduzir esse erro, oferecendo acesso gratuito à internet
para os respondentes, obtidos através de procedimento de amostragem de marcação
aleatória dígitos. Uma dessas organizações é Redes de Conhecimento, que utiliza um
painel de linha representativo. Outras organizações, como a Harris Interactive, fazem

30. pesquisas baseadas na web e suplementa com telefone tradicional, cara-a-cara, e
pesquisas por correio, em seguida, pesando a amostra com "ponderação de propensão",
ou probabilidade dos entrevistados estar on-line. Dever, Rafferty e Valliant também
destacam vários ajustes estatísticos, que podem potencialmente reduzir o viés de
cobertura nas pesquisas da internet.
Os melhores inquéritos pela internet usarão os aspectos mais eficazes dos inquéritos por
telefone, randomização, construção de pesquisa página por página e representatividade,
bem como aqueles elementos efetivos de pesquisas pelo correio, como o aumento da
percepção de confidencialidade. Embora tenhamos dirigido principalmente questões de
desenho do questionário em todos estes modos, pesquisadores também deve considerar
uma série de questões referentes à amostragem, esboçada em um número sugerido por
Weisberg e Dillman. Remetemos o leitor a estas fontes e incentivamos os estudiosos a
considerar a possibilidade de pesquisas de modo misto, que empreguem uma
combinação de modos, face-a-face e auto administrado por telefone, o que pode reduzir
o erro na cobertura, aumentando a representatividade.
CONCLUSÃO
As questões a serem consideradas quando se envolver em pesquisas no contexto da
comunicação política são numerosos. Elas incluem questões conceituais fundamentais
sobre o que constitui uma "atitude", e que survey responde a um modelo de
processamento que possamos abraçar ao nos aproximar de nossas perguntas teóricas.
Elas também incluem questões de bases de amostragem imparciais e como as
tecnologias em evolução como telefones celulares e da internet afetam nossas decisões
metodológicas. Elas incluem questões de medição à medida que buscamos maximizar a
precisão e minimizar os efeitos de desejo social e viés. No entanto, apesar dos muitos
desafios associados a atitudes de captura, cognições e comportamentos através de
survey, estas medidas são essenciais para fazer avançar nossa compreensão da
comunicação política e os efeitos processa em nosso campo. Precisamos não aceitar os
métodos falhos do passado ou ignorar estes desafios na esperança de que eles não
representem nenhum problema substancial. Em vez disso, estudiosos de comunicação
política devem isso ao mérito científico do seu trabalho para desenvolver uma aguçada
compreensão dos processos cognitivos e motivacionais subjacentes sobre como os
participantes se envolvem no processo de responder a inquéritos. Ao fazê-lo, nós, como

31. um benefício a disciplina de um corpo compartilhado do conhecimento baseado nos
dados mais precisos imparciais e obtido em qualquer dado momento.
O pré-teste, técnicas randomizados e questionamento, e a inclusão de força da atitude
nas perguntas são todas as soluções que podem reduzir o número de não-atitudes
relatados. Ter tempo para considerar o papel teórico, a hipótese de ser jogado por
construções importantes, como conhecimento político, o uso da mídia e comportamento
eleitoral, ajudará a informar nossas escolhas não só de colocação da pesquisa, mas de
formulação e seleção de opções de resposta também. Reconhecendo e abraçando a
verdadeira natureza complexa da nossa constante evolução paisagem de mídia digital,
estendendo as medidas de uso de mídia vai ajudar a capturar os muitos portais através
dos quais os cidadãos podem estar interagindo com o seu ambiente político, assim
refletindo empiricamente uma representação mais precisa do nosso mundo pós-
moderno.
Como cientistas sociais, nosso objeto de investigação, se é o indivíduo ou a sociedade é
um alvo em constante movimento. Assim como os cientistas ambientais têm que lidar
com um clima global em constante mudança, assim também nós devemos reconhecer e
acomodar a natureza evolutiva do nosso mundo. No entanto, o nosso campo começa a
lidar com a frustração adicional de estudar um assunto com o livre arbítrio. Embora o
universo possa parecer um objeto difícil de estudar por causa de seu tamanho, também
assustador são seres humanos, que fazem a nossa tarefa difícil, porque eles têm orgulho
ou vergonha; podem ser contrários ou querer agradar; podem ser apáticos ou mais
ansiosos; envolverem-se em percepção seletiva; e são abençoados com uma noção falha
de quão precisamente eles são capazes de saber exatamente o que está acontecendo em
suas próprias cabeças.
No entanto, essas características reconhecidamente enlouquecedoras são o que tornam o
campo da comunicação política tão repleto de oportunidades. Em cada passagem,
podemos responder a uma pergunta, só para abrir a porta para outras quatro questões
que precisam ser abordadas. Por exemplo, como podemos diferenciar cinismo político
do ceticismo, e como essas construções para mapear a confiança? Quando é o conteúdo
nos meios de comunicação para que os entrevistados participar política e quando é
entretenimento ou outra coisa; ou eles podem existir simultaneamente? E como

32. podemos avaliar o conhecimento político ao longo do tempo com perguntas específicas
ao contexto que assegurem sua validade ecológica, mantendo a sua utilidade?
Muitas vezes, parece que muitos avanços em nossa compreensão de como a informação
é entregue, encontrado, cognitivamente processados, armazenados e recuperados
simplesmente complicar as estratégias que deve usar ao projetar pesquisas para pesquisa
em comunicação política. No entanto, estas melhorias, enquanto que logisticamente
complicadas às vezes, podem realmente trazer-nos mais perto de alguma construção
mensurável real que ainda não foi criada. Ao mesmo tempo, temos de ver o nosso
trabalho à mesma luz como psicólogos cognitivos que reconceitualizaram atitudes
décadas atrás; apenas como uma atitude é melhor vista como um processo e não uma
entidade fixa, assim também é a nossa disciplina. Convidamos os leitores para
aproveitar estes desafios de survey e crescer a partir deles, promover nossa
compreensão compartilhada dos conceitos e pesquisar teorias subjacentes em
comunicação política.