survey opinião pública web

1. Além da “Self Report”
Usando latência para responder ao modelo do processo de respostas de
questões a partir de pesquisas de opinião na Internet
John E. Newhagen
Philip Merrill College of Journalism
University of Maryland
Este capítulo propõe que medir o tempo que os entrevistados levam para responder a uma
pergunta pode ser uma ferramenta valiosa na abertura da caixa preta do processo de formação
de resposta. Medindo-se a latência do tempo de respostas, argumenta-se, oferece uma
compreensão mais profunda dos processos normalmente relegados ao status de artefatos
funcionais de auto-relato, tais como a polarização da conveniência social, ao status de processos
mentais, teoricamente interessantes. Uma advertência importante a acrescentar a esta
discussão é que a técnica descrita para capturar dados de latência é prático, barato e acessível
para a maioria dos pesquisadores que utilizam levantamentos baseados na Web. A pergunta
"Você votou na última eleição presidencial?" é o foco do estudo porque o substancial efeito de
polarização da desejabilidade social tem sido repetidamente verificado. Desenhando o
paradigma do processamento de informação, o projeto testa o conceito de que os respondentes
que estão polarizados quanto à desejabilidade social irão demorar mais tempo para responder
às perguntas do que aqueles que não estão. Isto é importante porque a questão da votação é
frequentemente utilizada como um filtro para identificar prováveis eleitores nas próximas
eleições. Eliminando os entrevistados que relatam mal o seu voto é fundamental para fazer
previsões precisas sobre o resultado das eleições nas pesquisas desenvolvidas pelo canditados
como nas patrocinadas pela mídia. Uma análise mais aprofundada dos dados de latência das
respostas tomadas a partir de “quatro ondas” de questionários transversais administrado pela
Web, aplicados ao longo de cinco anos, identificam que o período de polarização ocorre em um
conjunto muito maior de perguntas do que se tinha registrado anteriormente.
Assim, usando latência de resposta sugere que a polarização da desejabilidade social é mais do
que um artefato metodológico irritante e deve ser integrado a uma teoria mais ampla do
processo de geração de resposta na pesquisa de opinião. Além disso, a desejabilidade social
pode ser apenas um exemplo de como pesquisas de auto-relato podem ser aumentada pela
latência à medida em se responde ao questionário.

2. Pesquisas com amostras probabilísticas são o leite materno da pesquisa de opinião pública
norte-americana. Seus resultados são superados apenas pela importância dos resultados
eleitorais reais. Uma pesquisa nacional bem executada com 1.200 a 1.400 entrevistados gera
resultados com uma margem de erro de cerca de 3% na maioria das vezes. Este tipo de exame
tem sido a espinha dorsal das pesquisas de opinião e atitude por mais de meio século, pois,
como diz a história, a metodologia pode gerar dados significativos por fornecer amostragem de
uma grande parte da população que está geograficamente dispersa, algo que outros métodos
quantitativos não podem fazer.
No entanto, tão útil como luma pesquisa pode ser, esta metodologia tem sido historicamente
limitada por informações obtidas através de auto-relato. Isso não é novidade. Presser (1990)
aponta que a discussão sobre os limites do auto-relato tem lugar em pesquisa de opinião a cada
10 anos. Nisbett e Wilson (1977) detalharam muitos dos limites de auto-relato em seu artigo
sobre o tema mais de 30 anos atrás. Pesquisas têm documentado uma série de artefatos ligados
a auto-relato, incluindo satisficing (a tendência dos respondentes a ir a extremidade positiva de
uma escala), aquiescendo (o tendência dos respondentes a ir para o meio, ou neutro na escala,
quando as perguntas são excessivamente complexas), e polarização social desejável (a
tendência dos respondentes para dar o que eles acreditam ser uma resposta normativamente
aceitável, mesmo que não reflitam verdadeiramente o seu comportamento ou opinião)
(Krosnick et al., 2002). Um aspecto importante subjacente à discussão de tais artefatos é a
suposição de que uma "real" ou "verdadeira" resposta existe, se a questão pudesse ser redigida
de forma correta. No entanto, enquadrando o problema neste contexto tende a se concentrar
em questões epistemológicas relacionadas com o processo de medição em vez de procurar os
processos cognitivos na raiz da discrepância. Simplificando, tenta refazer o instrumento sem
abordar os limites do que um entrevistado pode relatar verbalmente como "caixas pretas" ou
obscurece o processo de geração de respostas. Fazer ajustes ao instrumento pode fazer sentido
em alguns casos, como satisficing ou aquiescer, mas são problemáticos para outros, como a
polarização de desejabilidade social, onde processos mais complexos que envolvem opinião e
expressão atitude entram em jogo.
Polarização de desejabilidade social tem sido reconhecida como um problema em pesquisas de
comportamento e de opinião por meio século (ver Crowne & Marlowe, 1960). O fenômeno é
muito parecido com o clima: pesquisadores falam muito sobre isso, mas não foram capazes de
fazer muito para mudar isso. O viés pode levar a um super ou sub-registro. Perguntas sobre o
uso ilícito de drogas, tabagismo, aborto e renda são exemplos de temas onde a subnotificação
foi detectada em estudos de validação (Tourangeau, Rips, e Rasinski, 2000). Temas como voto e

3. religião figuram entre os que mais verificam super registros. (Schaeffer, 2000). Um traço comum
na literatura sobre a polarização de desejabilidade social é que a maioria dos tópicos discutidos
lidam com comportamentos que podem ser validados externamente. No entanto, a validação
pode revelar-se problemática quando se lida com atitudes, crenças e até mesmo memórias,
onde a evidência externa direta não existe.
A pergunta "Você votou na última eleição presidencial?" Tem sido o foco de uma grande parte
da atenção dada a disparidade entre taxa de participação efetiva, mais ou menos 50% para as
ultimas eleições presidenciais nacionais, e os resultados da pesquisa típicos, onde cerca de 70 a
80% dos entrevistados dizem ter votado. Além disso, a votação pode ser verificada ao nível do
indivíduo entrevistado, ainda que com esforço e recursos consideráveis. Enquanto Presser
(1990) detalha algumas razões pelas quais a disparidade entre afluência e resultados da pesquisa
pode ser inflado, ele admite que "relatos exagerados” foram detectados em praticamente todos
os estudos de validação "(p. 1). Além disso, a norma social é evidente; votar é "a coisa certa a
fazer." Crianças em idade escolar são socializadas na noção de que o voto é parte de sua
responsabilidade cívica em uma democracia liberal. No dia de votação, adesivos de “eu votei”
proliferam. Esta disparidade tem importantes implicações práticas, bem como, tanto
profissionais quanto acadêmicos confiam seriamente que esta questão seja um filtro nas
pesquisas pré-eleitorais para identificar prováveis eleitores, a fim de fazer previsões.
A DIMENSÃO EMOCIONAL DA DESEJABILIDADE SOCIAL
Dois processos inter-relacionados citados mais frequentemente como causas para a polarização
da desejabilidade social são a preocupação dos respondentes com a confidencialidade e o
constrangimento. É lógico que confidencialidade seria uma séria preocupação para um
relativamente pequeno universo de questões relativas a comportamento ilegal ou anti-social,
como o uso da maconha, que pode resultar em sanções duras contra o respondente, se os
resultados forem divulgados. No entanto, normalmente as perguntas em pesquisas de opinião
sugerem apenas um embaraço se os respondentes sentem que não correspondem ao que eles
acreditam prevalecer nas normas sociais. Krosnick (1999) define o problema como um viés em
relatórios destinados a apresentar uma auto-imagem desejável socialmente para um
entrevistador. Paulhus (1990) divide a escala criada por Crowne e Marlow (1960), que oferece
alternativas “falsamente boas” às declarações com os resultados pró-sociais, em dois grupos:
gestão de impressão e auto-engano. Gerenciamento de impressão tem a ver com parecer

4. agradável na frente do entrevistador, enquanto o auto-engano tem a ver com a manutenção a
auto-imagem. Questões com polarização da desejabilidade social frequentemente pertencem
ao segundo grupo.
Um componente importante deste processo que não é sempre evidenciado é a duvida se o
respondente está intencionalmente apresentando dados falsos. Do ponto de vista ético isto é
considerado mentir, ou deturpar conscientemente o que o autor sabe que é verdade. Esta
suposição é implicitamente incorporado em grande parte da discussão de efeito. No entanto,
muitos processos cognitivos importantes ocorrem abaixo da consciência e além da capacidade
do respondente de verbalizá-los. Um exemplo importante é a atribuição de emoção a uma
construção mental ao formar uma atitude. Evidências sugerem que emoções primitivas, como
o medo são fortemente ligadas ao sistema nervoso central e geradas impensadamente (Plutchik,
1989). Respostas emocionais pré-conscientemente geradas a um perigo fazem sentido do ponto
de vista funcional, onde comportamento adaptativo baseado em informação limitada em tempo
real é crítica para a sobrevivência (Fridja, 1986). Assim, habituais usuários de maconha podem
responder "não" às perguntas que abordam o tema sem nunca ter conscientemente
contemplando se a sua resposta lhes provoca temor de encarceramento. No entanto, questões
sobre opinião pública ou pesquisas políticas normalmente não evocam esse nível de excitação.
Mais frequentemente, questões sujeitas a polarização da desejabilidade social lidam com
violação das normas sociais que mantêm a ameaça de única sanção leve, e evocam
constrangimento (Tourangeau et al., 2000).
Constrangimento destaca-se do medo, porque é uma emoção aprendida e a sanção envolvida
em geral é relativamente leve. Um caso pode ser feito que causa embaraço é aprendido e
dependente de contexto social, os entrevistados devem estar conscientes da sua circunstância
a fim de influenciar suas respostas a perguntas pró-sociais. No entanto, Ekman e Davidson
(1994) usam embaraço como um exemplo de uma emoção que se torna tão altamente
aprendida que parece ser totalmente integrada ao sistema nervoso central, embora seja
dependente do contexto social. Se este é o caso, a polarização da desejabilidade social pode ser
ativada na ausência completa de um agente social, como um entrevistador. O constrangimento
suscitado por questões cheias de significado poderia ocorrer até mesmo ocorrer em pesquisas
auto-administradas. Krosnick (1999) aponta que a mentira é um parte da rotina do
comportamento humano, a pesquisa citando que mostra a maioria das pessoas encontram-se
pelo menos uma vez a cada dia.
Essa rotina de mentiras pode ser chamado de mentiras de conveniência, como "Eu amo o seu
novo penteado", e destina-se principalmente a lubrificar as engrenagens da harmonia social. Ele

5. conclui que a polarização da desejabilidade social é um processo de auto-engano que pode
ocorrer inconscientemente no entrevistado. Ele propõe que o processo seja rotulado o
"interpretação errada," em vez de mentira, evitando assim a insinuação da percepção
consciente e delito moral.
O PAPEL DA MEDIDAS INDIRETAS NA CAPTURA DA POLARIZAÇÃO DA DESEJABILIDADE SOCIAL
Uma série de esforços têm tentado limitar ou, pelo menos, quantificar a polarização da
desejabilidade social no âmbito da auto-relato. Por exemplo, a utilização de um "falso
canalizador", o que leva os respondentes a acreditar que entrevistadores tem mais informações
sobre eles do que eles realmente possuem, provoca respostas mais verdadeiras (Krosnick,
1999). Uma das tentativas mais notáveis para capturar a polarização através do auto-relato foi
a Escala de Desejabilidade Social de Crowne-Marlowe (Crowne & Marlowe, 1960), onde são
oferecidas aos entrevistados alternativas “falsamente boas” às demonstrações de cunho social,
tais como: "Não importa com quem eu estou falando, eu sou sempre um bom ouvinte"; "É por
vezes difícil para mim continuar com o meu trabalho, se eu não estou encorajado "; "Lembro-me
“jogar sujo” para sair de alguma coisa. "
No entanto, se a polarização é direcionada por um aprendizado emocional fora da consciência,
não se pode esperar que os entrevistados processem dados introspectivos acerca de seus
efeitos, não importa o quão inteligente a questão poderia ser. Isso chama a atenção para as
medidas indiretas de emoção e cognição.
As medidas de latência. Latência de resposta é uma medida de esforços mentais amplamente
aceita em laboratório com base na simples premissa de que os tempos de resposta mais longos
indicam um maior esforço mental. O pressuposto subjacente à medida de latência é que quanto
mais fortes as ligações entre os nós nas redes associativas que compõem memórias e atitudes,
mais eles são acessíveis e prontamente lembrados. Por exemplo, a medida tem sido utilizada
extensivamente para avaliar a memória de informações visuais na pesquisa em televisão (por
exemplo, ver Newhagen & Reeves, 1991, 1992). Latência para responder também tem sido
utilizada como uma medida da força de atitude (Bassili, 2000). Fazio, Williams, e Powell (2000)
colocam uma atitude como uma associação na memória entre um objeto e uma avaliação
sucinta desse objeto. Assim, a ideia que tem sido amplamente aceita é de que quanto mais
tempo os entrevistados levam para responder a uma sugestão, maior o esforço mental que eles
exercem. Feinstein (2000) comparou o auto-relato à latência de resposta em estimativas de
certeza. Descobriu-se que a foi latência significativamente mais confiável e menos propensa a
censura consciente de que o auto-relato.

6. Mas como é que a polarização impulsionada pela desejabilidade social figura-se neste
mecanismo? Considere o pergunta "Você votou na última eleição presidencial?" Os
entrevistados que realmente votaram realizariam uma pesquisa simples de memória e dariam
a resposta adequada rapidamente. Em tal caso o objeto (votação) e a atitude (o voto é parte do
dever cívico de uma pessoa) estariam intimamente ligados. Da mesma forma, os entrevistados
que não votaram e não tinham escrúpulos acerca do fato, responderiam à pergunta
rapidamente. Para os que não votaram e não se arrependeram, o objeto (não votante) e a
atitude (o meu voto não conta) também estariam fortemente conectados e a resposta seria
rápida. Em ambos os casos nenhum significativo tumulto emocional subjacente seria provocado
pela questão. Mas o que dizer de entrevistados que não votam, mas mantêm aa crença de que
é uma responsabilidade social? Isso representa um problema especial para o processo de
correspondência objeto-atitude descrita por Fazio. Festinger (1957) apontou a meio século atrás
que quando uma pessoa confronta inconsistência interna com comportamento e atitude há
"desconforto psicológico" (p. 2). Se as consequências da não correspondência são graves, tais
como fumar cigarros tendo evidências de que a prática pode ser mortal, a emoção será o medo.
Festinger, usando esse mesmo exemplo de fumar, sugere três opções para resolver a
dissonância: alterar o objeto para coincidir com a atitude, evitar informações sobre a atitude,
ou "racionalizar" o objeto.
Uma condição importante que tanto ele como os alunos de polarização da desejabilidade social
não consideram é a possibilidade de que a incompatibilidade pode ativar uma capa de emoção
heurística que simplesmente modifica a memória. No exemplo dado acima, em que a
incompatibilidade é significativa e as consequências são suficientemente graves para gerar um
estado de medo no indivíduo, tal modificação não seria adaptativa; o resultado seria ignorar
uma verdadeira ameaça. No entanto, se as consequências da incompatibilidade forem amenas,
como simples desconfortos sociais, a emoção seria embaraço e a percepção de modificação de
memória automática pareceria muito mais adaptativa. Krosnick (1999) salienta que esta pode
ser uma estratégia muito comum usada para evitar situações socialmente inábeis. Francamente
colocada, esta é a estratégia de dizer às pessoas o que elas querem ouvir quando é socialmente
conveniente, mesmo que possa não ser a verdade absoluta. A estratégia é perfeitamente
adaptável à situação no sentido de que o problema seja resolvido sem fazer qualquer ajuste
concreto para objeto ou atitude; a vida continua. A única questão sobre essa heurística é que,
embora possa estar acontecendo perto ou abaixo da limiar de consciência, ele ainda requer
esforço mental que deveria ser detectável pela medida de latência. Se este é o caso com a
questão de votação, porque não supor que poderia ser o caso em uma ampla variedade de

7. outros itens típicos pesquisa de opinião pública que sondem disposições e atitudes políticas dos
entrevistados?
O PROCESSO A MENTIRA CONVENIENTE: MODELAGEM E MEDIDA DA "INTERPRETAÇÃO
ERRADA"
Por ser tão normativamente cobrado e sagrado para a democracia, a questão da votação clama
por uma descrição dos processos subjacentes sobre geração de respostas. Figura 26.1 detalha
os componentes de uma resposta a uma pergunta dicotômica simples, tais como "Você votou
na ultima eleição presidencial? "Estimativas de tempo, com base em cinco ciclos de informação
coletados ao longo de quatro anos, são incluídos para cada componente. A mecânica do
programa utilizado para coletar os dados são explicadas no Anexo 26.1, mas basta dizer que o
entrevistado tem de ler uma pergunta, pensar sobre ela, e usar o mouse do computador para
responder. Este processo é constituído pelos seguintes componentes:
 Processamento Somático: Este componente é amplamente composto pelos esforços
sensoriais e motores necessários para mover o mouse ao redor da tela e clicar nele. Ela
pode variar de acordo com as variações na acuidade com um mouse e um teclado, mas
é essencialmente constante entre os respondentes. Uma ou duas questões de
"treinamento" não utilizadas na análise podem ser incluídas no início da pesquisa para
dar o entrevistado a oportunidade de praticar o cumprimento da tarefa. O componente
somático normalmente requer 1000-1500 milésimos de segundo (ms), ou 1 a 1,5
segundos, para responder a um item dicotômico.
 Processamento de Significado: O tempo medido durante esta parte do processo retrata
esforços mentais. Enquanto os processos nominados aqui não são exaustivos, eles
refletem importantes componentes de pesquisa. Online, o respondente deve ler o texto.
O significado é extraído da questão e serve como uma sugestão para a busca e avaliação
da memória. Por fim, uma resposta deve ser gerada. O processo todo leva cerca de
1500-6000 ms para uma questão dicotômica. Processamento de texto, ou velocidade de
leitura, deve ser constante entre os entrevistados. O que varia é o tempo que se leva
para gerar respostas. Polarização de desejabilidade social pode ser responsável por mais
de 4000 ms de processamento de significado dependendo da magnitude da
discrepância entre a percepção dos entrevistados sobre normas sociais e sua relação
com elas.
É importante reconhecer que os estágios de geração de sentido, reconhecimento de texto,
recordação, e produção de resposta não são lineares nem independentes. Um pressuposto

8. fundamental dentro do paradigma de processamento da informação é que tais processos são
distribuídos por todo o aparato cognitivo do respondente e podem estar ocorrendo
simultaneamente (ver Rumelhart & McClelland, 1986). Assim, deve-se considerar a ideia de que
a polarização da desejabilidade social pode começar durante o reconhecimento do texto e
recordação, além de desempenhar um papel importante na geração de resposta. Dada esta real
possibilidade, como premissa a suposição de processamento paralelo, existem importantes
considerações metodológicas para os investigadores considerarem. Por exemplo, quase todo o
trabalho tendo a latência como uma medida de polarização da desejabilidade social em
inquéritos administrados por telefone começam a medir latência em algum momento após o
entrevistador ler a pergunta (Bassili, 2000). Se os entrevistados iniciam a polarização das
respostas no momento em que a pergunta é lida para eles, então a questão de quando começar
a medição do tempo de latência pode ter de ser repensado.
FIGURA 26.1
Curiosamente, nem a psicologia experimental, nem a pesquisa de opinião consideraram as
implicações da latência na medição do dizer a verdade. Por exemplo, o Conselho Nacional de
Pesquisa (2003) listou Ressonância Magnética Funcional (RMF), tomografia por emissão de
pósitrons (PET), eletroencefalograma (EEG), e outros potenciais eventos relacionados, incluindo
detecção infravermelha de rubor facial como alternativas às medidas fisiológicas tradicionais
associados com testes de polígrafo em compreensão de texto sobre detecção de mentira, mas
não a latência para responder. Na onda dos ataques terroristas de 11 de setembro de 2001,
grandes esforços têm ocorrido para fazer exatamente isso, usar sofisticadas medidas implícitas
de estresse e outros indicadores psicofisiológicos para escanear viajantes nos aeroportos em
tempo real (Frank, 2008). No entanto, a latência de resposta também não tem sido parte
daquele projeto.
Um crescente grupo de pesquisa tem demonstrado que a duração do tempo que uma pessoa
leva para fazer um julgamento pode ser usado para medir as avaliações, tais como avaliações de
estimativas dos níveis de segurança em sistemas técnicos baseados em regras (Feinstein, 2000),
e esses dados se mostraram mais confiáveis e válidos do que o auto-relato. A indústria artesanal
conhecida como neuromarketing hoje emprega as ferramentas da psicofisiologia, como a
eletromiografia (EMG) e exploração do cérebro em consultoria política (Gellene, 2008). No
entanto, isso foi em grande parte restrito a locais experimentais onde apenas alguns sujeitos
eram testados por vez. Ekman e O'Sullivan (1991) demonstraram em laboratório que mudanças
medidas na musculatura facial de um indivíduo podem detectar mentiras através da utilização
de dados de EMG. Mas a utilização do aparelho experimental necessário colher tais dados é

9. impraticável fora do laboratório. Krosnick (1999) sugere o tempo de reação como uma
alternativa. Um recente lista de consultores utilizando medidas cognitivas descobriram apenas
um exemplo de uma empresa, TargetPoint com sede na Virgínia, que emprega latência para
medidas de resposta em pesquisas na Web (Gellene, 2008). Os consultores da TargetPoint
interpretam tempos de latência mais rápidos como indicadores de convicções mais fortes, uma
conclusão mais ou menos de acordo com a discussão aqui.
Em resumo, o uso de medidas de latência para complementar questões padronizadas de
pesquisas de opinião auto-relatadas incitam as seguintes perguntas:
• Os entrevistados que dizem "sim" à pergunta "Você votou na última eleição presidencial?"
podem ser diferenciadas de acordo com a veracidade de sua resposta com base no tempo que
levaram para gerar uma resposta?
• Se a latência pode ser usada para razoavelmente definir grupos de entrevistados que disseram
ter votado em grupos de resposta "rápidos" e "lentos", poderá esta diferenciação prever
resultados em Itens da escala Social Desejável de Crowne-Marlowe?
• Se as notas de latência são usados para separar os entrevistados que disseram ter votado em
dois grupos, ajustes revelarão uma possível polarização entre outras questões normativamente
carregadas, tais como o uso da mídia e auto eficácia política?
DEMONSTRANDO LATÊNCIA AO RESPONDER QUESTIONÁRIOS DE PESQUISA NA WEB
Amostragem
Os dados para este projeto foram coletados por meio de amostragem bola de neve, um
procedimento implementado utilizando membros conhecidos da população-alvo e, em seguida,
pedindo-lhes para recrutar outros membros dessa população e assim por diante (Babbie, 1998).
Esta estratégia foi utilizada como a forma mais eficiente para recrutar respondentes que têm
acesso à Internet. Uma comparação cuidadosa com os dados recentes do Estudo das Eleições
Nacionais Americanas (ANES), o padrão-ouro entre os pesquisadores de opinião pública, mostra
que os respondentes neste estudo foram comparados favoravelmente sobre as variáveis-chave.
A Tabela 26.1 mostra uma comparação entre os dados obtidos durante os ciclos 4 e 5, os dados
do NES de 2003, e os dados de NES para os internautas em 2000.
Os entrevistados foram recrutados por alunos de cursos sobre métodos de pesquisa de opinião
pública. Cada estudante deveria recrutar 10 respondentes, como uma exigência do curso. Eles
foram instruídos para não recrutar outros estudantes ou profissionais de mídia e foram
encorajados a recrutar um grupo mais diversificado possível, através de variáveis demográficas

10. como idade, sexo, escolaridade e renda. Muitos estudantes recrutaram membros das suas
famílias. Além disso, não era incomum que familiares de um aluno recrutassem pessoas dentro
de seu local de trabalho ou entre os seus amigos. Apesar de os entrevistados permaneceram
anônimos, foram emitidos números de identificação para o registro on-line e conclusão da
pesquisa. Recrutadores foram capazes de verificar a lista de questionários preenchidos com os
números de identificação de casa respondente para determinar uma taxa de resposta, que foi
de 74% em todos os anos e ciclos do estudo.
Instrumento
Cinco ciclos de coleta de dados foram feitas entre 1999 e 2003 (N = 2.189). Os entrevistados
foram convidados a responder perguntas relacionadas com o caso mais bem documentado de
polarização de desejabilidade social - excesso de informação da votação. Os itens douestionário
também sondaram atitudes politicas, comportamentos e eficácia política própria, bem como a
exposição de mídia e variáveis demográficas. Os dois últimos cilcos também incluiram questões
pontuais da Escala de Desejabilidade Social de Crowne e Marlowe (1960). Ela é uma das escalas
mais comumente empregadas para medir a necessidade de aprovação de um indivíduo. Como
originalmente desenvolvido, esta medida continha 33 item de falso-verdadeiro que descreviam
tanto comportamentos aceitáveis porém improváveis, bem como aqueles considerados
inaceitáveis, mas prováveis.
TABELA 26.1
COMPARANDO AUTO-RELATO AOS RESULTADOS DE LATÊNCIA
Diferenciando entrevistados por Resultados de Latência
O primeiro passo na análise focou-se nas pontuações de auto-relato e latência para a pergunta
"Você votou na última eleição presidencial? Um total de 74,9% dos entrevistados relataram que
votaram, enquanto participação nacional foi, na verdade, um pouco acima de 50%, indicando
cerca de 25% dos entrevistados pode ter reportado erroneamente seu comportamento em
relação ao voto. A percentagem de entrevistados que afirmam ter votado neste estudo se
aproxima bastante (cerca de 2%) dos resultados recentes do ANES baseados em amostragens
nacionais (Newhagen, 2004). Enquanto a divisão 25-75 é comum em conjuntos de dados
contemporâneos do ANES, dados relativos a 2000 foram especialmente interessantes porque
eles continuaram a mostrar o voto a uma taxa de 25% maior do que participação nacional,
apesar de tentativas de colocar a questão do voto de uma forma que permitisse aos
entrevistados dizer sem constrangimento que não votaram.

11. Para fins de análise, os entrevistados que disseram ter votado foram divididos em dois grupos,
aqueles que responderam às perguntas rapidamente e aqueles que responderam lentamente.
O ponto de ruptura nas pontuações de latência entre aquele que disseram que votaram foi
definido de tal forma que o grupo "rápido" representou 50% do total da amostra e o grupo
"lento" representou 25% do total da amostra. Esta tática baseia-se na suposição, proposta
anteriormente, que as respostas precisas seriam mais rápidas do que as respostas imprecisas e
destinam-se a refletir a disparidade entre taxa de participação efetiva e dados auto-relatados
típicos para a maioria das pesquisas de opinião pública. Os 25% restantes da amostra foram
compostos por aqueles que eles disseram não votaram. A análise de variância revelou uma
diferença significativa entre as pontuações de latência através voto de auto-relatado ajustado
para a latência, F (2, 610) = 6,98, p <0,001. A figura 26.2 mostra que as pontuações para os
eleitores "rápidos" (M = 2.401 ms, DP = 764 ms) foi praticamente idênticas ao das pontuações
para não-eleitores (M = 2.403 ms, DP = 797 ms), enquanto os eleitores "lento" marcaram 200
ms acima de qualquer um desses grupos (M = 2.664 ms, DP = 644 ms).
A semelhança entre a tendência central e a variação e eleitores “rápidos” e os que não votaram
- e a dissimilaridade dos eleitores “lentos” com estes dois grupos - é fundamental para a
suposição de que a latência pode ser usada para diferenciar os verdadeiros eleitores dos
entrevistados que deram declarações incorretas. Simplesmente não havia nenhum grupo
análogo de não-votantes "lentso" semelhantes ao grupo "lento" que disseram que votaram. Este
semelhança entre os respondentes "rápidos" que disseram que votaram e os não-eleitores é
impressionante e suporta o argumento apresentado aqui. Isto é, definindo a percentagem
cumulativa de respondentes a 50%, a taxa de participação efetiva na eleição anterior, gerou
pontuações de latência praticamente idênticas para ambos eleitores e não-eleitores, como foi
anteriormente sugerido.
FIGURA 26.2
Latência e a Escala de Itens Crowne-Marlowe. O próximo passo na análise foi testar se a votação
auto-relatada ajustado para a latência poderia prever resultados em itens selecionados da
Escala de Desejabilidade Social de Crowne-Marlowe. Os seis itens sobre comportamentos pro-sociais,
semelhante a perguntas sobre um levantamento político típico, foram selecionados,
sendo três de medição manutenção de imagem e três de medição auto-engano. A Tabela 26.2
mostra as associações estatísticas entre os itens da Escala de Desejabilidade Social de Crowne-
Marlowe Escala de Desejabilidade Social e votação auto-relatados ajustados para a latência; três
dos seis testes foram significativos usando a estatística de qui-quadrado. No entanto, resultados
de todas as seis comparações foram na direção prevista, com os eleitores "lentos" mais

12. prováveis para dar respostas de "falso bom", ou seja, as questões redigidas para incitar
respostas errôneas de comportamentos pró-sociais. A aplicação de um teste de sinal rendeu
uma associação significativa com p <.05.
Quando os dados de latência foram comparados com os itens de Crowne-Marlowe, todos os seis
testes foram estatisticamente significativos. Eleitores "lentos" levaram mais tempo para
responder a itens de Crown-Marlowe do que qualquer um dos outros dois grupos (votantes
"rápidos" e não-votantes). Por exemplo, este foi o caso da relação entre votação auto-relatada
ajustado para a latência e concordância com a afirmação "Houve momentos em que eu me senti
como se rebelar contra as pessoas em posição de autoridade, embora eu sabia que eles estavam
certos, "F (2, 671) = 11,49, p <0,001. Eleitores "lentos" levaram mais tempo (M = 8.668 ms, SD =
4.460 ms) nos itens de Crown-Marlowe do que quaisquer eleitores "rápidos" (M = 6.896 ms, DP
= 4460 ms) ou não-eleitores (M = 6.276 ms, DP = 3.749 ms). Em cada um dos seis testes, os
eleitores "lentos" levaram pelo menos 1000 ms a mais para responder do que qualquer um dos
outros dois grupos.
Deste modo, enquanto a análise dos dados de auto-relato sozinha previu resultados apenas em
níveis ocasionais, tanto um teste de sinal de respostas de auto-relato quanto a análise de
variância de dados de latência suporta a idéia de que o voto de auto-relatado baseado na
latência pode ser usado para prever resultados na Escala de Desejabilidade Social de Crown-
Marlowe. Aqueles que eram lentos para dizer que tinham votado também tenderam a dar a
resposta socialmente desejável itens de Crown-Marlowe e foram mais lentos do que o outros
dois grupos de voto para responder. Esta análise suporta ainda mais o valor do uso da latência
em dados de reação para realçar o auto-relato.
TABELA 26.2
Outras análises mostraram algumas associações intrigantes entre a latência para responder à
questão sobre votação e tanto a auto-eficácia politica quanto ao uso meios de comunicação,
revelando possíveis polarizações de desejabilidade social entre as questões que não tenham
sido previamente consideradas.
Auto eficácia Política. Auto eficácia politica é a capacidade lidar e operar de maneira eficaz com
o sistema político e é distinto de julgamentos sobre a o desempenho do sistema em si. A bateria
de seis perguntas, incluindo itens como "Eu sinto que eu tenho uma boa compreensão das
questões políticas importantes que nosso país enfrenta" e "Eu me considero bem qualificado
para participar na política", foram incluídos (para uma explicação dos itens de eficácia utilizados
neste estudo, ver Craig, Niemi, & Silver, 1990). A Figura 26,3 mostra que o auto-relato tanto para

13. eleitores "rápidos" quanto "lentos" foram quase idênticos e bem acima das pontuações de não-eleitores.
Por outro lado, a Figura 26.4 mostra eleitores "rápidos" e não votantes levaram uma
quantidade quase idêntica de tempo para responder à pergunta, enquanto eleitores "lentos"
levaram um segundo (1000 ms) a mais que qualquer um desses grupos. Olhando os dados de
latência para esta pergunta e comparando ao auto-relato evidencia-se uma clara tendência para
a polarização da desejabilidade social que não seria óbvia olhando somente para auto-relatos.
Esta tendência persistiu em todas as outras cinco variáveis de eficácia.
Estes resultados estão em linha com a noção de que, como acontece com a votação, a nossa
sociedade promove envolvimento ativo dos cidadãos no sistema político e que relatar elevada
auto-eficácia política seria socialmente desejável.
FIGURA 26.3/26.4
O Uso de Meios de Comunicação. A mesma tendência encontrada para respostas de auto-eficácia
apareceram em questões relacionadas ao uso de meios de comunicação. Aqui, a norma
social seria a de que os cidadãos devem monitorar notícias para manterem-se bem informados
sobre os acontecimentos atuais. Os dados mostram que os eleitores "lentos" tiveram
praticamente a mesma pontuação dos eleitores "rápidos", e bem acima dos não-eleitores, no
item de auto-relato sobre telejornais (Figura 26.5). No entanto, os eleitores "lentos" novamente
levaram um segundo mais para responder à pergunta que tanto os eleitores "rápidos" ou não-eleitores
(Figura 26.6). Tal como acontece com a bateria de auto-eficácia, esta tendência
persiste entre outras questões sobre uso de meios de comunicação.
Sexo e estado civil. Apesar do viés de resposta evidente para os itens sobre votação e uso da
midia, a questão que permanece é se há uma categoria de perguntas factuais sem o componente
de desejabilidade social. Se tal categoria de perguntas existe, a lista pode incluir variáveis
demográficas onde há menos incentivo social para deturpar a realidade, como renda, mas não
em outros, onde há algum benefício perceptual plausível, como idade, sexo e estado civil.
Para testar esse conceito, as pontuações de latência para a questão de gênero foram
comparadas à votação ajustada para a latência. Como se viu, os entrevistados que estavam
lentos para dizer "sim" à pergunta sobre votação também eram consideravelmente mais lentos
respondendo à questão de gênero (para ambos os sexos masculino e feminino). Por outro lado,
não houve diferença significativa entre a votação ajustada para a latência e pontuações de
latência para questão sobre estado civil . Isto pode sugerir que a questão de gênero leva os
respondentes a pensar sobre questões relacionadas que foram destaque na política
contemporânea e no discurso cultural. Os direitos dos homossexuais e os direitos das mulheres

14. representam duas questões em que há uma divisão consistentemente significativa na opinião
entre os entrevistados, às vezes chamado de "Fosso cultural" (Fiorina, 2005). Dessa forma, os
entrevistados com tendência a polarização da desejabilidade social podem despender esforço
mental adicional ao responder o que parece ser uma pergunta simples, simplesmente porque
evoca a análise de questões colaterais que têm respostas socialmente corretas.
FIGURA 26.5 3 26.6
Efeitos de Interação. Finalmente, examinando a complexidade da atual cobertura jornalística
associada à definição de eventos na política nacional mostra como latência de resposta pode
revelar interações entre os fatores que não seriam aparentes olhando unicamente para dados
de auto-relato.
A análise da interação foi realizada através da comparação de dados a partir de três ciclos deste
projeto. O primeiro ciclo foi tomado perto do final do segundo mandato do ex-presidente Bill
Clinton. Naquela ocasião, o tema que dominava o noticiário era seu caso com estagiária Monica
Lewinsky. Enquanto a Imprensa de Washington parecia obcecada com o escândalo, dada a
quantidade de atenção que foi dada ao tema, pesquisas de opinião pública mostraram que a
maioria das pessoas não era tão interessada no assunto ou persuadida pela cobertura (ou eles
claramente distinguiram entre a vida privada do presidente e a performance pública no
escritório). O índice de aprovação de Clinton, assim, manteve-se elevado. O segundo ciclo foi
administrado na sequência das eleições presidenciais de 2000 entre George W. Bush e Al Gore.
Essa eleição também recebeu uma grande quantidade de cobertura da midia, à medida que se
arrastava por semanas a decisão sobre quem ganhou a eleição finalmente ser decidido no
tribunal. Finalmente, um terceiro ciclo de dados foram coletados uma semana após os ataques
terroristas de 11 de setembro de 2001, um evento que consumiu a consciência americana.
Pode ser dito que o ciclo Clinton constituiu uma era de noticias de baixa compleo xidade, a
Eleição Bush-Gore representou uma era de noticias de complexidade moderada, e 11 de
Setembro marca um momento de notícias de complexidade extrema. A comparação entre as
pontuações de latência para as variáveis relatadas, incluindo a auto-eficácia política e uso dos
meios de comunicação, revelou um interessante conjunto de interações, onde o efeito de
desejabilidade social foi mais forte quando a intensidade da notícia era baixa ou moderada. No
entanto, em momentos de crise, as pontuações de latência convergiram, especialmente
para o uso de meios de comunicação. Essas interações sugerem que até mesmo os eleitores
"lentos" sabem que o que agrupam a obrigação cívica de prestar atenção aos acontecimentos
em tempos de crise, e responder a perguntas sobre mídia com a consciência tranquila, porque

15. eles estão engajados como cidadãos. Eles são, no entanto, propensos à polarização de suas
respostas às normas sociais em momentos menos estressantes. Estas interações não foram
detectadas baseando-se exclusivamente em auto-relato. Uma discussão completa destes
resultados podem ser encontrados em Newhagen (2002).
DENTRO DA CAIXA PRETA DAS RESPOSTAS DAS PERGUNTAS DE PESQUISA
A Polarização da Desejabilidade social tem sido um espinho perene no que se refere à pesquisa
de opinião porque, pela sua própria natureza, freqüentemente produz respostas imprecisas
para questões centrais para a comunicação política. Embora todos os tipos de estratégias têm
sido empregadas para prender ou corrigir o problema no contexto de auto-relato, tais como
conjuntos de formulação de respostas de uma forma que retira o estigma de respostas
socialmente incorretas, nenhum tem realmente sido amplamente aceito como uma solução.
Outras alternativas requerem enganos, tais como manipulação de auto impressão dos
entrevistados com um "canalizador falso" (Paulhus, 1990). A técnica envolve dizer aos sujeitos
que suas respostas estão sendo monitoradas por uma máquina ou um polígrafo (detector de
mentiras), resultando em respostas mais verdadeiras. Eletrodos e fios conectados aos
participantes, que representam um meio confiável para detectar a verdade, não são
necessariamente reais. Krosnick (1999) sugere alternativas como medidas psicofisiológicas que
poderiam medir os processos cognitivos mais diretamente, mas suas sugestões requerem
equipamento elaborado adequado para experimentos em pequena escala em um ambiente de
laboratório e não seria viável em um contexto de uma pesquisa. Ele também questiona a
validade de técnicas estatísticas post hoc, como a ponderação.
A análise aqui apresentada testa uma alternativa bastante simples para detectar a polarização
da desejabilidade social - atentando para o tempo que os entrevistados levam para responder
as perguntas da pesquisa. Os resultados para a pergunta sobre votação, itens de uso de mídia e
interações de complexidade entre noticias apoiam a noção de que latência pode ser uma medida
útil para a detecção de entrevistados que podem não estar relatando seus comportamentos ou
atitudes com precisão. Identificar este grupo pode ter importantes aplicações teóricas e
práticas. Pesquisadores políticos esperam prever resultados eleitorais, por exemplo, dependem
fortemente da questão de voto e outras semelhantes a ela como questões de filtro para
identificar "prováveis eleitores." (Para a lista completa de perguntas de filtragem do Washington
Post, ver Morin, 2004.).

16. A Psicologia clínica tem contribuído substancialmente em pesquisas sobre a polarização da
desejabilidade social baseada no Minnesota Multiphasic Personality Inventory (MMPI), um
instrumento que tem sido utilizado na indústria há décadas para avaliar a aptidão psicológica de
potenciais funcionários (por exemplo, ver Holden, 1995). Uma óbvia fraqueza do instrumento é
a preocupação de que os candidatos podem conscientemente fazer-se parecer tão desejável
quanto possível para potenciais empregadores. No entanto, a polarização na opinião pública e
pesquisas políticas tem de ser vistas como algo distinto ao tipo de engano consciente
empregado por respondentes tortuosos do MMP. As apostas e sanções não são tão elevadas e,
consequentemente, a condução do processo de polarização subjacente pode ser diferente
também. Isto leva a uma discussão sobre a consideração dos limites de auto-relato e as
vantagens de medidas indiretas de esforço mental.
Aceitando a latência como ferramenta metodológica viável para detectar e controlar, a
polarização da conveniência social repousa sobre pressupostos teóricos importantes sobre a
questões que às vezes vão além dos limites usuais de conversas sobre o tema. Uma proposição
de dados aqui apresentados sugerem que a polarização de desejabilidade social não se limita a
uma faixa estreita de tópicos onde existem problemas óbvios de constrangimento do
respondente. De fato, os traços de polarização foram encontrados em muitas variáveis neste
projeto. Mesmo as perguntas tão simples como o gênero do entrevistado não estão imunes.
Uma explicação alternativa de todos estes dados poderiaa revelar simplesmente que algumas
pessoas levam mais tempo para responder às perguntas do que outras. Mas isso só torna a
questão mais problemática. Um exame cuidadoso da votação auto-relatado ajustado para a
latência mostra que as distribuições de latência para eleitores "rápidos" e não-eleitores são
muito semelhantes, enquanto as pontuações para os eleitores "lentos" são singularmente
distintas delas. Resposta lenta é mais do que um estilo cognitivo - destaca-se como uma
característica proeminente de respostas entre um subconjunto dos entrevistados que relataram
ter votado, mas não aparece entre os que disseram que não votaram. Há uma riqueza na
literatura da comunicação política e psicologia elaborando a importância da complexidade
esquemática na cognição (para exemplos, ver Collins & Loftus, 1988; Fiske, 1986; Garramone,
Steele, e Pinkleton, 1991; Lau, 1986; McGuire, 1990). A premissa básica do modelo de
processamento de informação de comunicação é que a complexidade cognitiva gera esforço que
leva tempo, que pode ser medido. Modelos esquemáticos da memória e da atitude propoem
que dois fatores devem ser levados em conta a respeito de recuperação da memória ou geração
de atitude - tanto a complexidade do esquema como a força das associações dentro deles.
Assim, as informações de esquema simples devem estar prontamente disponíveis. Este cenário

17. pode representar esquema político para muitos não-eleitores que não prestam muita atenção
à ecologia política. Mesmo quando há um aumento da complexidade, se as ligações entre os nós
são fortes, a recuperação ainda deve ser rápida. Isso descreve a controvérsia de (1964)
"ideólogos", os entrevistados que têm enquadramentos ideológicos complexos bem formados
disponíveis para processar a informação política.
Mas o que dizer de entrevistados impulsionados por esquema fracamente ligados a relativas
questões específicas, tais como o controle de armas, ou circunstâncias temporais, como a
situação da economia? A teoria do processamento de informações poderia prever que este
grupo irá geralmente levar mais tempo para responder a muitos dos tópicos que aparecem nas
pesquisa de opinião pública ou de estudos políticos, porque eles não têm opiniões formadas
sobre certas questões. Poderia ser ainda postulado que este grupo não só leva mais tempo, bem
como dá vazão a um sistema de crenças que estaria mais inclinado a depender da referência de
normas externas. Este grupo seria, portanto, mais apto a dar respostas socialmente desejáveis
em quase qualquer assunto. Tempos de processamento longos dependentes em pesquisas para
as normas sociais de base também podem correr o risco de ter estados emocionais, tais como
culpa ou vergonha, colorindo as respostas porque eles iriam
evocar processos mais complexos de geração de resposta do que uma busca de memória
simples. Este grupo pode ser pensado como "ruminadores", ou entrevistados que despendem
de um maior esforço mental e portanto, mais tempo para avaliar suas atitudes e opiniões. Eles
representam mais de um terço de todos os entrevistados, um percentual que direciona
grosseiramente para o modelo de conversão para as pessoas que observam o cenário político
com mais rigor.
Isso eleva a polarização da desejabilidade social a um estado de incômodo metodológico para
uma aspecto teoricamente impulsionado do processo de respostas a perguntas, e deve ser
considerado como tal na interpretação dos resultados de pesquisa gerais. Essa compreensão
pode mudar o discurso sobre pesquisa de opinião dramaticamente. Se sabemos, por exemplo,
que alguns entrevistados sistematicamente reportam um excessso de leitura de jornais, o
problema vai além de simplesmente como controlar erros estatísticos. Bartels (1993), por
exemplo, argumenta que os erros de medição da exposição na mídia auto-relatada é provável
que seja de substancial magnitude, imprevisível em termos de direção, e propenso a correlações
enviesadas com opiniões políticas. Ele propõe que mesmo as estatísticas mais comuns podem
subestimar os efeitos globais das notícias de televisão, em 50%.

18. Se a sociedade atribui mais valor a alguns meios de comunicação do que para outros (por
exemplo, ler mais jornais e assistir menos televisão e preferir noticias de qualquer tipo a
conteúdos de entretenimento) e um grupo de respondentes que entendem as normas, mas não
está de acordo com elas, o resultado é propenso a produzir viés de resposta sistemática em
pesquisas. Esta situação vai muito além de questões sobre voto.
Dirigindo-se ao chamado problema de efeitos fracos em pesquisa de comunicação política exige
não só reconhecimento de artefatos estatísticos decorrentes de metodologias favorecidas, mas
também um foco nas implicações do descumprimento de normas sociais e políticas na medição
de opinião e atitude.
Talvez entrevistados que sabem o que é a norma, mas não a cumprem estão realmente nos
dando as respostas certas; pode ser que nós estejamos fazendo as perguntas erradas. Qual seria
a resposta padrão e pontuações de latência para que a pergunta "Pessoas como eu deveriam
votar?" se assemelhasse comparativamente a questionar se os entrevistado realmente votam?
ANEXO 26.1
Captura de Latência em informações de resposta em uma pesquisa online
A principal diferença entre arquivos HTML básicos e softwares usados para recuperar dados de
uma pesquisa na internet é a inclusão de alguns pequenos programas executáveis escritos em
linguagem de programação Java. Os dados para este projeto foram recuperados dentro de
arquivos CGI do servidor do sistema da mesma forma utilizada por muitos programas de
recuperação de dados com base em servidores. A seqüência de eventos a seguir ocorreu durante
uma sessão de entrevista:
• Primeiramente, os entrevistados foram recrutados para a participação em um estudo de
pesquisa na web. Acerca do acesso à URL fornecida pelo recrutador, foi mostrada aos
entrevistados uma página perguntando se eles podiam ver um relógio em sua tela. Esta
operação determinava se o computador do respondente tinha um plug-in instalado capaz de ler
a linguagem de programação Java utilizada para recuperar os tempos de latência. Se o relógio
(com base em um miniaplicativo Java) aparecesse, o entrevistado era instruído a clicar em um
botão "continuar". Se o relógio não aparecesse, o entrevistado era instruído a clicar em um link
levando-os para um site onde o plug-in Java necessário podia ser baixado gratuitamente. Depois
eles foram convidados a continuar.

19. • Para continuar, os entrevistados foram solicitados a digitar um número de identificação do
recrutador e um número de identificação de entrevistado anônimo fornecidos pelo recrutador,
que foram registrado para fins de escrituração.
• Após o processo, o navegador do entrevistado ativava um arquivo HTML com um
miniaplicativo embutido nele para cada pergunta da pesquisa. Estes miniaplicativos foram
carregados nos computadores dos respondentes e foram executados em segundo plano
enquanto a sessão ocorreu.
• Os entrevistados, em seguida, viram uma breve página introdutória. Na parte inferior da
página eles eram instruídos a clicar em um botão "continuar". Ao clicar no botão Continuar, o
miniaplicativo correspondente à primeira questão seria executado, exibindo o texto da pergunta
e uma resposta alinhada verticalmente definido com um botão ao lado de cada resposta.
• Para responder, os entrevistados clicaram no botão apropriado, em seguida clicando em um
link na parte inferior da página dizendo "próximo". Um miniaplicativo caomputa e armazena o
tempo, em milissegundos, a partir do momento a questão apareceu pela primeira vez até o
botão "next" ser seleccionado. O miniaplicativo também registrou um valor numérico
correspondente ao item do conjunto de respostas selecionado pelo entrevistado.
Esta seqüência foi repetida para cada pergunta na pesquisa. No final da pesquisa aorespondente
clicava em um botão "enviar", neste momento os dados de latência e de auto-relato de cada
miniaplicativo eram transferidos para um único arquivo no servidor de pesquisa. Este processo
fez a cronometragem latência função local para o computador do entrevistado e isolados-lo de
variação na rede desempenho.
Os dados para cada entrevistado foram posteriormente concatenados em um arquivo mestre
delimitada por separadores que foi lido pelo programa de estatística SPSS.
A mecânica da parte HTML do projeto deve estar bem dentro da experiência de um nível
intermediário de Web designer. A criação dos miniaplicativos Java requerem um experiente
programador de Java. Além disso, os modelos para conjuntos de resposta de vários
comprimentos tinham de ser criados, juntamente com arquivos de biblioteca e outros
programas de apoio no servidor pesquisa. O custo desta porção do programa de
desenvolvimento é relativamente modesto e representa uma despesa de uma só vez. Uma vez
que o sistema está instalado e funcionando o investigador ou assistente treinado deve ser capaz
de gerenciar a coleta de dados sem maiores custos de programação.