Análise Visual das Eleições Presidenciais

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Análise das Imagens do Candidato Político
Compreender o Enquadramento Visual
Processos nas Notícias sobre as Eleições Presidenciais
Maria Elizabeth Grabe
Departamento de Telecomunicações
Universidade de Indiana
Erik P. Bucy
Departamento de Telecomunicações
Universidade de Indiana
Este capítulo destaca a importância de analisar as mensagens audiovisuais na pesquisa
em comunicação política e apresenta uma metodologia de análise de conteúdo para a
avaliação confiável do conteúdo visual na cobertura televisiva das eleições presidenciais.
Apesar dos repetidos apelos para uma maior consideração das imagens televisivas, o
aspecto visual da transmissão, por cabo, e agora das notícias online permanece sob-pesquisado.
Como já foi observado em outros lugares (ver Bucy & Grabe, 2007; Grabe
& Bucy, 2009), isso se deve em parte ao normativo, ao viés científico-social contra a
imagem baseada na mídia e a uma tendência de diminuir o valor da televisão como um
meio superficial ou de entretenimento que carece da seriedade do impresso. Graber (2001,
p. 93) observou que existe "a crença de que os audiovisuais são pobres portadores de
informação política importante, o que se tem arraigado na sabedoria convencional e
afetado a pesquisa". Embora vários esquemas de codificação fossem propostos ao longo
dos anos para avaliar o conteúdo de recursos visuais de notícias, nenhum deles tem tido
um impacto significativo, incluindo o procedimento de “Codificação de Gestalt” de
Graber (1996, 2001) e categorias detalhadas para técnicas de apresentação de câmera (ver
Kepplinger, 1991).
Nossa abordagem para a análise sistemática das imagens políticas, que se baseia
na cobertura de notícias sobre as eleições presidenciais pelas grandes redes de televisão
(ABC, CBS e NBC), tem sido apresentada no livro: Imagem do Candidato Político:
Notícias e Enquadramento Visual das Eleições (Grabe & Bucy, 2009), referido
amplamente em vários artigos científicos (Bucy & Grabe, 2007, 2008; Grabe, 1996), e
em uma série de apresentações em eventos acadêmicos de pesquisa e conferências. Nossa
“imagem do cantidato" analisa segmentos audiovisuais em que os candidatos são
mostrados, mas não necessariamente prestando atenção detalhada às representações dos
candidatos, características estruturais dos noticiários, como ângulos de câmera,
comprimentos de imagem e durações, e enquadramento visual dos candidatos para
documentar e explicar o valor da informação que a imagem das notícias fornece aos
telespectadores. Essas categorias, além de ter um propósito descritivo e documental, têm
valor preditivo na pesquisa experimental e estão baseadas em inquéritos (ver Bucy, 2010;
Grabe & Bucy, 2009, Capítulo 6). Neste capítulo, explicamos e rastreamos a prevalência
de três enquadramentos visuais proeminentes nas notícias sobre a eleição do candidato

ideal, o militante populista, e o certeiro perdedor, relatamos suas manifestações visuais
mediante quatro ciclos à eleição presidencial. Ao longo da análise, também oferecemos
observações metodológicas sobre a forma de conduzir a pesquisa baseada na imagem.
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APLICAÇÕAES DA APROXIMAÇÃO DA “IMAGEM DO CANDIDATO”
A utilidade de analisar visualmente as notícias da televisão pode ser apreciada pela
consideração das diferentes aplicações da nossa abordagem. Em primeiro lugar, as
condições da cobertura das eleições podem ser analisadas usando categorias para detectar
os vieses visuais na forma de duas dezenas de técnicas de câmera e edição (ver Grabe,
1996; Grabe & Bucy, 2009, Capítulo 5). Um exemplo de viés visual envolve o uso de um
ponto de vista da câmera, que propositadamente examina aos políticos para revelar ou
enfatizar características físicas peculiares ou expressões emocionais. Indicações de
nervosismo, tensão e qualidades físicas desfavoráveis de candidatos políticos são
reveladas através de um ponto de vista da câmera sub-distanciada ou excessivamente
enquadrada. Na vista de perto da câmera ou zoom-in de movimentos de lente, podem
enfatizar suor sobre o lábio superior, espasmos no olho, pele ruim, queixo duplo e outras
qualidades desagradáveis. Além disso, uma imagem de movimentos involuntarios da mão
pelos nervos—uma técnica comumente utilizada por programas de notícias na televisão
de 60 minutos—pode visualmente contradizer a afirmação verbal do candidato a cargo.
O viés visual pode ser sutil, mas significativamente altera a relação entre os
espectadores e as figuras políticas, destacanto atributos pessoais atraentes ou
desagradáveis e comportamentos comunicativos dos candidatos , para resultar em um tipo
de distorção visual que prejudica um candidato, enquanto favorecendo outro— tudo sem
dizer uma palavra.
Em segundo lugar, os noticiários podem ser analisados pela forma na qual as
organizações de notícias retratam o comportamento não-verbal dos candidatos. Usando
princípios extraídos da biologia comportamental e etologia dos primatas (comportamento
animal), as expressões faciais e a exibição dos comportamentos dos candidatos políticos
podem ser categorizadas de acordo com quatro tipos de destaque de exibição:
raiva/ameaça, medo/evasão, felicidade/tranquilidade e tristeza/apaziguamento (Bucy &
Grabe, 2008; Stewart, Salter, e Mehu, capítulo 10, deste volume). Essas categorias de
exibição, prontamente evidentes na cobertura televisiva de notícias sobre as campanhas
políticas, índica o estado afetivo e a intenção comportamental do comunicador durante a
transmissão de sinais sociais importantes para os observadores. Enquanto exibições de
dominância são associadas com raiva e com agressão, sinais de medo ou evasão indicam
subordinação. Por outro lado, expressões de vínculo, incluindo exibições de alegria ou
tristeza, normalmente transmitem confiança ou apaziguamento.
O valor político de tal exibição comportamental é amplamente evidente. Os
candidatos e detentores de cargos adeptos em projetar telas de domínio (por exemplo,
Ronald Reagan) e de vínculo (por exemplo, Bill Clinton) são vistos como comunicadores
eficazes, enquanto os políticos que apresentem sinais de subordinação (por exemplo,
Jimmy Carter) ou que são incapazes de transmitir confiança (por exemplo, Al Gore) não
duram muito tempo no cenário da política nacional. A prevalência desses tipos de
exibições pode estar correlacionada com o sucesso ou com o fracasso político na forma
de rastreamento de dados ou índices de aprovação presidencial (ver Grabe & Bucy, 2009).
Além disso, pode ser analisada a adequação de reacções dos candidatos para o contexto
das notícias. Pode ser sinal de inaptidão e gerar dúvida os desvios das expectativas do
público em relação à adequação dos atos políticos para suas configurações (Bucy, 2000;

Edelman, 1964) —a preocupação, certamente, entre os eleitores indecisos das recentes
eleições presidenciais.
Em terceiro lugar, os noticiários podem ser analisados pela qualidade e frequência
de enquadramentos da imagem dos candidatos empregados por jornalistas de televisão.
Os enquadramentos de notícias têm sido definidos como a ênfase histórica sobresaliente
da cobertura eleitoral que fornece às audiências da mídia pistas visuais e verbais para dar
sentido ao desenrolar dos acontecimentos. Os enquadramentos consistem, entre outras
coisas, em recurrentes características atribuídas verbalmente pelos jornalistas para os
principais candidatos em notícias sobre às campanhas e representações visuais
consistentes de candidatos e de detentores de cargos no telejornal. Enquandrar, de acordo
com Entman (1993), é um processo interpretativo pelo qual alguns aspectos do caráter de
um candidato ou habilidade que rege são enfatizados em detrimento de outros, de tal
forma que promove um entendimento ou avaliação particular. Na medida em que os
candidatos são visualmente descritos como tendo atributos ideais, apelo à massa, ou
perdendo qualidades, muitas vezes isso vai determinar a sua capacidade em qualquer
campo entre relativos desconhecidos ou ser peneirado a partir do conjunto de pioneiros.
O visual do enquadramento é, portanto, um dos mecanismos mediante os quais o poder
da mídia é exercido.
No entanto, o processo de construção do enquadramento não é totalmente
unilateral. Assessores políticos, conscientes da capacidade das imagens visuais para
formar impressões, rotineiramente procuram oportunidades fotográficas para destacar
temas da campanha, tendo dores para fabricar imagens positivas; por exemplo, um mar
de bandeiras acenando para transmitir patriotismo ou aparições dos candidatos diante de
multidões entusiasmadas para transmitir popularidade. Aperfeiçoada por organizadores
da campanha de Ronald Reagan na década de 1980, a mensagem das imagens está agora
baseada rotineiramente em ambos os lados do corredor político, por políticos democratas
e republicanos, da mesma forma, e foi utilizada como um efeito brilhante pela equipe da
campanha de Obama em 2008, como o seu triunfante discurso veraniego em Berlim.
Nossa abordagem para analisar o processo de enquadramento visual, assim, a identificar
(a) enquadres de imagem dos candidatos salientes utilizadas na cobertura televisiva das
eleições presidenciais; (b) os elementos constitutivos desses enquadres e (c) a dinâmica
política associada com a promoção e a aparência de determinado enquadramento no
noticiário. Este capítulo, em particular, explica os três enquadres mencionados—o
candidato ideal, o militante populista, e o certeiro perdedor, assim relata a manifestação
visual ao longo dos anos eleitorais e oferece observações metodológicas sobre como
conduzir uma análise baseada na imagem.
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A Luta pelo Controle do Enquadramento
De acordo com os argumentos clássicos sobre a imprensa, a mídia deve servir como os
olhos e ouvidos do público, reportando e analizando eventos políticos, agindo como um
canal imparcial de informações (Chaffee & Hochheimer, 1985). Através da orquestração
da imagem, empregada com sofisticação crescente desde a era Kennedy, os políticos e os
assessores lutam continuamente com os jornalistas para o controle sobre o enquadramento
da notícia—o que o público vê e ouve, em última instância sobre a campanha. Esta batalha
pelo controle do enquadramento não é uma perspectiva acadêmica esotérica do que se
passa—jornalistas e assessores de imagem que, de fato, enfrentam-se na campanha
eleitoral. Como Joe Lockhart, ex-secretário de imprensa de Clinton na Casa Branca e
conselheiro sênior para a campanha presidencial de John Kerry 2004, resumiu, o processo
envolve "assessores bastante qualificados, manipulando as pessoas que estão muito

conscientes de serem manipuladas" (citado em Jamieson, 2006, p. 141). A luta pelo
controle do enquadramento é capturada na descrição de Entman (1993) de um
enquadramento de notícias como uma "marca de poder—essa registra a identidade dos
agentes ou dos interesses que competiam para dominar o texto" (p. 53). Naturalmente, o
"texto" pode ser verbal, visual ou uma combinação de ambas as modalidades de
apresentação.
No clima contencioso da campanha moderna, nem a imprensa nem os candidatos
políticos querem ser controlados pelo outro (Blumler & Gurevitch, 1995; Swanson, 1992;
Zaller, 1998). Jornalistas políticos empregam uma variedade de medidas para afastar as
tentativas de serem manipudos pelas campanhas políticas para servir como porta-voz do
candidato, particularmente mediante relatórios sobre a estratégia de campanha, enquanto
as campanhas acusam à imprensa de distorcer a mensagem que candidatos querem
transmitir para os eleitores (Blumler & Gurevitch , 1995). Apesar deste antagonismo, os
dois lados são obrigados a cooperar com cada ciclo eleitoral para resolver as suas
necessidades mútuas; de fato, a notícia da eleição é criada através dos esforços conjuntos
de jornalistas políticos e candidatos (Blumler & Gurevitch, 1995). Como Swanson (1992)
tem observado, "os políticos não podem ter sucesso sem acesso aos meios de
comunicação, assim como os repórteres não podem ter êxito sem acesso a líderes
políticos" (p. 399).
Para exercer o ofício, consultores políticos (a quem nos referimos como assessores
de imagem) tomam uma abordagem bastante estereotipada para a elaboração das imagens
dos candidatos. Normalmente, a votação é utilizada para identificar questões importantes
sobre o que pensam os eleitores. O próximo passo é avaliar quais dessas questões jogam
a vantagem para seu cliente. A estratégia da campanha é, então, criada para preparar o
público sobre essas questões, a implantação de imagens, símbolos e frases que vão
conectar o candidato com essas questões nas mentes dos eleitores (Farrell, Kolodny, &
Medvic, 2001). Ao exercer a autonomia editorial durante as campanhas políticas, os
jornalistas fazem o exercicio do controle sobre a mensagem por meio da seleção,
investigação, interpretação, elaboração e regulamentação das histórias eleitorais e dos
candidatos (Zaller, 1998). A imprensa pode, assim, construir enquadramentos para os
candidatos que transmitem uma mensagem diferente daquela desejada por campanhas
como uma forma de exercer o controle sobre o conteúdo da mídia e demonstrando sua
independência da influência campanha. Os eleitores integram essas mensagens filtradas
da campanha, em conjunto com outras informações da campanha (por exemplo, a
propaganda política) e de suas próprias experiências e redes de discussão, para a
construção de uma imagem personalizada do candidato (Moriarty & Garramone, 1986;
Trent & Trent, 1997). As percepções dos candidatos surgem assim a partir da interação
entre as imagens fornecidas pela campanha, a filtragem de notícias, e os sentimentos e as
cognições que os eleitores têm sobre os postulantes à presidência.
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SIGNOS VISUAIS DO CARATER DO CANDIDATO
Apesar da tendência para definir as campanhas políticas com base em posições políticas
e a apresentação de arquibancadas, os traços do caráter do candidato são de interesse
central para os eleitores, assessores de imagem e jornalistas (Graber, 1997; Patterson,
1980). A pesquisa também tem demonstrado de forma convincente que os eleitores
atendem às imagens dos candidatos, além de suas declarações sobre questões de
extrapolar as avaliações que formam a base das decisões de voto subjacente (Graber,
1987; Kinder, 1986; Lau, 1986). Como amedium que trafica em imagens, a televisão é
ideal para transmitir informações de caráter. Na verdade, a maioria das notícias pode ser

muito curta para fazer qualquer coisa exceto as informações presentes sobre o caráter e
personalidade do candidato (Graber, 1987). Estudar a representação visual dos candidatos
durante as eleições pode, portanto, prever o que os consumidores de notícias inferem
sobre os candidatos a partir das aparições na mídia.
A maioria dos conhecimentos acadêmicos sobre o enquadramento e seus efeitos,
no entanto, são derivadas de aspectos verbais da cobertura da mídia (ver Gamson, 1992;
Reese, Gandy, & Grant, 2001). Esses estudos possuem uma função importante na medida
em que avaliam como o jornalismo cumpre com um dos seus compromissos mais
grandiosos para a sociedade: fornecer informação correcta e equilibrada, que irá
empoderar os cidadãos para tomar decisões informadas quando eles elegem líderes
políticos. No entanto, ignora-se em grande parte a informação visual, a investigação nesta
área tem um valor limitado. Apesar do fato de que os eleitores confiam mais na TV para
obter informação política, o processo visual de enquadramento permanece pouco
estudado. Em vez disso, os bastiões da mídia da impressa da elite, como os de New York
Times and Washington Postare, os consideram mais dignos de investigação. Nós
suspeitamos que a suposição da condução dessa abordagem é que a detecção de
enquadramento ou até mesmo de preconceitos nessas veneradas agências de notícias pode
ser mais prejudicial para o processo democrático do que as transgressões de jornalistas de
radiodifusão. Evidências documentam o papel do telejornal geral e a política visual
especificamente, como contribução para a aprendizagem política, para formar impressões
do candidato e para a tomada de decisão do eleitor que insiste em estudar exclusivamente
a palavra escrita ou falada na melhor das hipóteses mal direcionada (ver Grabe & Bucy
de 2009, Capítulo 7).
A pesquisa sobre enquadramento visual tem recebedo apenas atenção esporádica
e tem visto dimensões relacionadas com o carácter específico das imagens dos candidatos.
Em vez disso, os poucos estudos sobre os enquadramentos visuais realizados tendem a
construir grandes "enquadres de valência" que lançam cobertura eleitoral como
favoráveis ou desfavoráveis a determinados candidatos e partidos (Coleman & Banning,
2006; Moriarty & Garramone, 1986; Moriarty & Popovich, 1991; Waldman & Devitt,
1998). Embora, essas análises forneçam uma base importante para melhorar a nossa
compreensão do processo de enquadramento visual, eles oferecem pouco conhecimento
sobre aspectos específicos de cobertura de notícias de televisão que influenciam as
avaliações dos eleitores; nem eles apresentam categorias de cobertura que podem ser
comparadas com as estratégias de construção de imagem das campanhas.
Outra limitação da codificação visual em simples termos de valência como
preocupações favoráveis ou desfavoráveis sobre a interpretação de imagem. Embora uma
imagem —a metragem na televisão em que um candidato é mostrado, mas não
necessariamente ouvido—pode ter todas as marcas de representação positiva, por
exemplo, uma imagem de interação do candidato com simpatizantes em um comício, o
conforto de um determinado candidato em executar este comportamento pode tornar a
imagem enteiramente positiva. Al Gore, por exemplo, foi amplamente descrito como
aparecendo rígido e distante durante a campanha de 2000 (Sella, 2000). Imagens de uma
mistura Gore desconfortável com multidões deve dificilmente contar como um
enquadramento visual positivo, mas seria considerado como tal sob uma abordagem de
valência simples. Outro problema refere-se à automatização (assistência por computador)
codificando procedimentos de transcrições de notícias, que são simplesmente incapazes
de analisar o conteúdo visual ou avaliar o contexto visual em que os candidatos são
retratados para milhões de telespectadores às noites durante as campanhas.
As análises visuais precisam ir além do positivo bruto contra medidas de índice
negativo e investigar elementos mais específicos e nuances de enquadres de caracteres.
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Nosso objetivo aqui, portanto, é identificar enquadramentos duradouros sobre o caráter
e analisar as manifestações visuais destes enquadres em notícias de eleição. Em apoio a
este esforço, podemos desenhar desde a pesquisa jornalística (ie, verbal) os
enquadramentos das dimensões do caráter dos candidatos, os estudos de valência de
enquadramento visual e a pesquisa experimental sobre o impacto que as descrições de
personagens na televisão têm sobre as percepções das audiências. A partir desta literatura
um instrumento de codificação foi concebido para medir o enquadramento visual de três
quadros de personagens marcantes: o candidato ideal, o militante populista, e o certeiro
perdedor. A justificativa detalhada para cada um desses quadros visuais segue a
continuação.
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O Candidato Ideal
A pesquisa mostrou que os eleitores mantem uma imagem mental das características
específicas que um candidato presidencial ideal deve ter (Hellweg, 1979; Trent & Trent,
1997). Os primeiros estudos encontraram que os eleitores valorizavam qualidades dos
candidatos como apelo físico, personalidade, postura firme nas arquivancadas,
antecedentes pessoais e crenças e traços de caráter, incluindo a capacidade de liderança,
honestidade e inteligência (Nimmo & Savage, 1976). Outros estudos de percepção dos
eleitores identificaram traços semelhantes, incluindo a compaixão, a sinceridade, a
integridade e a cordialidade, como critérios importantes de avaliação (Nimmo & Savage,
1976; Waterman, Wright & St. Clair, 1999). As avaliações de desempenho no trabalho,
incluindo a determinação, a experiência executiva, a competência e o estilo de fala,
também receberam menção (Nimmo, 1976; Nimmo & Savage, 1976; Waterman, Wright,
e St. Clair, 1999). A partir dessas qualidades, o enquadramento do candidato ideal parece
se aglutinar em torno a dois principais temas relacionados com o caracter : o estadista
(uma dimensão de trabalho de desempenho) e o simpatico (Nimmo & Savage, 1976; Trent
& Trent, 1997). Na verdade, Kinder (1986) relata que os traços do estadista (competência,
capacidade de liderança, integridade) e de compaixão (empatia) formam a base de como
os eleitores avaliam os candidatos. Consequentemente, nós examinamos o estadista e
subdimensionamos a simpatia separadamente.
Estadista. Manifestações visuais de estadista sinalizam as proporções míticas da
presidência, projetando autoridade, poder e controle. Para meçurar essas qualidades de
caráter visual, duas técnicas de produção de televisão foram consideradas: justaposição
associativa e mise-en-scène. Essas estratégias de apresentação também informam a nossa
explicação do enquadramento do militante populista e do certeiro perdedor nas seções
subsequentes.
A justaposição associativa é um dispositivo de edição pelo qual as qualidades de
um objeto de atenção são transferidas para outro mediante representação sequencial
(Messaris, 1994). A analogia implícita muitas vezes resulta quando duas cenas
independentes são levadas para associação direta, como quando uma imagem da bandeira
americana é justaposta com uma imagem de um candidato político, o que evoca um
sentimento de patriotismo (Messaris, Eckman & Gumpert, 1979). A-en-scène mise, ou o
contexto ambiental dos objetos retratados, também pode transferir significado simbólico
para um candidato político. A transferência ambiental acontece no telejornal, por
exemplo, quando os símbolos de progresso, como um novo carro eficiente em termos de
combustível ou uma fonte de energia alternativa, são claramente visíveis no ambiente
visual do candidato.

Usando a conceituação de Messaris (1994) sobre justaposição associativa e noção
de transferência simbólica através do contexto visual, o enquadramento estadista pode ser
observado na cobertura de notícias da rede, medindo a ocorrência de representações
específicas. Associações visuais com pares altos, por exemplo, servir os avais implícitos
dos candidatos e cultivae a percepção de competência e credibilidade (Grabe, 1996; Rudd,
1986). Aparições em cerimônias ou visitas de campanha aos locais simbólicos, como
memoriais de guerra ou locais associados à autoridade econômica (por exemplo, Wall
Street, reuniões sindicais) ou avanço tecnológico (por exemplo, centros de vôo da NASA,
alta tecnologia em fábricas) fazem parte dos princípios sociais e reforça o mito do
estadista como um símbolo do patriotismo e do pastor de normas culturais e de progresso
(Bennett, 2007; Erickson, 2000; Glassman & Kenney, 1994; Grabe, 1996; Lee, Ryan,
Wanta, & Chang, 2004; Sabato, 1981; Waldman & Devitt, 1998). Na Figura 12.1, aparece
uma captura de tela da cobertura de notícias da eleição geral de 1996, a campanha
presidencial de Bob Dole, que ilustra a transferência simbólica de patriotismo com uma
pequena cidade do sinal "Americana" e a imagem da bandeira claramente evidente no
fundo.
A pompa e a cerimônia de comemoração do espetáculo político provocam
respostas emocionais e estéticas que incluem prazer, alegria, reverência e admiração
(Erickson, 2000; Sabato, 1981). O vínculo de candidatos às exibições comemorativas,
como grandes comitivas, desfiles e comícios com parafernália de campanha e chuveiros
de confetti, autenticam e fazem referência à grandeza e autoridade de um candidato
presidencial como um potencial chefe-executivo. Tais sinais visuais de sentido de Estado
têm sido empregadas como categorias de análise de conteúdo visual de candidatos em
fotografias de jornais (Glassman & Kenney, 1994; Lee et al., 2004). Na figura 12.2,
encontra-se uma captura de tela de cobertura noticiosa da campanha de Al Gore 2000,
que demonstra a ligação visual entre a parafernália de campanha e o suporte candidato.
No desempenho do papel de estadista, como a nomeação à vice-presidência de
Sarah Palin em 2008 com ilustrações coloridas, também requer do uso de um guarda-roupa
adequado. Moriarty e Popovich (1991) distinguiram entre traje "digna" (por
exemplo, terno e gravata) e roupas casuais (por exemplo, ropua esportiva, camisa) na
codificação da valência de aparências dos candidatos. Kaid e Davidson (1986) incluem
um código de vestimenta formal em conceituar um "estilo de vídeo incumbente" em
comparação com o vestido informal, que denota como um estilo desafiador (199 p.).
Apesar de não serem articulados diretamente, esses dois sistemas de codificação podem
ser interpretados como uma distinção entre um estadista adequado e um populista mais
casual (veja Trebay, 2007).
Compaixão. Os eleitores aparentemente procuram evidências que dem conta de
candidatos compassivos (Nimmo, 1995; Nimmo & Savage, 1976). Os candidatos
abordam essa expectativa, sendo acolhedores e benevolentes com a população, apesar de
suas manobras de campanha (Keeter, 1987; ver também Bennett, 1995). A compaixão
encontra a expressão visual no comportamento do candidato mediante símbolos que
culturalmente são reverenciados, como as crianças e as famílias. Na pesquisa etológica,
esses comportamentos expressivos são referidos como monitores de afinidade e podem
incluir abraços, sinais de mão tranquilizadoras ou gestos semelhantes (ver Bucy e Grabe,
2008; Stewart, Salter, e Mehu, capítulo 10, deste volume).
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FIGURA 12.1 Bob Dole, 1996: Vinculação aos símbolos patrióticos.
FIGURA 12.2 Al Gore, 2000: Campanha vinculada à parafernália.
O abraço do candidato político ao bebê de um apoiador envolve talvez a
construção mais clichê de compaixão na campanha eleitoral (Erickson, 2000; Rudd, 1986;
Sherr, 1999). Os candidatos presidenciais também têm uma história de cercar-se com os
seus próprios filhos e netos para dar demonstrações públicas da simpatia à família
(Sabato, 1981; Sherr, 1999). Durante a guerra e em tempos de dificuldades econômicas,
as crianças são caracterizadas com mais destaque em campanhas para enfatizar o lado
mais amável de um candidato; a implicação é que as decisões sobre a guerra e a economia

serão feitas com a consideração dos mais vulneráveis entre nós (Glassman & Kenney,
1994; Sabato, 1981; Sherr, 1999).
As ligações visuais para as crianças também reforçam a mitologia da família, um
valor dominante na cultura americana (Nimmo & Combs, 1980; Rudd, 1986). Em um
ambiente social patriarcal, a proteção de mulheres e das crianças, bem como a honra a à
família (e a Deus), evocam o enquadramento do candidato como um pai idealizado
substituto para a nação: um protetor, um provedor e uma bússola moral (Glassman &
Kenney, 1994; Parry-Giles & Parry Giles, 2002; Sabato, 1981). Inúmeras análises visuais
têm utilizado as ligações simbólicas da família para avaliar a construção da imagem
candidato (Coleman & Banning, 2006; Glassman & Kenney, 1994;. Lee et al., 2004;
Moriarty & Garramone, 1986; Moriarty & Popovich, 1991). As figuras 12.3 e 12.4
correspondem a capturas de tela de cobertura de notícias do ano de 1996 da campanha de
reeleição de Bill Clinton, elas ilustram a compaixão política mediante a associação visual
de Clinton comas crianças e a admirando dos apoiantes do sexo feminino. A compaixão
e benevolência são também comportamentos que sinalizam a interação pessoal com os
eleitores e os gestos não verbais de afinidade, incluindo acenando, apertando as mãos e
dando o sinal com o polegar para cima (Glassman & Kenney, 1994; Lee et al., 2004;
Moriarty & Garramone, 1986; Moriarty & Popovich, 1991; Waldman & Devitt, 1998). A
figura 12.5 mostra George W. Bush posando para uma fotografia com os braços em torno
de um torcedor em 2004 e os outros olhando com admiração, o que ilustra o vínculo social
que promovem os gestos de afinidade. A figura 12.6 mostra um outro exemplo de vínculo
social em 2004, desta vez entre John Kerry e um defensor ao longo das linhas de corda.
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FIGURA 12.3 Bill Clinton, 1996: Vinculo com uma criança.

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FIGURA 12.4 Bill Clinton, 1996: Vinculo com as mulheres.
FIGURA 12.5George Bush, 2004: Contato físico, afinidade.

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FIGURA 12.6 John Kerry, 2004: Exibição de compaixão.
Militante Populista
As narrativas populistas são construídas sobre a ideia de que as pessoas comuns, uma
trupe nobre, mas humilde, contrapõem-se às elites não democráticos e de auto-serviço
(Kazin, 1995; Spragens, 2007). O quadro populista representa visualmente o candidato
como "um com o povo" e é alcançado mediante exibições de uma aparência comum e de
popularidade entre as massas (Denton, 2002; Erickson, 2000). Abaixo examinaremos
essas duas subdimensões dos quadros populistas: apelo à massa e a simplicidade.
Apelo à massa. As Celebridades, como símbolos de culto populista, transferem
seu apelo cultural para os candidatos políticos, emprestando seu prestígio através de
aparições conjuntas e endossos (Sabato, 1981). Apelo à massa na cobertura de notícias de
televisão também encontra expressões visuais através de vínculos a uma extensa
aprovação de multidões (Glassman & Kenney, 1994; Lee et al., 2004; Moriarty &
Garramone, 1986; Moriarty & Popovich, 1991). O fascínio desses retratos é baseado, em
parte, a ideia de um movimento de massas unindo-se em torno ao candidato. Por conta de
tal apelo popular, todos devem aderir ao movimento de apoio (Grabe, 1996). Na verdade,
os palestrantes que estão rodeados por um público que responde positivamente através do
balanço da cabeça afirmativamente, sorrindo e fornecendo atentamente respostas não-verbais,
podem impulsionar classificações de autoridade e dinamismo comparado com
aqueles mostrados com olhares severos, desaprovação da audicencia, desatenção e outros
sinais obvios de desaprovação (Hylton, 1971). As imagens de reações favoráveis podem
também fazer que os palestrantes apareçam mais interessantes e populares (Duck &
Baggaley, 1975). Na Figura 12.7 é mostrada uma imagem da tela na cobertura da
campanha 2004 sobre uma audiencia ateta, que aprova visualmente o vínculo com
George W. Bush.
Simplicidade. Esta segunda dimensão do enquadramento militante populista
encontra expressão nas aparências visuais com as pessoas normais, demonstrações de
trabalho físico ou capacidade atlética e o estilo de vestimenta dos candidatos. Durante
1992, 1996 e 2000 as campanhas presidenciais, Bill Clinton e Al Gore, muitas vezes
fizeram campanha vistindo terno, mas sem casaco e com as mangas da camisa
arregaçadas.

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FIGURA 12.7 George Bush, 2004: Aprovação da audiência.
Esse estilo casual afrouxou a formalidade de suas aparições no palco em comícios
públicos e contribuiu para uma imagem de "armas pequenas", como descreveu o
Newsweekcover Clinton-Gore candidatura a semana da Convenção Nacional Democrata
de 1992 (Thomas, 2008; ver também Kaid & Davidson, 1986). O estilo de se vestir
também sugeriu que os candidatos foram subvertendo à formalidade e cerimoniolização
do vestuário da política adequada. Roupas casuais e esportivas, incluindo calças jeans,
camisas de esportes e shorts, visualmente sugerem que um candidato é uma pessoa
comum. Juntamente com atividades atléticas ou representações de trabalho físico, o
enquadramento populista estabelece empatia com as pessoas comuns e representa o
candidato como "um de nós" —um homem (ou uma mulher) da população (Kazin, 1995;
Rudd, 1986; Sabato, 1981). Na Figura 12.8 John Kerry arregaça a manga da camisa para
demonstrar a sua simplicidade, um aspecto visual de populismo que se institucionalizou
na campanha presidencial democrata durante as eleições de 2000 e 2004.
Certas atividades esportivas e relacionadas com o trabalho podem ser mais
adequadas para se adentrar em uma imagem do populismo mais do que outras. George
HW Bush, por exemplo, foi fortemente aconselhado por seus assessores de imagem para
parar de aparecer em "manic rounds de seus passatempos favoritos elitistas, golfe e
passeios de barco," como aparições recreativas pensadas para "reforçar a imagem de um
presidente aristocrático, fora de contato com o homem comum "(Glassman & Kenney,
1994, p. 6). Em 2004, John Kerry, sem dúvida, foram minados os esforços de construção
populista com windsurf, snowboard e esqui—esportes também considerado elitistas. Não
é de se surpreender, quando a campanha publicitaria de George W. Bush 2004 procurou
retratar negativamente a John Kerry, quando eles exploraram a sua imagem como um
windsurfista em um anúncio devastador intitulado "Windsurf" que mostrava Kerry como
um vira-casacas sobre a questão da guerra do Iraque, aparentemente sem rumo diante dos
ventos predominantes (em http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2004).

13
FIGURA 12.8 John Kerry, 2004: Aparência casual, ordinária.
O Certeiro Perdedor
O tema subjacente do quadro do certeiro perdedor que o sistema político norte-americano
permanece aberto e acessível; qualquer um pode sonhar com ser presidente, não importa
o quão inatingível sonho posa ser realmente. Os perdedores caem em graça, tornar-se
marca e são identificados como não viáveis por vários motivos, entre eles suas próprias
(por vezes, mal-aconselhadas) ações, ataques em desfavor da mídia e da oposição. Na
verdade, o desempenho político pode sair pela culatra e expor ativistas para
enquadramento interpretativos por jornalistas e adversários de forma que cultivam a
dúvida e a desconfiança (Erickson, 2000).
Manifestações visuais do perdedor frequentemente estão em oposição a algumas
das características associadas com os outros dois quadros. Desaprovação, desatenção e
pequenas multidões em comícios públicos, por exemplo, vinculam ao candidato à falta
de apoio (Grabe, 1996; Graber, 1987; Moriarty & Popovich, 1991). Estar rodeado de um
público que responde com uma forma de desaprovação (por exemplo, com a cabeça
balançando negativamente, carrancas, tédio ou falta de atenção) também podem corroer
a autoridade e caráter dinâmico de um palestrante (Hylton, 1971). Imagens de reações
negativas do público também podem fazer que um palestrante parecesse menos
interessante e popular—e ao mesmo tempo confuso, superficial e inexperiente (Duck &
Baggaley, 1975; Wiegman, 1987). Um exemplo de uma audiência de desaprovação é
apresentado na Figura 12.9, na qual aparece uma imagem da tela de cobertura de George
HW Bush mostrando um sinal de protesto em um comício durante a eleição de 1992. Os
visores de fraqueza física, desafio e comportamento inadequado também têm sido
mostrados para corroer a percepção de potencial de liderança (Bucy, 2000; Masters &
Sullivan, 1989), como visualmente demonstrado na Figura 12.10. As exibições de raiva
de Bob Dole durante a campanha 1996 o fez parecer amargado e impróprio para liderança.
As categorias de codificação foram desenvolvidas para mesurar as manifestações
visuais dos três quadros de personagens aqui descritos. Sua prevalência na cobertura de
notícias da rede foi examinando em quatro campanhas presidenciais para avaliar a
extensão dos visuais de enquadramento-estrutura e elementos—em notícias eleitorais.
Antes de relatar os resultados da nossa análise, explicaremos a nossa estratégia de
amostragem, as categorias de codificação e a metodologia.

14
FIGURA 12.9 George Bush, 1992: Público de desaprovação.
FIGURA 12.10 Bob Dole, 1996: Exibição de raiva.
PROCEDIMENTOS DE AMOSTRAGEM
As categorias apresentadas a seguir foram obtidas a partir de uma análise de conteúdo
detalhada da cobertura jornalística da rede nas eleições 1992, 1996, 2000 e 2004 (Grabe
& Bucy, 2009). A base de amostragem se estendia desde o Dia do Trabalho para o Dia
da Eleição, para cada ano de eleição. Este período de tempo é utilizado rotineiramente em
análises de conteúdo das eleições presidenciais, uma vez que abrange desde o começo
tradicional da campanha eleitoral geral (Dia do Trabalho) até o dia que os eleitores vão
às urnas. Além disso, a eleição geral é a fase da campanha que se observa de mais perto,
quando o maior número de espectadores está prestando atenção à eleição (Moriarty &
Popovich, 1991; Waldman & Devitt, 1998).

Para cada ano de eleição, foram compostas semanas de três noticiários da noite
com transmisão ao vivo, diferentes, selecionados aleatoriamente e gravados cada dia da
semana: um da ABC, CBS ou NBC (ver Hallin, 1992, para uma estratégia de amostragem
semelhante).1 A amostra continha um total de 178 noticiários-42 para cada ano de 1992
e 2004 e 47 para 1996 e 2000. Durante a coleta de dados nós focamos no conteúdo visual
de todos os candidatos que receberam a cobertura durante os quatro ciclos eleitorais
analisados. Devido a que as frequências dos candidatos independentes foram bastante
baixas, relatam-se apenas os resultados dos principais candidatos do partido.
Foram usados separadamente três instrumentos de codificação, cada um projetado
para representar uma unidade diferente de análise. A folha de codificação 1 usou o
noticiário indivídual como unidade de análise, abordando assuntos relacionados com o
volume ou a quantidade total da cobertura. A folha de codificação 2 empregou como a
unidade de análise as histórias da campanha indivídual e contou com categorias
relacionadas com os jornalistas e histórias com dimensões específicas. A folha de
codificação 3 envolveu as categorias mais detalhadas, com foco no candidato como
unidade de análise. Juntos, esses diferentes focos possibilitaram exames abrangentes de
conteúdo de notícias da rede entre os diferentes jogadores no drama da eleição, na
imprensa e entre os candidatos políticos.
Dois codificadores primários receberam treinamento intensivos para coletar os
dados para este estudo, enquanto dois codificadores secundários (os autores) foram
verificadores da confiabilidade para o pré-teste. O teste das categorias e o treinamento
dos codificadores extendeu-se ao longo de várias semanas. Durante esse tempo, foram
feitos refinamentos para os instrumentos de codificação. No geral, o pré-teste produziu
um nível de confiança de concordância (alfa de Krippendorff = 0,84) entre os quatro
codificadores. Para as categorias relacionadas com a unidade de análise do programa
individual de notícias, a figura confiabilidade foi 0,82, enquanto que para as categorias
relacionadas com a história da campanha individual, o valor foi de 0,85. Para as categorias
relacionadas com a unidade de análise do candidato, o valor era de 0,84. Embora, no pré-teste
apresentaram valores de confiabilidade aceitáveis, fez-se antes do início da coleta
de dados mais treinamentos, especificamente sobre o como mesurar a precisão das
durações.
A tabela 12.1 resume a amostra do estudo como um todo, incluindo os candidatos
apresentados, os períodos analisados, o número de histórias individuais de rede para cada
ano na amostra.
15
CODIGOS DOS ENQUADRAMENTOS VISUAIS
Usando o candidato individual como a unidade de análise, o enquadramento visual foi
avaliado para cada um dos três quadros de caracteres. A presença (valor = 1) ou a
ausência (valor = 0) de uma categoria visual foi codificado para cada candidato por notícia
e desabou por programa de notícias para produzir pontuações para cada uma das partes
por noticiário. Várias instâncias de uma variável poderia estar em jogo para um candidato
dentro de uma notícia única.
TABELA 12.1.
Resumo da Amostra do Estudo
Ano de eleição

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1992 1996 2000 2004
Candidatos
Democrata
Republicano
Bill Clinton
George H. W. Bush
Bill Clinton
Bob Dole
Al Gore
George H. W. Bush
Jhon Kerry
George H. W. Bush
Rede das histórias
da Campanha
ABC
CBS
NBC
Total
Estágios da
campanha
Estágio 1
Estágio 2
Estágio 3
n= 54 (35.8%)
n= 51 (33.8%)
n= 46 (30.5%)
N= 151
Set. 7—Out. 9
Out. 12 —Out. 21
Out. 22—Nov.3
n= 30 (31.9%)
n= 40 (42.6%)
n= 24 (25.5%)
N= 94
Set. 2—Out. 4
Out. 7 —Out. 18
Out. 21—Nov.5
n= 38 (39.2%)
n= 31 (32.0%)
n= 28 (28.9%)
N= 97
Set. 4—Out. 3
Out. 4 —Out. 19
Out. 20—Nov.7
n= 36 (38.7%)
n= 29 (31.2%)
n= 28 (30.1%)
N= 93
Set. 6—Set. 30
Out. 1 —Out. 15
Out. 18—Nov.2
No entanto, apenas uma instância de uma determinada variável tinha que estar presente
para ser contado. Embora este procedimento de codificação não avalie a força relativa de
um quadro, ele fornece uma medida quantitativa que conserva a presença de quadros
dentro de uma história por cada candidato democrata e republicano. Os codificadores
foram orientados a considerar o primeiro plano e o fundo das cenas na televisão em que
os candidatos apareceram e para examinar as imagenes ao lado (antes e depois) para
ambos dos candidatos por justaposição associativa.
O Candidato Ideal. O enquadramento do candidato ideal foi medido como as
manifestações visuais de estadista e de compassivo, utilizando as seguintes categorias:
Estadista
 Aparições com funcionários eleitos ou influentes—pessoas com poder, estatus e/
ou dinheiro—em nível nacional ou local. Os exemplos incluem membros
proeminentes da comunidade empresarial, ex-presidentes e outros políticos
conhecidos, mas exclui dignitários militares;
 Vínculos visuais com símbolos patrióticos, incluindo monumentos, memoriais,
estátuas, a bandeira americana, pinturas e fotos de patriotas, máquinas militares e
"heróis" vivos, como Colin Powell ou Norman Schwartzkopf;
 Vínculos visuais com símbolos do progresso e da prosperidade, tais como bancos
de Wall Street, centros de vôo da NASA ou plantas de fabricação de alta
tecnologia;
 Representação de uma comitiva, incluindo colhedores de segurança, assessores,
jornalistas, carreatas, uma caravana de campanha ou veículos da polícia;
 Parafernália de campanha, como cartazes, banners, botões, sinais e outros adornos
políticos ou roupas;
 Alvoroço político, incluindo a chuva de confete, flâmulas, balões e adereços
relacionados;
 Traje formal, ou seja um terno em sua gama completa de smoking e gravata preta
com um terno de negócio convencional.
Compaixão

• Vínculos visuais com crianças, especialmente em interações com crianças e no
17
abraço, beijo ou em contato com os bebês;
• Vínculos visuais com símbolos da família, através de participações diretas com
membros da família ou indiretamente mediante referências fotográficas;
• Vínculos visuais de admiração por parte das mulheres, incluindo expressões de
espanto, admiração, entusiasmo e aprovação através de aplausos e ondas;
• Vínculos visuais relacionados com o simbolismo religioso, incluindo locais de
culto, figuras religiosas ou símbolos como cruzes, velas ou escrituras religiosas.
Três categorias comportamentais de exibição foram usadas para meçurar a
compaixão, como segue:
• Gestos de afinidade, sem contato físico, inclusive acenando, polegar para cima,
abanando a multidão, três dedos sinal de George W. Bush "W", um "V" de vitória
ou paz, saudações informais, piscadelas para o público ou para a câmera e jogando
ou acenando um chapéu;
• Interações individuais com apoiadores que não envolvem o contato físico, em
outras palavras, envolvendo-se e atendendo às pessoas individualmente, mas sem
abraçá-los;
• Interações individuais com apoiantes adultos envolvendo contato físico, incluindo
abraços, aperto de mãos e se beijando;
O Militante Populista. A associação visual do candidato com a situação das
pessoas comuns foi codificado em termos de apelo à massa e simplicidade. Ao todo,
foram utilizadas nove categorias.
Apelo à Massa
• Vínculos visuais com celebridades, incluindo estrelas de cinema, atletas,
personalidades da televisão e outras figuras culturais bem conhecidas;
• Vínculos visuais com grandes audiências, incluindo imagens de apoiantes bem
apresentados em um espaço de eventos, o candidato que aparece em meio de um
mar de rostos admirandó-lo ou retratos de comparecimento em massa em
comícios;
• Vínculos visuais para a aprovação do público, expressado por aplausos, acenando,
gritando, assobiando, rindo, balançando a cabeça em aprovação ou
punho/exibindo a parafernália de campanha;
• Representações de interações com multidões, incluindo saudações de linha de
corda, apertos de mão, apertos ou toques sem atenção individualizada ou um
envolvimento pausado com ninguém em particular.
Simplicidade
• Representações de candidatos em traje informal, incluindo uma camisa e uma
gravata, sem paletó ou mangas da camisa do candidato arregaçadas;

• Representações de candidatos em roupas casuais, incluindo calças cáqui, calças
jeans com um longor camisa de manga curta ou paletó esportivo, camisola, ou
vento-breaker;
• Representações de candidatos em roupas esportivas, incluindo shorts, ropa de
trote, roupas de esqui, calças e uma camisa de golfe, uma roupa de mergulho ou
outro traje esportivo;
• Vínculos visuais com as pessoas comuns, tais como visitas às comunidades da
18
classe trabalhadora ou às fábricas;
• Representações de esforço físico, incluindo atividades esportivas ou trabalho
físico: cortar madeira, que serve refeições em um abrigo, caça e assim por diante.
Esportes caros, como iatismo, golfe e windsurf foram excluídos porque sugerem
passatempos mais elitistas;
O Certeiro Perdedor. Este marco mesurou-se com as seguintes categorias:
• Vínculos visuais para pequenas platéias onde poucas pessoas estão espalhadas em
eventos de campanha, os espaços são escassamente preenchidos e as cadeiras
vazias são mostradas;
• Vínculos visuais que apresentam o público desaprovando, incluindo os casos de
zombaria óbvio, vaias, gestos de desaprovação, como os polegares para baixo,
cartazes com comentários de desaprovação, protestando, franzindo a testa ou
cochilando;
• Representações visuais de fraqueza, incluindo doença, falta de jeito (caindo,
tropeçando) ou que apresentam falta de coordenação;
• Representações de gestos não verbais desafiadores, incluindo dedo apontador ou
agitação, levantando o punho em desafio, batendo em um pódio ou exibições
semelhantes;
• Representações visuais de colocações inadequadas, incluindo expressões faciais e
gestos que são incongruentes com o contexto notícia associada.
RESULTADOS
Panorâmica da Dinâmica da Campanha de 1992
A Campanha de Bush. De acordo com Klein (2006), George H. W. Bush,
incorporou uma forte estrutura populista durante a eleição 1988 —como "o mais
americano" do que o candidato democrata Michael Dukakis, um amante de torresmo e
música country—mas ele governou após a eleição como um aristocrata.
Fundamentalmente, Bush, esforçou-se por mostrar que ele preocupava-se com as pessoas,
verbalizando torpemente seus sentimentos para a mídia mediante leitura direta do cartão
de nota de um assessor de campanha: “Mensagem: Eu cuido” (Rosenthal, 1992, p. 14).
Vários erros durante a campanha de 1992 ilustraram que Bush estava fora de
contato com os americanos comuns. Na convenção de mercearias, Bush revelou que ele
não estava ciente de que os scanners foram amplamente utilizados em linhas de
pagamento, uma tecnologia que operava há 20 anos (Kurtz, 1992). Além disso, ele tentou
fortemente e sem jeito, usar a linguagem do povo comum. Em referência a Gore uma vez
ele disse: "Ele é o caminho para fora, longe. Distante para fora, cara!"(Glad, 1995, p. 23).
Sem qualquer coisa, essas tentativas desajeitadas de se conectar com os eleitores minaram
seus esforços populistas, dando-lhe uma qualidade espúria.

Bush partiu para o ataque, escalando com um "ataque diário" na Clinton-Gore, um
acerto verbal sobre os candidatos democratas enviados para os meios de comunicação
nacionais todos os dias durante a temporada de eleições gerais. O primeiro continha a
seguinte linha: "Bill Clinton é o Pinóquio da temporada política" (Kranish, 1992, p. 1).
Embora os operadores históricos e desafiadores normalmente ficam acima da batalha e
enviam substitutos para fazer o trabalho sujo da política, Bush ingressou na difamação,
contrariando a sabedoria convencional de que um candidato à reeleição raramente ganha
por campanha negativa direta (Bennett, 1995; Wayne, 1996).
A Campanha de Clinton. Clinton também incorporou o enquadramento populista
em 1992— como um Arkansan, amante de fast food, e pick-up proprietário do caminhão
com relva sintética na cama—com um forte foco na compaixão e naempatia para as
pessoas comuns (Bennett, 1995; Klein, 2006). Quando Clinton ganhou a nomeação
democrata e encontrou-se por trás de Bush e Perot nas pesquisas, seus assessores de
imagem responderam com apolítica "Projeto Manhattan" para superar a imagem de um
privilegiado Rhodes da escola que tinha evadido o projecto durante o Vietnã e
experimentou maconha (Bennett, 1995; Klein, 2006). A re-introdução da campanha de
Clinton como um homem do povo de uma cidade chamada Esperança—filho de uma mãe
pobre, solteira e trabalhadora (Bennett, 1995; Parry-Giles & Parry-Giles, 2002).
Clinton também atingiu o circuito de talk show, incluindo aparições no The
Arsenio Hall Show, Oprah, Larry King Live e MTV para falar sobre suas raízes de cidade
pequena, pai alcoólatra e a experiência da pobreza. Tão apaixonadas eram as imagenes
de conversa do Clinton durante os shows que os assessores da sua imagem na candidatura
usavam esses formatos populares cada vez que os números de votação deciam, desde
fevereiro de 1992 para o Dia da Eleição, em novembro (Bennett, 1995). Quando a
campanha tornou-se desagradável, substitutos de Clinton e assessores de imagem
atacaram, deixando que o candidato aperfeiçoasse seu famoso aperto de mão (o que
implicou um sorriso caloroso e contato visual direto, enquanto firmando o cotovelo do
eleitor com a mão livre) nas linhas de corda.
Dados os esforcos no controle da imagem das equipes de Bush e Clinton,
esperávamos que ambos os candidatos fossem de um enquadramento à luz populista,
talvez com Bush mostrando-se como um perdedor mais frequentemente do que Clinton.
Não houve fortes indícios de construção de armação do candidato ideal em ambos os
casos. No entanto, dado que a compaixão desenvolvida foi um tema estratégico para
Clinton durante a campanha, teria de se esperar que a dimensão do enquadramento do
candidato ideal aparecesse na cobertura das notícias. Claramente, essas expectativas são
construídas na suposição do sucesso dos assessores de imagem nos esforços para
contornar controle do enquadramento jornalístico.
Achados. Nossa análise revelou um padrão bastante persistente em Bush, aparecendo
mais estadista do que Clinton (ver Tabela 12.2). No caso dos vínculos visuais com
símbolos patrióticos, essa diferença foi estatisticamente significativa, t (79) =22,77, p =
0,007, indicando talvez a estratégia de campanha para apresentar Bush como um
"patriota" em contraste com Clinton, o "projecto de trapaceiro”
As associações com o progresso tecnológico e econômico teve uma associação
significativa , t (79) = 21,74, p =0,086, no caso de Bush que atingiu os níveis mais
elevados. No geral, Bush teve uma maior pontuação para um estadista, enquanto Clinton
superou a Bush na dimensão da compaixão do quadro do candidato ideal. Em particular,
o contato físico de Clinton com apoiadores, t (79) = 1,83, p=0,072, e a atenção às crianças,
t (79) = 1,92, p=0,05, alcançou uma distinção visual no noticiário.
19

A compaixão de Clinton também encontrou tração visual no enquadramento
populista, onde sua técnica de trabalhar entre as multidões apareceu significativamente
mais do que para Bush, t (79) = 3,12, p = 0,003. A tabela 12.2 mostra um padrão
persistente de apelo à massa, pavimentação por parte de Clinton. De fato, de todos os
candidatos presidenciais na nossa amostra das quatro eleições, Clinton foi mostrado com
o de mais alto nível de apelo à massa. Fazendo campanha em um empate, sem paletó e
mangas arregaçadas adicionados à sua imagem populista, em níveis significativamente
mais elevados do que para Bush, t (79) = 2,79, p = 0,007. Clinton também apareceu em
geral com uma aproximação mais simplista e populista que Bush, mas não em níveis
estatisticamente significantes, talvez revele uma aproximação entre os dois controles de
imagem das campanhas, as quais conscientemente se esforçaram para criar uma imagem
populista para seus clientes.
Porém, não houvesse diferenças significativas entre Bush e Clinton em termos do
enquadramento perdedor, Bush mostrou significativamente mais frequente a
desaprovação entre multidões, t (79) = -2,24, p = 0,028. Ele também exibiu mais desafio
do que Clinton.
20
A Campanha de Clinton. No início, em 1996, Clinton estava gerando poderosas
imagens visuais sobre a campanha: discursos enérgicos, trabalho gregário de linhas de
corda e eventos com ônibus de turismo cheios. Mas seus pesquisadores não viram que
essas imagens se traducussem em números de alta aprovação. Por conseguinte, os seus
assessores o levaram de volta para governar em Washington como um titular acima da
briga, em vez de um forte-condutor ativista (Klein, 2006).
Cerimônias Bill-assinandas foram orquestradas para projetar uma imagem de um
estadista que trouxesse questões legislativas no Congresso controlado pelos republicanos
para uma conclusão bem sucedida (Thomas, Rosenberg, Kaufman, & Murr, 1997). O
consultor Dick Morris convenceu a Clinton de que quanto mais ele gastasse em
publicidade, menos ele tinha que aparecer na campanha eleitoral. Assim, Clinton estava
ausente da campanha para grande parte da eleição de 1996.
Ao longo do seu medíocre desempenho nas eleições gerais de 1996, as pesquisas
identificaram valores sociais tradicionais, especificamente, crime, drogas e violência nos
meios de comunicação, como as questões importantes para os eleitores (Klein, 2006;
Thomas et al., 1997). Enquanto Clinton ficou enfatizando nesses aspectos e na
prosperidade econômica, os eleitores iriam lhe perdoar suas indiscrições pessoais. Alias
TABELA 12.2.
Medias por Variáveis Individuais e Enquadramentos Visuais por Partido e Ano de eleição
Variaveis / enquadramentos Ano de eleição e partido político
1992 1996 2000 2004 Em geral
D R D R D R D R D R
Candidato ideal 7.60 7.70 5.79 7.79* 7.11 6.47 7.75 8.13 7.07 7.49
Estadista 4.83 5.39 3.33 4.71* 4.32 3.70 5.38 5.39 4.47 4.78
Vínculado às influências 0.68 0.54 0.31 0.34 0.66 0.53 0.43 0.64 0.52 0.52
Vínculado ao patriotismo 0.63 1.15* 0.56 0.82 0.59 0.47 1.53 1.62 0.82 1.00+
Vínculado ao progresso 0.05 0.17+ 0.05 0.08 0.20 0.19 0.15 0.15 0.12 0.15
Vínculado à comitiva 0.33 0.39 0.62 0.87 0.32 0.21 0.43 0.44 0.41 0.47
Camapanha de parafernalia 0.98 0.98 0.49 0.97* 0.84 0.60 0.98 0.89 0.82 0.86
Chuva de confeti 0.08 0.15 0.00 0.05 0.14 0.16 0.18 0.05 0.10 0.11

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Vestindo terno 2.10 2.02 1.31 1.58 1.57 1.53 1.70 1.60 1.67 1.68
Compaixão 2.78 2.32 2.46 3.08 2.80 2.77 2.38 2.74 2.61 2.72
Vínculado às crianças 0.40 0.15* 0.21 0.34 0.23 0.40 0.23 0.28 0.26 0.29
Vínculado à família 0.20 0.15 0.05 0.08 0.52 0.35 0.15 0.54* 0.24 0.28
Vínculado às mulheres 0.43 0.41 0.49 0.66 0.32 0.37 0.30 0.33 0.38 0.44
Vínculado à religião 0.05 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.03 0.05 0.02 0.01
Gestos de afinidade 0.96 0.73 0.59 0.89* 1.02 0.93 1.18 1.13 0.88 0.96
Interação individual 0.25 0.34 0.46 0.39 0.34 0.30 0.23 0.21 0.32 0.31
Contato físico 0.73 0.39+ 0.67 0.71 0.36 0.42 0.28 0.21 0.50 0.43
Candidato populista 4.75 3.83 2.69 2.95 4.41 3.00* 4.73 4.76 4.16 3.62+
Apelo à masa 3.65 2.98 1.90 2.34 2.93 2.19 2.78 2.69 2.82 2.55
Vínculado à celebridades 0.10 0.12 0.10 0.16 0.27 0.19 0.43 0.51 0.23 0.24
Extensa audiencia 1.18 1.17 0.69 0.82 0.75 0.47+ 0.33 0.36 0.74 0.70
Audiencia que aprova 1.35 1.17 0.69 0.86 1.20 0.98 1.20 1.18 1.12 1.05
Interação em multidões 1.03 0.51* 0.41 0.50 0.70 0.56 0.70 0.64 0.74 0.55*
Simplicidade 1.10 0.85 0.79 0.61 1.48 0.81* 1.95 2.05 1.34 1.07
Roupa casual 0.20 0.22 0.15 0.05 0.64 0.26* 0.85 1.03 0.47 0.38
Roupa esportiva 0.08 0.10 0.13 0.00* 0.05 0.02 0.10 0.15 0.09 0.07
Mangas arregaçadas 0.45 0.15* 0.00 0.00 0.64 0.33+ 0.75 0.58 0.47 2.62*
Ligado a pessoas simples 0.28 0.29 0.41 0.53 0.09 0.16 0.08 0.10 0.21 0.27
Fisicamente ativo 0.10 0.10 0.10 0.03 0.07 0.05 0.18 0.23 0.11 0.10
Certeiro perdedor 0.65 0.95 0.44 1.45* 0.73 0.21* 0.74 0.49+ 0.64 0.76
Audiencia que desaprova 0.03 0.17* 0.03 0.03 0.07 0.00+ 0.03 0.03 0.04 0.06
Pequenas audiencias 0.18 0.15 0.26 0.42 0.02 0.02 0.00 0.00 0.11 0.14
Fraqueza física 0.05 0.02 0.00 0.42* 0.00 0.00 0.00 0.00 0.01 0.11*
Comportamento desafiador 0.38 0.59 0.13 0.58* 0.64 0.14* 0.73 0.46* 0.47 0.43
Comportamento inapropriado 0.03 0.02 0.03 0.00 0.00 0.05 0.00 0.00 0.01 0.02
Nota: *Estatisticamente significativo entre os partidos; + quase estatisticamente significativo. D= Democrat, R= Republican.
essas questões eram exatamente as que Bob Dole tinha antecipado. Em essência, a equipe
de Clinton foi capaz de cooptar questões tradicionalmente republicanas (Ceaser & Busch,
1997; Thomas et al., 1997). Lewis (1997), em comparação com Clinton e Dole para
Timeand Newsweek, observou que "não importa o quanto eles afirmem ser diferentes, eles
ainda correm na mesma abrangência semana após semana" (p. 161).
A Campanha de Dole. Entre os especialistas há pouca discordância em que a
campanha Dole de 1996 foi um fiasco (Lichter, Noyes & Kaid, 1999; Ponnuru, 1996).
Entre os elementos mais destrutivos eram os funcionamentos disfuncionais internos da
equipe de campanha, a falta de uma mensagem clara e a fraqueza de Dole como um
militante nacional. A campanha Dole foi caracterizada como "o exercício de debater
esteve modulado por mensagens confusas, dilacerado por conflitos e entorpecida pela
baixa moral" (Thomas et al., 1997, p. 4). Dentro da campanha, haviam múltiplos campos,
com batalhas em erupção entre os que defendiam os profissionais— grupos focais e de
pesquisa— e os que estavam contra aqueles que queriam a campanha para ser executado
em discursos instintivos e ousados (Seelye, 1996).
Se a campanha de Dole foi uma estratégia mais abrangente, que poderia ser
vagamente caracterizada pelo apoio de pessoas influentes e pela promoção de uma marca
conservadora de populismo social, enquanto se envolver em ataques ao "liberalismo" de
Clinton. Apesar da desordem da campanha, Dole foi cercado pelo partido republicano,

que apareceu do seu lado em público (Lewis, 1997; Ponnuru, 1996). Os apelos populistas
de Dole foram derivados mais notadamente a partir de referências à sua infância na
pobreza na pequena cidade americana, sua recuperação longa e dolorosa de um ferimento
sério de guerra e (auto-defensa) seu ressentimento para pessoas que não tinham sofrido
como ele tinha (Ponnuru, 1996).
Mais do que qualquer outro candidato em nossa amostra, Dole se recusou a ser
tratado por assessores de imagem, girando para baixo os teleprompters e os discursos e
de se recusar a permanecer na mensagem. Muitas fontes descreveram Dole esse ano como
um palestrante incoerente que se referiu a si mesmo na terceira pessoa, falou em frases
incompletas e fez discursos sem ponto principal (Lewis, 1997; Ponnuru, 1996; Thomas
et al., 1997). Embora, ele tenha recebido o mesmo conselho que Clinton—que a eleição
ia ser ganha baseada em valores sociais—Dole não gostava sermonizar e pensar valores
era muito pessoal para fazer a campanha (Thomas et al., 1997). Até o final da campanha,
Dole negou aceder em fazer ataques pessoais sobre Clinton. Tal como acontece com
Bush, em 1992, ele apareceu como um amargado, desagradável e desesperado (Dowd,
1996; Lewis, 1997). Dadas estas estratégias de campanha (ou falta delas), durante as
eleições gerais de 1996, esperávamos que Clinton recebesse um enquadramento do
candidato ideal, consistente na cobertura de notícias da rede, enquanto era esperado que
Bob Dole fosse aparecer no enquadramento populista com mais frequência do controle
de enquadramento Clinton—a menos periodistica na intervenção do controle do
enquadramento.
Achados. Ironicamente, Dole foi significativamente retratado como o mais estadista,
t (75) =22,48, p = 0,015, e em geral como tendo mais qualidades ideais, t (75) = 22,22, p
=0,029, do que Clinton (ver Tabela 12.2 ). De fato, Dole foi retratado como o mais
compassivo na cobertura de notícias da rede das eleições do que qualquer outro candidato
em nosso período de amostragem. Os assessores de imagem de Dole eram claramente
amantes da parafernália da campanha, t (75) = 23,34, p= 0,001, talvez algo no que eles
poderiam concordar. No geral, esses resultados não se alinham com as estratégias das
duas campanhas, sugerindo controle do enquadre jornalístico.
De todos os principais candidatos examinados neste estudo, Dole também foi
retratado visualmente como o mais semelhante ao certeiro perdedor, t (75) = 25,09, p =
0,001. Imagens de fraqueza física, t (75) = 24,39, p = 0,001, e desafio, t (75) = 23,68, p =
0,001, foram estatisticamente maiores para Dole que para Clinton. Esse padrão reflete,
talvez, a raiva e a frustração de um político que não era um grande otimista para começar
e cujos assessores de imagem não foram capazes de modificar o seu afeto (embora suas
aparições em anúncios pós-eleitorais para Pepsi e outras empresas suavizou um pouco
sua imagem).
Curiosamente, a marca de compaixão de Clinton não apareceu visualmente tão
fortemente como o fez durante a campanha de 1992. Seus esforços para posar como um
estadista também não foi muito clara nas notícias; nem fez as suas tentativas de
populismo. Clinton apareceu em traje esportivo mais frequentemente do que Dole,
principalmente de suas performances televisivas de corrida, t (75) = 2,33, p = 0,022. Não
era de surpreender, dado o seu ferimento de guerra, Dole nunca foi visto em roupas
esportivas.
22
A Campanha de Gore. O consultor democrata Bob Shrum fez a engenharia da
campanha presidencial de Al Gore de 2000. Independentemente do candidato, o

enquadramento da marca registrada de Shrum era o populismo econômico, com ênfase
na saúde, no emprego e na Segurança Social (Auletta, 2004; Glasser, 2000; Klein, 2006).
Durante todo o período de campanha de 2000, Gore incorporou um slogan de campanha
populista, "o povo contra o poderoso", e seguiu uma abordagem rigorosa de testes de
mercado para fazer campanha. Essa obsessão com o teste de mercado saiu pela culatra, no
entanto, e amplamente citada como uma das principais razões pela que Gore apareceu
inacreditável—e desagradável. Conforme Klein (2006) colocou, Gore "sapato chifres-se
no interior da caixa de mensagem que havia sido criado por ele—porque ele tinha sido
entrevistado en grupos focais e entrevistados grupalmente por telefone e testado no
mercado literamente no ponto da distração" (p. 158).
A pessoa pública de Gore foi marcada por momentos inexplicáveis de
constrangimento, seguidas de reações de pânico após o fato. Klein (2006, p. 139)
descreveu esse comportamento peculiar como um oxímoro, um modo estranho "robô em
pânico" de campanha. Após uma extenso coaching e manipulação de imagem, Gore
tornou-se gradualmente frustrado com seu círculo de consultores e ressentido com seus
críticos. Na preparação para os debates, foram construídos conjuntos de estúdios idênticos
e foram gravadas performances de prática de Gore e levadas para consulta telefonica de
grupos para avaliar quais respostas seriam recebidas favoravelmente (Klein, 2006). Gore
resistiu-se a este estilo de preparação e as pessoas próximas a ele viram um desempenho
desastroso nos debates como uma rebelião intencional contra seus assessores de imagem.
Durante a prática para o debate os assessores de Gore apontaram sua tendência a suspirar
o deparava como arrogante e pediram-lhe para manter o seu comportamento não verbal
agressivo. Eles ainda desenharam uma linha no set e pediram-lhe que na prática não a
atravessasse. Mas, durante os debates televisivos Gore suspirou muitas vezes e
fisicamente aproximouse de Bush. Ele também não ficou no carater ensaiado: "Três Gores
diferentes apareceram: o leão, o cordeiro, e o perseguidor" (Klein, 2006, p 156). Bush,
mostrou-se como Bush—de uma forma simplista, mas coerente.
A Campanha de Bush. Enquanto os assessores de imagem de Gore trabalharam as
ideias políticas em grupos focais, cerebralmente elaborando estrateigas para o caráter do
candidato que poderiam iriam emergir em propostas políticas complicadas, os assessores
de imagem de Bush trabalharam em um enquadre de natureza social populista para o
candidato. Em particular, Bush foi apresentado como um republicano que se preocupava
com as pessoas-na famosa frase de Karl Rove, como um "conservador compassivo"
(Klein, 2006; Marshall, 2000). A campanha de Bush aferido comportamento público de
Gore e construiu seu enquadre populista em antítese a: o compassivo, a franqueza e a
confiança. O que se seguiu foram ataques de Gore consistentemente nítidos sobre o
caráter e a reputação (Von Drehle, 2000).
As meias-verdades que Gore proferidas quando ele foi preso em modo de robô em
pânico foram usados para atacar outra personagem de fraqueza—dúvidas sobre sua
honestidade —que a campanha de Bush usou para ligá-lo com Clinton. Tropeços verbais
de Gore incluíram referências a si mesmo como "o pai da Internet" e afirmações de que
ele e sua esposa Tipper eram o casal Harvard em que foi baseado Love Story. Essas e
outras afirmações falsas foram refutadas publicamente na despesa do Gore. Em contraste,
os assessores de Bush promoveram o candidato como alguém que iria restaurar a honra,
a confiança e o respeito à Casa Branca (Marshall, 2000).
Dadas estas abordagens e os desafios de assessoria de imagem, esperávamos que
Gore e Bush receberam um enquadramento populista durante a campanha de 2000. Dada
à rigidez de Gore, esperávamos que as partituras de compaixão fossem menores do que
as de Bush, desde que Bush trabalhou no tema de conservadorismo compassivo. A falta
23

de fortes indícios de enquadramento do candidato ideal pelos assessores de imagem da
campanha também nos levou a esperar pontuações baixas para ambos os candidatos,
especialmente para a dimensão do enquadramento do estadista.
Achados. Inesperadamente, Bush e Gore receberam quantidades significativas e
semelhantes de enquadramentos do candidato ideal. Uma inspeção mais detalhada dos
dois subenquadramentos do candidato ideal não revelaram diferenças significativas: Gore
foi representado visualmente como mais estadista do que Bush em todas as variáveis,
exceto nos chuveiros de confetti (ver Tabela 12.2). Bush, no desemplenho de um
conservador compassivo, tinha uma ligeira vantagem sobre Gore para o subenquadre de
compaixão. Curiosamente, Gore foi mostrado interagindo com as pessoas mais do que
Bush, mas sua rigidez à tona em menos contato físico com os adeptos. No entanto, essas
diferenças não foram estatisticamente significativas.
A campanha populista e o enquadramento do certeiro perdedor, pelo contrário,
trouxe diferenças significativas para à luz. Gore foi representado visualmente como mais
populista, t (85) = 22,00, p = 0,048, do que Bush. A estratégia de Shrum para transformar
um candidato duro em político do povo foi superficial na cobertura de notícias da rede.
Na verdade, Gore superou a Bush, em todas as variáveis de apelo à massa com ligação às
grandes multidões em um quase significativo nível, t (85) = 1,68, p = 0,096. Gore também
apareceu visualmente mais simples, t (85) = 2,13, p = 0,036, do que Bush. As variáveis
de vestido foram responsáveis pela maior parte dessa diferença. Gore foi apresentado com
mais frequência em roupas casuais, t (85) = 2,46, p = 0,016, e com uma gravata, sem
paletó e mangas arregaçadas, t (85) = 1,76, p = 0,081, do que Bush. O então governador
de Texas estava ligado às pessoas comuns com mais frequência do que Gore, mas não em
níveis significativos.
A análise também revelou sinais dispersos d modo de robô em pânico de Gore que
Klein (2006) descreveu, particularmente na forma de gestos agressivos e desafiadores.
Gore mostrou exibições significativamente mais agressivas e desafiantes do que Bush, t
(85) = 4,42, p = 0,001. Esses gestos, em conjunto com ligações visuais de desaprovação
das multidões, t (85) = 1,75, p = 0,083, adjunto Gore para o enquadramento do certeiro
perdedor em níveis significativamente mais elevados do que Bush, t (85) = 3,62, p =
0,001.
24
A Campanha de Bush. Na tradição Rove, a campanha de Bush parecia estar mais
focada em John Kerry em 2004 do que em seu próprio candidato. Eles tiveram evidências
nas sondagens de que o povo americano conhecia o presidente —incluindo as falhas—,
mas acharam que ele era um líder forte. A equipe de Bush propôs um ataque a Kerry em
duas frentes: retratá-lo como um elitista e um vira-casacas (McKinnon, citado em
Jamieson, 2006). Em 2004, a confiança dos eleitores sobre os candidatos dava-se em
termos morais (Klein 2006; Mellman, citado em Jamieson, 2006). A linha de Bush
propunha "Você não pode sempre concordar comigo, mas você sempre vai saber onde eu
estou", o que caracterizou o presidente como um homem forte e honesto, em contraste
com supostamente um indescritível e indeciso Kerry (Devenish, citado em Jamieson,
2006, p 151; Klein, 2006). A linha também confirmou a mensagem populista simples que
a equipe de Bush promoveu, serpenteando na invocação do medo do dia de 11 de

setembro no território. Nas palavras de Liz Cheney, a campanha Bush não estava
funcionando "uma campanha bem-estar. Ele não estava dizendo que é de manhã
[novamente] na América "(citado em Jamieson, 2006, p. 127). Em vez disso, ele foi direto
e honesto com os eleitores de que o país estava em guerra e que ele estava indo para
mantê-los seguros.
Depois do fato do dia 11 de setembro, isso motivou uma fala presidencial do
homem de família e deixou em primeiro plano a preocupação com sua maior família, a
nação. Isso significou uma maior visibilidade para a primeira família (Dowd, citado em
The Institute of Politics, 2006. Os entrevistadores republicanos determinaram que a
imagem do presidente fosse como a de um protetor familiar da nação com ressonância
nos eleitores (Castellanos, citado em Jamieson, 2006), a mensagem da campanha foi
reforçada acentuadamente pela infame "História de Ashley" propaganda patrocinada pelo
Fundo de Eleitor do Progresso para América (ver
http://www.livingroomcandidate.org/commercials/2004).
A Campanha de Kerry. Tal como aconteceu com a campanha presidencial de Al
Gore, a estratégia de Bob Shrum para Kerry estava relacionada com questões de honra
populista, incluindo cuidados em saúde, educação e emprego (Donilon, citado em
Jamieson, 2006). O compromisso de Shrum ao quadro populista persistiu apesar dos
ataques da campanha de Bush no registro militar e a votação de Kerry. De fato, Kerry foi
inicialmente aconselhado a não defender sua personagem, mas sim para furar a mensagem
central da sua campanha, de lutar pela classe meia da América— o mesmo erro Michael
Dukakis feito contra George HW Bush em 1988. As imagens de Kerry envolveram-se
com os esportes caros e elitistas—windsurf, snowboard e esqui— no entanto não trouxe
credibilidade ou coerência visual com sua mensagem "lutar pela classe média", (The
Institute of Politics, 2006).
Contra esse pano de fundo de informações privilegiadas sobre ambos os esforços
da campanha, esperava-se a aparição destacada do quadro populista para Bush e Kerry,
em 2004. Se a campanha de Bush conseguiu transformar atenção negativa sobre Kerry,
seria também de se esperar ver mais do enquadramento do certeiro perdedor de Kerry do
que Bush. Ao mesmo tempo, a capacidade de Bush de se conectar com as pessoas em um
nível pessoal era esperada para a dimensão de compaixão do enquadre do candidato ideal.
Quanto às conexões visuais para a família, a ênfase da campanha de Bush foi sobre o
presidente como um homem de família tornádo-lhe mais visível no noticiário da noite em
níveis significativamente mais elevados do que para Kerry, t (77) = 23,32, p=0,001.
Achados. A partir da Tabela 12.2 é claro que Bush e Kerry receberam tratamento
visual semelhante em termos de enquadramento do candidato ideal. Um olhar mais de
perto aos subtemas compostos de este quadro revela que Bush foi retratado visivelmente
sendo mais estadista e compassivo do que Kerry, mas não a um nível de significância
estatística. Quanto às conexões visuais para a família, a ênfase da campanha de Bush foi
sobre o presidente como um homem de família tornádo-lhe mais visível no noticiário da
noite em níveis significativamente mais elevados do que para Kerry, t (77) = 23,32,
p=0,001.
A campanha de Kerry dedicou consideravelmente mais recursos em pompa e
espetáculo (por exemplo, chuveiros de confete e campanha de parafernália) do que a
equipe de reeleição de Bush. Ou, pelo menos, essas imagens foram parar na rede de
notícias mais frequentemente do que para Bush.
Talvez a campanha de Bush produzisse uma mensagem sóbria do presidente, que
a liberdade estava sob ataque e a América estava em guerra e precisava de um líder forte,
fazendo imagens comemorativas da eleição sobre o dia 11 de setembro parecendo
25

inadequadas. Em vez disso, a campanha trabalhou no desenvolvimento de uma ligação
entre o seu candidato e os influentes políticos (ver Tabela 12.2).
Em termos de enquadramento populista, os dois candidatos foram visualmente
representados com quase a mesma quantidade de apelo à massa e simplicidade. Dada essa
paridade, a questão fundamental parece ser que o candidato usou esses enquadramentos
visuais mais confortavelmente.
Os resultados para o enquadramento do certeiro perdedor realçam ainda mais os
sucessos relativos das duas campanhas. Rove e associados de fato conseguiram controlar
o comportamento não verbal desafiador em Bush, enquanto seus ataques implacáveis de
Kerry como um vira-casacas, provavelmente enviado a Kerry em um modo defensivo,
observável em nossa análise através de pontuações estatisticamente mais elevados do que
para Bush, t (77) = 1,96 , p = 0,05. Essas pontuações também tiveram quase uma diferença
significativa, t (77) = 1,83, p = 0,072, no enquadramento perdedor para Kerry. No
fechamento, deve-se notar que de todos os oito principais candidatos do partido
examinados em nossa amostra, ninguém foi retratado de forma mais destacada como um
candidato ideal ou militante populista do que Bush em 2004.
26
Achados gerais
Considerando-se os escores globais de enquadramento para todos os anos em colapso,
encontramos que os candidatos presidenciais democratas receberam um enquadramento
mais populista do que os republicanos em geral em um nível quase significativo, t (321)
= 1,73, p = 0,085 (ver Tabela 12.2). As imagens dos candidatos democratas trabalharam
as multidões assumindo status da assinatura na cobertura da eleição presidencial,
distinguindo das suas representações visuais dos republicanos, t (321) = 2,41, p = 0,016.
Os democratas também sinalizaram sua simplicidade de forma mais clara do que os
republicanos, t (321) = 1,80, p = 0,073, especialmente pela forma de se vestir. Fazendo
campanha em um empate, sem paletó e com mangas de camisa arregaçadas tornou-se
uma marca registrada do candidato democrata, t (321) = 2,72, p = 0,007.
Durante nosso período de amostragem, os republicanos foram mais
frequentemente retratados em um enquadre do candidato ideal, com vínculos aos
símbolos patrióticos, em comparação com os democratas, t (322) = 21,84, p = 0,067. Os
republicanos também apareceram mais frequentemente como certeiros perdedores, mas
não em níveis estatisticamente significativos e este achado provavelmente foi
impulsionado pela queda de Bob Dole de um estágio na campanha eleitoral em 1996. As
pontuações de fraqueza física para Dole nessa eleição dirigia um total estatisticamente
mais marcado para os republicanos do que os democratas, t (322) = 23,28, p = 0,007.
Estes resultados não fornecem evidência de viés visual sistemático contra
candidatos de qualquer das partes, não houve um padrão consistente para favorecer um
ou outro ao longo dos quatro ciclos eleitorais analisados (embora outras variáveis visuais
revelaram favoritismo consistente pelas redes para o benefício dos republicanos, ver
Grabe & Bucy, 2009, Capítulo 5). Representações visuais favoráveis, como o candidato
ideal e o enquadramento populista, caracterizaram os candidatos republicanos e os
democratas durante diferentes anos eleitorais. O enquadramento do certeiro perdedor
também ficou evidente na cobertura dos candidatos de ambas as partes em todo ano de
eleição: George HW Bush, em 1992, Bob Dole em 1996, Al Gore, em 2000 e John Kerry,
em 2004.
DISCUSSÃO

Nossa análise sugere que a construção do enquadramento visual dos candidatos
presidenciais é mais rica e diversificada do que geralmente é reconhecido em pesquisa de
enquadramento convencional. A consideração dos esforços da campanha para se engajar
com estratégias de construção de enquandramento especificas proporciona um contexto
rico para a análise e informa avaliações sobre o papel dos assessores de imagem em
moldar a cobertura de notícias. A luta pelo controle de enquadres entre os jornalistas e os
os assessores de imagem —dois atores-chave no drama da eleição— é pouco
documentados. Em vez disso, os pesquisadores parecem se direcionar a análise de textos
de notícias, como produto da narrativa jornalística sem levar em conta a influência dos
formadores das mensagens políticas e sem levar em conta as dimensões visuais da notícia.
O que nós relatamos aqui certamente não é oferecido como evidência de relações causais
entre as estratégias do assessor de imagem e a saída notícia. No entanto, nossos dados
fornecem algumas introspecções sobre como estratégias de imagens bem administradas
pelo assessor coincidem com o resultado visual de retratos candidatos no noticiário da
noite.
A dura realidade é que, em cada eleição um lado perdera. Informações de dentro
das campanhas e os dados que se informam aqui apontam para um padrão limpo para o
sucesso: uma mensagem ambigua apoiada em um caráter de enquandramento que se torna
o candidato. O populismo representou um bom ajuste para Clinton em 1992, que
incorporou o papel de um cara comum de Hope, Arkansas. O quadro populista certamente
parecia ser um jogo mais autêntico para Clinton do que para George HW Bush, que fez
campanha como presidente de um povo em 1988, mas teve um mandato completo no
escritório para lembrar os eleitores de que ele era algo diferente do que a imagem da sua
campanha sugeriu. Prosseguindo o populismo de novo em 1992 não foi uma boa decisão
para Bush. Mesmo que se encontraram evidências de vínculos visuais com o
enquandramento estadista em nossa análise, a campanha de Bush correu em um tema
populista, com um rol de presidente em exercício mal ajustado. De fato, a noção de "ajuste
do enquandramento" é uma consideração importante que pode sair da nossa análise.
A campanha de Clinton de 1996 traduziu-se em um espetáculo visual mas com
certeza em um show na rede de notícias, especialmente em comparação com a oferta
casual de Dole. Reforçando esses achados, um estudo de fotografias de jornais
encontraram que Dole recebeu cobertura mais visual por parte The New York Times em
comparação com Clinton em 1996 (Lee et al., 2004). A estratégia da campanha Clinton
naquele ano foi de manter o presidente em Washington, tanto quanto possível, mostrando
que ele poderia governar em uma plataforma social do enquadramento populista,
protegendo-o assim de ataques republicanos. Nessa eleição, Clinton surgiu como um
vencedor talvez mais como resultado da estratégia incoerente e perdedora de Dole do que
da sua própria imponência na campanha eleitoral.
As campanhas de 2000 e 2004 representaram consecutivos enfrentamentos entre
os estrategistas Bob Shrum e Karl Rove para o sucesso do enquadramento da imagem
populista. De contas privilegiadas, as campanhas eleitorais republicanas desses anos
foram altamente disciplinadas, coerentes e focadas em atacar o caráter do oponente.
Consistente com esta avaliação, a nossa análise mostra que a estratégia de promover o
populismo de Bush ao atacar a personagem de Kerry foi visualmente evidente na
cobertura de notícias da rede da campanha de 2004. Em ambas as eleições, o
enquadramento populista foi empregado de forma destacada na cobertura de notícias de
Bush, que foi mostrado tranquilizando multidões largamente favoráveis com a sua
simplicidade. Em conjunto com a cobertura Bush foi recebida como um candidato
compassivo, de enquadramento populista onde cabia confortavelmente Bush. Ao mesmo
27

tempo, os democratas estavam atrelados ao enquadramento do certeiro perdedor depois
de falhar em seus esforços para construir—e lucir—um enquadre-populista propriamente
mal ajustado. Especialistas que têm observado Rove descrevê-lo como uma arma
contratada para uma guerra psicológica sobre seus adversários, atacando seu caráter e
enervando-los à medida em que deriva em atitude defensiva e finalmente, em uma posição
perdedora. Nossos resultados, apesar de não fornecer provas definitivas em relação às
campanhas de Gore e Kerry, no entanto, apoiam essa observação.
Isso não quer dizer que os esforços da Shrum na construção do enquadre populista
não tivesse aparecido na cobertura de notícias das redes das eleições presidenciais de
2000 e 2004. Na verdade, em alguns aspectos, os esforços de Shrum foram ainda mais
evidentes do que os Rove. Mas a persistências dos democratas na persecução de imagens
populistas tiveram resultados difíceis e contraproducentes para Gore e Kerry. Em
essência, Shrum tentou "sacar a Rove" da campanha de Bush durante duas eleições
consecutivas por força de ajuste de dois aristocratas em um enquadramento populista. Em
um nível mais amplo não havia narrativa mais abrangente para convencer aos eleitores de
que Gore e Kerry eram mesmo oportunistas populistas (Castellanos, citado em Jamieson,
2006, p. 137). Como Marty Kaplan, um ex-redator de discursos de Walter Mondale,
observou: "o populismo de Gore parecia mais um gerador de votos do que ser realmente
orgânico para sua história e seu caráter", acrescentando que "se o populismo não cabe em
Al Gore, ao menos isso não cabe no aristocrata de Kerry "(citado em Auletta, 2004, p.
75).
Shrum também subestimou o poder de constrangimento visual, assumindo que os
candidatos aristocratas de repente poderiam sair como plebeus convincentes. Do ponto
de vista da análise visual, o comportamento não verbal de um candidato é claramente
capaz de sinalizar inautenticidade e quando capturado pelo olho implacável de uma
câmera, é examinada de perto por um público equipado com habilidades que evoluíram
ao longo de milhões de anos para reconhecer sinais visuais de liderança (ver Grabe &
Bucy, 2009, Capítulo 1). Em 2000 e novamente em 2004, os telespectadores não deixaram
de notar de Al Gore e de John Kerry eram desconfortáveis populistas. Como Edelman
(1964) observou em sua análise clássica dos usos simbólicos da política, que
desempenhos políticos inautênticos criam ambivalência e ceticismo, talvez o suficiente
para afundar uma eleição. E, mais importante, a inautenticidade visual pode interferir com
a mensagem verbal de um candidato. Nas palavras de um manipulador de imagem, "se
alguém não se deparar com tão real ... eles não vão acreditar em seu conteúdo"(Carrick,
citado em Trebay, 2007).
As variáveis individuais e os enquadramentos empregados nesta análise podem
ser facilmente adaptadas para outros contextos e configurações da campanha eleitoral.
Dado que este capítulo fez uma abordagem mais detalhada e sistemática para estudar os
visuais políticos, deve se destacar sem nenhuma surpresa que nós endossamos análises
que dependem do cuidado e da precisão de codificadores humanos para reunir dados de
conteúdo da imagem do candidato. Conway (2006) demonstrou diferenças
irreconciliáveis entre a codificação humana e a codificação por computador em uma
aplicação cuidadosa desses dois modos de coleta de dados para cobertura eleitoral. Em
particular, ele observa que, embora a codificação assistida por computador permite
grandes quantidades de texto a serem analisados de forma rápida, o conteúdo
automaticamente analisado entra em conflito com a detecção do tom emocional de
cobertura, reconhecer nuances de notícias, especialmente entre os diferentes candidatos
dentro de uma mesma história e muitas vezes deixa de vincular atributos específicos a
determinados candidatos. Em quanto aos recursos visuais de codificação, sistemas de
computador são ainda menos úties, embora alguns programas de software de
28

reconhecimento facial avançado podem ser útieis na análise dos rostos de políticos em
fotografias estáticas.
Há muito a ser ganho a partir da análise visual das notícias sobre política e
esperamos que as categorias que destacamos aqui e na imagem do candidato político seja,
amplamente empregadas. Mas o trabalho nesta área, pelo menos por agora, deve
prosseguir com a perspicácia e sutileza, que só a codificação humana pode fazer.
29
NOTA
1. Mesmo que as redes de notícias nacionais tenham perdido audiência local, frente a
televisão por cabo e os canais de notícias on-line (Iyengar & McGrady, 2007), as
nossas análises se concentraram na cobertura de notícias da rede, por duas razões.
Primeiro, foi a fonte de informações mais amplamente utilizada da campanha
presidencial sobre o curso das eleições analisados. Apesar dos declínios na audiência
da rede, nem cabo nem telejornais locais têm a audiência das notícias da rede. Na
época desta coleta de dados e da análise, o tamanho da audiência das três redes
combinadas foi o dobro de notícias a cabo e Fox combinado (Projeto de Excelência
em Jornalismo, 2004). Em segundo lugar, a rede de notícias tem sido estável em
popularidade entre aqueles que são prováveis eleitores (Centro de Pesquisa Pew,
2000), ou seja, os adultos mais velhos.
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