O documento discute as diferenças entre comunicação pública, governamental e política, e como a mudança na infraestrutura da comunicação afetou a esfera política. Especificamente, a comunicação de massa levou os agentes políticos a se comunicarem publicamente e a adotarem estratégias de marketing, pesquisas de opinião e assessoria de comunicação. Isso profissionalizou a política, mas também levou a uma perda de importância das ideias em favor do entretenimento.

1. COMUNICAÇÃO POLÍTICA
Comunicação Organizacional
Marcelo Freire

2.  Os estudos recentes de comunicação pública têm
embasado as principais diferenças entre
comunicação pública, governamental e política. A
propósito Jorge Duarte (2011, p.126), ao situá-la em um
contexto mais amplo, deixa claras essas delimitações.
“Comunicação governamental trata dos fluxos de
informação e padrões de relacionamento
envolvendo o executivo e a sociedade”. Quanto à
comunicação política, essa “diz respeito ao
discurso e à ação na conquista da opinião pública
em relação a ideias ou atividades que tenham
relação como poder”. Já “a comunicação pública se
refere à interação e ao fluxo de informação
vinculados a temas de interesse coletivo”.
RECAPITULAÇÃO
COMUNICAÇÃO PÚBLICA - CONCEITO

3. MUDANÇAS NA ESFERA POLÍTICA
 Há, em primeiro lugar, portanto, a constituição de
um modelo social de esfera de visibilidade e de
cognição coletivas profundamente vinculado à
comunicação de massa, que pouco a pouco foi se
tornando predominante em um grande número de
sociedades. Mudada, então, a infra-estrutura da
comunicação política, parece natural que tal
alteração tenha incidido significativamente sobre o
funcionamento da arte política e provocado
alterações importantes nas habilidades que ela
demanda e nas competências que solicita [WG].

4. ASPECTOS DA TRANSFORMAÇÃO NA ESFERA
POLÍTICA
 1) os agentes políticos (mesmo aqueles da sociedade civil)
passaram a atuar em grande parte para a esfera de
visibilidade pública controlada pela comunicação,
principalmente quando se deu o advento do predomínio da
televisão, que exigiu da esfera política a formação de novas
competências e habilidades de comunicação com efeitos
consideráveis sobre as rotinas de atividades e sobre o
sistema de valores tradicionais da esfera política;
 2) as estratégias eleitorais em particular e as estratégias
políticas em geral passaram a supor um ambiente de
recepção da política centrada no consumo de imagens
públicas. Com isso, os procedimentos de produção e
circulação de imagens e de disputa pela imposição das
imagens predominantes deslocam-se em direção ao centro
da atividade estratégica da política (Gomes 1999; Newman
1999; Just e Crigler 2000; Nakajima 2001; Barnhurst e Steele
1997; Druckman 2003);

5. ASPECTOS DA TRANSFORMAÇÃO NA ESFERA
POLÍTICA
 3) cálculos de eficiência forçam, então, a esfera política a recorrer a
competências e a habilidades técnicas do marketing, da sondagem de
opinião, das consultorias de imagem, das análises de opinião pública e
das assessorias de comunicação (Scammell 1999; Novotny 2000; Esser,
Reinemann e Fan 2000 e 2001; Plasser 2001; Farrell, Kolodny e Medvic
2002; Lilleker & Negrine 2002; Negrine & Lilleker 2002; Palmer 2002;
Medvic 2003). O que gera efeitos de duas naturezas sobre a esfera
política: de um lado, parte da energia dedicada às atividades tradicionais
da política passou a ser empregada com a produção de uma
comunicação política eficaz; de outro, formaram-se, no interior da esfera
política, verdadeiras colônias de profissionais de comunicação e gestão
política, cuja assimilação ao tecido político não se dá sem conflitos,
rearranjos e rejeições;
 4) o discurso político se reformata segundo a gramática do audiovisual,
de acordo com as fórmulas de exibição e de narração próprias do
universo da comunicação de massa e conforme as demanda de
entretenimento própria da instância da clientela dos serviços industriais
da comunicação e da cultura (Barney 2001).

6. CONSEQUÊNCIAS DAS TRANSFORMAÇÕES NA
ESFERA POLÍTICA
 1) a mudança, real ou presumida, do alcance dos valores ideológicos no embate político e na
caracterização das posições em disputa;
 2) a alegada perda contínua de importância de se apresentar idéias, discutir conceitos e expor
e disputar programas políticos numa comunicação política que se dirige imediatamente a um
público de massa cuja maior parte estaria interessada basicamente em entretenimento,
curiosidades, espetáculos e competições;
 3) a reiterada presunção de transfiguração dos valores públicos democráticos, por força dos
mecanismos da comunicação de massa;
 4) o campo político se torna cada vez mais profissional, técnico, científico e a comunicação
política de massa supõe planejamento, previsão e controle. O que o agente político diz e faz e
o modo como ele se apresenta precisa acompanhar um script profissionalmente estabelecido e
orientado por cálculos de eficiência - há cada vez menos espaço para o amadorismo (Johnson
2001), para a precariedade da organização, para a improvisação e para a espontaneidade.
Busca-se controlar o acaso e estabelecer previsões e providências. A sondagem, a pesquisa, a
análise produzem o tempo todo saberes que permitem a antevisão e a intervenção do artifício
com vistas ao sucesso político (Lewis 1999; Daschmann 2000; Medvic 2003). Até mesmo as
agendas, isto é, o sistema das prioridades sociais que o público acredita serem as suas,
podem ser conduzidas e controladas (McCombs et al. 1998; McCombs & Ghanem 2001);
 5) por fim, a tão propalada crise da política de partidos (Zaller 1999; Sarti 2000; Ware 1988;
Plasser 2001).

7. MARKETING POLÍTICO
 Shama (1976) define Marketing Politico como sendo "o
processo pelo qual candidatos e ideias politicas sao
dirigidas a eleitores a fim de satisfazer suas
necessidades politicas e, dessa forma ganhar seu apoio
 Para Lindon (1976), Marketing Político e "um conjunto
de teorias e métodos de que se podem utilizar as
organizações políticas e poderes públicos, ao problema
de conquistar um numero suficiente de elei- mesmo
tempo para definir seus objetivos e programas e para
influenciar o comportamento de seus cidadões.

8. DESDOBRAMENTOS
 Vinculação Ideológica
 Enquadramento (percepção de atributos ao invés de
apenas pertinência)
 Two Step Flow (efeito em dois tempos)