análise secundária comunicação política

1. Comunicação Pública e política: perspectivas teóricas e metodológicas
Tariana Brocardo Machado
II Análise secundária e meta-análise
Capítulo 5 – Análise secundária em comunicação política vista como ato criativo
R. Lance Holbert
School of Communication
The Ohio State University
Jay D. Hmielowski
School of Communication
The Ohio State University
O emprego de dados pré-existentes coletados por outros pesquisadores para uso em
um projeto de pesquisa corrente tem sido uma prática há tanto tempo quanto existe o
campo da comunicação política. Estudiosos de comunicação política frequentemente
optam por análises secundárias a fim de endereçar uma gama de questões de pesquisa.
Alguns exemplos recentes de análises secundárias incluem o uso de dados do American
National Election Study (ANES) por Kiousis e McCombs (2004) para avaliar a capacidade
da atitude de resistência para servir como mediadora do processo tradicional de
transferência de saliência descrito pela teoria do agenda-setting; uso dos dados do
National Annenberg Election Study (NAES) para entender melhor a influência de se
assistir na televisão a programas de humor de fim de noite no consumo tradicional de
notícias na TV (ou seja, hipótese de gateway de Baum); e o uso feito por Putnam (2000)
de dados do DDB-Needham Lifestyle Study para atualizar a discussão sobre o presente
estado do capital social na sociedade americana. Dados adicionais coletados por Pew
Charitable Trusts (ex.: Christie, 2007), Wisconsin Media Analysis Group (ex.: Shah, Cho,
et al., 2007) e General Social Survey (ex.: Robinson, Rivers, & Brecht, 2006) têm sido
usados por especialistas em comunicação política e comunicação pública da mesma
forma para abordar uma gama de questões de pesquisa, tópicos e agendas .
As potenciais vantagens e desvantagens de se conduzirem análises secundárias já foram
abordadas em publicações anteriores (ex.: Boruch, 1978; Carter, 2003; Hakim, 1982) e
serão brevemente resumidas neste capítulo. Entretanto, Kiecolt e Nathan (1985)
levantaram uma armadilha potencial peculiar à análise secundária quando discutem que
pesquisa desse tipo pode causar uma “possível inibição de criatividade” (p. 14). Em
contraste a Kiecolt e Nathan, nós devotamos nossos esforços aqui em defender o
argumento de que estudiosos da comunicação política têm sido extremamente criativos
em seu uso de análise secundária como um modo por meio do qual fazem avançar a
disciplina. Na verdade, gostaríamos de argumentar que a energia criativa do

2. pesquisador é uma condição necessária, mas não suficiente para se conduzir uma
análise secundária de qualidade.
Este capítulo delineia os aspectos básicos para a condução de uma análise secundária –
os principais estágios envolvidos nesse tipo de pesquisa e os assuntos -chave sobre os
quais um pesquisador precisa ter conhecimento quando da condução de uma análise
secundária. O espaço, então, será dedicado a um resumo do presente estado da análise
secundária no campo – em que medida a nossa pesquisa pode ser classificada como
análise secundária e em que especialidades no âmbito da comunicação política esse tipo
de trabalho pode ser encontrado. Posteriormente, daremos atenção ao estudo da
criatividade usando o campo da psicologia positiva (ver Simonton, 2002, para um
resumo). A criatividade será mostrada como consistindo de três dimensões: novidade,
eficácia e autenticidade (Averill, 2002). As três dimensões da criatividade serão
colocadas lado a lado com três importantes componentes da análise secundária: escolha
de conjunto de dados, criação variável e análise de dados. Uma tipologia de criatividade
resultante da análise secundária, formada por nove partes, será utilizada para mostrar
como a escola da comunicação política tem sido altamente criativa em seu uso da
análise secundária. Artigos recentemente publicados sobre comunicação política serão
conectados a cada área da tipologia para detalhar e reforçar nosso argumento de que a
condução de uma análise secundária (se bem feita) é um ato inerentemente criativo. O
capítulo será fechado com reflexões acerca de como os pesquisadores deveriam abordar
análises secundárias e as possibilidades de pesquisa que existem para esse método.
ANÁLISE SECUNDÁRIA
A análise secundária, como definida por Hyman (1972), é “a extração de conhecimento
de temas outros que não aqueles em que está o foco das pesquisas originais” (p. 3). Esta
definição não descreve o processo, mas, em vez disso, toca no objetivo da análise
secundária (ou seja, extrair conhecimento). Há inúmeros benefícios e limitações que
uma comunidade acadêmica tem ao desenvolver análises secundárias. Carter (2003)
aborda diversas qualidades básicas do uso de dados secundários para um determinado
projeto de pesquisa. Em primeiro lugar, os especialistas economizam tempo e dinheiro
quando usam dados já coletados por outros. Em segundo lugar, como Bryman (2001)
notou, é provável que a qualidade conjuntos de dados disponíveis publicamente (ex.:
ANES, NAES) exceda qualquer resultado que um pesquisador ou pequeno grupo de
pesquisadores com recursos limitados poderia atingir por meio da realização de
pesquisa primária. Claramente, os assistentes de pesquisa e fundos disponíveis para a
coleta de conjuntos de dados nacionais, que foram concebidos com vistas ao uso
público, excedem em abundância os recursos disponíveis para qualquer equipe de
pesquisa. Em terceiro lugar, outro benefício derivado de análises secundárias é que os
conjuntos de dados mais comumente usados por pesquisadores em ciências sociais são

3. frequentemente grandes o suficiente em tamanho para permitir que os especialistas
conduzam significativas análises de subgrupo (Bryman, 2001).
Diversos dos benefícios derivados de análises secundárias existem não apenas no nível
do pesquisador individual, mas também podem ser encontrados em um nível macro de
comunidade de pesquisa. Hyman (1972) levantou um ponto profético quando afirmou
que as pressões sobre o público para responder a uma gama de assuntos diferentes por
parte de várias empresas de pesquisa e pesquisadores acadêmicos independentes
acabou por saturar os cidadãos. Nos anos que se passaram desde que essa afirmação foi
feita, esse argumento cresceu a ponto de tornar-se ainda mais relevante. Muitos dos
estudiosos de comunicação política da atualidade sentiram a reação do público a essa
crescente pressão por meio de altas taxas de rejeição em suas pesquisas. Apenas
imagine o número adicional de estudos que haveria no campo, especialmente por volta
do período eleitoral, se estudiosos de comunicação política não pudessem recorrer a
uma variedade de dados secundários de qualidade publicamente disponíveis. Dados
secundários permitem que o campo contenha a onda de excesso de amostragem, pelo
menos em pequeno grau.
As limitações inerentes a qualquer análise secundária podem ser bem conhecidas, ou
pelo menos intuídas, pelos estudiosos de comunicação política. Uma limitação
frequentemente mencionada é a de se ter pouco ou nenhum controle sobre a qualidade
dos dados. Por exemplo, em sua busca por ser todas as coisas para todas as pessoas,
uma grande pesquisa nacional pode perguntar uma série de questões dicotômicas,
enquanto um pesquisador individual mais frequentemente desejaria que a organização
de coleta de dados tivesse usado operacionalizações que refletem níveis mais altos de
mensuração (ou seja, ordinal, intervalo ou razão). Bryman (2001) também observa que
conjuntos de dados podem excluir variáveis-chave. Muitos estudiosos têm amaldiçoado
os deuses da pesquisa por oferecerem um conjunto de dados que contenha a maioria
dos itens necessários para testar uma determinada hipótese ou questão de pesquisa,
exceto por um único e central interesse variável. Adicionalmente, é quase sempre difícil
de entender as técnicas usadas para limpar e organizar os dados. Pesquisadores que não
dispõem de certo grau de familiaridade com um determinado conjunto de dados podem
ficar atolados ao tentar decifrar como os pesquisadores primários construíram variáveis
específicas e se dados faltantes deveriam ser entendidos como uma sistemática (ex.:
decisões de se usarem técnicas de seleção amostral) versus aleatória. A inexperiência
com um determinado conjunto de dados abre a porta para pesquisadores produzindo
fundamentalmente trabalhos falhos. É essencial para estudiosos de comunicação
política a condução de análise secundária para conhecer seus conjuntos de dados.
Quando dados são apresentados a pesquisadores com tanta facilidade, é muito tentador
partir diretamente para diversas análises. Entretanto, pesquisadores têm a obrigação de
se fazerem plenamente conscientes dos potenciais passos em falso compreendidos
nesse cenário.

4. Agora que os pontos fortes e fracos básicos da análise secundária foram delineados, um
espaço pode ser dedicado aos passos envolvidos na condução de análise de dados
secundários. Carter (2003) apontou um processo de cinco passos que envolve a análise
secundária do início ao fim. O primeiro passo da análise secundária, como acontece em
qualquer esforço de investigação, é identificar a questão da pesquisa. É imperativo que
as questões de pesquisa venham antes dos dados – análise secundária não envolve
pesquisadores primeiro encontrando dados e depois buscando gerar questões de
pesquisa a partir do conjunto de dados (baseado em que questões foram feitas). Falta
desenvolvimento de teoria nesse tipo de pesquisa e frequentemente leva a resultados
que são improváveis de serem replicados em estudos subsequentes. Uma vez que o
pesquisador identifique a questão da pesquisa, ele pode buscar e assegurar o uso de
dados apropriados para endereçar a questão da pesquisa. Esse processo pode ser
trabalhoso, consumir tempo e ser frustrante. Entretanto, lançar uma ampla rede para
procurar por um determinado conjunto de dados existentes muitas vezes produz
resultados que valem a pena. Confiança apenas nos conjuntos de dados mais usados
(ex.: dados do ANES para o estudo de comunicação política) pode criar limitações
severas no que tange os tipos de perguntas de pesquisa que podem ser feitas. Em
terceiro lugar, um desenho de pesquisa é delineado, isolando um conjunto determinado
de itens do total de dados secundários e os procedimentos analíticos apropriados para
testar as questões de pesquisa ou hipóteses propostas. Esses três primeiros passos
representam a fundação de qualquer análise secundária sólida.
Carter (2003) insiste que estudiosos devem completar os dois passos finais (ou seja,
preparação formal de dados e análise de dados) com o máximo de cautela e diligência.
A preparação dos dados requer a geração de uma lista de variáveis decorrentes da
fundamentação teórica do pesquisador, identificando os itens -chave em dados
secundários que serão usados para formar essas variáveis, fazendo as transformações
necessárias para formatar os dados para o uso correto, e selecionando uma amostra-alvo
se o pesquisador estiver fazendo algum tipo de análise de subgrupo. A fase da
análise de dados funciona muito como qualquer outro projeto de pesquisa, mas Carter
(2003) enfatiza a importância de replicar resultados usando múltiplos conjuntos de
dados secundários se estiverem disponíveis.
Com a análise secundária definida e com o processo básico desenhado, incluindo pontos
fortes e fracos inerentes ao método, é importante ter uma ideia do estado da análise
secundária no cenário atual da pesquisa em comunicação política.
ANÁLISE SECUNDÁRIA NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA ATUAL
Comunicação política é uma área vasta de pesquisa que compreende uma gama de
áreas temáticas. O campo inclui o estudo de campanhas políticas, notícias e assuntos da
mídia, opinião pública, novas mídias, mídia de entretenimento e análises de audiência
(para nomear apenas alguns exemplos). Análises secundárias podem ser encontradas

5. referentes a cada uma dessas áreas de pesquisa. Entretanto, a área de pesquisa em
comunicação política que tem tido mais que seu quinhão de análise secundária é o
estudo de efeitos de campanha política. O fenômeno é lógico dado que os grandes
conjuntos de dados nacionais relevantes politicamente coletados e disponibilizados
publicamente para avançar os estudos – o American National Election Study (ANES) e o
National Annenberg Election Study (NAES) – são desenhados em coordenação com as
eleições nacionais. Uma área de pesquisa que é rica em análises de dados secundários
e foca na influência do debate político. Por exemplo, Holbert, LaMarre e Landreville
(2009) analisaram dados de 2004 do estudo Annenberg para avaliar o papel da audiência
do debate como reforço partidário e os efeitos desse reforço partidário em percepções
pós-eleições da acurácia da contabilidade do voto pessoal. Kensi e Stroud (2005)
também usaram dados do Annenberg para melhor entender quem entre o eleitorado
gravita na direção do maior consumo de debates presidenciais televisionados
nacionalmente. Holbert (2005ª) usou dados do ANES de 2000 e de 2004 para avaliar o
papel da audiência de debate no fortalecimento da escolha de voto e como mediador
do relacionamento entre o uso tradicional da televisão para noticiar e a escolha do voto
como comportamento político. Esses trabalhos são apenas alguns exemplos recentes de
análises secundárias conduzidas em relação ao estudo das eleições em geral e debates
políticos em particular.
Análises secundárias também são usadas no estudo de notícias como comunicação
política. Por exemplo, Kiousis e McCombs (2004) usaram dados do ANES para avaliar a
influência da força de atitude como um potencial mediador do relacionamento entre a
aparição de mídia noticiosa e da aparição pública de grandes figuras políticas. Dalrymple
e Scheufele (2007) usaram dados do ANES para comparar a influência de fontes
tradicionais de notícias a novas mídias fontes de notícias nas estruturas de
conhecimento político dos cidadãos. De forma similar, Liu e Eveland (2005) empregaram
dados para introduzir detalhes adicionados ao estudo de efeitos de notícias nas lacunas
de conhecimento frequentemente estudados. Por fim, Holbert (2005b) usou dados do
ANES para estudar como as notícias influenciam percepções do tamanho real do
governo e como o governo deveria estar gastando sua verba em termos de programas
sociais.
Em termos de pesquisa de opinião pública, análises secundárias são abundantes. O
relatório Public Opinion Quarterly (POQ) oferece regularmente uma funcionalidade de
“tendências de pesquisa” que permite a pesquisadores compilar dados de múltiplas
fontes secundárias, coletadas ao longo de diversos anos, focando em um único tema.
Todos os estudos de tendências desse tipo são exemplos de análises secundárias.
Adicionalmente a peças individuais de tendência, o pesquisador pode encontrar análises
secundárias espalhadas por todo o restante do POQ. Por exemplo, Haider-Markel e
Joslyn (2008) usaram dados do Pew para observar as percepções públicas referentes à
homossexualidade. Hetherington e Smith (2007) usaram dados do GSS para observar a

6. opinião pública sobre a Suprema Corte dos Estados Unidos em relação a preferências
temáticas entre o público norte-americano ao longo do tempo. McDonald (2007) usou
uma variedade de fontes de dados (ex.: Current Population Survey) para observar o
presente estado do eleitorado norte-americano e tendências atuais em comportamento
político. Em resumo, o estudo da opinião pública está saturado com análises secundárias
usando uma variedade de fontes de dados populares e amplamente disponíveis.
Para além dos estudos mais tradicionais de debates políticos, notícias e várias questões
de opinião pública, várias áreas emergentes de pesquisa em comunicação política
abraçaram a análise secundária como meio pelo qual endereçar uma variedade de
questões de pesquisa. O estudo de novas mídias é uma área de pesquisa que tem usado
uma variedade de conjuntos de dados secundários para endereçar de maneira criativa
as questões de pesquisa. Por exemplo, Wu e Bechtel (2002) analisaram dados coletados
pelo departamento de pesquisa do New York Times online para obter as taxas de clique
para os mais importantes sites de notícia para estudar a relação entre o comportame nto
online e o conteúdo oferecido em um site noticioso. Shah, Kwak e Holbert (2001) usaram
dados do DDB-Needham Lifestyle para observar valores preditivos de uma variedade de
variáveis individuais de diferença em relação ao uso geral da Internet e a relação entre
o uso da Internet e o capital social. Esses são apenas dois exemplos de estudos usando
dados secundários para olhar para novas mídias dentro do contexto de temas
politicamente relacionados.
Como o estudo dos novos meios, o estudo da mídia de entretenimento tem crescido em
estatura no campo da comunicação política. Por exemplo, há vários estudos feitos por
Danna Young e colegas (Feldman & Young, 2008; Young & Tisinger, 2006) usando análise
secundária para endereçar questões centrais relacionadas a como o uso das notícias em
programas de fim de noite da televisão afetam vários processos e resultados
democráticos. Holbert, Shah e Kwak (2003, 2004) usaram dados do estudo DDB-Needham
Lyfestyle para endereçar uma séria de relações entre várias formas de uso da
mídia baseada em entretenimento e opinião pública acerca de uma variedade de
questões de políticas públicas (ex.: meio ambiente, direitos das mulheres, armas, pena
de morte; ver também Holbert, Kwak & Shah, 2003). Muito do trabalho de Baum (2003)
também usou análise secundária para observar uma variedade de efeitos de soft news
sobre os resultados democráticos. Em resumo, o estudo de mídia de entretenimento e
política está repleto de análises secundárias.
Com o uso de dados secundários claramente em evidência no campo, quão prevalente
é a confiança em dados secundários por parte de estudiosos de comunicação política?
Graber (2005) conduziu uma análise de conteúdo de veículos de grande circulação e
periódicos científicos da área de ciência política a fim de chegar a um entendimento
sobre a prevalência de pesquisa relacionada à comunicação política nesses veículos
acadêmicos. Seu estudo revelou uma maior proporção do espaço em periódicos

7. científicos de comunicação dedicado à pesquisa em comunicação política quando
comparado aos esforços de pesquisa do subcampo em periódicos de ciência política.
Dado o pouco fornecimento de pesquisa relacionada à comunicação política em
periódicos científicos de ciência política, decidimos focar em três periódicos de
comunicação identificados por Graber para a nossa própria breve análise:
Communication Research (CR), Journalism & Mass Communication Quarterly (J&MCQ)
e Journal of Communication (JoC). Isolamos todas as edições disponíveis dos três
periódicos no período 2003-2008 (apenas as duas primeiras edições de 2008 do J&MCQ
estavam disponíveis quando da redação desse capítulo), isolamos todos os artigos
publicados que lidavam com tópicos relacionados ao estudo de comunicação política e
fizemos uma determinação dicotômica (sim/não) de se o artigo continha qualquer
atividade de análise secundária. Nossas análises revelaram que 32 dos 89 (36%) artigos
de comunicação política que apareceram nesses três periódicos ao longo de um período
de seis anos podem ser classificados como análise secundária. Esse é um percentual
saudável e essa estatística revela que análise secundária é uma técnica metodológica
robusta usada pelos pesquisadores contemporâneos de comunicação política.
Gostaríamos de adicionar uma breve nota: esse percentual teria sido muito maior se
tivéssemos focado somente nos esforços de pesquisa baseados em audiência e efeitos,
com a exclusão de pesquisa baseada em conteúdo. Um grande número de análise de
conteúdo orientado à comunicação política, maioria que apareceu no J&MCQ, não
envolveu o uso de análise secundária. Um foco em trabalhos somente de audiência e
efeitos renderia um percentual muito mais próximo aos 50%, sinalizando um uso ainda
maior de análise secundária por parte de estudiosos de comunicação política.
A conclusão a que se pode chegar com essa visão panorâmica do presente estado da
análise secundária na pesquisa em comunicação política é de que nenhuma área do
campo é destituída do método. Todos os tipos de estudiosos de comunicação política
abraçaram a análise secundária como ferramenta legítima para endereçar suas agendas
de pesquisa (e com todo o direito de fazê-lo). Análise secundária existe há tanto tempo
quanto o campo e há toda a indicação de que análises secundárias permanecerão
prevalecendo ainda por muitos anos. Entretanto, o que é necessário é um
reconhecimento formal de que a análise secundária representa uma atividade de
pesquisa. Adicionalmente, é necessário que haja uma valorização do que compõe uma
análise secundária solidamente conduzida. Em particular, gostaríamos de chamar a
atenção ao fato de que uma análise secundária bem feita representa fundamentalmente
uma atividade criativa e que os pesquisadores que conduzem análises secundárias
robustas estão se engajando em atos criativos que servem para avançar a disciplina.
CRIATIVIDADE
O conceito de criatividade tem sido o foco de muita pesquisa no campo da psicologia
(ex.: Campbell, 1960; James, 1880; Kohler, 1925, Simon, 1986). Criatividade também é

8. recebida com grande atenção em diversos campos relacionados, incluindo educação
(Kim, 2008), negócios (ex.: Dahlen, Rosengren & Torn, 2008) e sociologia (ex.:
Murayama, 2003; Uzzi & Spiro, 2005), apenas para dar alguns exemplos. De fato, há
periódicos acadêmicos inteiramente dedicados devotados a esse conceito, incluindo o
Journal of Creative Behavior e o Creativity Research Journal.
Como identificado por Simonton (2002), a maioria dos trabalhos acadêmicos sobre o
conceito de criatividade pode ser inserida em três cestos. Primeiramente, existe uma
grande quantidade de pesquisa conduzida sobre criatividade como uma variável de
diferença individual e sobre como as pessoas podem ser treinadas para ser mais criativas
em tarefas que realizam. A questão de se a criatividade é uma peculiaridade ou algo que
pode ser adquirido ao longo do tempo está relacionada à questão natureza-nutrição e
estudos desse tipo se debatem com esse problema. Em segundo lugar, há estudos sobre
criatividade que tendem a focar em um resultado ou produto. Julgamentos são feitos
nesses trabalhos sobre o que exibe as qualidades de ser (ou não ser) criativo. Em terceiro
lugar, há diversas linhas de pesquisa em criatividade que tendem a focar no processo
criativo em si, e não tanto nos indivíduos que estão se engajando na atividade ou nos
produtos finais que advêm de vários processos. Alguns trabalhos recentes de Sawyer
(2006) poderiam se encaixar nessa última área de pesquisa sobre criatividade. Esses
trabalhos sobre criatividade focam em como existem alguns pontos comuns no processo
criativo de indivíduos socialmente reconhecidos como inovadores nas artes, negócios e
ciências (Sawyer, 2006). Essas três áreas da pesquisa sobre criatividade não são
totalmente unidimensionais, mas representam diferentes focos para pesquisa
conduzida nesse importante conceito.
O foco desse capítulo não será nos níveis de criatividade conservados por acadêmicos
de comunicação política que se engajaram no uso de análise secundária. Em vez disso,
a atenção será sobre os produtos criativos produzidos por estudiosos de comunicação
política na forma de artigos sobre comunicação política que foram publicados.
Adicionalmente, prestaremos atenção na análise secundária como processo criativo. Em
particular, a análise foca na criatividade relacionada à escolha de dados, criação de
variáveis e análise de dados, que são os principais estágios da análise de dados
secundários. Criatividade pode existir em qualquer um desses ou em todos esses
estágios de análise secundária e poderia haver debate considerável acerca de se todos
os estágios deveriam ser tratados como igualmente influenciadores no julgamento da
criatividade em geral de uma análise secundária. Entretanto, a proposta des te capítulo
não é entrar esse debate. Em vez disso, o foco é em observar como o nível de
criatividade é evidente em análises secundárias que vêm sendo produzidas por
estudiosos de comunicação política.
Como acontece com qualquer conceito importante, existe um debate considerável
acerca de como se conceitua e operacionaliza a criatividade. A conceituação escolhida

9. para nossos propósitos observa a criatividade como consistindo em três elementos:
novidade, eficácia e autenticidade (Averill, 2002). Novidade foca no quão novo é o
produto ou parte do processo usado para criar o produto. Averill observa que essa
dimensão é “um conceito relativo” em que um julgamento inerentemente comparativo
é feito entre o produto em questão e o que veio antes do produto em questão. Em
resumo, novidade é sinônimo de originalidade.
Entretanto, no longo prazo, novidade apenas pelo fato de ser original não tem muita
relevância. Como o trabalho de Sawyer (2006) sobre criatividade revelou, há sempre
uma proposta direcionando indivíduos engajados em atos criativos. Como resultado,
precisamos julgar a eficácia global de um ato criativo para poder determinar se o ato
criativo serviu para atingir um objetivo global. Para esse ensaio, uma questão central
decorrente dessa dimensão da criatividade é se a pesquisa em análise secundária
produziu resultados válidos e confiáveis que impulsionaram o avanço do campo.
Por fim, existe a autenticidade. O foco aqui é no grau em que a análise secundária é
autêntica no campo da comunicação política e o que essa área de pesquisa social
científica representa no âmbito maior da comunidade de ciências sociais. Existem
elementos distintos de pesquisa em comunicação política – os tipos de perguntas de
pesquisa que fazemos, as variáveis independentes e dependentes em que focamos e o
processo que chama a nossa atenção – que nos permite nos destacar em relação a
outras áreas. Nossas análises secundárias podem refletir quem somos como
pesquisadores em comunicação política e esse aspecto do nosso trabalho deveria ser
parte do nosso julgamento da criatividade inerente a qualquer análise secundária dada.
Enfim, nossa pesquisa sobre a existência de criatividade em análises secundárias
realizadas por pesquisadores de comunicação política não é a criatividade que existe
sem limites específicos. A escolha de um particular conjunto de dados original, o uso de
operacionalização única de uma determinada variável ou a escolha de uma técnica
analítica relativamente rara precisam ser observados juntamente com a questão de se
o campo tem sido eficaz como resultado de engajamento nessas parcelas de
originalidade e se o que é original sobre nossas análises secundárias permanece
autêntico no campo. É apenas por meio da investigação combinada de todas as três
dimensões (novidade, eficácia e autenticidade) que podemos ganhar pleno
entendimento do grau de criatividade no âmbito das análises secundárias sendo
conduzidas em comunicação política.
TIPOLOGIA DE ANÁLISE SECUNDÁRIA POR CRIATIVIDADE
Com muita frequência os acadêmicos caracterizam análise secundária como uma
maneira barata ou preguiçosa de se fazer pesquisa. De fato, o uso de dados de alta
qualidade coletados por outra pessoa a fim de endereçar algumas de suas hipóteses ou
questões de pesquisa não é tão simples como possa parecer a princípio. Engajar-se em

10. tal esforço de pesquisa frequentemente requer que o pesquisador seja extremamente
criativo. Fica claro a partir da nossa enquete sobre o cenário da comunicação política
que a análise secundária pode ser vista como um verdadeiro ato criativo. Para esse
capítulo, isolamos nove trabalhos diferentes de autoria de renomados pesquisadores
em comunicação política no âmbito da tipologia da análise secundária por criatividade
para dedicar a esse ponto a atenção que ele merece (ver Figura 5.1). A tipologia tem três
elementos de uma análise secundária (escolha de dados, criação de variáveis e análise
de dados) em seu eixo vertical e três dimensões da criatividade (novidade, eficácia e
autenticidade) no eixo horizontal. A próxima seção é dedicada a detalhamento de como
esses trabalhos publicado incorporam atos criativos no âmbito do contexto da condução
de análises secundárias.
TIPOLOGIA APLICADA A RECENTES PESQUISAS EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA
Novidade
Fonte de dados. O artigo que escolhemos para esta seção da nossa tipologia é o “The
Engagement Model of Opinion Leadership: Testing Validity within a European Context” ,
por Erikl Nisbet (2006). Esse artigo testa o modelo de engajamento de opinião de
liderança ao longo de 15 países europeus usando a European Social Survey (ESS), uma
survey bienal conduzida em 22 nações europeias.
O uso que Nisbet faz da ESS é original em comparação aos mais recentes artigos em
comunicação política feitos por seus pares usando dados secundários e presentes em
periódicos científicos. Como discutimos anteriormente, as duas principais fontes de
dados secundários para a pesquisa em comunicação política são a American National
Election Survey e a National Annenberg Election Survey. Essas são fontes dominantes por
causa de suas amostras amplas e representativas, a inclusão de métricas comumente
usadas em comunicação política, consistência de mensuração ao longo do tempo,
especialmente em relação à ANES, e questões abordando eventos de campanha
imprevistos, uma funcionalidade da NAES (ver capítulo 6 desse volume).

11. Apesar de sua qualidade, o uso excessivo da ANES e da NAES restringe a pesquisa em
comunicação política porque suas amostras incluem apenas pessoas que moram nos
Estados Unidos. O uso de conjuntos de dados secundários inter-nações, como o ESS,
permite que pesquisadores respondam a questões de pesquisa alternativas e
determinem a validade e generalização das teorias e modelos fora dos Estados Unidos.
Como mostrou o artigo de Nisbet (2006), o modelo de engajamento funciona melhor
em países da Europa Ocidental que compartilham similaridades culturais e estruturais
com os Estados Unidos, mas encontra problemas em países que não compartilham dos
mesmos traços.
Criação de variáveis. Em seguida, focamos em um exemplo original de criação de
variáveis a partir de análise de dados secundários. Artigos com dados secundários
requerem que os pesquisadores usem itens existentes para criar medidas para suas
variáveis de interesse. Às vezes, esse ato requer pouco de esforço, como a criação de
mensuração de conhecimento político; outras vezes, requer mais que um pouco de
criatividade. Um exemplo de variáveis criativamente construídas vem de “Ambivalent
Social Networks and the Consequences for Participation”, por Lilach Nir (2005). Esse
artigo examina a relação entre a ambivalência em nível individual e ambivalência
percebida em nível de rede em participação política e preferências por candidatos à
presidência.
Para testar sua hipótese, Nir criou duas medidas de ambivalência usando itens
existentes da ANES de 2000. Para construir sua medida de ambivalência em nível
individual, Nir colocou as taxas do termômetro de sentimento dos respondentes sobre
George W. Bush e Al Gore em uma fórmula que calculou um nível individual de
ambivalência em relação aos dois candidatos. Para criar uma medida de ambivalência
percebida em rede, Nir (2005) primeiramente criou uma medida do tamanho da rede
por meio da adição do número de pessoas presentes na rede de discussão de um
respondente. Em seguida, Nir calculou o número de pessoas com preferências
semelhantes e diferentes para presente na rede do indivíduo e colocou esses números
na mesma fórmula usada para medir o nível individual de ambivalência. Isso deu a Nir a
medida de ambivalência em nível de rede.
As mensurações de Nir são excelentes exemplos de criação original de variáveis a partir
de dados existentes. Essas variáveis são originais porque a observação seleciona itens
existentes da survey e usa-os de forma única para criar duas medidas de ambivalência.
Ainda, a observação de Nir (2005) de que a ambivalência em nível individual, e não
aquela medida em nível de rede, previu menos engajamento no processo político e o
adiamento da decisão em quem apoiar na eleição presidencial de 2000 ajudou no
avanço da área.
Análise de dados. Acadêmicos precisam ser criativos quando analisam conjuntos de
dados secundários. Para essa seção da nossa tipologia, analisamos o artigo “Intramedia

12. Mediation: The Cumulative and Complementary Effects of News Media Use” , por R.
Lance Holbert (2005c), que examina os efeitos indiretos e cumulativos do uso de
televisão e de jornal para conhecimento político. Usando dados da NAES, Holbert
(2005c) dedicou-se ao uso de uma variante única de modelagem de equação estrutural,
modelagem composta latente, que não é muito comum no campo da comunicação
(Holbert & Stephenson, 2002). Um modelo latente composto “constrói um modelo de
variável latente por meio da especificação de um composto dado como única variável
observável carregando seu respectivo construto latente e consertando a variação de
erro do composto para (1-confiabilidade) vezes a variação do indicador” (Holbert, 2005c,
p. 453; ver também Matsunaga, 2008).
Nesse caso, o uso de modelagem de composto latente rendeu algumas descobertas
interessantes. Os resultados de Holbert (2005c) indicaram uma “função cumulativa e
complementar” do uso de televisão e rádio ao longo do tempo. Isso significa que houve
um grande efeito da mídia no conhecimento político quando responsável pela relação
entre o uso de televisão e jornal. Considerando-se que a modelagem composta latente
é uma técnica de análise de dados incomum no campo da comunicação política e que
os resultados agregaram à literatura sobre efeitos da mídia revela que a criatividade de
um pesquisador ao analisar dados secundários pode produzir resultados capazes de
fazer avançar o campo.
Eficácia
Fonte de dados. Começamos por olhar uma escolha eficaz de dados no artigo “Modeling
Patterns of News Recognition and Recall”, por Vincent Price e Edward Czilli (1996). Price
e Czilli (1996) usaram itens do estudo piloto da ANES de 1989 que fez perguntas de
reconhecimento e memória aos respondentes sobre diversas notícias. Para medir o
reconhecimento, eles usaram um item que apresentou aos respondentes uma lista de
notícias e pediu a eles que identificassem aquelas que eles reconheciam. Se eles
reconhecessem as notícias, a suvey então perguntaria se eles poderiam se lembrar de
qualquer detalhe sobre a notícia. Por exemplo, se o respondente reconheceu uma
notícia sobre o conflito em Gaza entre palestinos e israelenses, era solicitado ao
respondente que desse qualquer informação de que pudesse se lembrar, como a razão
para os ataques de Israel aos palestinos. Para determinar se a lembrança da informação
era precisa, Price e Czilli (1996) também fizeram análise de conteúdo das notícias que
apareceram no noticiário da época da survey ANES.
Os resultados obtidos pelos pesquisadores indicaram que esse foi um uso eficaz de
dados secundários. Seu primeiro modelo de regressão logística estimando
reconhecimento de notícias classificou com sucesso 81% dos respondentes, uma
melhora de 58% sobre o modelo de oportunidade (Price e Czilli, 1996). Similarmente,
seu segundo modelo de regressão logística estimando memória de uma notícia
classificou com sucesso 80% dos respondentes, o que está 61% acima da taxa de sucesso

13. de modelo de oportunidade. O sucesso de seus modelos para prever reconhecimento e
memória de notícia indica que isso foi apropriado para o estudo de dados realizado. Dito
de maneira sucinta, esse conjunto de dados secundários foi altamente eficaz ao
endereçar as questões de pesquisa dos acadêmicos.
Criação de variáveis. “Reliable and Valid Measure of Opinion Quality: Electronic Dialogue
During Campaign 2000”, por Joseph Cappella, Vincent Price, e Lilach Nir (2002), foi
selecionado como uma peça de análise secundária representativa da criação de
variáveis altamente efetiva. Nesse artigo, os autores introduzem uma nova medida de
qualidade de opinião que eles chamaram de “repertório de argumentos” (AR).
Capella e colegas (2002) definiram AR como consistindo em duas dimensões: as razões
relevantes para a sua própria opinião e as razões relevantes para as opiniões de outros.
Essas razões para a opinião devem ser “reconhecidas em discurso público como razão
plausível” para embasar um partido político ou política pública (p. 77). Por exemplo, um
republicano pode dizer que ele apoia o Partido Republicano porque ele acredita em
redução do Estado e impostos mais baixos, e que os democratas discordam dos
republicanos porque eles apoiam entidades de classe e os direto das mulheres à escolha
(Capella et al., 2002).
Para criar uma medida de AR, Capella e seus colegas (2002) usaram dados do projeto
Electronic Dialogue 2000. Eles usaram taxas de favorabilidade de três tópicos políticos
relevantes: os dois partidos políticos, o plano de impostos dos candidatos à presidência
e a decisão da Suprema Corte em favor do fim da recontagem de votos na Flórida.
Depois de fornecer as taxas de favorabilidade, a survey solicitou aos respondentes que
listassem as razões para suas opiniões favoráveis ou contrárias e os motivos para as
opiniões favoráveis ou contrárias de terceiros. Os autores codificaram essas respostas
abertas e atribuíram valores para perguntas não respondidas, respostas irrelevantes,
declarações vagas e respostas substantivas. Depois de obter a confiança em seu
esquema de codificação, eles adicionaram os valores para cada declaração individual e
criaram índices para a opinião do indivíduo e de terceiros. Foi avaliada a confiabilidade
para essas duas medidas, com scores alpha de .77 e .80, respectivamente.
Capella e seus colegas (2002) testaram AR para validade convergente e preditiva. Para
validade convergente, eles previram – e seus resultados demonstraram – que aqueles
com maior AR tendiam a ser mais interessados e ter mais conhecimento sobre política,
e estavam mais propensos a prestar atenção ao noticiário político e a ler mais jornal.
Para testar a validade preditiva, eles observaram se AR poderia prever certos
comportamentos dos participantes. Resultados de modelos de regressão mostraram
que os indivíduos com maior AR estavam mais propensos a participar e contribuir com
grupos de discussão online. Com esses resultados, os autores concluíram que suas
medidas de AR encontraram o limiar para validade convergente e preditiva.

14. Colocamos esse estudo de Capella e colegas na categoria de criação eficaz de variáveis
de nossa tipologia por diversas razões. Primeiramente, o estudo usa as medidas de um
conjunto de dados existente para criar uma nova medida de AR. Além disso, seus
testes para confiabilidade e validade convergente e preditiva revelam que sua medida
de AR é tanto confiável quanto válida. Por fim, sua pesquisa sobre AR agrega uma nova
medida de qualidade de opinião ao campo de comunicação política.
Análise de dados. “Late-Night Comedy as a Gateway to Traditional News: An Analysis of
Time Trends in News Attention Among Late-Night Comedy Viewers During the 2004
Presidential Primaries”, por Lauren Feldman e Dannagal Goldthwaite Young (2008), é
um exemplo do uso eficaz de análise de dados no contexto da condução de análise
secundária. Esses pesquisadores observaram a relação entre o ato de se assistir a
programas de humor que são veiculados já tarde da noite e a atenção às notícias de
campanha durante as prévias presidenciais de 2004.
Para testar sua hipótese, Feldman e Young (2008) empregaram dados do NAES de 2004.
Duas variáveis foram de interesse primário. A primeira era a observação dos programas
de humor de fim de noite, que foram medidos com itens em que se perguntava aos
respondentes quantas vezes eles assistiram a esse tipo de programa na semana anterior
e a que programa eles assistiram com maior frequência. A segunda era a atenção às
notícias, o que eles mediram usando apenas um item perguntando aos respondentes
sobre seu nível de atenção a notícias sobre a campanha presidencial.
Para determinar a relação entre o ato de assistir aos programas de humor de fim de
noite e a atenção às notícias sobre política, Feldman e Young (2008) usaram uma
combinação de regressão OLS e análise de séries temporais. Primeiramente, Feldman e
Young usaram regressão OLS para estabelecer a relação entre o ato de assistir a
programas de humor de fim de noite e a atenção às notícias. Então, usaram a análise de
séries temporais para mostrar que o ato de assistir a programas de humor de fim de
noite levou a níveis maiores de atenção a notícias sobre a campanha presidencial.
O uso de análise de séries temporais fez desse trabalho um excelente exemplo para a
categoria de análise eficaz de dados da nossa tipologia. O artigo se encaixa bem aqui
porque a análise de séries temporais revelou descobertas robustas de que o ato de
assistir a programas de humor de fim de noite leva ao aumento da atenção a notícias de
campanha. Os resultados também agregaram ao crescimento do corpo da literatura que
observa os efeitos da mídia de entretenimento em variáveis resultantes da comunicação
política.
Autenticidade
Fonte de dados. Agora abordamos a última característica da criatividade: autenticidade.
O primeiro artigo, intitulado “Priming Effects of Late-Night Comedy”, por Patricia Moy,
Michael Xenos e Verena Hess (2005), representa o uso de fonte de dados autêntica.

15. Nesse estudo, Moy e colegas examinaram até que ponto o ato de se assistir a programas
de humor de fim de noite influenciou as avaliações das pessoas sobre os candidatos
depois de aparecerem nesses programas durante a eleição presidencial de 2000.
Os autores empregaram dados da NAES de 2000 e, para a sua medição de
favorabilidade, eles usaram taxas de termômetro de sentimento dos dois candidatos à
presidência: George W. Bush e Al Gore. Eles também usaram medidas de características
pessoais dos candidatos, em que pediram aos respondentes que descrevessem o quanto
as diversas características como honestidade eram atribuíveis ao respectivo candidato.
Eles então pegaram um item que solicitava aos respondentes com que frequência eles
haviam assistido a programas de humor de fim de noite na semana anterior para criar
uma variável binária que indica se uma pessoa assistiu a tais programas.
Esse uso da NAES é uma escolha autêntica de dados para o campo da comunicação
política por algumas razões: (1) a NAES é feita pelo Annenberg Public Policy Center da
University of Pennsylvania – que tem ligações com a sua escola de comunicação – por
Kathleen Hall Jamieson e Diana Mutz, duas reconhecidas pesquisadoras de comunicação
política, e (2) a NAES contém um grande número de itens que têm melhor desempenho
que a ANES de mensuração de conceitos-chave de comunicação. Wagner (capítulo 6
desse volume) apoia esse segundo ponto. Ele argumenta que a NAES faz um trabalho
melhor de mensuração de exposição a tipos específicos de mídia, com questões
interrogando respondentes acerca de suas fontes de conteúdo de mídia. Por exemplo,
a NAES pede aos respondentes que forneçam suas fontes programação de notícias de
TV aberta e a cabo, o jornal em que confiam para a obtenção de notícias e se eles
assistem a programas de humor de fim de noite. Isso vai além das métricas de uso de
mídia incluídas na ANES. Essa grande ênfase em mensuração de comunicação faz da
NAES mais autêntica para o campo da comunicação. Por causa da afil iação da survey a
uma escola para comunicação e ênfase em mensuração de comunicação, acreditamos
que isso represente uma escolha autêntica de dados para o campo da comunicação
política.
Criação de variáveis. O próximo artigo cria uma autenticidade de variáveis de
comunicação a partir de dados secundários. O artigo é “Communication, Context, and
Community: An Exploration of Print, Broadcast, and Internet Influences”, por William P.
Eveland Jr. e Dietram Scheufele (2000). Usando dados da ANES de 1996, os autores
examinaram se o uso da mídia afeta as lacunas de conhecimento político e participação
entre as pessoas com maiores e menores níveis de educação.
Para a sua análise, Eveland e Scheuffe (2000) construíram medidas de uso de mídia de
notícias de televisão e jornais usando métricas existentes da ANES. A medida de uso da
televisão foi um índice de quatro itens que consistem em dois itens de exposição à mídia
que perguntavam aos respondentes com que frequência eles assistiam notícias locais e
internacionais e dois itens que questionavam os participantes sobre seu nível de atenção

16. à campanha no noticiário local e nacional. A métrica de uso de jornal usou itens similares
que perguntavam aos respondentes sobre a exposição a jornais e seu nível de atenção
à campanha em jornais. Ambas as métricas foram demonstradas como sendo confiáveis,
com scores alpha de .81 e .71, respectivamente. Essas mensurações chegam a dois
componentes latentes – exposição e atenção – que, quando combinados, produzem
melhor mensuração de uso de mídia que uma simples medição de exposição
isoladamente. Esse clamor por uma métrica de uso de mídia vem de um estudo de
Chaffee e Schleuder (1986), que observou que a combinação da exposição e atenção
respondiam por mais variações quando se observavam os ganhos em conhecimento da
mídia que a exposição isoladamente. Esses resultados apoiam a afirmação de Chaffee e
Schleuder de que os pesquisadores de comunicação precisam ir além das medições de
exposição à mídia quando da observação dos efeitos da mídia. Para que a métrica seja
autêntica, ela deve ter raízes no campo da comunicação. A medida de uso de mídia
criada por Eveland e Scheufele (2000) atende a essa necessidade porque foi
desenvolvida em comunicação e por estudiosos da comunicação.
Análise de dados. Concluímos com uma técnica de análise de dados autêntica ao campo
da comunicação política. Para essa seção da nossa tipografia, escolhemos o artigo “The
Impact of the News Media on Public Opinion: American Presidential Election 1987–
1988”, por David Fan and Albert Tims (1989). Os autores testaram o quão bem o modelo
ideodinâmico, criado por Fan, previu a opinião pública dos dois candidatos à presidência
– George W. Bush e Michael Dukakis – durante a eleição presidencial de 1988.
Muitos passos foram envolvidos na criação e teste de modelo ideodinâmico. Fan e Tims
(1989) construíram seu modelo por meio da coleta de amostras aleatórias de matérias
do serviço de notícias AP e selecionando todas as matérias relacionadas a George W.
Bush e Michael Dukakis. A partir dessas matérias, eles removeram parágrafos que não
se referiam a Bush ou Dukakis e fizeram análise de conteúdo do restante dos parágrafos
em informação positiva ou negativa sobre os dois candidatos. Fan e Tims somaram o
volume de informação positiva e negativa para cada candidato e colocaram os
resultados compilados em uma equação que aproximou a opinião pública de Bush e
Dukakis durante a campanha. Para examinar a precisão de seu modelo, eles
compararam sua aproximação da opinião pública às pesquisas de opinião de fato
coletadas durante a eleição. Resultados indicam que seu modelo ficou próximo das
pesquisas de opinião pública. Em média, seu modelo variava 2,7 pontos em relação à
pesquisa.
Acreditamos que esse artigo se encaixe na porção de análise autêntica de dados da
nossa tipologia. As razões são, primeiramente, que Fan é membro afiliado à School of
Journalism and Mass Communication da University of Minnesota, fazendo com que essa
técnica tenha raízes na comunicação política. Além disso, a técnica de análise de dados
focou em variáveis de comunicação política. A variável independente, cobertura de

17. notícias de candidatos políticos, e a variável dependente, inclinação da opinião pública
em relação aos candidatos à presidência, são um interesse central para pesquisadores
da comunicação política.
CONCLUSÃO
A tipologia que oferecemos disponibiliza um quadro para mostrar como pesquisadores
de comunicação política têm sido criativos na condução de análise secundária. Há
muitas desvantagens potenciais na condução de análises secundárias em relação à
condução de pesquisa primária, mas um ponto que gostaríamos de salientar é que a
energia criativa do pesquisador tem o potencial de superar muitas dessas fraquezas. Um
pesquisador em busca de conjuntos de dados que já tenham sido coletados com a
proposta de endereçar uma questão de pesquisa específica não pode criar algo que
venha do vácuo (ex.: materializar um item específico que não tenha sido coletado).
Entretanto, como um pouco de criatividade, os pesquisadores podem criar variáveis
explanatórias a partir de itens existentes (às vezes itens mesmo aparentemente
discrepantes) e empregar técnicas de análise de dados únicas a fim de endereçar uma
dada agenda de pesquisa com um conjunto de dados exis tente. Pesquisadores também
precisam usar sua criatividade para buscar fontes alternativas de dados existentes e não
permanecerem amarrados aos poucos conjuntos de dados mais comumente usados no
campo. Como discutimos anteriormente, a criatividade é uma condição necessária, mas
não suficiente para se conduzir uma análise secundária de qualidade.
Como resultado, a análise secundária deveria ser reconhecida adequadamente como
forma de exploração científica social que é tão válida quanto a pesquisa primária.
Análises secundárias deveriam ser tratadas da mesma forma que pesquisas primárias,
especialmente quando se trata de fazer julgamentos sobre que tipo de trabalho, em
última análise, faz avançar a disciplina. Pesquisa sólida é pesquisa sólida, e se um dado
pesquisador coletou seus próprios dados ou optou pelo uso de conjuntos de dados já
existentes, isso deveria contar pouco durante o processo de revisão para publicação.
Sim, pesquisadores que conduzem análises secundárias são capazes de ignorar as fases
do desenho, da coleta de dados, da digitação dos dados e do tratamento dos dados
associadas à pesquisa primária, mas isso não significa que essa seja uma maneira
preguiçosa de um pesquisador conduzir sua pesquisa. Justamente o contrário, visto que
uma enorme quantidade de tempo e energia intelectual é requerida para a condução
de uma análise secundária sólida. É nossa esperança que o campo da comunicação
política reconheça esse simples fato.
Também gostaríamos de encorajar o treinamento formal em análise secundária no
campo da comunicação política. Pesquisadores incipientes deveriam ser treinados em
como abordar a análise secundária, o que será demandado no curso do esforço de
pesquisa, e as dificuldades que podem esperar encontrar ao longo do curso de vários
estágios da análise secundária. Estudantes de pós-graduação ambiciosos em busca de

18. fazer o nome e abordar um dado conjunto de perguntas de pesquisa com muito pouco
recurso financeiro disponível para pesquisa podem se voltar para dados secundários
como meio pelo qual podem buscar publicações e encontrar respostas às questões que
os levaram a querer se tornar acadêmicos em primeiro lugar. Qualquer pesquisador que
busque conduzir uma análise secundária pela primeira vez estaria bem servido para dar
uma breve olhada em qualquer um dos muitos livros sobre o assunto (ver lista de
referências para textos sobre análise secundária e capítulos oferecidos no começo desse
capítulo), bem como conversar com pesquisadores experientes que tenham experiência
na condução de análises secundárias no passado e tenham aprendido bastante ao longo
do caminho. Análise secundária não é algo em que alguém deveria mergulhar de cabeça
logo de início – todos os pesquisadores de comunicação política deveriam reconhecer
que a condução de análises secundárias requer um certo conjunto de habilidades e
treinamento sólido para que estudos desse tipo sejam bem feitos. Acima de tudo, a
condução de análise secundária robusta requer que o pesquisador seja criativo do início
ao fim do projeto. Análises secundárias recentes em comunicação política
demonstraram muito bem esse ponto.