Métodos de pesquisa em comunicação política

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Olhando para Frente e para Trás
Observações sobre o Papel dos Métodos de Pesquisa no
Campo Dinâmico da Comunicação Política
Gerald M. Kosicki
School of Communication
The Ohio State University
Douglas M. McLeod
School of Journalism and Mass Communication
University of Wisconsin-Madison
Jack M. McLeod
School of Journalism and Mass Communication
University of Wisconsin-Madison
Depositamos o foco nos métodos de pesquisa em comunicação política para compreender que papel
desempenham no avanço teórico e do conhecimento. Abordamos a adequação e as inadequações das práticas
metodológicas atuais e perguntamos até que ponto são capazes decapturar os desenvolvimentos recentes na
comunicação política. Ainda que muitos de nossos comentários sejam aplicáveis à pesquisa em
comunicação como um todo, situamos nossadiscussão no contexto da comunicação política. Para além dos
aspectos únicos impostos por esse contexto como detalhamos abaixo, a comunicação política proporciona
um domínio no qual as questões de pesquisa trazemà luz problemas sobre a significância do mundo real e
implicações amplas do âmbito macrossocial. De fato, a comunicação política, de massas e interpessoal, está
no cerne dos processos democráticos fundamentais. Assim, as perguntas de pesquisae os métodos utilizados
pararespondê-las desempenham papeis importantes nacompreensão de como funcionam os nossos sistemas
políticos, bem como sobre onde falham.
Há muitas razões para estreitar o foco no papeldos métodos de pesquisa. As escolhas metodológicas
deveriam ser feitas de acordo com a natureza dos problemas de pesquisa. É importante escolher as
ferramentas certas parao trabalho. As escolhas metodológicas têm também implicações sobre quais seriam
as respostas prováveis para essas perguntas. Ferramentas diferentes produzem resultados diferentes. Na
pesquisa em comunicação política, provavelmente haverá várias razões para que as implicações de tais
escolhas sejam particularmente agudas. As questões comas quais os pesquisadores em comunicação política
lidam têm consequências que podem afetar a liderança, a formulação de políticas e os processos
democráticos, envolvendo as vidas de centenas de milhões de pessoas. Envolvem, de forma inerente, não
somente as questões empíricas sobre o que é, mas também questões normativas sobre como deveriam ser.
Além disso, os processos políticos examinados pelos pesquisadores em comunicação política tendem a ser
publicamente visíveis e intuitivamente significativos paraa mídia. Isto significa que os produtos dapesquisa
em comunicação política provavelmente terão ampla exposição, ficando sujeitos a escrutínio adicional.
Tudo isso exerce uma pressão adicional para produzir pesquisa com alta integridade que capte problemas
significativos. Há também pressão para que os pesquisadores ofereçam às suas perguntas respostas que
sejam acessíveis para os decisores políticos, para a mídia e para o público, o que podeficar cada vez mais
difícil na medida em que os pesquisadores desenvolvam métodos tecnicamente mais sofisticados e
avançados.
A importância da pesquisa em comunicação política foi sublinhada pelas ameaças crescentes à
qualidade da informação política mediada pelos meios de comunicação de massas, assim como por uma

LOOKINGBACK AND LOOKINGFORWARD 2
transformação fundamental dos meios de comunicação resultante das mudanças nas infraestruturas
tecnológicas. Ainda que, na teoria, anecessidade de informação pública é reconhecida universalmente como
crucial para os processos democráticos, não ocorre o mesmo na prática. Além do fato de que a mídia de
notícias esteja frequentemente castigada pelos diferentes interesses políticos, sofrem com problemas de
viabilidade econômica num ambiente midiático que enfatiza a rentabilidade, e não as necessidades dos
cidadãos e comunidades. Sem considerar a rentabilidade, a mídia noticiosa tende a popularizar e trivializar
as notícias em favor do apelo massivo do infotainment. A imprensa, tradicionalmente detentora das
informações políticas, enfrenta severos desafios, já quea maioria da imprensa local encontra-se em sistemas
assistidos de suportevital. Algumas empresas cessaram completamente suas atividades. Aquelas que ainda
publicam recortaram pessoal e estão substituindo jornalistas experientes por colaboradores mais jovens e
mais baratos. Essas tendências reduzem a capacidade da mídia paracobrir as notícias de forma adequada e,
portanto, enfraquecem a oferta de conteúdo aos públicos. Os noticiários televisivos locais também estão
recortando recursos. Como resultado, a informação de alta qualidade sobre eventos e assuntos que
pertencem às comunidades locais estão se tornando recursos escassos. É imperativo que os pesquisadores
submetam tais mudanças a escrutínio e documentem o que estáse perdendo no processo. Ao mesmo tempo,
as inovações tecnológicas na infraestrutura midiática proporcionam novos condutos informativos e
oportunidades parao engajamento público. Estas são tão somente algumas das mudanças fundamentais que
estão acentuando asignificância da pesquisaem comunicação política no final da primeira década do século
XXI.
O potencial da pesquisa em comunicação de massas para fazer contribuições tão importantes foi
aumentado pelas inovações significativas nos métodos de pesquisa e procedimentos de análise. Uma
maneira de avaliar quão longe o campo da comunicação política chegou em termos de práticas
metodológicas seria considerar como seria este livro se tivesse sido escrito há trinta e cinco anos.
Argumenta-se que o campo da comunicação políticacontemporânea começou com a publicação da obra de
Chaffee, Political Communication: Issues and Strategies for Research em 1975. Para começar, como já
destacamos antes, o panorama da comunicação política e a natureza da pesquisa em comunicação política
mudaram marcantemente. As fronteiras em expansão da comunicação política, juntamente com os avanços
tecnológicos e metodológicos, impulsionaram o crescimento em métodos já longamente estabelecidos e o
desenvolvimento de novos modos de pesquisar.
Está claro que, trinta e cinco anos atrás, esse livro teria incluído capítulos sobre sondagens,
experimentos e análises de conteúdo como os modos mais proeminentes da pesquisa em comunicação.
Contudo, o conteúdo de tais capítulos teria sido bastante diferente. No que diz respeito à pesquisa de
sondagem, eram feitas entrevistas sérias pessoalmente, com visita do entrevistador à casa do entrevistado.
Os desenhos de painel eram pouco comuns. As pesquisas transversais múltiplas não eram praticadas e as
sondagens online não existiam. Os capítulos sobremetodologia experimental também teriam sido diferentes.
Uma vez mais, não existiam experimentos online e as medidas de latência de respostanão eram praticadas
comumente na pesquisa em comunicação política. Ainda que experimentos únicos eram, e ainda são, a
norma nos dias atuais, poucos pesquisadores discutiam, e menos ainda praticavam, desenhos experimentais
de longa duração. Os experimentos de antes tendiam a seconcentrar em comportamentos finais, sem incluir
os processos intermediários. A análise de conteúdo acabava de começar a passar do texto para o visual. A
análise do enquadramento ainda tinha que passar pelo giro significativo da análise qualitativa de textos para
a análise de conteúdo sistemática. Os computadores ocupavam grandes espaços em edifícios distantes,
diferentemente dos equipamentos de mesa. A análise de conteúdo assistida por computador estava apenas
começando.
Os capítulos sobre os modos de pesquisa mais comuns não teriam sido os únicos diferentes trinta e
cinco anos atrás. Muitos outros capítulos destelivro, que tratam sobre outras formas de fazer pesquisa, não
teriam sequer existido. A metanálise não era praticada como uma aproximação sistemática parasintetizar a
literatura. A análise de discurso estava apenas começando a estabelecer seus primeiros marcadores na
pesquisa em comunicação política. As técnicas de grupos focais só eram praticadas na pesquisa em
comunicação política aplicada. As análises retóricas operavam no universo disciplinar separado da retórica.
A deliberação, como foco da pesquisa em comunicação política, e os métodos utilizados neste caso, ainda
estavam por aparecer no cenário. As análises de redes ainda tinham que migrar da sociologia parao contexto
da pesquisaem comunicação política. Isto é o queteríamos tido antes dos desenvolvimentos das tecnologias
de comunicação eletrônica (por exemplo, Internet, sites de redes sociais, conteúdos criados pelo usuário),
que sublinharam a importância da expansão das redes de comunicação para os processos políticos

KOSICKI, MCLEOD, AND MCLEOD3
contemporâneos. Os acadêmicos da comunicação política europeus e americanos estavam apenas
começando a estabelecer conexões e o diálogo sobre a pesquisa comparada era escasso. As técnicas
estatísticas como SEM, HLM eanálises de séries temporais ainda estavam despontando no horizonte. Além
disso, os pesquisadores estavam apenas começando a considerar a influência de variáveis mediadoras e
moderadoras, e apenas uns poucos realizavam análises de dados que revelassem a influência de tais
variáveis. As medidas fisiológicas estavam apenas começando a abrir caminho na pesquisa em
comunicação, principalmente em estudos sobre violência e pornografia na mídia. Este livro teria sido,
realmente, muito diferente se tivesse sido escrito trintae cinco anos atrás.
O crescimento recente nas tecnologias e métodos de pesquisa oferecem razões consideráveis para
sermos otimistas no que diz respeito às potenciais contribuições da pesquisa em comunicação política.
Contudo, avançar cegamente, sem considerar questões chave sobre o papeldos métodos, seus potenciais e
armadilhas, não é uma posturainteligente. Este capítulo considera diversas questões interrelacionadas para
abordar o papelqueos métodos de pesquisadesempenham no desenvolvimento da teoria e do conhecimento
sobre os processos da comunicação política. Começamos examinando a relação sinérgica entre teoria e
pesquisa, aplicável à pesquisaem comunicação de um modo geral. Ampliamos essa discussão ao considerar
o contexto da comunicação política como um contexto que proporciona oportunidades e desafios únicos
para os pesquisadores dessa área. Consideramos também as limitações institucionais que incidem sobre a
práticada pesquisaemcomunicação política. Depois, examinamos as práticas depesquisaatuais na pesquisa
em comunicação política, assinalando a grande mudança que o panorama da pesquisa sofreu nos últimos
trinta e cinco anos, para depois discutir alguns dos problemas que provavelmente conduzirão a mudanças
no futuro da pesquisa em comunicação política no curto e no longo prazo. Feito isso, identificamos algumas
das armadilhas que continuam dificultando a pesquisa neste campo. Finalmente, identificamos novas
aventuras promissoras para a pesquisafutura.
SINERGIA ENTRE TEORIA E MÉTODO
O principalobjetivo da pesquisacientífica social é criar teorias que explicam como as coisas funcionam no
mundo social. A compreensão de como as coisas funcionam traz muitos benefícios práticos que permitem
fazer previsões sobre resultados futuros, bem como identificar e corrigir problemas quando as coisas não
cumprem as expectativas. Compreender o mundo também sugere que podemos melhorar as condições da
existência humana. Nossa habilidade para atingir essas metas é predicada no desenvolvimento e melhora
das explicações teóricas, submetendo-as a provas empíricas. É na prova empírica das explicações teóricas
que a teoria e o método trabalham pesado no avanço das ciências.
Na lógica das ciências (ver McLeod & Tichenor, 2001), todas as explicações teóricas são consideradas
tentativas. São as explicações que melhor se ajustam às observações empíricas num dado momento. Devem
ser colocadas a prova continuamente através de novas observações, que podem conduzir a modificações,
ampliações ou até mesmo à total rejeição da teoria existente quando uma teoria concorrente oferece
prestações mais adequadas e parcimoniosas de tais observações. Um processo importantena evolução das
explicações teóricas é a derivação de hipóteses aserem submetidas a provas empíricas. É ao colocar à prova
as hipóteses derivadas da teoria que os métodos entram em jogo. A disponibilidade dos métodos de pesquisa
capazes de testar hipóteses de forma válida é crucial parao avanço do conhecimento científico.
Para testar adequadamente explicações teóricas, os métodos devem proporcionar procedimentos
sistemáticos e objetivos parafazer observações e analisar os resultados. Os pesquisadores devem se esforçar
para identificar e eliminar fontes potenciais de desvios que poderiam comprometer a capacidade de isolar
as relações especificadas nas hipóteses em questão. Devem também aceitar observações que desafiem ou
mesmo possamfalsear a explicação proposta. Umadas ocorrências mais estimulantes na pesquisaé quando
as observações desafiam a sabedoria convencional, motivando o pesquisador para a busca de novas e
melhores explicações. Isto destaca um princípio importanteda pesquisacientífica: as explicações nunca são
provadas, ainda que devam ser falseadas quando não são suficientes paraas observações disponíveis.
As explicações teóricas envolvem o estabelecimento de relações causais entre variáveis. Portanto, os
métodos científicos são cruciais paraa avaliação de três condições decausalidade (Cook & Campbell, 1979).
Orientados a esse fim, os pesquisadores devem aplicar métodos que permitam (1) observar relações de
covariação entre os conceitos envolvidos na explicação; (2) estabelecer a ordem temporal de tais relações
de forma que a causa supostaprecedao efeito suposto;e(3) investigar a possibilidade de que a relação em

questão não seja produto de outra variável ou de outro conjunto de variáveis. Para isso, devem empregar
técnicas multivariadas avançadas (por exemplo, modelos de equações estruturais) e desenhos de pesquisa
com várias observações (por exemplo, estudos de painel) capazes de considerar o impacto de variáveis
antecedentes externas à relação que podem contribuir para o surgimento de relações espúrias. Da mesma
forma, tais métodos podem revelar a existência de variáveis supressoras que podem mascarar nossa
habilidade para observar tais relações. Podem também ajudar a revelar relações mais complexas e
multivariadas que incluem a influência de fatores mediadores e moderadores que finalmente contribuem
para explicações teóricas mais sofisticadas.
A aproximação rigorosa à aplicação dos métodos de pesquisa é importante em muitos aspectos. A
especificação detalhada dos procedimentos de pesquisaé uma etapaimportanteno processo de revisão por
pares. Ao expor claramente os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa, os pesquisadores
podemfacilitar o processo derevisão por pares, queé uma proteção necessária contra desvios e defeitos que
impeçam submeter a teoria a testes válidos. Tais práticas também possibilitam o processo importante de
replicação, pelo qual outros pesquisadores podem fazer observações adicionais. A replicação é importante
para que se possa estabelecer o escopo e o vigor de uma explicação científica. Um benefício adicional da
especificação detalhada de procedimentos é quecontribuem paraa padronização das práticas metodológicas
que são importantes paraconsistência nas medidas. A medição de qualidade é fundamental para programas
de pesquisa e acumulação de conhecimentos.
O desenvolvimento de métodos rigorosos e sofisticados é essencial para a evolução de explicações
mais elaboradas e poderosas, quegerem uma compreensão mais amplado mundo social. Na mesma direção,
o desenvolvimento de teorias mais complexas podemotivar o desenvolvimento de métodos e técnicas novos
e mais sofisticados. O progresso da teoria e da pesquisa reflete mutuamente a natureza sinérgica. A
reciprocidade entre teoria e dados foi sinalizada regularmente ao longo dos anos. Mills (1959) tornou-se
famoso pela ideia de "artesão teórico". Com isso ele fazia referência a que o desenvolvimento de programas
de pesquisamelhora o ajuste simultâneo entre teoria e métodos. Como descrito, a teoria ajusta-se aos dados
com certos métodos. Os métodos são refinados para iluminar certos problemas teóricos e assim por diante
(para outras afirmações importantes sobre esta questão, ver Hage, 1972; King, Keohane, & Verba, 1994;
McLeod & Pan, 2005; Reynolds, 1971; Stinchcombe, 2005).
É claro que há inconvenientes imporatntes na pesquisa sistemática. Por exemplo, a padronização do
método podeser disfuncional sea aproximação contém defeitos ou limitações inerentes. A teoria pode ficar
impedida por conceitos pobremente definidos, nomeados ou medidos, defeitos que são compostos quando
as práticas são replicadas pela padronização ou pelo desejo de tornar a pesquisa comparável. Talvez seja
ainda mais complicado quando a natureza da pesquisafica circunscrita a demandas de pesquisasistemática.
O fato é que algumas questões se dão mais facilmente à pesquisa científica do que outras. Por exemplo, o
conceito de notícia tendenciosa, bastante prevalente nas discussões em círculos acadêmicos, políticos e
populares, é notoriamente difícil de operacionalizar sistematicamente. É importante reconhecer que
dificuldade de medida não é o mesmo que dizer que o conceito não é relevante ou útil para a construção de
explicações teóricas. O que sim significa é que os pesquisadores podem deixá-lo de lado porque sua
operacionalização é problemática e de natureza normativa. Técnicas longamente associadas com a pesquisa
de avaliação podemser adaptadas de forma mais adequada a esses fins.
Na comunicação política, podehaver outras barreiras além das impostas na construção de conceitos e
definições operacionais adequadas, que dificultam a indagação científica. Alguns processos políticos
importantes podem ser difíceis de estudar devido às limitações impostas pelos quadros de revisão
institucionais encarregados de proteger sujeitos humanos (por exemplo, obediência à autoridade) ou pelos
desafios da obtenção de dados (por exemplo, o fluxo viral do rumor e a difamação de candidatos políticos
propagados pelo boca a boca na Internet durante campanhas políticas, que podem ser difíceis de observar
tanto quanto as provas de seu impacto).
Para garantir a relevância da pesquisa em comunicação política, os pesquisadores devem manter o
empenho constante orientado aos avances teóricos e metodológicos. Esta necessidade é sublinhada pela
importância de seguir o ritmo confuso do "mundo real", com mudanças na economia das mídias e
tecnologias da comunicação (ex. desintegração das empresas de notícias, crescimento da Internet),
estratégias políticas e governamentais (ex. sofisticação da desinformação e propagação de mitos políticos e
econômicos), bem como mudanças estruturais nas sociedades, comunidades e famílias.
Os pesquisadores da comunicação política devem se perguntar se os métodos e práticas atuais são
capazes de capturar o impacto das novas mídias e a diversificação no panorama informativo, o que

impulsiona a crescente sofisticação das mensagens de comunicação política. A influência da comunicação
política não se refere mais simplesmente às mensagens políticas, arquitetadas pela elite no poder e
disseminada através de meios de comunicação de massas tradicionais, através das principais empresas de
notícias. Inclui a comunicação que tem lugar em uma ampla variedade de canais de massa e interpessoais
(e canais que representam, portanto, formas híbridas). Inclui uma matriz diversa de atividades que podem
ser classificadas como examinar, organizar, falar e deliberar. Inclui as atividades de organizações tais
como AmericaSpeaks.org e MoveOn.org. Inclui ainda fóruns online e presenciais como os 21st Century
Town Meetings e outras variantes da sondagem deliberativa. Inclui o marketing viral e as campanhas
encobertas. Inclui também atividades no local de trabalho, igrejas, salas de chat online e na blogosfera.
Poderíamos, certamente, continuar, mas já é suficiente paradizer que as inovações em comunicação
política continuam emergindo.
Para manter-se ao dia com essas mudanças, os pesquisadores devem ter sempre em mente vários
princípios. As questões teóricas devem coincidir com as realidades pragmáticas. Os métodos devem ser
adequados pararesponder aquestões teóricas e paraproporcionar umtesteválido das explicações existentes.
Devem ser selecionados por sua capacidade para responder a questões de pesquisa em mãos, não pela
pressão do fetichismo metodológico. Os métodos devem ser capazes de comunicar respostas aos públicos
relevantes, sejam acadêmicos, atores políticos ou a população. Paraque a comunicação políticadesempenhe
um papelrelevante, se não líder, nos processos políticos, os pesquisadores devem permanecer vigilantes e
inovadores. É possível para a pesquisamanter o compasso acelerado das inovações nas práticas do mundo
real? Podemos sequer manter o mesmo nível da pesquisa que está sendo desenvolvida por interesses
privados e políticos, que não apenas contam com mais fundos, mas cujos resultados são bens de
propriedade? As respostas a estas perguntas irão determinar o lugar da comunicação política na sociedade
nas próximas décadas.
O CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO POLÍTICA
Ainda que exista uma perspectivaemergente na comunicação que considera que o desenvolvimento teórico
é umfim em simesmo e que ateoria deveria transcender tópicos eáreas deaplicação, há aspectos exclusivos
do terreno da comunicação política que precisam ser considerados para que a pesquisa tenha relevância e
significância social no mundo da política contemporânea. As instituições que proporcionam informações
políticas (por exemplo, a imprensa) são negócios que buscam obter benefícios, mas a qualidade da
informação que oferecem é importante para o funcionamento suave das instituições democráticas. Assim
como os acadêmicos cuidadosos deixaram claro ao longo da história, as instituições e normas da democracia
representativa não evoluiu até que os sistemas de literacy, discussões públicas e comunicação popular se
desenvolveram com suficiente vigor paradar apoio atais funções pelos povos (ex. Knights, 1994; Raymond,
1996; Starr, 2004; Zaret, 2000). A mídia proporcionacertos materiais dos quais as pessoas podem aprender
sobre o mundo para além de suas próprias experiências, formular impressões sobre a importância relativa
de diferentes assuntos, julgar candidatos e questões, e formar opiniões sobre os problemas da ordem do dia.
Tais expectativas impulsionaram uma ampla literatura normativa sobre os objetivos e desempenho da mídia.
As teorias normativas podem oferecer sugestões úteis para programas de pesquisa sobre assuntos tais
como a qualidade da comunicação pública e o que o público pensa, sente e aprende sobre a vida política
como resultado das experiências com a mídia. Isso tornou-se particularmente importante nos últimos anos,
conforme as campanhas se tornavam cada vez mais contenciosas e controversas. Consultores eleitorais
tornaram-se mais adeptos de enquadramentos noticiosos manipuladores e mais habilidosos em ofuscar a
verdade e distorcer a realidade. Isto conduziu os observadores a levantar questões significativas sobre
justiça, precisão, qualidade e representatividadeque golpeiam no centro do sistemapolítico, pois aqualidade
das decisões democráticas depende em grande escala da quantidade e tipo de informação que os eleitores
utilizam ao aprender sobre escolhas e tomar suas próprias decisões. Dada a importância de tais temas, é
surpreendente que haja relativamente poucos estudos que tentem lidar explicitamente com os valores
normativos aplicados às decisões eleitorais (ex. Lau & Redlawsk, 2006).
Nos Estados Unidos, a mídia de notícias tradicional, particularmente os jornais, foram organizados em
torno de comunidades locais e áreas metropolitanas, o que conduziu a um sistema midiático menos
centralizado que o de outras nações. Várias tendências macroeconômicas, incluindo o surgimento da
Internet, começaram a ameaçar a viabilidade econômica dessas mídias de notícias locais, e já no começo de

2009, o país vivenciou a falência de várias empresas jornalísticas de grande porte. Outros adotarammodelos
de negócio online, abandonando as versões impressas. O ambiente informativo das comunidades locais
sofreu. A receita publicitária deslocou-se para o Google e outros agregadores de notícias, ficando fora das
empresas que realmente produzemnotícias (Edmonds, 2009). Os jornais dependem de assinaturas e vendas
avulsas, o que é minado peladisponibilidade deconteúdos gratuitos online. A receita publicitária procedente
da venda de anúncios nos jornais também diminuiu em resposta à emergência de websites tais como
Craigslist.com (classificados), Monster.com (oportunidades de trabalho) e muitos outros dedicados ao
mercado imobiliário e automóveis. Problemas similares afetam redes televisivas locais, resultando em cortes
dramáticos nos recursos disponíveis para as operações informativas da televisão local. Falta acordo
acadêmico a respeito da atribuição aos problemas dos jornais à Internet em si. Por exemplo, Meyer (2004)
reconhece a concorrência online mas argumenta queos jornais vinham declinando por décadas e precisavam
agir paraaumentar sua influência social e a qualidade geral em relação a outros concorrentes. Seja qual for
a razão do declínio dos jornais, surgiram poucos concorrentes online viáveis no âmbito das notícias locais.
Essas tendências impõem desafios no longo prazo às tradições democráticas americanas, já que minam a
base informativa que os cidadãos utilizam parapermanecer próximos aos desenvolvimentos e interagir com
seus vizinhos e outros em direção a objetivos políticos comuns. Isso sugere que é necessário que os
pesquisadores em comunicação política se concentrem nos níveis subnacionais como regiões, estados e
comunidades.
Situações de campanha
As campanhas políticas nacionais têm grande visibilidade e são contextos importantes para a pesquisa em
comunicação política. Até certo ponto, a comunicação política pode ser identificada em excesso com os
estudos de campanhas, de forma que muitas pessoas podem pensar que são sinônimos. Isso reflete uma
visão muito estreita do processo político. As campanhas são também específicas de um momento e lugar, e
podem ser estudadas como se pudessem servir de plataforma para construir teorias gerais sobre a
comunicação política. O foco na cobertura da campanha política podetambém chamar atenção para o papel
importanteda comunicação política na governança cotidiana.
Contextos diferentes das campanhas
A cobertura midiática mais habitual da política entre as campanhas eleitorais pode estar, de fato, mais
relacionada com o que a maioria das pessoas pensaeacredita sobre políticado que acobertura de campanha.
Geralmente a mídia cobre as atividades de membros do governo fora dos contextos eleitorais juntamente
com muitos outros assuntos. Matérias como economia, crise, pobreza, tensões raciais e o estado geral da
equidade social são questões sobre as quais os cientistas sociais escrevem. Muitos desses relatórios tornam-
se as bases de reportagens noticiosas e comentários na mídia impressa e televisiva. Mais recentemente, a
concorrência entre as mídias e o declínio dos padrões conduziram à cobertura da política como se fosseum
"circo dos horrores" (Halperin & Harris, 2006). Esse tipo de cobertura tende a focar nos conflitos entre
partidos e em coisas negativas, muitas vezes apresentando ataques pessoais e culturais mais do que
diferenças políticas. O circo dos horrores geralmente minimiza o objetivo de ajudar os cidadãos a fazer
julgamentos informados sobre assuntos políticos e encoraja a política de identidades fundamentada em
questões culturais. Nesse sistema informativo o público desempenha o papel de consumidor que satisfaz
suas preferências por pequenos bocados de entretenimentos, e não o de cidadãos, papel que exige muitos
tipos diferentes de informação sobre uma gama mais ampla de tópicos do que aquilo que poderia ser objeto
de interesse das pessoas como consumidores.
Governança e comunicação
É frequente que quem ganha as eleições sejam candidatos adeptos ao domínio das artes e ciências das
campanhas eleitorais. Esses talentos e ferramentas da comunicação estão sendo cada vez mais adaptados
aos problemas da governança, conduzindo à ideia de que a governança é uma espécie de "campanha
permanente" na qual os governantes assumem responsabilidades por financiar campanhas em estilo político
para aprovar ou rejeitar certos processos legislativos, ou obter apoio para políticas ou compromissos
governamentais importantes. A ideia de governança como campanha permanente também sugere que o

processo de governo importou ferramentas e regras das campanhas, juntamente com o foco nas pesquisas,
no uso deanúncios etournês publicitárias paravender política ao público. As viagens expõem as campanhas
a mercados midiáticos locais na esperança de atrair exposição midiática gratuita tanto em âmbito nacional
como local. Essa tendências colocam ênfase na necessidade de pesquisafora do período eleitoral.
Nos períodos intereleitorais, a cobertura noticiosa de rotina informa o entendimento popular de
assuntos centrais face à nação e ao mundo. Os profissionais da imprensa escolhem cobrir histórias que se
encaixam nas suas definições de notícias e que preenchem outros requisitos damídia. A televisão geralmente
se decanta por histórias que têm elementos visuais que se acredita importantes para a visualização
chamativa. Algumas narrativas são importantes, mas são difíceis de contar em pequenos boletins de áudio
ou matérias. Isso inclui matérias de tendências importantes como a disparidade crescente entre ter e não ter,
política tributária ou o endividamento progressivo das famílias, negócios e outras instituições. Essas
histórias importantes, mas difíceis de contar, geralmente não ganham muita atenção fora da mídia de alta
qualidade até que passem a fazer parte de uma crise maior na qual a ação não pode ser mais adiada (ex.,
Graetz & Shapiro, 2005; Jones & Williams, 2008; Klein, 2008). As crises não costumam ser o melhor
resultado da ampla deliberação democrática sobre soluções alternativas.
Os problemas da política doméstica não são os únicos que tendem a ser ignorados. As notícias
internacionais são vistas cada vez com menos simpatiadevido aos gastos de manutenção de escritórios pelo
mundo. Além disso, quando notícias internacionais são divulgadas, geralmente a cobertura é feita do ponto
de vista americano, com um olhar sobre como os dramas políticos domésticos dos Estados Unidos podem
ser afetados. Num mundo cada vez mais interconectado e interdependente, tais problemas relacionados às
notícias internacionais são notas dissonantes.
As mudanças nos partidos políticos também estão tornando o sistema mais aberto e menos previsível.
Quando os candidatos obtém seus próprios fundos de campanha, podem se tornar relativamente
independentes do controle partidário. Particularmente, em certas regiões do país, o extremismo podese ver
facilitado quando os distritos eleitorais respondemao gerrymandering1
paragerar escânios seguros de forma
que os candidatos não temam os partidos opositores. Defato, em muitos distritos eleitorais a maior ameaça
a um incumbente é frequentemente o medo de ser desafiado por um membro mais extremista de seu próprio
partido.
Os políticos operam em um ambiente de sofisticação e complexidade crescentes. Como resultado, todo
tipo decomunicação política e em todos os níveis são cada vez mais sofisticados. Isso significa, entreoutras
cosias, que a pesquisa em comunicação política desempenha um papel mais central na orientação do
desenvolvimento das mensagens, e na identificação dos eleitores-alvo. Os oficiais de campanha
compreendem a importância do local, seestá relacionado com certas situações de campo de batalha, distritos
cambiantes centrais em estados competitivos, ou tipos devizinhos entre os quais é provávelencontrar apoio.
Mudanças nas tecnologias da comunicação
Na atualidade, a política é desenvolvida em ambientes multimídia que operam 24 horas por dia, 7 dias por
semana, em mídias tradicionais complementadas por programas de entretenimento, assim como nos mais
típicos como programas noticiosos e debates políticos e programas de opinião. A mídia tradicional
permanece poderosae continua mantendo grandes públicos, mas os padrões de uso sugerem que as redes de
notícias nacionais, jornais e outros meios tradicionais de notícias pendem bastante para cidadãos mais
velhos. Os mais jovens são mais propensos a serem atingidos pela mídia online e vários pontos de
entretenimento.
A campanha de Obama em 2008 será estudadapor acadêmicos dacomunicação políticapor anos graças
à suahabilidade parausar a Internet de formas flexíveis paraobtenção de fundos, organização de apoio local
e comunicação direta com eleitores e apoiadores por email, vídeos incrustados e mensagens de texto, entre
outras tecnologias da comunicação. Uma característica central dos esforços de comunicação da campanha
de Obama foram os investimentos em uma plataforma aberta, fácil de usar, que os apoiadores podiam
agregar conforme desejado. Artistas populares e profissionais do entretenimento criaram materiais que
foram compartilhados amplamente online em sites como www.dipdive.com e YouTube.
Outras formas novas de comunicação estão proliferando e exercendo influência no mundo político.
Alguns blogs têm ganhado um grande número de seguidores, particularmente entre colegas de partido e
1 N.T. http://pt.wikipedia.org/wiki/Gerrymandering

pessoas interessadas. A Internet diminui as barreiras para a publicação, e muitas pessoas talentosas podem
publicar comentários e relatar notícias de formas que nunca puderam antes. Entre os blogs que ficaram bem
conhecidos durante as eleições de 2008 está FiveThirtyEight.com, um site abrangente sobre sondagens
eleitorais que ganhou notoriedade pela precisão de suas previsões dos votos populares nas eleições
utilizando médias ponderadas de dados de sondagens nacionais.
Várias outras formas de notícias e informação estão se desenvolvendo, algumas cada vez mais
preenchidas por jornalistas profissionais que ficaram desempregados recentemente. Formas populares de
comunicação online incluem as chamadas wikis de "fonte massiva", escritas por voluntários (Howe, 2008).
Isso varia em escopo do âmbito internacional (ex. OhMyNews.org, wikinews.org) ao âmbito intensamente
local (MadisonCommons.org). Além disso, algumas cidades americanas estão servidas hoje por
organizações de notícias sem fins lucrativos. São grupos de antigos repórteres e editores de jornais que
criaram empresas online locais para publicar notícias e informações para suas comunidades. O apoio
financeiro é variável, mas no geral aceitam doações e tentam vender anúncios online. Outras formas de
produção de notícias sem fins lucrativos recebem apoio de fundações e universidades.
Sejam locais, estaduais ou nacionais, as novas formas de comunicação estão produzindo novos tipos
de notícias e canais para as campanhas, organização e até governo. A maior parte da pesquisa em
comunicação política está orientada a assuntos nacionais e internacionais, e tópicos com este continuam
sendo importantes. Mas é digno de nota que haja uma tremenda atividade local, altamente consequente e
vinculada a teorias interessantes sobre as comunidades e como se organizam (ex. Gastil & Levine, 2005;
Leighninger, 2006).
LIMITAÇÕES INSTITUCIONAIS QUE FORMATAM A
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA
Ao discutir o papel dos métodos na pesquisa em comunicação política, é importante considerar as
instituições que formatam os métodos e práticas dos pesquisadores. Em primeiro lugar, os pesquisadores
estão sujeitos aos requisitos de suas respectivas universidades, colegas, escolas e departamentos. As
demandas de produtividade por promoção e possecostumamempurrar os pesquisadores ao uso de métodos
que privilegiam volume sobrea qualidade. As pressões paraproduzir pesquisaemvolumegeralmente levam
os pesquisadores a formular perguntas e selecionar métodos que produzam resultados rapidamente, o que
pode conduzir a estratégias seguras com alta probabilidade de retorno e a evitar desenhos de pesquisa
capazes de capturar processos no longo prazo. Como a comunicação carece de uma tradição robusta de
pesquisa de seleção institucionalizada dos subcampos das ciências políticas, como política americana e
comportamento político, os pesquisadores podem optar pela eficiência dos métodos experimentais em
detrimento dos métodos de seleção, que geralmente exigem mais tempo e recursos.
Numa era em que os recursos são escassos, os pesquisadores enfrentam pressão adicional por competir
por financiamento externo. Essa pressão podemover o campo em direções nas quais é maior o potencial de
financiamento através de bolsas do governo e fundações, o que provavelmente formatará a natureza das
perguntas de pesquisa, assim como dos métodos usados. Os projetos financiados pelo governo podem guiar
os pesquisadores para longe da crítica do status quo e estreitar o foco de pesquisa. As fundações privadas
podem também ter um eixo de trabalho ou uma agenda a promover, formatando o que desejam financiar. A
competição por dinheiro para pesquisa pode levar os pesquisadores a propostas seguras e dominantes,
enfatizando conceitos e métodos tradicionais.
Na escolha dos métodos, os pesquisadores devem considerar também as limitações impostas pelos
comitês de ética em pesquisa com sujeitos humanos de suas instituições. Para além das contenções
necessárias apresentadas pelos Comitês de Ética em Pesquisa, o maior impacto sobre a pesquisa em
comunicação política podeestar em limitar a capacidade de conduzir pesquisas de emergência2
em resposta
a eventos súbitos no ambiente da comunicação política (ex. os ataques terroristas de 11 de setembro, grandes
desenvolvimentos de campanhas, entre outros). Tais estruturas burocráticas dificultam as contribuições
oportunas sobre problemas políticos atuais. Isso deixa o campo dependente, de certa forma, de sondagens
2 N.T. No original, firehouse research, diz respeito a formas de pesquisa mais
espontâneas, "menos método e mais pesquisa".Ver
http://culturelab.asc.upenn.edu/2013/03/08/less-method-more-research/.

de opinião e outras fontes comerciais de opinião pública que operam em ambientes menos regulamentados
que o da pesquisaacadêmica.
As disciplinas e campos profissionais de pesquisa também exercem sua influência sobre a pesquisa.
Propõemnormas, padrões de práticas e conjuntos de regras parajogar o jogo que formatam os métodos e a
pesquisa. Muitas dessas pressões por conformidade exercem influências positivas ao estabelecer padrões de
qualidade e integridade para a pesquisa. Contudo, a conformidade pode induzir à homogeneidade que, se
levada longe demais, podelimitar o crescimento teórico da disciplina. Além disso, as crescentes cargas de
trabalho e demandas de tempo profissional que os pesquisadores enfrentam podem reforçar ainda mais a
prática limitada da pesquisa, rápida e suja.
Pode haver também tendência em aceitar traços pessoais como explicações para o fenômeno. Esse
pensamento produz erros nas descrições para explicações. Tais "explicações" inibem a consideração de
quais processos devem mudar no resultado político e encorajam inadvertidamente os leitores a "culpar as
vítimas", ou seja, os cidadãos, ao invés do sistema.
Finalmente, os jornais e editores do campo formatam as escolhas metodológicas. Os periódicos da
comunicação estão dominados pela filosofia editorial, manifesta através da aproximação tomada por
editores e revisores, que parecem privilegiar teorias psicológicas sobre as sociológicas. Dado o desequilíbrio
relativo no resultado dos periódicos, principalmente daqueles que publicam pesquisa em comunicação
política, poderia parecer que há uma norma disciplinar que sustentaque se a teoria não envolve processos
cognitivos, é considerada "desegunda categoria". Como os jovens pesquisadores captamesse desequilíbrio,
é provável que optem por teorias e métodos que repliquem essa descompensação. No processo de revisão
por pares, pode haver forças contrapostas em jogo. Por um lado, os revisores podem favorecer a pesquisa
que conta com um registro comprovado que lhe conceda legitimidade e, portanto, podeser mais propensaa
publicação similar no futuro. Isso pode conduzir pesquisadores a rejeitar teorias e métodos novos ou
inovadores. Por outro lado, quando os revisores não compreendem as novas teorias ou técnicas avançadas,
podemnão detectar suas imperfeições e aprovar suapublicação. A "questão Sokal" proporcionaumextremo
exemplo: David Sokal, professor de física na NYU, publicou um paper ("Transgredindo fronteiras: em
direção à hermenêutica transformativa da gravidade quântica ") no periódico Social Text, considerado como
revestido de jargão acadêmico sem sentido.
As práticas e convenções dos periódicos impõem outras limitações à empresa científica ao omitir
detalhes necessários para replicação no interesse de preservar espaço para o periódico. Contudo, uma parte
importantede qualquer projeto científico rigoroso é a replicação (Altman & King, 2006; King, 1995, 2007).
Ainda que a replicação possa ser mais discutida do que efetivamente realizada, é um elemento central ao
sistema de verificações da precisão e integridade científica. Preparar-se para a replicação é uma proteção
importante embutida na cultura científica. Para que a replicação seja possível, os dados e as práticas de
análise devem ser cuidadosamente preservadas e documentadas. Isso permitirá que outros pesquisadores
ressubmetam a análise os dados e verifiquem os resultados. Os cientistas devem proporcionar à comunidade
detalhes suficientes sobre os procedimentos de pesquisa, como informações sobre amostragem, formulação
de perguntas, tratamento de dados ausentes, registro de variáveis, construção de índices e análise dos dados
para que a replicação seja possível. Os periódicos muitas vezes omitem parte ou a totalidade dessas
informações, de forma que os pesquisadores terão que procurar outros meios de compartilhar dados e
proporcionar informações importantes, talvez publicando-as em websites. O Dataverse Network Project
(King, 2007) tenta preencher essa laguna assim como atingir uma série de metas relacionadas ao
arquivamento e replicação de pesquisas. O Dataverse é um esforço ambicioso para promulgar padrões de
citação de dados e criar reconhecimento acadêmico paraaqueles que produzemou organizem dados, assim
como facilitar o arquivamento de dados e análises de projetos completos. As habilidades criativas e
metodológicas necessárias para a criação de dados de alta qualidade é um ganho acadêmico significativo
em si mesmo e que merece crédito. Infelizmente, tais esforços foram sendo desvalorizados na vida
acadêmica contemporânea. A comunidade da pesquisa em comunicação e, de fato, toda a comunidade de
pesquisa em ciências sociais poderiam se beneficiar da participação abrangente no projeto Dataverse,
abraçando os valores que motivam suacriação. Para questões especiais relacionadas à replicação em estudos
de comunicação, ver Benoit e Holbert (2008).
FORMAS DE PESQUISA E PRODUÇÃO DE INSIGHTS

Os pesquisadores em comunicação política dispõem de uma grande variedade de ferramentas à sua
disposição. Tradicionalmente, o subcampo foi dominado pela pesquisa de sondagens, experimentos e
análises deconteúdo. Contudo, existe uma ampla gama de outras aproximações, quantitativas e qualitativas,
que contribuem para nosso conhecimento dos processos de comunicação política, incluindo a análise de
discurso, análise de redes, metanálise, análise retórica, etnografia e participação observante, muitas das
quais foram elaboradas nos capítulos anteriores neste livro. Além dessas ferramentas de pesquisa, há
aproximações à comunicação política (ex. histórica, jurídica e economia política) que também trazem
contribuições importantes. Houve desenvolvimentos importantes nos últimos anos em cada uma dessas
áreas, mas paraalém disso, há uma tendência encorajadora para o desenho de pesquisas quecombinem esses
métodos paraobter insights significativos.
Nesta seção, focamos a discussão em desenvolvimentos recentes sobre as ferramentas mais comuns à
pesquisa em comunicação política (sondagens, experimentos e análise de conteúdo), particularmente na
forma em que foram adaptadas às condições cambiantes nas que foram aplicadas (ex. custos crescentes e
taxas de respostadecrescentes nas pesquisas de opinião pública).
Métodos de seleção3
e sondagens
A pesquisa com métodos de seleção e sondagens prospera na comunicação política e as ferramentas de
sondagem continuam sendo fundamentais para muitas questões prioritárias que animam a disciplina. Nos
últimos anos foram feitas tentativas de ampliar as séries American National Election Studies (ANES) e
incorporar mais variáveis relacionadas à comunicação de massas e às novas formas de tecnologias da
comunicação. O projeto ANES, agora na Stanford University, tentou incorporar muitas novas ideias e
capacidades nas veneráveis séries temporais. Um exemplo é a parceria com as séries National Longitudinal
Survey, nas quais se perguntaa adolescentes sobre atitudes e comportamentos políticos, incluindo o uso que
fazem dos meios de comunicação de massas. Isso provavelmente permitirá uma série de avanços na
compreensão da socialização para a política. Recentemente, a ANES adotou a abertura geral aos avanços
metodológicos, conceituais e administrativos que não haviam sido vistos por muitos anos.
O National Annenberg Election Study (NAES) da University of Pennsylvania adotou outro caminho
para a inovação das pesquisas e sondagens. O NAES utiliza um sistema de amostras independentes
conhecido como seções transversais múltiplas, tomadas em intervalos fixos ao longo da temporada de
eleições presidenciais completa para compreender melhor as dinâmicas da opinião pública e sua relação
com a comunicação. Os marcadores do NAES incluem amostras extremamente grandes (por volta de
100.000 entrevistados nos ciclos eleitorais de 2000 e 2004) parafacilitar a análise detalhada das dinâmicas
de campanha, bem como os impactos da geografia e outros fenômenos espaciais como anúncios políticos
nos mercados midiáticos (parauma comparação entre a ANES e o NAES, ver capítulo 6 deste volume).
Um uso muito mais amplo da pesquisa sobre sondagens pelos acadêmicos da comunicação política
origina-se com as sondagens públicas - estudos realizados sem hipóteses formais mas que indagam sobre
assuntos políticos e sociais atuais. Sondagens de grande escala e de boa qualidade sobre políticas públicas
são realizadas por umgrande número de fundações, centros de políticas públicas e organizações midiáticas.
Os exemplos incluem os vários centros apoiados pela Pew Foundation, como o Pew Research Center for
the People & the Press, e os projetos da Pew Internet & American Life. Os dados provenientes de tais
projetos são frequentemente colocados à disposição amplamente para análise secundária. Outros exemplos
de pontaincluem o Public Policy Instituteof California (PPIC) eo Program on InternationalPolicy Attitudes
(PIPA) na University of Maryland. Grandes empresas de sondagem, como a Gallup, também fazem de
tempos em tempos sondagens para disseminação pública, mas no geral as grandes empresas de sondagem
associadas com sondagens midiáticas publicam linhas estáveis de dados de opinião pública sobre eventos e
políticas atuais de interessepúblico. Algumas sondagens midiáticas deboa qualidade ativas no ciclo eleitoral
de 2008 incluem a New York Times-CBS Poll, a Washington Post-ABC News Poll, AP/Ipsos Poll e as
sondagens do Time Magazine/Abt SRBI Public Affairs, entre outras. Outrafontede dados importantesobre
eleições mas de certa forma infrautilizada é a sondagem National Election Pool, conduzida para a grande
mídia por Edison MediaResearch e Mitofsky International.
3 Inseri "métodos de seleção" porque survey para nós aparece como pesquisa.
Métodos de seleção inclui todo tipo de entrevista e questionário.

Todas essas pesquisas compartilham uma única finalidade, que é apresentar um retrato representativo
no tempo das opiniões, base de conhecimento e características políticas e demográficas das populações. A
pesquisa de sondagens continua sendo o meio pelo qual os cientistas sociais examinam características
populacionais e testam hipóteses relevantes. Essa qualidade única - habilidade para representar populações
com base em amostras aleatoriamente selecionadas - é importantena pesquisaem comunicação política. Os
avanços na amostragem, construção das perguntas, administração das sondagens e análise fizeram da
pesquisaem sondagens uma especialidade complexa difícil de imaginar três décadas atrás.
A aproximação do Erro Total de Amostragem (TotalSurvey Error - TSE) representaa nova ciência da
pesquisa de sondagens que emergiu do insight de Groves (1989) de que as discussões disciplinares sobre
erros de pesquisa quase sempre obscureciam tanto quanto iluminavam. Isso levou Groves a formular uma
teoria dos erros de amostragem e não-amostragem na pesquisa de sondagens, incorporando trabalhos da
psicometria, estatísticas de amostragem e econometria. O TSE foca também a atenção nos custos dos erros
e nas diferentes tentativas de reduzi-los. O TSE é uma teoria unificada dos tipos de erros que ocorrem em
contextos de amostragem e não amostragem na pesquisade sondagens, e inclui os princípios de ponderação
de custos e benefícios das diferentes estratégias para eliminar ou reduzir tais erros.
Um princípio central da abordagem do TSE é a padronização da diversidade da linguagem dos erros
que resultou da natureza interdisciplinar da pesquisa de sondagem. Todas as sondagens estão sujeitas a
vários tipos de erros. O erro de cobertura resulta de problemas com o enquadramento da amostragem ou
outros problemas que surgem em situações nas quais alguns elementos elegíveis da população não são
elegíveis para inclusão na amostra. Os erros de não-respostasurgem do fracasso em colher dados de todos
os elementos da amostra. O erro de amostragem ocorre porqueos dados são obtidos de amostras, e não da
totalidade de populações heterogêneas. Os erros de medida surgem das imprecisões no registro das
respostas. Os erros de medida têm inúmeras fontes, incluindo efeitos do entrevistador, incapacidade do
entrevistado pararesponder às perguntas com precisão, as técnicas de construção dos questionários, formas
de coleta de dados (entrevista pessoal, telefone, Internet, email, formas híbridas), entre outros bem
conhecidos na literatura psicométrica. A abordagem do TSE ajuda a iluminar as características
administrativas das sondagens, como treinamento do entrevistador, desenho e tamanho da amostra, regras
de recuperação e formas de lidar com recusas e conclusões parciais no que diz respeito ao efeito que isso
produz sobreos erros. Alguns erros são realmente resultantes detentativas de controlar outros. Por exemplo,
o uso agressivo de técnicas parareduzir a não-respostapoderesultar em erros de medida em certas variáveis
centrais (Groves, 1989). Encontrar o equilíbrio das técnicas paracada projeto éa recompensa da abordagem
TSE (Weisberg, 2005).
Apesar da análise de custo-benefício do TSE, o financiamento de projeto de pesquisa de sondagem é
caro e são necessárias muitas ajudas. Essa característica dos projetos desondagem podeoperar contra certos
tipos de inovações teóricas em sondagens de grande escala, nas quais os financiadores e os principais
pesquisadores tendem a mostrar grandes aversões ao risco. Projetos com populações menores conduzidos
em nível local ou regional são frequentemente excluídos dos periódicos nacionais e internacionais. Essa
busca por dados nacionais de "qualidade" tendem a reduzir a inovação e a aceitação de riscos. Nos últimos
anos, alguns pesquisadores optarampor seguir suas pesquisas usando grandes conjuntos de dados reunidos
através de coletas pela Internet nos quais são utilizadas amostras auto-selecionadas. Isso mina o principal
benefício das sondagens - sua capacidade de representar as populações de interesses. Tais amostras também
acarretam relações questionáveis entre as principais variáveis de interesse.
Outra limitação do desenho de sondagens é que os limites impostos pelos custos e pela atenção do
entrevistado podemreduzir o número de itens que o pesquisador gostaria de pesquisar. Como resultado, os
pesquisadores frequentemente tentameliminar perguntas aparentemente "redundante" que são utilizadas em
índices compostos por vários itens para medir construtos complexos. Uma alternativa rentável poderia ser
confiar em conceitos frequentemente medidos por um único item e validados por validação presencial.
Contudo, isso desencoraja a utilização de aproximações válidas mais criativas e cientificamente válidas na
construção dos questionários.
Felizmente, existem muitos arquivos de dados com dados de sondagem de qualidade, e essas questões
estão obtendo cada vez mais atenção, mesmo quando setratade conjuntos de dados históricos (ex, Berinsky,
2006). O ICPSR da University of Michigan e o Roper Center na University of Connecticut são dois grandes
arquivos de dados de sondagem que albergam vastos conjuntos de dados de sondagens históricas e
contemporâneas significativas sobre os Estados Unidos e outros países. Conjuntos de dados de sondagens
internacionais também podemser encontrados no UK DataArchive (UKDA) na University of Essex. Além

disso, o Odum Institute for Research in the Social Sciences da University of North Carolina possui uma
grande coleção crescente de pesquisas estaduais e outros estudos de opinião significativos. O Dataverse
Network Project mencionado antes consiste em um esforço particularmente útil.
Novas Tecnologias e Pesquisa de Sondagem.A amplapenetração dos telefones possibilitou que
a transição das entrevistas pessoais para as entrevistas telefônicas ocorresse muito rapidamente nos Estados
Unidos na última geração. As entrevistas telefônicas assistidas por computador são hoje um padrão para
muitas propostas sérias tanto no âmbito acadêmico quanto nos círculos de pesquisa governamental. Esse
regime enfrenta o desafio da rápida conversão à telefonia móvel em curso nos Estados Unidos e no resto do
mundo. Pesquisas feitas com usuários de telefones celulares são complexas e difíceis por diversas razões,
mas valem a pena e são cada vez mais importantes devido à crescente proporção de pessoas que só usam
celular. O estudo das questões suscitadas pelas sondagens por celular estão recebendo grande impulso (ex.
Lavrakas, Shuttles, Steeh, & Fienberg, 2007).
A tecnologia da Internet, telefonia VOIP (Voice-over-IP), avanços nos softwares de pesquisa e
tecnologias de bancos de dados estão também criando novas oportunidades para capacidades de sondagem
sofisticadas. As sondagens via web são baratas mas estão limitadas Àqueles que têm acesso à Internet e
cujos dados de contato aparecem em alguma lista que permita amostragem. Algumas sondagens online
cientificamente válidas e representativas podem ser realizadas com paineis de amostragem aleatória como
as do Knowledge Networks of Menlo Park, CA. As redes de conhecimento inovaram uma abordagem
cientificamente válida que havia sido reconhecida pela National Science Foundation para uso em um projeto
de coleta de dados original em curso conhecido como TESS—Timesharing Experiments in the Social
Sciences.
As tecnologias web fáceis de usar também criaram perigos para a pesquisa de sondagens. Alguns
pesquisadores não eram conscientes de que os entrevistados estavam fartos e dos critérios para a sondagem
efetiva, ou seja, a representatividade das populações, foram tentados a obter grandes listados populacionais
e ao invés de obter amostras e fazer o acompanhamento de entrevistados muitas vezes relutantes,
simplesmente se limitaram a enviar convites por email a um imenso número de pessoas. Os mailings
massivos combinados com incentivos agressivos paraobter respostas rapidamentepodemgerar milhares de
questionários preenchidos em horas, ainda que a taxa de resposta e a representatividade sejam baixas. Os
revisores deperiódicos acadêmicos de qualidade que estavam vigilantes em suatarefa de proteção econtrole
dessecomportamento poderiamreforçar os altos padrões rejeitando essa aproximação, embora essas práticas
frequentemente cheguem rapidamente aos sistemas de revisão.
Aproximações Experimentais
Juntamente com o ênfase em conceitos e teorias cognitivas, os procedimentos experimentais tornaram-se
bastante comuns na comunicação política na última década. Trata-se de um desenvolvimento generalizado
e bem-vindo no qual experimentos de laboratório bem controlados podem ajudar a organizar vários
processos eresolver questões sobrerelações causais. Isso éproporcionado pelo controleestreito dos sujeitos,
da comunicação e das condições de comunicação, bem como das medidas de variáveis dependentes. Os
experimentos típicos conduzidos na comunicação política podem se basear em estudantes universitários de
comunicação ou ciências políticas, que recebem créditos acadêmicos por sua participação. Apesar da
naturezaum tanto artificial dos experimentos, os pesquisadores queos conduzem frequentemente empregam
longas listas de construtos complexos (baterias de perguntas) que não necessariamente podem se traduzir
para situações da vida real.
A lógica dos experimentos é difundida com controle cuidadoso de cada experiência em laboratório e
não é de surpreender que a comunidade experimental frequentemente insista na estreita padronização das
medidas paradar por certos conceitos específicos. Essa lógica frequentemente conduz a uma intolerância às
variações. Isso temo efeito de limitar as oportunidades depublicação paraaqueles que tentamutilizar novas
estratégias de medição. Trata-sede uma preocupação importantequando os conceitos padronizados não são
o foco principal do estudo. Contudo, segue vigente que os experimentos mais potentes são aqueles que
impõem o menor número possívelde pressupostos àestimação do efeito.
A tecnologia também está transformando o paradigma experimental. Programas informáticos podem
ser usados rapidamente paracriar questionários padronizados epara capturar respostas embancos de dados.

Esses programas podem ser usados para controlar muitos aspectos importantes de um experimento típico,
assim como para facilitar a exibição padronizada de vídeos e outros elementos visuais.
É claro que as aproximações experimentais estão prosperando em contextos de pesquisa de sondagens
nos quais corpos inteiros de literatura são agora construídos sobre perguntas experimentais integradas a
sondagens populacionais. Essas aproximações são facilitadas pelos software de sondagem que seleciona
automaticamente a versão do questionário apropriada para cada entrevistado. Podem ainda rotar ou até
mesmo aleatorizar a ordem dos elementos dentro de uma pergunta, as opções de resposta, a ordem das
perguntas, ou atémesmo seções completas de perguntas no questionário. Quando essas variações de ordem
são observadas, é importante que esses efeitos da ordem sejam controlados através da variação rotineira
desses elementos do questionário. Eis aqui mais um exemplo de como as novas práticas metodológicas se
erigiram entre os padrões profissionais rigorosos através da pesquisa.
Ainda que não tenham sido muito usados em comunicação política, os experimentos aleatorizados
sobre políticas sociais costumam ser o padrão ouro para a avaliação de programas. O típico experimento
aleatorizado (que utiliza desenhos entresujeitos) divide o grupo inicial em um grupo de sujeitos submetidos
a tratamento experimental e grupos de controle. A aleatorização garante a equivalência no início do
experimento. As diferenças observadas depois entreos grupos são então atribuídas aos efeitos do tratamento.
Os programas governamentais são frequentemente avaliados através do estudo de recepção antes e depois
das condições de tratamento, ou mais tipicamente depois. Os beneficiários dos programas são muitas vezes
escolhidos com base nas necessidades, de forma que o pertencimento grupal se confunde com o tratamento,
de forma que são necessárias melhorias para lidar com fatores diferentes do tratamento experimental. Os
experimentos aleatorizados sobre políticas sociais, em contraste, empregam procedimentos que eliminam
este problema.
Um tipo de experimento de campo que vem se tornando popular na comunicação política é a chamada
sondagem deliberativa e suas muitas variações. Como foi avançado por Fishkin (1996), a sondagem
deliberativa começa com uma amostra aleatória de membros da comunidade, que recebem informação de
base sobreo assunto, problemaou candidato. Em alguns casos são expostos aexpertos ou sessões formativas
detalhadas sobre um tema dado. Os participantes são então separados em grupos de discussão. O processo
de explicação das posições individuais e da escuta do outro considera-se útil para a formação ou
reformulação das opiniões consideradas sobre um assunto. As opiniões consideradas são aquelas que se
formam com informação e oportunidades de deliberação suficientes sobre o tema e acredita-se que sejam
de maior qualidade porque estão baseadas nos valores verdadeiros das pessoas, e portanto em bases de
conhecimento substantivo, e mais resistentes à mudança. Finalmente, as opiniões dos participantes são
avaliadas e comparadas aos resultados do pré-teste, realizado no momento do recrutamento. As diferenças
normalmente são consideradas entre as respostas anteriores e posteriores. Como especificado por Fishkin,
as sondagens deliberativas não são verdadeiros experimentos já que não incluem nenhum tipo de grupo de
controle. Argumenta-se que deveriam ter dois grupos de controle já que há duas fontes de influência: a
informação de base e a deliberação. Apesar de suas limitações técnicas, as sondagens deliberativas e
intervenções comparativas realizadas por organizações como a AmericaSpeaks.org, National Issues Forum
Institute, Public Agenda e outras, são usadas regularmente como projetos demonstrativos em contextos de
comunicação política aplicada. Em alguns casos, tais métodos foram empoderados por decisores políticos e
que realmente tomam decisões no mundo real da política. Por exemplo, um grupo reunido pela
AmericaSpeaks em NovaIorque abriu um plano desenvolvedor inicial parareconstrução do local onde antes
estava o World Trade Center. Logicamente, muitas imperfeições e limitações foram apontadas pela crítica
(ver Newport, 2004; Sanders, 1997).
Análise de Conteúdo
Houve muitos avanços no acesso à informação e nas técnicas de pesquisa com análise de conteúdo nos
últimos anos. Em primeiro lugar, a Internet serviu para aumentar o potencial de acesso a conteúdos. A
maioria das empresas de notícias postam, hoje, conteúdos online e permitem que os usuários façam buscas
em edições anteriores. A maioria das universidades que fazem pesquisa têm agora acesso a arquivos de
notícias como Lexis/Nexis, de forma que os pesquisadores podem ter acesso a materiais para análises de
conteúdo. Avanços tecnológicos significativos no armazenamento ena recuperação de conteúdos noticiosos
ampliaram muito o potencial da pesquisacom análise de conteúdo não somente na mídia impressa, mas em

páginas da web, transcrições de notícias e até mesmo vídeo de transmissões de notícias (ver capítulos 12-
14 neste volume).
O desenvolvimento de análises de conteúdo assistidas por computador e análise semântica latente
simplificaram procedimentos trabalhosos da análise de conteúdo tradicional. Além disso, os procedimentos
de análise de contigüidade, o exame de co-ocorrência acima ou abaixo da probabilidade de pares de
temas/enquadramentos permite agora analisar até onde os atores políticos diferem no uso de verbos e
adjetivos associados a eles. Esses desenvolvimentos ampliaram as oportunidades de ir além da descrição do
conteúdo, que antes saturava a pesquisa com análise de conteúdo.
Tecnologias como Google Analytics permitem aos pesquisadores que utilizam análise de conteúdo
rastrear a exposição bruta a conteúdos de interesse na web rastreando visitas a diferentes websites. Dada a
recente expansão das capacidades tecnológicas da análise de conteúdo, é irônico que sua proeminência na
literatura em comunicação política tenha decaído de certa forma nos últimos anos.
SOBRE AS ARMADILHAS DOS MÉTODOS
Opções metodológicas
Apesar do grande desenvolvimento das técnicas metodológicas e procedimentos de análise, os
pesquisadores continuam enfrentando muitas armadilhas potenciais. Em seu entusiasmo para aplicar
técnicas e procedimentos de análise de ponta, alguns pesquisadores mostram uma tendência a ocultar o
método elevando a sofisticação metodológica acima da substância teórica. Os leitores devem resistir à
tentação de ficar impressionados pela complexidade dos métodos de análise sem implicação com as
perguntas teóricas que abordam. Enquanto ferramentas de análise sofisticadas produzem importantes
insights e revelam relações complexas importantes, podem também transformar montes de areia em
montanhas. Resumindo, decisões metodológicas adequadas devem considerar as perguntas teóricas que
estão tentando responder. É preciso observar que o foco em novos métodos como se fossem uma marreta e
todos os problemas de pesquisafossem pregos também existiu no nascimento da disciplina da comunicação
contemporânea hámeio século. Os primeiros pesquisadores emcomunicação tendiam acreditar que aanálise
fatorial e o diferencial semântico seriam as chaves de ouro para tornar a disciplina respeitável.
Técnicas de análise avançadas podem ofuscar resultados importantes para os leitores que não estão
habituados àestatísticaavançada. Em ocasiões, técnicas simples são suficientes e podemser mais acessíveis
para públicos mais amplos. Claro que a sofisticação técnica não é o único fator que pode tornar a pesquisa
inacessível. O impacto mais amplo da pesquisapodetambém ver-se minado pela linguagem impenetrável e
por perguntas misteriosas sem implicações práticas. Ao tornar a pesquisa inacessível para a mídia, para os
públicos e para os decisores políticos, os pesquisadores limitam seu impacto sufocando, portanto, sua
habilidade para gerar mudanças positivas no processo político.
A teoria deveria conduzir os métodos e não ao contrário. O finalismo das sondagens e experimentos de
uma única rodada conduz a outro problema metodológico, que é o ênfase no curto prazo em detrimento dos
efeitos de longo prazo (ver capítulo 11 destevolume). Isso podeser reforçado pelas limitações das demandas
de posse e falta de recursos suficientes, ambos desencorajando os pesquisadores do engajamento em
desenhos de pesquisa capazes de revelar efeitos de longo prazo. Como é o caso, nosso conhecimento sobre
os efeitos midiáticos e outros agentes que afetam processos no longo prazo como socialização política, fica
limitado. De forma similar, as limitações profissionais e de meios podem afastar os pesquisadores de
enfrentar novas perguntas importantes, conduzindo-os a formular perguntas mundanas que tenham maior
probabilidade de obter financiamento. As técnicas estatísticas como mineração de dados e bootstrap impõem
o perigo de colocar os métodos no volante, gerando conhecimento mas não necessariamente construindo
teoria. Colocar o método em primeiro lugar pode também conduzir a uma miopia metodológica na qual o
método é adotado no início para pesquisa e perguntas que são depois extrapoladas. Por exemplo, alguns
pesquisadores podem estar casados com um método em particular e proceder perguntando-se o que pode
fazer com esse método. Quando o método éo ponto departida, as perguntas depesquisapodemser limitadas
até o ponto de tornarem-se mundanas. De maneira similar, os pesquisadores que trabalham com conjuntos
de dados secundários podem indagar o que é possívelfazer com tais dados. Tais aproximações têm pouca
probabilidade de produzir pesquisa significativa do ponto de vista teórico. Quando a miopia metodológica
é prevalente na disciplina, o crescimento teórico é inibido e o conhecimento fica estagnado. Por exemplo,

por muitas décadas a pesquisa em comunicação política foi dominada pela metodologia de sondagem.
Conforme os pesquisadores começavam a adotar outros métodos, conhecimentos e, de fato, teorias,
floresceram. Sentimentos compatíveis foram expressados por Holbert (2005), quemdestacou a aproximação
de "volta para as bases ". Mantendo o foco na explicação e medida cuidadosas dos conceitos teóricos
principais como exposição e atenção à mídia, a disciplina estará menos propensaa se desviar do caminho.
Problemas de medição
A ubiquidade dos cursos sobremétodos de pesquisanas dúzias de programas de doutorado em comunicação
que emergiram nos últimos 50 anos deveria ter transformado os problemas de medida dos conceitos da
comunicação política em algo não problemático ou mesmo inexistente neste momento. Mas não é o caso.
Conforme o campo foi crescendo nos últimos anos, com a diversidade das fontes de informação política, os
conceitos de pesquisaforam crescendo em número e complexidade. Esse crescimento, infelizmente, não foi
acompanhado de atenção contínua à melhora da medição dos conceitos existentes e desenvolvimento
sistemático de novos conceitos apropriados para as novas tecnologias e contextos da comunicação. As
publicações e outras recompensas da pesquisa acadêmica parecem vir mais da produção de conclusões
significativas do que daanálise de dificuldades de medição no campo. A seleção de indicadores de conceitos
de comunicação chaves parecem ter sido feitas ad-hoc com base na confiabilidade e "no que funciona" e
não em considerações cuidadosas sobre o papel que esses conceitos desempenham nas conexões teóricas
com seus antecedentes ou efeitos. Como alpha, o critério de confiabilidade, governa ao menos três itens,
não é de surpreender que uma grande proporção dos índices na comunicação política tenham exatamente
três indicadores.
Não atender ao desenvolvimento das medidas gerou resultados contraditórios para conceitos que
tinham a mesma etiqueta mas diferentes indicadores em diversos estudos, tornando-os incomparáveis. A
seleção de etiquetas comercializáveis para conceitos científicos que têm vários significados e medidas
aumentou a confusão. O envolvimento é um exemplo de grande importância de conceito vago com vários
significados afetivos, cognitivos e comportamentais. A crescente complexidade dos modelos de
comunicação políticalevou os pesquisadores a incluir tantas variáveis quantas eram possíveis nas sondagens
de amostra. Outros pesquisadores podiam selecionar subsequentemente alguns desses indicadores para a
representação de conceitos multidimensionais originalmente medidos com vários itens. Isso pode resultar
não somente na estimativa insuficiente do tamanho do efeito, mas também em problemas de validade de
conteúdo, sobrepondo certas dimensões ou facetas de um conceito sobre outros.
Os conceitos de pesquisa são os tijolos do conhecimento. Como tijolos, merecem atenção mais
cuidadosa no que se refere à análise de significado e explicação empírica. Ainda que não tenhamos espaço
para explicar esses procedimentos aqui, recomendamos McLeod e Pan (2005) para um tratamento mais
completo. O conceito de uso da mídia ilustra os problemas de medida da pesquisa em comunicação política.
No discurso público e em algumas publicações acadêmicas vários efeitos (quase sempre negativos) são
subscritos àquilo que "a mídia faz", deixando todos os detalhes ambíguos. Em boa parte da pesquisa em
comunicação política, o uso da mídia é aplicado somente à frequência de uso (ex. dias por semana) de um
meio, de forma geral, ou de algum tipo específico de conteúdo em um meio dado. Para a maioria das
perguntas de pesquisa, a frequência de uso da mídia não produziu mais do que resultados fracos ou nulos.
Apesar da validade da pesquisa que mostra que a atenção ao conteúdo noticioso está mais fortemente
relacionada com o conhecimento político do que com medidas de exposição às notícias, particularmente
televisão (Chaffee & Schleuder, 1986; McLeod & McDonald, 1985), os conselhos de inclusão das duas
medidas foi amplamente ignorado. As explicações de análises de significado sugeriram uma dimensão
adicional do uso da mídia que vai além do que é usado para examinar relatórios de públicos sobre como o
conteúdo noticioso é processado (Kosicki, Amor, & McLeod, 1987). As explicações dadas através das
análises empíricas revelam padrões de influência de processamento integrador e refletante (reflective???)
de notícias sobre o conhecimento e participação, diferente do que diz respeito à frequência e atenção e,
portanto, recomendando-se a ampliação das medidas de uso da mídia que incluam estratégias de como os
públicos processamnotícias.
Além disso, a medida dos efeitos da mídia falhou grandemente em distinguir entre o impacto da "dose"
e a "potência". Ou seja, os efeitos da mídia são produto tanto do tamanho da exposição e da natureza do
conteúdo específico a que se está exposto. Para continuar com esta analogia médica, a dose e a potência
podem produzir efeitos diferentes dependendo das características de quem recebe (ex. idade, educação,

gênero). Há efeitos de coorte que complicam a evolução normal dos padrões de uso da mídia ao longo do
tempo. Por exemplo, dado o uso diverso mas claramente irregular das mídias novas e tradicionais na coorte
atual de adultos jovens, é essencial que os pesquisadores em comunicação política desenvolvam novos
modelos para medir a dose e a potência da exposição a fontes de informação política, incluindo as que
operam através dos canais de massas, não tradicionais e interpessoais. Isso inclui a desagregação de índices
da coleta pós-dados para identificar depois o que está influenciando o que, para quem, e por quê. Mas os
pesquisadores precisam ir além de verificar o que na comunicação política para considerar também
perguntas pertinentes a como—como diferentes membros do público processam as informações a que são
expostos e como isso condiciona a natureza dos efeitos da mídia? Com essa finalidade, os pesquisadores
deveriam explicar os estilos salientes de uso e processamento da mídia, que adotam características muito
diferentes nas diferentes coortes do público.
O desenvolvimento das novas tecnologias da comunicação (ex. blogs, wikis, conteúdos criados por
usuários) impõem desafios enormes para a medição dos usos da mídia no ambiente dinâmico das novas
mídias. Isso fica ainda mais complicado com as mudanças concomitantes na natureza do conteúdo
informativo que está sendo fornecido. Por exemplo, podemos formular a hipótese de que a informação
obtida através das novas tecnologias da comunicação contém mais sobre formas de conclusão do que sobre
fatos a partir dos quais essas conclusões são geradas. Está claro que os desafios de medida impostos pelo
ambiente dinâmico da mídia são quase tão vastos quanto o novo corpo de perguntas de pesquisa que
geraram.
Esgotamento do entrevistado
O esgotamento do entrevistado é um perigo muito presente nas ciências sociais. Seja o grande público,
sobreatingido pelas pesquisas conduzidas pelo marketing ou por cientistas sociais, ou estudantes
universitários rodeados por solicitações de participação em experimentos, há uma fatiga e cinismo
crescentes em relação à pesquisaem ciências sociais. Esse esgotamento e irritação são compostos também
pelo tamanho dos questionários, conduzido pelas necessidades de coleções de dados com múltiplas
finalidades, medidas de alta qualidade e análises de dados avançadas. Esseproblema produz sintomas como
diminuição das taxas de resposta, podendo comprometer a capacidade de generalização e a erosão da
qualidade dos dados, já que os entrevistados ignoram perguntas ou as respondem de qualquer maneira. Os
cientistas sociais podem contribuir para remediar o problema limitando as coletas de dados a números
razoáveis justificados pelo problema de pesquisae não pela quantidade de entrevistados que podem
conseguir. Trata-se de um problema particularmente importante quando se utilizam métodos de coleta de
dados online. Os quadros de pesquisa institucionais desempenham um papel importante na vigilância
questionando a necessidade de amostras grandes e abusos limitadores.
As armadilhas das análises de dados
Há muitas armadilhas relacionadas à análise de dados. Por exemplo, um erro metodológico comum é inferir
causalidade de dados correlacionais. Os procedimentos estatísticos correlacionais mais comumente usados
provam apenas uma das três condições necessárias para a causalidade, que é a associação entre duas
variáveis em questão. Não cobrem as outras duas condições, a ordem no tempo e a ausência de outras
variáveis que exigem explicações adicionais. O fato de que os dados correlacionais não permitam
estabelecer ordem temporal entre causa e efeito deixa a interpretação vulnerável à possibilidade de que o
efeito presumido seja na verdade a causa e vice-versa. As análises correlacionais contribuem pouco para
aliviar a endogenedidade, ou seja, a possibilidade de que duas variáveis exerçam influência recíproca uma
na outra. Os desenhos baseados no tempo, como pesquisas em painel, podem ser úteis para estabelecer
evidências de relações causais, mas somente se selecionamos os intervalos de tempo apropriados para as
variáveis em questão. Nos estudos com desenho de painel, esses intervalos estão normalmente baseados na
expediência e na intuição mais do que em justificativas teóricas e metodológicas. O sucesso dos desenhos
de painel depende em parte das mudanças substanciais na suposta variável causal (ex. mudanças na
intensidade da campanha, ou no ritmo dos eventos). A modelagem de equações estruturais (SEM) também
pode ajudar a estabelecer evidências causais, mas sua capacidade de estabelecer causalidade é predicada
sobreteorias previamenteestabelecidas e, quando emparelhada com os dados de painelnos quais os mesmos
entrevistados são ouvidos em dois ou mais pontos no tempo. Em termos de evitação de relações espúrias

resultantes de antecedentes comuns ou variáveis interferentes, a SEM podeajudar avaliando essas relações.
Mas, novamente, é preciso dispor de teorização sólida paraidentificar outras variáveis potenciais paraevitar
que exerçam influência sobre sobre a correlação em questão. Claro que nunca é possível ter certeza de que
identificamos todas as variáveis potencialmente relevantes. Os experimentos controlados são normalmente
o método escolhido para o estabelecimento de relações causais devido a seu potencial para manter outras
variáveis constantes. Contudo, não todas as variáveis causais permitem, em si mesmas, manipulação
experimental e os experimentos frequentemente impõem condições artificiais que limitam as possibilidades
de generalização externa dos resultados. Uma estratégia poderiaser combinar métodos paracapitalizar com
as vantagens de cada um e fazer a triangulação dos resultados. Isso torna-se mais possível do que nunca
com plataformas como TESS e Knowledge Networks, que podem exibir toda sorte de estímulos para
amostras aleatórias de sujeitos (ver Capítulo 8, neste volume).
Outro erro de análise comum ocorre quando os pesquisadores equiparam significância com
significação. Uma relação pode ser estatisticamente significativa, mas isso não significa que os resultados
indiquem uma relação importante para informar decisões no mundo real. Isso aponta para os perigos das
amostras grandes quando não estão justificadas pela necessidade de análises de subgrupos ou algum fim
similar teoricamente orientado. Por outro lado, as grandes amostras são consideradas desejáveis porque
ajudam os pesquisadores a encontrar resultados significativos; contudo, podem também conduzir os
pesquisadores a falsas inferências quando as conclusões se traduzem em sobregeneralizações grosseiras
sobre a importância das relações entre variáveis. É por isso que é desejável que os pesquisadores
contemplem a questão do que constituiuma diferença significativa antes decolher dados paraque sepossam
conduzir análises potentes quedeterminem o tamanho de amostra ideal.
Outro problema advém da tendência que os pesquisadores têm de ignorar os resultados nulos. Há uma
tendência natural a querer obter resultados significativos parapoder publicar a pesquisa. Nesseprocesso, os
pesquisadores podem engajar na mineração de dados, expedições de pesca e teorização post-hoc, ou podem
também ignorar grande quantidade de resultados não significativos que podem ser importantes para a
falsação de teorias. Portanto, os pesquisadores podem ser cúmplices de um desvio de confirmação que
permite que teorias fracas persistam, ajudados por periódicos que priorizam resultados significativos. É
possível que em certos casos seja apropriado tentar resolver resultados nulos ou surpreendentes (ou
esclarecer resultados predicados) depois do teste de hipótese desagregando índices para identificar quais
itens na variável independente estão associados com quais itens na variável dependente. Tais procedimentos
podem proporcionar uma contribuição mais sensível dos processos operantes.
Problemas de generalização
Finalmente, as escolhas metodológicas podem invocar problemas de capacidade de generalização. Alguns
são específicos da comunicação, como a prática de publicar "sondagens" de grupos intactos como grandes
classes e tratá-las como se fossem amostras de uma população de estudantes universitários. Trata-se
principalmente de um problema dos revisores e controles de acesso dos periódicos que não ocorre na maior
partedos periódicos de ciências sociais de primeira linha. Outros problemas relacionados à capacidade de
generalização surgem quando muitas das pesquisas experimentais em comunicação política utilizam
amostras de estudantes e examinam fenômenos em situações artificiais. Isso geralmente é justificável na
psicologia partindo-se do princípio de que os processos mentais não variam entre indivíduos. Mas os
pesquisadores deveriam ser mais cuidadosos quando lidam com outros tipos de conceitos. Ainda que
pesquisas de laboratório desse tipo possamser essenciais parao estabelecimento de estimações de relações
causais com validade interna, podem também limitar a relevância dos resultados paraaplicações no mundo
real. Em muitas situações, os resultados obtidos de amostras de estudantes podem proporcionar uma
aproximação adequada às relações observadas em amostras aleatórias da população mais ampla, mas é
crucial que os pesquisadores repliquem periodicamente experimentos para amostras representativas da
população.
Além disso, várias aproximações metodológicas podem ser usadas para a triangulação dos resultados com
o o fim de satisfazer as questões de validade interna e externa. Vale a pena também repetir que, para que a
replicação possa assistir na solução de dilemas de pesquisa como estes, os pesquisadores devem
compartilhar informações metodológicas, dados e procedimentos de análise com suficiente detalhe.

O FUTURO DOS MÉTODOS, DADOS E ANÁLISES
É possível que não tenhamos que nos preocupar tanto pelo futuro dos métodos da comunicação política em
si se sabemos o que fazer com o futuro imediato que nos assola tão rapidamente. Grandes mudanças
ocorreram nos últimos trinta e cinco anos, nas tecnologias da comunicação e na economia das mídias, nos
valores geracionais e estilos de vida, e as estratégias de campanha e governança política nos impuseram a
necessidade de repensar o que estudamos e como pesquisamos a política. A solidificação da Internet, o
crescimento das redes de cabo e satélite contribuíram para diminuir os tamanhos dos públicos da imprensa
tradicional e das mídias de transmissão de notícias. As coortes de jovens recentes adotaram a Internet mais
rapidamente do que os adultos mais velhos, mas mostram um interesse muito menor nas mídias de notícias
tradicionais do que as coortes anteriores (ver Tewksbury, Weaver, & Maddex, 2001). Isso resulta no
envelhecimento marcante dos públicos das mídias de notícias tradicionais, reconhecidos como grandes
promotores do engajamento cívico. Dessaforma, a mudança rápida no panorama da mídia levanta questões
extremamente importantes paraa pesquisaem comunicação política.
As reações ao surgimento da Internet variaram de vê-la como salvador potencial da democracia a vê-
la como uma mancha na paisagem política. Replicando-se os primeiros debates sobreos efeitos da televisão,
boa parte da controvérsia que rodeia a Internet centralizou-se nas características inerentemente físicas do
meio, na acessibilidade ou nos custos paraos grupos menos avantajados. Os primeiros estudos sobre efeitos
tendiam a medir o uso da Internet em dias por semana ou tempo médio diário online e não com base na
frequência de exposição às notícias ou outros conteúdos relevantes sobreassuntos públicos. Ainda que mais
recentemente a pesquisa tenha incluído medidas de atenção, assim como de exposiçãoo a conteúdos online
sobre assuntos públicos, ficou evidente que a medida do uso da Internet, particularmente entre a coorte
jovem crucial, é muito mais complexa do que medir o uso dos conteúdos de fontes de notícias tradicionais.
O uso das notícias na Internet é distintivo em ao menos cinco formas. Em primeiro lugar, o uso das
notícias na Internet ainda não atingiu os níveis de regularidade habitual historicamente ou mesmo
recentemente encontrados para a leitura de jornais em qualquer faixa etária (McLeod, Shah, Hess, & Lee,
2009). Em segundo lugar, o uso de notícias na Internet coincide com outros usos online que frequentemente
tornam a aprendizagem incidental a outros resultados. Em terceiro lugar, aprender da Internet tende a ser
uma partedo processo de busca de informação em muitas outras fontes e de trocas de informação em redes
interpessoais (Jenkins, 2006). Em quarto lugar, o consumo de notícias na Internet entre os cidadãos mais
jovens é multitarefa, caracterizando-se pelo uso simultâneo (com atenção alternada) de vários meios e às
vezes de conversas face a face, que podem impedir a aprendizagem. Finalmente, apesar das doses modestas
e da oscilação da atenção aos conteúdos, o potencial em termos de força dos efeitos das notícias na Internet
entre os usuários mais jovens é consideravelmente maior do que entre adultos mais velhos. Considerando-
se a complexidade, a medida do uso das notícias na Internet merece explicações cuidadosas e o
desenvolvimento de novas formas de abordar processos, sequências e estratégias que dirigem o uso entre
vários públicos.
É provávelquea pesquisafuturaavance na ampliação do escopo dos modelos de pesquisaparaconectar
com a vidadiária do cidadão médio, o uso mediado e interpessoalquefaz dacomunicação, e suaparticipação
cidadã. Na base do argumento por um modelo mais amplo estão os supostos de que tanto os processos de
seleção de conteúdos da mídia pelos públicos quanto os processos detransformação em ação política foram
infrerepresentados na teoria e na pesquisa em comunicação política. A separação entre análise dos públicos
e a pesquisa dos efeitos várias décadas atrás levou os pesquisadores a relegarem as variáveis sociais
estruturais como meros localizadores e ao rebaixamento estatístico das influências das variáveis
demográficas nos públicos. Uma abordagem recente propostapor McLeod, Kosicki eMcLeod (2002) adota
a forma de um modelo O-S-O-R no qual a primeira letra O refere-se às orientações prévias à exposição,
dirigindo os efeitos das influencias da estrutura social sobre o comportamento comunicacional. Como tal,
representaos esforços de produção de sentido dos cidadãos paraconectar suas atividades diárias no "mundo
da vida" com as expectativas de distância política e instituições econômicas. Exemplos de orientações
prévias à exposição como mediadores são as teorias empíricas ingênuas sobre como o mundo opera em
termos de previsibilidade e possibilidade de mudança, bem como as teorias normativas sobre o como o
mundo ou a comunidade deveriam ser. A segunda letra O representaas orientações posteriores à exposição,
processos de comunicação (ex. discussão de problemas) e estruturas cognitivas (ex. conhecimento de fatos)
que operamcomo mediadores conectando e transformando as informações obtidas através do uso das mídias

(S) em várias formas de participação política (R). O conhecimento simples de fatos é um bom mediador dos
efeitos estruturais e comunicacionais sobre comportamentos de baixo custo como votar, mas há cada vez
mais evidência dos efeitos do uso atento da mídia, aprendizagem cívica em salas de aula e aprendizagem de
serviços em participação cívica sugerem que a desejabilidade de medir formas mais complexas de
conhecimento quando se pesquisam formas mais fortes de engajamento cívico (Shah, Kwak, Schmierbach,
& Zubric, 2004; Sotirovic & McLeod, 2004).
A modelagem de equações estruturais (SEM) é a melhor forma de estudar a mediação em modelos
complexos (ex, Holbert & Stephenson, 2003). A versão LISREL da SEM proporciona informações
essenciais sobre índices de ajuste a um modelo geral, identifica caminhos de ajuste ruim e coeficientes que
dividem o impacto de cada variável preditora em efeitos diretos, indiretos e totais sobre cada variável
subsequentepredicada. A mediação é indicada pelo grau com que a variável mediadora reduz o efeito direto
não mediado de um caminho entre antecedente e variável dependente para o efeito direto, produzindo um
efeito indireto para esse caminho. Os efeitos indiretos tendem a ser infra-avaliados porque são produtos de
dois coeficientes, mas deveriam ser apreciados por seu potencialpara proporcionar melhor explicação sobre
por que a variável antecedente afeta a variável dependente. A análise da mediação do uso da mídia em
assuntos públicos também proporciona evidência convincente de seus efeitos políticos. Na sondagem das
eleições presidenciais ANES de 2004, um bloco de cinco variáveis de uso da mídia de campanha mediaram
59% da variância no conhecimento e um bloco de variáveis demográficas e estruturais respondeu por 86%
da variância em participação na campanha (McLeod, 2007).
Pode-se esperar que os futuros avanços caminhem para a correção de problemas de longa data de
desequilíbrio peladominância da pesquisa em nível individual e a falta de conexão com os estudos de nível
macro. Fos possível avançar graças à modelagem multinível (MLM), um conjunto de modelos estatísticos
sofisticados que resolvem os problemas anteriores de não independência da variância entre níveis em
modelos de regressão de mínimos quadrados analisando a variância de dois ou mais níveis simultaneamente
(ex. entre comunidades, bairros e indivíduos que os habitam) (Bryk & Raudenbush, 1987). Depois de certo
atraso, esses modelos começaram a aparecer na comunicação política e em outros campos da disciplina
(Slater, Snyder, & Hayes, 2006). Muitos dos exemplos de comunicação multinível chegaram na forma de
análises contextuais menos formalmente iniciados com o programa de pesquisa de Tichenor, Donohue e
Olien (1973). Os contextos podem ser definidos como propriedades de unidades macro que operam como
constritores, formatando comportamentos no âmbito individual (ou outros fenômenos de níveis inferiores)
através de incentivos, ou desencorajando comportamentos através de inibidores ou sanções.
Uma discussão mais elaborada das oportunidades e problemas da pesquisa multinível pode ser
encontrada em outros lugares (McLeod, Kosicki, & McLeod, 2009; Slater et al., 2006), mas é possível
mencionar dois problemas gerais: quais macroníveis escolher? E quais macrovariáveis usar? A escolha dos
níveis deveria estar determinada pela teoria e pela pesquisa, sugerindo o mais provável de incidir sobre
conceitos chaves no nível individual ou submacro. Infelizmente, a disponibilidade de conjuntos de dados e
medidas comparáveis poderáconduzir a uma opção menos ideal.
IO desenvolvimento de programas de computador que conectam dados estatísticos a unidades macro,
como unidades censais de dados sociais, zonas ou distritos eleitorais e mercados de dados midiáticos
aliviaram, de certa forma, o problema da seleção da unidade. Ao escolher variáveis de nível macro, as
primeiras aplicações de modelagem multinível à comunicação tenderam a utilizar agregação simples de
variáveis analíticas de nível individual, frequentemente as principais variáveis independentes ou
dependentes do estudo, ao invés de desenvolver variáveis relacionais entre unidades ou variáveis globais
apropriadas exclusivamente às particularidades do nível macro (Lazarsfeld, 1958). Ao especificar variáveis
macro, é necessário usar a teoria tanto no nível micro quanto macro paraselecionar variáveis em cada nível,
idealmente gerando declarações teóricas correspondentes em cada nível. Outras áreas de "nível" na
comunicação - intercultural, organizacional, interpessoal - podem ser fontes de conceitos e teorias úteis
pouco familiares parapesquisadores da comunicação política. Dadas as grandes diferenças em tamanho das
unidades macro maiores tais como nações e menores como indivíduos, é possível que seja necessário
desenvolver teorias cruzadas auxiliares sobre processos pelos quais as limitações no nível macro atinjam o
nível micro, seja como influências diretas sobre os níveis de variáveis independentes micro ou como
interações com elas na produção de efeitos. O resultado da explicação cuidadosa dos processos macro para
micro provavelmente sejam a especificação dos conceitos e relações em um ou vários níveis intermediários.
Podem ser níveis de discussão em redes ou comunidades, por exemplo.

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