1. Comunicação Organizacional
Jornalismo UFOP
Marcelo Freire

2.  Publicado na Alemanha, no início da década
de 1960, o livro Mudança Estrutural da Esfera
Pública, de Jürgen Habermas, propõe uma
análise da esfera pública burguesa,
delimitando seu conceito, estrutura e função
política, em meio a uma multiplicidade
histórica de usos e significados para termos
relacionados ao público, à opinião pública e à
própria esfera pública.

3.  O conceito de esfera pública burguesa passou
por modificações teóricas, refletindo as
mudanças sociais, econômicas e políticas que ao
longo dos séculos influenciaram a concepção de
espaço público. Entre os séculos XVIII e XIX, o
surgimento da esfera pública é marcado, na
Europa, pela decomposição dos poderes feudais,
da Igreja, realeza e nobreza, que se cindem em
elementos privados e públicos, permitindo o
surgimento de uma esfera autônoma que se
contrapõe ao poder do Estado.

4.  A esfera pública, assim, era entendida por
Habermas, “como espaço de mediação entre
Estado e sociedade, que permite a discussão
pública em um reconhecimento comum da
força da razão e a riqueza da troca de
argumentos entre indivíduos, confrontos de
ideias e de opiniões esclarecidas” (Mattelart,
A.; Mattelart, M., 1999, p. 82).

5.  A noção deste espaço de discussão e debates, de
acordo com Habermas, centra-se na “opinião
pública”, compreendendo-se “opinião” como
“reputação”, algo que ainda encontra-se no
âmbito da consideração, um modo de ver que
precisa passar pela aprovação do todo: “Opinion
no sentido de uma concepção incerta, que
primeiro ainda teria de passar pelo teste da
verdade, liga-se a opinion no sentido de um
modo de ver da multidão, questionável no cerne”
(Habermas, 1984, p. 111

6.  Pertence à esfera pública, portanto, o sujeito
portador de opinião pública (Habermas,
1984, p. 14). Ou seja, a esfera pública em
Habermas constitui-se no espaço
independente da influência do poder do
Estado, em que os atores sociais tornam
públicas, ou melhor, publicizam suas
opiniões, seus pontos de vista sobre
questões de interesse da sociedade,
promovendo o debate e deliberações
coletivas em prol de um bem comum.

7.  O desenvolvimento das leis do mercado, sua
intrusão na esfera da produção cultural,
põem no lugar dessa argumentação, desse
princípio de publicidade e dessa comunicação
pública (Publizität) formas de comunicação
cada vez mais inspiradas em um modelo
comercial de “fabricação da opinião”.
Habermas vê nisso uma “refeudalização da
sociedade”.


8.  As novas possibilidades de participação sem custo, através
de recursos disponibilizados pela internet, alteram, afirma
Benkler (2006), a forma como os próprios atores sociais se
veem: de receptores passivos a potenciais contribuidores,
“[...] como atores potenciais nas arenas políticas, em vez de
quase sempre serem receptores passivos de informação
mediada” (Benkler, 2006, p. 220). Com isso, sujeitos que
até então não tinham voz, encontram na internet um
espaço de manifestação, onde podem expor sua opinião e
inseri-la em um debate ampliado. Sujeitos comuns que,
através dos recursos da rede, passam a ocupar um lugar
na esfera pública deliberativa, com poder de manifestação.

9.  Mudança do processo de mediação da
opinião pública pelos meios de comunicação
para mediação tecnológicas dos fluxos de
comunicação:
◦ Filtros bolha
◦ Algoritmos
◦ Exclusão digital

10.  Alguns princípios são fundamentais para nortear a
comunicação na administração pública. A instituição
pública/governamental deve ser hoje concebida como
instituição aberta, que interage com a sociedade,
com os meios de comunicação e com o sistema
produtivo.
 Ela precisa atuar como um órgão que extrapola os
muros da burocracia para chegar ao cidadão comum,
graças a um trabalho conjunto com os meios de
comunicação. É a instituição que ouve a sociedade,
que atende às demandas sociais, procurando, por
meio da abertura de canais, amenizar os problemas
cruciais da população, como saúde, educação,
transportes, moradia e exclusão social.

11.  O poder público tem obrigação de prestar contas à
sociedade e ao cidadão, razão de sua existência. É
preciso que os governantes tenham um maior
compromisso público com a comunicação por eles
gerada, diante dos altos investimentos feitos com o
dinheiro público.
 Para que o Estado cumpra sua missão e promova de
fato a construção da verdadeira cidadania, faz-se
necessária uma mudança cultural de mentalidade,
tanto do serviço público quanto da sociedade, para
resgatar a legitimidade do poder público e sua
responsabilização (accountability), por meio de um
controle social permanente. E a comunicação exerce
um papel preponderante em todo esse contexto.

12.  Para Heloiza Matos (2011, p.45), “a
comunicação pública deve ser pensada como
um processo político de interação no qual
prevalecem a expressão, a interpretação e o
diálogo”. Destaca a autora que tal
compreensão “como dinâmica voltada para as
trocas comunicativas entre instituições e a
sociedade é relativamente recente”.

13.  Conforme McQuail, “na maioria dos casos,
‘comunicação pública’ se refere à complexa rede
de transações informais, expressivas e solidárias
que ocorrem na ‘esfera pública’ ou no espaço
público de qualquer sociedade [...]” (2012, p.17,
grifos nossos).
 Para McQuail (2012, p.17), a esfera pública pode
ser entendida, em sentido mais moderno, como,
principalmente, o tempo e o espaço dedicados
por canais e redes de comunicação de massa a
assuntos de interesse geral.

14.  [...] a “comunicação pública”, segundo Marjorie
Ferguson, compreende “aqueles processos de
troca de informações e cultura entre instituições,
produtos e públicos de mídia que são
compartilhados socialmente, que são
amplamente disponíveis e que são comuns por
natureza” (Ferguson, 1990, p.ix apud Mcquail,
2012, p.17-18). Na perspectiva de Ferguson, a
“comunicação pública” é traduzida como tudo
aquilo que aparece, ou seja, que é divulgado,
visível ou disponível.

15.  Os estudos recentes de comunicação pública têm
embasado as principais diferenças entre comunicação
pública, governamental e política. A propósito Jorge
Duarte (2011, p.126), ao situá-la em um contexto
mais amplo, deixa claras essas delimitações.
“Comunicação governamental trata dos fluxos de
informação e padrões de relacionamento envolvendo
o executivo e a sociedade”. Quanto à comunicação
política, essa “diz respeito ao discurso e à ação na
conquista da opinião pública em relação a ideias ou
atividades que tenham relação como poder”. Já “a
comunicação pública se refere à interação e ao fluxo
de informação vinculados a temas de interesse
coletivo”.

16.  Para Zémor (1995[2005], p.5), as finalidades
da comunicação pública não podem ser
dissociadas daquelas inerentes às instituições
públicas, cujas funções são: a) informar; b)
escutar; c) contribuir para assegurar a relação
social e; d) acompanhar as mudanças de
comportamento e das organizações sociais.

17.  Para Duarte, a atuação em comunicação pública exige:
 a) privilegiar o interesse público em relação ao privado ou
corporativo;
 b) centralizar o processo no cidadão;
 c) tratar a comunicação como um processo dialógico;
 d) adaptar instrumentos às necessidades, possibilidades e
interesses públicos;
 e) assumir complexidade da comunicação, tratando-a
como um todo (2009, p.59).

18.  [...] para Zémor, o Estado é o ator central da
comunicação pública. Para ele, é um erro usar a
“metáfora da empresa privada” no serviço
público, tratando o cidadão como um cliente. O
suposto “cliente-cidadão”, segundo ele, é no
mínimo comparável a um acionista que contribui
para a manutenção daquela estrutura. E, além
disso, acumula a função de eleitor, com poder de
decidir quem será o seu futuro “fornecedor”. O
desafio da comunicação pública, portanto, é
acionar o receptor, ou seja, o lado do “cidadão-
receptor”.

19.  Para López (2010a, p.4-5), a comunicação pública abarca cinco dimensões:
 1) Política: relacionada à construção de bens públicos e propostas políticas. Conhecida como
“comunicação política”, também se inscreve claramente no marco mais amplo da comunicação
pública;
 2) Mediática: ocorre nos cenários dos meios de comunicação, seja no desencadeamento de
processos culturais por meio do entretenimento, como também, e principalmente, quando é
orientada para a gestão da informação e a criação de agenda pública.
 3) Estatal: tem a ver com as interações comunicativas entre o governo e a sociedade. É a
dimensão que tende a predominar no imaginário coletivo quando se fala de comunicação
pública.
 4) Organizacional: uma organização, ainda que privada, é um cenário onde mensagens e
interesses de grupos buscam predominar e impor seus sentidos. Possui uma “esfera pública”
de caráter corporativo que compreende códigos de comportamento, práticas, instâncias e
benefícios de interesse coletivo.
 5) Da vida social: são interações comunicativas espontâneas ou não, de movimentos e
organizações sociais, nos quais interagem grupos ou coletividades e lançam-se propostas de
interesse público e coletivo.

20. Jaramillo López (2010)

21.  Os níveis de comunicação são:
 a) informação: compreende a capacidade de informar e a necessidade de ser
informado, tendo por instrumento básico a notícia;
 b) consulta: corresponde à ideia de consultar e de ser consultado por meio de
entrevistas, pesquisas, grupos específicos, mesas de consulta e sondagens de
opinião;
 c) deliberação: consiste na capacidade de deliberar e na disposição em reconhecer
os argumentos do outro em ambientes como foros, painéis locais de debate
público e discussões em grupo;
 d) consenso: fundamenta-se na disposição de apresentar e negociar os próprios
interesses em mesas de negociação ou debate, e;
 e) corresponsabilidade, que é a capacidade de assumir compromissos de forma
corresponsável, mediante uma gestão compartilhada (López et al., 2004, p.44).

22.  A prática eficaz da comunicação pública nos
três segmentos – Estado, mercado e
sociedade civil organizada – dependerá,
imprescindivelmente, de um trabalho
integrado das diversas áreas da comunicação,
como relações públicas, comunicação
organizacional, jornalismo, publicidade e
propaganda, editoração multimídia,
comunicação audiovisual, comunicação
digital etc.