Gestão de custos sustentável

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | 1

A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:

 Entregar mais por menos,

 Ser mais rápida que a concorrência internacional,

 Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais
e profundidade de conhecimento setorial,

 E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos
mercados e da realidade das empresas brasileiras.

 Ela foi planejada desde seu nascimento para:


Sumário
Da Eficiência em Gestão de Custos à Lógica da Substituição Lucrativa .............................................................................................................................................. 4

Réguas de Sustentabilidade no Brasil .................................................................................................................................................................................................. 7

Pessoas, Processos e Tecnologia – a Base para uma Gestão Eficiente ............................................................................................................................................. 12

Por uma Cadeia Sustentável de Valor................................................................................................................................................................................................ 14

Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de Renovação ..................................................................................................................................... 17

Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados ................................................................................................................................ 20

O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do Mercado ................................................................................................................................ 22

Sustentabilidade na Estratégia é Medida de Inteligência ................................................................................................................................................................. 25

Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios .......................................................................................................................................................... 27

Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva ................................................................................................................................................ 31

Sustentabilidade, uma Aposta de Valor. ........................................................................................................................................................................................... 34

Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor Presente ..................................................................................................................................................................... 36


Da Eficiência em Gestão de Custos à Lógica da Substituição Lucrativa

O
bojo de ações tradicionais para o O desafio está justamente em, simultaneamen- evitando reduções de custos arbitrárias
corte de despesas e custos e a sus- te com as iniciativas de melhoria de eficiência, que afetam igualmente áreas de baixa e
pensão arbitrária de investimentos manter e desenvolver as competências críticas alta performance,
(novos projetos, publicidade, inovação, novas que, no momento de retomada econômica,
 a gestão de custos não é uma decisão
tecnologias, novos produtos) demanda discipli- sustentem o crescimento e a competitividade,
arbitrária e, como tal, deve considerar a
na e fundamentação na sua implementação; gerando capacidade de reinvenção sistemática
opção de se rever a estrutura e drivers
casos contrários restarão seqüelas na condição da empresa. Ou seja, os cortes não podem san-
de custos,
competitiva das empresas no médio prazo. grar tanto a ponto de macular a capacidade
Estas iniciativas permitem realizar resultados criativa e geradora da empresa.  existem oportunidades sinérgicas na
e/ou ganhos imediatos, mas, ao não atacarem gestão de custos, dado que os ganhos
Neste contexto, é fundamental desenvolver
as ineficiências estruturais do modelo de negó- mais significativos podem ser atingidos
uma visão integrada e abrangente que alinhe
cio, pode comprometer os objetivos de longo através do SCM (Supply Chain Mana-
os esforços de gestão de custos.
prazo. Ou seja, cortar custos maus é bom, mas gement), ou seja, a integração informa-
cortar custos bons é mau. Para isso, devem-se considerar alguns fatores, cional e de processos da empresa com
dentre os quais: seu ecossistema de negócios,
Cada vez mais, como já afirmou Gary Hamel, a
competição se dá no âmbito dos modelos de  a gestão de custos faz parte da estraté-  os ganhos de curto prazo devem finan-
negócios. Cada vez mais, complementamos que gia da empresa, sendo necessário aferir ciar as iniciativas de longo prazo, garan-
se dá também em quão bem se implementa, os impactos decorrentes das iniciativas tindo o crescimento e longevidade da
diferencia e gerencia esses modelos de negó- nos objetivos de negócio estabelecidos, operação,
cios.

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Da Eficiência em Gestão de Custos à Lógica da Substituição Lucrativa 4

 as reduções de custos devem ser muito otimização e estandardização dos pro- teturas 3 camadas, além de EAI, XML,
bem dimensionadas e priorizadas cessos possibilitam uma redução drásti- Servidores de Aplicação, Middleware,
ca das despesas, Portais Corporativos e componentiza-
 alguns tipos de investimentos, que po-
ção de aplicativos,
dem ser “custos”, geram dinheiro, por-  ganhos de eficiência a partir do appro-
tanto não podem ser cortados (são os ach self-service do B2E/E2B baseados  otimização da relação entre os custos fi-
famosos custos de substituição, como na Internet, conjuntamente com a cen- xos e as variáveis, que ocorre, por
digitalização de processos, e custos de tralização das funções da área de recur- exemplo, com a subcontratação de ser-
oportunidade). sos humanos, redução de custos de viços e a adoção de outsourcing, crian-
treinamento (e-learning, dentre outros) do estruturas de custos mais flexíveis e
Algumas iniciativas com vieses de redução de
e o enxugamento administrativo mantendo foco no core business,
custos e geração de competitividade em proje-
tos voltados à otimização de workflow (proces-  gestão eficiente dos processos, gerando  redução de custos operacionais e de ris-
sos) - ERP, SCM, EAI, CRM, SFA, Portais, Mobili- ganhos significativos através de melho- cos, como por exemplo, a partir da ter-
dade e Supply-Chain – ou otimização de infra- rias introduzidas na utilização do ERP, ceirização da infra-estrutura tecnológi-
estrutura - Virtualização, ITaaS, Shared Servi- SCM, EAI e Portais Corporativos, bem ca, e, portanto de pessoal, para IDCs,
ces, Outsourcing e TI Verde, dentre outros, como redução de prazos, níveis de es- garantindo escala, flexibilidade, manu-
mostram que alguns ganhos são significativa- toques – principalmente intermediários tenção 24/7, segurança, dentre outros
mente fundamentados, senão pelo retorno ou wip (work in process) - e ciclos de pontos constantes das SLAs,
direto do projeto, por seu impacto quantificá- produção,
 collaborative work, garantindo, via en-
vel nos demais processos e atividades da em-
 rentabilização de ativos, gerando eco- genharia simultânea, eficiência e quali-
presa, tais como:
nomias de investimentos e maiores ní- dade na produção dos projetos, menor
 simplificação das operações e integra- veis de produtividade e eficiência, prin- nível de erros e consistência com as ex-
ção real do workflow, isto porque a cipalmente depois do conceito de arqui- pectativas do cliente,

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Da Eficiência em Gestão de Custos à Lógica da Substituição Lucrativa 5

 capacidade de geração do conhecimen- custos de operação mais baixos (fechando as- tecnologia como meio, caberá aos gestores de
to, ou seja, capacidade de aprender e sim a conta positivamente ao longo do tempo) TI entenderem como alinhar as estruturas que
armazenar conhecimento, alimentando a empresa está fazendo essa substituição lucra- constroem, arquitetam, desenvolvem e imple-
a organização. tiva. mentam (infra-estrutura + processos), com as
estratégias dos negócios para os quais traba-
Portanto, a digitalização, que definimos como a Digitalizar empresas significa ERP + CRM + BI +
lham.
aplicação das tecnologias digitais (TI, Internet, SCM + EAI + EIS + E-Commerce + E-Learning +
por exemplo) nos negócios, é um caminho ine- E-Procurement + KM + Intra- A boa notícia é que os CIOs e CTOs participarão
xorável para as empresas. Por quê? Por que em nets/Extranets/Websites/Portais Corporativos mais e mais das decisões estratégicas. A “má” é
economia (micro, principalmente), tudo o que, + Webservices... ou seja, qualquer ação de que também passarão a ser co-responsáveis
mantendo ou aumentando a competitividade, substituição ou redefinição de processos ana- pelo sucesso das estratégias, medidos em per-
reduz custos é automático; ou seja, ocorre por lógicos por digitais. É por isso que dizemos que, formance e resultados por modelos como o
osmose. Essa é a lógica da sobrevivência pela cada vez mais, Processos = Tecnologia. ITValue e BSC, suportadas por métricas como
adaptação, que as espécies corporativas vêm ROI e TCO.
A decisão de se digitalizar uma empresa deve
aprendendo e utilizando por estarem involun-
ser sustentada pelas respostas de duas pergun- As atuais condições econômicas constituem,
tariamente submetidas ao processo de globali-
tas: Qual a vantagem competitiva que a empre- também, uma oportunidade para aquelas em-
zação dos mercados.
sa poderá aferir ao se digitalizar? Qual o valor presas que estejam dispostas a enfrentar este
Assim, quando uma empresa toma decisões gerado/protegido para o acionista? desafio.
inexoráveis em função de redução de custos
Hoje, ainda, a tecnologia está razoavelmente As soluções existem e os benefícios são tanto
damos o nome de substituição lucrativa. Por
dissociada de processos. Mas em pouco tempo maiores quanto a capacidade de adequar a
exemplo, ao trocar um software antigo com
será uma só arquitetura. No universo da inte- gestão de custos às oportunidades oferecidas
custo alto de operação, por um mais adequado,
roperabilidade total, da integração das cadeias pela conjuntura e ao modelo de negócios prati-
com investimentos iniciais altos, porém com
produtivas e de valor e da standartização da cado pela empresa.


Réguas de Sustentabilidade no Brasil

Organizações têm sido confrontadas com a sobre o retorno e a desempenho desses inves- conjunto de atividades sustentáveis ou social-
necessidade de gerir expectativas de uma so- timentos. O mesmo se dá com consumidores e mente responsáveis das empresas.
ciedade consciente do impacto do desenvol- com a comunidade, que buscam ser capazes de
Seu objetivo principal é permitir aos diversos
vimento econômico sobre o ecossistema. avaliar e comparar a eficiência das iniciativas
stakeholders (Investidores, Gestores, Comuni-
da chamada “postura sustentável” das organi-
Sendo assim, investimentos e iniciativas em dade, Governo, Consumidores...) das empresas
zações.
sustentabilidade e responsabilidade social de- se informarem sobre o impacto de suas ativi-
vem consumir bilhões de dólares em todo o No entanto, uma combinação de oportunismo, dades socioeconômicas sobre o ecossistema,
mundo nos próximos anos. Isso será direciona- urgência e exuberância ao redor do tema sus- assim como das medidas de mitigação empre-
do, dentre outros fatores, ao aumento da efici- tentabilidade tem levado muitas organizações a gadas.
ência energética, reflorestamento, reciclagem não medirem de maneira eficiente esses inves-
Nos quadros abaixo apresentamos um breve
e, no caso brasileiro, também em investimen- timentos e iniciativas.
relato de algumas das principais ferramentas
tos em cultura.
Em razão disso, tem surgido um conjunto de em uso no Brasil. Não cabe aqui comparar a
A comunidade financeira e os gestores das or- ferramentas para avaliar a sustentabilidade – aplicabilidade de cada ferramenta, pois cada
ganizações, naturalmente, têm expectativas de desde aquelas para medição da utilização de uma tem objetivos, profundidade e públicos de
receberem medições detalhadas e acuradas recursos, até as direcionadas para avaliar o interesse distintos.

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Réguas de Sustentabilidade no Brasil 7

Qual? Balanço Social – IBASE

 É um demonstrativo que reúne um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos
O que é?
stakeholders da empresa.

 Tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio-
ambiente.
Objetivo?
 Em outras palavras, demonstrar quantitativamente e qualitativamente o papel desempenhado pelas empresas no plano
social.

 O balanço social favorece a todos os grupos que interagem com a empresa.

Aos colaboradores fornece informações úteis à tomada de decisões relativas aos programas sociais que a empresa desenvol-
ve e estimula a participação dos colaboradores na escolha das ações e projetos sociais.

Beneficiários  Aos fornecedores e investidores, informa como a empresa encara suas responsabilidades em relação aos recursos humanos
e à natureza, sendo um indicador da forma como a empresa é administrada.

 Para os consumidores, dá uma idéia de qual é a postura dos dirigentes e a qualidade do produto ou serviço oferecido, de-
monstrando o caminho que a empresa escolheu para construir sua marca.

Link http://www.balancosocial.org.br/


Qual?
Escala Akatu

 A Escala Akatu é um conjunto de 60 Referências que, uma vez respondidas, permitem às empresas serem categorizadas em
O que é?
quatro grupos homogêneos em sua prática de responsabilidade social.

Objetivo?  Auxiliar o consumidor na avaliação e comparação das práticas de responsabilidade social de diversas empresas.

 A Escala Akatu é um instrumento para auxiliar o público na avaliação de empresas conforme seu grau de comprometimento
Beneficiários
com a prática da Responsabilidade Social Empresarial.

Link
http://www.akatu.org.br/

Qual?
Indicadores ETHOS

 Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial são uma ferramenta de aprendizado e avaliação da gestão no
O que é? que se refere à incorporação de práticas de responsabilidade social empresarial ao planejamento estratégico e ao monito-
ramento e desempenho geral da empresa.

 A estrutura dos Indicadores permite que a empresa planeje o modo de alcançar um grau mais elevado de responsabilidade
social.
Objetivo?
Sua estrutura fornece parâmetros para os passos subsequentes e, juntamente com os indicadores binários e quantitativos,
aponta diretrizes para o estabelecimento de metas de aprimoramento dentro do universo de cada tema.

Beneficiários  Trata-se de um instrumento de auto avaliação e aprendizagem de uso essencialmente interno. A empresa interessada em


avaliar suas práticas de responsabilidade social e se comparar com outras empresas poderá responder os Indicadores Ethos
e verificar quais os pontos fortes da gestão e as oportunidades de melhoria.

Link http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/default.asp

Qual? GRI (Sustainability Reporting Framework)

 Padrão internacional para divulgação de informações econômicas, sociais e ambientais de uma empresa. Foi desenvolvido
por uma organização independente com sede na Holanda (também chamada GRI).

O que é? Os primeiros relatórios GRI foram publicados em 2000.

 O Framework define os princípios e indicadores que as organizações podem usar para medir e comunicar o seu desempenho
econômico, ambiental e social.


Razões para empreender medições de susten- Portanto, para uma organização estar organização é uma maneira de diferen-
tabilidade: em conformidade com a regulação, ela ciação da concorrência.
deve ser capaz de medir com precisão
 As oportunidades para alocação de re- O caminho é claro é não tem volta. As organi-
suas iniciativas.
cursos entre as empresas são diferen- zações precisarão medir seus esforços, impac-
tes, mas medir a sustentabilidade e  Organizações podem se beneficiar do tos e resultados em sustentabilidade. Também
monitorar as melhorias são os primeiros envolvimento, influência e colaboração precisarão referenciar a autonomia de cada
passos para garantir eficiência nos “in- de diversos stakeholders ligados à causa pessoa na organização quando do processo de
vestimentos sustentáveis”. sustentável de maneira a melhorar e tomada de decisões, alinhar a organização com
ampliar suas iniciativas. benchmarks e metas de desempenho e envol-
 A obrigatoriedade da publicação de re-
ver as partes interessadas para que o todo fun-
latórios de sustentabilidade já está sen-  O mesmo se dá em relação ao consumo
cione da melhor forma possível, para todos os
do considerada no Brasil (e já é uma rede produtos serviços. Facilitar a com-
envolvidos.
alidade no Japão, Noruega e Suécia). paração dos “atributos sustentáveis” da


Pessoas, Processos e Tecnologia – a Base para uma Gestão Eficiente

O
ritmo e a complexidade das ativida- em que aumentam a qualidade dos produtos cadeia maior de valor podem afetar todo um
des desenvolvidas nas empresas finais e a produtividade dos recursos humanos, resultado corporativo, expondo a empresa a
vêm aumentando significativamente automatizam a burocracia, definem papéis e toda a sua cadeia de valor, potencializando
ao longo dos últimos anos. responsabilidades, reduzem erros e inconsis- riscos e perdas de competitividade.
tências, enfim, tratam de organizar o fluxo de
Processos interdepartamentais, equipes multi- Diferenciar-se é sobre ocupar uma posição de
informações e atividades por etapas a serem
disciplinares atuando de maneira integrada em destaque no ecossistema corporativo e requer
cumpridas, muitas vezes por pesso-
projetos comuns, dispersões geográficas de agilidade e qualidade nas decisões, sejam elas
as/áreas/funções distintas e com característi-
equipes e colaboradores, assim como a busca estratégicas e/ou táticas, que por sua vez re-
cas e perfis/prerrogativas complementares.
de organização e agilidade na otimização dos querem dados e informações qualificadas e
processos corporativos acabam por fornecer o A eficiência da cadeia de atividades e informa- analíticas acerca das principais variáveis que
pano de fundo para que a eficiência nos pro- ções depende, principalmente, da eficiência impactam os resultados, assim como de indica-
cessos corporativos passe a ser um tema de individual de cada um de seus elos, e, para tal, dores de performance e valor.
extrema relevância para as empresas. a necessidade, decorrente do cenário competi-
Metodologias, melhores práticas, modelos de
tivo exige níveis de performance cada vez mai-
Tudo o que é produzido dentro de uma empre- gestão, operações e tecnologia se fundem com
ores: fazer mais com menos, mais rápido, com
sa, de uma maneira ou outra, acontece via al- processos.
menor custo e tudo de maneira organizada e
gum processo (estruturado ou não).
controlada. Neste cenário vemos os sistemas de ERP (En-
A padronização e a otimização dos processos é, terprise Resource Planning) como o grande
A falta de visibilidade das relações de causa e
sem dúvida, um fator que contribui para a efi- destaque no provimento de soluções corpora-
efeito entre processos que fazem parte de uma
ciência empresarial, principalmente na medida tivas de gestão.
E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Pessoas, Processos e Tecnologia – a Base para uma Gestão Eficiente 12

O amplo escopo de atuação dos sistemas de Pessoas cada vez mais passam a ter foco em externas, via de regra, estão presentes nos pro-
ERP, que promovem a gestão e visão integrada atividades de maior valor agregado e não na jetos, constituindo-se de uma força tarefa fo-
de processos internos e externos, foram - e execução mecânica de tarefas, já que são libe- cada única e exclusiva para o desenvolvimento
tem sido - uma das principais plataformas ge- radas para atuarem sobre as informações gera- das atividades relacionadas ao mesmo.
radoras de dados e informações para a tomada das e assim utilizarem sua capacidade intelec-
Pessoas, processos e tecnologia, trabalhando
de decisões nas organizações, assim como tual e experiência como diferencial. Um dos
de forma integrada, acabam por formar o tripé
promotoras de ganhos de produtividade e efi- fatores críticos de sucesso para uma correta
de sustentação, execução e entrega das estra-
ciência operacional. implantação de sistemas de gestão (ERPs) está
tégias corporativas.
na participação ativa de uma equipe multidisci-
Outro benefício colateral da adoção de siste-
plinar interna que possua o conhecimento de Assim, quanto maior a aderência e resposta
mas de gestão (ERPs) constitui-se na definição
todos ou, pelo menos, dos principais processos deste tripé às exigências e definições estratégi-
ou homologação formal de regras de negócio,
que serão integrados. Vale ressaltar que o cas da empresa, maior será sua capacidade
muitas das quais passíveis de serem realizadas
acompanhamento e suporte de consultorias competitiva da mesma.
por um sistema.


Por uma Cadeia Sustentável de Valor

E
m evento realizado na Fecomércio, o Grupo Pão de Açúcar espera certificar cerca de que aumentou as vendas de seus produtos nas
Grupo Pão de Açúcar entregou a certi- 30 empresas”, conta Hugo Bethlem, Vice Presi- gôndolas dos supermercados do grupo em
ficação Top Log a 19 fornecedores que dente Executivo do Grupo Pão de Açúcar. quase 20% ao atender as necessidades do pro-
apresentaram as melhores políticas e práticas grama.
O Top Log foi criado para melhorar a sinergia
logísticas e de abastecimento verificadas ao
entre fornecedor e os distribuidores e, com Neste ano, como parte de evolução do pro-
longo de 2009.
isso, aumentar cada vez mais a satisfação do grama e do papel da indústria e do varejo na
Durante o encontro, a empresa também lançou cliente. construção de uma cadeia de valor mais sus-
o convite aos seus parceiros comerciais e logís- tentável, foi incluído como avaliação do Top
Para ganhar a certificação, as empresas são
ticos para que participem da co-construção da Log, alguns critérios relacionados a Sustentabi-
avaliadas na pontualidade, prazo e qualidade
cadeia sustentável de valor no varejo. lidade.
nas entregas, transmissão eletrônica de notas
Participaram da cerimônia de premiação 150 fiscais e colaboração entre logística GPA e for- Assim, para envolver os fornecedores e disse-
representantes da indústria, incluindo as cate- necedores. minar os conceitos que envolvem esse novo
gorias Mercearia, Perecíveis, Frutas, Legumes e quesito, o tema foi abordado durante todo o
Essa parceria com os fornecedores inclui o mo-
Verduras, Eletro, Drogaria, Bazar e Têxtil. evento, onde se destacou a importância das
nitoramento do nível de serviço, para evitar
empresas em desenvolver ações que permitam
O programa Top Log foi criado pelo Grupo Pão que os produtos faltem nas gôndolas; adequa-
menor utilização de combustíveis e de emissão
de Açúcar em 2004 como formas de reconhe- ção e integração, com atenção às necessidades
de poluentes, no caso especifico da área logís-
cer e estimular os fornecedores na obtenção de dos consumidores e a redução no custo total
tica; além de ressaltar a importância do seu
melhores resultados nas operações realizadas de distribuição por meio de projetos colabora-
envolvimento em ações voltadas à educação e
pela Cadeia de Abastecimento. “Para 2010 o tivos. Prova disso foi à certificação da Unilever,
E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Por uma Cadeia Sustentável de Valor 14

disseminação do consumo consciente. Segundo da cadeia de abastecimento desde a indústria O ano de 2009 foi marcado pelo início da sus-
Bethlem, “é responsabilidade da Cadeia Ali- até as gôndolas de nossas lojas”. tentabilidade na Cadeia, aproximando os for-
mentar, que envolve varejo/indústria evitar necedores na troca de informações sobre este
Em parceria com nossos fornecedores e num
desperdícios e promover a gestão sustentável tema.
esforço conjunto, buscamos permanentemente
do negocio durante toda a cadeia”.
superar os obstáculos decorrentes do cresci- O objetivo da certificação é garantir melhoria
Durante o evento, os participantes contaram mento do país. contínua no nível de serviço logístico que se
com palestras e discussões com conceituados reflete no abastecimento das lojas e sortimen-
“Somente com o trabalho colaborativo – indús-
consultores como, Daniel Domeneghetti, sócio to adequado para os clientes, na quantidade e
tria e varejo – é possível a evolução dos proces-
do Grupo ECC e CEO da DOM Strategy Partners variedade desejados, sempre respeitando o
sos de abastecimento, não só para garantirmos
e Carlos Bremer, Sócio Diretor da Axia Consul- posicionamento de cada rede em todo o Brasil.
a melhor experiência de compras aos nossos
ting. Além deles o Maestro João Carlos Martins,
consumidores, mas também para contribuir- Alguns ganhos promovidos pelo programa:
regente da Fundação Bachiana Filarmônica,
mos com nossa sociedade através de ações
que falou sobre sua história de superação em Operação de Back Haul* => Em 2009 houve um
efetivas que sustentem o meio ambiente”, ava-
uma emocionante palestra. crescimento de 9% no número de coletas efe-
lia Bethlem.
tuadas em parceria de 41 fornecedores. Para
O evento também contou com a presença do
Sobre o TopLog 2010, a expectativa é que esta operação realize
Presidente do Grupo Pão de Açúcar, Eneas Pes-
mais de 10.000 coletas, um crescimento de
tana, e dos Vices-Presidentes Executivos, Hugo Criado em 2004, o Top Log busca, através de
20% em relação ao ano anterior.
Bethlem, José Roberto Tambasco e Ramatis maior eficiência logística, criar diferenciais que

Rodrigues. gerem ganhos operacionais para a companhia * utilização dos veículos vazios que retornam
com a integração e melhorias das operações da das entregas em lojas para coleta de produtos
“Nos últimos quatro anos, o Grupo Pão de Açú-
cadeia de suprimentos. nos fornecedores, reduzindo o número de via-
car, por meio do TOP LOG, melhorou a eficácia
gens na Cadeia.

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Por uma Cadeia Sustentável de Valor 15

Transmissão de Nota Fiscal => Crescimento de transmissão. Com isto, há maior agilidade no Cross Docking => Incremento de 175% em pro-
11% no índice de Notas Fiscais recebidas ele- recebimento das mercadorias, trazendo ganhos dutos de Mercearia em SP, representando 42%
tronicamente, atingindo o patamar de 74% de para os Fornecedores e GPA. da linha nesta UF.


Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de Renovação

S
ustentabilidade é um tema que vem De alertas proferidos pelos chamados ecocha- irão permanecer na atmosfera até 2108 e até
atraindo grande interesse dos mais va- tos à pauta de discussão de organizações inter- para, além disso. É preciso mudar já.
riados públicos. nacionais, grupos de países, países, empresas,
Os efeitos econômicos decorrentes da poluição
comunidades e famílias, todos parecem con-
Sua importância cada vez mais é explicitada e de nosso planeta e do uso indiscriminado dos
sensar, em alguma dimensão, que o futuro do
comprovada com dados e acontecimentos que recursos naturais também impactam a riqueza
mundo e de todos que nele habitam está sob-
impactam a todos nós de forma extremamente e a competitividade de países e até mesmo
risco (sem falsos alertas ou extremismos).
perceptível. suas questões sociais.
Aquecimento global, efeito estufa, desertifica-
Todos percebem ou são afetados diretamente Em relação à agricultura (segundo estudo da
ção, derretimento das calotas polares, falta de
pela qualidade do ar, pela pobreza e miséria, ESALQ /USP), em específico, no Brasil, prevê-se
água, poluição, extinção de espécies, novas
pelo clima, pelos preços de produtos (que que a perda de áreas de cultivo de produtos
doenças, violência, miséria, fome, etc... a ONU
usam insumos cada vez mais escassos), pelos agrícolas com grande importância econômica
diz: "O mundo tem menos de uma década para
desastres naturais, pelas plataformas políticas como soja, cana de açúcar, milho, café, arroz,
mudar o seu rumo.
(vide Marina Silva na última eleição presidenci- feijão, mandioca e algodão, até 2020, vão con-
al), dentre outros. “Não há assunto que mereça atenção mais ur- tribuir para diminuir o produto interno bruto
gente – nem ação mais imediata” (Programa (PIB) em 0,29% (do que seria), assim como pio-
Neste contexto em que ninguém pode se exi-
das Nações Unidas para o Desenvolvimento rar a desigualdade de renda e concentração em
mir das responsabilidades e impactos gerados
Humano PNUD /ONU/2008). Por exemplo, os regiões urbanas.
pelas nossas próprias ações, este é assunto que
gases retentores de calor emitidos em 2008
afeta nada menos do que toda a humanidade.

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de 17
Renovação

Na medida em que os custos dos alimentos Outra pesquisa da GS&MD mostra que consu- conceitos como eco eficiência, políticas de reci-
tenderão a subir, será observado um aumento mir equilibrando necessidade e desejo é o que clagem de lixo e detritos, controle de perdas e
no custo de vida dos mais pobres e redução define a visão de sustentabilidade para 45% desperdícios, dentre outras, são apenas algu-
dos mais ricos, uma vez que o preço dos ali- dos brasileiros. Infelizmente, a maioria (86%) mas das práticas que estão influenciando, cada
mentos, que vai sofrer alta, corresponde a uma dos brasileiros acredita que sustentabilidade é vez mais, os processos de decisão dos consu-
proporção maior do orçamento dos mais po- preservar o meio ambiente. No mundo, essa midores e, por decorrência, de gestão e inves-
bres. Já para os mais ricos, a maior parte do percepção atingiu 74% das respostas. timentos das empresas.
dinheiro é direcionada a serviços e bens indus-
No Brasil, reciclar o lixo apareceu em segundo A assunção de responsabilidade e o foco na
triais, cujos preços devem diminuir.
lugar, com 75% das respostas e a percepção de ação por parte das empresas nos temas críticos
Os impactos podem ser observados e sentidos que os recursos são finitos foi citada por 45% e centrais da sustentabilidade são fundamen-
em praticamente todos os setores da econo- dos entrevistados (contra 50% dos consumido- tais para o sucesso de nossa empreitada hu-
mia. Entretanto, mais do que nunca, o cidadão res de outros países). mana contra nossa própria degradação, uma
comum (qualquer um de nós e todos nós ao vez que, dentre as 100 maiores economias
É o consumidor, como elo final de toda cadeia
mesmo tempo), como trabalhador, eleitor e mundiais, mais de 50% são empresas privadas.
de valor, quem decide o que e de quem com-
consumidor tem o poder para mudar e influen-
prar quanto pagar e o que valorizar. Pode-se concluir, portanto, que em termos
ciar este cenário fatídico e catastrófico para
financeiros, de alteração de paradigmas de
qual está rumando. É por isso que iniciativas relacionadas a aspec-
mercado, de influência social, de derivação de
tos sustentáveis já são adotadas por uma cres-
Segundo pesquisa realizada pelo DOM Strategy recursos e de capacidade de mobilização, a
cente massa de empresas do varejo.
Partners de 2010, elementos ligados direta- responsabilidade de transformação econômica,
mente à sustentabilidade, como critério de Certificação de origem de produtos, incentivos social e ambiental das empresas – independen-
escolha do consumidor, passaram de 11ª. prio- à utilização de sacolas retornáveis ou mesmo temente de seu tamanho e mercado – é tão
ridade (em 2007), para 4ª. biodegradáveis, utilização e implementação de

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de 18
Renovação

importante quanto à dos Governos, principal- empresas ainda não desenvolveram um bem conseguem avaliá-la e mais opor-
mente se considerarmos os mercados globais. caso claro para a sustentabilidade, tunidades identificam para as empresas.

Para endossar a tese acima, a revista MIT Sloan  Mas, há um pequeno número de em- Em conclusão, pode-se afirmar que as práticas
Management Review, junto com a consultoria presas que estão desenvolvendo a sus- tradicionais de comprar, produzir, fazer negó-
The Boston Consulting Group, lançou uma pes- tentabilidade mais agressivamente. Es- cios, venderem, distribuir e manquetear estão
quisa sobre o negócio da sustentabilidade (The tas empresas estão ganhando vantagem sendo questionadas radical e irreversivelmen-
Business of Sustainability), que apontou os se- competitiva e tendo impactos positivos te.
guintes achados: em seus resultados,
Novos padrões e modelos de negócios virão em
 "É consenso que as empresas terão um  Menos de 25% das empresas reduziram substituição dos atuais modelos da era indus-
papel crítico nas questões referentes à seu compromisso com a sustentabilida- trial e dos serviços de escala.
sustentabilidade e 92% dos entrevista- de no período da crise. Por outro lado,
Aparentemente, estamos diante de uma pro-
dos dizem que suas empresas já estão as indústrias automobilísticas e de mí-
funda mudança em um velho e estabelecido
trabalhando a questão, dia/entretenimento aumentaram este
ditado, que nos é ensinado – pelo menos a to-
compromisso no mesmo período,
 Apesar disso, a maioria dos executivos dos os administradores: de "Administrar se
concorda que as empresas ainda não  As lideranças vêem a sustentabilidade trata de gerenciar recursos escassos", para algo
estão alavancando as oportunidades e não apenas como oportunidade para como:
mitigando os riscos derivados da sus- melhorar a imagem, mas como parte in-
"Administrar se trata de criar, gerenciar e circu-
tentabilidade de maneira decisiva, tegral da geração de valor do negócio e.
lar recursos renováveis".
 A maioria das ações parece estar limita-  "Quanto maior o conhecimento dos en-
da a exigências regulatórias. 70% das trevistados sobre sustentabilidade, mais


Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de Resultados

A
Internet – mais especificamente o produtos e serviços. Uma cadeia se caracteriza Com a evolução dos ambientes e tecnologias
fenômeno da convergência digital – por se fortalecer com o relacionamento transa- baseadas em Web, a integração de dados e
tem impactado sensivelmente o mo- cional direto e indireto entre fábricas, depósi- informações proporcionou maior agilidade,
delo tradicional de relacionamento entre em- tos, centros de distribuição e seus players… prontidão, melhor planejamento, custos meno-
presas e seus stakeholders. fornecedores, atacadistas, varejistas e distri- res e melhor atendimento e colaboração entre
buidores; ou seja, toda a rede responsável por todos os envolvidos na cadeia, propiciando
A possibilidade de a Web proporcionar a exis-
beneficiar e entregar os produtos aos clientes, melhores índices de níveis de serviços, redução
tência de diferentes papéis para diferentes
desde a aquisição da matéria-prima até sua nos custos de processamento, armazenamento
stakeholders em um mesmo ambiente, ou seja,
transformação, armazenamento, distribuição, e distribuição e uma maior capacidade de ge-
para cada agente de relacionamento a Internet
comercialização e pós-venda/suporte. rar, tratar e utilizar informações entre fornece-
pode apresentar um ou mais ambientes especí-
dores e clientes nos diversos pontos da cadeia
ficos de comunicação e interação estruturados O funcionamento eficiente de uma cadeia de
produtiva, assim como a escolha dos melhores
em formas, formatos e modelos particulares, suprimentos envolve altos índices de tráfego
canais, ambientes e mídias de relacionamento
faz com que toda uma cadeia de valor seja im- de mercadorias, documentos, informações com
entre a empresa e seus stakeholders.
pactada na sua forma e finalidade de atuação. uma grande quantidade de empresas que fa-
zem com que os processos logísticos, de arma- A correta e estratégica utilização dos canais e
Um dos principais subconjuntos de uma cadeia
zenagem e distribuição trabalhem em níveis de ambientes digitais pelos integrantes das cadei-
de valor é a cadeia de suprimentos, que é dire-
capacidade ótima para o atendimento das de- as de suprimento proporcionam consideráveis
tamente relacionada à produção e operação de
mandas. vantagens competitivas a todos os envolvidos,

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Cadeia de Suprimentos, a Integração que traz a Convergência de 20
Resultados

que passam a integrar um sistema interativo, maximizar, pois passam a contar com todas as protocolos de comunicação entre seus
intenso e rico em informações e relacionamen- informações críticas que precisam para plane- stakeholders nas relações clientes-
tos. jar suas operações produtivas e gerenciais – a fornecedores.
qualquer tempo e em qualquer lugar que preci-
Na medida em que a cadeia de suprimentos é Apesar da tecnologia e dos ambientes estarem
sarem.Os desafios das empresas integrantes
integrada e interage de forma harmônica (seus disponíveis a todos, seu uso, estratégia e efici-
das cadeias de suprimentos passam pela utili-
processos e regras já são mutuamente aceitos ência alcançada irão ditar a competitividade
zação estratégica das tecnologias e ambientes
e praticados), a agilidade e a capacidade cola- das redes de suprimento, bem como a compe-
digitais, assim como pela capacidade de pro-
borativa de todos os envolvidos em todos os titividade das empresas que se relacionam e
cessamento, automação e integração de siste-
processos que demandam insumos tende a se dependem das mesmas.
mas e


O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do Mercado

A
o longo dos últimos anos, o contexto do impacto humano no meio-ambiente são Porém, o risco derivado de um discurso susten-
competitivo de grande parte dos se- alguns dos fatos que mais do que endossam a tável descolado da prática, sem o fato tangível
tores e mercados passou por drásti- tese de que a mudança deve começar a partir e perceptível de que as empresas fazem o que
cas mudanças derivadas da Sustentabilidade, do poder privado, de seus representantes com falam (walk the talk) é iminente e infelizmente
tanto no aspecto ambiental quanto no social, maior poder de influência e impacto, ou seja, ainda comum e corriqueiro.
que os stakeholders (clientes e consumidores, grandes empresas locais, organizações e corpo-
Para se resguardar e proteger de falsas pro-
opinião pública, funcionários, acionistas, forne- rações globais.
messas, os interessados no comércio e negó-
cedores, etc) cada vez mais demandam e exi-
Tal compreensão já pode ser sentida (e mostrar cios sustentáveis adotam as mais diversas prá-
gem, conforme cresce seu entendimento sobre
seus resultados) nas grandes cúpulas do top ticas e dispositivos para assegurar de que uma
a relevância (e potencial de impactos positivos)
management global a partir de iniciativas sérias empresa, produto ou serviço é efetivamente
que uma postura mais consciente por parte das
e comprometidas, distantes do green washing sustentável, desde a adoção de procedimentos
empresas pode gerar.
característico da 1ª onda do posicionamento de homologação que possuam critérios susten-
A ocorrência de catástrofes climáticas (e desas- em torno do conceito de “ser sustentável”. táveis até a busca por selos, certificações e en-
tres sociais derivados) com magnitudes históri- dossos de entidades e fóruns qualificados que
No Brasil, o cenário não é diferente e se perce-
cas (Haiti, Chile e Rio de Janeiro são apenas comprovem a origem e DNA sustentável.
be o avanço de empresas nacionais, com ampli-
alguns exemplos) e o insucesso do poder públi-
tude cada vez mais global, assumindo um papel Dentre as mais diversas siglas que atestam tal
co, governamental e político (COP15?) na defi-
de liderança e pioneirismo. procedência sustentável, a sigla ISE, ou Índice
nição de compromissos e metas para redução

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do 22
Mercado

de Sustentabilidade Empresarial, é a principal uma metodologia desenvolvida pelo Centro de a) Critérios Gerais, que questionam a posição
referência que investidores, empresas e gover- Estudos de Sustentabilidade da Fundação Getú- da empresa perante acordos globais e se a
nos avaliam para a tomada de decisão em seus lio Vargas (CES-FGV), composta por um questi- mesma publica balanços sociais, por exemplo,
negócios. onário que afere o desempenho das compa-
b) Critérios de Natureza do Produto, que ques-
nhias emissoras das 150 ações mais negociadas
Iniciativa da BM&FBOVESPA, em conjunto com tionam, por exemplo, se o produto ou serviço
da BOVESPA.
várias instituições – ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, da empresa acarreta danos e riscos à saúde dos
IBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministério do Meio No ISE, as dimensões ambiental, social e eco- consumidores, dentre outros, e
Ambiente – o ISE é resultado dos esforços para nômico-financeira foram divididas em quatro
c) Critérios de Governança Corporativa.
se criar um índice de ações que seja referencia conjuntos de critérios:
para os investimentos socialmente responsá- No que se refere especificamente à dimensão
veis. a) Políticas (indicadores de comprometimento) ambiental, as empresas do setor financeiro
respondem a um questionário específico (em
O ISE, em essência, tem por objetivo refletir o b) Gestão (indicadores de programas, metas e
função da natureza de suas atividades), e as
retorno de uma carteira composta por ações de monitoramento)
demais empresas são dividas em categorias
empresas com reconhecido comprometimento
c) Desempenho conforme o grau de seu impacto ambiental.
com a responsabilidade social e a sustentabili-
dade empresarial, e também atuar como pro- d) Cumprimento Legal Uma vez coletadas as informações que preen-
motor das boas práticas da Sustentabilidade no chem os indicadores do ISE, as companhias são
Além dos conceitos basais do Triple Bottom
meio empresarial brasileiro. avaliadas e categorizadas em grupos conforme
Line, a metodologia avalia outras 3 naturezas
desempenho.
Assim, para avaliar a performance das empre- de indicadores:
sas listadas na BOVESPA com relação aos as- O grupo de empresas com melhor desempenho
pectos de Sustentabilidade, o ISE conta com compõe a carteira final do ISE (que tem núme

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do 23
Mercado

ro máximo de 40 empresas). – cumpre um papel fundamental na tangibiliza- das para enfrentar riscos econômicos, sociais e
ção do conceito da Sustentabilidade e na sua ambientais. Implementar tais conceitos para a
A partir da aplicação dos critérios e indicadores
inserção como elemento crucial no processo de realidade e cotidiano das empresas representa
da metodologia, acompanhamento rotineiro
tomada de decisão. o principal desafio encontrado por empresas e
dos resultados e reavaliações anuais, o ISE –
organizações engajadas na adoção, dissemina-
assim como outras certificações e réguas de É sabido, como percepção e fato, que empresas
ção e transformação positiva de seu entorno.
sustentabilidade, como DOW Jones Sustainabi- ditas sustentáveis geram maior valor para acio-
lity Index, GRI, Indicadores Ethos, dentre outros nistas no longo prazo, pois estão mais prepara


Sustentabilidade na Estratégia é Medida de Inteligência

U
ma das principais funções de um de. Portanto, faz-se necessário que para toda corretivas que geram, no melhor dos casos,
planejamento estratégico eficaz é ação corporativa sejam antecipados, projeta- desgastes e dispêndios financeiros, no curto,
criação de vantagens competitivas dos e mensurados os potenciais impactos cau- médio ou longo prazo (variando conforme a
sustentáveis, modelando as bases para que a sados em seu ambiente e na sociedade, a fim intensidade, tempo e abrangência apresentada
empresa se perpetue em seu ecossistema e de se antever e prevenir um planejamento que por cada desequilíbrio).
possa gerar lucros para seus acionistas a partir acabe gerando conseqüências nocivas à simbi-
Uma vez que o planejamento estratégico tradi-
da interação produtiva e positiva com seus di- ose eficaz dos negócios.
cional projeta ações imediatas com vistas a
versos stakeholders.
Uma vez compreendida a inter-relação direta colher resultados positivas no futuro, não faz
Em linhas gerais isso significa criar condições de causa-efeito entre empresa e entorno, o sentido ignorar os fatores ambientais, sociais e
para que as atividades corporativas sejam su- conceito de sustentabilidade se encaixa perfei- culturais em detrimento simplesmente do fator
pridas com capital e recursos suficientes para tamente dentro do contexto de um planeja- econômico, uma vez que esta se caracterizaria
manter em cursos seus investimentos, inova- mento estratégico sustentável. como uma medida de miopia estratégica de
ções, processo de crescimento, atualização médio e longo prazo.
Sustentabilidade é um conceito sistêmico, rela-
tecnológica e evolução, atingindo seus objeti-
cionado com a continuidade dos aspectos Diversas empresas aprenderam, a duras penas,
vos com a adequada remuneração do capital
econômicos, sociais, culturais e ambientais da que o descaso, a desatenção e o desrespeito
empregado.
sociedade humana. são credores cruéis... e que a conta sempre
Para toda ação realizada por uma organização, chega.
Na falta ou desigualdade de um desses fatores,
existem conseqüências em seu entorno, este
tem-se um desequilíbrio potencial que, via de Com um racional similar, análogo ao planeja-
composto pelo meio-ambiente e pela socieda-
regra, determina a necessidade de medidas mento estratégico, a sustentabilidade prega
E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Sustentabilidade na Estratégia é Medida de Inteligência 25

que se deve prover o melhor para as pessoas e de negócios, desde sua concepção estratégica, É claro que toda empresa tem – e deve ter -
para o ambiente tanto agora, como para o fu- até suas atividades mais simplórias. como premissa essencial obter lucro. Porém,
turo indefinido, sem, entretanto, prejudicar a ainda que velados, os impactos negativos de
De fato, existem carências estruturais nos
saúde das organizações no curto, ou longo pra- práticas do tipo “lucro a qualquer preço” deve-
chamados modelos de planejamento estratégi-
zo. rão se tornar cada vez mais proibitivos, porque
co formais, que se traduzem na incapacidade
intensemante vigiados e punidos pelos diversos
Em tese, na incapacidade de se evitar situações de incorporar corretamente os princípios da
stakeholders externos e internos das empresas.
produtivas ou comerciais destrutivas, ainda que sustentabilidade corporativa de forma alinhada
justificáveis para o negócio, a visão equilibrada ao modelo de negócios das organizações, visto Com isso, lucros “a qualquer preço” tenderão a
do processo empresa-entorno prega que o que que grande parte desses modelos está funda- se desembocar em “perdas de alto preço”.
for consumido deverá ser reposto, o que for mentada principalmente em fatores financeiros
Visão sustentável e práticas equilibradas de
estragado deverá ser consertado, o que for e competitivos do tipo “no matter what”, prati-
negócio não devem ter prazo de validade, nem
explorado deverá ser devolvido, e assim por camente ignorando de forma sistêmica os fato-
tampouco fazer parte de cartilhas apaixonadas
diante. res intangíveis que compõem a visão sistêmica
e ingênuas de alguns poucos visionários. Inteli-
de se fazer negócios que a Sustentabilidade,
Ou seja; cada ação implica numa reação, que gência competitiva significa compreender, es-
como prática e conceito, defendem.
deverá ser tratada, planejada e executada, a trategicamente, seu entorno de negócios (po-
fim de perpetuar o equilíbrio no mundo em Todas as variáveis ligadas aos negócios das de-se chamar de mercado) e a interdependên-
que vivemos e viveremos, produzimos e produ- empresas – e seus impactos derivados - sejam cia entre seus atores, partícipes – cada qual
ziremos, investimos e investiremos, compreen- elas endógenas, exógenas, sociais, econômicas, com seu papel e função – de uma rede intrin-
dendo todo o entorno vivo ou inanimado. ambientais, culturais, mercadológicas, comer- cada de interesses e responsabilidades.
ciais, tecnológicas, competitivas ou colaborati-
Apesar de já se identificar uma forte tendência E convenhamos... é melhor que exista este en-
vas, devem ser tratadas de forma integrada,
para que as empresas incorporem os princípios torno competitivo preservado e em evolução
abarcando as relações de causa e efeito entre
de sustentabilidade em suas práticas cotidianas para que as empresas possam fazer negócios.
si.

Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios

N
os últimos anos, passamos a acom- Pelo fato de acarretar mudanças profundas,  Inserir as práticas sustentáveis no mo-
panhar mais atentamente como os tanto na cultura e mind-set corporativo, como delo de gestão da empresa, tratando o
acontecimentos relacionados à Sus- na estrutura e modelos de operação, muitos tema como negócio, mensurando seus
tentabilidade impactaram a forma como as são os obstáculos para a adoção da Sustentabi- investimentos como ativo, associando
empresas realizam suas atividades habituais. lidade de forma integral. métricas adequadas e modelo de ge-
renciamento eficaz para as diversas ini-
Através de análises profundas em empresas em Nosso objetivo aqui, entretanto, é elencar as
ciativas,
diversos setores, estudos de caso, acesso a questões mais materiais e aprofundar a discus-
melhores práticas, benchmarks e entrevistas são sobre algumas delas, buscando evidenciar  Maximizar o impacto e o transbordo
com executivos de diversos níveis decisórios – os vetores que nortearam nossas conclusões dos conceitos e práticas de Sustentabi-
atividades de research que desenvolvemos de sobre as fraquezas, resistências, possíveis ame- lidade para os demais parceiros de ne-
forma recorrente na DOM -, pudemos identifi- aças e riscos temidos que as empresas geral- gócios do entorno/cadeia de valor da
car que, à exceção de expoentes isolados, pou- mente enfrentam e associam às decisões rela- empresa,
cas empresas puderam concretamente aplicar cionadas à Sustentabilidade.
 Organizar e racionalizar a transversali-
os preceitos da Sustentabilidade de forma con-
Dentre os principais desafios que recheiam a dade dos conceitos, práticas e respon-
sistente e alinhada às suas atividades e mode-
agenda de Sustentabilidade atualmente nas sabilidades ligadas à Sustentabilidade
los de negócio, obtendo resultados significati-
empresas podemos apontar o que estamos nas diversas áreas e processos da em-
vos, fossem tangíveis e/ou intangíveis, com
batizando de Agenda10: presa,
ela.

E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Agenda Corporativa da Sustentabilidade: Principais Desafios 27

 Vencer as barreiras de competição das diferencial sustentável em seu modelo forma ingênua ou até como modismo passagei-
práticas sustentáveis com os modelos de consumo, ro.
business as usual, mais fáceis de se
 Reverter atual percepção negativa de Grande parte dessa confusão conceitual é ine-
perpetuarem, por serem onipresentes
marketing de oportunismo fortemente rente ao seu surgimento.
no dia a dia das empresas,
associada ao tema – principalmente por
Por ter sido impulsionada essencialmente pelas
 Fugir da justificativa de investimentos consumidores mais céticos ou dissocia-
mazelas sociais (principalmente fome e doen-
padronizada de impacto positivo na dos do tema (grande maioria),
ças) e pelas acentuadas mudanças climáticas
imagem e buscar transformar a Susten-
 Criar modelos de ações setoriais e par- decorrentes do crescimento exponencial das
tabilidade em compromisso de prática
cerias em causas coletivas com concor- sociedades ocidentais nos últimos 50 anos, a
real e consistente, com metas e objeti-
rentes e demais parceiros de negócios, Sustentabilidade se tornou sinônimo de preo-
vos relevantes de valor,
a fim de buscar alcance mais amplo das cupação com bem-estar social, com meio-
 Promover a educação e alinhamento transformações necessárias nos setores ambiente e com ecologia (ecossistema global),
dos públicos internos, principalmente econômicos e na sociedade. temas geralmente distantes do dia a dia dos
de colaboradores transformadores, alta negócios das empresas. Este conceito não é
Do Conceito à Prática
gestão/decisores e acionistas, errado, porém é incompleto.
Os conceitos e práticas de Sustentabilidade
 Criar, solidificar e instaurar uma cultura O fato de não se compreender os elementos do
(inicialmente RSA) vêm ganhando corpo de
de Sustentabilidade dentro da empresa Triple Bottom Line da Sustentabilidade (Eco-
maneira mais consistente há cerca de 10-15
que independa exclusivamente do líder, nômico, Social e Ambiental) de forma integrada
anos. Como “novidade” gerencial, entretanto,
mas que seja defendida e praticada pelo e estrategicamente disseminada nas práticas
ainda não se mostra madura, como disciplina,
líder, de negócios impacta nos objetivos corporativos
para formar consenso nos diversos mercados e
e em seus resultados finais para a empresa e
 Investir na educação temática do con- empresas, muitas vezes sendo interpretada de
sumidor, que atualmente não valoriza o

para seus diversos stakeholders, sejam clientes, Antes de investir estrategicamente nesta mu- seu propósito maior de existir (visão, missão e
acionistas, colaboradores, comunidades, etc. dança de postura e atitude corporativa, as em- valores), atingindo os objetivos socioambien-
presas devem estar conscientes de seu papel tais e incrementando os resultados econômicos
Sustentabilidade como Efeito de Mídia...
específico como agentes de transformação só- e financeiros no curso de seu desenvolvimento.
A partir do momento em que a Sustentabilida- cio-ambientais, tendo no excedente do lucro
Assim, a empresa está habilitada a influenciar
de pode se tornar um elemento real de vanta- sagrado de sua competitividade e na transpa-
toda sua cadeia de valor, de fornecedores a
gem competitiva ou diferenciação de negócios, rência de suas práticas, comunicação e proce-
clientes, através de suas práticas, projetos, ini-
associar suas premissas ao modelo de negócios dimentos seus principais meios de mobilização
ciativas, processos e demais atividades, trans-
da empresa é condição sine qua non para a e geração de impactos positivos, e não apenas
bordando os conceitos de Sustentabilidade
sobrevivência e evolução da organização frente finalidades egoístas ou rituais pouco férteis.
para todo o entorno como um eficaz agente de
a seus concorrentes.
Ou Integrada ao Modelo de Negócio? transformação.
Este fato, invariavelmente, deturpa o conceito
Entendemos a aplicação ideal da Sustentabili- Porém, ao contrário da Sustentabilidade como
de Sustentabilidade, pois muitas empresas,
dade – assim como algumas empresas pionei- efeito de mídia, embutir a Sustentabilidade no
para sustentar uma estratégia de alinhamento
ras – partindo da premissa da integração de modelo de negócio representa uma decisão
e posicionamento sócio-ambiental, bem como
seus conceitos centrais ao modelo de negócios estratégica que exige comprometimento e em-
uma retórica de comunicação e marketing sus-
da empresa, ou seja, alinhada ao core business, penho da organização em um processo de sen-
tentável ou MRC, desenvolvem ações pontuais
core competences e ao mix de produ- sível mudança de paradigmas e reinvenção do
e específicas e/ou apóiam organizações e insti-
tos/serviços e demais processos e práticas que mind-set corporativo, dos modelos de produ-
tuições de forma desalinhada aos seus objeti-
determinam o “jeito de ser e fazer” de uma ção e priorização estratégica, aos modelos de
vos e práticas, jogando fora o dinheiro do acio-
empresa. Em outras palavras, significa que a compensação de colaboradores e orçamenta-
nista e pouco mudando status quos vigentes
empresa deve ter e manter o foco na essência ção. Questões como “Qual é a arquitetura or-
(efeito “verniz”).
de seu negócio, i.e., garantir que a seja fiel ao ganizacional ótima”?


É necessária uma área específica? Se não, co- acionistas) não estão dispostos a correr (pelo visionárias aceitarão pagar o preço de ser as-
mo gerenciar todos os esforços de forma des- menos até onde der). first movers e realizar experiências em seu pró-
centralizada? De quem será a convocatória prio quintal. Bom para elas, que largam na
Enquanto o tema não se tornar ordem do dia –
sobre o tema? frente no conhecimento futuro das dinâmicas
a partir de algum novo fator externo global-
dos mercados sustentáveis, mostrando desde
Como mensurar a performance e resultados mente impactante, como pressões de consu-
hoje que é possível interessante e lucrativo ter
obtidos? Como mostrar o valor gerado por esta midores, legislações punitivas ou monitora-
a Sustentabilidade como um de seus principais
postura e práticas?”, dentre outras, implicam mento explícito da mídia, poucas empresas
direcionadores estratégicos.
em riscos consideráveis, que muitos gestores (e


Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva

F
alar de responsabilidade social não é Senão vejamos: se uma empresa tem como ída em torno de uma sociedade pobre, pautada
algo tão novo assim. Muitos empresá- objetivo sobreviver, ela precisa vender e, para em uma minoria capaz de comprar seus produ-
rios e executivos já estão engajados isso, precisa de alguém que compre seus pro- tos?
neste novo modelo de gestão em função do dutos. Este é o ciclo normal de uma sociedade
É nesta lógica que a responsabilidade social
peso que este assunto tem assumido em seus de consumo, aditivada pelo giro do dinheiro.
empresarial é inserida no mercado e busca res-
negócios.
Quando esbarramos em diferenças sociais, este ponder a estas preocupações. Até porque,
Antes de tudo, responsabilidade social empre- ciclo não se completa de uma maneira saudá- usando Maslow de analogia, quanto mais re-
sarial se refere a uma postura, uma forma de vel; o consumo não acontece como deveria e o cursos uma empresa tem, mais propensa a pra-
conduzir as atividades empresariais. É, portan- dinheiro não completa seu caminho de giro ticar responsabilidade social ela está, dado que,
to, muito mais do que simplesmente se realizar natural (distribuição de renda é nome macro- teoricamente, já atendeu às suas necessidades
ações sociais pontuais ou de cunho assistencial. econômico para o efeito resultantes desse mais básicas.
emaranhado de ciclos micro econômicos).
A responsabilidade social empresarial nasceu Uma empresa que trabalha em conjunto com
com o intuito de garantir à sociedade condi- O problema é que, mesmo com as dificuldades, todos os outros problemas sociais e ambientais
ções favoráveis de sobrevivência, muito pela a engrenagem precisa funcionar. As empresas que a cerca está contribuindo para garantir a
incapacidade do Estado em prover isso de ma- (espécies) precisam sobreviver, mas não há sustentabilidade social e um modelo econômi-
neira equilibrada e adequada. Uma vez agindo dinheiro que gire a economia em uma veloci- co mais justo e viável.
na construção de ambientes favoráveis à sociedade desejável, que permita que todos tenham
Ter/fazer responsabilidade social empresarial
dade, age também a favor da sobrevivência do acesso a esses recursos. Ora, o que se pode
requer um processo de integração construtivo
próprio negócio em si. esperar para o futuro de uma empresa constru-
E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva 31

entre todos os agentes de relacionamento de Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de cada vez mais, fundamentalmente dependente
uma empresa ao olhar dos princípios e valores suas ONGs, dos órgãos governamentais, da de sua aprovação social, obtida com seus pro-
da própria organização e de sua ética. imprensa e na própria figura do indivíduo- cessos de satisfação social (instrumentos que a
cidadão (como eleitor, consumidor e acionis- empresa adota para mostrar à sociedade inte-
A forma como a empresa se relaciona com seus
ta/investidor) passa a exigir das empresas, ressada que é socialmente responsável, tais
acionistas, clientes, sociedade, fornecedores,
principalmente as de capital aberto, que estas como balanço social, instituição de ONGs, PR,
Estado, meio-ambiente ou com os seus funcio-
adotem a prática da transparência, se obrigan- programas especiais de apoio, patrocínio, fo-
nários deve refletir esses valores e sua postura
do a mostrar a quem quer de direito que ela mento, etc), segundo nosso entendimento. Isso
ética e deve ser questionada e medida sistema-
está devolvendo à sociedade (em diferentes quer dizer que, sem aprovação social, a capaci-
ticamente, uma vez que todos esses stakehol-
formas) os recursos que utiliza para produzir dade comercial (e, portanto, de sobrevivência
ders da empresa (ou seja, sua cadeia de valor e
riqueza. Mais que intenção, responsabilidade da empresa no longo prazo) tende a ser com-
interesses) são corresponsáveis pelo cresci-
social é sobre resultados aparentes e transpa- prometida.
mento sustentado e equilibrado do todo.
rentes.
E isto afeta aos acionistas, executivos, funcio-
Pensar em lucro é premissa de existência de
Os consumidores estão cada vez mais cientes nários e a toda cadeia de stakeholders envolvi-
uma empresa; mas não como finalidade e sim
do seu poder de transformação social e come- da.
como meio.
çam a demandar mais responsabilidade das
Se isto é verdade, então ter sua postura de res-
O lucro empresarial é imperativo e deve ser empresas no que se refere às questões sociais
ponsabilidade social reconhecida pela socieda-
exigido das empresas (como forma de mensu- e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, é pre-
de (e consumidores) passa a ser tão importante
ração de seu direito de existir como agente ciso pensar além dos ganhos empresariais, é
quanto ter/fazer responsabilidade social per si,
econômico de transformação); porém deve ser preciso avaliar o que o país e o mundo vão ga-
o que configura Responsabilidade Social e Pos-
entendido como meio, energia, combustível nhar também.
tura Ética como um ativo intangível da empre-
que permite à empresa atingir seus objetivos,
Ou seja, a capacidade de gerar riqueza de uma sa, uma vez que é ativo, por ter seu valor reco-
sua missão.
empresa, como agente econômico, passa a ser, nhecido, mas é intangível, por ser de difícil qua-
E-Book Sustentabilidade É Bom Negócio DOM Strategy Partners 2011 | Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva 32

Gestão de custos sustentável

Gestão de custos sustentável

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Gestão de custos sustentável

Semelhante a Gestão de custos sustentável (20)

Mais de DOM Strategy Partners

Mais de DOM Strategy Partners (20)

Último

Último (20)

Gestão de custos sustentável