1) O documento discute as características e classificação dos serviços, destacando que eles são processos intangíveis que envolvem interação com o cliente. 2) São definidos serviços e discutidas suas principais características como intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade entre produção e consumo. 3) A classificação dos serviços pode ser feita considerando a natureza da ação, o relacionamento com o cliente, o nível de customização e a demanda.

1. Em Termos de Serviços, o Que os Clientes Compram?
COMO se DEFINE um
SERVIÇO?
Quais São os Fatores
Que Diferenciam o
Serviço da Indústria?
Qual a Participação do Setor de
Serviços no PIB do Brasil?
Quais São as Características
Básicas dos Serviços?
Como se Classificam os
Serviços?
Quais São as Formas de
Prestação dos Serviços?

2. Temos a tendência de considerar
como serviço apenas as atividades
que se manifestam na presença do
consumidor. Essa avaliação despreza
parte significativa da importância
dos serviços na economia
Por Exemplo: na fabricação dos
produtos e em sua entrega ao
cliente final, há implícitas muitas
atividades de serviços, como: (a) a
consultoria; (b) o processamento
de dados; (c) a contabilidade; (d)
a logística
Assim, de forma
semelhante à
fabricação de uma
mercadoria, os
serviços utilizam
produtos diversos

3. DEFINIÇÃO DE
SERVIÇO
Embora os serviços sejam
difíceis de identificar, a
Associação Americana de
Marketing definiu serviço como
algo: (a) intangível ou
substancialmente intangível;
(b) que pode ser trocado entre
produtores e usuários; (c) que
não pode ser transportado ou
armazenado; (d) perecível
Atualmente, a maioria dos
produtos é parcialmente tangível e
intangível. A forma dominante do
produto é usada para classificá-lo
como bem ou serviço. Existem
ainda aspectos tangíveis e
intangíveis nos processos externos
e internos às organizações

4. Um serviço de transporte de pessoas ou
mercadorias, por exemplo, envolve veículos
de locomoção, instalações de armazenagem
ou espera, e outros bens para sua execução
A dificuldade de segmentação entre
serviços e produtos, impacta na real
avaliação do tamanho dos serviços nas
economias dos países e das organizações
Essa dificuldade de
segmentação pode inibir
o desenvolvimento e a
utilização de
ferramentas adequadas
de marketing
Os clientes de um restaurante podem apreciar
seus pratos, mas detestar o atendimento. Isso
quer dizer que, internamente, o fluxo dos
processos produtivos funciona corretamente.
Contudo, a rapidez no atendimento e as
necessidades de processamento de dados das
áreas ou dos departamentos deixam a desejar

5. Serviço Versus Indústria
Os fatores que diferenciam o serviço da
indústria são os seguintes:
A) a produção dos serviços pode não estar
inteiramente localizada onde os serviços
são entregues
b) as empresas de serviço, além de poderem ser concebidas
como nós de uma rede de entrega de serviços, são distintas das
atividades que os produzem
c) a produção dos serviços é
análoga à atividade industrial,
isto é, seus insumos são,
efetivamente, utilizados no
local de sua produção
d) a empresa típica da indústria é
representada como maximizadora
de lucro no curto prazo

6. BENEFÍCIOS E SOLUÇÕES
Os clientes não compram os bens ou serviços de
uma empresa e, na verdade, eles compram os
benefícios que os bens ou serviços proporcionam.
Além disso, os clientes compram soluções para
seus problemas e suas necessidades
Um serviço é um processo que consiste em uma série de
atividades mais ou menos intangíveis
Essas atividades, normalmente,
ocorrem nas interações entre o cliente
e os funcionários de serviço, recursos,
bens físicos ou sistemas do fornecedor
de serviços
Além disso, são
fornecidas como
soluções para os
problemas do
cliente

7. Participação do Setor de Serviços no PIB
O interesse pelo Marketing de Serviços como
disciplina específica é um fenômeno recente,
pois até o final de 1970, o pensamento e as
ferramentas de marketing eram aplicados a
produtos e serviços indistintamente
As particularidades dos
serviços não eram
consideradas. O intenso
crescimento do setor de
serviços nos últimos 35
anos exige do mercado
uma compreensão melhor
desse setor e de suas
formas de gerenciamento e
marketing
Hoje, não apenas no Brasil como em toda
economia mundial, amplia-se a participação do
setor de serviços no produto interno bruto (PIB),
o que vem sendo denominado terciarização
Esse fenômeno de crescimento pode ser
resultado de uma combinação de fatores
associados a questões tanto de demanda
quanto de oferta

8. TENDÊNCIAS ECONÔMICAS
O crescimento de participação do setor
de serviços no PIB ocorre em virtude:
A) do crescimento da
demanda por serviços de
consumo, acompanhando o
crescimento da renda per
capita
B) do crescimento
da importância dos
insumos de serviços
para a produção de
bens e serviços
C) da importância das
atividades de propaganda,
marketing e distribuição
dos produtos das
empresas
D) das demandas
especializadas e
sofisticadas por
produtos financeiros,
seguros, legais e de
entretenimento
E) da crescente habilidade das
empresas de serviços na
criação de novos produtos e
novos mercados,
particularmente, nas atividades
de serviços financeiros
F) da tendência
à terceirização das
atividades de serviços das
empresas industriais e de
serviços

9. z
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Os serviços não são objetos, pois não
podem ser tocados ou degustados e estão
associados à percepção de um benefício
recebido
Quando tratamos de marketing de
serviços, destacamos três (3)
características básicas:
(a) os serviços são processos que
consistem em atividades ou uma série de
atividades, e não em uma série de
coisas; (b) as atividades dos processos
de serviço são produzidas e consumidas
simultaneamente; (c) os clientes dos
serviços estão diretamente envolvidos
no processo de produção
Os diversos recursos da empresa
são envolvidos na prestação do
serviço ao cliente a fim de
produzir um benefício esperado
e, como consequência,
diferentemente dos produtos, os
clientes não adquirem a
propriedade dos serviços

10. Atividades dos Processos de
Serviço
As atividades dos processos de serviço são
inseparáveis do processo e, por isso, não é
possível avaliar a qualidade de um serviço antes
de sua execução
Isso tem consequências sobre as funções de
controle, a satisfação do cliente e a
importância das questões referentes ao
pessoal envolvido na prestação desse serviço
Diferentemente da produção
de bens, os clientes estão
diretamente envolvidos no
processo de produção de
serviços, com níveis de
intensidade associados aos
tipos de serviço
É o cliente quem é transformado, como no
caso de um corte de cabelo ou de uma
consulta médica, transportado, quando
atendido por um táxi ou uma empresa
aérea, alimentado, tratado, saciado ou
divertido em muitos outros casos

11. CARACTERÍSTICAS
DIFERENCIADORAS
A definição das características dos serviços é fundamental
para compreendermos as implicações e as limitações do
uso de referenciais tradicionais de marketing de bens no
setor de serviços
Intangibilidade: Os serviços estão relacionados à
impossibilidade de armazenamento, dificuldade de proteção legal
por meio de patentes, dificuldade de proteção do conhecimento
sobre os processos de produção diferenciados, dificuldade de
precificação e à dificuldade de apresentação
Heterogeneidade: Os
encontros de serviço não
podem ser totalmente
controlados, implicando
variações no serviço e na
necessidade de
padronização
Inseparabilidade:
A produção e a oferta de
serviços são processos
simultâneos e ocorrem
em constante interação
com o cliente, que
participa da operação e
qualifica o serviço
Perecibilidade: Os
serviços não podem ser
estocados. Se não forem
consumidos no momento
adequado, eles não têm
mais utilidade

12. DIMENSÕES DA
CLASSIFICAÇÃO DOS
SERVIÇOS
A classificação dos serviços auxilia na
compreensão de suas características e no
desenvolvimento de estratégias de produção e
marketing para sua execução. Existem cinco (5)
dimensões na classificação dos serviços:
1) Natureza da Ação do
Serviço
2) Relacionamento da Organização com Clientes
3) Customização Realizada
Pelo Prestador de Serviço
4) Natureza da Demanda e Fornecimento
do Serviço
5) Forma de Prestação
dos Serviços
A classificação dos serviços auxilia na compreensão de suas características e
no desenvolvimento de estratégias de produção e marketing para sua
execução

13. NATUREZA DA AÇÃO DOS SERVIÇOS
Identificar o objetivo do serviço permite desenvolver melhores
estratégias para a ação de marketing, além de conhecer os
elementos críticos na formação da avaliação dos clientes
Um serviço envolve aspectos tangíveis e intangíveis em sua
realização, podendo ser direcionado a pessoas ou bensAções tangíveis
estão associadas
ao serviço:
academias,
cirurgias,
lavanderia,
manutenção de
equipamentos,
transporte de bens,
transporte de
pessoas, etc.
Já as ações
intangíveis são
dirigidas a pessoas:
educação, seguros,
serviços de
advocacia ou
consultoria, teatro,
cinema, museus,
etc.
A aquisição de bens pelo
consumidor ocorre em
momentos específicos. Essa
perspectiva transacional pode
inibir estratégias de construção
de um relacionamento de longo
prazo do cliente com a empresa,
envolvendo, inclusive, situações
de pertencimento

14. As organizações de serviço que mantêm atendimentos
continuados a clientes podem desenvolver um
relacionamento de longo prazo. O estabelecimento de
relações sólidas e profundas com os clientes:
1) Traz inúmeras vantagens para as organizações
2) Permite um melhor conhecimento das
necessidades e dos comportamentos dos clientes
3) Facilita os processos de segmentação, formação de preços, criação
de novos produtos e criação de histórico
Mesmo no caso de predominância
de transações discretas, as
estratégias de relacionamento de
longo prazo podem ser utilizadas.
As transações baseadas em bens
ocorrem, geralmente, de forma
discreta
Estratégias de relacionamento de
longo prazo são eficazes em bancos,
clubes, escolas e seguros, mas não em
casos como os de proteção policial ou
de vias públicas

15. CUSTOMIZAÇÃO DO SERVIÇO
Os serviços ocorrem na presença do cliente, e isso leva a
uma maior adequação de suas necessidades. A adequação
ou customização do serviço ocorre em várias intensidades
e tem diferentes impactos na avaliação do consumidor
Contudo, nem sempre
a customização é fator
decisivo na percepção
de qualidade do
serviço pelo
consumidor. O cliente
percebe a rapidez no
atendimento, a
consistência e o preço
do serviço como
benefícios mais
significativos
Serviços como os de
atendimento médico, táxi,
aulas particulares e
advocacia são altamente
customizados, focados
em necessidades
particulares dos clientes.
Já em colégios e
faculdades ou em
programas de saúde
pública, essa
customização é, muitas
vezes, menor
No entanto, em ambos os
casos, o pessoal responsável
pelo atendimento dispõe de
amplo espaço para realizar
adequações na oferta do
serviço. E, diferentemente, do
caso de serviços telefônicos,
hoteleiros ou de bancos, o
atendente não tem como
improvisar em sua atuação
específica, embora uma ampla
customização possa ser
realizada na retaguarda

16. FLUTUAÇÃO NA DEMANDA DO SERVIÇO
Filas podem ser consideradas uma forma
de estocar clientes para o momento seguinte,
mas um assento não utilizado num avião ou um
quarto de hotel não ocupado não podem ser
comercializados em momento posterior
A compreensão da flutuação da demanda e de suas causas auxilia na
definição das estratégias para lidar com essas situações. Os
desequilíbrios ocorrem, de forma variada, nos diversos tipos de serviço
Dessa forma, uma
classificação que permita
melhor compreendê-los,
certamente, é útil para
melhorar a utilização das
técnicas de marketing nesses
serviços
A análise da manufatura pode ser
associada: (a) à extensão da
flutuação da demanda no tempo;
(b) ao impacto de picos de
demanda sobre a prestação do
serviço pelo fornecedor

17. Serviços com alta flutuação na demanda
(eletricidade, fornecimento de gás, polícia e
bombeiros) podem ser facilmente atendidos
pelos fornecedores, visto que a capacidade
instalada é suficiente para atender a picos na
demanda, ao contrário do que ocorre com hotéis,
restaurantes e empresas aéreas
Observe como o
movimento das empresas
aéreas oscila ao longo de
um dia, com uma larga
flutuação de demanda.
Tente comprar uma
passagem do RJ ou de SP
para Brasília em uma
manhã de 6ª feira e veja
a facilidade que terá para
encontrar lugar
Depois, marque a volta para o fim da tarde ou início da noite do
mesmo dia e compare: verá como é difícil conseguir assento.
Existem técnicas modernas (Revenue Management) que auxiliam a
lidar com essa flutuação, introduzindo variações relacionadas nos
preços. Basta ver a diferença nos preços dos voos a que nos
referimos
Outros serviços (financeiros, lavanderia, consultoria) têm baixa
flutuação ao longo do tempo, enquanto que os fornecedoras
podem (ou não) ter capacidade adequada para atender às
exigências dessa flutuação

18. INTERAÇÃO ENTRE CLIENTE E
EMPRESA
A maneira de prestar serviços diz respeito à forma como
o serviço será entregue aos clientes. Existem algumas
maneiras de prestá-los: (a) interação entre o cliente e a
organização de serviço (exigência de contato físico); (b)
disponibilidade de pontos de venda ou oferta do serviço
A natureza da interação
cliente-empresa causa
impactos no planejamento
de marketing de serviço,
influenciando as
estratégias relacionadas à
disponibilidade de pontos
de venda e oferta desse
serviço
Atender o cliente na organização exige
cuidado e maiores investimentos na
apresentação das instalações de serviço e,
atende-lo sem que ele se desloque, exige
maior investimentos na logística do processo
As transações a distância tendem a se
intensificar com a expansão da internet e
do uso de novas ferramentas digitais