ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS: Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes do município de Simão Dias/SE

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AGES
FACULDADE DE CIENCIAS HUMANAS E SOCIAIS
BACHARELADO EM ADMINISTRACÃO
JOSE GINALDO OLIVEIRA SANTOS
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS:
Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e
Lanchonetes do município de Simão Dias/SE
Paripiranga
2013

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Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e
Lanchonetes do município de Simão Dias/SE
Monografia apresentada no curso de graduação da
Faculdade AGES como um dos pré-requisitos para
obtenção do título de bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira
Paripiranga
2013

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Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes do
município de Simão Dias/SE
Monografia apresentada como exigência parcial para
obtenção do título de bacharel em Administração, à
Comissão Julgadora designada pelo Colegiado do
Curso de Graduação da AGES - Faculdade de Ciências
Humanas e Sociais.
Paripiranga, 01 de agosto de 2013.
BANCA EXAMINADORA
Prof. Thales Brandão Ferreira
Faculdade AGES
Prof. José Reginaldo Andrade
Faculdade AGES
Prof. Rusel Marcos Batista Barroso
Faculdade AGES

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A meu pai, pela paciência e pelo investimento e por me
permitir acreditar em um futuro melhor.
A minhas irmãs Tatiane, Dulcicleia, Edjan e
Thais, pela superação da vida árdua e dos momentos
difíceis que vivenciamos.

5
AGRADECIMENTOS
A Deus, pelo dom da vida e por ter me concedido saúde, coragem e determinação
no decorrer dessa jornada da minha vida.
À Faculdade AGES, por nos proporcionar conforto, aprendizagem e
conhecimento, base do meu crescimento pessoal e profissional. Ao professor José Wilson,
pela confiança, oportunidade e por acreditar em meu potencial. Ao professor Rusel Barroso,
pela sapiência e disponibilidade.
Ao orientador, professor Thales Brandão, pela competência, dedicação e
conhecimento, indicando os melhores caminhos a seguir para realização de mais um projeto
de vida e por não medir esforços em acrescentar saberes ao longo do curso.
À coordenadora, professora Sílvia Manoela, pela atenção, responsabilidade e
disponibilidade em compartilhar os conhecimentos necessários para o meu avanço
profissional diante desse mercado competitivo.
Aos professores, pelas inquestionáveis contribuições tão importantes para
construção pessoal e profissional, sobretudo aos professores Augusto, Fabiano, Edmar,
Jailson, Carlos Eduardo, Maria Aparecida, Ivânia Leal, Jackson Ricardo e Ângela.
À minha família, pelos momentos de alegria que compartilhamos e pelas tristezas
que superamos, em especial a minha mãe, Josefa Pereira (in memoriam) e à meu pai, Osvaldo
Vicente, que mesmo sem condições favoráveis não mediram esforços para oferecer o melhor
de si, a fim de promoverem o meu sucesso.
À minha namorada, Ionara, pelo amor, compreensão e apoio dedicados,
fundamentais em boa parte do curso e para realização deste trabalho. Que Deus me possibilite
retribuir sua afeição.
Aos colaboradores, amigos e colegas de trabalho, Ueslei, Gilberto, Fátima,
Michel, Diego Vinicius, Jonathas, Janisson, Jossivalter, Evandro, Edilson, pela competência,
paciência e dedicação em dividir conhecimentos, possibilitando-me especial.
Aos demais colegas de trabalho e amigos, Amanda, Jamile, Paula Mariana, Luana
Reis, Risonaldo, Adelmo, Jeane, Lucas, Jane, Rosielma, Rosivaldo, Renilson, e o saudoso
Leandro Reis pelo companheirismo e apoio psicológico e emocional ao longo do curso.
A todos os colegas de turma, que comigo compartilharam conquistas, angústias,
alegrias, tristezas e conhecimento, o meu abraço fraterno.

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Aos amigos, Edvaldo, Fabio Junior, Gelson, Domingo, Franciele, Geyse e os
demais por todas as situações vivenciadas ao longo desses anos e pela compreensão às minhas
ausências.
A todos que, de modo particular, contribuíram para a vitória de mais uma etapa na
minha trajetória acadêmica, que Deus possa me permitir a retribuição dessa imensa amizade.

7
A História tem demonstrado que os mais notáveis
vencedores normalmente encontraram obstáculos
dolorosos antes de triunfarem. Eles venceram
porque se recusaram a se tornarem
desencorajados por suas derrotas.
B. C. Forbes

8
RESUMO
O crescimento do setor de serviço tem evidenciado a importância das empresas dedicarem
maior atenção à qualidade com que seus serviços são prestados. As atividades de prestação de
serviço ao cliente a cada dia adquirem mais complexidade. De um lado o consumidor final
fica mais exigente e no outro extremo as empresas se empenham para a conquista da
vantagem competitiva, principalmente como se contextualizar o setor de serviços em que
apresenta maior dinamicidade inerente as suas características peculiares. No que diz respeito
às empresas de serviços de alimentação, ainda pode-se falar em adaptabilidade com as
tendências atuais referentes à qualidade, bem difundida por todos os meios de comunicação,
bem como aos serviços agregados que geram valor à empresa. Atualmente, garantir a
competitividade é uma busca necessária e deve ser constante, em face de tantas falências, a
fim de garantir a sobrevivência dos empreendimentos, principalmente em um ramo tão
concorrido como este. Os bares e lanchonetes da cidade de Simão Dias/SE foram objeto de
estudo nesta pesquisa, objetivada a conhecer e analisar o nível da qualidade dos serviços
prestados, buscando opiniões de empreendedores e de clientes para fazer um paralelo e
determinar o grau de consonância entre os julgamentos de cada lado da moeda
(cliente/empresa). Este paralelo foi feito através das respostas obtidas nos questionários
aplicados aos clientes, no total de 25, e aos empreendedores, no total de 5, na proporção de 5
clientes por estabelecimento pesquisado. Por parte dos clientes, foi descoberto o nível de
exigência destes quanto a cada critério de avaliação da qualidade dos serviços. Por parte dos
empreendedores, foi mostrado o grau de conhecimento destes sobre seu público-alvo. A
pesquisa indicou as discrepâncias existentes entre os “modos de enxergar” dos clientes e
empreendedores quanto à forma que se deve prestar um serviço de boa qualidade.
PALAVRAS-CHAVE: setor de serviços, qualidade em serviços, comportamento do
consumidor, cerviços de alimentação, competitividade.

9
ABSTRACT
The constant growing in the customer service sector has led companies to face the importance
of the quality of this service offered to the customer. The customer service activities are more
complex nowadays. The customer demands more from the supplier; on the other hand,
companies are trying to conquer the competitive advantage, especially as it contextualizes the
service sector that has greater dynamism inherent in their peculiar characteristics. With regard
to food service companies, you can still talk about adaptability with current trends regarding
the quality and broadcast by all media, as well as bundled services that generate value to the
company. Currently, ensure competitiveness is a quest required and must be constant in the
face of so many failures, to ensure the survival of the enterprises, especially in an industry as
competitive as this. The bars and cafes of the city of Simão Dias/SE have been studied in this
research, objectified to know and analyze the level of quality of services, seeking opinions of
entrepreneurs and customers to make a comparison and determine the degree of agreement
between judgments on each side of the coin (client/company). This parallel was made through
the responses from the questionnaire to customers, totaling 25, and entrepreneurs, with 5 at
the rate of 5 customers per establishment researched. By customers, it was discovered the
requirement in respect of each of these criteria for assessing the quality of services. For most
entrepreneurs, was shown the degree of knowledge about your target audience. The survey
showed discrepancies between the "ways of seeing" clients and entrepreneurs as to who
should provide a good quality service.
KEYWORDS: service industries, quality services, consumer behavior, food services,
competitiveness.

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LISTAS DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Proporção de clientes segundo o sexo....................................................................64
Gráfico 2 - Proporção de clientes segundo a idade ..................................................................64
Gráfico 3.1 - Proporção a opinião dos lientes segundo a localização do estabelecimento.......65
Gráfico 3.2 - Proporção da opinião dos clientes segundo a aparência do estabelecimento. ....66
Gráfico 3.3 - Proporção da opinião dos clientes segundo o atendimento.................................66
Gráfico 3.4 - Proporção da opinião dos clientes segundo a aparência dos funcionários..........67
Gráfico 3.5 - Proporção da opinião dos clientes segundo o produto........................................68
Gráfico 3.6 - Proporção da opinião dos clientes segundo o preço ...........................................68
Gráfico 3.7 - Proporção da opinião dos clientes segundo o cardápio.......................................69
Gráfico 3.8 - Proporção da opinião dos clientes segundo os atrativos.....................................70
Gráfico 3.9 - Proporção da opinião dos clientes segundo as opções de pagamentos...............70
Gráfico 3.10 - Proporção da opinião dos clientes segundo a rapidez.......................................71
Gráfico 3.11 - Proporção da opinião dos clientes segundo a limpeza......................................72
Gráfico 3.12 - Proporção da opinião dos clientes segundo o conforto.....................................72
Gráfico 3.13 - Proporção da opinião dos clientes segundo a segurança ..................................73
Gráfico 3.14 - Proporção da opinião dos clientes segundo a competência dos funcionários.. 74
Gráfico 3.15 - Proporção da opinião dos clientes segundo o horário de funcionamento.........74
Gráfico 3.16 - Proporção da opinião dos clientes segundo a clareza das informações ............75
Gráfico 3.17 - Proporção da opinião dos clientes segundo o espaço físico .............................76
Gráfico 4 - Proporção de emprededores segundo o sexo. ........................................................77
Gráfico 5 - Proporção de emprededores segundo a idade ........................................................77
Gráfico 6 -Proporção de emprededores segundo a escolaridade..............................................78
Gráfico 7 - Proporção de emprededores segundo o tempo de atuação na cidade. ...................79
Gráfico 8 - Proporção de empreendimentos segundo a utilização de ajuda de um profissional
especializado na sua abertura. ..................................................................................................79
Gráfico 9 - Proporção de empreendimentos segundo a infraestrutura. ....................................80
Gráfico 10 - Proporção de empreendimentos segundo a rapidez do atnedimento ...................80
Gráfico 11 - Proporção de empreendimentos segundo o uniforme padrão para os funcionários
..................................................................................................................................................81
Gráfico 12 - Proporção de empreendimentos segundo o incentivo de capacitação dos
funcionários ..............................................................................................................................82

11
Gráfico 13 - Proporção de empreendimentos segundo a contratação de funcionários extras em
período de aumento de demanda. .............................................................................................83
Gráfico 14 - Proporção de empreendimentos segundo as opções de pagamento.....................83
Gráfico 15 - Proporção de empreendimentos segundo os dias de funcionamento...................84
Gráfico 16 - Proporção de empreendimentos segundo os horários de funcionamento. ...........84
Gráfico 17 - proporção de empreendimentos segundo o fator mais importante do mix de
marketing..................................................................................................................................85
Gráfico 18 - Proporção de empreendimentos segundo a utilização de código de ética
profissional ...............................................................................................................................86
Gráfico 19 - Proporção de empreendimentos segundo a realização de pesquisa de satisfação
do grau de qualidade do serviço prestado.................................................................................86
Gráfico 20 - Proporção de empreendimentos segundo o resultado conclusivo da pesquisa
realiza........................................................................................................................................87

12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................14
2 A EVOLUÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL............................................17
2.1 Definição de serviços ..................................................................................................19
2.2 Características gerais dos serviços ..............................................................................21
2.2.1 Intangibilidade .....................................................................................................22
2.2.2 Inseparabilidade (Simultaneidade) ......................................................................22
2.2.3 Heterogeneidade ..................................................................................................24
2.2.4 Perecibilidade ......................................................................................................24
2.3 Classificação dos Serviços ..........................................................................................25
2.4 Encontros de Serviço...................................................................................................27
2.5 Marketing Mix ampliado para o setor de serviços ......................................................29
2.5.1 Produto.................................................................................................................30
2.5.2 Preço ....................................................................................................................31
2.5.3 Lugar (Praça) e Hora ...........................................................................................32
2.5.4 Promoção (Comunicação) ...................................................................................33
2.5.5 Processo ...............................................................................................................34
2.5.6 Ambiente Físico...................................................................................................35
2.5.7 Pessoas.................................................................................................................35
2.6 Qualidade em serviços.................................................................................................36
2.6.1 Dimensões da Qualidade .....................................................................................38
2.6.2 Percepção da qualidade........................................................................................40
2.7 Comportamentos do consumidor em um contexto de serviços...................................41
2.7.1 Fase de Pré-Compra.............................................................................................42
2.7.2 Fase de encontro de serviço.................................................................................43
2.7.3 Fase de pós-encontro ...........................................................................................44
2.8 Tecnologia em serviços...............................................................................................45
2.8.1 Automação em serviços.......................................................................................46
2.8.2 Serviços na Internet e E-commerce .....................................................................47
2.9 Gerenciamento das operações de serviços: Capacidade e Demanda...........................49

13
2.10 Serviços de bares e lanchonetes ................................................................................54
2.10.1 Postura profissional ...........................................................................................54
2.10.2 Comunicação .....................................................................................................55
2.10.3 Infraestrutura......................................................................................................56
2.10.4 Higiene...............................................................................................................57
2.10.5 Preços, descontos e promoções..........................................................................58
2.10.6 Opções de pagamento........................................................................................59
2.10.7 Código de Conduta para Bares e Restaurantes _ ABRASEL ......................... 60
3 METODOLOGIA................................................................................................................61
3.1 Descrição da pesquisa..................................................................................................61
3.2 População e amostra....................................................................................................61
3.3 Instrumento e coleta de dados .....................................................................................62
3.4 Análise e tratamento de dados.....................................................................................62
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................63
4.1 Resultado dos questionários aplicados aos clientes.....................................................63
4.2 Resultado do questionário aplicado aos empreendedores ...........................................76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................88
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................90
APÊNDICE .............................................................................................................................94

14
1 INTRODUÇÃO
Atualmente vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas demonstram o
quanto o setor de serviços vem crescendo, acompanhando as maiores economias e a própria
revolução do conhecimento, que multiplica os serviços que agregam valor à experiência
humana. De modo geral, maior parte de toda a riqueza mundial é atribuída ao setor de
serviços.O desenvolvimento desse setor é constante. No Brasil não seria diferente. Do ponto
de vista do emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável. Há trabalho em serviços
para, praticamente, todas as faixas de escolaridade e renda. Custa significativamente menos a
criação de um emprego em serviços do que a criação de um emprego na indústria.
Enquanto a indústria tende à automação, à especialização do trabalho, reduzindo a
participação humana, o setor de serviços não consegue facilmente prescindir do elemento
humano. Na verdade, para grande parte das empresas de serviço, o único ativo disponível são
as pessoas que compõem a empresa, seus quadros, sua inteligência e conhecimento.
Outra questão que favorece para o crescimento da economia de serviços é a
própria comoditização dos produtos. Isto é, a dificuldade cada vez maior que um produto tem
para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista de
utilidade. Os produtos estão cada vez mais parecidos, similares, e a profusão de marcas e
fabricantes acabam comprimindo as margens de lucro.
O crescimento da economia brasileira, nos últimos anos, fez crescer,
consideravelmente, a quantidade de pessoas que investem mais no lazer e boa alimentação,
evidenciando o aumento da procura por estabelecimentos de serviços de alimentação fora do
lar. O crescimento econômico vem acompanhado pela explosão da Era da Informação, que
viabilizou a conscientização das pessoas em relação à qualidade dos serviços de alimentação.
Os consumidores tornaram-se conscientes, criteriosos e exigentes, portanto, escolhem as
organizações que satisfaçam melhor as suas necessidades e que disponham de um mixde
serviços e produtos que agreguem valor àquilo que se é oferecido. O conceito de necessidade
para esses clientes já não se resume ao desejo primário dos serviços, mas sim, um sistema
amplo, envolvendo todo o ambiente organizacional.
As empresas do setor de serviços de alimentação estão pressionadas a manter uma
visão holística dos vários fatores influenciadores relacionados com a satisfação dos clientes. A
qualidade dos serviços desse segmento envolve um leque de tópicos dos quais só trarão a

15
satisfação total quando montados de forma harmônica, como um sistema, que vai determinar
se a organização é eficiente quanto à qualidade dos seus serviços ou se deixa a desejar em
alguns ou em vários os aspectos.
O setor de serviços, apesar de já ter atentado para a importância da qualidade,
apresenta muitas dificuldades para obter e manter níveis que satisfaçam o consumidor,
especialmente devido às características inerentes apresentadas pelos serviços.
Na cidade de Simão Dias/Sergipe, as microempresas do setor de serviços de alimentação
ainda trabalham às cegas quanto à qualidade dos serviços, confiantes na suposta vivência
empresarial e empreendedora dos donos do negócio que, na maioria dos casos, são os
responsáveis diretos pela gerência da organização. Essa confiança traz a indiferença quanto à
busca de conhecimento nas formas racionais de tratar a qualidade, obtidas por estudiosos do
assunto.
Dessa forma surge o questionamento: Qual a situação atual da qualidade dos
serviços prestados por Bares e Lanchonetes no município de Simão Dias/SE? Levando em
consideração a abrangência dos problemas enfrentados, atividades realizadas e profissionais
envolvidos entre outros aspectos, a pesquisa será avaliada levando em consideração o ponto
de vista dos clientes e dos empreendedores.
Com o crescente desenvolvimento de empresas prestadoras de serviços no Brasil,
cresce a necessidade da busca constante da qualidade dos serviços, na proporção em que o
consumidor se coloca cada vez mais exigente no mercado. Dessa forma o objetivo principal
deste estudo é fazer uma análise do segmento de Bares e Lanchonetes no município de Simão
Dias/SE, a fim de verificar como a qualidade está sendo entregue do ponto de vista do
empreendedor e como está sendo percebida pelos clientes.
A administração de serviços se caracteriza por ser um processo dinâmico e
complexo devido às diversas variáveis que permeiam o gerenciamento de uma organização,
principalmente como se apresenta o mercado atual altamente competitivo no qual têm exigido
bastante flexibilidade da empresa no que diz respeito ao desenvolvimento de planejamentos e
estratégias que venha a torná-la competitiva para superar constantes obstáculos. Assim,
verifica-se a necessidade de perceber que a qualidade de valor agregado nos serviços propõe
às organizações diferenciais que possibilita oferecer plena satisfação aos consumidores e,
consequentemente, o desenvolvimento sólido das empresas.
Dessa forma, o projeto se justifica pela necessidade de analisar a dinâmica da
Administração com uma abordagem voltada para o contexto das empresas prestadoras de
serviços, especificamente Bares e Lanchonetes, no município de Simão Dias/SE, com o

16
intuito de investigar como estão sendo prestados os seus serviços, bem como são
desenvolvidos seus processos e como estes impactam na qualidade final dos serviços
prestados, já que os clientes estão se tornando cada vez mais críticos em relação aos serviços,
formulando maiores expectativas de qualidade.
Este estudo buscará também demonstrar a capacidade competitiva dos
estabelecimentos do segmento de serviços de alimentação da cidade de Simão Dias/SE,
pontos fortes e fracos relativos à qualidade dos serviços, os quais nunca foram cientificamente
estudados, com o intuito de apresentar possíveis falhas que podem afetar a competitividade a
curto, médio ou longo prazo.Será de grande importância a apresentação deste trabalho aos
empreendedores deste setor da cidade em foco, pois esta investigação busca a verdade quanto
ao que realmente importa aos clientes dos seus estabelecimentos, permitindo melhor alocação
de recursos, investimentos e/ou simples melhoramento de ações nos serviços que
apresentarem deficiências.
No intuito de situar o leitor acerca da temática e do objeto de estudo, com
coerência e precisão, esta monografia está estruturada em cinco partes distintas e relacionadas
entre si. Na primeira parte apresenta uma abordagem introdutória a respeito da evolução e
impacto do setor de serviços no contexto do momento revolucionário em que viveu
economicamente falando. Ainda traz a problemática levantada neste trabalho, bem como o
objetivo e justificativa que norteia a pesquisa a ser desenvolvida.
Na segunda parte são apresentadas as teorizações que incumbem de fundamentar
as indagações aqui levantadas. Sendo assim, foi feita uma breve abordagem a respeito da
importância do setor de serviços e seu impacto no contexto da economia atual, bem como
definições ecaracterísticas gerais dos serviços; classificações dos serviços, mix marketing
ampliado para atender as particularidades dos serviços, qualidade em serviços,
comportamento do consumidor no contexto de serviços, tecnologia em serviços,
gerenciamento das operações de serviços e por fim, faz uma abordagem sobre a área de bares
e lanchonetes foco de estudo deste projeto.
A terceira parte apresenta a metodologia utilizada no trabalho, definição da
pesquisa, população e amostra estudada, instrumento e coleta de dados, bem como análise e
tratamento dos dados levantados.Na quarta parte é definida a análise e discussões dos
resultados, tanto do questionário aplicado aos clientes, quanto do aplicado aos
empreendedores, bem como sua correlação. Na quinta e última, são apresentadas as
considerações finais deste trabalho.

17
2 A EVOLUÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL
Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou
atenção dasempresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em tempos
de qualidadetotal e eficiência operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os
produtos, todoscom certificado de qualidade padronizado. Se os produtos são tão semelhantes,
onde estará avantagem competitiva de uma empresa? A resposta para essa dúvida está na
administração deserviços.
A relevância das atividades de serviços pode ser demonstrada, ou pela
participação no Produto Interno Bruto, ou na geração de empregos, segundo dados do IBGE, a
última pesquisa PAS (Pesquisa Anual de Serviços) apontou que mais de 69% do PIB em 2012
foi proveniente do setor de serviços.
Lovelock e Wright (2001, p.6) ao pesquisarem a distribuição da mão-de-obra
empregada entre os diversos setores econômicos, concluíram que, à medida em que uma
economia nacional se desenvolve, a relação da participação do emprego entre a agricultura, a
indústria e os serviços mudam drasticamente. No entendimento desses autores, causa surpresa
à maioria das pessoas, descobrir que o domínio do setor de serviços não se limita às nações
altamente desenvolvidas, pois o setor de serviços responde por mais da metade da riqueza dos
países e emprega também mais da metade da mão-de-obra em muitas nações da América
Latina.
Gianesi e Corrêa (1996, p.17) demonstram que o setor de serviços evoluiu devido
aos seguintes acontecimentos:
a) Desejo de melhor qualidade de vida.
b) Mais tempo de lazer.
c) A urbanização tornando necessários alguns serviços como, por exemplo,
segurança.
d) Mudanças demográficas que aumentaram a qualidade de crianças e idosos, os
quais consomem maior variedade de serviços.
e) Mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no
mercado remunerado e pressões sobre o tempo pessoal.
f) Aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas
de serviços.
g) Mudanças tecnológicas como o avanço dos computadores e das telecomunicações
que tem aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços
completamente novos.

18
Churchill e Peter (2000, p.292) declaram que o setor de serviço cresceu por duas
razões. A primeira, em virtude do aumento da demanda pelo mercado e a segunda, pela
disponibilidade das novas tecnologias. Os autores observam que a necessidade de contratação
de especialistas é impulsionada pela maior complexidade dos negócios modernos, ou seja, o
ritmo rápido das mudanças tecnológicas faz com que muitas organizações procurem
especialistas como consultores, sistemas de informações, internet e outros serviços.
Figura1 – Evolução do Produto Interno Bruto a custo de fatores por ramo de atividade econômica
Fonte: IBGE (1989-1991) e Gianesi e Corrêa (1996, p. 18)
A cada ano o setor de serviços tem se tornando a mola mestra que sustenta e
alavanca as principais economias do mundo. Lovelock e Wright apresentam que:
Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde
respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo. Nos
Estados Unidos e no Canadá, respondem respectivamente por 75, 2% e 73,4% do
Produto Nacional Bruto (PNB). Em 2000, 64% da riqueza mundial foram gerados
pelas instituições financeiras operadoras de telefonia, provedores de internet e todas
as formas de comércio, entre outras atividades que fazem parte da categoria de
serviços. O setor de serviços responde pela maior parte do crescimento dos novos
empregos – no Brasil, são mais de 34 milhões de pessoas empregadas.( 2006, p. 5).
Segundo Chiavenato (2002, p.69) o setor de serviços tem hoje uma importante
representação para a economia brasileira. Seu crescimento é visto como umapromessa para o
desenvolvimento do país.
Como citado anteriormente o setor de serviços já detém a maior participação no
PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o
setor que, atualmente, mais emprega mão de obra. Os serviços, hoje, no Brasil, representam
maior parte da economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e dos empregos
brasileiros provém de serviços.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1950 1960 1970 1980 1989
Serviços
Industria
Outros
Agricultur
a

19
2.1 Definição de Serviços
O termo serviçopossui diversos conceitos e significados, dependendo da
situação,perspectiva e objeto de cada autor, porém não é fácil conceitua-lo. Para Clark e
Johnston (2002) o conceito de serviços na perspectiva organizacional é “o modo como a
organização gostaria de ter seus serviços percebidos por seus clientes, funcionários, acionistas
e financiadores”, ou seja, é a proposição do negócio. Na perspectiva do cliente é “o modo pelo
qual o cliente percebe os serviços da organização” (CLARK; JOHNSTON, 2002, p. 65).
De acordo com Kotler (1998, p.412),serviço é qualquer ato ou desempenho que
uma parte pode oferecer a outra e queseja essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produçãopode ou não está vinculada a um produto físico.
Já na visão de Lovelock e Gummesson (2011):
Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente
baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados, objetivos
ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de
dinheiro, tempo e esforço. Os consumidores de serviços esperam receber o valor do
acesso a bens, Mao de obra, habilidades profissionais, instalações, redes, e sistemas,
mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos
envolvidos. (p.21)
De acordo com Las Casas (2007, p. 202) o serviço é qualquer atividade ou
benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não
resulte na propriedade de qualquer coisa. Peter (2000, p.290) menciona que segundo a
American Marketing Association, “serviços são produtos, como empréstimos bancários ou
seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangível em sua maior parte”.
Dias (2003, p.106) tem a seguinte definição para serviço:
Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um
desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu
benefício. Os atributos de um serviço são seus componentes tangíveis e intangíveis,
avaliados ou assumidos pelo cliente.São três os tipos de atributos do serviço: aquele
que pode ser pesquisado e avaliado antes da compra, aquele que pode ser avaliado
durante a realização do serviço e o atributo que não pode ser avaliado nem mesmo
após a realização do serviço.
Afirma Kotler (2010, p. 203) que “não importa em qual setor você atue, será
sempre no setor de serviços”. O mesmo ainda acrescenta:

20
As empresas de serviços não se limitam a hotéis e restaurante. Em qualquer setor
que atue você precisa ter sempre o espírito de querer servir ao cliente. O serviço
precisa se tornar um chamado ao fornecedor de serviços, nunca devendo ser
considerado um dever. Sirva ao seu cliente de coração, seja solidário com ele, pois
assim ele certamente terá excelentes memórias da experiência. As empresas
precisam entender que seus valores corporativos, expressos por meio dos produtos e
serviços, devem ter impacto positivo na vida das pessoas.( 2010, p. 203)
Na visão de Lovelock e Wright (2001, p.5) hádistinção entre “serviço” e
“serviços”. No entendimento dos autores, serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma
parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta na posse ou propriedade de nenhum dos
fatores deprodução. Já serviços são atividades econômicas quecriam valor e fornecem
benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de
uma mudança desejada ou em nome do destinatário do serviço.
Um aspecto que merece atenção é que como todo produto, o serviço também tem
um ciclo de vida. Para Lima (2007) o ciclo tem dois momentos importantes: o início e o fim
do ciclo. Segundo Carlzon (2005 apud LIMA, 2007) “durante o relacionamento do cliente
com a organização há toda uma sucessão de momentos, que merecem muito cuidados e
atenção por que são eles que constroem a imagem do serviço”.
Tais como:
a) O serviço humano é um "bem" invisível, imprimindo aos serviços um caráter
intangível;
b) O armazenamento ou reprodução não pode ser assegurado;
c) Medidas próprias adequadas a cada situação são requeridas como base;
d) Produção, consumo e uso são feitos ao mesmo tempo e espaço. É a simultaneidade
dos serviços;
e) A avaliação dos resultados é feita diretamente, no momento da prestação de
serviços;
f) Estando assim, muito expostos aos clientes, sem a possibilidade de checar os
resultados previamente e corrigir eventuais falhas. Por outro lado, o feedback do
cliente é simultâneo, permitindo ação imediata no processo;
g) O serviço é altamente dependente do caráter pessoal. Com isto, a cultura, as
habilidades técnicas, aptidões, conhecimentos, disposição, humor e até o nível
educacional dos prestadores de serviços podem afetar a qualidade do serviço
prestado.
Dentre as definições apresentadas, parece haver uma noção crescente entre os
pesquisadores, de que é difícil chegar a um consenso entre as definições de serviço. Dentre os
autores citados, Dias foi o único a definir serviços como forma de criar valor para os clientes
através de uma mudança desejada pelo cliente ou através de beneficio. Percebe-se que o
serviço pode ser agregado ou não a um produto e ser prestado por esforços humanos ou
máquinas. Esses aspectos relacionados são fundamentais para a classificação dos serviços.

21
2.2 Características Gerais dos Serviços
O ambiente de serviços é suficientemente singular para permitir o questionamento
das aplicações diretas de técnicas tradicionais baseadas na indústria manufatureira em
serviços sem a realização de modificações, apesar de muitas abordagens serem equivalentes.
Ignorar as diferenças entre as necessidades dos setores de manufatura e de serviços levará a
falhas, mas o mais importante é o fato de que o conhecimento das características especiais
proporcionará percepções para um gerenciamento esclarecido e inovador. Não podem ocorrer
avanços na administração de serviços sem uma análise do processo de fornecimento de
serviços, que cria experiências para o cliente.
É difícil determinar a diferença entre um produto e um serviço, pois a compra de
um produto é acompanhada de algum serviço de apoio (por exemplo, instalação) e a compra
de um serviço muitas vezes inclui mercadorias (por exemplo, alimentos em um restaurante),
ou seja, cada compra inclui um conjunto de bens e serviços (FITZSIMMONS E
FITZSIMMONS, 2010, p.41).
Em serviços, deve-se fazer uma distinção entre insumos e recursos. Para serviços,
os insumos são os próprios consumidores, e os recursos são os bens facilitadores, a Mão de
obra dos funcionários e o capital sob o comando do gestor. Assim, para funcionar, o sistema
de serviços deve interagir com os clientes no papel de participantes do processo do serviço.
Como a chegada de clientes ocorre de acordo com sua vontade e com a demanda únicas
quanto ao sistema de serviços, combinar a capacidade do serviço com a demanda é um
desafio.
Os Serviços podem ser baseados em máquinas e equipamentos (máquinas de
venda,lava-jatos, digitação de trabalhos), onde esses instrumentos tangíveis levam a execução
doserviço em si e em pessoas que podem ser inexperientes ou profissionais
especializados.Nesse último aspecto, os serviços se mostram em seu pleno caráter intangível,
pois, ashabilidades das pessoas envolvidas é que fará o serviço se efetivar. Para Hoffman e
Bateson (2003, p. 29) “as diferenças específicas entre bem e serviço estão baseadas em quatro
características”: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.

22
2.2.1 Intangibilidade
São as intangibilidades, que farão com que o fornecedor tente tornar tangível a
abstração em que já se consiste o serviço. “[...] mãe de todas as diferenças – a característica
peculiar dos serviços é que ostorna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira
que os bens físicos” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29). Em razão disso, ele busca tornar
mais visível aocliente sua qualidade, atribuindo-lhe segundo Kotler, características bastante
concretas como:
Localização: Se o prestador de serviço pretende relacionar a empresa com a
agilidade, por exemplo, o espaço físico deverá corresponder com vias livres de passagem, isto
é, um layout planejado para a melhor circulação de pessoas ou materiais.
Funcionários: Tal qual o espaço físico, estes também deverão ser eficientes sendo
o mais velozes possível e na quantidade certa dentro da empresa.
Equipamentos: Os mais ágeis e modernos materiais de comunicação tecidos e
fotos,comunicação visual e sugestiva, indicando movimento e velocidade.
Símbolos: Que assumam formas ou personagens que expressem qualidade.
A Qualidade de Procura é uma característica bastante ligada aos produtos, pois
seus diversos aspectos podem ser avaliados antes da compr. Os serviços, entretanto, possuem
a Qualidade de Experiência, onde o consumidor poderá avaliá-lo somente após a compra e,
ainda, Qualidades Credenciais, onde até mesmo depois de utilizar o serviço encontram
dificuldades em avaliar.
Nesse sentido, o que se diz a respeito ou qual o conceito deste serviço na opinião
de consumidores que já o utilizou, parece determinante. No momento de optar por este ou
aquele serviço verifica-se, então, sua credibilidade na praça.
2.2.2 Inseparabilidade (Simultaneidade)
A simultaneidade dos serviços nos diz que produção e consumo ocorrem ao
mesmo tempo e, sendo assim, será necessário sempre considerar o momento de contato com a
clientela como fator principal de qualquer esforço mercadológico. “[...] refere-se à conexão
física de quem está promovendo os serviços, com o serviço prestado, o envolvimento do

23
cliente no processo de produção do serviço, e o envolvimento de outros fornecedores”
(HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).
Os serviços são criados e consumidos simultaneamente e, portanto, não podem ser
estocados, o que constitui uma característica fundamental para a administração de serviços.
Essa impossibilidade de estocar serviços impede o uso da estratégia da manufatura tradicional
de confiar nos estoques como um amortecedor para absorver flutuações na demanda. Um
estoque de produtos acabados funciona como um conveniente sistema de limites para o
fabricante, separando as operações internas de planejamentos e controle do meio ambiente
externo. Assim, as instalações de manufaturas podem ser operadas no nível de produção
constante que for mais eficiente. A fabrica é operada como um sistema fechado, em que os
estoques desvinculam o sistema produtivo das demandas dos clientes. Os serviços, entretanto,
operam como sistemas abertos, com todo o impacto das variações da demanda sendo
transmitido ao sistema.
Os estoques também podem ser utilizados para desvincular em um processo de
manufatura. No caso dos serviços, isso é obtido por meio da espera do cliente. O controle de
estoques é uma das principais questões nas operações de manufatura, enquanto, em serviços,
o problema correspondente é a espera do cliente, ou seja, as filas. Os problemas de definição
da capacidade do serviço, da utilização das instalações e do uso do tempo ocioso são todos
balanceados a partir do tempo de espera do cliente.
Segundo Fitzsimmons (2010, p.42) o fato de, nos serviços, a produção e o
consumo serem simultâneos também elimina muitas oportunidades de intervenção no controle
de qualidade. Um produto pode ser inspecionado antes da entrega, mas os serviços precisam
confiar em outros indicadores para assegurar a qualidade da entrega.
Nos serviços não existe um processo longo de elaboração do resultado final, como
nocaso dos produtos. O fornecedor de serviços e o cliente estão inseridos no processo onde
esteúltimo obtém um benefício que lhe é ofertado pelo primeiro. Ao contrário da formação de
um bem físico, nos serviços seus funcionários estão frente a frente com o cliente, a produção e
o consumo são realizados simultaneamente. Isso faz com que o aspecto do controle
daqualidade de serviços, seja de difícil avaliação, pois não há um intervalo entre o prestador e
ocliente para ser analisados e corrigidas quaisquer falhas. Por isso elas devem,
fundamentalmente, ser prevenidas.

24
2.2.3 Heterogeneidade
“[...] característica peculiar dos serviços que reflete a variação de consistência
deuma transação de serviço para a seguinte” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).Assim os
são definidos por dependerem de pessoas para realizá-los, sendo que estas mudam de acordo
com as circunstâncias internas e externas a elas.
Para minimizar estesefeitos e garantir a qualidade, os prestadores de serviço
devem investir substancialmente emtreinamento e seleção de pessoal, para
que,consequentemente, seja verificada a padronização em qualquer unidade daquela empresa,
conquistando a clientela. Bom atendimento sempre em todo lugar.
Uma das diferenças mais frequentes entre bens e serviços é a falta de
capacidadepara controlar a qualidade do serviço antes que ele chegue ao cliente. Por
exemplo,se em uma pizzaria alguma coisa sair errada, como a pizza vir queimada, com
menosrecheio ou, para complicar mais, o cliente ser pessimamente atendido pelo garçom,
oproprietário do estabelecimento não pode simplesmente pedir que o cliente saia da pizzaria e
entre novamente, começando tudo outra vez.
A heterogeneidade demonstra que não apenas a consistência do serviço variade
uma empresa para outra e entre pessoas dentro de uma mesma empresa, como também
quando há interação do cliente com o mesmo fornecedor. Por exemplo, ao abastecer seu carro
em um posto de combustível com bandeira de determinada distribuidora de combustível, o
cliente poderá encontrar cordialidade dos frentistas em determinados postos e, em outros da
mesma bandeira, ser mal atendido.
2.2.4 Perecibilidade
Um serviço é uma mercadoria perecível. “[...] refere-se ao fato de que serviços
não podem ser estocados” (HOFFMAN;BATESON, 2003, p. 29).Como o serviço não pode
ser estocado, se não for usado está perdido para sempre.
A utilização total da capacidade de serviços torna-se um desafio gerencial na
medida em que as demandas dos clientes dos serviços sofrem variações consideráveis, não
existindo a opção de criar estoques para absorver essas frustrações.

25
Exemplificou Kotler 1998, p.72:
“Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à
consulta marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele momento”. Não
se pode “guardar a lavagem de um carro”, se o cliente não tiver a necessidade e ir
até o lava-jato, o serviço simplesmente nunca existiu.
As demandas dos clientes por serviços apresentam um comportamento bastante
recorrente, com períodos curtos e variações consideráveis entre picos e baixos. Vejamos,
como exemplo, o costume de almoçar entre meio dia e 13 horas que faz com que os
estabelecimentos encontrem grande dificuldade para a acomodação das pessoas nesse horário
de pico.
De acordo com Fitzsimmons (2010, p. 43), diante da demanda variável e da
pereceblidade dos serviços, os gerentes têm três opções básicas:
1. Suavizar a demanda:
a. Usando reservas ou agendamentos de entrevistas ou consultorias;
b. Usando incentivos nos preços (por exemplo, dando desconto para telefônicas à noite e
em finais de semanas);
c. Desestimulando a demanda em períodos de pico (por exemplo, alertando os clientes
para realizarem suas compras mais cedo a fim de evitarem a correria de natal).
2. Ajustar a capacidade dos serviços:
a. Utilizando funcionários extras durante o horário de pico;
b. Programando os turnos de trabalho de modo a variar a capacidade de acordo com a
demanda (por exemplo, quantidade de telefonistas variando de acordo com a demanda);
c. Incrementando o autoatendimento do serviço.
3. Permitir que os clientes esperem.
O mesmo alerta que a última opção pode ser vista com uma contribuição passiva
ao processo, que carrega o risco da perda de um cliente insatisfeito para o concorrente.
Mediante a espera, o cliente propicia uma maior utilização da capacidade do serviço. As
empresas aéreas reconhecem explicitamente esse fato, oferecendo um preço reduzido nas
passagens aos clientes em lista de espera.
2.3 Classificação dos Serviços
A princípio, o que há em comum entre serviços de hospitais, bancos, seguros,
hotéis, linhas aéreas e mais uma infinidade deles? É o fato de constatar nessas empresas,
conforme Lovelock (1983), um enfoque dado predominantemente às operações, que

26
necessariamente não são as mesmas entre si. Porém, o que pode vir a ser interessante, é que
grupos de serviços possam possuir características comuns de grande relevância e propor
situações de intercâmbio envolvendo conceitos e estratégias desse setor.
Os diversos setores de serviços constituem, certamente, a parte da economia
dasnações que mais se desenvolve atualmente no mundo, atuando em segmentos tradicionais,
como segurança e limpeza, e em segmentos que cresceram recentemente, como turismo,
envolvendo empresas aéreas, de receptivo, hotéis e estruturas de lazer, desenvolvimento de
softwares, corretoras de títulos e valores mobiliários, serviços bancários, assistência médica e
outros.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) analisam os serviços de acordo com grau de
intensidade de trabalho e com o grau de interação e customização, classificando-os em quatro
tipos:
Indústria de serviços: prestam serviços padronizados, com alto investimento de
capital em relação aos custos de mão-de-obra. Ex.: Companhias aéreas;
Estabelecimentos de serviços: personalizam, porém são estabelecimentos com alto
investimento de capital em relação à sua mão-de-obra. Ex.: hospitais, bares e
restaurantes;
Serviços de massa: não é tão personalizado, mas a força de trabalho é intensa. Ex.:
escolas.
Serviços profissionais: a atenção é voltada para o cliente, alta personalização e
trabalho intenso de especialistas. Ex. clínica de exames médicos.
Dias (2003, p.107) observa que os serviços podem ser diferenciados e
classificados de acordo com algumas características como a tangibilidade, receptor direto do
beneficio, customização do processo, relacionamento com o cliente e previsibilidade da
demanda.
Na análise de Gianesi e Corrêa (1996, p.44) os serviços são classificados
correlacionando as seguintes dimensões: foco em pessoas ou equipamentos, grau de contato
com o cliente, grau de personalização do serviço, grau de julgamento pessoal dos
funcionários, foco no produto ou no processo e“front office” ou “backroom”. Gianesi&
Corrêa cruzam estas seis dimensões e criam três categorias de prestação de serviços, a saber:
a) Serviços profissionais: existe um alto grau de contato com o cliente e, geralmente,
o ciclo da prestação de serviço é longo. Exemplo: serviços médicos.
b) Loja de serviços: pode ser gerado tanto na linha de frente do atendimento quanto
na retaguarda. Exemplos:- restaurante e lavanderia.
c) Serviço de massa: pouco, ou quase nada, personalizados, com alto grau de
padronização das operações. Exemplo:- transportes urbanos

27
Entre muitas classificações possíveis, Las Casas (2002, p.19) considera o esforço
do consumidor na obtenção do serviço e neste sentido classifica os serviços da seguinte
forma:
a) Serviços de Consumo - são serviços prestados diretamente ao consumidor e
subdividem-se em conveniência, escolha e especialidade.
b) Serviços Industriais - são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais
ou institucionais e subdividem-se em equipamentos, facilidade e consultoria.
Fitzsimmons (2000, p.43) observa que uma classificação dos serviços pode ajudar
na organização sobre administração de serviços e quebrar barreiras da indústria com a troca
de conhecimentos. Os conceitos de administração de serviços deveriam ser aplicáveis a todas
as organizações de serviços.
De acordo com os conceitos apresentados, observa-se que para Gianesi e Corrêa
os serviços são classificados correlacionando dimensões entre equipamentos, pessoas e
contato com o cliente. Eles classificam os serviços em três áreas, e é importante ressaltar que
a ênfase no relacionamento com o cliente determina essa classificação. Por exemplo, os
serviços profissionais possuem um alto grau de contato com o cliente e são prestados através
de pessoas tornando mais complexa sua execução. Já nos serviços de massa o grau de contato
com o cliente é relativamente baixo e a ênfase na prestação de serviços é através de
equipamento. Como exemplo desse tipo de serviço está o transporte urbano e no caso anterior,
ou seja, serviços profissionais, um serviço de consulta médica.
2.4 Encontros de Serviço
Em empresas preocupadas com a qualidade de seus serviços, as pessoas da
organização desempenham um papel importante. Os fornecedores de serviços com qualidade
são companhias orientadas para as pessoas e que consideram seus provedores de serviços
como embaixadores da empresa e responsáveis pelo marketing direto. Essas organizações
reconhecem que a qualidade dos serviços depende fundamentalmente da qualidade das
pessoas. No setor de serviços, mais do que no setor manufatureiro, pessoas amigáveis e
atenciosas é um recurso muito mais importante que alta tecnologia já que os serviços são
gerados por elas e não produzidos por máquinas.

28
O cliente passa a fazer parte na produção de um serviço. De acordo com Lovelock
(2003, p.18) muitas vezes, os clientes são ativamente envolvidos em ajudar a criar o produto
do serviço ou pela cooperação como o pessoal de serviço em contextos como barbearias,
hotéis ou hospitais. Assim, as empresas terão muita a ganhar, pois capacitam seus clientes a
ajudarem nas suas atividades.
O encontro de serviço é usado para indicar a interação face a face entre cliente e
prestador de serviço dentro do cenário de serviços como afirmam Salomon (1985, p.178). Nas
ofertas mistas produto/serviço, a importância do encontro, ou o que se destaca nas interações
de prestadores de serviço e consumidores, é dominada pela evidência dos atributos do produto
mais tangível e por uma interação mais duradoura do consumidor com o próprio produto. Já
nas transações de serviços relativamente puros, em que não há troca de objetos tangíveis, e o
desempenho do serviço torna-se difícil de ser medido, a garantia do retorno do cliente é, em
boa parte, sustentada pela qualidade do encontro pessoal.
Essa preocupação com a interação prestador/cliente é particularmente importante,
mais para os serviços baseados em pessoas, como jurídicos e médicos entre outros, do que
para equipamentos, tais como caixas automáticos e seguro. Evidentemente, pode-se estender
tal conceituação para qualquer situação em que a interação pessoal se torne um elemento
importante na oferta total.
Salomon (1985) apresenta duas citações de administradores de marketing
publicadas em "advertising age", que enfatizam a importância em termos gerenciais, dos
encontros de serviço:
numa empresa de serviços, você está tratando com algo que é, em princípio,
entregue por pessoas - a pessoas. seu pessoal significa tanto do seu produto, na
mente do consumidor, quanto qualquer outro atributo do serviço. a atuação do
pessoal no dia a dia, flutua para cima e para baixo. Portanto, o nível de estabilidade
com que você pode contar e que pode ser passado ao cliente é uma coisa incerta.
o intangível real é o elemento humano que, ainda que com a maior boa vontade do
mundo, a maioria de nós não pode controlar no mesmo grau em que um gerente de
produção controla a fórmula de um sabonete de beleza, por exemplo.
O processo de comunicação entre prestador de serviço e cliente deve ser recíproco
e não em uma única via. Muitas vezes os prestadores de serviço se comportam como se
agissem sobre um cliente estático, e não pensando em interagir com o cliente. As instalações
de uma empresa podem ser impecáveis e os prazos de execução do serviço concluídos a
contento, mas se o cliente partir com uma impressão negativa da atitude do empregado, os
outros esforços podem ficar esquecidos.

29
2.5 Marketing Mix Ampliado para o Setor de Serviços
Marketing de serviços é, antes de qualquer coisa, marketing. Assim, vale para
uma empresa de serviços o mesmo que para outras empresas, no que se refere à administração
de marketing e ao composto de marketing. A teoria é a mesma, apenas deve-se procurar
inseri-la em um contexto profundamente dinâmico e crítico como o de serviços para que
possa enfatizar as consequências muito particulares da aplicação do marketing no setor de
serviços.
O composto de marketing, conhecido também como mix de marketing, é um
conjunto de conceitos de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
mercadológicos frente ao mercado-alvo (KOTLER, 1998).
Quando discutem estratégias de marketing de bens manufaturados, profissionais
de marketing geralmente abordam quatro conjuntos de elementos estratégicos básicos:
produto, preço, praça (ou distribuição), e promoção (comunicação). Juntos, esses quatros
elementos são conhecidos como os 4Ps do composto de marketing.
Como os serviços normalmente são produzidos e consumidos simultaneamente,
muitas vezes os clientes estão presentes na unidade de produção da empresa, interagindo
diretamente com o pessoal da empresa e constituindo-se, efetivamente, parte do processo de
produção do serviço. Além disso, como os serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o
tempo procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da
experiência do serviço.
O reconhecimento da importância dessas variáveis adicionais de comunicação
levou os profissionais de marketing de serviços a adotarem o conceito de um composto de
marketing expandido para serviços, onde, além dos 4P’s tradicionais, o composto de
marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e processo (ZEITHAML e BITNER,
2003).
Dessa forma, os tradicionais 4Ps, da forma como foram desenvolvidos para bens,
não são adequados para lidar com as questões decorrentes do marketing de serviços e devem
ser adaptados e ampliados.
Sendo assim, Lovelock, 2011, afirma que:
Em consequências, precisamos ampliar o composto, acrescentando três novos
elementos à entrega de serviços: processos, ambiente físico e pessoas. Passamos
então a considerar sete elementos que, denominados coletivamente como 7Ps do

30
composto de marketing de serviço, englobam o conjunto de variáveis que
representam as decisões gerenciais de marketing necessárias para criar estratégias
viáveis, voltadas ao atendimento das necessidades dos clientes de modo lucrativo em
um mercado competitivo (LOVELOCK, 2011, p. 28).
O autor ainda define que se pode pensar nesses elementos como as sete alavancas
do marketing de serviços. Cada uma delas deve ser alinhada adequadamente para que sejam
atingidos os objetivos estratégicos de marketing da empresa.
2.5.1 Produto
Os serviços estão no centro da estratégia de marketing de uma empresa. Se um
produto for mal projetado, não criará valor significativo aos clientes, mesmo que o restante
dos 7Ps sejam bem executado. O produto significa a combinação de bens ou serviços que a
empresa oferece aos mercados alvo, com o objetivo de satisfazer as necessidades destes
(KOTLER; HAYES e BLOOM, 2002).
Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um
desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso de serviços há
fortemente demarcado, claro, o componente intangível. Assim, os serviços são experiências
que geram valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangíveis.
Um aspecto do serviço chama a atenção: o fato de que, na maior parte dos casos, o
produto de um serviço é composto do mix de processos e pessoas. Se os processos não estão
bem conduzidos, se as pessoas não são as adequadas ou mesmo quando ocorre a substituição
de determinadas pessoas, a qualidade do serviço pode estar comprometida.
Considerando que as pessoas e processos são a parte mais importante de um
serviço, isto nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas, mas ao mesmo tempo
ser capazes de constituir os melhores processos. Desta forma, caso a pessoa falhe, o processo
poderá, talvez, minimamente, dar continuidade ao serviço. Nesse sentido, o marketing de
serviços enfatiza os processos de marketing interno e marketing interativo, valorizando a
relação com o cliente. No marketing interno, especialmente, recrutamento, seleção,
treinamento e gestão de pessoas são aspectos fundamentais que impactam diretamente na
qualidade do serviço prestado.

31
2.5.2 Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em
primeiro lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos
variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. O
cliente não consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x reais, pois os custos,
em geral, são custos fixos diluídos em unidades de prestação de serviços.
O preço consiste na soma em dinheiro que o cliente terá de pagar para receber o
produto, em conjunto com quaisquer custos não financeiros, como tempo, negociação e
conveniência, além de outros (KOTLER; HAYES e BLOOM, 2002).
Hoffman e Bateson (2003) complementam afirmando que a determinação de
preço bem sucedida depende de reconhecer o valor que o cliente dá a um serviço e estabelecer
o preço desse serviço de acordo com isso. As percepções de valor do cliente representam um
equilíbrio entre os benefícios com a compra do produto e o sacrifício percebido em termos de
custos a ser pago. Os custos totais para o cliente se estendem para além dos custos monetários
e incluem tempo, energia e custos psíquicos. De modo semelhante, o valor total do cliente se
estende para além do valor do produto e inclui serviço, pessoal e imagem.
Mas, sem dúvida, a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo
que chamamos capacidade de comparação. Preços de produtos são mais comparáveis do que
preços de serviços. Mais ainda: é possível guardar uma memória de preços em produtos,
quando é difícil guardar uma memória de preços em serviços.
O preço em serviços sempre é variável e sempre dependente de uma série de
questões. Pode-se comparar os elementos tangíveis de um computador com outro, mas é
difícil comparar os serviços que as empresas oferecem. Assim, como consequência, serviços
tendem a permitir uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais facilmente
comparáveis tendem a comprimir margens. Uma observação importante em serviços é que o
cliente de serviços deve acreditar no preço, visto que o cliente não entende muito bem a lógica
dos preços. Com isso, podemos dizer que o preço é a parte objetiva na geração de expectativa
dos clientes, como trata Corrêa e Caon (2006, p. 96):
Preço é um aspecto do serviço que pode ser objetivamente avaliado, ranqueado e
comparado. Talvez por esse motivo o cliente tenda, em algumas situações, a
ranquear em suas expectativas a “qualidade esperada” de acordo com a sequência de
ranqueamento de preço, como que assumindo que um serviço caro “deve ser bom”.

32
Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais barato que
seja o serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará apresentar uma qualidade
mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido. No caso de um produto, a
qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um serviço, o cliente
só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o serviço poderá sercaro ou barato, de
acordo com as expectativas de cada cliente.
2.5.3 Lugar (Praça) e Hora
A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos.
Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente
precisa, visto que serviços não são estocáveis. A distribuição inclui tudo que a organização
faz para colocar seus serviços à disposição do cliente-alvo (KOTLER, HAYES e BLOOM,
2002).
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o desempenho de um canal de distribuição,
em sentido macro, abrange três dimensões: eficácia (fatores operacionais), eficiência (fatores
financeiros) e equidade (fatores sociais). Eficácia é a competência de o canal entregar, no
curto e no longo prazo, os serviços esperados pelos usuários finais. Eficiência do canal
consiste no modo como os recursos (físicos ou financeiros) são convertidos em resultados
específicos (físicos ou financeiros). Equidade do canal é o grau em que todos os clientes
potenciais têm a mesma oportunidade de usá-lo e capacidade para acessá-lo.
Além disso, distribuir serviços requer muitas vezes a distribuição da cultura do
serviço, o que não é fácil de ser reproduzido. Ou seja, a decisão de distribuição de serviços é
complexa, exige custos e planejamento apurados e costuma não ser uma distribuição
pulverizada, mas concentrada. Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor
de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível demanda.
Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o
crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que permitem a
pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma plataforma. Não é
sem razão que os bancos investem nesses canais que reduzem seus custos de investimento e
de operação, agregando valor ao cliente pelo aumento da disponibilidade, como apresenta
Lovelock, 2011.

33
A distribuição de um serviço pode envolver canais físicos e eletrônicos, ou ambos,
dependendo da natureza do serviço fornecido. Atualmente, por exemplo, os bancos
oferecem aos clientes opções de canais de distribuição, como ir a uma agência, usar
a rede de caixas eletrônicos, fazer negócios por telefone ou realizar transações
bancárias pela Internet (LOVELOCK, 2011, p. 30).
Muitos serviços baseados em informações podem ser entregues quase
instantaneamente a qualquer lugar do mundo que tenha acesso à Internet. Além disso, as
empresas podem entregar serviços aos clientes diretamente ou por meio de organizações
intermediárias, como lojas de varejo, que recebem uma comissão ou uma porcentagem sobre
o preço de venda para realizar certas tarefas associadas a vendas, serviços e contato com
clientes. Para entregar os elementos de um serviço aos clientes, decisões precisam ser tomadas
sobre onde e quando, bem como sobre os métodos e canais utilizados.
Agilidade e conveniências de lugar e hora tornaram-se fatores determinantes para
uma eficaz distribuição e entrega de serviços, além de gerar muitas oportunidades para novos
negócios, se você achar maneiras de economizar o tempo de outras pessoas. Muitos serviços
são entregues em tempo real, na presença dos clientes. Os consumidores de hoje são os mais
sensíveis ao tempo de toda a história, estão sempre com pressa e consideram o desperdício de
tempo que deve ser evitado.
2.5.4 Promoção (Comunicação)
As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto
predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de
comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, em testemunhais ou em
situações de serviço, procurando demonstrar a promessado serviço. Diz-se mesmo que a
comunicação tem o papel de tangibilizar o serviço, o que pode ser feito de diversas formas. A
comunicação refere-se às atividades que comunicam os méritos do serviço e convencem os
mercados-alvo a adquiri-los (KOTLER; HAYES e BLOOM, 2002).
As comunicações do serviço sempre irão procurar remeter ao real do serviço, à
situação do serviço, e dificilmente será possível associar imagens abstratas a um serviço. A
forte presença das pessoas na comunicação deve então ser explorada para maximizar o boca-
a-boca, seja por meio de campanhas de indicação, seja por meio da geração de notícias

34
favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos clientes como principal função do marketing
numa empresa de serviços.
Segundo Lovelock (2011, p. 202) As comunicações devem ser vistas de modo
mais amplo do que a mera utilização de propaganda em mídia paga, relações públicas e
vendedores profissionais. Há muitos outros meios pelos quais uma organização moderna pode
se comunicar com seus clientes atuais e potenciais.
2.5.5 Processo
O processo de prestação do serviço muitas vezes é tão importante quanto o
próprio serviço. Entradas e saídas operacionais podem variar amplamente, devido à falta de
inventário e de interação em tempo real dos envolvidos. No entanto, a variabilidade pode ser
reduzida através de um projeto cuidadoso do processo de atendimento ao cliente, a adoção de
procedimentos padronizados, implementando uma gestão rigorosa da qualidade do serviço,
elevados padrões de formação e de automação. A variável processo abrange os
procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades através dos quais o serviço é
executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços (ZEITHAML e BITNER,
2003).
Os processos se referem às maneiras de uma organização fazer negócios. Os
processos podem ser simples ou bastante complicados, muito coerentes ou extremamente
diversificados (KOTLER; HAYES e BLOOM, 2002)
Lovelock (2011, p. 33) descreve que gerentes inteligentes sabem que, quando se
tratade serviços, comouma empresa faz as coisas – os processos subjacentes –, em geral, é tão
importante quanto o queela faz. Dessa forma, criar e entregar elementos de produto a clientes
requer a elaboração, o planejamento e a implementação de processos eficazes. Processos mal
elaborados quase sempre levam a uma entrega de serviço lento, burocrático e ineficaz, ao
desperdício de tempo e a uma experiência frustrante.

35
2.5.6 Ambiente Físico
O ambiente físico (do “P” physicalenvironment) inclui as construções, o
paisagismo, veículos, mobiliário interior, equipamentos, uniformes, sinalização, materiais
impressos e outros sinais visíveis, que fornecem evidências de qualidade de serviço, e podem
impactar profundamente a satisfação do hóspede.A variável evidência física abrange o
ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como
qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço
(ZEITHAML e BITNER, 2003).
Hoffman e Bateson (2003) afirmam que a administração eficaz do ambiente físico
é particularmente importante para empresas de serviços, por causa da intangibilidade dos
serviços. Os clientes não têm fontes objetivas de informações ao fazer avaliações, para isso,
muitas vezes eles examinam a evidência física que cerca o serviço.
Um negócio que requer que os clientes entrem na fábrica de serviços, também terá
de dedicar tempo para pensar no projeto de ambiente físico ou servicescape. A aparência de
edifícios, paisagismo, veículos, mobiliário, equipamento, uniforme do pessoal, sinalização,
material impresso e outros elementos visuais proporcionam evidencias tangíveis da qualidade
de serviço de uma empresa, facilitam sua entrega e orientam os clientes por seu processo. A
experiência de serviço para o consumidor pode começar quando ele sai de casa, e não apenas
quando entra na fabrica de serviços. A localização pode ter um significado associado aos
frequentadores da região, que reforçam ou contradizem seu posicionamento. A facilidade de
acesso e de estacionamento, o cuidado do manobrista, a fachada ou vitrine, a atenção da
recepcionista e dos seguranças, os outros clientes que frequentam o ponto: tudo é importante.
Empresas de serviço precisam gerenciar o servicescape com cuidado, uma vez que cria
impacto sobre a satisfação dos clientes e a produtividade dos serviços.
2.5.7 Pessoas
Referem-se ao capital humano da empresa, ou seja, os empregados. Essas pessoas
devem possuir as competências técnicas necessárias, habilidades interpessoais e atitudes
positivas, as quais se tornarão uma importante vantagem competitiva para a empresa.

36
A variável pessoasabrange todos os agentes humanos que desempenham um papel
no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do
comprador; nominalmente, os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no
ambiente de serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003).
Hoffman e Bateson (2003) explicam que a satisfação do funcionário de uma
empresa de serviços e do cliente está claramente relacionada, ou seja, se uma empresa de
serviços quer tornar seus clientes satisfeitos, a satisfação dos funcionários deve ser levada em
consideração, pois a imagem pública de uma empresa de serviços é o seu pessoal de contato.
Apesar dos avanços tecnológicos, muitos serviços dependem da interação direta
entre os clientes e os profissionais de uma empresa. O próprio conceito de serviços baseia-se
na ideia de que, cada vez mais, as soluções para as necessidades das pessoas são
desenvolvidas com base na oferta de competências pessoais aplicadas na coprodução com
clientes, ou seja, pessoas interagindo com outras para criar soluções. Isso tem profunda
influência na qualidade final do serviço. Você deve ter notado diversas vezes como a
diferença entre um prestador de serviço e outro reside nas atitudes e habilidades de seus
funcionários.
Essas empresas precisam trabalhar em proximidade com o departamento de
recursos humanos (RH) e dedicar atenção especial à seleção, treinamento e à motivação de
sua equipe de atendimento. Além de possuir as habilidades técnicas requeridas pela função,
esses indivíduos também necessitam ter boas habilidades interpessoais e atitudes positivas. Os
gerentes de RH que pensam estrategicamente reconhecem que funcionários leais, talentosos e
motivados, capazes de trabalhar de modo independente ou em equipes, representam uma
vantagem competitiva essencial.
2.6 Qualidade em Serviços
Seguramente já nos deparamos com inúmeras definições de qualidade. Em síntese
todas convergem para a valorização do cliente, através de sua satisfação com o produto ou
serviço que utilizar e que estes, para isso, devam constituir-se de todas as
característicasdesejáveis por esse cliente, características essas por sua vez, capazes de serem
instituídas pela empresa.

37
Descobriu-se que a qualidade pode fazer a diferença, conquistar o cliente,
garantirlucros e permanência no mercado. De tal sorte a qualidade, da maneira como a
conhecemos,aliada aos serviços constitui-se numa ferramenta capaz de, realmente, fazer a
empresa se destacar em seu mercado de atuação.
Figura 2 – Modelo da qualidade de serviços
Fonte: Parasuramanet al. (1985, p.49)
A qualidade em serviços segundo Corrêa e Gianesi, pode ser definida como o grau
em que as expectativas docliente são atendidas, excedidas por sua percepção do serviço
prestado. (CORRÊA e GIANESI. 1994).
AfirmaChiavenato (2003) que “a qualidade deve ter como objetivo as
necessidades do usuário, presentes e futuras”. Planejar-se para atender e perceber essas
necessidades é primordial em todos os setores da empresa para obter o desempenho
organizacional pretendido

38
Kotler (2000, p. 78) afirma que:
Um dos maiores valores que os clientes esperam de fornecedores é alta qualidade de
produtos e serviços... Se as empresas quiserem continuar no páreo, e apresentando
lucros, terão de adotar a Gestão da Qualidade total. (TQM é uma abordagem para a
organização que busca a melhoria continua de todos os seus processos, produtos e
serviços).
Kotler (2000, p. 79) define qualidade como: “totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas”. Essa definição de qualidade está voltada ao cliente. Uma empresa
fornece um produto ou serviço com qualidade sempre que consegue satisfazer a maioria das
necessidades de seus clientes durante a maior parte do tempo, de acordo com Kotler (2000),
tornando-se uma empresa de qualidade.
Lovelock e Wright (2001, p.22) afirmam que a qualidade do serviço é essencial
para aumentar a fidelidade do cliente. As organizações conseguirão ser realmente
competitivas e destacar-se no mercado, quando todas as interações que ela mantiver com o
cliente forem gerenciadas e controladas de maneira eficiente, mantendo-se um diagnóstico
atualizado deexpectativas de clientes, utilizando-se de índices de satisfação do consumidor e
de desempenho de qualidade. Keegan e Green (2000, p.4) enfatizam que qualquer empresa do
mundo para superar os concorrentes precisa criar valor visível para os consumidores. É
preciso agregar valor às atividades que influenciem nas expectativas dos clientes, satisfazendo
ao mesmo tempo as expectativas dos acionistas e projetando o crescimento da organização e a
fidelizaçãodos clientes
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), a maioria das empresas de serviços
compete em um ambiente em geral composto por grande número de pequenas e médias
empresas. Para eles, é necessário um entendimento completo das dimensões competitivas e
das limitações das atividades antes que uma empresa comece a formular estratégias de
serviços.
2.6.1 Dimensões da Qualidade
De acordo com Castelli (1996), para cada tipo de produto ou serviço, tendo em
vista os requisitos dos clientes, pode ser composto por várias dimensões. Ter conhecimento

39
sobre determinadas dimensões é importante para o empreendedor determinar os segmentos de
mercado que o empreendimento deseja atingir. Tais dimensões consistem em: desempenho,
características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, estética e qualidade percebida.
Figura 3 – Dimensões da qualidade.
Fonte: Castelli (1996, p. 26.)
Qualidade em serviço é um tema complexo, o que pode ser percebido na
necessidade de uma definição com cinco dimensões: confiabilidade, receptividade, segurança,
empatia e aspectos tangíveis. Utilizando essas dimensões, apresentamos o conceito de falha
na qualidade em serviços. Essa falha baseia-se na diferença entre a expectativa de um cliente
em relação ao serviço e as percepções de como ele é prestado.
A qualidade, no âmbito empresarial, mostra-se em dois pólos: o do produtor do
bem ou serviço e o do cliente. Na visão do produtor, a qualidade é a sua produção adequada à
expectativa da demanda e, na visão do cliente, é a real utilidade e o valor agregado que o
produto ou serviço possui, ou seja, a qualidade é determinada pela resolução dos problemas
do cliente, elaborados antes da compra e avaliados na pós-compra. Paladini (2006, p. 71) diz
que qualidade é “o ajuste do produto à demanda que pretende satisfazer”.

40
2.6.2 Percepção da qualidade
O produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam
satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do serviço é variável de
acordo com o tipo de pessoa. Segundo Albrech (1992) apoud Las Casas (2008, p.254)
qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para
satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benéficos a alguém. Em outras
palavras, serviços com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação.
A diferença entre resultados e expectativas é que vai fazer você ter um sentimento
de satisfação ou insatisfação com o que consumiu. Se os serviços igualarem ou
superarem as expectativas haverá satisfação. Se forem inferiores, haverá
insatisfação. Quando o resultado supera a expectativa, diz-se que a empresa atingiu a
excelência em serviços. Hoje não basta agradar os consumidores. É necessário
encanta-los, superando suas expectativas. E este deve ser o objetivo perseguido
pelas empresas em busca da excelência em serviços. Superar as expectativas na
satisfação de necessidades, na resolução de problemas ou no fornecimento de
benefícios a alguém. (LAS CASAS, 2008. p.6)
Kotler (1995, p.6) indica que a satisfação é a função do desempenho percebido e
das expectativas: se o desempenho atender (ou exceder) ás expectativas, o consumidor ficará
satisfeito (ou altamente satisfeito), e se ficar aquém das expectativas, o mesmo ficará
insatisfeito.
É importante observar que serviços possuem dois componentes de qualidade que
devem ser considerados: o serviço propriamente dito e a forma como é percebido pelo cliente.
A qualidade em serviços pode serdefinida como o grau em que as expectativas do cliente são
atendidas, excedidas por sua percepção do serviço prestado. A qualidade percebida está
relacionada com nível de satisfação do cliente, logo a satisfação do consumidor é função do
desempenho percebido e das expectativas (KOTLER, 1998, p. 117).
A necessidade de busca constante da qualidade, segundo Mezomo (2002), tem
como norte três fundamentos que formam a Filosofia da Qualidade, a saber: respeito à
dignidade do consumidor; responsabilidade social da empresa, que não permite repassar
produtos e serviços sem qualidade; e a responsabilidade profissional dos fabricantes e
prestadores de serviços. Esses princípios, como todo principio em qualquer área de atuação,
devem servir de alicerce para se produzir bens e serviços de qualidade.

41
2.7 Comportamentos do Consumidor em um Contexto de Serviços
Compreender como se comportam os consumidores está no coração do marketing.
É satisfazendo as necessidades de pessoas e empresas e respeitando os interesses da sociedade
e do meio ambiente que construímos negócios financeiramente sustentáveis. Precisamos
entender como as pessoas tomam decisões de compra e do uso de um serviço, bem como o
que determina sua satisfação após o consumo. Sem isso, nenhuma empresa pode esperar criar
e entregar serviços que resultem em clientes satisfeitos e em sua fidelização
(LOVELOLOCK, 2011, p. 47).
O consumidor é influenciado em seu comportamento de compra. Pode-se destacar
como consumidor, todo indivíduo que procura algum produto ou serviço para satisfazer suas
necessidades, revendê-lo, ou, todavia compram bens ou serviços para outras pessoas.
Conforme destaca Vale (2003, p.44) “o sucesso nos negócios, não é determinado pelo
produtor, mas pelo consumidor”.
O processo de compra do consumidor se finda na satisfação das suas
necessidades, que são levadas pelo seu lado emocional ou pelo seu lado racional, que se
deriva muitas vezes de sensações internas como a fome, cansaço, sede ou apelo emocional. O
processo de compra pode ser oriundo de estímulos externos, como a influência exercida por
uma propaganda para aquisição de determinado produto, o convite para um casamento ou
aniversário.
O consumo de serviços, de forma geral, se desenvolve por meio de processos
complexos que podem ser divididos em três fases principais: pré-compra, encontro de
serviços e pós-encontro.
Solomon (2002, p.210) afirma que os passos natomada de decisão são seguidos
pelos consumidores em algumas compras; tal processo não é uma imagem precisa de muitas
decisões de compra e que simplesmente os consumidores não passam por todas as etapas em
suas decisões. Segundo Solomon se o fizessem, passariam a vida inteira tomando essas
decisões, o que lhes deixariam pouco tempo para apreciar o que finalmente decidiriam
comprar.

42
Figura 4 -Processo de compra dos serviços
Fonte: Solomon (2002, p. 209)
2.7.1 Fase de Pré-Compra
A decisão de compra e uso de um serviço é feita na fase de pré-compra. As
necessidades e expectativas individuais são, aqui muito importantes, porque influenciam as
alternativas que os clientes irão considerar. Fase de pré-compra se inicia com o despertar da
necessidade – a conscientização de uma necessidade por parte do consumidor em potencial –
e continua com a busca de informações e avaliação das alternativas para que se decida pela
compra ou não de um serviço em particular.
Segundo Churchill e Peter (2003) a percepção de uma necessidade e o impulso
para atendê-la é chamado de motivação. Para Rocha e Christensen (1999) motivação é um
motivo e uma necessidade, que cada indivíduo possui, num conjunto que precisam ser
atendidas quando as mesmas não são satisfeitas. Instaura-se nele um estado de tensão, e ele
utiliza-se de impulso, ou seja, da motivação para a satisfação dessas necessidades.
Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos a seleccionar um fornecedor
específico de um produto, particularmente se a compra for rotineira e envolver pouco risco.

43
Contudo, se se trata de uma 1ª compra, envolvente, ou arriscada, os clientes poderão iniciar
uma intensa procura de informação.
O elemento do risco percebido é especialmente relevante para os serviços. Os
utilizadores principiantes experimentam especialmente a incerteza na compra. As percepções
de risco são baseadas nos julgamentos dos clientes da possível ocorrência de resultados
negativos. Quando os clientes se sentem desconfortáveis com o risco, podem usar uma
variedade de métodos para reduzi-lo na etapa de pré-compra, tais como:
 Procurar informação a partir de fontes credíveis;
 Confiar na reputação da empresa;
 Procurar garantias;
 Procurar oportunidades para experimentar o serviço antes da compra;
 Procurar informações junto de colaboradores bem informados sobre os serviços;
 Examinar os elementos tangíveis ou outras evidências físicas;
 Utilizar a internet para comparar ofertas de serviços.
2.7.2 Fase de Encontro de Serviço
Depois da decisão para a compra de um serviço específico, os clientes
experimentam um ou mais encontros com os fornecedores escolhidos dos serviços. Estes
encontros de serviços geralmente começam por um pedido ou reserva. Podem tomar a forma
de intercâmbios pessoais entre clientes e fornecedores, ou interacções impessoais com
máquinas ou computadores. Em serviços de alto contacto (como restaurantes, hotéis…) os
clientes podem experimentar uma variedade de encontros de serviços durante a sua entrega.
De acordo com Churchill e Peter (2003) depois que o consumidor identifique qual
é sua necessidade, o mesmo vai atrás das informações pertinentes de como satisfazê-la. A
busca dar-se-á através das fontes internas, dos dados existentes em sua memória, que o façam
lembrar de situações semelhantes, ele também pode recorrer às fontes de grupos, aos seus
amigos onde estará compartilhando informações que moldurem sua decisão de compra,
também pode utilizar-se das fontes de marketing através de todos os tipos de propagandas
existentes, como também as fontes públicas mesmo sendo consideradas fontes onde exigi-se
mais busca do consumidor para obtenção dessa informação, caracteriza-se como uma fonte

44
fidedigna pois, são classificações feitas por organizações independentes como o IDEC
(Instituto de Defesa do Consumidor), o consumidor pode ainda recorrer as fontes de
experimentações onde o mesmo experimenta, manuseia ou cheira determinado produto para
ver se gosta.
A avaliação da qualidade do serviço é baseada em fatores como, a natureza do
ambiente do serviço, o contato pessoal-cliente, serviços de suporte e outros clientes.
 O ambiente do serviço inclui todas as características tangíveis do local onde os
serviços são prestados;
 Pessoal em contato – este é o fator mais importante nos serviços de alto contato, pois
tem interações diretas com os clientes, mas podem igualmente ter influência na entrega
do serviço em situações de baixo contacto;
 Serviços de suporte são todos os materiais, equipamentos e processos do backstage
que permitem aos colaboradores do front-office desempenhar bem o seu trabalho;
 Outros clientes – quando os clientes compram serviços onde existe um alto contato,
podem ter contatos diretos com outros clientes.
Segundo Cobra (1997, p.38) o meio-ambiente como o ambiente físico, o lugar, as
pessoas, as coisas, o clima os costumes, as tecnologias das inovações ao obsoleto, as
economias o fator crédito, inflação, as políticas e as áreas legais, as normas, leis, proibições e
as culturas influenciam de forma contrastante na decisão de compra dos consumidores.
2.7.3 Fase de Pós-encontro
Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que iniciaram no encontro de
serviço, avaliando a qualidade do serviço e a sua satisfação/insatisfação com a experiência. O
resultado deste processo irá afetar as suas intenções futuras, tal como permanecer ou não fiel
ao fornecedor do serviço ou dar informações positivas ou negativas a amigos e familiares.
Salienta Las Casas (2001) que o consumidor está cada dia mais exigente, e que as
empresas necessitam estar atentas aos aspectos humanos e culturais, saber cada vez mais
sobre o consumidor, o que o valoriza, o que ele quer. Somente desta forma, conhecendo o seu
público, é que as empresas sobreviverão no mercado que anda cada vez mais competitivo.

45
Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as suas expectativas com
aquilo que receberam. Se as suas expectativas foram satisfeitas ou até ultrapassadas, eles
consideram a alta qualidade do serviço. Estes clientes satisfeitos serão, mais facilmente,
clientes fiéis. Caso contrário, podem diminuir ou interromper a compra.
Em uma sociedade onde as mudanças são constantes e a concorrência cada vez
mais acirrada, fica claro que quem dita as regras nesse novo contexto é o consumidor não o
produtor. Sendo assim, é de fundamental importância que todas as pessoas envolvidas no
contexto administrativo entendam as necessidades do consumidor, como transcorre o seu
processo de compra, e com ele é influenciado pelo contexto social em que está inserido. É
essencial ter claro que classe social “alvo” deseja-se atingir, e como está constituída hoje a
distribuição da população por classes sociais, qual é o interesse de consumo e as perspectivas
de cada classe.
2.8 Tecnologia em Serviços
Novas tecnologias vão sempre provocar mudanças no ambiente social
daorganização e é difícil imaginar alguma inovação tecnológica que pudesseser introduzida na
empresa sem provocar algum efeito. Além de presente em todas as formas de organização a
tecnologia étambém uma potente força, em especial a (TI) Tecnologia da Informação. Ela
pode estender as capacitações humanas. Arevolução industrial utilizou tecnologia para
estender a capacidade física de o homem realizar trabalho. A revolução da informática está
estendendo a nossa capacidade de realizar trabalho mental e redistribuindo o tempo que
dedicamos à realização das nossas diversas atividades (GONÇALVES, 1993, p. 37).
De acordo com Laurindo (2002), o conceito de TI é mais abrangente do que os de
processamento de dados, sistemas de informação, engenharia de software, informática ou o
conjunto de hardware e software, pois também envolve aspectos humanos, administrativos e
organizacionais.
Pode-se, então, definir Tecnologia da Informação como recurso estratégico das
organizações para obtenção de vantagem competitiva, através da utilização de informações
em todas as suas formas, envolvendo aspectos humanos, administrativos e organizacionais.

46
Os avanços nas comunicações e na tecnologia de informação estão tendo um
profundo efeito sobre as interfaces entre clientes e fornecedores de serviços. Vejamos o
exemplo apresentado por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010):
Por exemplo, a internet e os balcões de aeroportos mudaram as expectativas e o
comportamento dos passageiros de linhas aéreas. Os clientes não precisam mais
esperar para fazerem uma reserva com um funcionário, nem ficar no balcão da
companhia aérea para receber o cartão de embarque. Essas interações pessoais
comuns deram lugar à tecnologia(FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2010,
p.119).
Com a evolução tecnológica surgiram novos canais de comunicações que tem
facilitado os processos na prestação de serviços. As Redes Sociais são uma evolução natural
da Web e que se especializaram nas tecnologias das mídias para ajudar a atingir um
determinado público alvo, gerarem as receitas necessárias e criarem uma imagem positiva (ou
negativa) para um negócio.
Costumava ser uma tarefa longa e trabalhosa a construção de uma rede com
ligações de qualidade. Para, além disso, a publicidade com impressão e a publicidade na
internet eram muito caras para marcar a sua marca. Hoje em dia, as Redes Sociais são
gratuitas, atingem mais pessoas em mais lugares e certamente num nível muito mais profundo
e pessoal do que nunca.
2.8.1Automação em Serviços
Uma das dimensões da qualidade dos serviços já discutidas anteriormente é a
tangibilidade, que engloba, entre outras coisas, as instalações e equipamentos da organização.
A importância dada a esta dimensão da qualidade depende do cliente e do tipo do serviço
procurado. Em um hospital ou em um restaurante, por exemplo, as instalações limpas e
organizadas são mais importantes do que em uma oficina mecânica. De qualquer forma, as
instalações são uma espécie de cartão de visitas da organização, pois é a primeira coisa que o
cliente observa.
No que diz respeito aos equipamentos, percebe-se que no setor de serviços a
interação do cliente com o funcionário de linha de frente é mais importante do que
equipamentos de alta tecnologia. No entanto, como coloca Denton (1990, p. 93), a utilização

47
inteligente da tecnologia melhora a consistência, responsabilidade e contabilidade do serviço
prestado.
Não se pode ignorar a evolução da informática, que proporciona hardwares e
softwares cada vez mais úteis para o processo de tomada de decisão, para o armazenamento
de dados e a agilização dos serviços. Muitas empresas já estão oferecendo serviços
complemente automatizados, como no caso de bancos com seus equipamentos de consulta e
saque rápido. Neste caso, o próprio cliente toma parte na execução do serviço. No entanto,
estes equipamentos não substituíram os funcionários de atendimento nos caixas de bancos,
pois nem todos os clientes aceitam este tipo de serviço preferindo o atendimento
personalizado. Para Porter (1999), a transformação tecnológica está expandindo os limites das
possibilidades das empresas, substituindo o esforço humano por máquinas.
Costumes ou tradições da cultura de um povo podem ser obstáculos importantes a
superar na adoção de novos produtos e serviços de base tecnológica. A tecnologia
proporciona ganho de tempo e conveniência para o dia-a-dia das pessoas. Segundo Mick e
Fournier (1998), as reações emocionais dos clientes diante da tecnologia é determinada
principalmente pela inserção desta no seu no seu dia-a-dia, mas a intromissão das máquinas
na vida dos cidadãos nem sempre é bem-vinda
Nesse sentido torna-se necessária uma análise sobre os efeitos que o
autoatendimento exerce na satisfação do cliente, tendo em vista que o atendimento humano é
personalizado, e mudá-lo de forma drástica trará repercussões que necessitam ser analisadas.
O atendimento pessoal gera confiança nos clientes, pois o contato frequente com o
funcionário acaba por torná-lo amigo e confidente. Costa Filho; Plonski e Sbragia (1999, p,
11) enfatizam que:
A automação despersonaliza atendimento, reduz contato humano, gera resistência
e fobias por parte dos clientes. O atendimento personalizado prestigia o relacionamento com o
cliente, transmite segurança pessoal e psicológica. Entretanto, é bem mais caro que
automação, além de apresentar problemas de padronização, pois é realizado por pessoas.
Para Egner (1991), a evolução dos processos tecnológicos e a aceitação por certos
consumidores, em sintonia com essa evolução, representam uma grande oportunidade para a
crescente aceitação dos serviços automatizados, apesar da resistência de alguns clientes. A
automação deve ser compatível com as formas que o comportamento do consumidor vem
assumindo, buscando a sua participação ativa como condição para o sucesso do
relacionamento homem x máquina.

48
É necessário mostrar para o cliente que o caminho para a otimização e melhoria
da qualidade dos serviços com o autoatendimento é inevitável além de eficiente, para que se
possa transmitir confiança neste tipo de serviço precisa-se, também, disponibilizar todas as
informações necessárias sobre o funcionamento das máquinas.
A tecnologia deve estar sempre aliada a uma grande dose de sensibilidade, ou
seja, ao trabalho de um funcionário que possa avaliar e satisfazer todas as necessidades dos
clientes. Os computadores podem ser grandes aliados dos funcionários, aumentando sua
capacidade de conhecimento, através de um banco de dados, melhorando a qualidade e
disponibilizando informações, com um aumento de produtividade e possível redução de
custos.
2.8.2 Serviços na Internet e E-commerce
Nos últimos anos, a Internettem evoluído exponencialmente. Tanto no
crescimento da quantidade de usuários e sites, quanto em serviços oferecidos para os
internautas. O que antes erarestrito a compartilhamento de informações, envio de e-mails,
bate-papo por parte dos usuários, hoje há uma gama de serviços disponíveis, que vão desde
serviços bancários, passandopor redes sociais, compras coletivas, chegando até aos sites que
oferecem reservas de mesas dediversos restaurantes ao redor do planeta.
A Internet deixou de ser um aglomerado de sites que forneciam somente
informações, para se tornar uma plataforma de serviços, onde agora existem softwares online
que rodam na Internet, oferecendo serviços para seususuários, como por exemplo, sites de
bancos onde os usuários podem consultar saldo, realizar transferências e etc. (SEBRAE,
2013).
Tim Berners-Lee em seu artigo intitulado “The Future ofthe Web”, submetido
aosrepresentantes do Comitê de Energia e Comércio e Subcomitê de Telecomunicação e
Internetdos Estados Unidos em 2007 já classificava a W3 como uma plataforma de serviços.
A Web não foi apenas um espaço para a livre troca de ideias, mas também tem sido
uma plataforma para a criação de uma grande e inesperada variedade de novos ser-
viços. Aplicações comerciais, incluindo o eBay, Google, Yahoo e Amazon.com são
apenas alguns exemplos da extraordinária evolução que é possível por causa dos
padrões abertos e da tecnologia livre de royalty que compõe a web (BERNERS-
LEE, 2007).

ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS: Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes do município de Simão Dias/SE

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