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AGES
FACULDADE DE CIENCIAS HUMANAS E SOCIAIS
BACHARELADO EM ADMINISTRACÃO
JOSE GINALDO OLIVEIRA SANTOS
ADMINISTRAÇÃO DE ...
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JOSE GINALDO OLIVEIRA SANTOS
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS:
Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e
Lancho...
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JOSE GINALDO OLIVEIRA SANTOS
ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS:
Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lancho...
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A meu pai, pela paciência e pelo investimento e por me
permitir acreditar em um futuro melhor.
A minhas irmãs Tatiane, D...
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AGRADECIMENTOS
A Deus, pelo dom da vida e por ter me concedido saúde, coragem e determinação
no decorrer dessa jornada d...
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Aos amigos, Edvaldo, Fabio Junior, Gelson, Domingo, Franciele, Geyse e os
demais por todas as situações vivenciadas ao l...
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A História tem demonstrado que os mais notáveis
vencedores normalmente encontraram obstáculos
dolorosos antes de triunfa...
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RESUMO
O crescimento do setor de serviço tem evidenciado a importância das empresas dedicarem
maior atenção à qualidade ...
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ABSTRACT
The constant growing in the customer service sector has led companies to face the importance
of the quality of ...
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LISTAS DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Proporção de clientes segundo o sexo.......................................................
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Gráfico 13 - Proporção de empreendimentos segundo a contratação de funcionários extras em
período de aumento de demanda...
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .....................................................................................................
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2.10 Serviços de bares e lanchonetes ................................................................................54...
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1 INTRODUÇÃO
Atualmente vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas demonstram o
quanto o setor de serviços ve...
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satisfação total quando montados de forma harmônica, como um sistema, que vai determinar
se a organização é eficiente q...
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intuito de investigar como estão sendo prestados os seus serviços, bem como são
desenvolvidos seus processos e como est...
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2 A EVOLUÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL
Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços gan...
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Churchill e Peter (2000, p.292) declaram que o setor de serviço cresceu por duas
razões. A primeira, em virtude do aume...
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2.1 Definição de Serviços
O termo serviçopossui diversos conceitos e significados, dependendo da
situação,perspectiva e...
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As empresas de serviços não se limitam a hotéis e restaurante. Em qualquer setor
que atue você precisa ter sempre o esp...
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2.2 Características Gerais dos Serviços
O ambiente de serviços é suficientemente singular para permitir o questionament...
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2.2.1 Intangibilidade
São as intangibilidades, que farão com que o fornecedor tente tornar tangível a
abstração em que ...
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cliente no processo de produção do serviço, e o envolvimento de outros fornecedores”
(HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).
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2.2.3 Heterogeneidade
“[...] característica peculiar dos serviços que reflete a variação de consistência
deuma transaçã...
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Exemplificou Kotler 1998, p.72:
“Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à
consult...
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necessariamente não são as mesmas entre si. Porém, o que pode vir a ser interessante, é que
grupos de serviços possam p...
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Entre muitas classificações possíveis, Las Casas (2002, p.19) considera o esforço
do consumidor na obtenção do serviço ...
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O cliente passa a fazer parte na produção de um serviço. De acordo com Lovelock
(2003, p.18) muitas vezes, os clientes ...
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2.5 Marketing Mix Ampliado para o Setor de Serviços
Marketing de serviços é, antes de qualquer coisa, marketing. Assim,...
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composto de marketing de serviço, englobam o conjunto de variáveis que
representam as decisões gerenciais de marketing ...
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2.5.2 Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em
primeiro lugar, em serviço exis...
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Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais barato que
seja o serviço, por mais baixo que seja o...
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A distribuição de um serviço pode envolver canais físicos e eletrônicos, ou ambos,
dependendo da natureza do serviço fo...
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favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos clientes como principal função do marketing
numa empresa de serviços.
Segu...
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2.5.6 Ambiente Físico
O ambiente físico (do “P” physicalenvironment) inclui as construções, o
paisagismo, veículos, mob...
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A variável pessoasabrange todos os agentes humanos que desempenham um papel
no processo de execução de um serviço e, ne...
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Descobriu-se que a qualidade pode fazer a diferença, conquistar o cliente,
garantirlucros e permanência no mercado. De ...
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Kotler (2000, p. 78) afirma que:
Um dos maiores valores que os clientes esperam de fornecedores é alta qualidade de
pro...
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sobre determinadas dimensões é importante para o empreendedor determinar os segmentos de
mercado que o empreendimento d...
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2.6.2 Percepção da qualidade
O produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam
satisfeitos ou não...
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2.7 Comportamentos do Consumidor em um Contexto de Serviços
Compreender como se comportam os consumidores está no coraç...
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Figura 4 -Processo de compra dos serviços
Fonte: Solomon (2002, p. 209)
2.7.1 Fase de Pré-Compra
A decisão de compra e ...
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Contudo, se se trata de uma 1ª compra, envolvente, ou arriscada, os clientes poderão iniciar
uma intensa procura de inf...
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fidedigna pois, são classificações feitas por organizações independentes como o IDEC
(Instituto de Defesa do Consumidor...
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Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as suas expectativas com
aquilo que receberam. Se as suas expecta...
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Os avanços nas comunicações e na tecnologia de informação estão tendo um
profundo efeito sobre as interfaces entre clie...
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inteligente da tecnologia melhora a consistência, responsabilidade e contabilidade do serviço
prestado.
Não se pode ign...
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É necessário mostrar para o cliente que o caminho para a otimização e melhoria
da qualidade dos serviços com o autoaten...
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ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS: Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes do município de Simão Dias/SE

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O crescimento do setor de serviço tem evidenciado a importância das empresas dedicarem
maior atenção à qualidade com que seus serviços são prestados. As atividades de prestação de
serviço ao cliente a cada dia adquirem mais complexidade. De um lado o consumidor final
fica mais exigente e no outro extremo as empresas se empenham para a conquista da
vantagem competitiva, principalmente como se contextualizar o setor de serviços em que
apresenta maior dinamicidade inerente as suas características peculiares. No que diz respeito
às empresas de serviços de alimentação, ainda pode-se falar em adaptabilidade com as
tendências atuais referentes à qualidade, bem difundida por todos os meios de comunicação,
bem como aos serviços agregados que geram valor à empresa. Atualmente, garantir a
competitividade é uma busca necessária e deve ser constante, em face de tantas falências, a
fim de garantir a sobrevivência dos empreendimentos, principalmente em um ramo tão
concorrido como este. Os bares e lanchonetes da cidade de Simão Dias/SE foram objeto de
estudo nesta pesquisa, objetivada a conhecer e analisar o nível da qualidade dos serviços
prestados, buscando opiniões de empreendedores e de clientes para fazer um paralelo e
determinar o grau de consonância entre os julgamentos de cada lado da moeda
(cliente/empresa). Este paralelo foi feito através das respostas obtidas nos questionários
aplicados aos clientes, no total de 25, e aos empreendedores, no total de 5, na proporção de 5
clientes por estabelecimento pesquisado. Por parte dos clientes, foi descoberto o nível de
exigência destes quanto a cada critério de avaliação da qualidade dos serviços. Por parte dos
empreendedores, foi mostrado o grau de conhecimento destes sobre seu público-alvo. A
pesquisa indicou as discrepâncias existentes entre os “modos de enxergar” dos clientes e
empreendedores quanto à forma que se deve prestar um serviço de boa qualidade.

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ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS: Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes do município de Simão Dias/SE

  1. 1. 1 AGES FACULDADE DE CIENCIAS HUMANAS E SOCIAIS BACHARELADO EM ADMINISTRACÃO JOSE GINALDO OLIVEIRA SANTOS ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS: Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes do município de Simão Dias/SE Paripiranga 2013
  2. 2. 2 JOSE GINALDO OLIVEIRA SANTOS ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS: Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes do município de Simão Dias/SE Monografia apresentada no curso de graduação da Faculdade AGES como um dos pré-requisitos para obtenção do título de bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. Thales Brandão Ferreira Paripiranga 2013
  3. 3. 3 JOSE GINALDO OLIVEIRA SANTOS ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS: Avaliação da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes do município de Simão Dias/SE Monografia apresentada como exigência parcial para obtenção do título de bacharel em Administração, à Comissão Julgadora designada pelo Colegiado do Curso de Graduação da AGES - Faculdade de Ciências Humanas e Sociais. Paripiranga, 01 de agosto de 2013. BANCA EXAMINADORA Prof. Thales Brandão Ferreira Faculdade AGES Prof. José Reginaldo Andrade Faculdade AGES Prof. Rusel Marcos Batista Barroso Faculdade AGES
  4. 4. 4 A meu pai, pela paciência e pelo investimento e por me permitir acreditar em um futuro melhor. A minhas irmãs Tatiane, Dulcicleia, Edjan e Thais, pela superação da vida árdua e dos momentos difíceis que vivenciamos.
  5. 5. 5 AGRADECIMENTOS A Deus, pelo dom da vida e por ter me concedido saúde, coragem e determinação no decorrer dessa jornada da minha vida. À Faculdade AGES, por nos proporcionar conforto, aprendizagem e conhecimento, base do meu crescimento pessoal e profissional. Ao professor José Wilson, pela confiança, oportunidade e por acreditar em meu potencial. Ao professor Rusel Barroso, pela sapiência e disponibilidade. Ao orientador, professor Thales Brandão, pela competência, dedicação e conhecimento, indicando os melhores caminhos a seguir para realização de mais um projeto de vida e por não medir esforços em acrescentar saberes ao longo do curso. À coordenadora, professora Sílvia Manoela, pela atenção, responsabilidade e disponibilidade em compartilhar os conhecimentos necessários para o meu avanço profissional diante desse mercado competitivo. Aos professores, pelas inquestionáveis contribuições tão importantes para construção pessoal e profissional, sobretudo aos professores Augusto, Fabiano, Edmar, Jailson, Carlos Eduardo, Maria Aparecida, Ivânia Leal, Jackson Ricardo e Ângela. À minha família, pelos momentos de alegria que compartilhamos e pelas tristezas que superamos, em especial a minha mãe, Josefa Pereira (in memoriam) e à meu pai, Osvaldo Vicente, que mesmo sem condições favoráveis não mediram esforços para oferecer o melhor de si, a fim de promoverem o meu sucesso. À minha namorada, Ionara, pelo amor, compreensão e apoio dedicados, fundamentais em boa parte do curso e para realização deste trabalho. Que Deus me possibilite retribuir sua afeição. Aos colaboradores, amigos e colegas de trabalho, Ueslei, Gilberto, Fátima, Michel, Diego Vinicius, Jonathas, Janisson, Jossivalter, Evandro, Edilson, pela competência, paciência e dedicação em dividir conhecimentos, possibilitando-me especial. Aos demais colegas de trabalho e amigos, Amanda, Jamile, Paula Mariana, Luana Reis, Risonaldo, Adelmo, Jeane, Lucas, Jane, Rosielma, Rosivaldo, Renilson, e o saudoso Leandro Reis pelo companheirismo e apoio psicológico e emocional ao longo do curso. A todos os colegas de turma, que comigo compartilharam conquistas, angústias, alegrias, tristezas e conhecimento, o meu abraço fraterno.
  6. 6. 6 Aos amigos, Edvaldo, Fabio Junior, Gelson, Domingo, Franciele, Geyse e os demais por todas as situações vivenciadas ao longo desses anos e pela compreensão às minhas ausências. A todos que, de modo particular, contribuíram para a vitória de mais uma etapa na minha trajetória acadêmica, que Deus possa me permitir a retribuição dessa imensa amizade.
  7. 7. 7 A História tem demonstrado que os mais notáveis vencedores normalmente encontraram obstáculos dolorosos antes de triunfarem. Eles venceram porque se recusaram a se tornarem desencorajados por suas derrotas. B. C. Forbes
  8. 8. 8 RESUMO O crescimento do setor de serviço tem evidenciado a importância das empresas dedicarem maior atenção à qualidade com que seus serviços são prestados. As atividades de prestação de serviço ao cliente a cada dia adquirem mais complexidade. De um lado o consumidor final fica mais exigente e no outro extremo as empresas se empenham para a conquista da vantagem competitiva, principalmente como se contextualizar o setor de serviços em que apresenta maior dinamicidade inerente as suas características peculiares. No que diz respeito às empresas de serviços de alimentação, ainda pode-se falar em adaptabilidade com as tendências atuais referentes à qualidade, bem difundida por todos os meios de comunicação, bem como aos serviços agregados que geram valor à empresa. Atualmente, garantir a competitividade é uma busca necessária e deve ser constante, em face de tantas falências, a fim de garantir a sobrevivência dos empreendimentos, principalmente em um ramo tão concorrido como este. Os bares e lanchonetes da cidade de Simão Dias/SE foram objeto de estudo nesta pesquisa, objetivada a conhecer e analisar o nível da qualidade dos serviços prestados, buscando opiniões de empreendedores e de clientes para fazer um paralelo e determinar o grau de consonância entre os julgamentos de cada lado da moeda (cliente/empresa). Este paralelo foi feito através das respostas obtidas nos questionários aplicados aos clientes, no total de 25, e aos empreendedores, no total de 5, na proporção de 5 clientes por estabelecimento pesquisado. Por parte dos clientes, foi descoberto o nível de exigência destes quanto a cada critério de avaliação da qualidade dos serviços. Por parte dos empreendedores, foi mostrado o grau de conhecimento destes sobre seu público-alvo. A pesquisa indicou as discrepâncias existentes entre os “modos de enxergar” dos clientes e empreendedores quanto à forma que se deve prestar um serviço de boa qualidade. PALAVRAS-CHAVE: setor de serviços, qualidade em serviços, comportamento do consumidor, cerviços de alimentação, competitividade.
  9. 9. 9 ABSTRACT The constant growing in the customer service sector has led companies to face the importance of the quality of this service offered to the customer. The customer service activities are more complex nowadays. The customer demands more from the supplier; on the other hand, companies are trying to conquer the competitive advantage, especially as it contextualizes the service sector that has greater dynamism inherent in their peculiar characteristics. With regard to food service companies, you can still talk about adaptability with current trends regarding the quality and broadcast by all media, as well as bundled services that generate value to the company. Currently, ensure competitiveness is a quest required and must be constant in the face of so many failures, to ensure the survival of the enterprises, especially in an industry as competitive as this. The bars and cafes of the city of Simão Dias/SE have been studied in this research, objectified to know and analyze the level of quality of services, seeking opinions of entrepreneurs and customers to make a comparison and determine the degree of agreement between judgments on each side of the coin (client/company). This parallel was made through the responses from the questionnaire to customers, totaling 25, and entrepreneurs, with 5 at the rate of 5 customers per establishment researched. By customers, it was discovered the requirement in respect of each of these criteria for assessing the quality of services. For most entrepreneurs, was shown the degree of knowledge about your target audience. The survey showed discrepancies between the "ways of seeing" clients and entrepreneurs as to who should provide a good quality service. KEYWORDS: service industries, quality services, consumer behavior, food services, competitiveness.
  10. 10. 10 LISTAS DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Proporção de clientes segundo o sexo....................................................................64 Gráfico 2 - Proporção de clientes segundo a idade ..................................................................64 Gráfico 3.1 - Proporção a opinião dos lientes segundo a localização do estabelecimento.......65 Gráfico 3.2 - Proporção da opinião dos clientes segundo a aparência do estabelecimento. ....66 Gráfico 3.3 - Proporção da opinião dos clientes segundo o atendimento.................................66 Gráfico 3.4 - Proporção da opinião dos clientes segundo a aparência dos funcionários..........67 Gráfico 3.5 - Proporção da opinião dos clientes segundo o produto........................................68 Gráfico 3.6 - Proporção da opinião dos clientes segundo o preço ...........................................68 Gráfico 3.7 - Proporção da opinião dos clientes segundo o cardápio.......................................69 Gráfico 3.8 - Proporção da opinião dos clientes segundo os atrativos.....................................70 Gráfico 3.9 - Proporção da opinião dos clientes segundo as opções de pagamentos...............70 Gráfico 3.10 - Proporção da opinião dos clientes segundo a rapidez.......................................71 Gráfico 3.11 - Proporção da opinião dos clientes segundo a limpeza......................................72 Gráfico 3.12 - Proporção da opinião dos clientes segundo o conforto.....................................72 Gráfico 3.13 - Proporção da opinião dos clientes segundo a segurança ..................................73 Gráfico 3.14 - Proporção da opinião dos clientes segundo a competência dos funcionários.. 74 Gráfico 3.15 - Proporção da opinião dos clientes segundo o horário de funcionamento.........74 Gráfico 3.16 - Proporção da opinião dos clientes segundo a clareza das informações ............75 Gráfico 3.17 - Proporção da opinião dos clientes segundo o espaço físico .............................76 Gráfico 4 - Proporção de emprededores segundo o sexo. ........................................................77 Gráfico 5 - Proporção de emprededores segundo a idade ........................................................77 Gráfico 6 -Proporção de emprededores segundo a escolaridade..............................................78 Gráfico 7 - Proporção de emprededores segundo o tempo de atuação na cidade. ...................79 Gráfico 8 - Proporção de empreendimentos segundo a utilização de ajuda de um profissional especializado na sua abertura. ..................................................................................................79 Gráfico 9 - Proporção de empreendimentos segundo a infraestrutura. ....................................80 Gráfico 10 - Proporção de empreendimentos segundo a rapidez do atnedimento ...................80 Gráfico 11 - Proporção de empreendimentos segundo o uniforme padrão para os funcionários ..................................................................................................................................................81 Gráfico 12 - Proporção de empreendimentos segundo o incentivo de capacitação dos funcionários ..............................................................................................................................82
  11. 11. 11 Gráfico 13 - Proporção de empreendimentos segundo a contratação de funcionários extras em período de aumento de demanda. .............................................................................................83 Gráfico 14 - Proporção de empreendimentos segundo as opções de pagamento.....................83 Gráfico 15 - Proporção de empreendimentos segundo os dias de funcionamento...................84 Gráfico 16 - Proporção de empreendimentos segundo os horários de funcionamento. ...........84 Gráfico 17 - proporção de empreendimentos segundo o fator mais importante do mix de marketing..................................................................................................................................85 Gráfico 18 - Proporção de empreendimentos segundo a utilização de código de ética profissional ...............................................................................................................................86 Gráfico 19 - Proporção de empreendimentos segundo a realização de pesquisa de satisfação do grau de qualidade do serviço prestado.................................................................................86 Gráfico 20 - Proporção de empreendimentos segundo o resultado conclusivo da pesquisa realiza........................................................................................................................................87
  12. 12. 12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................14 2 A EVOLUÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL............................................17 2.1 Definição de serviços ..................................................................................................19 2.2 Características gerais dos serviços ..............................................................................21 2.2.1 Intangibilidade .....................................................................................................22 2.2.2 Inseparabilidade (Simultaneidade) ......................................................................22 2.2.3 Heterogeneidade ..................................................................................................24 2.2.4 Perecibilidade ......................................................................................................24 2.3 Classificação dos Serviços ..........................................................................................25 2.4 Encontros de Serviço...................................................................................................27 2.5 Marketing Mix ampliado para o setor de serviços ......................................................29 2.5.1 Produto.................................................................................................................30 2.5.2 Preço ....................................................................................................................31 2.5.3 Lugar (Praça) e Hora ...........................................................................................32 2.5.4 Promoção (Comunicação) ...................................................................................33 2.5.5 Processo ...............................................................................................................34 2.5.6 Ambiente Físico...................................................................................................35 2.5.7 Pessoas.................................................................................................................35 2.6 Qualidade em serviços.................................................................................................36 2.6.1 Dimensões da Qualidade .....................................................................................38 2.6.2 Percepção da qualidade........................................................................................40 2.7 Comportamentos do consumidor em um contexto de serviços...................................41 2.7.1 Fase de Pré-Compra.............................................................................................42 2.7.2 Fase de encontro de serviço.................................................................................43 2.7.3 Fase de pós-encontro ...........................................................................................44 2.8 Tecnologia em serviços...............................................................................................45 2.8.1 Automação em serviços.......................................................................................46 2.8.2 Serviços na Internet e E-commerce .....................................................................47 2.9 Gerenciamento das operações de serviços: Capacidade e Demanda...........................49
  13. 13. 13 2.10 Serviços de bares e lanchonetes ................................................................................54 2.10.1 Postura profissional ...........................................................................................54 2.10.2 Comunicação .....................................................................................................55 2.10.3 Infraestrutura......................................................................................................56 2.10.4 Higiene...............................................................................................................57 2.10.5 Preços, descontos e promoções..........................................................................58 2.10.6 Opções de pagamento........................................................................................59 2.10.7 Código de Conduta para Bares e Restaurantes _ ABRASEL ......................... 60 3 METODOLOGIA................................................................................................................61 3.1 Descrição da pesquisa..................................................................................................61 3.2 População e amostra....................................................................................................61 3.3 Instrumento e coleta de dados .....................................................................................62 3.4 Análise e tratamento de dados.....................................................................................62 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................63 4.1 Resultado dos questionários aplicados aos clientes.....................................................63 4.2 Resultado do questionário aplicado aos empreendedores ...........................................76 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................................88 REFERÊNCIAS .....................................................................................................................90 APÊNDICE .............................................................................................................................94
  14. 14. 14 1 INTRODUÇÃO Atualmente vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas demonstram o quanto o setor de serviços vem crescendo, acompanhando as maiores economias e a própria revolução do conhecimento, que multiplica os serviços que agregam valor à experiência humana. De modo geral, maior parte de toda a riqueza mundial é atribuída ao setor de serviços.O desenvolvimento desse setor é constante. No Brasil não seria diferente. Do ponto de vista do emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável. Há trabalho em serviços para, praticamente, todas as faixas de escolaridade e renda. Custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende à automação, à especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o setor de serviços não consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para grande parte das empresas de serviço, o único ativo disponível são as pessoas que compõem a empresa, seus quadros, sua inteligência e conhecimento. Outra questão que favorece para o crescimento da economia de serviços é a própria comoditização dos produtos. Isto é, a dificuldade cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista de utilidade. Os produtos estão cada vez mais parecidos, similares, e a profusão de marcas e fabricantes acabam comprimindo as margens de lucro. O crescimento da economia brasileira, nos últimos anos, fez crescer, consideravelmente, a quantidade de pessoas que investem mais no lazer e boa alimentação, evidenciando o aumento da procura por estabelecimentos de serviços de alimentação fora do lar. O crescimento econômico vem acompanhado pela explosão da Era da Informação, que viabilizou a conscientização das pessoas em relação à qualidade dos serviços de alimentação. Os consumidores tornaram-se conscientes, criteriosos e exigentes, portanto, escolhem as organizações que satisfaçam melhor as suas necessidades e que disponham de um mixde serviços e produtos que agreguem valor àquilo que se é oferecido. O conceito de necessidade para esses clientes já não se resume ao desejo primário dos serviços, mas sim, um sistema amplo, envolvendo todo o ambiente organizacional. As empresas do setor de serviços de alimentação estão pressionadas a manter uma visão holística dos vários fatores influenciadores relacionados com a satisfação dos clientes. A qualidade dos serviços desse segmento envolve um leque de tópicos dos quais só trarão a
  15. 15. 15 satisfação total quando montados de forma harmônica, como um sistema, que vai determinar se a organização é eficiente quanto à qualidade dos seus serviços ou se deixa a desejar em alguns ou em vários os aspectos. O setor de serviços, apesar de já ter atentado para a importância da qualidade, apresenta muitas dificuldades para obter e manter níveis que satisfaçam o consumidor, especialmente devido às características inerentes apresentadas pelos serviços. Na cidade de Simão Dias/Sergipe, as microempresas do setor de serviços de alimentação ainda trabalham às cegas quanto à qualidade dos serviços, confiantes na suposta vivência empresarial e empreendedora dos donos do negócio que, na maioria dos casos, são os responsáveis diretos pela gerência da organização. Essa confiança traz a indiferença quanto à busca de conhecimento nas formas racionais de tratar a qualidade, obtidas por estudiosos do assunto. Dessa forma surge o questionamento: Qual a situação atual da qualidade dos serviços prestados por Bares e Lanchonetes no município de Simão Dias/SE? Levando em consideração a abrangência dos problemas enfrentados, atividades realizadas e profissionais envolvidos entre outros aspectos, a pesquisa será avaliada levando em consideração o ponto de vista dos clientes e dos empreendedores. Com o crescente desenvolvimento de empresas prestadoras de serviços no Brasil, cresce a necessidade da busca constante da qualidade dos serviços, na proporção em que o consumidor se coloca cada vez mais exigente no mercado. Dessa forma o objetivo principal deste estudo é fazer uma análise do segmento de Bares e Lanchonetes no município de Simão Dias/SE, a fim de verificar como a qualidade está sendo entregue do ponto de vista do empreendedor e como está sendo percebida pelos clientes. A administração de serviços se caracteriza por ser um processo dinâmico e complexo devido às diversas variáveis que permeiam o gerenciamento de uma organização, principalmente como se apresenta o mercado atual altamente competitivo no qual têm exigido bastante flexibilidade da empresa no que diz respeito ao desenvolvimento de planejamentos e estratégias que venha a torná-la competitiva para superar constantes obstáculos. Assim, verifica-se a necessidade de perceber que a qualidade de valor agregado nos serviços propõe às organizações diferenciais que possibilita oferecer plena satisfação aos consumidores e, consequentemente, o desenvolvimento sólido das empresas. Dessa forma, o projeto se justifica pela necessidade de analisar a dinâmica da Administração com uma abordagem voltada para o contexto das empresas prestadoras de serviços, especificamente Bares e Lanchonetes, no município de Simão Dias/SE, com o
  16. 16. 16 intuito de investigar como estão sendo prestados os seus serviços, bem como são desenvolvidos seus processos e como estes impactam na qualidade final dos serviços prestados, já que os clientes estão se tornando cada vez mais críticos em relação aos serviços, formulando maiores expectativas de qualidade. Este estudo buscará também demonstrar a capacidade competitiva dos estabelecimentos do segmento de serviços de alimentação da cidade de Simão Dias/SE, pontos fortes e fracos relativos à qualidade dos serviços, os quais nunca foram cientificamente estudados, com o intuito de apresentar possíveis falhas que podem afetar a competitividade a curto, médio ou longo prazo.Será de grande importância a apresentação deste trabalho aos empreendedores deste setor da cidade em foco, pois esta investigação busca a verdade quanto ao que realmente importa aos clientes dos seus estabelecimentos, permitindo melhor alocação de recursos, investimentos e/ou simples melhoramento de ações nos serviços que apresentarem deficiências. No intuito de situar o leitor acerca da temática e do objeto de estudo, com coerência e precisão, esta monografia está estruturada em cinco partes distintas e relacionadas entre si. Na primeira parte apresenta uma abordagem introdutória a respeito da evolução e impacto do setor de serviços no contexto do momento revolucionário em que viveu economicamente falando. Ainda traz a problemática levantada neste trabalho, bem como o objetivo e justificativa que norteia a pesquisa a ser desenvolvida. Na segunda parte são apresentadas as teorizações que incumbem de fundamentar as indagações aqui levantadas. Sendo assim, foi feita uma breve abordagem a respeito da importância do setor de serviços e seu impacto no contexto da economia atual, bem como definições ecaracterísticas gerais dos serviços; classificações dos serviços, mix marketing ampliado para atender as particularidades dos serviços, qualidade em serviços, comportamento do consumidor no contexto de serviços, tecnologia em serviços, gerenciamento das operações de serviços e por fim, faz uma abordagem sobre a área de bares e lanchonetes foco de estudo deste projeto. A terceira parte apresenta a metodologia utilizada no trabalho, definição da pesquisa, população e amostra estudada, instrumento e coleta de dados, bem como análise e tratamento dos dados levantados.Na quarta parte é definida a análise e discussões dos resultados, tanto do questionário aplicado aos clientes, quanto do aplicado aos empreendedores, bem como sua correlação. Na quinta e última, são apresentadas as considerações finais deste trabalho.
  17. 17. 17 2 A EVOLUÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS NO BRASIL Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção dasempresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em tempos de qualidadetotal e eficiência operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os produtos, todoscom certificado de qualidade padronizado. Se os produtos são tão semelhantes, onde estará avantagem competitiva de uma empresa? A resposta para essa dúvida está na administração deserviços. A relevância das atividades de serviços pode ser demonstrada, ou pela participação no Produto Interno Bruto, ou na geração de empregos, segundo dados do IBGE, a última pesquisa PAS (Pesquisa Anual de Serviços) apontou que mais de 69% do PIB em 2012 foi proveniente do setor de serviços. Lovelock e Wright (2001, p.6) ao pesquisarem a distribuição da mão-de-obra empregada entre os diversos setores econômicos, concluíram que, à medida em que uma economia nacional se desenvolve, a relação da participação do emprego entre a agricultura, a indústria e os serviços mudam drasticamente. No entendimento desses autores, causa surpresa à maioria das pessoas, descobrir que o domínio do setor de serviços não se limita às nações altamente desenvolvidas, pois o setor de serviços responde por mais da metade da riqueza dos países e emprega também mais da metade da mão-de-obra em muitas nações da América Latina. Gianesi e Corrêa (1996, p.17) demonstram que o setor de serviços evoluiu devido aos seguintes acontecimentos: a) Desejo de melhor qualidade de vida. b) Mais tempo de lazer. c) A urbanização tornando necessários alguns serviços como, por exemplo, segurança. d) Mudanças demográficas que aumentaram a qualidade de crianças e idosos, os quais consomem maior variedade de serviços. e) Mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no mercado remunerado e pressões sobre o tempo pessoal. f) Aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços. g) Mudanças tecnológicas como o avanço dos computadores e das telecomunicações que tem aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos.
  18. 18. 18 Churchill e Peter (2000, p.292) declaram que o setor de serviço cresceu por duas razões. A primeira, em virtude do aumento da demanda pelo mercado e a segunda, pela disponibilidade das novas tecnologias. Os autores observam que a necessidade de contratação de especialistas é impulsionada pela maior complexidade dos negócios modernos, ou seja, o ritmo rápido das mudanças tecnológicas faz com que muitas organizações procurem especialistas como consultores, sistemas de informações, internet e outros serviços. Figura1 – Evolução do Produto Interno Bruto a custo de fatores por ramo de atividade econômica Fonte: IBGE (1989-1991) e Gianesi e Corrêa (1996, p. 18) A cada ano o setor de serviços tem se tornando a mola mestra que sustenta e alavanca as principais economias do mundo. Lovelock e Wright apresentam que: Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo. Nos Estados Unidos e no Canadá, respondem respectivamente por 75, 2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). Em 2000, 64% da riqueza mundial foram gerados pelas instituições financeiras operadoras de telefonia, provedores de internet e todas as formas de comércio, entre outras atividades que fazem parte da categoria de serviços. O setor de serviços responde pela maior parte do crescimento dos novos empregos – no Brasil, são mais de 34 milhões de pessoas empregadas.( 2006, p. 5). Segundo Chiavenato (2002, p.69) o setor de serviços tem hoje uma importante representação para a economia brasileira. Seu crescimento é visto como umapromessa para o desenvolvimento do país. Como citado anteriormente o setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor que, atualmente, mais emprega mão de obra. Os serviços, hoje, no Brasil, representam maior parte da economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1950 1960 1970 1980 1989 Serviços Industria Outros Agricultur a
  19. 19. 19 2.1 Definição de Serviços O termo serviçopossui diversos conceitos e significados, dependendo da situação,perspectiva e objeto de cada autor, porém não é fácil conceitua-lo. Para Clark e Johnston (2002) o conceito de serviços na perspectiva organizacional é “o modo como a organização gostaria de ter seus serviços percebidos por seus clientes, funcionários, acionistas e financiadores”, ou seja, é a proposição do negócio. Na perspectiva do cliente é “o modo pelo qual o cliente percebe os serviços da organização” (CLARK; JOHNSTON, 2002, p. 65). De acordo com Kotler (1998, p.412),serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e queseja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produçãopode ou não está vinculada a um produto físico. Já na visão de Lovelock e Gummesson (2011): Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados, objetivos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço. Os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, Mao de obra, habilidades profissionais, instalações, redes, e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos. (p.21) De acordo com Las Casas (2007, p. 202) o serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Peter (2000, p.290) menciona que segundo a American Marketing Association, “serviços são produtos, como empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangível em sua maior parte”. Dias (2003, p.106) tem a seguinte definição para serviço: Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício. Os atributos de um serviço são seus componentes tangíveis e intangíveis, avaliados ou assumidos pelo cliente.São três os tipos de atributos do serviço: aquele que pode ser pesquisado e avaliado antes da compra, aquele que pode ser avaliado durante a realização do serviço e o atributo que não pode ser avaliado nem mesmo após a realização do serviço. Afirma Kotler (2010, p. 203) que “não importa em qual setor você atue, será sempre no setor de serviços”. O mesmo ainda acrescenta:
  20. 20. 20 As empresas de serviços não se limitam a hotéis e restaurante. Em qualquer setor que atue você precisa ter sempre o espírito de querer servir ao cliente. O serviço precisa se tornar um chamado ao fornecedor de serviços, nunca devendo ser considerado um dever. Sirva ao seu cliente de coração, seja solidário com ele, pois assim ele certamente terá excelentes memórias da experiência. As empresas precisam entender que seus valores corporativos, expressos por meio dos produtos e serviços, devem ter impacto positivo na vida das pessoas.( 2010, p. 203) Na visão de Lovelock e Wright (2001, p.5) hádistinção entre “serviço” e “serviços”. No entendimento dos autores, serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta na posse ou propriedade de nenhum dos fatores deprodução. Já serviços são atividades econômicas quecriam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada ou em nome do destinatário do serviço. Um aspecto que merece atenção é que como todo produto, o serviço também tem um ciclo de vida. Para Lima (2007) o ciclo tem dois momentos importantes: o início e o fim do ciclo. Segundo Carlzon (2005 apud LIMA, 2007) “durante o relacionamento do cliente com a organização há toda uma sucessão de momentos, que merecem muito cuidados e atenção por que são eles que constroem a imagem do serviço”. Tais como: a) O serviço humano é um "bem" invisível, imprimindo aos serviços um caráter intangível; b) O armazenamento ou reprodução não pode ser assegurado; c) Medidas próprias adequadas a cada situação são requeridas como base; d) Produção, consumo e uso são feitos ao mesmo tempo e espaço. É a simultaneidade dos serviços; e) A avaliação dos resultados é feita diretamente, no momento da prestação de serviços; f) Estando assim, muito expostos aos clientes, sem a possibilidade de checar os resultados previamente e corrigir eventuais falhas. Por outro lado, o feedback do cliente é simultâneo, permitindo ação imediata no processo; g) O serviço é altamente dependente do caráter pessoal. Com isto, a cultura, as habilidades técnicas, aptidões, conhecimentos, disposição, humor e até o nível educacional dos prestadores de serviços podem afetar a qualidade do serviço prestado. Dentre as definições apresentadas, parece haver uma noção crescente entre os pesquisadores, de que é difícil chegar a um consenso entre as definições de serviço. Dentre os autores citados, Dias foi o único a definir serviços como forma de criar valor para os clientes através de uma mudança desejada pelo cliente ou através de beneficio. Percebe-se que o serviço pode ser agregado ou não a um produto e ser prestado por esforços humanos ou máquinas. Esses aspectos relacionados são fundamentais para a classificação dos serviços.
  21. 21. 21 2.2 Características Gerais dos Serviços O ambiente de serviços é suficientemente singular para permitir o questionamento das aplicações diretas de técnicas tradicionais baseadas na indústria manufatureira em serviços sem a realização de modificações, apesar de muitas abordagens serem equivalentes. Ignorar as diferenças entre as necessidades dos setores de manufatura e de serviços levará a falhas, mas o mais importante é o fato de que o conhecimento das características especiais proporcionará percepções para um gerenciamento esclarecido e inovador. Não podem ocorrer avanços na administração de serviços sem uma análise do processo de fornecimento de serviços, que cria experiências para o cliente. É difícil determinar a diferença entre um produto e um serviço, pois a compra de um produto é acompanhada de algum serviço de apoio (por exemplo, instalação) e a compra de um serviço muitas vezes inclui mercadorias (por exemplo, alimentos em um restaurante), ou seja, cada compra inclui um conjunto de bens e serviços (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2010, p.41). Em serviços, deve-se fazer uma distinção entre insumos e recursos. Para serviços, os insumos são os próprios consumidores, e os recursos são os bens facilitadores, a Mão de obra dos funcionários e o capital sob o comando do gestor. Assim, para funcionar, o sistema de serviços deve interagir com os clientes no papel de participantes do processo do serviço. Como a chegada de clientes ocorre de acordo com sua vontade e com a demanda únicas quanto ao sistema de serviços, combinar a capacidade do serviço com a demanda é um desafio. Os Serviços podem ser baseados em máquinas e equipamentos (máquinas de venda,lava-jatos, digitação de trabalhos), onde esses instrumentos tangíveis levam a execução doserviço em si e em pessoas que podem ser inexperientes ou profissionais especializados.Nesse último aspecto, os serviços se mostram em seu pleno caráter intangível, pois, ashabilidades das pessoas envolvidas é que fará o serviço se efetivar. Para Hoffman e Bateson (2003, p. 29) “as diferenças específicas entre bem e serviço estão baseadas em quatro características”: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
  22. 22. 22 2.2.1 Intangibilidade São as intangibilidades, que farão com que o fornecedor tente tornar tangível a abstração em que já se consiste o serviço. “[...] mãe de todas as diferenças – a característica peculiar dos serviços é que ostorna incapazes de serem tocados ou sentidos da mesma maneira que os bens físicos” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29). Em razão disso, ele busca tornar mais visível aocliente sua qualidade, atribuindo-lhe segundo Kotler, características bastante concretas como: Localização: Se o prestador de serviço pretende relacionar a empresa com a agilidade, por exemplo, o espaço físico deverá corresponder com vias livres de passagem, isto é, um layout planejado para a melhor circulação de pessoas ou materiais. Funcionários: Tal qual o espaço físico, estes também deverão ser eficientes sendo o mais velozes possível e na quantidade certa dentro da empresa. Equipamentos: Os mais ágeis e modernos materiais de comunicação tecidos e fotos,comunicação visual e sugestiva, indicando movimento e velocidade. Símbolos: Que assumam formas ou personagens que expressem qualidade. A Qualidade de Procura é uma característica bastante ligada aos produtos, pois seus diversos aspectos podem ser avaliados antes da compr. Os serviços, entretanto, possuem a Qualidade de Experiência, onde o consumidor poderá avaliá-lo somente após a compra e, ainda, Qualidades Credenciais, onde até mesmo depois de utilizar o serviço encontram dificuldades em avaliar. Nesse sentido, o que se diz a respeito ou qual o conceito deste serviço na opinião de consumidores que já o utilizou, parece determinante. No momento de optar por este ou aquele serviço verifica-se, então, sua credibilidade na praça. 2.2.2 Inseparabilidade (Simultaneidade) A simultaneidade dos serviços nos diz que produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo e, sendo assim, será necessário sempre considerar o momento de contato com a clientela como fator principal de qualquer esforço mercadológico. “[...] refere-se à conexão física de quem está promovendo os serviços, com o serviço prestado, o envolvimento do
  23. 23. 23 cliente no processo de produção do serviço, e o envolvimento de outros fornecedores” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29). Os serviços são criados e consumidos simultaneamente e, portanto, não podem ser estocados, o que constitui uma característica fundamental para a administração de serviços. Essa impossibilidade de estocar serviços impede o uso da estratégia da manufatura tradicional de confiar nos estoques como um amortecedor para absorver flutuações na demanda. Um estoque de produtos acabados funciona como um conveniente sistema de limites para o fabricante, separando as operações internas de planejamentos e controle do meio ambiente externo. Assim, as instalações de manufaturas podem ser operadas no nível de produção constante que for mais eficiente. A fabrica é operada como um sistema fechado, em que os estoques desvinculam o sistema produtivo das demandas dos clientes. Os serviços, entretanto, operam como sistemas abertos, com todo o impacto das variações da demanda sendo transmitido ao sistema. Os estoques também podem ser utilizados para desvincular em um processo de manufatura. No caso dos serviços, isso é obtido por meio da espera do cliente. O controle de estoques é uma das principais questões nas operações de manufatura, enquanto, em serviços, o problema correspondente é a espera do cliente, ou seja, as filas. Os problemas de definição da capacidade do serviço, da utilização das instalações e do uso do tempo ocioso são todos balanceados a partir do tempo de espera do cliente. Segundo Fitzsimmons (2010, p.42) o fato de, nos serviços, a produção e o consumo serem simultâneos também elimina muitas oportunidades de intervenção no controle de qualidade. Um produto pode ser inspecionado antes da entrega, mas os serviços precisam confiar em outros indicadores para assegurar a qualidade da entrega. Nos serviços não existe um processo longo de elaboração do resultado final, como nocaso dos produtos. O fornecedor de serviços e o cliente estão inseridos no processo onde esteúltimo obtém um benefício que lhe é ofertado pelo primeiro. Ao contrário da formação de um bem físico, nos serviços seus funcionários estão frente a frente com o cliente, a produção e o consumo são realizados simultaneamente. Isso faz com que o aspecto do controle daqualidade de serviços, seja de difícil avaliação, pois não há um intervalo entre o prestador e ocliente para ser analisados e corrigidas quaisquer falhas. Por isso elas devem, fundamentalmente, ser prevenidas.
  24. 24. 24 2.2.3 Heterogeneidade “[...] característica peculiar dos serviços que reflete a variação de consistência deuma transação de serviço para a seguinte” (HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 29).Assim os são definidos por dependerem de pessoas para realizá-los, sendo que estas mudam de acordo com as circunstâncias internas e externas a elas. Para minimizar estesefeitos e garantir a qualidade, os prestadores de serviço devem investir substancialmente emtreinamento e seleção de pessoal, para que,consequentemente, seja verificada a padronização em qualquer unidade daquela empresa, conquistando a clientela. Bom atendimento sempre em todo lugar. Uma das diferenças mais frequentes entre bens e serviços é a falta de capacidadepara controlar a qualidade do serviço antes que ele chegue ao cliente. Por exemplo,se em uma pizzaria alguma coisa sair errada, como a pizza vir queimada, com menosrecheio ou, para complicar mais, o cliente ser pessimamente atendido pelo garçom, oproprietário do estabelecimento não pode simplesmente pedir que o cliente saia da pizzaria e entre novamente, começando tudo outra vez. A heterogeneidade demonstra que não apenas a consistência do serviço variade uma empresa para outra e entre pessoas dentro de uma mesma empresa, como também quando há interação do cliente com o mesmo fornecedor. Por exemplo, ao abastecer seu carro em um posto de combustível com bandeira de determinada distribuidora de combustível, o cliente poderá encontrar cordialidade dos frentistas em determinados postos e, em outros da mesma bandeira, ser mal atendido. 2.2.4 Perecibilidade Um serviço é uma mercadoria perecível. “[...] refere-se ao fato de que serviços não podem ser estocados” (HOFFMAN;BATESON, 2003, p. 29).Como o serviço não pode ser estocado, se não for usado está perdido para sempre. A utilização total da capacidade de serviços torna-se um desafio gerencial na medida em que as demandas dos clientes dos serviços sofrem variações consideráveis, não existindo a opção de criar estoques para absorver essas frustrações.
  25. 25. 25 Exemplificou Kotler 1998, p.72: “Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à consulta marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele momento”. Não se pode “guardar a lavagem de um carro”, se o cliente não tiver a necessidade e ir até o lava-jato, o serviço simplesmente nunca existiu. As demandas dos clientes por serviços apresentam um comportamento bastante recorrente, com períodos curtos e variações consideráveis entre picos e baixos. Vejamos, como exemplo, o costume de almoçar entre meio dia e 13 horas que faz com que os estabelecimentos encontrem grande dificuldade para a acomodação das pessoas nesse horário de pico. De acordo com Fitzsimmons (2010, p. 43), diante da demanda variável e da pereceblidade dos serviços, os gerentes têm três opções básicas: 1. Suavizar a demanda: a. Usando reservas ou agendamentos de entrevistas ou consultorias; b. Usando incentivos nos preços (por exemplo, dando desconto para telefônicas à noite e em finais de semanas); c. Desestimulando a demanda em períodos de pico (por exemplo, alertando os clientes para realizarem suas compras mais cedo a fim de evitarem a correria de natal). 2. Ajustar a capacidade dos serviços: a. Utilizando funcionários extras durante o horário de pico; b. Programando os turnos de trabalho de modo a variar a capacidade de acordo com a demanda (por exemplo, quantidade de telefonistas variando de acordo com a demanda); c. Incrementando o autoatendimento do serviço. 3. Permitir que os clientes esperem. O mesmo alerta que a última opção pode ser vista com uma contribuição passiva ao processo, que carrega o risco da perda de um cliente insatisfeito para o concorrente. Mediante a espera, o cliente propicia uma maior utilização da capacidade do serviço. As empresas aéreas reconhecem explicitamente esse fato, oferecendo um preço reduzido nas passagens aos clientes em lista de espera. 2.3 Classificação dos Serviços A princípio, o que há em comum entre serviços de hospitais, bancos, seguros, hotéis, linhas aéreas e mais uma infinidade deles? É o fato de constatar nessas empresas, conforme Lovelock (1983), um enfoque dado predominantemente às operações, que
  26. 26. 26 necessariamente não são as mesmas entre si. Porém, o que pode vir a ser interessante, é que grupos de serviços possam possuir características comuns de grande relevância e propor situações de intercâmbio envolvendo conceitos e estratégias desse setor. Os diversos setores de serviços constituem, certamente, a parte da economia dasnações que mais se desenvolve atualmente no mundo, atuando em segmentos tradicionais, como segurança e limpeza, e em segmentos que cresceram recentemente, como turismo, envolvendo empresas aéreas, de receptivo, hotéis e estruturas de lazer, desenvolvimento de softwares, corretoras de títulos e valores mobiliários, serviços bancários, assistência médica e outros. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) analisam os serviços de acordo com grau de intensidade de trabalho e com o grau de interação e customização, classificando-os em quatro tipos: Indústria de serviços: prestam serviços padronizados, com alto investimento de capital em relação aos custos de mão-de-obra. Ex.: Companhias aéreas; Estabelecimentos de serviços: personalizam, porém são estabelecimentos com alto investimento de capital em relação à sua mão-de-obra. Ex.: hospitais, bares e restaurantes; Serviços de massa: não é tão personalizado, mas a força de trabalho é intensa. Ex.: escolas. Serviços profissionais: a atenção é voltada para o cliente, alta personalização e trabalho intenso de especialistas. Ex. clínica de exames médicos. Dias (2003, p.107) observa que os serviços podem ser diferenciados e classificados de acordo com algumas características como a tangibilidade, receptor direto do beneficio, customização do processo, relacionamento com o cliente e previsibilidade da demanda. Na análise de Gianesi e Corrêa (1996, p.44) os serviços são classificados correlacionando as seguintes dimensões: foco em pessoas ou equipamentos, grau de contato com o cliente, grau de personalização do serviço, grau de julgamento pessoal dos funcionários, foco no produto ou no processo e“front office” ou “backroom”. Gianesi& Corrêa cruzam estas seis dimensões e criam três categorias de prestação de serviços, a saber: a) Serviços profissionais: existe um alto grau de contato com o cliente e, geralmente, o ciclo da prestação de serviço é longo. Exemplo: serviços médicos. b) Loja de serviços: pode ser gerado tanto na linha de frente do atendimento quanto na retaguarda. Exemplos:- restaurante e lavanderia. c) Serviço de massa: pouco, ou quase nada, personalizados, com alto grau de padronização das operações. Exemplo:- transportes urbanos
  27. 27. 27 Entre muitas classificações possíveis, Las Casas (2002, p.19) considera o esforço do consumidor na obtenção do serviço e neste sentido classifica os serviços da seguinte forma: a) Serviços de Consumo - são serviços prestados diretamente ao consumidor e subdividem-se em conveniência, escolha e especialidade. b) Serviços Industriais - são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais e subdividem-se em equipamentos, facilidade e consultoria. Fitzsimmons (2000, p.43) observa que uma classificação dos serviços pode ajudar na organização sobre administração de serviços e quebrar barreiras da indústria com a troca de conhecimentos. Os conceitos de administração de serviços deveriam ser aplicáveis a todas as organizações de serviços. De acordo com os conceitos apresentados, observa-se que para Gianesi e Corrêa os serviços são classificados correlacionando dimensões entre equipamentos, pessoas e contato com o cliente. Eles classificam os serviços em três áreas, e é importante ressaltar que a ênfase no relacionamento com o cliente determina essa classificação. Por exemplo, os serviços profissionais possuem um alto grau de contato com o cliente e são prestados através de pessoas tornando mais complexa sua execução. Já nos serviços de massa o grau de contato com o cliente é relativamente baixo e a ênfase na prestação de serviços é através de equipamento. Como exemplo desse tipo de serviço está o transporte urbano e no caso anterior, ou seja, serviços profissionais, um serviço de consulta médica. 2.4 Encontros de Serviço Em empresas preocupadas com a qualidade de seus serviços, as pessoas da organização desempenham um papel importante. Os fornecedores de serviços com qualidade são companhias orientadas para as pessoas e que consideram seus provedores de serviços como embaixadores da empresa e responsáveis pelo marketing direto. Essas organizações reconhecem que a qualidade dos serviços depende fundamentalmente da qualidade das pessoas. No setor de serviços, mais do que no setor manufatureiro, pessoas amigáveis e atenciosas é um recurso muito mais importante que alta tecnologia já que os serviços são gerados por elas e não produzidos por máquinas.
  28. 28. 28 O cliente passa a fazer parte na produção de um serviço. De acordo com Lovelock (2003, p.18) muitas vezes, os clientes são ativamente envolvidos em ajudar a criar o produto do serviço ou pela cooperação como o pessoal de serviço em contextos como barbearias, hotéis ou hospitais. Assim, as empresas terão muita a ganhar, pois capacitam seus clientes a ajudarem nas suas atividades. O encontro de serviço é usado para indicar a interação face a face entre cliente e prestador de serviço dentro do cenário de serviços como afirmam Salomon (1985, p.178). Nas ofertas mistas produto/serviço, a importância do encontro, ou o que se destaca nas interações de prestadores de serviço e consumidores, é dominada pela evidência dos atributos do produto mais tangível e por uma interação mais duradoura do consumidor com o próprio produto. Já nas transações de serviços relativamente puros, em que não há troca de objetos tangíveis, e o desempenho do serviço torna-se difícil de ser medido, a garantia do retorno do cliente é, em boa parte, sustentada pela qualidade do encontro pessoal. Essa preocupação com a interação prestador/cliente é particularmente importante, mais para os serviços baseados em pessoas, como jurídicos e médicos entre outros, do que para equipamentos, tais como caixas automáticos e seguro. Evidentemente, pode-se estender tal conceituação para qualquer situação em que a interação pessoal se torne um elemento importante na oferta total. Salomon (1985) apresenta duas citações de administradores de marketing publicadas em "advertising age", que enfatizam a importância em termos gerenciais, dos encontros de serviço: numa empresa de serviços, você está tratando com algo que é, em princípio, entregue por pessoas - a pessoas. seu pessoal significa tanto do seu produto, na mente do consumidor, quanto qualquer outro atributo do serviço. a atuação do pessoal no dia a dia, flutua para cima e para baixo. Portanto, o nível de estabilidade com que você pode contar e que pode ser passado ao cliente é uma coisa incerta. o intangível real é o elemento humano que, ainda que com a maior boa vontade do mundo, a maioria de nós não pode controlar no mesmo grau em que um gerente de produção controla a fórmula de um sabonete de beleza, por exemplo. O processo de comunicação entre prestador de serviço e cliente deve ser recíproco e não em uma única via. Muitas vezes os prestadores de serviço se comportam como se agissem sobre um cliente estático, e não pensando em interagir com o cliente. As instalações de uma empresa podem ser impecáveis e os prazos de execução do serviço concluídos a contento, mas se o cliente partir com uma impressão negativa da atitude do empregado, os outros esforços podem ficar esquecidos.
  29. 29. 29 2.5 Marketing Mix Ampliado para o Setor de Serviços Marketing de serviços é, antes de qualquer coisa, marketing. Assim, vale para uma empresa de serviços o mesmo que para outras empresas, no que se refere à administração de marketing e ao composto de marketing. A teoria é a mesma, apenas deve-se procurar inseri-la em um contexto profundamente dinâmico e crítico como o de serviços para que possa enfatizar as consequências muito particulares da aplicação do marketing no setor de serviços. O composto de marketing, conhecido também como mix de marketing, é um conjunto de conceitos de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos mercadológicos frente ao mercado-alvo (KOTLER, 1998). Quando discutem estratégias de marketing de bens manufaturados, profissionais de marketing geralmente abordam quatro conjuntos de elementos estratégicos básicos: produto, preço, praça (ou distribuição), e promoção (comunicação). Juntos, esses quatros elementos são conhecidos como os 4Ps do composto de marketing. Como os serviços normalmente são produzidos e consumidos simultaneamente, muitas vezes os clientes estão presentes na unidade de produção da empresa, interagindo diretamente com o pessoal da empresa e constituindo-se, efetivamente, parte do processo de produção do serviço. Além disso, como os serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da experiência do serviço. O reconhecimento da importância dessas variáveis adicionais de comunicação levou os profissionais de marketing de serviços a adotarem o conceito de um composto de marketing expandido para serviços, onde, além dos 4P’s tradicionais, o composto de marketing de serviços inclui pessoas, evidência física e processo (ZEITHAML e BITNER, 2003). Dessa forma, os tradicionais 4Ps, da forma como foram desenvolvidos para bens, não são adequados para lidar com as questões decorrentes do marketing de serviços e devem ser adaptados e ampliados. Sendo assim, Lovelock, 2011, afirma que: Em consequências, precisamos ampliar o composto, acrescentando três novos elementos à entrega de serviços: processos, ambiente físico e pessoas. Passamos então a considerar sete elementos que, denominados coletivamente como 7Ps do
  30. 30. 30 composto de marketing de serviço, englobam o conjunto de variáveis que representam as decisões gerenciais de marketing necessárias para criar estratégias viáveis, voltadas ao atendimento das necessidades dos clientes de modo lucrativo em um mercado competitivo (LOVELOCK, 2011, p. 28). O autor ainda define que se pode pensar nesses elementos como as sete alavancas do marketing de serviços. Cada uma delas deve ser alinhada adequadamente para que sejam atingidos os objetivos estratégicos de marketing da empresa. 2.5.1 Produto Os serviços estão no centro da estratégia de marketing de uma empresa. Se um produto for mal projetado, não criará valor significativo aos clientes, mesmo que o restante dos 7Ps sejam bem executado. O produto significa a combinação de bens ou serviços que a empresa oferece aos mercados alvo, com o objetivo de satisfazer as necessidades destes (KOTLER; HAYES e BLOOM, 2002). Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. No caso de serviços há fortemente demarcado, claro, o componente intangível. Assim, os serviços são experiências que geram valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangíveis. Um aspecto do serviço chama a atenção: o fato de que, na maior parte dos casos, o produto de um serviço é composto do mix de processos e pessoas. Se os processos não estão bem conduzidos, se as pessoas não são as adequadas ou mesmo quando ocorre a substituição de determinadas pessoas, a qualidade do serviço pode estar comprometida. Considerando que as pessoas e processos são a parte mais importante de um serviço, isto nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas, mas ao mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos. Desta forma, caso a pessoa falhe, o processo poderá, talvez, minimamente, dar continuidade ao serviço. Nesse sentido, o marketing de serviços enfatiza os processos de marketing interno e marketing interativo, valorizando a relação com o cliente. No marketing interno, especialmente, recrutamento, seleção, treinamento e gestão de pessoas são aspectos fundamentais que impactam diretamente na qualidade do serviço prestado.
  31. 31. 31 2.5.2 Preço São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. O cliente não consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x reais, pois os custos, em geral, são custos fixos diluídos em unidades de prestação de serviços. O preço consiste na soma em dinheiro que o cliente terá de pagar para receber o produto, em conjunto com quaisquer custos não financeiros, como tempo, negociação e conveniência, além de outros (KOTLER; HAYES e BLOOM, 2002). Hoffman e Bateson (2003) complementam afirmando que a determinação de preço bem sucedida depende de reconhecer o valor que o cliente dá a um serviço e estabelecer o preço desse serviço de acordo com isso. As percepções de valor do cliente representam um equilíbrio entre os benefícios com a compra do produto e o sacrifício percebido em termos de custos a ser pago. Os custos totais para o cliente se estendem para além dos custos monetários e incluem tempo, energia e custos psíquicos. De modo semelhante, o valor total do cliente se estende para além do valor do produto e inclui serviço, pessoal e imagem. Mas, sem dúvida, a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que chamamos capacidade de comparação. Preços de produtos são mais comparáveis do que preços de serviços. Mais ainda: é possível guardar uma memória de preços em produtos, quando é difícil guardar uma memória de preços em serviços. O preço em serviços sempre é variável e sempre dependente de uma série de questões. Pode-se comparar os elementos tangíveis de um computador com outro, mas é difícil comparar os serviços que as empresas oferecem. Assim, como consequência, serviços tendem a permitir uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais facilmente comparáveis tendem a comprimir margens. Uma observação importante em serviços é que o cliente de serviços deve acreditar no preço, visto que o cliente não entende muito bem a lógica dos preços. Com isso, podemos dizer que o preço é a parte objetiva na geração de expectativa dos clientes, como trata Corrêa e Caon (2006, p. 96): Preço é um aspecto do serviço que pode ser objetivamente avaliado, ranqueado e comparado. Talvez por esse motivo o cliente tenda, em algumas situações, a ranquear em suas expectativas a “qualidade esperada” de acordo com a sequência de ranqueamento de preço, como que assumindo que um serviço caro “deve ser bom”.
  32. 32. 32 Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais barato que seja o serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará apresentar uma qualidade mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido. No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente correlação com o preço. No caso de um serviço, o cliente só poderá avaliar a validade deste após seu uso. Assim, o serviço poderá sercaro ou barato, de acordo com as expectativas de cada cliente. 2.5.3 Lugar (Praça) e Hora A distribuição de serviços implica, quase sempre, a distribuição de custos fixos. Distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, visto que serviços não são estocáveis. A distribuição inclui tudo que a organização faz para colocar seus serviços à disposição do cliente-alvo (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002). Urdan e Urdan (2006) afirmam que o desempenho de um canal de distribuição, em sentido macro, abrange três dimensões: eficácia (fatores operacionais), eficiência (fatores financeiros) e equidade (fatores sociais). Eficácia é a competência de o canal entregar, no curto e no longo prazo, os serviços esperados pelos usuários finais. Eficiência do canal consiste no modo como os recursos (físicos ou financeiros) são convertidos em resultados específicos (físicos ou financeiros). Equidade do canal é o grau em que todos os clientes potenciais têm a mesma oportunidade de usá-lo e capacidade para acessá-lo. Além disso, distribuir serviços requer muitas vezes a distribuição da cultura do serviço, o que não é fácil de ser reproduzido. Ou seja, a decisão de distribuição de serviços é complexa, exige custos e planejamento apurados e costuma não ser uma distribuição pulverizada, mas concentrada. Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível demanda. Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma plataforma. Não é sem razão que os bancos investem nesses canais que reduzem seus custos de investimento e de operação, agregando valor ao cliente pelo aumento da disponibilidade, como apresenta Lovelock, 2011.
  33. 33. 33 A distribuição de um serviço pode envolver canais físicos e eletrônicos, ou ambos, dependendo da natureza do serviço fornecido. Atualmente, por exemplo, os bancos oferecem aos clientes opções de canais de distribuição, como ir a uma agência, usar a rede de caixas eletrônicos, fazer negócios por telefone ou realizar transações bancárias pela Internet (LOVELOCK, 2011, p. 30). Muitos serviços baseados em informações podem ser entregues quase instantaneamente a qualquer lugar do mundo que tenha acesso à Internet. Além disso, as empresas podem entregar serviços aos clientes diretamente ou por meio de organizações intermediárias, como lojas de varejo, que recebem uma comissão ou uma porcentagem sobre o preço de venda para realizar certas tarefas associadas a vendas, serviços e contato com clientes. Para entregar os elementos de um serviço aos clientes, decisões precisam ser tomadas sobre onde e quando, bem como sobre os métodos e canais utilizados. Agilidade e conveniências de lugar e hora tornaram-se fatores determinantes para uma eficaz distribuição e entrega de serviços, além de gerar muitas oportunidades para novos negócios, se você achar maneiras de economizar o tempo de outras pessoas. Muitos serviços são entregues em tempo real, na presença dos clientes. Os consumidores de hoje são os mais sensíveis ao tempo de toda a história, estão sempre com pressa e consideram o desperdício de tempo que deve ser evitado. 2.5.4 Promoção (Comunicação) As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, em testemunhais ou em situações de serviço, procurando demonstrar a promessado serviço. Diz-se mesmo que a comunicação tem o papel de tangibilizar o serviço, o que pode ser feito de diversas formas. A comunicação refere-se às atividades que comunicam os méritos do serviço e convencem os mercados-alvo a adquiri-los (KOTLER; HAYES e BLOOM, 2002). As comunicações do serviço sempre irão procurar remeter ao real do serviço, à situação do serviço, e dificilmente será possível associar imagens abstratas a um serviço. A forte presença das pessoas na comunicação deve então ser explorada para maximizar o boca- a-boca, seja por meio de campanhas de indicação, seja por meio da geração de notícias
  34. 34. 34 favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos clientes como principal função do marketing numa empresa de serviços. Segundo Lovelock (2011, p. 202) As comunicações devem ser vistas de modo mais amplo do que a mera utilização de propaganda em mídia paga, relações públicas e vendedores profissionais. Há muitos outros meios pelos quais uma organização moderna pode se comunicar com seus clientes atuais e potenciais. 2.5.5 Processo O processo de prestação do serviço muitas vezes é tão importante quanto o próprio serviço. Entradas e saídas operacionais podem variar amplamente, devido à falta de inventário e de interação em tempo real dos envolvidos. No entanto, a variabilidade pode ser reduzida através de um projeto cuidadoso do processo de atendimento ao cliente, a adoção de procedimentos padronizados, implementando uma gestão rigorosa da qualidade do serviço, elevados padrões de formação e de automação. A variável processo abrange os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades através dos quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003). Os processos se referem às maneiras de uma organização fazer negócios. Os processos podem ser simples ou bastante complicados, muito coerentes ou extremamente diversificados (KOTLER; HAYES e BLOOM, 2002) Lovelock (2011, p. 33) descreve que gerentes inteligentes sabem que, quando se tratade serviços, comouma empresa faz as coisas – os processos subjacentes –, em geral, é tão importante quanto o queela faz. Dessa forma, criar e entregar elementos de produto a clientes requer a elaboração, o planejamento e a implementação de processos eficazes. Processos mal elaborados quase sempre levam a uma entrega de serviço lento, burocrático e ineficaz, ao desperdício de tempo e a uma experiência frustrante.
  35. 35. 35 2.5.6 Ambiente Físico O ambiente físico (do “P” physicalenvironment) inclui as construções, o paisagismo, veículos, mobiliário interior, equipamentos, uniformes, sinalização, materiais impressos e outros sinais visíveis, que fornecem evidências de qualidade de serviço, e podem impactar profundamente a satisfação do hóspede.A variável evidência física abrange o ambiente no qual o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço (ZEITHAML e BITNER, 2003). Hoffman e Bateson (2003) afirmam que a administração eficaz do ambiente físico é particularmente importante para empresas de serviços, por causa da intangibilidade dos serviços. Os clientes não têm fontes objetivas de informações ao fazer avaliações, para isso, muitas vezes eles examinam a evidência física que cerca o serviço. Um negócio que requer que os clientes entrem na fábrica de serviços, também terá de dedicar tempo para pensar no projeto de ambiente físico ou servicescape. A aparência de edifícios, paisagismo, veículos, mobiliário, equipamento, uniforme do pessoal, sinalização, material impresso e outros elementos visuais proporcionam evidencias tangíveis da qualidade de serviço de uma empresa, facilitam sua entrega e orientam os clientes por seu processo. A experiência de serviço para o consumidor pode começar quando ele sai de casa, e não apenas quando entra na fabrica de serviços. A localização pode ter um significado associado aos frequentadores da região, que reforçam ou contradizem seu posicionamento. A facilidade de acesso e de estacionamento, o cuidado do manobrista, a fachada ou vitrine, a atenção da recepcionista e dos seguranças, os outros clientes que frequentam o ponto: tudo é importante. Empresas de serviço precisam gerenciar o servicescape com cuidado, uma vez que cria impacto sobre a satisfação dos clientes e a produtividade dos serviços. 2.5.7 Pessoas Referem-se ao capital humano da empresa, ou seja, os empregados. Essas pessoas devem possuir as competências técnicas necessárias, habilidades interpessoais e atitudes positivas, as quais se tornarão uma importante vantagem competitiva para a empresa.
  36. 36. 36 A variável pessoasabrange todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de serviços (ZEITHAML e BITNER, 2003). Hoffman e Bateson (2003) explicam que a satisfação do funcionário de uma empresa de serviços e do cliente está claramente relacionada, ou seja, se uma empresa de serviços quer tornar seus clientes satisfeitos, a satisfação dos funcionários deve ser levada em consideração, pois a imagem pública de uma empresa de serviços é o seu pessoal de contato. Apesar dos avanços tecnológicos, muitos serviços dependem da interação direta entre os clientes e os profissionais de uma empresa. O próprio conceito de serviços baseia-se na ideia de que, cada vez mais, as soluções para as necessidades das pessoas são desenvolvidas com base na oferta de competências pessoais aplicadas na coprodução com clientes, ou seja, pessoas interagindo com outras para criar soluções. Isso tem profunda influência na qualidade final do serviço. Você deve ter notado diversas vezes como a diferença entre um prestador de serviço e outro reside nas atitudes e habilidades de seus funcionários. Essas empresas precisam trabalhar em proximidade com o departamento de recursos humanos (RH) e dedicar atenção especial à seleção, treinamento e à motivação de sua equipe de atendimento. Além de possuir as habilidades técnicas requeridas pela função, esses indivíduos também necessitam ter boas habilidades interpessoais e atitudes positivas. Os gerentes de RH que pensam estrategicamente reconhecem que funcionários leais, talentosos e motivados, capazes de trabalhar de modo independente ou em equipes, representam uma vantagem competitiva essencial. 2.6 Qualidade em Serviços Seguramente já nos deparamos com inúmeras definições de qualidade. Em síntese todas convergem para a valorização do cliente, através de sua satisfação com o produto ou serviço que utilizar e que estes, para isso, devam constituir-se de todas as característicasdesejáveis por esse cliente, características essas por sua vez, capazes de serem instituídas pela empresa.
  37. 37. 37 Descobriu-se que a qualidade pode fazer a diferença, conquistar o cliente, garantirlucros e permanência no mercado. De tal sorte a qualidade, da maneira como a conhecemos,aliada aos serviços constitui-se numa ferramenta capaz de, realmente, fazer a empresa se destacar em seu mercado de atuação. Figura 2 – Modelo da qualidade de serviços Fonte: Parasuramanet al. (1985, p.49) A qualidade em serviços segundo Corrêa e Gianesi, pode ser definida como o grau em que as expectativas docliente são atendidas, excedidas por sua percepção do serviço prestado. (CORRÊA e GIANESI. 1994). AfirmaChiavenato (2003) que “a qualidade deve ter como objetivo as necessidades do usuário, presentes e futuras”. Planejar-se para atender e perceber essas necessidades é primordial em todos os setores da empresa para obter o desempenho organizacional pretendido
  38. 38. 38 Kotler (2000, p. 78) afirma que: Um dos maiores valores que os clientes esperam de fornecedores é alta qualidade de produtos e serviços... Se as empresas quiserem continuar no páreo, e apresentando lucros, terão de adotar a Gestão da Qualidade total. (TQM é uma abordagem para a organização que busca a melhoria continua de todos os seus processos, produtos e serviços). Kotler (2000, p. 79) define qualidade como: “totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. Essa definição de qualidade está voltada ao cliente. Uma empresa fornece um produto ou serviço com qualidade sempre que consegue satisfazer a maioria das necessidades de seus clientes durante a maior parte do tempo, de acordo com Kotler (2000), tornando-se uma empresa de qualidade. Lovelock e Wright (2001, p.22) afirmam que a qualidade do serviço é essencial para aumentar a fidelidade do cliente. As organizações conseguirão ser realmente competitivas e destacar-se no mercado, quando todas as interações que ela mantiver com o cliente forem gerenciadas e controladas de maneira eficiente, mantendo-se um diagnóstico atualizado deexpectativas de clientes, utilizando-se de índices de satisfação do consumidor e de desempenho de qualidade. Keegan e Green (2000, p.4) enfatizam que qualquer empresa do mundo para superar os concorrentes precisa criar valor visível para os consumidores. É preciso agregar valor às atividades que influenciem nas expectativas dos clientes, satisfazendo ao mesmo tempo as expectativas dos acionistas e projetando o crescimento da organização e a fidelizaçãodos clientes Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), a maioria das empresas de serviços compete em um ambiente em geral composto por grande número de pequenas e médias empresas. Para eles, é necessário um entendimento completo das dimensões competitivas e das limitações das atividades antes que uma empresa comece a formular estratégias de serviços. 2.6.1 Dimensões da Qualidade De acordo com Castelli (1996), para cada tipo de produto ou serviço, tendo em vista os requisitos dos clientes, pode ser composto por várias dimensões. Ter conhecimento
  39. 39. 39 sobre determinadas dimensões é importante para o empreendedor determinar os segmentos de mercado que o empreendimento deseja atingir. Tais dimensões consistem em: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, estética e qualidade percebida. Figura 3 – Dimensões da qualidade. Fonte: Castelli (1996, p. 26.) Qualidade em serviço é um tema complexo, o que pode ser percebido na necessidade de uma definição com cinco dimensões: confiabilidade, receptividade, segurança, empatia e aspectos tangíveis. Utilizando essas dimensões, apresentamos o conceito de falha na qualidade em serviços. Essa falha baseia-se na diferença entre a expectativa de um cliente em relação ao serviço e as percepções de como ele é prestado. A qualidade, no âmbito empresarial, mostra-se em dois pólos: o do produtor do bem ou serviço e o do cliente. Na visão do produtor, a qualidade é a sua produção adequada à expectativa da demanda e, na visão do cliente, é a real utilidade e o valor agregado que o produto ou serviço possui, ou seja, a qualidade é determinada pela resolução dos problemas do cliente, elaborados antes da compra e avaliados na pós-compra. Paladini (2006, p. 71) diz que qualidade é “o ajuste do produto à demanda que pretende satisfazer”.
  40. 40. 40 2.6.2 Percepção da qualidade O produto final de um serviço é sempre um sentimento. Os clientes ficam satisfeitos ou não conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do serviço é variável de acordo com o tipo de pessoa. Segundo Albrech (1992) apoud Las Casas (2008, p.254) qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benéficos a alguém. Em outras palavras, serviços com qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação. A diferença entre resultados e expectativas é que vai fazer você ter um sentimento de satisfação ou insatisfação com o que consumiu. Se os serviços igualarem ou superarem as expectativas haverá satisfação. Se forem inferiores, haverá insatisfação. Quando o resultado supera a expectativa, diz-se que a empresa atingiu a excelência em serviços. Hoje não basta agradar os consumidores. É necessário encanta-los, superando suas expectativas. E este deve ser o objetivo perseguido pelas empresas em busca da excelência em serviços. Superar as expectativas na satisfação de necessidades, na resolução de problemas ou no fornecimento de benefícios a alguém. (LAS CASAS, 2008. p.6) Kotler (1995, p.6) indica que a satisfação é a função do desempenho percebido e das expectativas: se o desempenho atender (ou exceder) ás expectativas, o consumidor ficará satisfeito (ou altamente satisfeito), e se ficar aquém das expectativas, o mesmo ficará insatisfeito. É importante observar que serviços possuem dois componentes de qualidade que devem ser considerados: o serviço propriamente dito e a forma como é percebido pelo cliente. A qualidade em serviços pode serdefinida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas, excedidas por sua percepção do serviço prestado. A qualidade percebida está relacionada com nível de satisfação do cliente, logo a satisfação do consumidor é função do desempenho percebido e das expectativas (KOTLER, 1998, p. 117). A necessidade de busca constante da qualidade, segundo Mezomo (2002), tem como norte três fundamentos que formam a Filosofia da Qualidade, a saber: respeito à dignidade do consumidor; responsabilidade social da empresa, que não permite repassar produtos e serviços sem qualidade; e a responsabilidade profissional dos fabricantes e prestadores de serviços. Esses princípios, como todo principio em qualquer área de atuação, devem servir de alicerce para se produzir bens e serviços de qualidade.
  41. 41. 41 2.7 Comportamentos do Consumidor em um Contexto de Serviços Compreender como se comportam os consumidores está no coração do marketing. É satisfazendo as necessidades de pessoas e empresas e respeitando os interesses da sociedade e do meio ambiente que construímos negócios financeiramente sustentáveis. Precisamos entender como as pessoas tomam decisões de compra e do uso de um serviço, bem como o que determina sua satisfação após o consumo. Sem isso, nenhuma empresa pode esperar criar e entregar serviços que resultem em clientes satisfeitos e em sua fidelização (LOVELOLOCK, 2011, p. 47). O consumidor é influenciado em seu comportamento de compra. Pode-se destacar como consumidor, todo indivíduo que procura algum produto ou serviço para satisfazer suas necessidades, revendê-lo, ou, todavia compram bens ou serviços para outras pessoas. Conforme destaca Vale (2003, p.44) “o sucesso nos negócios, não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”. O processo de compra do consumidor se finda na satisfação das suas necessidades, que são levadas pelo seu lado emocional ou pelo seu lado racional, que se deriva muitas vezes de sensações internas como a fome, cansaço, sede ou apelo emocional. O processo de compra pode ser oriundo de estímulos externos, como a influência exercida por uma propaganda para aquisição de determinado produto, o convite para um casamento ou aniversário. O consumo de serviços, de forma geral, se desenvolve por meio de processos complexos que podem ser divididos em três fases principais: pré-compra, encontro de serviços e pós-encontro. Solomon (2002, p.210) afirma que os passos natomada de decisão são seguidos pelos consumidores em algumas compras; tal processo não é uma imagem precisa de muitas decisões de compra e que simplesmente os consumidores não passam por todas as etapas em suas decisões. Segundo Solomon se o fizessem, passariam a vida inteira tomando essas decisões, o que lhes deixariam pouco tempo para apreciar o que finalmente decidiriam comprar.
  42. 42. 42 Figura 4 -Processo de compra dos serviços Fonte: Solomon (2002, p. 209) 2.7.1 Fase de Pré-Compra A decisão de compra e uso de um serviço é feita na fase de pré-compra. As necessidades e expectativas individuais são, aqui muito importantes, porque influenciam as alternativas que os clientes irão considerar. Fase de pré-compra se inicia com o despertar da necessidade – a conscientização de uma necessidade por parte do consumidor em potencial – e continua com a busca de informações e avaliação das alternativas para que se decida pela compra ou não de um serviço em particular. Segundo Churchill e Peter (2003) a percepção de uma necessidade e o impulso para atendê-la é chamado de motivação. Para Rocha e Christensen (1999) motivação é um motivo e uma necessidade, que cada indivíduo possui, num conjunto que precisam ser atendidas quando as mesmas não são satisfeitas. Instaura-se nele um estado de tensão, e ele utiliza-se de impulso, ou seja, da motivação para a satisfação dessas necessidades. Em alguns casos, os clientes podem ser rápidos a seleccionar um fornecedor específico de um produto, particularmente se a compra for rotineira e envolver pouco risco.
  43. 43. 43 Contudo, se se trata de uma 1ª compra, envolvente, ou arriscada, os clientes poderão iniciar uma intensa procura de informação. O elemento do risco percebido é especialmente relevante para os serviços. Os utilizadores principiantes experimentam especialmente a incerteza na compra. As percepções de risco são baseadas nos julgamentos dos clientes da possível ocorrência de resultados negativos. Quando os clientes se sentem desconfortáveis com o risco, podem usar uma variedade de métodos para reduzi-lo na etapa de pré-compra, tais como:  Procurar informação a partir de fontes credíveis;  Confiar na reputação da empresa;  Procurar garantias;  Procurar oportunidades para experimentar o serviço antes da compra;  Procurar informações junto de colaboradores bem informados sobre os serviços;  Examinar os elementos tangíveis ou outras evidências físicas;  Utilizar a internet para comparar ofertas de serviços. 2.7.2 Fase de Encontro de Serviço Depois da decisão para a compra de um serviço específico, os clientes experimentam um ou mais encontros com os fornecedores escolhidos dos serviços. Estes encontros de serviços geralmente começam por um pedido ou reserva. Podem tomar a forma de intercâmbios pessoais entre clientes e fornecedores, ou interacções impessoais com máquinas ou computadores. Em serviços de alto contacto (como restaurantes, hotéis…) os clientes podem experimentar uma variedade de encontros de serviços durante a sua entrega. De acordo com Churchill e Peter (2003) depois que o consumidor identifique qual é sua necessidade, o mesmo vai atrás das informações pertinentes de como satisfazê-la. A busca dar-se-á através das fontes internas, dos dados existentes em sua memória, que o façam lembrar de situações semelhantes, ele também pode recorrer às fontes de grupos, aos seus amigos onde estará compartilhando informações que moldurem sua decisão de compra, também pode utilizar-se das fontes de marketing através de todos os tipos de propagandas existentes, como também as fontes públicas mesmo sendo consideradas fontes onde exigi-se mais busca do consumidor para obtenção dessa informação, caracteriza-se como uma fonte
  44. 44. 44 fidedigna pois, são classificações feitas por organizações independentes como o IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor), o consumidor pode ainda recorrer as fontes de experimentações onde o mesmo experimenta, manuseia ou cheira determinado produto para ver se gosta. A avaliação da qualidade do serviço é baseada em fatores como, a natureza do ambiente do serviço, o contato pessoal-cliente, serviços de suporte e outros clientes.  O ambiente do serviço inclui todas as características tangíveis do local onde os serviços são prestados;  Pessoal em contato – este é o fator mais importante nos serviços de alto contato, pois tem interações diretas com os clientes, mas podem igualmente ter influência na entrega do serviço em situações de baixo contacto;  Serviços de suporte são todos os materiais, equipamentos e processos do backstage que permitem aos colaboradores do front-office desempenhar bem o seu trabalho;  Outros clientes – quando os clientes compram serviços onde existe um alto contato, podem ter contatos diretos com outros clientes. Segundo Cobra (1997, p.38) o meio-ambiente como o ambiente físico, o lugar, as pessoas, as coisas, o clima os costumes, as tecnologias das inovações ao obsoleto, as economias o fator crédito, inflação, as políticas e as áreas legais, as normas, leis, proibições e as culturas influenciam de forma contrastante na decisão de compra dos consumidores. 2.7.3 Fase de Pós-encontro Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que iniciaram no encontro de serviço, avaliando a qualidade do serviço e a sua satisfação/insatisfação com a experiência. O resultado deste processo irá afetar as suas intenções futuras, tal como permanecer ou não fiel ao fornecedor do serviço ou dar informações positivas ou negativas a amigos e familiares. Salienta Las Casas (2001) que o consumidor está cada dia mais exigente, e que as empresas necessitam estar atentas aos aspectos humanos e culturais, saber cada vez mais sobre o consumidor, o que o valoriza, o que ele quer. Somente desta forma, conhecendo o seu público, é que as empresas sobreviverão no mercado que anda cada vez mais competitivo.
  45. 45. 45 Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando as suas expectativas com aquilo que receberam. Se as suas expectativas foram satisfeitas ou até ultrapassadas, eles consideram a alta qualidade do serviço. Estes clientes satisfeitos serão, mais facilmente, clientes fiéis. Caso contrário, podem diminuir ou interromper a compra. Em uma sociedade onde as mudanças são constantes e a concorrência cada vez mais acirrada, fica claro que quem dita as regras nesse novo contexto é o consumidor não o produtor. Sendo assim, é de fundamental importância que todas as pessoas envolvidas no contexto administrativo entendam as necessidades do consumidor, como transcorre o seu processo de compra, e com ele é influenciado pelo contexto social em que está inserido. É essencial ter claro que classe social “alvo” deseja-se atingir, e como está constituída hoje a distribuição da população por classes sociais, qual é o interesse de consumo e as perspectivas de cada classe. 2.8 Tecnologia em Serviços Novas tecnologias vão sempre provocar mudanças no ambiente social daorganização e é difícil imaginar alguma inovação tecnológica que pudesseser introduzida na empresa sem provocar algum efeito. Além de presente em todas as formas de organização a tecnologia étambém uma potente força, em especial a (TI) Tecnologia da Informação. Ela pode estender as capacitações humanas. Arevolução industrial utilizou tecnologia para estender a capacidade física de o homem realizar trabalho. A revolução da informática está estendendo a nossa capacidade de realizar trabalho mental e redistribuindo o tempo que dedicamos à realização das nossas diversas atividades (GONÇALVES, 1993, p. 37). De acordo com Laurindo (2002), o conceito de TI é mais abrangente do que os de processamento de dados, sistemas de informação, engenharia de software, informática ou o conjunto de hardware e software, pois também envolve aspectos humanos, administrativos e organizacionais. Pode-se, então, definir Tecnologia da Informação como recurso estratégico das organizações para obtenção de vantagem competitiva, através da utilização de informações em todas as suas formas, envolvendo aspectos humanos, administrativos e organizacionais.
  46. 46. 46 Os avanços nas comunicações e na tecnologia de informação estão tendo um profundo efeito sobre as interfaces entre clientes e fornecedores de serviços. Vejamos o exemplo apresentado por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010): Por exemplo, a internet e os balcões de aeroportos mudaram as expectativas e o comportamento dos passageiros de linhas aéreas. Os clientes não precisam mais esperar para fazerem uma reserva com um funcionário, nem ficar no balcão da companhia aérea para receber o cartão de embarque. Essas interações pessoais comuns deram lugar à tecnologia(FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2010, p.119). Com a evolução tecnológica surgiram novos canais de comunicações que tem facilitado os processos na prestação de serviços. As Redes Sociais são uma evolução natural da Web e que se especializaram nas tecnologias das mídias para ajudar a atingir um determinado público alvo, gerarem as receitas necessárias e criarem uma imagem positiva (ou negativa) para um negócio. Costumava ser uma tarefa longa e trabalhosa a construção de uma rede com ligações de qualidade. Para, além disso, a publicidade com impressão e a publicidade na internet eram muito caras para marcar a sua marca. Hoje em dia, as Redes Sociais são gratuitas, atingem mais pessoas em mais lugares e certamente num nível muito mais profundo e pessoal do que nunca. 2.8.1Automação em Serviços Uma das dimensões da qualidade dos serviços já discutidas anteriormente é a tangibilidade, que engloba, entre outras coisas, as instalações e equipamentos da organização. A importância dada a esta dimensão da qualidade depende do cliente e do tipo do serviço procurado. Em um hospital ou em um restaurante, por exemplo, as instalações limpas e organizadas são mais importantes do que em uma oficina mecânica. De qualquer forma, as instalações são uma espécie de cartão de visitas da organização, pois é a primeira coisa que o cliente observa. No que diz respeito aos equipamentos, percebe-se que no setor de serviços a interação do cliente com o funcionário de linha de frente é mais importante do que equipamentos de alta tecnologia. No entanto, como coloca Denton (1990, p. 93), a utilização
  47. 47. 47 inteligente da tecnologia melhora a consistência, responsabilidade e contabilidade do serviço prestado. Não se pode ignorar a evolução da informática, que proporciona hardwares e softwares cada vez mais úteis para o processo de tomada de decisão, para o armazenamento de dados e a agilização dos serviços. Muitas empresas já estão oferecendo serviços complemente automatizados, como no caso de bancos com seus equipamentos de consulta e saque rápido. Neste caso, o próprio cliente toma parte na execução do serviço. No entanto, estes equipamentos não substituíram os funcionários de atendimento nos caixas de bancos, pois nem todos os clientes aceitam este tipo de serviço preferindo o atendimento personalizado. Para Porter (1999), a transformação tecnológica está expandindo os limites das possibilidades das empresas, substituindo o esforço humano por máquinas. Costumes ou tradições da cultura de um povo podem ser obstáculos importantes a superar na adoção de novos produtos e serviços de base tecnológica. A tecnologia proporciona ganho de tempo e conveniência para o dia-a-dia das pessoas. Segundo Mick e Fournier (1998), as reações emocionais dos clientes diante da tecnologia é determinada principalmente pela inserção desta no seu no seu dia-a-dia, mas a intromissão das máquinas na vida dos cidadãos nem sempre é bem-vinda Nesse sentido torna-se necessária uma análise sobre os efeitos que o autoatendimento exerce na satisfação do cliente, tendo em vista que o atendimento humano é personalizado, e mudá-lo de forma drástica trará repercussões que necessitam ser analisadas. O atendimento pessoal gera confiança nos clientes, pois o contato frequente com o funcionário acaba por torná-lo amigo e confidente. Costa Filho; Plonski e Sbragia (1999, p, 11) enfatizam que: A automação despersonaliza atendimento, reduz contato humano, gera resistência e fobias por parte dos clientes. O atendimento personalizado prestigia o relacionamento com o cliente, transmite segurança pessoal e psicológica. Entretanto, é bem mais caro que automação, além de apresentar problemas de padronização, pois é realizado por pessoas. Para Egner (1991), a evolução dos processos tecnológicos e a aceitação por certos consumidores, em sintonia com essa evolução, representam uma grande oportunidade para a crescente aceitação dos serviços automatizados, apesar da resistência de alguns clientes. A automação deve ser compatível com as formas que o comportamento do consumidor vem assumindo, buscando a sua participação ativa como condição para o sucesso do relacionamento homem x máquina.
  48. 48. 48 É necessário mostrar para o cliente que o caminho para a otimização e melhoria da qualidade dos serviços com o autoatendimento é inevitável além de eficiente, para que se possa transmitir confiança neste tipo de serviço precisa-se, também, disponibilizar todas as informações necessárias sobre o funcionamento das máquinas. A tecnologia deve estar sempre aliada a uma grande dose de sensibilidade, ou seja, ao trabalho de um funcionário que possa avaliar e satisfazer todas as necessidades dos clientes. Os computadores podem ser grandes aliados dos funcionários, aumentando sua capacidade de conhecimento, através de um banco de dados, melhorando a qualidade e disponibilizando informações, com um aumento de produtividade e possível redução de custos. 2.8.2 Serviços na Internet e E-commerce Nos últimos anos, a Internettem evoluído exponencialmente. Tanto no crescimento da quantidade de usuários e sites, quanto em serviços oferecidos para os internautas. O que antes erarestrito a compartilhamento de informações, envio de e-mails, bate-papo por parte dos usuários, hoje há uma gama de serviços disponíveis, que vão desde serviços bancários, passandopor redes sociais, compras coletivas, chegando até aos sites que oferecem reservas de mesas dediversos restaurantes ao redor do planeta. A Internet deixou de ser um aglomerado de sites que forneciam somente informações, para se tornar uma plataforma de serviços, onde agora existem softwares online que rodam na Internet, oferecendo serviços para seususuários, como por exemplo, sites de bancos onde os usuários podem consultar saldo, realizar transferências e etc. (SEBRAE, 2013). Tim Berners-Lee em seu artigo intitulado “The Future ofthe Web”, submetido aosrepresentantes do Comitê de Energia e Comércio e Subcomitê de Telecomunicação e Internetdos Estados Unidos em 2007 já classificava a W3 como uma plataforma de serviços. A Web não foi apenas um espaço para a livre troca de ideias, mas também tem sido uma plataforma para a criação de uma grande e inesperada variedade de novos ser- viços. Aplicações comerciais, incluindo o eBay, Google, Yahoo e Amazon.com são apenas alguns exemplos da extraordinária evolução que é possível por causa dos padrões abertos e da tecnologia livre de royalty que compõe a web (BERNERS- LEE, 2007).

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