Filipe José Freixinho Martinho – Nº6578

Tendências do Marketing de Serviços

Universidade Fernando Pessoa, Porto 2010
Tendências do Marketing de Serviços

ÍNDICE
1 – Introdução
1.1 – Enquadramento Geral

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1.2 – Metodologia e Limites

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Tendências do Marketing de Serviços

RESUMO
O início do milénio foi marcado por um ponto de viragem relativamente ao
marke...
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satisfação. Serão depois identificados os novos desafios emergentes nesta área,
relat...
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2 – Novas orientações em termos da qualidade e da satisfação
As primeiras teorias sob...
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essencial do marketing de serviços. Permite o acompanhamento de todos os
componentes ...
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Em primeiro lugar, o modelo SERVUCTION (neologismo, resultante da
contracção dos term...
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materiais. Meyers (2000) dita que a satisfação está mais relacionada a factores exter...
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No Business to Business, Spiros Gounaris (2005) desenvolve a ferramenta
INDSERV. Beie...
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2.2 – Da satisfação à insatisfação: gestão das reclamações e da não-conformidade

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2001), ou de clientes descontentes onde a reclamação não foi tomada em conta
(Edvards...
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assistência” (Andreassen, 1998). Bitner (1990) argumenta que 33% das prestações
denom...
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Maxham (2001) também analisou o impacto do nível dos serviços de assistência
na satis...
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etapas: qualidade da prestação, qualidade da experiência, satisfação global e intençã...
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(2000) interessou-se nas formas de como cultivar o capital de marca de um prestador d...
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3 – Novos desafios para o marketing de serviços: a personalização da oferta, da
marca...
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prestação no seu conjunto através de uma gestão adaptada da marca, da comunicação e
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impacto global de marketing. Os autores neste artigo tentaram prever os efeitos que
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- Empregados
Os funcionários que interagem com o cliente constituem uma componente
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3.1.2 – Serviços complementares
O desenvolvimento da personalização também pode levar...
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3.2 – Gestão da marca e comunicação: vectores de personalização

3.2.1 – Personalizaç...
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3.2.2 – Personalização da comunicação: mensagens e médias utilizados
Actualmente, o d...
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3.3 – A CRM no centro da personalização

3.3.1 - Comunicação relacional
Visando rompe...
Tendências do Marketing de Serviços

3.3.2 – Base de dados dos clientes
Um dos desafios mais importantes que se colocam ao...
Tendências do Marketing de Serviços

5 – Bibliografia
Aladwani A. (2001); Online banking: a field study of drivers, develo...
Tendências do Marketing de Serviços

Badot O. ; Cova B. (2003) ; Néo-Marketing, 10 ans après : Pour une Théorie Critique
d...
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Costa G., Glinia E., Drakou A. (2004), The Role of Empathy in Sport Tourism Services:...
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Emmer R.M. and al. (2003); Marketing hotels using: global distribution systems,
Corne...
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Gilbert D.; Powel-Perry J. (2003); Exploring developments in web-based relationship
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Langeard E. and Al (1981), Marketing of Services: New Insights from Consumers and
Man...
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Mittal B.; Lassar W.M. (1998); Why do customers switch? The dynamics of satisfaction
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Ray D., Gotteland D. (2005), Mesurer l’asymétrie des impacts des attributs sur la
sat...
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Underwood R.; Bond E.; Baer R. (2001); Building service brands via social identity:
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O início do milénio foi marcado por um ponto de viragem relativamente ao
marketing de serviços. A concepção tradicional deste sector, fundada maioritariamente
na gestão da qualidade abre caminho para novas e diversificadas abordagens, reflectindo
um desejo real de colocar os consumidores no centro da reflexão, de formar e melhor
atender às suas expectativas. Os conceitos recentes não só se aplicam à satisfação mas
também à insatisfação, a sua gestão é feita através de programas de gestão de
reclamações e da não conformidades. Outra tendência relevante do marketing de
serviços reflecte uma evolução marcada pelas várias estratégias de personalização de
forma a melhor atender as expectativas específicas de cada consumidor, fornecendo
respostas adequadas para cada um. Esta nova exigência manifesta-se em todas as fases
da prestação de serviços, deste a definição do conteúdo da oferta até à gestão da relação
com o cliente, passando pela elaboração das estratégias de marca e de comunicação.

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  1. 1. Filipe José Freixinho Martinho – Nº6578 Tendências do Marketing de Serviços Universidade Fernando Pessoa, Porto 2010
  2. 2. Tendências do Marketing de Serviços ÍNDICE 1 – Introdução 1.1 – Enquadramento Geral 3 1.2 – Metodologia e Limites 4 2 – Novas orientações em termos da qualidade e da satisfação 2.1 – Da qualidade à satisfação 5 2.1.1 – Os modelos tradicionais: SERVUCTION, modelo da qualidade percepcionada de um serviço, SERVQUAL 5 2.1.2 – Fiabilidade dos modelos de qualidade percepcionada 6 2.1.3 – A medida necessária da satisfação 8 2.2 – Da satisfação à insatisfação: gestão das reclamações e da não-conformidade 10 2.2.1 – Serviços deficientes e incidentes críticos 10 2.2.2 – Serviços de assistência 11 2.3 – Da insatisfação à relação-cliente 13 3 – Novos desafios para o marketing de serviços: a personalização da oferta, da marca e da relação com o cliente 16 3.1 – Personalização pela adaptação da oferta 17 3.1.1 – Distribuição 17 3.1.2 – Preço 19 3.1.2 – Serviços complementares 20 3.2 – Gestão da marca e comunicação: vectores de personalização 21 3.2.1 – Personalização pelas marcas 21 3.3 – A CRM no centro da personalização 23 3.3.1 - Comunicação relacional 23 3.3.2 – Base de dados dos clientes 24 4 – Conclusão 24 7 – Bibliografia 25 2
  3. 3. Tendências do Marketing de Serviços RESUMO O início do milénio foi marcado por um ponto de viragem relativamente ao marketing de serviços. A concepção tradicional deste sector, fundada maioritariamente na gestão da qualidade abre caminho para novas e diversificadas abordagens, reflectindo um desejo real de colocar os consumidores no centro da reflexão, de formar e melhor atender às suas expectativas. Os conceitos recentes não só se aplicam à satisfação mas também à insatisfação, a sua gestão é feita através de programas de gestão de reclamações e da não conformidades. Outra tendência relevante do marketing de serviços reflecte uma evolução marcada pelas várias estratégias de personalização de forma a melhor atender as expectativas específicas de cada consumidor, fornecendo respostas adequadas para cada um. Esta nova exigência manifesta-se em todas as fases da prestação de serviços, deste a definição do conteúdo da oferta até à gestão da relação com o cliente, passando pela elaboração das estratégias de marca e de comunicação. 1 - INTRODUÇÃO 1.1 – Enquadramento Geral Como falar de um marketing de serviços? Em que medida o sector dos serviços requer o estabelecimento de uma estratégia de marketing, especificamente adaptada aos seus requisitos específicos? Uma análise do caso português mostra que as empresas nacionais de referência só muito recentemente aplicaram verdadeiras estratégias de marketing. Esta tomada de consciência tardia deve-se ao facto de que os serviços não são ainda sistematicamente associados às prestações em que o consumidor final é o único juiz. Neste novo contexto, o interesse do marketing de serviços é geralmente associado à sua capacidade de criar valor acrescentado para o cliente. Esta reflexão terá como objectivo identificar os conceitos básicos que suportam actualmente o marketing de serviços, confrontando-os de um lado com os paradigmas tradicionais deste sector baseados na gestão da qualidade, e por outro lado às especificidades que surgem em relação ao marketing tradicional dos bens de consumo. Será tratada na primeira parte referente às novas orientações do marketing de serviços a qualidade percepcionada e a 3
  4. 4. Tendências do Marketing de Serviços satisfação. Serão depois identificados os novos desafios emergentes nesta área, relativamente à personalização do serviço assim como em áreas como a oferta, a marca e a comunicação, e a relação com o cliente. 1.2 – Metodologia e Limites Foi realizada uma revisão de literatura a partir de 2000 relacionada com o marketing de serviços. O estudo baseou-se na banco de dados da EBSCO a partir de resumos de artigos publicados em revistas académicas. Foram pesquisados dados sobre o marketing de serviços nos sectores do turismo, companhias aéreas, das artes e do espectáculo e finalmente sobre o sector industrial. Terminou-se este estudo com uma comparação das tendências emergentes através de uma pesquisa informal de sítios de empresas que trabalham nestes domínios acima enunciados. Um dos limites desta investigação foi o de não ter consultado de forma exaustiva todo o conjunto das publicações relativas ao marketing de serviços, além de que não foram pesquisados artigos profissionais nem relatórios de congressos. 4
  5. 5. Tendências do Marketing de Serviços 2 – Novas orientações em termos da qualidade e da satisfação As primeiras teorias sobre o marketing de serviços deram uma maior ênfase na qualidade percepcionada e na mensuração da satisfação. Actualmente, destacam a insatisfação e os defeitos percepcionados da qualidade. Depois de recordarmos os primeiros conceitos fundadores da qualidade e da satisfação, será analisada o impacto da insatisfação e da sua medição. 2.1 – Da qualidade à satisfação 2.1.1 – Os modelos tradicionais: SERVUCTION, modelo da qualidade percepcionada de um serviço, SERVQUAL As teorias sobre o marketing de serviços fazem referências a modelos baseados na gestão da qualidade. A qualidade percepcionada foi definida pelos três pais fundadores do marketing de serviços nos anos 80. Estes autores empenharam-se em diferenciar o marketing de serviços do marketing de bens de consumo, definindo as suas especificidades em termos de produção (Langeard, 1981), definindo a qualidade de serviços (Grönroos, 1984), e propondo escalas de medição da qualidade do serviço (Parasuraman e Al., 1985). O modelo SERVUCTION desenvolvido por Langeard em 1981 permitiu distinguir a prestação de serviços da produção tradicional de bens de consumo. Esta distinção essencial salientou o facto de que a qualidade percepcionada de um serviço depende de três factores: a estrutura na qual é produzido, os funcionários que lá trabalham e as expectativas dos clientes. Com efeito, a produção de um bem tangível requer um intermediário entre o produto e o consumidor final: o distribuidor, sendo este último o responsável pelo contacto directo com o cliente. Os prestadores de serviços por sua vez, beneficiam desta relação directa com o cliente, na medida em que podem mais facilmente compreender as necessidades dos clientes e avaliar o seu nível de satisfação. Consequentemente a monitorização da qualidade do serviço constitui um aspecto 5
  6. 6. Tendências do Marketing de Serviços essencial do marketing de serviços. Permite o acompanhamento de todos os componentes da política do marketing-mix adoptada. Posteriormente, Grönroos (1984) demonstrou que a qualidade percepcionada de um serviço podia ser decomposta em três componentes principais: a qualidade técnica, a qualidade funcional e a imagem da empresa. Concluíram que cinco elementos-chave estavam incluídos: o profissionalismo e o know how da organização, a fiabilidade e a fidelidade das prestações, o comportamento e as atitudes dos funcionários, a acessibilidade e a flexibilidade da oferta, e finalmente a reputação e a credibilidade do prestador do serviço. Foi no entanto um modelo posterior, o modelo da qualidade percepcionada SERVQUAL, que teve um maior impacto e que está na origem da maioria das investigações sobre serviços de avaliação. Este modelo desenvolvido por Parasuraman e Al. (1985), identifica cinco componentes chave da qualidade percepcionada: os aspectos físicos do serviço e sua fiabilidade, a sensibilidade do cliente, a empatia dos funcionários e a confiança que a prestação inspira. Apesar de muito próximo do modelo de Gronroos, foi este modelo que influenciou os estudos posteriores referentes à definição da qualidade. Sabadie (2001) propôs 7 dimensões que permitiram avaliar a qualidade de um serviço: a fiabilidade, assim como a sensibilidade, a confiança e a empatia do cliente, mas também os funcionários, os equipamentos e a simplicidade da prestação. 2.1.2 – Fiabilidade dos modelos de qualidade percepcionada As publicações mais recentes da área dos serviços criticam bastante os modelos de qualidade tradicionais. Abordam a redefinição da qualidade percepcionada a partir de estudos de satisfação do cliente. Assim põe em causa de um lado os critérios de qualidade utilizados e por outro os métodos utilizados para os medir (Sureschandar G.S., Rajendran C., Kamalanabhan T.J., 2001). Os componentes da qualidade definidos nos modelos SERVUCTION e SERVQUAL surgem totalmente inadaptados para a diversidade de sectores de serviços existentes, estão muito orientados para o factor humano em detrimento da análise da qualidade do serviço em si, não tendo em conta outras dimensões do marketing que contribuem à satisfação. 6
  7. 7. Tendências do Marketing de Serviços Em primeiro lugar, o modelo SERVUCTION (neologismo, resultante da contracção dos termos serviço e produção) desenvolvido por Langeard é criticado pela sua abordagem demasiado económica, não tem suficientemente em conta a experiência de utilização dos consumidores. Enquanto o consumidor moderno dava mais ênfase no valor da utilização dos serviços, o consumo pós-moderno insistia sobretudo na função comunitária e na criação de laços sociais. Consequentemente a comunicação e a participação oral constituem dados essenciais. Num estudo de 1999, B. Davies, S. Baron e K. Harris propõem um modelo de participação oral observável no modelo SERVUCTION. Segundo estes autores, os consumidores geralmente passam por seis etapas que são a entrada, o social, a avaliação, a orientação, a análise e a compra. Além disso M.C. Monnoyer-Longé (1999) defende que no sector dos telemóveis, o papel da interacção oral com o cliente no processo de SERVUCTION é particularmente importante. Mas é a ferramenta SERVQUAL que é mais vezes contestada, sobretudo no plano dos critérios de qualidade utilizados. A maior crítica da avaliação da qualidade através do SERVQUAL foi feita no estudo de L.J. Morrison-Coulthard (2004) que põe em causa a metodologia principalmente devido ao peso da ferramenta, do potencial de confusão que poderá induzir e mesmo da fiabilidade das medidas. Além disso, os 22 critérios de mensuração estabelecidos por este modelo parecem inaptos para explicar certos aspectos essenciais da qualidade percepcionada de um serviço, como por exemplo o valor de um serviço, o contexto em que este é prestado, as emoções e as atitudes do consumidor (Sureschandar e Al. 2001). Além disso, o SERVQUAL e as suas extensões não quantificam convenientemente a distância que existe entre os serviços oferecidos e as expectativas dos consumidores. O recurso aos resultados diferenciais na ferramenta SERVQUAL cria problemas de fiabilidade e validade da medida (Chatterjee, Sudipta e Chatterje, Aditya, 2005). Através do estudo de marketing relacional implantado no seio de organismos caritativos britânicos, R. Bennet e A. Barkensjo (2005) foram capazes de demonstrar que a qualidade da relação, assim como a qualidade do serviço em si teve um impacto directo no nível de satisfação dos beneficiários do serviço em questão. Pois, a configuração do modelo SERVQUAL tornava impossível a análise da nova hipótese segundo a qual seria a satisfação que estaria na origem da qualidade percepcionada do serviço e não o contrário. Além disso, uma das críticas apontadas ao modelo SERVQUAL era a de que incluía demasiados serviços como se fossem dependentes do factor humano, em detrimento de factores 7
  8. 8. Tendências do Marketing de Serviços materiais. Meyers (2000) dita que a satisfação está mais relacionada a factores externos (localização, regulamentos) e internos (dedicação dos funcionários, facilidade a fechar negócio). Finalmente, a afirmação segundo a qual os consumidores podem criar expectativas em termos de serviços quando mal conhecem o produto parece pouco realista. Os conhecedores do produto são mais exigentes, como foi ilustrado no caso dos parques de atracção e parques temáticos, examinados por M. O'Neill e A. Palmer (2003). G. Kang e J. Jeffrey (2004), reclamam ao SERVQUAL de apenas lidar com a prestação de serviços através da dimensão funcional dos serviços. Os seus estudos no sector dos telemóveis levaram-nos a sugerir uma abordagem mais abrangente, onde a qualidade do serviço se baseia em três dimensões (técnica, funcional, imagem), a dimensão da imagem condiciona a percepção da qualidade. Para terminar, a literatura dos últimos cinco anos revelou que o modelo SERVQUAL era desadequado para a medição da qualidade em inúmeros sectores, como por exemplo nos diversos domínios dos desportos de exterior (C. Kouthouris, K. Alexandris, 2002), serviços on-line, serviços informativos (Landrum, Hollis e Prybutok, Victor R., 2005), serviços hospitalares (Shemwell, 1999), etc... Na distribuição, Mehta e al. (200) demonstraram empiricamente que o SERVQUAL é incapaz de captar a essência da qualidade do serviço neste sector, com base em variáveis como a variedade de produtos e políticas de compra associadas. 2.1.3 – A medida necessária da satisfação As carências das referências tradicionais levaram numerosos investigadores a proporem novas metodologias e mensurações alternativas de forma a apreender a qualidade de um serviço. Esta redefinição da qualidade percepcionada foi feita com base em diversos estudos de satisfação do cliente. O pressuposto subjacente a esta abordagem é o de que a qualidade do serviço constitui um factor essencial para a satisfação. A mensuração da satisfação é preciosa, pois permite às empresas compreender melhor esta qualidade, tornando assim os clientes mais fieis. Numerosos autores defendem assim a tomada em consideração de novos critérios de apreciação, tentam propor novas formas de mensuração da qualidade do serviço, de forma a colmatar as lacunas do SERVQUAL em sectores específicos. 8
  9. 9. Tendências do Marketing de Serviços No Business to Business, Spiros Gounaris (2005) desenvolve a ferramenta INDSERV. Beier, Klaus e Al. (2004) tentam criar uma abordagem que visa identificar as carências em termos de serviços no domínio específico dos serviços desportivos propostos nos destinos turísticos. Partindo do princípio que a qualidade do serviço possa ser definida como a satisfação das necessidades do consumidor, Hung-Chang Chiu e Neng-Pai Lin (2004) elaboram a ferramenta SQ-NEED, que se mostrou por sua vez mais eficaz que o SERVQUAL na medição da qualidade dos serviços por pessoa. Diversos estudos revelaram a superioridade das abordagens exclusivamente baseadas na performance, tipo SERVPERF (Brady, Michael K., Cronin, J. Joseph e Brand, Richard R., 2002), relativamente ao SERVQUAL, sobretudo em termos de validade, de fiabilidade e de pertinência da metodologia. No sector da saúde, Michael e Al. (2001) propõe uma mensuração da qualidade segundo critérios tais como a fiabilidade, os serviços tangíveis, a segurança, a empatia, a alimentação, facilidade de acesso, despesas, condições de admissão, tratamento de problemas de descarga e de responsabilidade. No domínio da energia, Ray e Gotteland (2005) baseiam-se num estudo qualitativo e num estudo Delphi por peritos para medir a satisfação dos clientes de serviços energéticos em França: em nove critérios utilizados, introduziram quatro variáveis no preço. Da mesma forma, Bahia e Nantel (2000), no sector bancário, determinaram seis factores-chave para os peritos: eficacidade, acesso, preço, aspectos materiais, portfólio de serviços e fiabilidade. Costa, Glinia e Drakou (2004) definem a satisfação dos clientes na indústria hoteleira tendo em conta a experimentação do serviço e dos factores subjectivos, afectivos e relativos à experiência vivida. Segundo o mesmo tipo de abordagem, Chiu, Hung-Chang (2002) explora o papel dos parâmetros cognitivos e afectivos na qualidade do serviço. Witkowski e Al. (2001) procuraram contextualizar a qualidade do serviço a partir das diferentes culturas a que se destinam. Na área do comércio electrónico, Alzola (2005) propõe uma escala teórica de mensuração da qualidade on-line, um tipo de sinergia entre o SERVQUAL e os novos modos de mensuração que surgiram nestes últimos anos na área dos serviços (e que incluem os novos parâmetros de qualidade de serviços relacionados). Cox e Al. (2002) desenvolveram critérios de qualidade de um sítio web a partir de um estudo empírico. Citam o design, a acessibilidade, a velocidade, o conteúdo e o serviço cliente. Outros autores (Gwo-Guang Lee, Hsiu-Fen Lin, 2005) propuseram uma nova escala de mensuração da qualidade de um sitio (SITEQUAL). 9
  10. 10. Tendências do Marketing de Serviços 2.2 – Da satisfação à insatisfação: gestão das reclamações e da não-conformidade 2.2.1 – Serviços deficientes e incidentes críticos Embora as primeiras publicações (1970-1990) sobre o marketing de serviços tratassem das metodologias de medição da qualidade do serviço e da insatisfação, estudos recentes focam-se mais sobre a insatisfação, as suas consequências (fenómenos de renúncia), e soluções de marketing que possam combater os problemas de descontentamento e de mudança da marca. A análise da relação entre satisfação e qualidade levou os investigadores a interessarem-se pela insatisfação e pelas suas consequências que levam ao abandono por parte dos clientes. Os trabalhos de Mittal e Lassar (1998) obtiveram resultados esclarecedores: se não for tratada, a insatisfação provoca a perda de clientes. O'Malley afirma que mesmo um cliente bastante satisfeito pode decidir mudar de marca,e que a maior parte dos consumidores têm uma lealdade polígama entre duas ou três marcas. Andreassen (1998) postula que a imagem da empresa é o que mais determina a fidelidade. A satisfação não assegura a fidelidade. Mittal recomenda aos marketeers que identifiquem quais dos aspectos (funcional ou tecnológico) é mais importante, no seio das suas indústrias, de forma a garantir a satisfação do consumidor eliminando as causas da insatisfação. Para exemplificar, podemos confrontar as recomendações dos investigadores nas indústrias da saúde e da reparação de automóveis. Na área da saúde, onde o nível de contacto com os clientes é muito grande, os seus estudos recomendam que se centrem na qualidade funcional. Em contrapartida, examinando a indústria da reparação automóvel os estudos recomendam que é preferível nesta área investir na qualidade tecnológica, pois neste caso o nível de contacto com o consumidor é fraco. Forrester e Maute (2001) confirmam que a insatisfação provoca o abandono dos clientes se não for tratada. A insatisfação nasce de expectativas pouco ou nada satisfeitas (Gronroos, 1998), de qualidade insuficiente, duvidosa ou defeituosa (Backhaus e Bauer 10
  11. 11. Tendências do Marketing de Serviços 2001), ou de clientes descontentes onde a reclamação não foi tomada em conta (Edvardsson, 1998). Programas de marketing relacional podem limitar as consequências e evitar o abandono por parte dos clientes (Maxham, 2001). As deficiências de um serviço devem ser combatidas por um sistema de reparação e de acompanhamento, que permita restaurar a satisfação, a fidelidade, a retenção de clientes insatisfeitos durante um tempo, e em última instância a rentabilidade. Neste âmbito, De Coverly (2002) opõe-se à afirmação que a fidelidade dos consumidores é mais uma função da imagem da empresa que da satisfação gerada por parte dos consumidores. Defende que a lealdade não é sempre rentável. Segundo Chung e Hiffman (1998), um incidente crítico é um acontecimento que ocorre contra as expectativas do consumidor. Os incidentes críticos negativos podem ter um impacto negativo na satisfação (Backhaus e Bauer 2001). Um serviço deficiente dá lugar a uma assistência de reparação, que vise responder a um cliente insatisfeito (Hays e Hill, 1999). Um serviço é considerado deficiente quando o cliente enfrenta problemas de indisponibilidade, de lentidão, ou erros no decurso da prestação do serviço. Isto acontece quando as expectativas de um cliente, forjadas pela publicidade, a experimentação, as necessidades individuais e a imagem do prestador não foram satisfeitas (Grönroos, 1998), além da prestação efectiva de um serviço tal como foi anunciada (Michel, 2001). Existem vários tipos de respostas por parte dos usuários relativamente à deficiência de um serviço (Forrester e Maute, 2001): recurso a outro prestador, reclamações e criação de um boato prejudicial ao prestador, ou ainda o ódio contra si próprio por não ter comunicado bem a expectativa. Uma relação íntima com a marca reduz o risco de mudança de prestador depois de um serviço deficiente. 2.2.2 – Serviços de assistência As publicações sobre o marketing de serviços enfatizam a necessidade de desenvolver programas de assistência de forma a evitar a renúncia do cliente e dos rumores prejudiciais ao prestador (Brown, 2000). Maxham (2001) argumenta que um mau sistema de assistência pode exacerbar o descontentamento causado por um serviço deficiente, enquanto que se este for eficaz, pode melhorar significativamente o nível da satisfação após a deficiência: este fenómeno é denominado como “paradoxo da 11
  12. 12. Tendências do Marketing de Serviços assistência” (Andreassen, 1998). Bitner (1990) argumenta que 33% das prestações denominadas satisfatórias ocorrem mesmo que uma deficiência tenha ocorrido no decurso da prestação do serviço. No entanto outro autores recusam este paradoxo: Mc Collough e Berry (2000) demonstram de forma empírica que a satisfação do cliente é mais fraca no seguimento de uma deficiência e no serviço de assistência associado, mesmo que esta assistência seja eficiente, que no caso de um serviço prestado sem nenhum incidente. Em contrapartida, os autores salientam a importância do desenvolvimento de uma relação afectiva de longo termo com o cliente. Existe uma correlação entre a duração da relação com o cliente antes que este choque com as deficiências do serviço a que recorreu, e o impacto da deficiência do serviço na renúncia potencial do cliente. Geralmente os novos clientes não manifestam expectativas muito elevadas, e por norma são relativamente tolerantes. Em contrapartida, quanto mais tempo o cliente se encontrar relacionado com a marca, mais o cliente se mostrará tolerante face às deficiências do serviço. Assim, tanto como no início como no final do relacionamento as deficiências do serviço não são muito prejudiciais aos prestador. Mas se este relacionamento apenas dura à alguns meses, os riscos de renúncia e de abandono da marca fazem-se mais notar. As implicações destas observações na estratégia de marketing são óbvias, os marketeers devem segmentar os clientes em função do seu histórico com o serviço, e do grau de inércia associado à duração da relação mantida. Tais recomendações, inspiradas no estudo do caso das prestações das companhias aéreas, podem ser aplicadas nas indústrias de serviços comparáveis em termos de risco elevado de deficiências, tais como a banca ou serviços de saúde. Lee Feick (2001) enfatiza o impacto da componente temporal na gestão da satisfação e insatisfação, baseando-se nos casos dos prestadores de serviços de telemóveis em França. O autor argumenta, que para evitar frequentes renúncias neste sector por parte do cliente, os prestadores deveriam esforçar-se por tratar melhor os seus clientes, em toda a relação, e não só no início, quando se trata de os recrutar. Cita problemas nas ofertas de subscrição, que são muito atractivas no início da relação, mas onde os benefícios desaparecem com o passar do tempo, criando um sentimento de insatisfação e de renúncia por parte do cliente no final do contracto. Além disso, realça a importância do acompanhamento do nível de satisfação ao longo da duração, e não só no final, quando o cliente já decidiu dirigir-se a outro prestador. 12
  13. 13. Tendências do Marketing de Serviços Maxham (2001) também analisou o impacto do nível dos serviços de assistência na satisfação, intenção de compra e da propagação de um rumor favorável ao prestador. Os resultados revelam que esforços tidos em termos de assistência têm um impacto positivo significativo no conjunto destes indicadores. Bansal (2000) chegou às mesmas conclusões quando analisa o funcionamento do “boca-a-boca” num contexto de decisão de aquisição de um serviço. Finalmente, no caso particular do comércio electrónico, os problemas de deficiência de um serviço são de uma grande importância. Forbes (2005) demonstrou que os fenómenos de renúncia e de alteração de prestadores (no seguimento de um serviço deficiente) são por norma muito mais importantes que na prestação de serviços tradicionais. 2.3 – Da insatisfação à relação-cliente Estudos recentes do marketing de serviços sobre a fidelidade dos clientes demonstraram que a qualidade dos serviços oferecidos não é o único factor determinante no processo de compra e de pré-compra. Na realidade a avaliação de um serviço por um cliente está muito ligada à relação que mantém com a marca. Assim, vários autores interessam-se pela ligação entre a qualidade percepcionada e a relação com a marca. De acordo com Chaudhuri e Holbrook (2002), a relação do cliente com a marca está dependente de factores como a qualidade, compromisso, afeição e confiança em relação à marca. Mais concretamente na área dos serviços, Parasuraman e Grewal (2000) afirmam que a qualidade percepcionada influencia a avaliação do serviço oferecido e a intenção de voltar a adquirir na marca. A qualidade percepcionada é cognitiva e ligada ao serviço (Roest e Peters, 1997), enquanto que a satisfação é afectiva e dependente do cliente (Olivier, 1996). Além disso é necessário diferenciar convenientemente a qualidade do serviço e a satisfação. Sobre este assunto, Durvasula (2005) explica que a relação entre estes dois parâmetros não é directa, mas é dependente da interacção entre o cliente e o prestador do serviço. Cole e Scott (2004) apuraram um modelo de experimentação de um serviço baseado em quatro 13
  14. 14. Tendências do Marketing de Serviços etapas: qualidade da prestação, qualidade da experiência, satisfação global e intenção de voltar a comprar. No entanto este esquema não é linear para todo o tipo de serviços, convém, segundo os autores, a qualidade de um serviço da satisfação que poderá gerar. A fidelidade no sector dos serviços inspirou Verhoef (2003) outro factor importante que é o compromisso e as relações duradouras com o cliente. Fullerton (2005), afirmou que o compromisso é duplo, ou ele assume a forma de um compromisso afectivo fundado na avaliação e identificação, ou surge como um compromisso que se baseia sobretudo na continuidade, fundada na dependência para com a marca e custos de transferência. Enquanto que o primeiro tipo de compromisso tem um impacto positivo na fidelidade do cliente, o segundo tipo tem um efeito negativo. Igualmente, Gustafsson (2005) argumenta que se o compromisso dos clientes constitui um dado determinante para a marca, o que o torna ainda mais precioso, é porque é um verdadeiro factor de retenção de clientes. A avaliação do relacionamento com o cliente também representa uma etapa essencial na forma de prever o comportamento dos consumidores, com o objectivo de os reter de forma a que não mudem de prestador. Além disso, a confiança é uma dimensão essencial na relação com a marca (Bansal, Irving, Taylor, 2004). Ela cria expectativas em relação ao prestador de serviços e é uma das condições necessárias para um compromisso. Por exemplo, uma desconfiança do cliente em relação aos serviços bancários na Internet representa um verdadeiro obstáculo ao desenvolvimento deste sector (Aladwani, 2001), colocando-se como um desafio para as actividades bancárias on-line. A afeição à marca é também um factor determinante na fidelidade. A afeição foi definida por Sweeney e Chew (2002) como a relação interpessoal que une o cliente à marca do serviço. Aldlaigan e Buttle (2005), baseiam suas análises nos casos de clientes de bancos orientados para particulares, e identificam três factores de afeição à marca: a credibilidade da empresa, a compatibilidade dos valores da empresa com os dos clientes e factores interpessoais. Esta classificação permite-lhes estabelecer uma escala de medida da afeição e de avaliar assim o nível global de afeição dos consumidores à marca. Geralmente, as grandes marcas são aquelas que conseguem criar uma ligação afectiva com os seus clientes, alimentando assim uma fidelidade emocional (compromisso emocional e implicação emocional) e um boca-a-boca favorável. Berry 14
  15. 15. Tendências do Marketing de Serviços (2000) interessou-se nas formas de como cultivar o capital de marca de um prestador de serviços com o objectivo de comprometer os seus clientes e promovê-la. Underwood (2001) identificou quatro características no âmbito dos serviços (experiência do grupo, história/tradição, comodidades oferecidas, rituais) que os marketeers podem formatar de forma a melhorar a identificação dos utilizadores do serviço, e finalmente melhorar o capital de marca. Para exemplificar o seu ponto de vista, o investigador menciona a experiência de grupo hedonista, o sentimento de nostalgia frequentemente mobilizado na publicidade para serviços financeiros, ou ainda a execução por parte de companhias aéreas de programas de fidelidade e de rituais destinados à classe executiva. Segundo Muñiz e O'Guinn (2001), uma forte imagem de marca não é suficiente para criar capital de marca na área dos serviços. A marca deve igualmente estar integrada no seio de um contexto mais alargado da relação com o cliente. A marca deve veicular valores fortes, em que os clientes se identifiquem e em que estão dispostos a se comprometer. Um elevado grau de compromisso em relação à marca do serviço contribuirá a um boca-aboca positivo, e apoiará de forma eficaz a promoção da marca. Neste enquadramento, a marca deve apostar no desenvolvimento de um marketing comunitário, numa das suas formas tribais, virais ou nostálgicas (Cova, Badot, 2003). Jallat e Wood (2005), salientam a necessidade para os marketeers de criar relações, não somente entre os consumidores e o prestador de serviço, mas também entre os próprios consumidores. Resumindo, a qualidade da relação que une a marca aos seus consumidores constitui um ponto crucial devido ao seu impacto directo na reacção dos clientes nas deficiências de um serviço. Um estudo de Forrester (2001) demonstra que uma relação de qualidade reduz a probabilidade de perda de clientes. Também salienta a importância dos serviços de assistência para evitar abandonos por parte dos clientes, concentrando esforços na construção da relação. Finalmente, De Chernatony (2003) diz que a construção de uma marca de serviços é muito mais complexa que a de uma marca industrial, os prestadores de serviço devem apostar em equipas multi-funcionais, uma estratégia voltada para o consumidor e uma marca que suporte a cultura da empresa. 15
  16. 16. Tendências do Marketing de Serviços 3 – Novos desafios para o marketing de serviços: a personalização da oferta, da marca e da relação com o cliente Após análise de diversos sectores de serviços (sobretudo prestadores das indústrias turísticas e de serviços) vários autores a realçaram a importância de estratégias eficazes de marketing nas empresas de serviços. Por exemplo, Riege (2000) defende que as equipas de direcção das empresas de serviços deveriam estar tão orientadas para o mercado como as suas homólogas empresas industriais: clientela, concorrência e coordenação multi-funcional são parâmetros determinantes do mercado, que estão no centro da estratégia de marketing dos prestadores de serviços com melhores performances. Do mesmo modo Antony (2004) examina a ligação entre a qualidade de serviço e performance: demonstra que esta ligação se situa sobretudo na reactividade do prestador, muito à frente de parâmetros tais como a empatia. Outro estudo empírico (Kwaku Appiah-Adu, 1999) diz que a passagem da eficácia de marketing à performance é medida segundo indicadores por vezes financeiros e da satisfação do cliente. Encontramos de novo neste caso, variáveis organizacionais tais como a orientação para o cliente ou comunicação de marketing, pois são positivamente correlacionadas nos indicadores clássicos de uma empresa. A conclusão eminente é então clara, trata-se da necessidade para as empresas de serviços de orientarem as suas equipas de marketing e operacionais a trabalhar em conjunto, seguindo uma direcção estratégica comum. Para Piller e Muller (2004), o primeiro objectivo dos prestadores de serviços deve ser o de desenvolver estratégias que lhes permitam conciliar uma maior reactividade face às necessidades dos clientes, com um imperativo de eficácia e de performance financeira. Segundo os autores, a personalização em massa deveria responder a este desafio, aliando uma oferta de bens e serviços personalizados a um sistema em massa eficaz. Esta evolução da orientação das práticas de marketing da perspectiva do fornecedor até à perspectiva do cliente é estudada por Yoram Wind (2001) no seu estudo sobre os serviços financeiros. As estratégias elaboradas por este tipo de prestadores reflectem a “customerization”, ainda mais do que a simples “customisation”: o produto em si pode ser produzido após os clientes comunicarem à empresa o que desejam comprar. Assim, a revisão de literatura destes últimos anos revela a principal questão do marketing de serviços dos nossos dias: personalizar as ofertas, mas claro, toda a 16
  17. 17. Tendências do Marketing de Serviços prestação no seu conjunto através de uma gestão adaptada da marca, da comunicação e da relação com o cliente. 3.1 – Personalização pela adaptação da oferta Actualmente, os fenómenos de “customisation” e de personalização são estratégias fundamentais colocadas em prática pelos prestadores de serviços. Customisar, é transformar as coisas em pessoais aos olhos dos indivíduos, mostrando que estão adaptadas de forma específica a um determinado tipo de cliente, criando modos transaccionais e relacionais que directamente ligam os clientes entre si (sem passar pelo intermediário do grupo ou da máquina). Assim, as estratégias de personalização visam oferecer a cada consumidor produtos e ofertas especialmente ajustadas às suas expectativas e às suas necessidades individuais. 3.1.1 – Distribuição Uma das vias essenciais da personalização da oferta reside no modo de personalização do serviço. Com efeito, parece que a forma segundo a qual a prestação propriamente dita do serviço é entregue constitui um ponto essencial aos olhos do cliente. Também o desafio que se coloca às empresas actuais consiste na adaptação dos seus sistemas de distribuição às alterações recentes induzidas pelo desenvolvimento de novas tecnologias. A utilização de redes de distribuição múltiplas é provavelmente uma das estratégias mais utilizadas actualmente, perante clientes que exigem uma crescente escolha em termos de redes de distribuição. Myers, Pickersgill e Van Metre revelam nos seu estudo (2004) que os clientes multi-redes gastam 20 a 30% mais do que os que utilizam uma rede única. A multiplicação das redes, assim como novos tipos de redes como a Internet, permitem uma grande economia nos custos para as empresas de serviços. Em 2003, Emmer e Al. Definiam o conceito de sistemas globais de distribuição (GDS para “global distribution system”), uma abordagem baseada no 17
  18. 18. Tendências do Marketing de Serviços impacto global de marketing. Os autores neste artigo tentaram prever os efeitos que poderiam surgir dos sistemas de distribuição electrónica. - E-commerce: serviços on-line e sítios de Internet De forma a exemplificar os novos desafios criados pelas novas tecnologias às empresas de serviços, Gilbert (2003) examinou o caso da implementação de uma nova forma de e-marketing para a indústria hoteleira. Este estudo é um dos primeiros que visa analisar o recente desenvolvimento da ferramenta que é a Internet para estabelecer novos modos relacionais para com os clientes. Este estudo indicou que o uso estratégico da Internet transformou profundamente as bases do marketing tradicional. O sector hoteleiro ilustra assim de uma forma convincente a forma de como as relações para com os clientes podem ser estabelecidas e alimentadas através da tecnologia da Internet, tornando-se desta forma uma verdadeira ferramenta da estratégia de marketing. A presença na Internet permite ao prestador de serviços oferecer não só informações multimédia, mas também uma rede e uma forma de comunicação interactiva. Além disso, Gilbert retoma um modelo desenvolvido em 1996, que lhe permite propor um quadro de análise estratégica visando descrever mecanismos e orientações de emarketing criados pela indústria hoteleira. Demonstra assim que os prestadores de serviços hoteleiros estão muito conscientes das novas utilizações da tecnologia Internet, e que não hesitam recorrer aos procedimentos mais inovadores e sofisticados para promoverem os seus produtos hoteleiros no mercado electrónico mundial. - Ambiente Devido à natureza intangível dos serviços que propõe, os prestadores são forçados a esforçarem-se mais quando estão com o cliente. O que podemos qualificar como “ambiente” de serviço constitui na realidade um parâmetro chave que constitui frequentemente o único contacto tangível do cliente com a empresa prestadora do serviço em questão. Geralmente, o cliente não dispõe nenhum outro meio de avaliação do serviço a que recorre, quer seja antes, ou mesmo durante a compra e o consumo efectivo do serviço. De forma a reduzir a incerteza associada à aquisição do serviço, o consumidor terá de avaliar todos os elementos que constituem o ambiente que são o encontro, o pessoal ou ainda o nível de equipamento do prestador. 18
  19. 19. Tendências do Marketing de Serviços - Empregados Os funcionários que interagem com o cliente constituem uma componente importante da prestação do serviço, porque incarnam o intermediário entre os clientes e a empresa. Widmier (2002) analisa o caso do sector dos seguros automóveis e avalia em que medida a satisfação com o serviço ao cliente está associada às deficiências do serviço, às causas destas deficiências, e ao conjunto de reparações executadas para compensar os clientes vítimas destas deficiências. Parece que os clientes não culpam os empregados relativamente a parâmetros que vão além das suas competências. Também, de forma a beneficiar uma avaliação positiva por parte dos seus clientes, os empregados devem assegurar que não estão na origem das deficiências encontradas. Em contrapartida, quando as deficiências dos serviços são devido aos empregados, as repercussões em termos de impacto negativo fazem-se muito mais sentir. Os funcionários encarregados de contactar com o cliente têm então um papel crucial no estabelecimento e manutenção da satisfação com o cliente. Este nível de satisfação é tanto melhor quanto o processo de reclamações for eficaz. O estudo salienta a importância de oferecer ao serviço cliente os meios de reagir em caso de deficiência da prestação. 3.1.2 – Preço Paralelamente à distribuição, o preço das prestações revela-se como uma verdadeira ferramenta para o marketing de serviços. Actualmente os consumidores são muito influenciados pelos níveis dos preços, e as estratégias de preços e promoções têm um verdadeiro impacto sobre eles. No entanto, o carácter intangível dos serviços dificulta a avaliação dos custos para a empresa, e também a percepção do preço justo para o consumidor. Neste contexto, a personalização das ofertas em matéria de preços constitui um desafio interessante para os prestadores de serviços. Bolton (2003) interessou-se pela possibilidade para as empresas internacionais de serviços B-to-B de segmentar os seus mercados em função do preço. Estabelece assim que a elasticidade em termos de preço depende da qualidade do serviço, do tipo de serviço e do nível de assistência ao cliente. O seu estudo concluiu que existem segmentos horizontais que oferecem a possibilidade às empresas transcender as fronteiras em vários segmentos. 19
  20. 20. Tendências do Marketing de Serviços 3.1.2 – Serviços complementares O desenvolvimento da personalização também pode levar a um acrescento de serviços adicionais na oferta de base. Este tipo de serviços, segundo Lehu (2004) desenvolvem prestações próprias para garantir a satisfação e assegurar a fidelização dos cliente. Os serviços associados a uma oferta actualmente vão muito além da simples prestação de serviços pós-venda. Estes serviços complementares visam criar valor adicional para o consumidor, que pode portanto economizar tempo e dinheiro, ter acesso privilegiado à informação, reduzir riscos, melhorar a utilização do produto ou mesmo a sua imagem social. Para a empresa, estes serviços são então uma verdadeira fonte de aumentos de rendimentos, de performance e competitividade. O desafio está em garantir uma melhor satisfação e fidelização dos clientes. Furrer (1997) procurou definir os benefícios financeiros destes serviços adicionais: vê uma fonte de rendimentos essencial para o prestador, por vezes directa e indirecta. Estes serviços são antes de tudo uma fonte de rendimentos directos porque são geralmente mais rentáveis que os próprios produtos. Além disso, são igualmente fonte de lucro indirecto, devido ao facto de corresponderem a uma expectativa real dos consumidores, e do facto de que alimentam directamente a procura do produto, contribuindo ainda a diferenciar das ofertas concorrentes. Acerca deste assunto, uma das questões-chave que se colocam hoje aos marketeers é a de determinar a estratégia de preço antes de estar associada a serviços complementares: o preço de tais serviços deverá fazer parte do preço do produto base, ou então será que a cada serviço adicional deveria ser atribuído um preço fixo, independentemente do preço do produto base? 20
  21. 21. Tendências do Marketing de Serviços 3.2 – Gestão da marca e comunicação: vectores de personalização 3.2.1 – Personalização pelas marcas As marcas são também parte interessada na personalização da comunicação nos serviços. De facto, a gestão da marca revela ser um meio eficaz de resposta ao imperativo de diferenciação que se coloca actualmente aos prestadores de serviços. A este respeito, Haigh (2004) argumenta que, como para todas as marcas industriais, uma marca de serviços deve estar associada a um logótipo e elementos visuais. Por conseguinte, os prestadores de serviços devem ter em conta a complexidade da gestão das suas marcas, apostando numa comunicação que seja igualmente visual. Stafford (2004), faz do logótipo um investimento estratégico, de forma a que a imagem projectada por uma organização influencie a forma em que esta última é percepcionada pelos seus clientes, sobretudo as prestações associadas à sua performance. Fundando o seu estudo em museus e teatros, a autora salienta que a razão de existir do logótipo não deve constituir somente um elemento visual associado a uma marca, como a deve tornar identificável e mesmo atrair clientes ou mecenas. Parece então que as marcas de serviços requerem uma estratégia de logótipo específica, em que o logótipo não deva apenas constituir um elemento visual associado a uma marca, mas deve realmente reflectir a identidade da empresa (Schmitt, 1994). O'Cass e Grace (2004) explicam que as marcas de serviço fortes são as que conseguem criar uma ligação afectiva com os seus clientes; elas permitem-lhes projectar as suas identidades pessoais, de se comprometerem e de se implicarem emocionalmente gerando em simultâneo um boca-a-boca importante. Para Fullerton (2005), este compromisso do consumidor em relação à marca pode ser afectivo (por gosto ou por necessidade de identificação), mas pode igualmente testemunhar uma dependência ou um custo não negligenciável da passagem a outra marca. Além disso, Bansal, Irving, e Taylor (2004) e Aladwani (2001) evocam a confiança no fornecedor de serviços, particularmente nos casos dos bancos on-line. Finalmente, a par destes critérios de compromisso e de confiança, acrescenta-se o da afeição à marca de serviços. Aldaigan e Buttle (2005) no seu estudo dos bancos, diz que esta afeição à marca depende da credibilidade do banco, da adequação entre os valores do cliente e os do banco, e das relações interpessoais que desenvolvem entre eles. 21
  22. 22. Tendências do Marketing de Serviços 3.2.2 – Personalização da comunicação: mensagens e médias utilizados Actualmente, o desafio que se coloca aos prestadores de serviços em matéria de comunicação reside na personalização das mensagens e na escolha dos suportes de médias adaptados. A comunicação personalizada, que se opõe à comunicação de massas, consiste em comunicar pessoalmente a um indivíduo por contacto directo (envio de cartas, brochuras, chamadas telefónicas, emails, SMS, sítios de Internet...). O suporte de comunicação pode ser um média tradicional, ou mesmo o próprio serviço (funcionários, locais...). A mensagem pode ser concebida de forma específica (cada um recebe as suas próprias informações) ou estar adaptada a certas categorias de pessoas – segmentos que tenham as mesmas expectativas e que estejam incluídas em sistemas de informação similares. Por exemplo, no sector dos serviços, Grapetine (2004) cita o caso de uma brochura que pode ser personalizada em nove milhões de configurações e impressas para cada a partir de 22 categorias de interesse, 18 categorias de subinteresse, e 42 opções de ofertas de hotelaria por uma relação custo-eficácia superior a uma brochura standard. A personalização das mensagens pode também ter em conta os estilos gráficos; no caso dos serviços financeiros on-line, Maltby (2003) salienta que as mulheres são mais sensíveis às cores claras e às imagens, enquanto que os homens são atraídos por grandes títulos e gráficos. Estas diferenças entre géneros podem igualmente ter uma influência no conteúdo das mensagens. Um estudo levado a cabo por Bailey (2005) demonstra que as mulheres confrontadas à comunicação de um prestador de serviços dão mais importância à reputação do anunciante do que os homens. 22
  23. 23. Tendências do Marketing de Serviços 3.3 – A CRM no centro da personalização 3.3.1 - Comunicação relacional Visando romper com uma abordagem padronizada, a comunicação relacional (Iveus, Mayrhofer, 2003) baseia-se em interacções, trocas personalizadas, relações contínuas e instauração de um contacto de qualidade entre a marca e os seus clientes. Além da comunicação personalizada, a comunicação relacional pode propor igualmente programas de informação e de assistência. Este relatório de comunicação interactivo interessou desde cedo as empresas de serviços. Na verdade, o marketing relacional (CRM) constitui um trunfo para as empresas deste sector, porque operam num contexto altamente competitivo em que se vêem forçados a estabelecer relações de longo prazo com os seus clientes de forma a os reter. A comunicação relacional pode ser definida como o desenvolvimento, a conservação e o aprofundamento das relações com os clientes (Yi, Chi, 2005). Concretamente, o CRM baseia-se na relação de confiança mútua entre os clientes da empresa, uma confiança que sofreu devido a diferentes escândalos nestes últimos anos em redor do respeito da vida privada e que suscitaram reacções violentas de cepticismo entre os consumidores (Duffy, 2005). Então o principal desafio que se coloca actualmente às empresas, é o de reconquistar a confiança própria de forma a desencadear por parte do consumidor a vontade de interagir com a marca. A comunicação relacional nos prestadores de serviços desempenha um papel muito importante, pois os investimentos neste sector da retenção do cliente e dos programas de fidelidade têm efeitos significativos a longo prazo. (Javalgi, 2005). O CRM baseia-se na frequência de compra do serviço: Bridges (2003) explica que a construção do conhecimento da marca e a atracção de novos consumidores é mais importante para os serviços que atendem a necessidades pouco comuns do que para os que beneficiam de uma procura regular. 23
  24. 24. Tendências do Marketing de Serviços 3.3.2 – Base de dados dos clientes Um dos desafios mais importantes que se colocam aos prestadores de serviços de hoje é o de atingir o mais alto nível de conhecimento dos seus clientes. Uma boa comunicação relacional requer a constituição de bases de dados dos clientes permitindo aceder a um conjunto de informações chave sobre os clientes (Karakostas, Kardaras e Papathanassiou, 2005). Com o objectivo de favorecer o desenvolvimento de relações personalizadas a longo prazo e de adquirir mais informações das diferentes interacções que existem entre a empresa e os seus clientes (Fitzgibbon e White, 2005). A colecta de informações pode ser conduzida a partir da dados internos, call centers, ou até arquivos comprados (Sanders e Gillenson, 2005). Ela necessita de sistemas de informação flexíveis e eficientes. Finalmente, Galimi (2005) afirma que para atingir um conhecimento aprofundado dos seus clientes os prestadores de serviços devem criar sistemas de análise que lhes permitam construir estratégias relacionais adaptadas, e que permitam identificar mais facilmente as oportunidades disponíveis para a empresa. O estudo de Gray (2002) confirma este ponto de vista, sugerindo que uma forma de melhorar a eficácia financeira dos prestadores de serviços reside no desenvolvimento de sistemas de informações que consigam detectar os clientes e os produtos que geram lucro. 4 – Conclusão O marketing de serviços está cada vez mais actual. As tendências actuais fazemnos questionar e por em causa o paradigma tradicional que havia então fundado o marketing neste sector, principalmente em torno da gestão da qualidade. Os conceitos de satisfação mas sobretudo de insatisfação, da gestão de reclamações e da nãoqualidade exemplificam o virar da página no início dos anos 2000. Os novos esforços direccionados na personalização da prestação do serviço na sua globalidade revelam a profunda alteração da perspectiva adoptada. Actualmente, cada etapa da cadeia de prestação do serviço foi repensada: da “customisation” da oferta em si (ambiente, preço, serviços complementares) às estratégias de personalização da marca (logo e estratégia de marca) e da comunicação (mensagens e médias utilizados), passando pelo grande destaque dado de novo à relação com o cliente. Neste contexto, que podemos pensar da especificidade do marketing de serviços em relação ao do dos bens de consumo corrente? Com estas recentes evoluções, as fronteiras parecem cada vez mais ténues. 24
  25. 25. Tendências do Marketing de Serviços 5 – Bibliografia Aladwani A. (2001); Online banking: a field study of drivers, development challenges, and expectations, International Jr. of Information Management, Vol. 21, Issue 3, pp.213225 Aldlaigan A., Buttle F. (2005), Beyond satisfaction: customer attachment to retail banks. International Journal of Bank Marketing; Vol. 23 Issue 4, p349-359, 11p Alzola; Melin L. (2005); Servqual: Its Applicability in Electronic Commerce B2C, Quality Management Journal, Vol. 12, Issue 4, p46-57 Andreassen T.W.; Lindestad B. (1998); Customer loyalty and complex services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise, International Journal of Service Industry Management, vol.9, number 1, pp. 7-23. Antony J.; Antony F.; Gosh S. (2004); Evaluating service quality in a UK hotel chin: a case study, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 16, Issue: 6 Appiah-Adu K. (1998); Market Orientation and Performance, Empirical Tests in a Transition Economy, Journal of Strategic Marketing, Volume 6, pp. 25-45. Backhaus K.; Bauer M. (2001); The impact of Critical Incidents on Customer Satisfaction in Business-to-Business Relationships, Journal of Business-to-Business Marketing, Binghamton. 25
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