Gestão de Serviços - Universidade Gama Filho

A logomarca representa as letras do alfabeto grego, alfa α e beta β, que
originaram a palavra alfabeto. Ambas, na versão minúscula, compõem a
estética no símbolo do logotipo. Em essência, indica o campo de atuação
da empresa: educacional, branding e cultural. O alfabeto sintetiza o
objetivo da empresa AZ - Inteligência em Projetos, de A a Z.
Cursos AZ Educacional
Gestão de serviços
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Copyright © Prof. Alexandre Rodriguez 2013
Alexandre Rodriguez
 Publicitário, professor e escritor
 Pós Graduado em Marketing
 Mestre em Administração
 20 anos na área de marketing
 Diretor executivo da AZ Marketing Educacional

3

4
Parábolas

5
Parábolas

Nosso dia
Manhã:
• Os serviços – conceituação e importância
• Gestão de marketing de serviços
• Gamestorming
Tarde:
 Processos dos serviços
 Pessoas em serviços
 Fechamento do gamestorming

“Não é o mais forte
da espécie que
sobrevive, nem o
mais inteligente,
mas o mais
receptivo às
mudanças”
Charles Darwin

• Alta competição,
• Mercados saturados,
• Necessidade de resultados
de curto prazo,
• Consumidor paga cada vez
menos e é mais exigente,
• Cliente quer fazer parte do
processo - prosumer
Desafios complexos

NOSSO DIA ESTÁ REPLETO DE
SERVIÇOS E PERCEPÇÕES SOBRE
EMPRESAS, MARCAS E PRODUTOS
Mais de 3.000 impactos/dia

Poucos chamam nossa atenção

Serviços
Participação dos serviços no PIB Brasileiro
Fonte: Fecomercio 2011

Participação dos serviços no PIB americano
Fonte: Fecomercio 2011
Serviços

Estrutura dos empregos na economia
Serviços

Serviços
O que é um Serviço?
• Ato ou performance oferecido por uma parte
(empresa) a outra (cliente).
• Um serviço pode estar relacionado com um produto
(ex. manutenção de uma máquina), é essencialmente
intangível.
• Normalmente não resulta na propriedade de nenhum
dos fatores de produção.

O que é um Serviço?
• Atividades econômicas que criam valores e
fornecem benefícios aos clientes num momento e
local específicos, tendo por base um desejo de
mudança ou manutenção de algum bem tangível.
Serviços

Indústria: equipamentos, medicamentos, aparelhos
Os players do setor:
Operadores de serviços: planos de saúde, médicos,
hospitais, clínicas, associações
Pacientes (clientes): consumidores finais ou
corporativos
Saúde

Indústria:
• Biotecnologia em alta
• Alta tecnologia
• Propagandistas como principal forma
de ativação de vendas
A quantas anda o setor de saúde?
Saúde

Prestadores de serviços:
• Alta competição
• Dependem de ferramentas de marketing
• Buscam rever suas estratégias
Saúde

Operadoras de plano de saúde:
• Baixa remuneração aos médicos
• Alta competição
• Baixa credibilidade
• Devem atender às exigências da ANS
Saúde

Rompendo paradigma do atendimento “frio e técnico”

Multinacionais enfatizando o tema da saúde

Inovações previstas para 2020
Vacinas comestíveis. Uma simples fatia de banana
seria o bastante para inocular uma criança por
um preço 15 vezes menor que o de uma injeção, e
não exigiria a “cadeia fria” para manter as vacinas
refrigeradas até o local de sua aplicação.
Saúde

A distinção entre alimentos, cosméticos e medicina vem se
desfazendo; a Unilever está lançando alimentos
medicinais, como a margarina que reduz a taxa de
colesterol.
Cosméticos como o Retinol, da Johnson & Johnson, são
considerados de valor medicinal.
A Shiseido financia pesquisas em biofarmacêutica e foi a
primeira a desenvolver uma variedade de arroz não-
alergênico.
Saúde

A Samsung oferece uma ferramenta de diagnóstico
doméstico, uma espécie de Médico de Família: uma
cápsula que, ingerida, examina os órgãos internos e
transmite os dados para um médico.
Saúde

E o consumidor?

Eu idealEu real

Marketing
• 
U#litária

Aquela
deﬁnida
por
seu
aspecto

racional,
obje6vo.

• 
Hedônica
ou
Experimentada

A
que
busca
respostas
subje6vas,

bem
estar,
conforto,
status.

Necessidades

MARKETING
É
OLHAR

E

ENCANTAR
O
CONSUMIDOR.

É
ENTENDER
E
ATENDER

NECESSIDADES
E
DESEJOS
POR

MEIO
DE
PRODUTOS
E
SERVIÇOS

e
ACIMA
DE
TUDO,
ESTAR

PRESENTE
EM
SEU
DIA
A

DIA

Marketing

ANÁLISE
INTERNA

ANÁLISE
EXTERNA

Novo cenário no marketing
Marketing

As 4 características básicas dos serviços:
Intangível
Inseparável
Heterogêneo
Perecível
Cada característica representa um fator de
gestão em serviços

Intangibilidade:
• Impossibilidade de armazenamento
• Falta de proteção de patentes
• Dificuldade de mostrar ou comunicar
• Dificuldade para determinar o preço
• Uso de indícios tangíveis
• Uso de fontes pessoais de informação
• Criação de imagem
Marketing

Marketing
Escala de tangibilidade dos serviços

Inseparabilidade:
• Ligação com o provedor de serviços
• Envolvimento do cliente em todo o processo
• Envolvimento de outros clientes
• Seleção e treinamento de pessoal
• Gerenciamento do cliente
• Uso de múltiplas localizações
Marketing

Heterogeneidade:
• Dificuldade em padronizar os serviços e
manter um controle de qualidade
• Customização
• Segmentação
Marketing

Perecebilidade:
• Demanda maior do que a oferta
• Demanda menor que a oferta
• O serviço termina no momento em que é prestado
• Fixação criativa de preços
• Desenvolvimento de serviços complementares
• Compartilhamento de capacidade com
terceiros
• Adequação do horário do serviço
Marketing

Marketing
Quando falamos de produtos:
Produto
Promoção
PreçoPonto
Distribuição
Varejo
Conveniência
Estoque
Transporte
Publicidade
Imprensa
RP
Promoção
Eventos
Preço tabela
Descontos
Prazos de pagamento
Formas de pagamento
Embalagem
Posicionamento
Formato
Praticidade

Quando falamos de serviços:
Elementos do Produto
Lugar e Tempo
Promoção e Educação
Preço e outros Custos
Processo
Produtividade e
Qualidade
Pessoas
Evidência física
Marketing

Afinal, qual é o
produto de um
serviço?

Produto Esperado (Expectativas)
Produto Alargado (Serviços)
Produto (Utilidade)
E o que é um produto?

O Marketing Mix dos Serviços
1. Produto:
Constituído de Core > Serviço Base
e Serviços Suplementares,
que formatam o que é entregue nos serviços
Marketing

Informação
Segurança
Consulta
Encomenda
HospitalidadeExceções
Faturamento
Pagamento
Core
Marketing

2. Processo:
Cadeia de suprimento dos serviços.
A seqüência de ações das operações dos serviços.
Back Office > Front Office
Marketing

Marketing
Centro Técnico
Invisível para o Cliente
Suporte
Físico
Contato
Pessoal
Serviço A
Serviço B
Cliente A
Cliente B
Visível para o Cliente
Interações Diretas
Interações Indiretas

Operações de
Serviços
Entrega de
Serviços
Sistema de
Marketing de
Serviços
Marketing

3. Momento e Lugar.
Onde que quando serviços são prestados
(entregues) ao cliente
Dependem da natureza do serviço: Serviços
puros e/ou híbridos
Marketing

4. Produtividade e
Qualidade:
A forma como os inputs
são transformados em
outputs, que são
percebidos como
serviços de qualidade
pelos consumidores.

5. Pessoas:
Característica relacionada a inseparabilidade dos
serviços que envolve o sistema de informações de
marketing
Interações entre colaboradores > Clientes
Marketing

6. Comunicação e Educação:
Fornecimento de informação necessária e
conselhos, persuasão dos benefícios de um serviço.
Marketing

7. Evidência Física:
O que “tangibiliza” o serviço são as características
físicas e evidências marcantes para os
consumidores.
Marketing

8. Preço e outros Custos dos serviços:
O preço do serviço não está somente ligado
a prestação do serviço, mas também a sua
experiência e exclusividade percebida.
Marketing

Definição de marketing
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu
meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
É válida?
Marketing

“
O
obje(vo
do
marke(ng
é
tornar
a
venda
supérﬂua,
é
conhecer
e

compreender
o
cliente
de
tal
forma,
que
o
produto
ou
serviço

oferecido
se
ajuste
perfeitamente
à
eles...E
venda
por
si
próprio.”

Peter
Drucker

Marketing

1920

1950

1960

1980

2000

1990

Marketing

Anos
50

• 
Foco
em
distribuição
e
produ6vidade

• 
Consumidor
inocente
e
pouco
negociador

• 
Concorrência
pra6camente
inexiste

Marketing

Marketing
Anos
60

• 
Surgem
os
primeiros
mercadólogos

• 
Confusão
do
que
é
MÁGICA
e
do
que
é
CIENTÍFICO

• 
Início
do
princípio
de
atrair
e
lidar
com
os
consumidores

Anos
70

• 
Surgem
os
primeiros
departamentos
de

marke6ng
no
Brasil

• 
Mul6plicação
de
supermercados,
shoppings
e

franquias

Marketing

Marketing
Anos
80

• 
Euforia
da
propaganda
no
Brasil

• 
O
trabalho
das
agências
começa
a
ser

reconhecido
internacionalmente

Anos
90

• 
Avanço
tecnológico

• 
Início
do
comércio
eletrônico

• 
Novas
formas
de
distribuição
e
formas
de
pagamento

• 
Busca
da
personalização

Marketing

2000
em
diante

• 
Velocidade
e
diversidade

• 
Interação

• 
Colaboração

Marketing

1

Conectado
Engajado
Tem o “poder”
Multi-tarefa
Atua em “várias realidades
Descrente
O consumidor"

Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
• Dificuldade na Avaliação
• Não existem inventários.
• Importância do tempo.
• Canal físico ou eletrônico
• Armazenamento
• Propriedade
• Intangibilidade
• Envolvimento dos consumidores
• Participação de outras pessoas
• Variabilidade na produção
Marketing

Marketing de bens x marketing de serviços
Marketing

Um serviço pode ser:
• Bem tangível associado a serviço
• Híbrido
• Serviço principal + serviços secundários
• Serviço puro
Marketing

Os “riscos” da decisão pelos serviços
•  Risco Funcional
•  Risco Financeiro
•  Risco Temporal
•  Risco Físico
•  Risco Psicológico
•  Risco Social
•  Risco Sensorial
Este cartão vai ser aceito em qualquer lugar?
Terei despesas adicionais na viagem?
Quanto tempo ficarei interado?
Ficarei doente se viajar para o Norte?
Será que o avião vai cair?
O que meus amigos vão pensar se eu ficar neste
hotel barato?
A cama deste hotel é confortável?
Marketing

Processo com pessoas:
Contato com o espaço físico onde o serviço é
produzido e entregue
Processo

Processo com bens
O envolvimento dos clientes é limitado à entrega do
objeto que necessitam do serviço, ou o pedido do
serviço.
Processo

Processo com a mente
Qualquer tipo de atividade que tem alguma
influência sobre a mente das pessoas e está ligado
a uma experiência ou ganho subjetivo como
cultural, educacional ou psicológico.
Processo

Processo com informações
A informação é a forma mais intangível de um
output de um serviço. A informação é inerente a
este tipo de serviço.
Processo

Se o pessoal e as operações do backstage falham
a tal ponto que afetam a qualidade do serviços, o
cliente vai notar.
Processo

Categorização dos Processos dos Serviços
Ações Tangíveis
Processo c/ pessoas
• Restaurante
• Lojas
• Supermercados
• Dentista
• Saúde
• Internet
• Telefonia
• Mídias
Ações Intangíveis
Processo c/ bens
Processo c/ mente
Processo c/ informações
• Reciclagem de lixo
• Consertos
• Artes e cultura
• Cinema
• Educação
• Entretenimento
• Política, Religião
Processo

EQUIPAMENTOS
Alto Contato
PESSOAS
Baixo contato
Qual o nível de contato e em que estão embasados os
seguintes serviços?
Processo

Pontos de contato que favorecem ou prejudicam a
relação com os clientes:
Atendimento
Propaganda
Marca
A HORA DA VERDADE!
Processo

Estágios da qualidade na prestação de serviços:
1- Disponível
2- Competente
3- Competência diferenciada
4- Excelência em serviços
Processo

Protegem os clientes
da concorrência
Pode criar
vantagens
sustentáveis
Reduz custos de
possíveis falhas
Baixo custo para atrair
novos clientes
Realça/promove
informações positivas
Reforça comportamento
de lealdade
O Papel central da Satisfação
Satisfação do
cliente
(Qualidade do
serviço)
Processo

Dimensões da Satisfação:
Intangíveis
• Confiança na empresa;
• Disponibilidade;
• Competência;
• Cortesia;
• Acessibilidade;
• Segurança;
• Comunicação
Processo

Dimensões da Satisfação:
Tangíveis
• Instalações da empresa;
• Limpeza, conservação dos equipamentos e aparência
do pessoal;
• Algo que permanece com usuário depois do processo
de prestação do serviço (gifs, atestados...)
Processo

1. Em que estágio de qualidade está o seu serviço?
2. Mapeie seus pontos de contato e as atividades do
processo que devem ser realizadas.

Um Check List de Qualidade
Como estamos em cada um destes pontos?
Marque de 1 a 10 (1 = mal a 10 = excelente)
Total = 80
Processo

1. Toda equipe entende a estratégia do serviço ao cliente? ( )
2. Temos uma estratégia de comparação da qualidade de nossos serviços em relação aos
concorrentes? ( )
3. Podemos medir a satisfação do cliente? ( )
4. Temos as medições de satisfação dos cliente ligadas as nossas políticas de preços? ( )
5. Conseguimos e implementamos padrões de serviço para clientes específicos? ( )
6. Podemos diferenciar a qualidade do serviço ou pelo menos priorizar as expectativas? ( )
7. Os dirigentes dão bom exemplo na entrega de serviço e qualidade aos clientes? ( )
8. Temos como remover barreiras na qualidade do serviço prestado? ( )
Adaptado de Qualidade em Serviços, Las Casas
Processo

O Fator “pessoas”
Fazer com que todos os
colaboradores tenham a
mesma visão...
RESULTADOS, GESTÃO,
METAS, ORGANIZAÇÃO
Pessoas

CLIMA INTERNO CARREIRA
$$
Pessoas

Os comportamentos mais irritantes para os
clientes:
1.  Apatia
2.  Rejeição
3.  Frieza
4.  Complacência
5.  Robotismo
6.  Manual de regras
7.  Passa Passa
Fonte: At America’s Service
Pessoas

Os principais conflitos em serviços
1. Pessoa x Função
2. Organização x Pessoa
3. Clientes x Clientes
Quais seriam possíveis soluções para cada
conflito?
Pessoas

Questões para o Fechamento
- Quais são pontos de encontro dos serviços – cliente e fornecedor?
- Identifique as evidências físicas do serviço. O que pode melhorar?
- O que pode/deve estar no backoffice que garante a prestação dos
serviços?
- Que serviços adicionais ela pode oferecer para aprimorar o relacionamento
com os consumidores?

“Customer satisfaction results from the realization
of high levels of value compared to competitors.
Value is created by satisfied, committed, loyal,
and productive employees”
James L. Heskett, W. Earl Sasser, Jr., And Leonard L. Schlesinger

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