Guia sobre a proibição e boas práticas da propaganda voltada ao público infantil

mamae,
eu quero
~
GUIA SOBRE A PROIBIÇÃO E BOAS PRÁTICAS DA PROPAGANDA
VOLTADA AO PÚBLICO INFANTIL

A discussão sobre publicidade infantil no Brasil não é novidade. Mas especialmente nos últimos anos, o tema ganhou bastante
notoriedade na mídia e, mais importante, dentro da legislação.
Os números alarmantes de crescimento acelerado do índice de obesidade infantil e a ascensão de instituições e profissionais preocupados
com o bem estar da criança e do adolescente lutam para conscientizar a população da nocividade da influência da mídia e de meios de
persuasão de consumo para a criança, entre eles, o uso da publicidade direcionada ao público infantil. De outro lado, agências e conselhos
propõem medidas não tão radicais para equilibrar os interesses, como a regulamentação do setor já existente em outros países.
Desde 2006 a prática vinha sofrendo cortes e restrições, até que foi totalmente proibida com a resolução 163 do Conanda (Conselho
Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) em 2014. Entretanto, parece que pouco mudou entre os anunciantes desde a decisão.
Tá, mas aﬁnal como acontece isso na prática? A Bistrô preparou esse breve guia para situar agência e clientes dentro dessa confusa e
arriscada questão. Boa leitura.
GUIA SOBRE A PROIBIÇÃO E BOAS PRÁTICAS DA PROPAGANDA VOLTADA AO PÚBLICO INFANTIL
mamae,
eu quero
~

1 // ÓRGÃOS E INSTITUIÇÕES ENVOLVIDOS
2 // A LEGISLAÇÃO
3 // PROS E CONTRAS
4 // CRIANDO PARA CRIANÇAS
5 // IMPACTOS DA PROIBIÇÃO
6 // CASES E DENÚNCIAS

1// orgaos e instituicoes envolvidos
‘
~
‘
~

MAMÃE, EU QUERO // ÓRGÃOS E INSTITUIÇÕES ENVOLVIDOS
Ao abrir qualquer notícia ou discussão sobre o tema, a primeira coisa que percebe-se é que são inúmeros os agentes atuantes no combate
ou na defesa da prática da publicidade infantil. Antes de adentrar nas leis e resoluções, é importante entender e identificar quem são, qual
a sua natureza e, principalmente, o quanto de poder e influência a entidade tem em relação à veiculação e penalização de campanhas
consideradas abusivas.
CONANDA
Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. É um órgão previsto
em lei do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e integra a estrutura básica
da Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República. É o principal
agente envolvido na resolução 163.
ECA
Estatuto da Criança e do Adolescente. É o conjunto de normas do que tem como
objetivo a proteção integral da criança e do adolescente, aplicando medidas e
expedindo encaminhamentos para o juiz. É um marco legal e regulatório.
CDC
Código de Defesa do Consumidor. É o conjunto de normas que visam a proteção
aos direitos do consumidor, bem como disciplinar as relações e as
responsabilidades entre o fornecedor com o consumidor final, estabelecendo
padrões de conduta, prazos e penalidades. É um marco legal e regulatório.
CONAR
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Órgão que visa evitar a
veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo
ou desrespeitoso. Não tem poder político ou jurídico, é apenas um “acordo de
cavalheiros” para a ética na publicidade.
STJ
Superior Tribunal de Justiça. Um dos órgãos máximos do Poder Judiciário do
Brasil. Em caso de prosseguimento do julgamento e recorrência de campanhas
denunciadas, é quem dá a palavra final no caso.
PROCON
Programa de Proteção e Defesa do Consumidor. Órgão vinculado à Secretaria da
Justiça e da Defesa da Cidadania, cujo objetivo é elaborar e executar a política
estadual de proteção e defesa do consumidor.

ABAP
Associação Brasileira de Agências de Publicidade. Entidade que representa
agências associadas com relação aos interesses do mercado publicitário. É
uma associação civil sem fins lucrativos ou políticos, regida por um estatuto
próprio, cuja diretoria e conselho são formados por publicitários das maiores
agências do país.
INSTITUTO ALANA
Organização Sem Fins Lucrativos com projetos que visam a busca pela garantia
de melhores condições para a vivência plena da infância. É autora de diversas
notificações e denúncias de campanhas publicitárias consideradas abusivas e
ilegais voltadas ao público infantil.
#SomosTodosResponsáveis
Projeto Criança e Consumo
Em 2012, a ABAP lançou a campanha “Somos Todos Responsáveis” com o
objetivo de promover o debate sobre a publicidade infantil no meio publicitário
e, também, entre a sociedade. A campanha ainda continua em vigência e já
passou por diversas fases, e conta com depoimentos de especialistas e a
criação de cartilhas destinadas a publicitários, jornalistas, anunciantes e à
população em geral.
O link para as cartilhas pode ser conferido em “links úteis” ao final desse guia.
Um dos projetos de maior notoriedade do Instituto é o Projeto Criança e
Consumo, com o intuito de combater a obesidade o e consumismo infantil
através do fim da publicidade dirigida a esse público. O projeto conta com
diversos parceiros e um time de advogados para mover ações jurídicas,
analisadas através de denúncias feitas pelo próprio Instituto ou da população
em geral.

CONAR ALANAABAP CONANDA PROCON
regua de influencia
‘
^
ECA/CDC STJ
Reﬂexivo Aconselhador Denunciador Averiguador Regulatório DecisórioFiscalizador

MAMÃE, EU QUERO // A LEGISLAÇÃO
CONSIDERA ABUSIVA TODA E
QUALQUER PUBLICIDADE E
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
DIRIGIDAS À CRIANÇA (PESSOA DE
ATÉ 12 ANOS DE IDADE), COM A
INTENÇÃO DE PERSUADI-LA PARA O
CONSUMO DE QUALQUER PRODUTO
OU SERVIÇO.
O que não pode?
• linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
• trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
• representação de criança; pessoas ou celebridades com apelo ao
público infantil;
• personagens ou apresentadores infantis;
• desenho animado ou de animação;
• bonecos ou similares;
• promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou
com apelos ao público infantil;
• promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
resolucao 163~
'

peças, plataformas e meios especiﬁcados
• anúncios impressos;
• spots de rádio;
• eventos, shows e apresentações;
• espaços públicos;
• banners e páginas de internet;
• comerciais em canais televisivos;
• merchandising;
• embalagens;
• PDV;
• interior de creches e das instituições escolares;
• uniformes escolares e materiais didáticos.
OU SEJA…
nao pode
nada!
~

e os youtubers?
Os youtubers são os grandes influenciadores da
nova geração e, consequentemente, integrantes de
grande parte das estratégias de conteúdo
direcionados à crianças e adolescentes.
Não há descrição exata da categoria youtuber
dentro da resolução 163, porém podem ser
interpretados como celebridades de apelo ao público
infantil descritos em lei.
O Instituto Alana denunciou 14 empresas com
embasamento legal sobre as práticas de unboxing
com youtubers mirins (ver cases ao fim). Apesar de
não especificarem a origens dos produtos, a ONG e
órgãos fiscalizadores interpretam como abusiva a
prática de envio de produtos a essas crianças.
NA GRINGA
O Reino Unido aprovou recentemente a regulamentação da
atividade comercial de youtubers, com regras específicas de
boas práticas que envolvem desde vídeos patrocinados por
uma marca até o recebimento de itens de graça. A lei prevê
cenários possíveis de vídeos comerciais, em que descrevem
quando cada tipo de vídeo deve ser marcado claramente como
uma propaganda e quando não é necessário.
Todos eles giram em torno de um princípio: se a marca tem
controle sobre o conteúdo do vlog de alguma forma, é
necessário uma sinalização. Caso não tenha, fica a cargo do
produtor de conteúdo.
Um link para o guia completo está disponível ao final do
report.

entre os 100 canais de maior audiencia
no YouTube no Brasil, 36 sao infantis~
^

YOUTUBE KIDS & PUBLICIDADE
A Google lançou no Brasil um aplicativo de vídeos especial
para crianças entre 2 e 8 anos. Completamente preparado
para crianças, todo o conteúdo dentro do YouTube Kids
passa por aprovação.
É possível escolher a faixa de idade da criança. O
responsável também pode escolher se quer permitir que a
criança faça buscas dentro do aplicativo ou não, ou só
navegar entre categorias.
Já a publicidade veiculada no YouTube Kids não é clicável e
não encaminhará a criança para outros sites ou
aplicativos. O Google garante que o controle de publicidade
será rigoroso.

MAMÃE, EU QUERO // PROS X CONTRAS
Junto com toda a repercussão do assunto, a disputa entre argumentos e justificativas envolvidas na temática também é bastante acirrada
e geradora de polêmicas no meio. O debate não envolve apenas agências de publicidade, clientes e instituições preocupadas, mas também
o zelo pelo interesse público, impacto social e asseguração dos direitos dos cidadãos.
pros
DIREITO AO ACESSO À INFORMAÇÃO
Para o desenvolvimento crítico da criança e sua construção de
noção do mundo, é importante que a mesma tenha acesso à
informação e produtos e serviços que representem a sua fase de
vida. Tal condição é assegurada no artigo 71 do ECA.
CENSURA
Vetar completamente a publicidade infantil vai contra os
princípios de liberdade de consumo e de expressão comercial do
mercado. O próprio CONAR defende que a medida é de cunho
autoritário e radical.
OS PAIS QUE DEVEM DECIDIR
SUBJUGA A INTELIGÊNCIA DAS CRIANÇAS
Para alguns, a proibição da publicidade infantil subestima a
inteligência da criança, que já possui discernimento e
condições para compreender a diferença entre realidade e
fantasia, especialmente em tempos modernos.
Quem melhor deve decidir e controlar o que as crianças devem
ou não ter acesso são seus pais. Mesmo que a maioria das
crianças acessem conteúdo sozinhas, é dever dos adultos a
supervisão e decisão de consumo de propaganda, não o Estado.

“ESTAMOS TERCEIRIZANDO A EDUCAÇÃO DAS PESSOAS AO VILANIZAR A
PUBLICIDADE E OS PRODUTORES DE CONTEÚDO. TEMOS É QUE DAR
ESTRUTURA PARA AS FAMÍLIAS EDUCAREM SEUS FILHOS EM VEZ DE
ACHARMOS QUE É PRECISO PRIVAR AS CRIANÇAS DE ALGUMAS COISAS"
Dede Eyer, DC da NBS

contras
OBESIDADE
Há anos, diversas pesquisas vem relacionando e reafirmando os
números alarmantes de índices de obesidade infantil como
consequência da publicidade excessiva de fast food e alimentos
com baixo teor nutritivo à crianças.
CRIANÇAS NÃO TEM TOTAL DISCERNIMENTO
De acordo com especialistas, a propaganda pode sim ter
influência no comportamento das crianças, naturalizando
situações que não reflitam uma realidade aceitável.
TRABALHO INFANTIL
INCENTIVO AO CONSUMISMO
Expor crianças à publicidade as introduz, desde muito cedo, ao
mundo do consumo desenfreado. Todos os dias, crianças são
impactadas por centenas de marcas e produtos com o intuito de
persuadi-las para a compra.
A publicidade infantil está frequentemente atrelada à utilização
de imagens de atores e modelos mirins, o que também é
criticado por entidades por se configurar como utilização de
mão de obra infantil para produção de campanhas.

“TODA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS É ABUSIVA,
POIS PARTE DO PRESSUPOSTO DE UTILIZAR A CRIANÇA
COMO PÚBLICO ALVO PARA AUMENTAR AS VENDAS, SEJA
QUAL FOR O PRODUTO ANUNCIADO OU ONDE SE VEICULA”.
Ekaterine Karageorgiadis, advogada do Instituto Alana

MAMÃE, EU QUERO // CRIANDO PARA CRIANÇAS
Apesar da resolução 163 estar em vigência há cerca de dois anos, existe uma grande questão fundamental:
por que ainda vemos publicidade infantil sendo veiculada?
Nos últimos dois anos parece que pouco mudou na forma em que a publicidade é dirigida para crianças. Marcas e anunciantes continuam
publicando suas campanhas em canais infantis, páginas na internet, enviando produtos a influenciadores e patrocinando programas
infantis.
Mas como isso ainda é possível? Analisando o cenário atual, percebe-se que existem duas maneiras possíveis de fazer publicidade de
produtos e serviços infantis:

O que está acontecendo é que as marcas estão ignorando a resolução e
continuando com as suas atividades comerciais dirigidas à crianças.
Mas isso implica em uma série de riscos que podem resultar em prejuízos
para campanhas.
O Instituto Alana já reuniu centenas de denúncias contra anunciantes que
optaram por desconsiderar a norma. Após desentendimentos e conflitos de
interesse com o CONAR, a ONG passou a denunciar as campanhas
diretamente ao PROCON e ao Ministério Público, deixando à justiça a
decisão de vetar e punir campanhas irregulares. Entretanto, os processos
podem demorar mais que o tempo de campanha para se concluírem.
Mesmo sob risco de multa e cancelamento das campanhas, as marcas
preferem continuar trabalhando seus posicionamentos junto ao público-
alvo para não comprometer seu valor de marca.
ignorar a resolucao‘
~

A indicação correta e legal para os anunciantes continuarem fazendo campanhas é mudar o público-alvo:
direcionar a oferta de produto ou serviço para os pais, e não para a criança. Por consequência, seria
necessário adaptar suas estratégias para diferentes meios, de diferentes formas.
A medida seria a mais adequada uma vez que são os pais que possuem a palavra final na decisão de compra e
consumo de seus filhos. A resolução 163 é uma maneira de evitar, entre outras coisas, que as crianças sirvam
de mediadoras de escolha e consumo uma vez que não possuem discernimento pleno para decidir quais
produtos realmente são melhores através da propaganda.
mudar o target

Muitas vezes adultos acabam cedendo às pressões e pedidos dos filhos para adquirir certas marcas ou produtos. Mesmo que sejam os pais
os responsáveis por escolher o que seu filho irá vestir, usar ou comer, o âmbito social do ato de consumir já o acompanha desde o seu
nascimento. Porém - mesmo que a publicidade infantil seja proibida - tal fato é um caminho sem volta, uma vez que as crianças de hoje
estão crescendo em um mundo cada vez mais globalizado e compreendem seu papel como indivíduo através dos símbolos culturais e
econômicos que os cercam, muito além da propaganda.
Numa sociedade capitalista, é praticamente impossível blindar as crianças da inﬂuência das marcas.
Apesar da resolução existir e necessitar ser cumprida, é importante que os anunciantes reflitam seu papel na construção da sociedade e
no desenvolvimento das crianças para decidir qual a melhor estratégia a adotar.
Até que ponto é considerável arriscar perder valor para reconstruir uma marca de um diferente ponto de vista?
mas e agora? a necessidade de refletir

O COMPROMISSO PELA PUBLICIDADE RESPONSÁVEL PARA CRIANÇAS
Em dezembro de 2016, onze empresas divulgaram um acordo de autorregulação chamado de Compromisso pela Publicidade
Responsável para Crianças. Nele, comprometeram-se a não fazer anúncios de itens pouco saudáveis, como chocolate, refrigerantes ou
manteigas. Também unificaram os critérios nutricionais mínimos que um produto deve ter para poder ser anunciado para o público infantil.
Saiba mais em: www.publicidaderesponsavel.com.br

5// impactos da proibicao‘
~

MAMÃE, EU QUERO // IMPACTOS DA PROIBIÇÃO
Estudos recentes mostram os primeiros números dos impactos da proibição total da publicidade infantil nos
anunciantes voltados para esse público. Enquanto agentes de transformação social, temos que lembrar que,
quando analisamos assuntos tão delicados na sociedade e que geram conflito de interesses, é importante
levar em consideração que sempre há dois lados de uma mesma moeda.
Os impactos econômicos podem ser alarmantes a curto prazo, porém especialistas apontam que os
benefícios futuros podem ser muito mais positivos - não apenas para as crianças de agora, mas também
para a Economia em termos de saúde e bem estar.
interesses economicos vs.bem estarˆ

o mercado hoje
Para entendermos os impactos da proibição, é necessário
também entender o tamanho do mercado infantil para
termos a noção do montante que está sendo afetado.
Para isso, a Marketline e a Mintel levantaram alguns dados
estimados para o ano de 2017 em relação ao consumo por
crianças em categorias de produtos e serviços.
NOS ESTADOS UNIDOS…
cerca de 80% de toda publicidade direcionada às crianças se
enquadram em quatro categorias de produtos: brinquedos,
cereais, doces e restaurantes de fast-food.
NO BRASIL…
19% do valor do mercado de alimentos, bebidas não
alcoólicas, serviços de fast-food e entretenimento é
consumido por crianças.
Nos brinquedos e jogos e vestuário infantil, 100% das
receitas são atribuídas às crianças.
Além disso, 60% dos pais brasileiros acham que todos os
tipos de mensagens destinadas aos menores de 12 anos
deveriam ser proibidos.

implicacoes a curto prazo
Em agosto de 2017, o Instituto Alana solicitou ao The Economist Intelligence Unit um estudo (o link para o estudo completo em PDF está ao
final desse report, em links úteis) para medir custos e benefícios do fim da publicidade para crianças no Brasil. Dentre os principais
achados e projeções das implicações a curto prazo, a pesquisa aponta que:
1. IMPACTO MAIOR NO VAREJO
Até agora o varejo foi o setor mais impactado com a queda de
faturamento com a criação de regras mais rígidas para sua
atuação.
4. ALTOS CUSTOS DE IMPLEMENTAÇÃO
Além disso, os custos de implementação de um sistema
rigoroso de fiscalização deve ser levado em conta pelo
governo, que deve aumentar seus recursos para poder
abraçar a regulamentação.
3. QUEDA DE 13% EM RECEITAS DE ANUNCIANTES
Empresas que vendem produtos e serviços para crianças
registraram queda de 13% na receita após a proibição de ações
de marketing.
2. SETOR PUBLICITÁRIO EM DECLÍNIO
Com a proibição total, caso não mudem sua estratégia, as
agências perderão o mercado direcionado para crianças,
estimado em 5% do total da sua receita, decrescendo
gradualmente a cada ano daqui em diante.
~
‘

Entretanto, a longo prazo, a proibição da propaganda veiculada para crianças - especialmente a de alimentos industrializados - pode
alterar a preferência alimentar e contribuir para hábitos mais saudáveis da população.
"A criança ﬁca mais crítica e reduz o consumo.”
— Sebastião de Sousa Almeida, do Departamento de Psicologia da USP.
O mesmo estudo da The Economist Intelligence Unit revela que a proibição trará benefícios decorrentes de uma população mais saudável,
física e psicologicamente, com resultados econômicos positivos.
Crianças mais críticas signiﬁcam adultos mais saudáveis. E com isso, menos gastos futuros na Saúde da população.
Ainda na infância, a proibição já traria a redução imediata de 10% de nos transtornos alimentares.

isso representaria uma economia de
61 a 76 bilhoes de reais~
logo nos 15 primeiros anos

MAMÃE, EU QUERO // CASES E DENÚNCIAS
Bastante ampla, a resolução é válida para qualquer tipo de publicidade voltada ao público infantil, até mesmo quando não há investimento
de valor de mídia, incentivo monetário ou ainda a intenção de persuasão de crianças de forma direta. As justificativas legais entregues
através de denúncias são diversas e atingem grande e pequenos anunciantes. Algumas delas serão compiladas e ilustradas aqui através
de casos para melhor compreensão das acusações feitas, principalmente, pelo Instituto Alana.
exemplos de praticas denunciadas
UNBOXING
COMPORTAMENTO DE RISCO
ENDOSSO POR PERSONAGENS COMPRA CASADA
Ato de enviar ou presentear crianças com produtos e
brinquedos para que ela desembrulhe e mostre para seus
seguidores. A prática é bastante comum em vídeos do YouTube.
Qualquer peça ou ação que implique ou incentive a criança a ter
uma conduta perigosa ou em situação de risco.
CONSTRANGIMENTO AOS PAIS
USO DO IMPERATIVO
Quando um consumidor, ao adquirir um produto, leva
conjuntamente outro seja da mesma espécie ou não.
Uso de figuras de personagens infantis, licenciados ou não, para
incentivar a compra por determinado produto.
Uso do verbo no modo imperativo para causar demanda de
ação, como “compre" ou “peça já”.
Causar qualquer tipo de comportamento na criança que a faça
persuadir ou demandar dos pais a compra do produto de forma
autoritária ou humilhante.
‘

unboxing
As organizações atuantes no campo da defesa dos direitos da infância apontam esse tipo de conteúdo como forma de publicidade infantil
mascarada, conectada diretamente a um estímulo ao consumismo infantil. Os vídeos além de direcionados ao público infantil, não são
claros quanto ao seu caráter publicitário e tornam a propaganda ainda mais persuasiva porque é feita por outra criança.
Mesmo que não sejam patrocinados, muitos produtos são enviados pelas empresas fabricantes, fazendo com que fique a impressão de que
é apenas um conteúdo produzido para entreter. Ainda assim, a maioria dos vídeos é feita de forma espontânea, inflamando os debates
sobre os limites entre propaganda e entretenimento.
PROBLEMATIZAÇÃO

PAMPILI DENUNCIADA
14 fabricantes do setor infantil foram denunciados e
notificados pelo Instituto Alana em 2016 por enviar produtos
a youtubers mirins, entre eles do setor de materiais escolares,
moda, sapatos, cosméticos, brinquedos, entre outros. A
Pampili foi uma das marcas.
Apesar de terem sido legalmente notificados no Ministério
Público Federal, vídeos de “recebidos" da marca ainda estão
disponíveis no YouTube em canais infantis como Vida de Amy
e Isadora Bianchi.
Exemplo de unboxing praticado pela Pampili. Link para o vídeo: Abrindo surpresa.
UNBOXING

marcas envolvidas:
cosméticos roupas canais de TV material escolar e mochilas
brinquedos fast food sapatos meias e pijamas

comportamento de risco
Demonstrando situações que envolvam crianças em perigo ou vulnerabilidade, como também anúncios que indiquem o contato de
crianças com produtos inadequados podem demostrar um comportamento de risco para elas.
Tal conduta pode promover a naturalização de ações e práticas que possam ser absorvidas ou repetidas pelas crianças. Dizer para uma
criança que ela possui poderes mágicos como algum de seus personagens favoritos ao consumir determinado produto, por exemplo, pode
trazer sérias consequências caso ela seja convencida de que tal fato é verídico.
PROBLEMATIZAÇÃO

PILHADOS
A websérie de animação da Duracell “Pilhados”, que
transformou diversas celebridades brasileiras em brinquedos
falantes em episódios divertidos no YouTube, foi notificada por
incentivar o contato da criança com pilhas, que contém
aditivos tóxicos.
Apesar de não ser diretamente direcionada para crianças, a
ação possui diversos elementos do universo infantil, como o
uso de personagens animados, cores e figuras de brinquedos
que podem persuadir crianças a manusear produtos
destinados a adultos.
Os vídeos ainda estão ativos no canal da marca e podem ser
conferidos em: https://www.youtube.com/user/duracellbrasil/
videos
COMPORTAMENTO DE RISCO

endosso por personagens
Em lojas e supermercados, é bastante comum encontrar produtos que utilizam personagens conhecidos ou criados para endossar e
melhorar a sua imagem da marca. Assim, é muito possível que a criança se sinta atraída pelo desenho exposto e muito menos pelo produto
em si. É um reconhecimento imediato ao personagem que ele vê na televisão.
Com isso, em vários casos, os personagens transferem seu prestígio e camuflam as propriedades da marca evocando um diferencial que
não existe. É como se o produto ficasse mais saboroso ou nutritivo, quando na verdade não é. O licenciamento para entretenimento não é
afetado: os desenhos continuam existindo, os brinquedos continuam existindo, as críticas estão direcionadas à comunicação que se faz
disso.
PROBLEMATIZAÇÃO

PARCERIA VIGOR + STAR WARS
A marca de alimentos Vigor patrocinou a série Star Wars
Rebels, que foi exibida na televisão, e desenvolveu uma ação
mercadológica em múltiplas plataformas para as crianças. Os
produtos da linha Vigor Grego Kids passaram a ser vendidos
junto com cartas colecionáveis das personagens da série e
são como chave de entrada para um jogo que poderia ser
baixado no celular ou tablet.
No entendimento do Alana, a estratégia procura atrair as
crianças sob a ilusão de que ao consumir os produtos é
possível adquirir a ação e aventura presentes no jogo e na
animação.
Veja o vídeo da campanha: https://www.youtube.com/watch?
v=aj1EHm-Ia3A
ENDOSSO POR PERSONAGENS

constrangimento aos pais
Provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo não afeta
apenas o comportamento da criança - que pode passar a acreditar que é necessário persuadir os pais de tal forma para conseguir o que
quer -, mas também expõe os pais a uma situação desagradável.
Tal prática incentiva o mal comportamento e é prejudicial para o entendimento e educação de uma criança que está desenvolvendo suas
noções de valores do mundo.
PROBLEMATIZAÇÃO

OUROCARD DIA DAS CRIANÇAS
Filme para TV do Banco do Brasil para anunciar a promoção
Ourocard de Dia das Crianças mostra uma criança
descrevendo a promoção oferecida para compra com cartão
de crédito e constrange seu responsável ao dizer "eu te amo"
e sair correndo pela loja quando o pai adere à sugestão de
compra. A campanha foi penalizada com sustação e teve que
sair de circulação.
O vídeo ainda pode ser conferido no YouTube em um canal não
oficial: https://www.youtube.com/watch?v=mlYWDtPPbJc
CONSTRANGIMENTO AOS PAIS

uso do imperativo
Textos e jingles com o uso do verbo no imperativo pode ser considerada uma prática abusiva, especialmente quando é utilizada em
campanhas direcionadas à crianças. O modo indica senso de urgência e de autoridade sobre o consumidor, de modo a persuadir
reprimindo-o ou demandando sua ação. Além disso, seriam os pais os responsáveis por formar figuras de liderança e respeito na vivencia
da criança - e não a propaganda.
É uma prática que transforma a propaganda em algo invasivo; não cria uma atmosfera convidativa e não envolve ou engaja o consumidor
em um diálogo.
PROBLEMATIZAÇÃO

RIACHUELO DIA DAS CRIANÇAS
A Riachuelo foi denunciada ao PROCON pelo Projeto Criança e
Consumo após receber reclamações de mães, por extrapolar
do apelo de compra na campanha de Dia das Crianças de
2015.
Anunciada em canais infantis e em redes sociais, a campanha
conta com a presença de crianças e animações que mesclam
realidade e fantasia, além de utilizar mensagens como “No Dia
das Crianças Riachuelo tem que ter” e “Agora você leva seus
personagens favoritos sempre com você!”. Uma das mães
autoras da reclamação alega que seu filho passou a
reproduzir “tem que ter” como bordão.
A denúncia pode ser vista aqui: Criança e Consumo - Riachuelo
USO DO IMPERATIVO

compra casada
Pode ser visualizado quando o fornecedor de produtos ou serviços condiciona que o consumidor só pode adquirir o primeiro se adquirir o
segundo. A prática é considerada abusiva e expressamente proibida no Brasil pelo Código de Defesa do Consumidor (art. 39, I), não apenas
entre o meio da propaganda infantil.
O código determina que o consumidor não pode ser obrigado a consumir aquilo que ele não deseja, seja ao comprar um primeiro produto
para conseguir o outro ou receber um segundo sem seu consentimento.
PROBLEMATIZAÇÃO

BAUDUCCO: É HORA DO SHREK
O STJ julgou como abusiva a promoção da Pandurata
Alimentos (Bauducco) “É hora de Shrek”, que consistia em
trocar cinco embalagens e mais R$ 5 para receber um relógios
do Shrek. A campanha foi veiculada e notificada em 2007 pela
prática de compra casada e propaganda abusiva a
crianças, e em 2016 a empresa foi obrigada a pagar R$ 300
mil por danos morais à sociedade.
Até o nome “Gulosos" foi repreendido por incitar maus hábitos
alimentares à crianças.
COMPRA CASADA

O julgamento da Bauducco é considerado um caso histórico e comemorado pelos defensores dos
direitos da criança. Tal fato se dá porque foi a primeira vez que o STJ tratou do tema publicidade
infantil e deu uma mensagem muito clara a toda a indústria: não irá tolerar mais a prática.
Apesar da punição da empresa, todo o processo demorou 9 anos para ser concluído. Isso significa
que, mesmo com o prejuízo financeiro acarretado, os efeitos práticos da campanha foram
cumpridos uma vez que todo o seu ciclo de anúncio, persuasão e venda se concluiu à época.
De forma ou de outra, a promoção da marca foi um sucesso.
decisao historica
~

MAMÃE, EU QUERO // LINKS ÚTEIS
RESOLUÇÃO CONANDA Nº 163 DE 13/03/2014 // https://www.legisweb.com.br/legislacao/?id=268725
PROJETO CRIANÇA E CONSUMO // http://criancaeconsumo.org.br/
CARITILHAS DA ABAP // http://www.somostodosresponsaveis.com.br/cartilhas/
GUIA DE CENÁRIOS PARA YOUTUBERS NO REINO UNIDO // https://www.cap.org.uk/Advice-Training-on-the-rules/
Advice-Online-Database/Video-blogs-Scenarios.aspx
BRAINCAST SOBRE PUBLICIDADE INFANTIL // http://www.b9.com.br/41644/podcasts/braincast/braincast-87-
tecnologia-publicidade-crianc%CC%A7as/
RELATÓRIO THE ECONOMIST SOBRE OS IMPACTOS DA PROIBIÇÃO // http://criancaeconsumo.org.br/wp-content/
uploads/2014/02/Relatorio_TheEconomist_.pdf/

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