aula sobre ética e legislação. Propaganda infantil.

1. Ética e Legislação
E as crianças como estão?

2. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90
Por que um tratamento diferenciado para a publicidade
dirigida a crianças e adolescentes?
• Porque se trata de um público com personalidade ainda em
formação, presumivelmente inapta para responder de forma
madura aos apelos de consumo.

3. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90

4. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90
• Porque há exigência flagrante da sociedade para que a
publicidade, assim como veículos de comunicação,
atividades esportivas e culturais etc., se engaje, ainda
que exercendo papel coadjuvante, na formação de
cidadãos responsáveis e consumidores conscientes.

5. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90

6. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90
• Não se aceita mais o apelo imperativo de consumo dirigido
diretamente a crianças e adolescentes [“Peça pra mamãe
comprar...”].
• A autorregulamentação adota o conceito de que a publicidade
deve ser um “fator coadjuvante” aos esforços de pais,
educadores, autoridades e da comunidade na formação de
crianças e adolescentes, contribuindo para o desenvolvimento
positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores,
e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo.

7. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90
• A publicidade de produtos dirigidos a crianças e adolescentes
não deve desmerecer valores sociais positivos, como a
preservação da família, da escola etc.
Art. 4º ECA: É dever da família, da comunidade, da
sociedade em geral e do poder público assegurar, com
absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes
à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte,
ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao
respeito, à liberdade e à convivência familiar e
comunitária.

8. Nenhum anúncio de produto dirigido a crianças e adolescentes
deverá:
• Empregar crianças e adolescentes como modelos para
vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou
consumo por outros menores [“Faça como eu, use...”];
• Provocar qualquer tipo de discriminação, inclusive em virtude
de não poderem ser consumidores do produto;
• Utilizar formato jornalístico;
• Apregoar como peculiares características comuns a todos os
produtos equivalentes;

9. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90

10. Nenhum anúncio de produto dirigido a crianças e adolescentes
deverá:
• Utilizar-se de situações capazes de infundir medo;
• Empregar como modelos crianças e adolescentes em anúncios
de bebidas alcoólicas, tabaco, loterias, armas de fogo e
qualquer outro produto e serviço afetados por restrição legal.

11. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90

12. As peças publicitárias não devem:
• Associar crianças e
adolescentes a situações
ilegais, perigosas ou
socialmente condenáveis;
• Impor a noção de que o
consumo proporcione
superioridade ou inferioridade;
• Provocar situações de
constrangimento com o
propósito de impingir o
consumo.
Mas devem sempre:
• Respeitar a dignidade,
ingenuidade, credulidade,
inexperiência e o sentimento
de lealdade do público-alvo;
• Dar atenção às características
psicológicas do público-alvo e
seu discernimento limitado;
• Evitar eventuais distorções
psicológicas nos modelos
publicitários e no público-alvo.

13. Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária
Artigo 37
Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade
devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na
formação de cidadãos responsáveis e consumidores
conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio
dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança.
E mais:
I. Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à
segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre
outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça,
generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio
ambiente;

14. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90

15. Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária
Artigo 37
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de
discriminação, em particular daqueles que, por qualquer
motivo, não sejam consumidores do produto;
c. associar crianças e adolescentes a situações
incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais,
perigosas ou socialmente condenáveis;
d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione
superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;

16. Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária
Artigo 37
e. provocar situações de constrangimento aos pais ou
responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de
impingir o consumo;
f. empregar crianças e adolescentes como modelos para
vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso
ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles
nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio
seja confundido com notícia;

17. Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária
Artigo 37
h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças
e adolescentes contenha características peculiares que,
na verdade, são encontradas em todos os similares;
i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que
sejam capazes de infundir medo.

18. Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária
Artigo 37
II. Quando os produtos forem destinados ao consumo por
crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das
relações entre pais e filhos, alunos e professores, e
demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, e
inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características psicológicas do
público-alvo, presumida sua menor capacidade de
discernimento;

19. Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária
Artigo 37
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções
psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente
condenáveis.
Parágrafo 1º
Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos
publicitários em anúncio que promova o consumo de
quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua
condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas,
cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais
igualmente afetados por restrição legal.

20. Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária
Artigo 37
Parágrafo 2º
O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que
trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes
têm sua atenção especialmente despertada para eles.
Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e
eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação
mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.

21. Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
Lei 8069 de 13/07/90

22. Bibliografia
BRASIL. [Estatuto da criança e do adolescente (1990)]. Estatuto
da criança e do adolescente. – 7.ed. – Brasília : Câmara dos
Deputados, Edições Câmara, 2010.
CONAR. Novas normas éticas – publicidade de produtos
destinados a crianças e adolescentes. Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária, 2006.

23. TRABALHO
USANDO A INTERNET ENCONTREM 2 CASOS QUE ESTEJAM
ENQUADRADOS EM ALGUNS DOS ARTIGOS APRESENTADOS.
APRESENTAÇÃO NA PRÓXIMA AULA: GRUPOS DE ATÉ 3 PESSOAS.
TRABALHO COM VALOR DE 2 PONTOS.
O TRABALHO DEVERÁ SER ENTREGUE IMPRESSO E NA PRÓXIMA
AULA CADA EQUIPE DEVERÁ APRESENTAR E FAZER A DENÚNCIA
DE UMA DAS PEÇAS ESCOLHIDAS.
TEMPO DE APRESENTAÇÃO: MÁX 5 MINUTOS.

24. Casos Reais:
A direção do Conar questionou no Conselho de Ética anúncio na internet do
Kinder Ovo: ele não estaria enfatizando os brinquedos ofertados como brindes
colecionáveis, estimulando assim o consumo excessivo do confeito, em
desacordo com as recomendações do Código?
Em sua defesa, a Ferrero informou não manter qualquer relacionamento com o
canal do Youtube onde o anúncio foi divulgado e que também não apoiou ou
participou da sua elaboração. A DTC Toys deu informações semelhantes em
defesa enviada ao Conar, apontando a "Brinquedos e Surpresas" como única
responsável pelo anúncio. Já esta última informou ao Conar que o material é
conteúdo editorial, negando o seu caráter publicitário, confirmando que as duas
empresas não contrataram a ação, sequer enviando os produtos para a gravação.
A relatora propôs advertência às três empresas, mesmo considerando que o
material não tem caráter publicitário, para que se mantenham atentos aos
preceitos éticos recomendados pela autorregulamentação. Seu voto foi aceito por
unanimidade. Já o autor do voto complementar sugeriu a sustação da ação, voto
aprovado por maioria.
https://www.youtube.com/watch?v=vzqTavajQ7A

25. Casos Reais:
Mais de duas dezenas de queixas enviadas por consumidores motivaram esta
representação, contra filme para TV do chocolate Bis. Eles consideraram que o
filme infunde medo, podendo influenciar negativamente crianças e adolescentes.
Em sua defesa, a anunciante e sua agência esclareceram que a personagem
utilizada no anúncio remete a um filme popular de terror e que a sua programação
de mídia visou predominantemente público adulto. Considerou ainda que a obra
publicitária tem tom bem humorado.
Em primeira instância, seguindo proposta do relator, recomendou-se advertência
ao anunciante e sua agência pela programação de mídia da campanha, sugerindo
que seja veiculado apenas depois das 21h. Seu voto foi aceito por unanimidade.
Anunciante e agência recorreram da decisão e conseguiram revertê-la. Por
maioria de votos, a Câmara Especial de Recursos deliberou por maioria de votos
pelo arquivamento, atendendo a proposta do autor do voto vencedor, por
considerar que o filme não afronta recomendações do Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária.
https://www.youtube.com/watch?v=2ZFYyAO8vKI

26. Mês/Ano Julgamento: FEVEREIRO/2016
Representação nº: 210/15
Autor(a): Grupo de consumidores
Anunciante: Roberto Miranda Moreira - Eireli - EPP (Cabo Branco Outdoor)
Relator(a): Renata Garrido
Câmara: Primeira e Terceira Câmaras
Decisão: Sustação e Advertência
Fundamentos: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 37 e 50, letras "a" e "c" do Código
Resumo:
Oudoor veiculado em João Pessoa (PB), com a chamada acima e ilustrado com a tristemente famosa
foto do garoto sírio afogado em uma praia da Turquia, atraiu perto de vinte reclamações de
consumidores. Eles consideraram a peça publicitária inadequada e apelativa, a despeito do
propósito divulgado, de chamar a atenção da sociedade para o drama das crianças. Não houve
defesa por parte dos anunciantes, mas eles informaram ter suspenso a divulgação do outdoor.
Houve medida liminar de sustação antes do julgamento da representação.
Para a relatora, o anúncio fere frontalmente recomendação do Código ético publicitário em relação
à proteção da intimidade. Por isso, confirmou a recomendação de sustação, agravada por
advertência aos anunciantes para que observem em campanhas futuras as recomendações do
Código. Seu voto foi aceito por unanimidade.