Professor: Marcelo de Carvalho Reis

1. Curso de Marketing-
Parte II
Profº: Marcelo de Carvalho Reis

2. Produtos

3. Produtos
$
Empresa Informações Mercado
$
Produtos

4. Relação de valor
Função
Valor
Custo
Função: definido por um verbo e um substantivo
Custo: monetário, temporal e físico.

5. F
V
C
Fcte
V Vale a percepção dos clientes e do
C produtor.
O valor pode ser melhorado,
modificando os produtos, levando
F em consideração quais as funções
V que mais importam para os
C consumidores.
F
V
Ccte

6. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO EM TERMOS DE VALOR
MAIS POR MAIS: Mercedes, Rolex, MontBlanc
MAIS PELA MESMA COISA: Lexus
A MESMA COISA POR MENOS: Nissan
MENOS POR MUITO MENOS: Gol Linhas
aéreas
MAIS POR MENOS: Wal-Mart

7. Níveis de Produto
Produto Ampliado
Nível de serviço.
Produto Genérico
Aquilo que o cliente compra.
Embalagem, marca, estilo,
características, qualidade.
Produto Específico
Aquilo que o consumidor quer,
de fato. Benefício ou serviço
básico.

8. Ciclo de Vida do Produto
Unidades vendidas
Lucro
Crescimento
Maturidade Declínio
Introdução
Tempo

9. Distribuição populacional de
consumidores para novos produtos
Inovador Adotante
Maioria Maioria Retardatários
Inicial
2,5% Inicial Tardia
16%
13,5%
34% 34%

10. Matriz BCG
• Tem a finalidade de mostrar se o produto
está obtendo lucro ou prejuízo, utilizando a taxa
de crescimento e participação do mercado.
• Analisar o portifolio de produtos, e com isso
definir se deve investir, ou até mesmo
abandonar o projeto, avaliando o potencial dos
produtos para o futuro.

11. Matriz BCG
Baseia-se em dois critérios:
1. Crescimento de mercado do setor;
2. Participação de mercado da empresa em relação
ao líder.
Serve para classificar um portifólio de produtos de
acordo com a geração de fluxo de caixa, baseando-se
nas participações relativas e nas taxas de crescimento
de mercado.
A utilização de gráficos de portifólio de produto
baseia-se na relação entre participação de
mercado e lucratividade.

12. Matriz BCG
Mostra a relação de cada produto ou negócio da
empresa através de:
- Vendas de cada produto em valor monetário ou em
unidades (representada por um círculo com diâmetro
proporcional às vendas do produto em valor monetário ou em
unidades);
- Participação relativa no mercado com relação à maior
empresa concorrente (representada no gráfico pela posição
horizontal);
- Taxa de crescimento do mercado (total) no qual o produto
compete (representada na direção vertical da matriz).

13. 20%
?
Taxa de Crescimento de Mercado (%)
Estrela Ponto de Interrogação
10%
0% Vaca Leiteira Cão Vadio
10x 1,0x 0,1x
Participação Relativa de Mercado

14. 20% Estrela Ponto de Interrogação
Taxa de Crescimento de Mercado
Desenvolvimento
Introdução
10%
Maturidade
Declínio
0% Vaca Leiteira Cão Vadio
10x 1,0x 0,1x
Participação Relativa de Mercado

15. Definições
Ponto de interrogação se caracteriza por
negócios que operam em mercados de alto
crescimento mas que possuem baixa
participação relativa
Para um produto que se encontra na célula do ponto de
interrogação é necessário muito investimento, a
empresa tem que investir em fábricas,
equipamentos e pessoal
O termo ponto de interrogação é o mais adequado pelo
fato da empresa ter que analisar seriamente se
continuará a colocar dinheiro no produto

16. Definições
Estrela se caracteriza por um produto do ponto de
interrogação que obteve sucesso
É líder em um mercado de alto crescimento, possui
alta participação no mercado e alto crescimento
de mercado, mas não produz necessariamente
um fluxo de caixa positivo.
A empresa deve gastar recursos substanciais para
acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir
os ataques dos concorrentes

17. Definições
Vaca leiteira possuem taxa anual de crescimento
de mercado abaixo de 10%.
A estrela se torna uma vaca leiteira, se tiver a maior
participação relativa naquele mercado
Gera muito caixa e empresa não tem que financiar expansões
de capacidade, pois a taxa de crescimento de mercado
já diminuiu.
A empresa utiliza seus produtos do tipo vaca leiteira para
pagar as contas e apoiar os outros produtos

18. Definições
Cão vadio detém pequenas participações em
mercados de baixo crescimento, gerando
baixos lucros ou até mesmo prejuízos
A empresa deve avaliar se mantém esses produtos por boas
razões, como:
1. uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de
mercado;
2. uma nova chance para assumir a liderança.
Caracterizam-se por produtos com pouca participação de
mercado e geralmente não lucrativos.
São considerados como aqueles que poderiam ser retirados
do portfolio de produtos.

19. Estratégia
Uma empresa deve voltar-se para um portifólio de
produto equilibrado, com um número razoável
de vacas leiteiras e estrelas, sem muito
pontos de interrogação ou cães vadios.
A posição ideal dependerá do número de produtos
que existe no portifólio.
Seu superávit de caixa é gerado pelas vacas leiteiras
e uma série escolhida de pontos de
interrogação.

20. Limitações tecnológicas
A bitola das ferrovias (distância entre os dois trilhos) nos Estados
Unidos é de 4 pés e 8,5 polegadas.
Por que esse número foi utilizado?
Porque era esta a bitola das ferrovias inglesas e como as
americanas foram construídas pelos ingleses, esta foi a
medida utilizada.
Por que os ingleses usavam esta medida?
Porque as empresas inglesas que construíam os vagões
eram as mesmas que construíam as carroças, antes das
ferrovias e se utilizavam dos mesmos ferramentais das
carroças.

21. Por que das medidas (4 pés e 8,5 polegadas) para as carroças?
Porque a distância entre as rodas das carroças deveria servir
para as estradas antigas da Europa, que tinham esta medida.
E por que tinham esta medida?
Porque essas estradas foram abertas pelo antigo império
romano, quando de suas conquistas, e tinham as medidas
baseadas nas antigas bigas romanas.
E por que as medidas das bigas foram definidas assim?
Porque foram feitas para acomodar dois traseiro de
cavalos!

22. Finalmente... O ônibus espacial americano, o Space Shuttle, utiliza
dois tanques de combustível sólido (SRB - Solid Rocket Booster)
que são fabricados pela Thiokol, em Utah. Os engenheiros que os
projetaram queriam fazê-lo mais largo, porém tinham a limitação
dos túneis das ferrovias por onde eles seriam transportados, os quais
tinham suas medidas baseadas na bitola da linha.
O exemplo mais avançado da engenharia mundial em design e
tecnologia acaba sendo afetado pelo tamanho da bunda do cavalo da
Roma antiga.
CONCLUSÃO
Existem várias empresas de liderança tecnológica que também tem
um monte de coisas definidas por bundões.

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