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Aula 05
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O produto passa por quatro etapas de desenvolvimento: introdução
(nascimento), crescimento, maturação e declínio. Cada estágio
apresenta as características seguintes.
Etapa introdutória: caracteriza-se pelas elevadas despesas de
promoção e pelo grande esforço por tornar a marca reconhecida pelo
mercado. Nesta etapa, os preços costumam ser mais altos em razão da
baixa produtividade e custos tecnológicos de produção e as margens
são apertadas em função do valor que o mercado se dispõe a pagar.
Etapa de Crescimento: ocorre a partir do momento em que a demanda
pelo produto aumenta. A relação entre promoção e vendas melhora em
função do aumento nas vendas.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Etapa de Maturação: neste estágio, a taxa de crescimento das vendas
diminui e tende a se estabilizar, pois o consumidor já se acostumou ao
produto e começa a pressionar por redução de preços. É um momento
em que as vendas brutas se mantêm no nível do crescimento do
mercado.
Etapa de Declínio: esta etapa marca o processo de desaparecimento do
produto no mercado em função do declínio insustentável nas vendas. A
velocidade com que isso ocorre depende de características do produto.
Produtos que incorporam muita tecnologia tendem a decair mais
rapidamente e normalmente são retirados do mercado pelo fabricante.
1 - Os produtos têm uma vida limitada;
2 - As vendas atravessam estágios distintos, cada um
apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes
para o vendedor;
3 - Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do
ciclo de vida do produto;
4 - Os produtos requerem estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de recursos
humanos diferentes a cada estágio do seu ciclo de vida.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Estas quatros frases podem ser interpretadas de modo que
o resultado seja a estratégia mais eficiente para a
composição da sua carteira de produtos e serviços, a fim
de atingir o objetivo maior, que é a maximização dos lucros
da organização.
As empresas necessitam avaliar seus negócios p/
conclusões sobre posicionamento estratégico de cada
produto ou serviço (desenvolvimento, investimento,
retirada ou não do portfólio).
A Matriz BCG é um modelo utilizado para análise do
portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado
no conceito de ciclo de vida do produto.
Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa
deve ter um portfólio de produtos que contenha tanto
mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado
(que precisam de investimentos) e mercadorias com
baixo crescimento (que geram receita).
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O conceito de Ciclo de Vida de um Produto vem de um
principio em que muitos produtos disponibilizados ao
consumidor passam por alguns estágios.
E cada um deles – Introdução, Crescimento, Maturidade e
Declínio – é um desafio para as marcas e seu marketing, pois é
preciso ter estratégias para que o produto permaneça por maior
tempo no mercado.
COMO IDENTIFICAR O ESTÁGIO DE UM PRODUTO NO CICLO DE
VIDA?
Exemplo de um ciclo de vida
Ana é uma mulher de meia idade, dona de casa, que sempre cozinhou
muito bem, e por conta disso, seus familiares a incentivaram a fazer os
quitutes para vender e assim ganhar uma renda extra.
Introdução – Os produtos começaram a ser distribuídos para
vizinhos, conhecidos e pessoas de bairros próximos.
Crescimento – Seus produtos caseiros, ficaram famosos entre as
pessoas e tiveram uma boa aceitação entre os consumidores, e suas
vendas começaram a aumentar.
Maturidade – Após isso, a clientela foi estabelecida, e sua produção
também. Declínio – Porém, com o tempo, por não haver mudanças
de produtos – quitutes, a clientela foi diminuindo, e por conta de
concorrência de padarias próximas, as vendas de Ana despencaram.
E por ser um negócio pequeno e caseiro, Ana não tinha dinheiro o
suficiente para inovar e aumentar seu negócio, por conta disso,
continuou apenas distribuindo para vizinhos e sua família.
Ao entender sobre o Ciclo de Vida de um Produto, uma empresa
consegue otimizar as ações e estratégias e melhorar os resultados
de vendas dos produtos.
EXEMPLO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO EM STARTUPS
Uma startup cria um produto inovador no ramo de saúde. Um marketplace em que o
usuário pode agendar uma consulta pelo aplicativo é ser atendido na sua casa. No
inicio a equipe começa a operar com força total no marketing para trazer novos
usuários. Os custos de aquisição não cobrem os custos de operação em um primeiro
momento, ou seja, a startup opera no prejuízo. O serviço alcança vários usuários,
começa a ter uma receita previsível e o custo de aquisição cai por conta de
indicações (boca a boca) e os clientes começam a marcar novas consultas. Nesse
momento o custo de aquisição diminui, mas novas startups entram no mercado
movidas pela oportunidade. O mercado começa a ficar carregado. Como resultado
novas startups surgem com preços e promoções agressivas o que força as mais
antigas a baixarem os seus preços. Ainda existe um grande volume de vendas, sem
que necessariamente o investimento em marketing aumente. As vendas começam a
cair pressionadas por uma nova oferta de mercado. Já não faz mais sentido investir
no negócio uma vez que o lucro é muito baixo. Nesse momento a startup se vê
obrigada ou a migrar para um novo mercado ou a lançar novas funcionalidades.
Este modelo foi desenvolvido por uma empresa de
consultoria (Boston Consulting Group), para classificar os
produtos ou linhas de produtos de uma empresa à luz de
dois fatores:
1) Participação no mercado, em relação a concorrência:
2) Perspectivas de crescimento deste mercado.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Estes fatores, decompostos em
uma simples escala "alta" e
"baixa", quando combinados,
criam uma grade 2 por 2, que pode
auxiliar na definição de melhores
estratégias de marketing e
vendas.
O modelo se completa com a
conjugação das necessidades de
caixa e o planejamento da
empresa a longo prazo.
Os quadrantes formados são:
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Estrelas: alta participação em um mercado que apresenta altas taxas de
crescimento;
Vacas leiteiras: alta participação em mercado já estabilizados.Taxas de
crescimento são moderadas. É comum vermos "estrelas" se
transformarem em "vacas leiteiras" após um tempo;
Pontos de interrogação (oportunidades?): produtos que tem baixa
participação em um mercado que apresenta altas taxas de crescimento.
Poder de competitividade razoável e, com as estratégias corretas, podem
conquistar o consumidor;
Bichos de estimação ou frutas: baixa participação em um mercado
maduro, que já não apresenta sinais de crescimento. Pode ser adequado
a empresa adotar a estratégia de se livrar dos "animaiszinhos”.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
Exemplo 1:
Empresa possui um produto líder em um mercado de baixo crescimento
(exemplo: cristais artesanais). Excelentes ganhos, não necessita de
altos investimentos. O importante é mantê-lo dentro de bom nível de
competitividade, pois raramente surgem novos concorrentes neste tipo
de mercado.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Este produto é chamado na matriz BCG de:
1- Vaca leiteira
É bom gerador de caixa, não exige o reinvestimento de todo
o seu lucro, mas há um porém: seu futuro pode não ser muito
longo.
Assim, é preciso ter na empresa novos produtos que, no
futuro, sejam os novos geradores de caixa.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
Exemplo 2:
Pense agora em uma empresa que possua um produto com grande
participação em um mercado de alto crescimento (exemplo: telefone
celular). Para manter a sua participação neste mercado, este produto
precisa ter todos os seus ganhos reinvestidos em si próprio e, se possível,
receber recursos extras.
Este produto é chamado na matriz BCG de:
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
2 - Estrela
Este produto maravilhoso é chamado de estrela. Com o passar do tempo,
o ritmo de crescimento do seu mercado irá reduzir e ele se tornará, então,
um excelente gerador de caixa, ou seja, uma nova vaca leiteira.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
Exemplo 3:
O exemplo é de uma terceira empresa, cujo produto possui pouca
participação em um mercado de alto crescimento. Ele é uma grande
oportunidade e, à medida que for crescendo, sua participação neste
mercado passará a gerar mais caixa e poderá ser uma estrela:
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Este produto é chamado na matriz BCG de:
3 - Oportunidade
Este produto é chamado na matriz BCG de oportunidade, pois necessita
de grandes somas de recursos para o seu desenvolvimento e representa o
futuro da empresa.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
Exemplo 4:
Uma empresa cujo produto está em um mercado de baixo crescimento,
onde ele tem baixa participação, ou seja, não gera caixa e não tem futuro,
só consome energia e recursos.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Este produto é chamado na matriz BCG de:
4 - Bicho de Estimação
Este produto é denominado pela matriz BCG de bicho de estimação.
Gostamos dele e só por isto ele existe.
Comercialmente, não haveria nenhuma razão para mantê-lo.
ou...
Abacaxi
Os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
“Perante o mundo que muda,
mais vale pensar a mudança
que mudar o pensamento”.
( Francis Blanche)
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
.
Fontes:
Matriz BCG - Boston Consulting Group
wikipedia.org/wiki/matriz BCG
Estratégia web – Marketing e Negócios on line – André Lima
Administração de Marketing
Philip Kotler
Gerência de Marketing
SENAC – Edmundo Brandão Dantas e outros
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AULA 05 - MATRIZ BCG E CICLO VIDA PRODUTO.ppt

  • 1. MEI Aula 05 MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 2. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 3. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO O produto passa por quatro etapas de desenvolvimento: introdução (nascimento), crescimento, maturação e declínio. Cada estágio apresenta as características seguintes. Etapa introdutória: caracteriza-se pelas elevadas despesas de promoção e pelo grande esforço por tornar a marca reconhecida pelo mercado. Nesta etapa, os preços costumam ser mais altos em razão da baixa produtividade e custos tecnológicos de produção e as margens são apertadas em função do valor que o mercado se dispõe a pagar. Etapa de Crescimento: ocorre a partir do momento em que a demanda pelo produto aumenta. A relação entre promoção e vendas melhora em função do aumento nas vendas.
  • 4. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO Etapa de Maturação: neste estágio, a taxa de crescimento das vendas diminui e tende a se estabilizar, pois o consumidor já se acostumou ao produto e começa a pressionar por redução de preços. É um momento em que as vendas brutas se mantêm no nível do crescimento do mercado. Etapa de Declínio: esta etapa marca o processo de desaparecimento do produto no mercado em função do declínio insustentável nas vendas. A velocidade com que isso ocorre depende de características do produto. Produtos que incorporam muita tecnologia tendem a decair mais rapidamente e normalmente são retirados do mercado pelo fabricante.
  • 5. 1 - Os produtos têm uma vida limitada; 2 - As vendas atravessam estágios distintos, cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor; 3 - Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto; 4 - Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do seu ciclo de vida. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 6. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO Estas quatros frases podem ser interpretadas de modo que o resultado seja a estratégia mais eficiente para a composição da sua carteira de produtos e serviços, a fim de atingir o objetivo maior, que é a maximização dos lucros da organização. As empresas necessitam avaliar seus negócios p/ conclusões sobre posicionamento estratégico de cada produto ou serviço (desenvolvimento, investimento, retirada ou não do portfólio).
  • 7. A Matriz BCG é um modelo utilizado para análise do portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 8. . MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO O conceito de Ciclo de Vida de um Produto vem de um principio em que muitos produtos disponibilizados ao consumidor passam por alguns estágios. E cada um deles – Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio – é um desafio para as marcas e seu marketing, pois é preciso ter estratégias para que o produto permaneça por maior tempo no mercado.
  • 9.
  • 10.
  • 11.
  • 12.
  • 13. COMO IDENTIFICAR O ESTÁGIO DE UM PRODUTO NO CICLO DE VIDA?
  • 14. Exemplo de um ciclo de vida Ana é uma mulher de meia idade, dona de casa, que sempre cozinhou muito bem, e por conta disso, seus familiares a incentivaram a fazer os quitutes para vender e assim ganhar uma renda extra. Introdução – Os produtos começaram a ser distribuídos para vizinhos, conhecidos e pessoas de bairros próximos. Crescimento – Seus produtos caseiros, ficaram famosos entre as pessoas e tiveram uma boa aceitação entre os consumidores, e suas vendas começaram a aumentar.
  • 15. Maturidade – Após isso, a clientela foi estabelecida, e sua produção também. Declínio – Porém, com o tempo, por não haver mudanças de produtos – quitutes, a clientela foi diminuindo, e por conta de concorrência de padarias próximas, as vendas de Ana despencaram. E por ser um negócio pequeno e caseiro, Ana não tinha dinheiro o suficiente para inovar e aumentar seu negócio, por conta disso, continuou apenas distribuindo para vizinhos e sua família. Ao entender sobre o Ciclo de Vida de um Produto, uma empresa consegue otimizar as ações e estratégias e melhorar os resultados de vendas dos produtos.
  • 16. EXEMPLO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO EM STARTUPS Uma startup cria um produto inovador no ramo de saúde. Um marketplace em que o usuário pode agendar uma consulta pelo aplicativo é ser atendido na sua casa. No inicio a equipe começa a operar com força total no marketing para trazer novos usuários. Os custos de aquisição não cobrem os custos de operação em um primeiro momento, ou seja, a startup opera no prejuízo. O serviço alcança vários usuários, começa a ter uma receita previsível e o custo de aquisição cai por conta de indicações (boca a boca) e os clientes começam a marcar novas consultas. Nesse momento o custo de aquisição diminui, mas novas startups entram no mercado movidas pela oportunidade. O mercado começa a ficar carregado. Como resultado novas startups surgem com preços e promoções agressivas o que força as mais antigas a baixarem os seus preços. Ainda existe um grande volume de vendas, sem que necessariamente o investimento em marketing aumente. As vendas começam a cair pressionadas por uma nova oferta de mercado. Já não faz mais sentido investir no negócio uma vez que o lucro é muito baixo. Nesse momento a startup se vê obrigada ou a migrar para um novo mercado ou a lançar novas funcionalidades.
  • 17.
  • 18. Este modelo foi desenvolvido por uma empresa de consultoria (Boston Consulting Group), para classificar os produtos ou linhas de produtos de uma empresa à luz de dois fatores: 1) Participação no mercado, em relação a concorrência: 2) Perspectivas de crescimento deste mercado. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 19. Estes fatores, decompostos em uma simples escala "alta" e "baixa", quando combinados, criam uma grade 2 por 2, que pode auxiliar na definição de melhores estratégias de marketing e vendas. O modelo se completa com a conjugação das necessidades de caixa e o planejamento da empresa a longo prazo. Os quadrantes formados são: MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 20. Estrelas: alta participação em um mercado que apresenta altas taxas de crescimento; Vacas leiteiras: alta participação em mercado já estabilizados.Taxas de crescimento são moderadas. É comum vermos "estrelas" se transformarem em "vacas leiteiras" após um tempo; Pontos de interrogação (oportunidades?): produtos que tem baixa participação em um mercado que apresenta altas taxas de crescimento. Poder de competitividade razoável e, com as estratégias corretas, podem conquistar o consumidor; Bichos de estimação ou frutas: baixa participação em um mercado maduro, que já não apresenta sinais de crescimento. Pode ser adequado a empresa adotar a estratégia de se livrar dos "animaiszinhos”. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 21. . MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 22. . Exemplo 1: Empresa possui um produto líder em um mercado de baixo crescimento (exemplo: cristais artesanais). Excelentes ganhos, não necessita de altos investimentos. O importante é mantê-lo dentro de bom nível de competitividade, pois raramente surgem novos concorrentes neste tipo de mercado. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO Este produto é chamado na matriz BCG de:
  • 23. 1- Vaca leiteira É bom gerador de caixa, não exige o reinvestimento de todo o seu lucro, mas há um porém: seu futuro pode não ser muito longo. Assim, é preciso ter na empresa novos produtos que, no futuro, sejam os novos geradores de caixa. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 24. . Exemplo 2: Pense agora em uma empresa que possua um produto com grande participação em um mercado de alto crescimento (exemplo: telefone celular). Para manter a sua participação neste mercado, este produto precisa ter todos os seus ganhos reinvestidos em si próprio e, se possível, receber recursos extras. Este produto é chamado na matriz BCG de: MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 25. 2 - Estrela Este produto maravilhoso é chamado de estrela. Com o passar do tempo, o ritmo de crescimento do seu mercado irá reduzir e ele se tornará, então, um excelente gerador de caixa, ou seja, uma nova vaca leiteira. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 26. . Exemplo 3: O exemplo é de uma terceira empresa, cujo produto possui pouca participação em um mercado de alto crescimento. Ele é uma grande oportunidade e, à medida que for crescendo, sua participação neste mercado passará a gerar mais caixa e poderá ser uma estrela: MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO Este produto é chamado na matriz BCG de:
  • 27. 3 - Oportunidade Este produto é chamado na matriz BCG de oportunidade, pois necessita de grandes somas de recursos para o seu desenvolvimento e representa o futuro da empresa. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 28. . Exemplo 4: Uma empresa cujo produto está em um mercado de baixo crescimento, onde ele tem baixa participação, ou seja, não gera caixa e não tem futuro, só consome energia e recursos. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO Este produto é chamado na matriz BCG de:
  • 29. 4 - Bicho de Estimação Este produto é denominado pela matriz BCG de bicho de estimação. Gostamos dele e só por isto ele existe. Comercialmente, não haveria nenhuma razão para mantê-lo. ou... Abacaxi Os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 30. . “Perante o mundo que muda, mais vale pensar a mudança que mudar o pensamento”. ( Francis Blanche) MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 31. . MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO
  • 32. . Fontes: Matriz BCG - Boston Consulting Group wikipedia.org/wiki/matriz BCG Estratégia web – Marketing e Negócios on line – André Lima Administração de Marketing Philip Kotler Gerência de Marketing SENAC – Edmundo Brandão Dantas e outros MATRIZ BCG E CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Notas do Editor

  1. Não é possível determinar quanto tempo dura de cada fase do ciclo. Cada mercado e produto tende a se comportar de forma diferente. São muitas variáveis em jogo, mas algumas linhas de pesquisa acreditam que observando o comportamento do consumidor é possível identificar a fase do ciclo em que um produto está.
  2. Marketplace=mercado