A Origem do Marketing
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iniciou a aplicação da palavra mercadologia, como o estudo do
mercad...
A Origem do Marketing
 1970 – Planejamento Estratégico:
orientar produtos e empresa a gerar lucros e crescimento satisfat...
Comunicação Mercadológica
 Missão
É a razão pela qual a organização existe.
 Visão
Retrata o sonho da empresa, aonde ela...
Comunicação Mercadológica
 Diagnóstico da comunicação
- Share of market;
- Share of mind;
- Posicionamento;
- Tecnologia;...
Comunicação Mercadológica
 Stakeholders;
 Objetivo e Meta;
 Estratégia e Tática;
 Ações de Comunicação.
Stakeholders – Público-alvo
 Força de Venda;
 Intermediários;
 Influenciadores;
 Consumidores Finais;
- Definição do a...
Objetivos e Metas
 Objetivo: o que a empresa quer atingir
O objetivo de comunicação depende dos objetivos de
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Estratégias e Táticas
 Estratégia: é a forma como as empresas deverão atingir os
objetivos.
 Táticas: são as ações para ...
Ações de Comunicação
 Treinamento / Programas de Motivação;
 Campanhas de Incentivo;
 Propaganda Cooperada;
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Posicionamento
Segundo Kotler posicionamento é a ação de projetar o
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 Como você quer ser conhecido?
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Posicionamento
 Posicionamento por atributos: O importante é focar o
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 Posicionamento por aplicação ou uso: Pressupõe
alguem benefício da marca para uso específico do produto.
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 Posicionamento por concorrente: Quando se compara a
um concorrente com base em algum diferencial competit...
Posicionamento
 Posicionamento por foco: Quando se escolhe uma
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Posicionamento
 Posicionamento por associação: É associar a marca a
alguma “coisa”.
Ex.: Bradesco e Cirque du Soleil.
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Fundamentos do Marketing

  1. 1. A Origem do Marketing  1947 – Álvaro Porto Moitinho: iniciou a aplicação da palavra mercadologia, como o estudo do mercado.  1960 – American Marketing Association (AMA): “o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumido ou utilizador”.  1945 e 1950 – reestruturação das organizações – Segunda Guerra Mundial: passou a existir a percepção do consumidor e diversificação do produto. Produzir o que se desejava ou poderia desejar era estar um passo a frente do concorrente.
  2. 2. A Origem do Marketing  1970 – Planejamento Estratégico: orientar produtos e empresa a gerar lucros e crescimento satisfatório.  1985 – American Marketing Association (AMA): redefiniu o conceito de marketing - “é o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”.  Século XXI – Schultz e Barnes: “a principal vantagem competitiva a ser desenvolvida pelas organizações será o valor perceptivo da marca – não só a de produtos, mas a institucional”.  2004: o marketing passa de parte da organização para função de interligar e integrar todos os processos da empresa.
  3. 3. Comunicação Mercadológica  Missão É a razão pela qual a organização existe.  Visão Retrata o sonho da empresa, aonde ela quer chegar.  Análise dos ambientes  SWOT
  4. 4. Comunicação Mercadológica  Diagnóstico da comunicação - Share of market; - Share of mind; - Posicionamento; - Tecnologia; - Mídia; - Agilidade; - Relacionamento; - Site; - Satisfação.
  5. 5. Comunicação Mercadológica  Stakeholders;  Objetivo e Meta;  Estratégia e Tática;  Ações de Comunicação.
  6. 6. Stakeholders – Público-alvo  Força de Venda;  Intermediários;  Influenciadores;  Consumidores Finais; - Definição do alvo com base nos clientes atuais; - Definição do alvo com base nos clientes da concorrência; - Definição do alvo com base nos entrantes da categoria; - Definição do alvo com base em novas categorias.  Consumidores Empresariais.
  7. 7. Objetivos e Metas  Objetivo: o que a empresa quer atingir O objetivo de comunicação depende dos objetivos de marketing, de vendas e de distribuição.  Meta: tempo em que a empresa quer cumprir o objetivo
  8. 8. Estratégias e Táticas  Estratégia: é a forma como as empresas deverão atingir os objetivos.  Táticas: são as ações para atender as estratégias.
  9. 9. Ações de Comunicação  Treinamento / Programas de Motivação;  Campanhas de Incentivo;  Propaganda Cooperada;  Merchandising;  Eventos; - Feiras e Exposições; - Congressos; - Convenções; - Visitas Técnicas; - Megaeventos.  Marketing Direto de Relacionamento.
  10. 10. Posicionamento Segundo Kotler posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. • Posicionamento Estratégico – organização • Posicionamento Específico – produtos e serviços
  11. 11. Posicionamento
  12. 12.  Que posição sua empresa ou produto tem no mercado?  Que posição que você quer ter?  Como você quer ser conhecido?  Quem você deve enfrentar? Cuidado com os líderes!  Você tem verba suficiente?  Você agüenta a parada? Posicionamento deve ser a longo prazo. Posicionamento
  13. 13. Posicionamento  Posicionamento por atributos: O importante é focar o atributo mais significativo e de difícil imitação. Ex.: Ela é uma Brastemp! – excelência, status e confiança.  Posicionamento por benefícios: Podem ser benefícios emocionais ou racionais. Ex.: Audi – o atributo beleza e potência do motor se tornam um benefício emocional, a aceitação social; Brastemp – tem a melhor máquina de lavar, custo/benefício, um benefício racional.
  14. 14. Posicionamento  Posicionamento pela mente ou lembrança: Share of mind, o consumidor se lembrará da marca no momento da decisão de compra. Ex.: Dove – não é líder de mercado mais possui excelente share of mind.  Posicionamento por categoria: Se você não pode ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro. Ex.: Dove – abriu uma nova categoria, a do sabonete com creme hidratante. Obs.: Um produto pode ter mais de um posicionamento desde que os mesmos estejam em sinergia e coerência.
  15. 15. Posicionamento  Posicionamento por aplicação ou uso: Pressupõe alguem benefício da marca para uso específico do produto. Ex.: OMO Cores – Delimita o uso ara roupas coloridas; Sensodyne – indicado para pessoas que sofrem de sensibilidade dentária.  Posicionamento por usuário: Refere-se ao um diferencial que atingi a um grupo específico e seleto de consumidores, priorizando a qualidade. Ex.: Seguradora – seguro de automóveis especial para médicas.
  16. 16. Posicionamento  Posicionamento por concorrente: Quando se compara a um concorrente com base em algum diferencial competitivo. Ex.: Visa – o cartão de crédito mais aceito no mundo; Colgate Plax – o único que deixa refrescante por 12 horas.  Posicionamento por valor: Posiciona-se como a que oferece o melhor valor ao consumidor. Ex.: Telefonia móvel – travam guerras para oferecer sempre o melhor preço.
  17. 17. Posicionamento  Posicionamento por foco: Quando se escolhe uma palavra, um número ou uma expressão que esteja relacionada à marca. Ex.: Skol – Redondo.  Posicionamento por escada: É assumir o degrau em que a marca se encontra e é recomendado para marcar que tem um planejamento de crescimento. Ex.: Record e SBT – Se caracterizaram como vice-líder.
  18. 18. Posicionamento  Posicionamento por associação: É associar a marca a alguma “coisa”. Ex.: Bradesco e Cirque du Soleil.

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