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Apostila plano de marketingmkt001.v1.2

  1. 1. 1 “Uma mente para os negócios, uma coração para o mundo ” MKT001V1.2 1- O que é um Plano de Marketing? Um Plano de Marketing é um documento que detalha as ações necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a mudanças e identificando tendências. Esta ferramenta pode cobrir entre um e cinco anos de uma empresa ou negócio, sendo muito importante a sua atualização. O planejamento pode ser feito para a marca, para um produto ou serviço, ou para as linhas de produtos. O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano de negócios e como um instrumento indispensável ao desenvolvimento da empresa. Por linhas gerais, ao realizar um Plano de Marketing, primeiro deve-se fazer um planejamento iniciado por uma Análise de Mercado, levantando dados como a realidade da sua empresa, dos seus produtos, dos seus mercados e da concorrência. Ao sistematizar essas informações, já será possível identificar as ameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar toda a execução das estratégias. O segundo passo é a formulação das estratégias, que terão como objetivo aproveitar as oportunidades e contornar as ameaças. Em seguida, dá-se início à prática, definindo-se o próprio Plano de Marketing. 2- Como elaborar um Plano de Marketing? 2.1- 1ª etapa: Planejamento a) Sumário Executivo O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Portanto, deve ser redigido somente ao final da elaboração de todo o plano. Esta seção deve abordar brevemente as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. b) Análise de Ambiente Usando os conhecimentos obtidos na Apostila de Planejamento Estratégico, você deve elaborar uma Análise SWOT e análise PEST de seu negócio. c) Definição do Público-alvo A definição do público alvo é a identificação do segmento do mercado que mais oferece oportunidades ao seu negócio. Ao defini-lo, deve-se ter em mente que o mercado possui diferentes tipos de clientes, cada um com suas necessidades e preferências. A segmentação do mercado é feita da seguinte forma:  Geográfico: refere-se à abrangência do seu negócio (bairro, cidade, estado, país).  Demográficos: refere-se a características da pessoa física, como idade, sexo, renda, nível de escolaridade.  Psicográficos: refere-se ao estilo de vida e as atitudes do consumidor.  Comportamentais: refere-se a questões como hábitos de consumo, benefícios
  2. 2. 2 “Uma mente para os negócios, uma coração para o mundo ” MKT001V1.2 procurados, frequência de compra do produto e lugar onde costa comprar. d) Posicionamento de mercado: como o cliente vê seu negócio? Este item é dedicado a parte em que se define a imagem que o consumidor tem do seu negócio. O posicionamento precisa ser claro e distinto, lembrando que a credibilidade do empreendimento é muito valiosa para o seu sucesso. Nessa etapa, é muito importante diferenciar seu negócio das demais empresas, trazendo vantagens competitivas e benefícios a seus clientes. Entretanto, lembre-se de propor somente aquilo que pode cumprir. e) Definição da marca A marca é a forma de traduzir a imagem de seu empreendimento ao consumidor. Ela será também a figura pela qual as pessoas irão reconhecer seu negócio A logomarca é usualmente composta por um símbolo e um nome. Ela é feita com o objetivo de traduzir os princípios da sua empresa, de maneira simples e clara de memorizar. Ao criar uma logo, não é aconselhável o uso de efeitos de sombreamento nem muitos detalhes. Evite mudar a logo constantemente, pois ela representa a identidade da empresa. Ao criar a marca, deve-se registrá-la no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Isso evitará que você tenha que mudar o nome de sua marca em virtude de criarem outra com a mesma denominação. É válido também pesquisar se há alguma marca com nome igual antes de definir a sua própria. f) Traçando objetivos e metas Nesta seção, deve-se definir os resultados que se deseja alcançar. Entretanto, esses resultados devem ser quantitativos ou ainda qualitativos, como por exemplo: quantidade de itens vendidos ou produzidos e satisfação dos clientes. Diferenciando os conceitos, objetivo é algo mais amplo, que descreve aquilo que se quer alcançar. Já a meta, é a quantificação específica daquilo que se busca. Por exemplo: um corredor tem como objetivo ser capaz de competir em provas longas. Já a sua meta seria completar duas maratonas no período de um ano. g) Definição das estratégias de Marketing As estratégias de marketing são o caminho pelo qual você chegará a suas metas e objetivos. Ainda por meio delas, será possível encontrar maneiras de obter vantagens sobre os seus concorrentes. É nesta parte do Plano de Marketing que você vai definir quais ações deverão ser realizadas para o sucesso de seu negócio. As estratégias de marketing estão intimamente ligadas aos 4 P’s de Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção ). São eles que definem como estes itens estarão relacionados.  Produto: O produto pode ser classificado como tangível, como um objeto, ou intangível, como um serviço. O produto é o bem ofertado nas transações comerciais e deve proporcionar àquele que o compra, benefícios e vantagens, além de satisfazer
  3. 3. 3 “Uma mente para os negócios, uma coração para o mundo ” MKT001V1.2 suas necessidades básicas. Para tornar um produto mais atrativo, você pode oferecer embalagens diferenciadas, garantia, entrega gratuita, etc. Todo produto possui um ciclo de vida. Ele é composto pelas seguintes fases: germinação, crescimento, maturação, declínio e morte. A cada uma dessas fases, deve-se aplicar uma estratégia diferente. Na germinação, ou seja, no surgimento do produto, o lucro com as vendas é baixo, já que as pessoas ainda estão se conscientizando sobre a utilidade daquele produto. Vale investir em divulgação e algum tipo de propaganda. No crescimento, o mais apropriado é que você busque manter a fidelidade dos clientes e uma boa relação com eles. Dessa forma, o crescimento das vendas é assegurado. Na maturação, quando o mercado daquele produto está começando a se saturar e surgem cada vez mais concorrentes, o ideal é fortalecer ainda mais as relações com o cliente. Para isso, descontos especiais, cartão fidelidade, dentre outras medidas, são opções indicadas. Entretanto, quando esta fase vai chegando ao fim, é o momento de buscar algum tipo de inovação, seja encontrando novas utilidades ao seu produto ou tentando criar outros produtos atrativos para o sue mercado. Na fase de declínio e morte, outros produtos com mais benefícios e vantagens comparativas poderão substituir o seu. Campanhas de marketing muitas vezes não se mostram tão eficazes neste estágio, mas a fidelidade do cliente (note que ela está presente em quase todas as fases) e o marketing “boca-a-boca” devem ser trabalhados com atenção. Exemplificando, o celular é um tipo de produto que vem sendo usado há quase 20 anos e ainda não encontrou um substituto perfeito. Entretanto, para que as empresas que o produziam não perdessem mercado, elas inovaram e deixaram o celular muito mais funcional, com câmera, mp3, internet. Enfim, estas empresas buscaram ideias para suprir as necessidades diferenciadas de seus clientes.  Preço: Preço é o valor em dinheiro que seu produto vale para o consumidor. O preço precisa ser suficiente para cobrir os custos de produção e ainda trazer algum lucro para o dono do empreendimento. Definido o preço ideal para o produto, basta verificar se está compatível com o quanto o consumidor deseja pagar e com o mercado atual. A fixação do preço é crucial para a definição de fatores como o posicionamento do negócio, além de ser intimamente ligado às metas da empresa. Os preços de um mesmo produto podem variar de acordo com a sazonalidade, períodos promocionais, regiões, descontos etc. Você também não deve se esquecer de comparar os seus preços aos da concorrência.
  4. 4. 4 “Uma mente para os negócios, uma coração para o mundo ” MKT001V1.2  Praça: Este item é o que define a forma como o produto será disponibilizado ao cliente, levando em consideração a localização, os canais de distribuição e relação com os fornecedores. Antes de escolher o tipo de canal que mais o favoreça, observe as características dos possíveis fornecedores, transporte necessário, operacionalização de seu produto, estoques. A localização também dependerá do seu tipo de negócio. Analise a relação custo x benefício e escolha uma localização que contribuirá com o seu negócio, como boa visibilidade, fácil acesso, estrutura adequada, estacionamento, entre outros aspectos. Invista em uma boa estrutura para deixar seu cliente à vontade: vitrines atrativas, boa iluminação, boa disposição dos produtos, sinalização, etc.  Promoção: A promoção possui três objetivos: Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos. Os meios de comunicação escolhidos devem ser os de preferência dos seus clientes e lembre- se de direcionar o anúncio ao público certo. A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e localização. A Comunicação no ponto de venda diz respeito a toda a sinalização – displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a decisão de compra. Tenha em mente quem é o seu público e saiba quais os principais meios que ele utiliza, pois a escolha dos meios de comunicação será ditada pelas necessidades e comportamento do consumidor. 2.2- 2ª Etapa: Implementação do Plano de Marketing É nesta etapa em que você coloca o planejamento em prática. Para isso, deve-se montar um Plano de Ação, composto por informações como: a ação a ser realizada (o que?), quem deve executá-la (quem?), o prazo (quando?), como deve ser executado (como?), custo (quanto?), a justificativa (por quê?), em qual lugar (onde?).
  5. 5. 5 “Uma mente para os negócios, uma coração para o mundo ” MKT001V1.2 Agora, vamos supor uma situação em que Cláudia possui uma loja de roupas e quer divulgar sua marca no bairro em que sua loja está localizada. Para isso, ela define como estratégia a distribuição de panfletos com alguns modelos de roupa e informações da sua loja. Exemplificando: 2.3- 3ª Etapa: Avaliação e Controle A principal função do controle é garantir que a realidade da execução do Plano de Marketing fique o mais próximo do que foi planejado. Para que isso seja possível, deve-se criar medidas antes e durante a implementação. Uma boa seleção de funcionários, avaliações periódicas de desempenho dos mesmos e comunicação interna são formas de garantir a eficácia do Plano de Marketing. Ainda se deve checar periodicamente os resultados numéricos e qualitativos, como as reclamações de clientes, lucros e gastos, assegurando se seus objetivos e metas estão sendo realmente alcançados. De uma forma geral, deve-se recorrer prioritariamente a medidas preventivas e não corretivas. Lembre-se sempre que a satisfação do cliente é o seu principal dever! 3- Conclusão Não importa a proporção do seu negócio, o Plano de Marketing é um conceito adaptável a diversas situações. Agora que você já sabe o que é, chegou a hora de colocar em prática seus conhecimentos. Lembre-se que a atualização constante e adaptação do seu Plano de Marketing são ações que ajudaram em um desempenho de sucesso ao seu negócio. 4- Exercícios 1- Depois de elaborar as etapas do seu plano de Marketing, faça um resumo sobre seu negócio, com suas características e situações atuais e como você pretende melhorá-lo, sob seu novo ponto de vista. ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________
  6. 6. 6 “Uma mente para os negócios, uma coração para o mundo ” MKT001V1.2 2- Reflita e descreva como os seguintes fatores influenciam no seu negócio: a) Fatores Econômicos ______________ _______________________________ _______________________________ _______________________________ b) Fatores Sócio Culturais ____________ _______________________________ _______________________________ _______________________________ c) Fatores Políticos/Legal _____________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ d) Fatores Tecnológicos ______________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ e) Concorrência_____________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ f) Fatores internos__________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 3- Analise os fatores externos (ameaças e oportunidades) e fatores internos (forças e fraqueza) do seu negócio. ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 4- Identifique seu público alvo, baseando- se na possibilidade de ser pessoa física ou pessoa jurídica. ________________________________ ________________________________ 5- Faça um breve resumo de como seu cliente irá enxergar seu negócio após sua estratégia do Plano de Marketing. ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 6- Faça uma comparação, através de um quadro, entre o seu negócio e o de dois concorrentes, analisando as variáveis: atuação, público-alvo, pontos fortes, pontos fracos e estratégias utilizadas. ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 7- Liste suas vantagens competitivas, ou seja, o que fará com que o cliente prefira o seu negócio aos demais. Em seguida, compare estes fatores com o dos outros dois concorrentes através de notas, que podem variar de 1 a 5. ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 8- Reproduza abaixo sua marca, slogan e símbolo. Caso não os possua, elabore- os (você pode utilizar o verso da apostila). ________________________________ ________________________________ ________________________________ 9- Liste seus objetivos e metas dentro de um determinado período (1 mês, por exemplo). Objetivos:________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ Metas:__________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________
  7. 7. 7 “Uma mente para os negócios, uma coração para o mundo ” MKT001V1.2 10- Levando em conta o ciclo de vida do produto e as oportunidades de crescimento do produto, responda: a) Seu produto encontra-se em qual fase?___________________________ _______________________________ b) O que você fará a partir da fase atual do seu produto? _________________ _______________________________ c) Quais serão as estratégias de crescimento adotadas? ____________ ________________________________ 11- Quais são as estratégias de preço que podem diferenciar seu negócio dos demais? ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 12- Baseando-se nos elementos de praça, quais são as estratégias adequadas para seu negócio? ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 13- Quais são as promoções que você pretende realizar em seu negócio? ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 14- Baseando-se em seus funcionários, quais as estratégias que você julga necessárias para seu negócio? (treinamento, comunicação interna, remuneração ou avaliação) ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ 15- Crie seu plano de ação baseando-se em: o que, quando, como, quem, quando. (Utilize uma folha com mais espaço) 16- Elabore medidas de controle e avaliação para seu negócio. ________________________________ ________________________________ ________________________________ ________________________________ SIFE CEFET-RJ Av. General Canabarro N° 552 Tel.: 2566-3007 E-mail: atendimentosife@gmail.com

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