[1] O documento discute marketing público e sua aplicação na gestão pública, com foco em satisfazer as necessidades dos cidadãos de forma responsável e lucrativa. [2] Apresenta o caso do governo de Goiás que adotou um modelo de gestão compartilhada com organizações sociais em escolas públicas através de uma estratégia de marketing para comunicar os benefícios do projeto e superar a resistência inicial. [3] No final, o projeto foi implementado com sucesso após uma campanha de esclarecimento e mobilização da

1. Danin Júnior - Jornalista e consultor de comunicação
Marketing Público
Uma abordagem sobre a responsabilidade social coletiva

2. O que é marketing
“Marketing é a análise, organização, planejamento e
controle dos recursos da empresa, gerados a partir do
consumidor, com o objetivo de satisfazê-lo em suas
necessidades e desejos, de forma lucrativa”.
Philip Kotler (1976)

3. O que é marketing
Planejamento Comunicação VendaPlanejamento

4. O que é marketing público
É o marketing aplicado à gestão pública,
cujas "vendas" são de natureza diferente
da iniciativa privada, por exemplo:
- Aceitação de políticas públicas
- Aumento de arrecadação
- Otimização no uso de serviços públicos
- Mobilizações de interesse público
- Prestação de contas

5. Ações em marketing público
Planejamento
- Identificar as necessidades dos cidadãos
- Analisar a situação do ambiente
- Estabelecer objetivos e metas
- Definir o posicionamento

6. Ações em marketing público
Comunicação
- Definir o melhor conceito da imagem para
a instituição e seus gestores
- Estabelecer a estratégia de comunicação
conforme a verba estipulada
- Executar o plano de comunicação

7. Ações em marketing público
Entrega (Vendas)
- Concluir as obras e prestar os serviços planejados
- Resgatar compromissos assumidos

8. Marketing 3.0
Ou seja, marketing público
- Foco no produto
- Foco no consumidor
- Foco no ser humano

9. Dez mandamentos do marketing 3.0
1) Ame os seus clientes e respeite os seus concorrentes
2) Seja sensível à mudança e esteja pronto para se
transformar
3) Proteja seu nome, deixe claro quem é você

10. Dez mandamentos do marketing 3.0
4) Um cliente é diferente do outro; procure primeiro
aqueles que podem se beneficiar mais de você
5) Ofereça sempre um bom pacote por um preço justo
6) Esteja sempre disponível, divulgue as boas novas

11. Dez mandamentos do marketing 3.0
7) Conheça seus clientes, cultive-os e conquiste outros
8) Não importa em qual setor você atue, será
sempre no setor de serviços
9) Aperfeiçoe sempre seu processo de negócio
em termos de qualidade, custo e entrega
10) Colete informações relevantes, mas use sua
sabedoria para tomar a decisão final

12. Case de marketing público
Adoção do modelo de gestão compartilhada com
Organizações Sociais (OS) nas escolas da rede estadual
Governo de Goiás - 2015

13. OS na Educação
Contexto
- Sucesso das escolas militares (espécie
de "terceirização")
- Sucesso das OS nos hospitais estaduais
- Credibilidade para falar em Educação
- Ameaças: desinformação, resistência do sindicato
dos professores, fatos recentes negativos na área
da Educação em outros Estados

14. OS na Educação
Desenvolvimento do serviço
- Implantação de um modelo inédito, com
referendo de autoridades externas
- Abertura para discussão com a comunidade
- Campanha de esclarecimento

15. OS na Educação
Problema
- Invasão de dezenas de escolas
- Interferência nacional de entidades
ligadas aos professores
- Discussão ganhou as redes sociais

16. OS na Educação
Plano de marketing (comunicação)
- Campanha publicitária de resposta a
mentiras e “verdades forçadas“ do Sintego
- Amplo trabalho nas redes sociais
- Uso de mensagens diretas aos pais

17. OS na Educação
Resultados
- Questionamento ficou isolado ao corporativismo
- Clima nas redes sociais passou de hostil a neutro
- Os próprios pais de alunos se mobilizaram
para retirar os invasores
- Projeto está em implantação sob uma rotina
de monitoramento

18. “O menor desvio inicial da verdade
multiplica-se ao infinito à medida que avança.”
Aristóteles