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Capítulo 1

Marketing em um Mundo em
 Mudança: Criando Valor e
 Satisfação para o Cliente


                             1
O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e
 grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta
 e troca de produtos e valor com os
               outros.

Definição simples: Marketing é a
entrega de satisfação para o cliente
      em forma de benefício.
                                       2
Principais Conceitos de
 Marketing (Fig. 1-1)
                  Necessidades,
                    desejos e
                    demanda

  Mercados                          Produtos e
                                     serviços



      Troca,                         Valor,
  transações e                    satisfação e
relacionamentos                    qualidade
                                                 3
O Que São as Necessidades,
      Desejos e Demandas do
      Consumidor?
   Necessidades – resultam de situações de
    privação por itens básicos como comida e
    roupa ou necessidades complexas como bens e
    afeto.
   Desejos – forma que as necessidades humanas
    assumem quando são particularizadas por
    determinada cultura e pela personalidade
    individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
   Demandas – desejos apoiados pelo poder de
    compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
    esta refeição.

                                                4
O Que Irá Satisfazer as
    Necessidades e Desejos dos
    Consumidores?
                       Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
        satisfazer uma necessidade ou um desejo


Experiências            Pessoas                Lugares


Organizações          Informação               Idéias


                       Serviços
 Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais
 são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
                                                            5
Como os Consumidores Escolhem
   entre Produtos e Serviços?
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e
      utilizando um produto e o que gasta para
                 fazer a aquisição é o
               Valor para o Cliente

 A percepção sobre o desempenho de um produto em
          relação às suas expectativas é a
                Satisfação do Cliente


   Gestão da Qualidade Total tem como intuito
     aumentar constantemente a qualidade dos
          produtos, serviços e processos
                  de marketing
                                                       6
Como os Consumidores
Obtêm Produtos e Serviços?


   Trocas                     Transações


            Relacionamentos
            Construir uma rede de
            marketing que envolva
            uma empresa e todos
            os participantes que a
                    apóiam

                                           7
Quem Compra Produtos e
       Serviços?
Pessoas que
mostram
necessidades        Mercado –           Consumidores
                  Consumidores que
                  Ethical
                      Factors               reais
                   compartilham de
                    Situational
                  uma necessidade ou
                    Unexpected
 Recursos para       de um desejo
 troca            específico que pode
                   ser satisfeito por
                      Attitudes
                   meio de trocas ou
                          of            Consumidores
                   relacionamentos.
                       Others             potenciais
Disponibilidade
para troca

                                                       8
Sistema de Marketing
           Moderno (Fig. 1-3)
                        Fornecedores


             Concorrentes              Empresa




                                                 Ambiente
Ambiente




                      Intermediários de
                          marketing


                      Consumidor final
                                                            9
Administração de Marketing
Administração       Administração
de marketing         da demanda       Relacionamentos
                                      lucrativos com os
Implementação         Encontrar e          clientes
 de programas         aumentar a
para criar trocas      demanda,           Atrair novos
      com           também alterá-     clientes e reter e
 compradores-        la e reduzi-la         construir
   alvo para           como em         relacionamentos
  alcançar os        Demarketing          com clientes
   objetivos                               lucrativos
organizacionais

                                                       10
Processo de Administração
     de Marketing

Estágio 1. Marketing empreendedor




      Estágio 2. Marketing profissionalizado




                      Estágio 3. Marketing burocrático

                                                         11
Filosofias de Administração
       de Marketing
                          • Os consumidores preferem produtos
Orientação de Produção    acessíveis e produzidos em larga escala.
                          Melhorar a produção e distribuição.

                          • Os consumidores dão preferência a
Orientação de Produto     produtos que apresentem mais qualidade,
                          desempenho características inovadoras.

                          • Os consumidores comprarão mais
 Orientação de Vendas     produtos se a organização vender em
                          larga escala e realizar promoções.

                          • Concentra-se nas necessidades/desejos
Orientação de Marketing   de mercados-alvo e entrega de satisfação
                          melhor que os concorrentes.

Orientação de Marketing   • Concentra-se nas necessidades/desejos
                          de mercados-alvo e entrega de valor
        Societal          superior aos clientes.
                                                                 12
Comparação entre Orientação
     de Vendas e a de Marketing
Pontos de
              Focos         Meios           Fins
 partida
                                       Lucros obtidos
              Produtos     Vendas e
Produção                   promoção     pelo volume
             existentes
                                         de venda

                 Orientação de vendas



                                       Lucros obtidos
            Necessidades   Marketing
Mercado                                pela satisfação
             do cliente    integrado
                                         do cliente

               Orientação de marketing
                                                         13
Orientação de Marketing
             Societal
                                 Sociedades
                           (Bem-estar da humanidade)




                              Orientação de
                             marketing societal

   Consumidores                                        Empresa
(Satisfação dos desejos)                               (Lucros)
                                                                  14
Desafios do Marketing no
        Novo e “Conectado” Milênio
                                 Conexões com os Clientes
Tecnologias                    •Conectando-se de maneira mais seletiva
De Conexão                     •Conectando-se para o resto da vida
Computador                     •Conectando-se diretamente
 Informação
Comunicação
  Transporte                                       Conexões com
                                                   o mundo ao
                 Conexões com os                   redor
               parceiros de marketing              •Conexões globais
               •Conectando-se com os outros        •Conectando-se com
               departamentos da empresa            valores e
               •Conectando-se com                  responsabilidades
               fornecedores e distribuidores       •Conexões ampliadas
               •Conectando-se por meio de
               alianças estratégicas                                     15
Tecnologias de Conexão
 Aprender sobre os                         Criar produtos e
clientes e rastreá-los                   serviços sob medida
por meio de bancos                       para as necessidades
      de dados                                dos clientes
                  Tecnologias de conexão em
                          computadores,
                 telecomunicações, informação
                     e transporte ajudam a:

   Comunicar com os
clientes em grandes                     Distribuir os produtos
      grupos ou                         de modo mais eficiente
   individualmente
                                                            16
A Internet
   A Internet é considerada a tecnologia que
    possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
   Novas aplicações incluem:
       Internet – conexão com os clientes
       Intranets – conexão com entre os departamentos de
        uma empresa
       Extranets – conexão com parceiros de marketing e
        fornecedores estratégicos
   As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões
    em 2003.
   400.000 empresas estão utilizando a Internet
    para fazer negócios.                         17
Conexões com os Clientes
             Os profissionais de marketing tem
              na mira clientes em menor número
              mas, potencialmente mais
              lucrativos.
             Perguntas:
                Que valor o cliente traz para a
                  organização?
                Vale a pena manter estes
                  clientes?
             O objetivo mudou para:
                Manter clientes atuais

                Construir relacionamentos
                  duradouros baseados na
                  satisfação do cliente e no valor
                  superior proporcionado a ele.
                                                 18
Conectando-se Diretamente
          com os Clientes
   Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se
    conectar mais diretamente com seus clientes.
   Os produtos estão disponíveis por meio de telefone,
    catálogos, quiosques e comércio eletrônico.
   Algumas empresas vendem somente por meio de canais
    diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras
    utilizam um combinação.
   O marketing direto está redefinindo o papel do comprador
    na conexão com os vendedores.
       Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da
        oferta e do próprio processo de marketing.


                                                                          19
Conexões com Parceiros de
          Marketing
   Conectando-se com              Conectando-se com
    parceiros internos              parceiros externos
                                        Administração da cadeia
        Todo funcionário deve
                                    
    
                                        de suprimento
        ser voltado para o             Alianças estratégicas
        cliente
       Equipes coordenam os
        esforços para atender
        os clientes


                                                              20
Conexões com o Mundo ao
       Nosso Redor
                 Conexões globais




Ampliando as
 conexões                                Conexões com
                                            valores



                   Conexões com
               responsabilidade social
                                                  21
Revisão do Capítulo
   Definir o que é marketing e discutir seus principais
    conceitos.
   Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade
    para o cliente.
   Definir administração de marketing e entender como
    os profissionais de marketing administram a demanda
    e constroem relacionamentos lucrativos com os
    clientes.
   Comparar as cinco filosofias de administração de
    marketing.
   Analisar os principais desafios com que os profissionais
    de marketing vão se deparar no novo milênio.
                                                        22

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  • 1. Capítulo 1 Marketing em um Mundo em Mudança: Criando Valor e Satisfação para o Cliente 1
  • 2. O que é Marketing? Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. 2
  • 3. Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1) Necessidades, desejos e demanda Mercados Produtos e serviços Troca, Valor, transações e satisfação e relacionamentos qualidade 3
  • 4. O Que São as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?  Necessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto.  Desejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer manga.  Demandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição. 4
  • 5. O Que Irá Satisfazer as Necessidades e Desejos dos Consumidores? Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo Experiências Pessoas Lugares Organizações Informação Idéias Serviços Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse 5
  • 6. Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços? A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição é o Valor para o Cliente A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a Satisfação do Cliente Gestão da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos de marketing 6
  • 7. Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços? Trocas Transações Relacionamentos Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apóiam 7
  • 8. Quem Compra Produtos e Serviços? Pessoas que mostram necessidades Mercado – Consumidores Consumidores que Ethical Factors reais compartilham de Situational uma necessidade ou Unexpected Recursos para de um desejo troca específico que pode ser satisfeito por Attitudes meio de trocas ou of Consumidores relacionamentos. Others potenciais Disponibilidade para troca 8
  • 9. Sistema de Marketing Moderno (Fig. 1-3) Fornecedores Concorrentes Empresa Ambiente Ambiente Intermediários de marketing Consumidor final 9
  • 10. Administração de Marketing Administração Administração de marketing da demanda Relacionamentos lucrativos com os Implementação Encontrar e clientes de programas aumentar a para criar trocas demanda, Atrair novos com também alterá- clientes e reter e compradores- la e reduzi-la construir alvo para como em relacionamentos alcançar os Demarketing com clientes objetivos lucrativos organizacionais 10
  • 11. Processo de Administração de Marketing Estágio 1. Marketing empreendedor Estágio 2. Marketing profissionalizado Estágio 3. Marketing burocrático 11
  • 12. Filosofias de Administração de Marketing • Os consumidores preferem produtos Orientação de Produção acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição. • Os consumidores dão preferência a Orientação de Produto produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. • Os consumidores comprarão mais Orientação de Vendas produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. • Concentra-se nas necessidades/desejos Orientação de Marketing de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. Orientação de Marketing • Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor Societal superior aos clientes. 12
  • 13. Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing Pontos de Focos Meios Fins partida Lucros obtidos Produtos Vendas e Produção promoção pelo volume existentes de venda Orientação de vendas Lucros obtidos Necessidades Marketing Mercado pela satisfação do cliente integrado do cliente Orientação de marketing 13
  • 14. Orientação de Marketing Societal Sociedades (Bem-estar da humanidade) Orientação de marketing societal Consumidores Empresa (Satisfação dos desejos) (Lucros) 14
  • 15. Desafios do Marketing no Novo e “Conectado” Milênio Conexões com os Clientes Tecnologias •Conectando-se de maneira mais seletiva De Conexão •Conectando-se para o resto da vida Computador •Conectando-se diretamente Informação Comunicação Transporte Conexões com o mundo ao Conexões com os redor parceiros de marketing •Conexões globais •Conectando-se com os outros •Conectando-se com departamentos da empresa valores e •Conectando-se com responsabilidades fornecedores e distribuidores •Conexões ampliadas •Conectando-se por meio de alianças estratégicas 15
  • 16. Tecnologias de Conexão Aprender sobre os Criar produtos e clientes e rastreá-los serviços sob medida por meio de bancos para as necessidades de dados dos clientes Tecnologias de conexão em computadores, telecomunicações, informação e transporte ajudam a: Comunicar com os clientes em grandes Distribuir os produtos grupos ou de modo mais eficiente individualmente 16
  • 17. A Internet  A Internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios.  Novas aplicações incluem:  Internet – conexão com os clientes  Intranets – conexão com entre os departamentos de uma empresa  Extranets – conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos  As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões em 2003.  400.000 empresas estão utilizando a Internet para fazer negócios. 17
  • 18. Conexões com os Clientes  Os profissionais de marketing tem na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais lucrativos.  Perguntas:  Que valor o cliente traz para a organização?  Vale a pena manter estes clientes?  O objetivo mudou para:  Manter clientes atuais  Construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele. 18
  • 19. Conectando-se Diretamente com os Clientes  Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se conectar mais diretamente com seus clientes.  Os produtos estão disponíveis por meio de telefone, catálogos, quiosques e comércio eletrônico.  Algumas empresas vendem somente por meio de canais diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinação.  O marketing direto está redefinindo o papel do comprador na conexão com os vendedores.  Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da oferta e do próprio processo de marketing. 19
  • 20. Conexões com Parceiros de Marketing  Conectando-se com  Conectando-se com parceiros internos parceiros externos Administração da cadeia Todo funcionário deve   de suprimento ser voltado para o  Alianças estratégicas cliente  Equipes coordenam os esforços para atender os clientes 20
  • 21. Conexões com o Mundo ao Nosso Redor Conexões globais Ampliando as conexões Conexões com valores Conexões com responsabilidade social 21
  • 22. Revisão do Capítulo  Definir o que é marketing e discutir seus principais conceitos.  Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade para o cliente.  Definir administração de marketing e entender como os profissionais de marketing administram a demanda e constroem relacionamentos lucrativos com os clientes.  Comparar as cinco filosofias de administração de marketing.  Analisar os principais desafios com que os profissionais de marketing vão se deparar no novo milênio. 22