1. ISCAD – Instituto Superior de Ciencias de Administração
Comportamento humano nas Organizações: atitude comportamental,
organização e método
Noções Gerais de
Marketing
Lisboa, 2013

2. A Filosofia de Produção
 Os consumidores preferem os produtos que estiverem
amplamente disponíveis e forem de preço baixo.
 Os gerentes de organizações orientadas para a produção,
concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição.
 Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a
empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.
 Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas.

3. A Filosofia de Produto
 Os consumidores darão preferência aos produtos que
oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores.
 As organizações orientadas para produto objetivam fazer
produtos superiores, melhorando-os continuamente.
 Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente
a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica
do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso
comercial sustentável.
 Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.

4. A Filosofia de Venda
 Os consumidores só compram um volume
suficiente dos produtos da empresa se forem
constantemente pressionados.
 Os gerentes de organizações orientadas par
venda focam sua atenção em agressivos
esforços de venda e de promoção.
 Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.

5. A Filosofia de Marketing
 As metas organizacionais só podem ser
atingidas se a empresa é capaz de determinar
as necessidades e desejos dos mercados-alvo e
satisfazê-los de forma mais eficaz que os
concorrentes.
 O propósito do marketing é gerar valor para o
cliente e lucro para a empresa.
 Exemplos: Disney, McDonald’s.

6. A Filosofia de Marketing Societário
 A organização deve determinar as necessidades, os
desejos e interesses dos mercados-alvo e, então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma
a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da
sociedade.
 Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição
de uma política de mercado: i) os lucros da empresa,
ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da
sociedade (bem estar sustentável).
 Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s

7. Desafios Atuais da Filosofia de Marketing
 Marketing voltado a organizações sem fins
lucrativos.
 A importância das alianças estratégicas e das
cadeias globais.
 A crescente importância da ética e
responsabilidade social.

8. Visões que envolvem o papel de marketing
na empresa
Produção Finanças
Marketing
Recursos
Humanos Marketing
Produção Finanças
Recursos
Humanos
Marketing como função de igual
importância
Marketing como função mais
importante

9. ClienteMarketing
Produção
FinançasRecursos
Humanos
Finanças
Rec.
Humanos
Produção
Marketing
Marketing como função principal Cliente como função de controle

10. Cliente como função de controle e marketing como função
integradora
Cliente
Marketing
Produção
Recursos
Humanos
Finanças

11.  “Em uma organização verdadeiramente
orientada para marketing você não sabe
dizer quem pertence ou não ao
Departamento de Marketing. Cada um na
empresa toma decisões baseando-se no
impacto que as mesmas vão causar no
cliente.”
(Stephen
Burnett)

12. Filosófica
Administrativa Funcional
Dimensões de Marketing
M
arketing
Marketing
M
arketing

13. Marketing
 “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998).
 “Marketing consiste de todas as atividades pelas
quais uma empresa se adapta a seu ambiente -
criativa e viavelmente” (Ray Corey).
 “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender tão bem que o produto ou
serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).

14. Necessidades, Desejos e Demanda
 Necessidade: Estado de privação de alguma
satisfação humana. Ninguém precisará criá-las nos
consumidores, elas emergem espontaneamente.
Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto,
associar-se, conhecimento e auto-realização.
 Desejo: Carência por satisfações específicas para
atender às necessidades. Referem-se, portanto, às
formas para satisfazer necessidades (moldados pela
cultura e características individuais).
 Demanda: é a satisfação dos desejos humanos
através de trocas monetárias ou escambo.

15. Produto
 Qualquer coisa que pode ser oferecido ao
mercado para satisfazer a uma necessidade ou
desejo. Pode ser de natureza física (bens) ou
intangível (serviços e percepções).
 O consumidor procura benefícios que são
acessíveis através de produtos e não produtos
per se.
 Exemplos: produtos orgânicos (alimentação,
ética e saúde), Ferrari 657(status, emoção e
transporte).

16. Valor, Satisfação e Qualidade
 Valor para o cliente é a diferença entre os valores
(percebidos) que ele ganha comprando e usando um
produto e os custos decorrentes do processo. O
consumidor optará pelo produto que lhe proporcione
mais valor por unidade monetária despendida.
 Satisfação corresponde a relação entre o desempenho
percebido e o desempenho esperado de um produto
(segundo a avaliação do consumidor).
 Qualidade é a totalidade dos aspectos e características
de um produto ou serviço com capacidade de
satisfazes as necessidades dos clientes (American
Society for Quality Control).

17. Ferramentas para rastrear e mensurar
a satisfação do consumidor
 Sistema de reclamações e sugestões:
formulários, linhas 0800.
 Levantamentos dos níveis de satisfação dos
consumidores: questionários (correio) ou
ligações telefônicas.
 Compradores fantasma: funcionários
contratados ou gerentes disfarçados.
 Análise de consumidores perdidos: entrevista
por telefone.

18. Trocas e Transações
 A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em
retribuição.
 Existem várias formas para satisfazer as necessidades e
desejos humanos: i) Auto-produção; ii) Coerção; iii)
Mendicância (súplica); iv) Troca.
 O marketing surge quando as pessoas decidem
satisfazer necessidades e desejos através da troca.
 A transação é o processo de troca que envolve permuta
de bens e valores e relacionamento (formal e informal)
entre as partes.

19. Marketing: de trocas para relacionamentos
 Marketing de relacionamento é a prática da
construção de relações satisfatórias, no longo prazo,
com clientes, distribuidores e fornecedores.
 Essa filosofia procura desenvolver confiança e
relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros
comerciais que prometem e entregam produtos de
alta qualidade, bons serviços e preços justos.
 A concorrência global não ocorre entre empresas,
mas entre sistemas sociais capazes de sustentar o
desenvolvimento, a produção e o consumo de bens
tangíveis e intangíveis através de mecanismos de
cooperação e concorrência.

20. Em um ambiente competitivo:
Custa cinco vezes mais atrair um
cliente novo do que manter um
cliente satisfeito.
Perder um cliente não significa
perder uma venda, significa perder
todas as compras que o cliente
faria ao longo de sua vida.

21. Mercados
 Mercado: Todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
 Requisitos para a existência de um mercado: i)
Existência de pessoas com necessidades e desejos
insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-
disposição em envolver-se em processos de troca.

22. 2. Planeamento Estratégico2. Planeamento Estratégico
da Empresada Empresa

23. Planeamento Estratégico
 Planeamento estratégico orientado para o
mercado é o processo gerencial de desenvolver e
manter um ajuste viável entre os objetivos,
experiências e recursos da organização e suas
oportunidades mutantes de mercado.
 O propósito do planeamento estratégico é moldar
e remoldar os negócios e produtos da empresa
com objetivo de crescimento e lucro.

24. Etapas do planeamento Estratégico
Definição da
missão da
empresa
Definição dos
objetivos e metas
da empresa
Análise do
portfolio de
negócios
planeamento das
estratégias para
as UEN’s

25. Definição da missão da empresa
 Definição de propósito da organização.
 Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que
os clientes valorizam? Como nosso negócio deve
evoluir?
 “Mão invisível” conduzindo as ações individuais e
coletivas na empresa.
 A missão deve ser orientada para o mercado:
produtos tornam-se obsoletos, necessidades não.
 Deve refletir a competência característica da
organização.
 Deve ser simples, realista e motivadora.

26. Missão
Missão
História
Orientação
Ambiente de
mercado
Recursos
Competências
distintivas

27. Missão
 Microsoft: “informações na ponta dos dedos”.
 International Mineral and Chemical
Corporation: “aumentar a produtividade
agrícola”.
 Disney: “oferecer fantasia e diversão”.
 Revlon: “vender estilo de vida e auto-
expressão, sucesso e status, lembranças,
esperanças e sonhos”.

28. Definição dos objetivos e metas da empresa
 Traduzir a missão da empresa em vários
objetivos: o que?
 Detalhar as ações necessárias para
operacionalizar cada objetivo e estabelecer
metas: Como?
 Definir os níveis organizacionais envolvidos:
Quem?
 Estabelecer um cronograma de
desenvolvimento dos objetivos e ações:
Quando?

29. planeamento Estratégico e Processo de
Implementação e Controle
planeamento Implementação Controle
planeamento
Corporativo
↓
planeamento
Divisional
↓
planeamento
do Produto
Organização
Implementação
Mensuração dos
Resultados
↓
Diagnóstico dos
Resultados
↓
Adoção de
Ações Corretivas

30. Análise do portfólio de negócios
 Identificar as unidades estratégicas de
negócio da empresa - negócios que podem
ter planeamento independentes.
 Definir a atratividade de cada UEN e decidir
um plano de (des)investimento específico.
 A maioria dos métodos de formais de
análise das UEN’s avalia duas dimensões:
atratividade do mercado ou setor e
poder/fatia de mercado relativo da empresa.

31. Definição da UEN
Tecnologias empregadas
pela empresa para
oferecer valor
Funções atendidas pela empresa
junto aos consumidores
Segmentos atendidos pela empresa

32. Matriz BCG
Estrelas Oportunidades
Geradores de Caixa
(vaca leiteira)
Abacaxi
TaxadeCrescimentodoMercado
2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%
? ?
?
1
2
3
4
5
6
7
8
10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3
Participação Relativa de Mercado

33. Modelo GE: Matriz de planeamento
Estratégico de Negócios
Forte Média Fraca
Alta
Média
Baixa
Índice de Atratividade
do Mercado / Setor
(Tamanho e
crescimento, margens
de lucro, intensidade
da concorrência,
sazonalidade e ciclos
de demanda, estrutura
de custos no setor)
Índice de Força da Empresa no Mercado / Setor
(participação relativa da empresa no mercado, competitividade de
preços, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do
mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas)
1
2
3

34. Modelo GE : Estratégias
Forte Média Baixa
Alta
Média
Baixa
AtratividadedeMercado
Proteger
Posição
Crescer
Seletivamente
Proteger e
Reforçar
Investir para
Crescer
Seletividade/
Administrar
para o Lucro
Administrar
para o
Lucro
Crescer
Seletivamente
Expansão
Limitada ou
Desaceleração
Abandonar

35. Limitações dos enfoques de matriz
 Baixa precisão.
 Retratam quadro atual e não dinâmica
futura.
 Conduzem a enfatizar participação de
mercado e diversificação.
 Apresentam negócios maduros como
terminais.
 Não captam sinergia entre UEN’s

36. Análise do Ambiente Externo
1. Análise de oportunidades:
Oportunidade de marketing é uma área de necessidade
do mercado na qual a empresa pode atuar
rentavelmente.
2. Detecção de ameaças:
Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou
desenvolvimento desfavorável que levaria, na
ausência de ação defensiva de marketing, a
deterioração das vendas ou do lucro.

37. Análise de Ameaças e
Oportunidades
a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças
Alta Baixa
Alto
Baixo
Probabilidade de Sucesso
GraudeAtratividade
Alta Baixa
Probabilidade de Ocorrência
GraudeRelevância
Alto
Baixo

38. Variáveis do ambiente externo
M
Plano de
Marketing
Ambiente
Interno
Atratividade
dos
Mercados
Concorrência
Inovação
tecnológica
Dinâmica
tecnológica
Legislação
Cultura
Demografia
Distribuição
de renda
Poupança
e crédito
Disponibilidade
de recursos
naturais
Ambiente
Tecnológico
Ambiente Competitivo
Ambiente Legal e Político
Ambiente Ecológico
Ambiente Socioeconômico

39. Variáveis do Ambiente Interno
M
Produto Preço
Comunicação Distribuição
Plano de Marketing
Finanças
Produção
Recursos Humanos
Pesquisa e
Desenvolvimento
Outras
Estrutura
Sistem
as
Estratégia
Estilo
Cultura
Habilidades
Valores Compartilhados

40. Tipos de Oportunidade de
Crescimento
Intensiva Integrada Diversificada
- Penetração Mercado
- Desenvolvimento de Mercado
- Desenvolvimento de Produto
- Integração para trás
- Integração para frente
- Integração Horizontal
- Concorrência
- Horizontal
- Conglomerada

41. Matriz Produtos x Mercados
Mercados
NovosExistentes
1. Estratégia de Penetração
de Mercado
2. Estratégia de
Desenvolvimento
de Mercado
3. Estratégia de
Desenvolvimento de
Produto
4. Estratégia de
Diversificação
Produtos existentes Produtos novos

42. Formulação de Estratégias de Marketing
1. Liderança
de Custo
2. Diferenciação
3A. Enfoque
no Custo
3B. Enfoque
na Diferenciação
Vantagem Competitiva
Custo Mais Baixo Singularidade
Escopo
Competitivo
Alvo Amplo
Alvo Estreito

43. planeamento do Composto de
Marketing
Produto Preço Promoção Praça
Variedade
Qualidade
Design
Características
Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Lista de preço
Descontos
Condições de
pagamento
Condições de
crédito
Promoção de
vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações
públicas
Marketing direto
Canais
Cobertura
Sortimento
Localizações
Estoque
Transporte

44. II. Análise das Oportunidades
de Marketing

45. 1. Administração das
Informações de Marketing

46. Sistema de Informações de
Marketing (S.I.M.)
 Pessoas, equipamentos e procedimentos
destinados a coletar, selecionar, avaliar e
distribuir informações de marketing que
sejam necessárias, oportunas e precisas
para os tomadores de decisões de
marketing.

47. Sistema de Informações de
Marketing
S.I.M.
Desenvolvimento de Informações
Registros
Internos
Inteligência
de
Marketing
Pesquisa
de
Marketing
Apoio às
Decisões de
Marketing
Ambiente de marketing
- Mercado
- Canais
- Concorrentes
- Públicos
- Forças do
Macroambiente
Avaliaçãodas
Necess.deInfo.
Distribuiçãodas
Informações
Adm. de Mktg
- Análise
- planeamento
- Implementação
- Controle

48. Sistema de Registros Internos
 Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de
estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.
 Detecção de oportunidades e problemas importantes.
 As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic
Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de
informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas,
etc.

49. Sistema de Inteligência de
Marketing
 Conjunto de procedimentos e fontes usado para
obter informações diárias sobre os
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de
marketing. Fontes: força de vendas “ligada”,
compradores fantasma, ACNielsen, etc.
 Percepção de oportunidades e problemas ainda
incipientes mas que podem tornar-se críticos
para a empresa.

50. Sistema de Pesquisa de Marketing
 planeamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing enfrentada pela
empresa.
 Por exemplo: levantamento de mercado, teste de
preferência de produto, previsão de vendas por
região, eficácia de uma campanha de propaganda.
 Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco,
levantamento, experimental.

51. Sistema de Apoio à Decisão de
Marketing
 Conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas com software e hardware
de apoio, pelos quais uma organização reúne e
interpreta informações relevantes da empresa e
do ambiente, transformando-as em bases para
a ação de marketing.

52. Processo de Pesquisa de Marketing
 Definição do problema de pesquisa
 Definição dos objetivos
 Variáveis de estudo
 Instrumento de coleta de dados
 Procedimentos de coleta: população e amostra,
técnicas de coleta, controle da coleta
 Processamento de dados
 Análise e interpretação de resultados
 Relatório de pesquisa

53. 2. Segmentação de Mercado
e Seleção de Mercados-Alvo

54. Segmentação de Mercado
 Segmentação é a concentração de esforços, que uma
organização realiza de forma consciente e planejada,
no sentido de atender a parcelas específicas de
mercado.
 O objetivo da segmentação é atender parcelas de
mercado de forma mais eficiente do que a
concorrência.
 A segmentação refere-se sempre ao mercado e não
ao setor de atividade, canais de distribuição e
produtos.
 A segmentação pode ser adotada em quatro níveis:
segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.

55. Níveis de segmentação de
mercado
Segmento Nicho Local Individual
Grupo de
compradores
identificável em
um mercado
Grupo restrito de
compradores de
um segmento
Grupo de
consumidores
locais com
necessidades
específicas
Indivíduo
Queijos finos Queijos finos de
leite de cabra
Queijos finos
consumidos por
comunidades
étnicas
Dona Florinda
que gosta de
queijo de cabra
com ervas-finas

56. Etapas para a segmentação de mercado, definição
de mercado-alvo e posicionamento
Segmentação de Mercado
1. Identificação das variáveis
de segmentação
2. Desenvolvimento de perfis
dos segmentos
Escolha de Mercado-Alvo
1. Avaliação da atratividade de
cada segmento
2. Seleção do(s) segmento(s) alvo
Posicionamento de Mercado
1. Identificação dos conceitos de
posicionamento possíveis para cada
segmento-alvo
2. Seleção, desenvolvimento e
comunicação dos conceitos de
posicionamento escolhidos

57. Procedimento de Segmentação de
Mercado
 Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações,
atitudes e comportamento do consumidor.
 Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de
variáveis altamente correlacionadas; ii)
conglomerados: definir segmentos específicos
 Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada
conglomerado em termos de atitudes,
comportamentos, demografia, psicografia, padrões de
mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto,
etc.

58. Padrões de Segmentação de Mercado:
segmentos de preferência
(1) Preferências Homogêneas
Cremosidade
Doçura
Como os compradores de sorvetes valorizam a doçura e
cremosidade no produto?
(2) Preferências Difusas
. .
..
. .. .
(3) Preferências Conglomeradas

59. Bases para Segmentação de Mercados
Consumidores
Características dos
consumidores
(demográficas; geográficas e
psicográficas)
Respostas dos
consumidores
(como se ligam às
características?)
Consideração de dois grupos de
variáveis

60. Variáveis de SegmentaçãoVariáveis de Segmentação
• Variáveis geográficas: região, população, urbana/rural,
clima.
• Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho e ciclo
de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação,
religião, raça, geração, nacionalidade, classe social.
• Variáveis psicográficas: estilo de vida, personalidade.
• Variáveis comportamentais: ocasiões, benefícios de
uso, status de usuário, status de lealdade, estágio de
aptidão de compra, atitude relativa ao produto.
• Segmentação por Multiatributos:conglomerados
formados pelo cruzamento de variáveis.

61. Bases para Segmentar Mercados Industriais
 Variáveis demográficas:setor industrial, tamanho da
empresa, localização.
 Variáveis geográficas:estado/região do país, nacional x
internacional.
 Variáveis operacionais:tecnologia, condição
“usuário/não-usuário”, necessidades específicas
determinadas por aspectos operacionais
 Variáveis de compra:políticas de compra, critérios de
compra, estrutura de poder na empresa.
 Fatores situacionais: urgência, aplicação específica,
tamanho do pedido.
 Características pessoais: afinidades, lealdade.

62. Requisitos para uma segmentação eficaz
Para serem eficazes os segmentos de mercado precisam
ser:
- Mensuráveis em relação a tamanho, poder de compra e
características.
- Substanciais: grandes o suficiente para justificar
investimentos.
- Acessíveis: possibilidade de serem atingidos e
atendidos.
- Diferenciáveis: de maneira a responder de forma
particular aos elementos do composto de marketing.
- Acionáveis: adequação dos recursos e capacitações da
empresa para o esforço de atendimento do mercado-
alvo.

63. Estratégia para uma segmentação
eficaz
Posicionamento
Credibilidade
Inovação
Comunicação
É o ato de projetar a oferta da
empresa de forma que ela ocupe
um lugar distinto e valorizado
na mente dos seus clientes
Inferência
Referência
Evidência
Autenticidade

64. Avaliação e seleção de mercado(s) -
alvo
Atratividade do
Segmento
Baixo Risco
Tamanho
Crescimento
Rentabilidade
Economia de Escala
Objetivos e recursos da
empresa
Atende a objetivos de longo prazo
Apresenta boa relação custo/benefício
Competências adequadas da empresa

65. 3. Análise do Comportamento
do Consumidor

66. Modelo de Comportamento do
Consumidor
Decisões do Comprador
- Escolha do produto
- Escolha da marca
- Escolha do revendedor
- Época da compra
- Quantidade comprada
Características do
Comprador
Processo de
Decisão
- Culturais
- Sociais
- Pessoais
- Psicológicos
-Reconhecimento
do problema
- Busca de
informações
- Avaliação
- Decisão
- Sentimentos
pós-compra
Estímulos
de MKTG
Outros
- Produto
- Preço
- Pto venda
- Comuni-
cação
- Econômicos
- Tecnológicos
- Políticos
- Culturais

67. Fatores que influenciam o
comportamento do consumidor
Fatores Sociais
Grupos de
referência
Papéis e posições
sociais
Família
Fatores Pessoais
Idade e ciclo de vida
Ocupação
Renda
Estilo de vida
Personalidade
Fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Comprador
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe Social

68. Motivação
 Freud: as forças que moldam o comportamento humano
são, preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não
pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas
baseadas na “teoria da graduação” ou em “técnicas
projetivas” permite apreciar as motivações psicológicas
inconscientes.
 Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em
uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos
urgentes.
 Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação
(motivadores da motivação de compra) e aqueles que
causam insatisfação (inibidores da compra) para cada
categoria de produto.

69. Hierarquia de necessidades de
Maslow
Necessidades de
auto-realização
Necessidades de estima: auto-
estima, reconhecimento, status
Necessidades sociais: sentimento
de posse, amor
Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo
Necessidades de segurança: defesa, proteção

70. Percepção
 Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como
ela realmente age é influenciada por sua percepção
da situação.
 Percepção é o processo pelo qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para
criar um quadro significativo do mundo.
 É intrínseco e particular de cada indivíduo.
 Três processos em jogo: atenção, distorção e
retenção seletivos

71. Percepção
Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva
É mais provável que as
pessoas percebam os
estímulos relacionados
a uma necessidade
atual, que elas podem
prever e cujos desvios
sejam maiores em
relação a um estímulo
normal.
É a tendência de que as
pessoas interpretem as
informações de acordo
com suas pré-
concepções
(reforçando-as).
As pessoas esquecem
mais do que aprendem,
mas tendem a reter as
informações que
reforcem suas atitudes
e crenças.

72. Papéis no Processo de Compra
 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de
comprar.
 Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou
sugestões influenciam a decisão de compra.
 Decisor: pessoa que decide sobre qualquer
componente de uma decisão de compra.
 Comprador: pessoa que faz a compra.
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto
ou serviço comprado.

73. Processo de compra
Reconhecimento
do
problema
Busca de
Informação
Avaliação
de
alternativas
Decisão
de
compra
Sentimentos
pós-compra