Curso de Marketing Empresarial do Humor cego

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O curso de marketing foi postado pelo Humor cego,que é uma pagina do face book, que traz coisas engraçadas do dia a dia, e agora estamos trazendo cursos,pois sabemos que é difícil achar cursos desse gabarito gratuitamente,então fique a vontade para aprender. abraço e bons estudos.
aqui esta nossa pagina no facebook,se quizer fazer parte agradecemos www.facebook.com/humordecego

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Curso de Marketing Empresarial do Humor cego

  1. 1. Fundamentos de MarketingUNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONASCurso de Especialização Lato Sensu emMarketing Empresarial
  2. 2. ProgramaMarketing– Marketing e sua história– Conceitos e ferramentas– Instrumentos– Processo Estratégico em Marketing– Modalidades atuais.
  3. 3. MetodologiaAulas expositivas;Leituras dirigidas;Análise de cases;Filmes;Exercícios em grupo.
  4. 4. Processo avaliativoResultados dos exercícios em salaApresentação de artigo ao final do módulo
  5. 5. ICEBERG
  6. 6. ICEBERG CHAMADO MARKETING Promoção Merchandising de VendasPropaganda Logística Planejamento Sistemas deempresarial Estratégico em Informação e Marketing Pesquisa de Mercado Estratégia de Produto Estratégia de Posicionamento Preço de mercado
  7. 7. MARKETINGConceitos subtilizados: muitos consideram-no apenas como propaganda ou promoçãode vendas;Vendas e propaganda são apenas “pontas doiceberg”em marketing (Kotler, 1998 : 3).
  8. 8. O que é Marketing?“Entender e Atender o Mercado” Prof.Raimar Richers - FGV
  9. 9. HISTÓRICO DO MARKETINGInício: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendotrocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento dascidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para vendereme comprarem produtos. Os artesões foram grandes homens de marketing,pois trabalhavam visando públicos específicos (diferenciados).Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com ocrescimento do comércio entre nações surgiram os segmentos nas industriasorganizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo quese conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação daprodução.
  10. 10. Evolução do Foco EmpresarialEra da produção: a partir de 1700;Era de vendas: a partir de 1930;Era de marketing: a partir de 1950.
  11. 11. MARKETING“O objetivo do marketing é tornar a vendasupérflua. É conhecer e compreender o clientetão bem que o produto ou serviço sirva... evenda por si próprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);portanto, a venda e a propaganda são meraspartes de um grande “composto ou mix demarketing”. Um conjunto de ferramentas quetrabalham juntas para atingir o mercado.
  12. 12. MARKETINGSatisfação das necessidades dos clientes;Se um profissional de marketing fizer um bomtrabalho de identificação dessas necessidades,desenvolver produtos de valor superior, definirbem seus preços e condições de pagamento,fizer uma boa distribuição e promoção, estesprodutos serão vendidos com muita facilidade.
  13. 13. MARKETINGKotler define marketing como “oprocesso social e gerencial através doqual indivíduos e grupos obtêm aquiloque desejam e necessitam, criando etrocando produtos e valores uns comos outros.
  14. 14. Administração de Marketing É mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas ...Cobra, 1995, p. 29. Administrar sob a ótica do marketing e estar a frente, garantindo o futuro com as ações do presente.
  15. 15. Áreas Funcionais Finanças PessoasMarketing Operações
  16. 16. Matriz de Competência Alto Teoria CompetênciaConhecimento Acumulado Incompetência Prática Baixo Capacidade de transformar o Baixa conhecimento acumulado em Ação Alta
  17. 17. Gerenciamento de Marketing COMPOSTOS DEProduto MARKETING•Qualidade Distribuição•Características •Canais•Opções •Cobertura•Estilo •Localização•Nome de marca Promoção Preços •Inventário•Embalagem •Propaganda •Lista de preços •Transporte•Tamanho •Venda pessoal •Descontos•Serviços •Promoção de vendas •Subsídios•Garantias •Relações públicas •Período de•Retornos •Merchandising pagamento •Ternos de crédito
  18. 18. GMKT Os 4 As e os 4 Cs Mix de Marketing AvaliaçãoAnálise Adaptação Ativação Mix de Marketing Conveniência Cliente Custo Comunicação
  19. 19. MIX DE MARKETING (4 Ps) Municípios Tarifas Candidatos Impostos Regiões Barreiras Atributos Isenções Produto Preço ImagemProposta de Valor Logística Benefícios Público Alvo Infraestrutura Comunicação Sistema Viário Posicionamento Rodovias Promoção Praça (Distribuição)
  20. 20. Marketing Estratégico Product Phocus Price People Post PlacePositioning Promotion Providers Protection Place
  21. 21. MIX DE MARKETINGOBJETIVO» Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente.
  22. 22. Marketing EstratégicoAmbientes Organizacionais Microambiente Macroambiente
  23. 23. AMBIENTE GERAL Co mponente AMB IENT E Co mponente Social OPERACIONAL econômico Co mponente Co mponente Internacional Fornecedor A ORGANIZAÇÃO AMB IENT E INTERNO Aspectos organizacionais Aspectos de marketing Aspectos financeiros Aspectos pessoais Aspectos de produção Co mponente Co mponente Mão-de-obra Concorrência Co mponente Co mponente Político Tecnológico Co mponente Cliente Co mponente LegalFonte: Certo, & Peter (1993, p.43).
  24. 24. Microambiente de marketing EMPRESA FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS CLIENTES DE MERCADO CONCORRENTES PÚBLICOFonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
  25. 25. Macroambiente de MarketingFORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇAS FORÇASDEMOGRÁ ECONÔMI DE TECNOLÓGI POLÍTICAS CULTURAISFICAS CAS NATUREZA CAS FÍSICA EMPRESAFonte: Kotler, & Armstrong (1991, p.54).
  26. 26. Relação Ambiente/Organização em estratégia de marketingInfluência predominante do primeiro sobre osegundo (autores extraorganizacionais);Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.Influência predominante do segundo sobre oprimeiro (autores intraorganizacionais); exemplo:Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
  27. 27. Marketing de NegóciosPlanejamento Estratégico em Marketing
  28. 28. Planejamento Estratégico PLANEJAMENTO ORGANIZACIONALNível Estratégico Planejamento EstratégicoNível Tático Planejamento TáticoNível Operacional Planejamento Operacional
  29. 29. Marketing de NegóciosFoco Segmentação
  30. 30. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Mercados consumidores e o comportamento do consumidorEstímulos de Marketing e outros: produto, preço, promoção,praça, econômico, tecnológico, político, cultural;Caixa preta do consumidor: características do consumidor,processo de decisão de compra;Reações do consumidor: escolha do produto, da marca, dodistribuidor, do momento da compra, quantidade dacompra.
  31. 31. MARKETING Fatores influenciadores do comportamentoCultural SocialCultura Pessoal Grupos Psicológico de Idade e referência Motivação EstágioSubcultura do Ciclo de Vida Percepção Consu Família midorClasse Situação AprendizadoSocial Econômica Crenças e Papéis e Status atitudes Estilo de Vida
  32. 32. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Papéis do ConsumidorIniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário
  33. 33. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGINICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ouserviço;INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhospodem influenciar a decisão;DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se devecomprar, porque, como ou onde comprar;COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ouserviço.
  34. 34. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING PROCESSOS DE DECISÃOReconhecimento da DO COMPRADORnecessidade Comportamento pós-compraBusca da informaçãoAvaliação das alternativas Decisão de compra
  35. 35. TIPOS DE CLIENTE Raphel (1998) Cliente Divulgador Cliente Assíduo Cliente Eventual Cliente Pesquisador Cliente Potencial
  36. 36. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGCliente potencial: interessado em comprar algo de suaempresa;Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menosuma vez;Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferecee que ele possa utilizar;Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimentooferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas acomprar lá.
  37. 37. Características e comportamento das pessoas em diferentes classes sociais BrasileirasFonte: Las Casas, 1997: 149 Classe Partici Característica Padrões de consumo pação no total 30% Classe alta: proprietários e Grupo de consumo mais sofisticado, A gerentes executivos, acesso a bens importados, seletivos na profissionais liberais, escolha dos locais de compra. grandes rurais 20% Classe média urbana: Núcleo fundamental de expansão do setor B1 profissionais liberais, altos moderno do mercado. Compra a curto e funcionários, empresários médio prazo médios, proprietários rurais médios. 22,5% Burocracia pública e Base do mercado moderno; compras a B2 privada, pequenos médio e longo prazo comerciantes. 15% Classes assalariadas Principal suporte do mercado tradicional, C poder de compra flutua com o salário mínimo real. 12,5% Trabalhadores rurais, Fora do mercado consumidor moderno e D urbanos marginalizados penetrando no tradicional.
  38. 38. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Sandhusen (1998)SEGMENTAÇÃO:agrupamento deconsumidores cujo comportamento éhomogêneo ou o agrupamento através de outravariável de consumo.Bases da segmentação: critérios geográficos,demográficos, psicográficos e comportamentaisusados para identificar os segmentos demercado.
  39. 39. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGMercado-alvo: escolher uma estratégia desegmentação que seja mais consistente com ospontos fortes competitivos e com as realidadesdo mercado.Posicionamento de mercado: encontrar umnicho de mercado que enfatize os pontos fortesdo produto em relação aos pontos fracos daconcorrência.
  40. 40. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGCritérios de segmentação: identificar o segmento potencialmente lucrativo através de sua: substanciabilidade; homogeneidade interna; heterogeneidade relacionada a outros segmentos; operacionabilbidade; acessibilidade.
  41. 41. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGBases para a segmentação: Geográficas: focalizam a localização dos membros do mercado-alvo e as características distintas de cada local. Preocupa-se com interesses culturais existentes em cada estado ou região. Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado agrícola de Cuiabá.
  42. 42. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGDemográficas: referem-se ao “estado de ser”das pessoas;Exemplos: idade, sexo, tamanho da família, ciclode vida familiar, renda, ocupação.
  43. 43. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGPsicográficas: tem influência direta nocomportamento do comprador.Exemplo: classes sociais, a personalidade, oestilo de vida medidos por uma diversidade detestes.
  44. 44. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGComportamentais: define os membros pelo seucomportamento quando consumidores;Exemplos: ocasiões, benefícios almejados,status do usuário, grau de uso.
  45. 45. Composição do Perfil do Cliente Origem Faixa Etária Acessibilidade Religião Escolaridade ProfissãoPreferências Meios de Hábitos Transporte
  46. 46. Estruturação das Peças Infraestrutura localização PERFILLocalização VIZINHANÇA IMOBILIÁRIA PROJETOS CONCORRENTES CUSTO/BENEFICIO PROJETO
  47. 47. Geo Marketing
  48. 48. Segmentação do Mercado Imobiliário Residencial em Termos de Benefícios Demográficos Comportamentais Psicográficos Culturais Posicionamento Fatores em slogansBenefícios Economia jovens, emprego fixo início de carreira e/ou Forte autonomia, Classe B2, C O Imóvel mais (preço baixo) ascensão, volúveis, orientados para o valor barato que você já inquietos; impulsivos, encontrou. compram a longo prazo Valor Agregado Jovens Herdeiros, Exigente, Exclusivo, gosta Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 e B1 Aqui você (Diferenciação) Executivos, de comparar, compram a gregários, mantém o realmente é médio e curto prazo status quo centrado nos diferente. valores do grupo de referência Tranqüilidade Idosos ou jovens Valorizam a natureza e seus Alta sociabilidade, ativos Classe A1, A2 Natureza mais idealistas em sua elementos, atividades perto de você. maioria regradas, valores humanisticos Segurança Bem sucedidos e Desconfiados, práticos Grande auto- Classe A, B Aqui seus maiores conhecidos, 45-55 exigentes envolvimento, valores estarão anos, perfeccionistas, detalistas sempre seguros.
  49. 49. Segmentação do Mercado de Dentifrícios em Termos de Benefícios Fatores Demográficos Comportamentais Psicográficos MarcasBenefícios Favorecidas Economia Homens Usuários pesados Forte Qualquer (preço autonomia, marca baixo) orientados para o valor Poder Famílias Usuários pesados Hipocondríacos, Crest Medicinal grandes conservadores(prevenção de cáries) Poder Adolescentes, Fumantes Alta Aqua-Cosmético adultos jovens sociabilidade, Fresh, Ultra (dentes ativos Britebrilhantes) Sabor Crianças Apreciadores de Grande auto- Colgate, (sabor hortelã envolvimento, Aimagradável) hedonistas
  50. 50. Exemplo no mercado da moda: Rhodia Mc Cann consumista integrado exibicionista independente utilitarista conservador moderado contestador racional moderno Muita Pesquisa QualitativaMeias L’EggsA Hanes mudou o canal de distribuição para drugstores esupermercados, levando em conta o senso prático crescente nasconsumidoras de então, característica de personalidade.
  51. 51. Estilo de vida - Rhodia “consumista”; “exibicionista”; “utilitarista”; “moderado”; e “racional”.
  52. 52.  o “consumista”, definido como indivíduo conservadorem termos de costumes, vaidoso, consciente da moda,apreciador da exclusividade, que encontrava prazerdefinitivo em comprar;
  53. 53.  o “exibicionista”, igualmente vaidoso e conservador,porém mais extravagante e desejoso de atrair atenções;desejava ser notado e admirado;
  54. 54.  o “utilitarista”, definido como indivíduo liberal,interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupadocom conforto e praticidade, refratário a publicidade, eindiferente à moda;
  55. 55.  o “moderado”, caracterizado como o “típico pai defamília”, conservador, com grande respeito à opiniãoalheia, evitava os excessos, escolhendo o vestuário pelospadrões médios vigentes;
  56. 56.  o “racional”, preocupado em ascender socialmente,cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade edurabilidade no seu vestuário.
  57. 57. Estilo de vida - McCann-Erickson “integrado”; “independente”; “conservador”; “contestador”; e “moderno”.
  58. 58.  o “integrado”, caracterizado por determinação,otimismo, sentimento de inferioridade, aceitação daautoridade, patriotismo, confiança no governo; aspiravaà ascensão sócioeconômica, atribuía importância socialà roupa como símbolo de status e sua atitude comocomprador se caracterizava por impulsividade,esperteza e busca de marcas de prestígio;
  59. 59.  o “independente” distinguia-se pela moderação, crítica,auto-afirmação, desejo de independência e valorização daparticipação política; aspirava à maturidade e à realizaçãoprofissional; comprador seletivo s de espírito crítico,despreocupado com a moda e orientado para aindividualização do vestuário;
  60. 60.  o “conservador” caracterizava=se pela dependência,imaturidade e acomodação; suas aspirações eram deafeição e aceitação social; era um comprador prudente,controlado e econômico, buscando sempre apadronização grupal no vestuário;
  61. 61.  o “contestador”, cujo perfil psicológico incluíasentimentos de superioridade, diferenciação, críticapessimista; aspirava pertencer à elite intelectual; comocomprador, era hedonista e seletivo; buscava oanticonvencionalismo e a personalização do vestuário;
  62. 62.  o “moderno” era extrovertido, sociável, hedonista, permeável à mudança; aspirava ao sucesso pessoal e social e à auto-realização; era um comprador exigente e gostava de experimentar, preocupado com status e sofisticação no vestuário1.1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administração & Marketing, p. 24-29, maio de1985.
  63. 63. Personalidade - J.W. Thompson  “pais amorosos, família unida”;  “autocratas”;  “construtores de império”;  “caçadores de fortuna”;  “sucessores”;  “rebeldes”;  “desejosos de status”; e  “benfeitores sociais”.FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation ofindustrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-234, 1996.
  64. 64.  “pais amorosos, família unida” foi o maior segmentoidentificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outrosmembros da família, em particular com os filhos, viam onegócio como forma de proporcionar segurança financeiraà família;
  65. 65.  os “autocratas” vinham em segundo lugar,manifestando grande necessidade de exercer controlesobre o negócio; viam-se como a “pessoa certa” paradirigir a família e os negócios;
  66. 66.  os “construtores de império” tinham sonhosgrandiosos: buscavam criar um grande negócio eesperavam que seus descendentes fossem seussucessores;
  67. 67.  os “caçadores de fortuna” eram indivíduos de caráteraventureiro, interessados em enriquecer por meio donegócio;
  68. 68.  os “sucessores” pertenciam normalmente à segundaou terceira geração desde a fundação da empresa eapresentavam forte senso de obrigação para com afamília;
  69. 69.  os “rebeldes” apresentavam uma necessidade deliberdade de atuação que só poderia ser obtida por meiode negócio próprio;
  70. 70.  os “desejosos de status” tinham grandenecessidade de reconhecimento social, prestígio estatus e viam o negócio como forma de satisfazer aessas necessidades;
  71. 71.  o menor segmento que era constituído pelos“benfeitores sociais”, que viam com sua missão a decontribuir para a comunidade, a sociedade e a família.
  72. 72. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Semenik e Bamossy (1998)Valor da segmentação de mercado: Especificação precisa dos objetivos de marketing; melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores; melhor entendimento de por que os clientes compram e os não- clientes não compram; alocação mais eficiente dos recursos humanos e financeiros; capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das atividades de marketing da empresa; capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo.
  73. 73. Marketing de NegóciosSistemas de Informação em Marketing ePesquisa de Mercado
  74. 74. SIM Gerentes de Ambiente MKT: de MKT: Desenvolvendo informação Análise Mercados -alvoPlanejamento Avaliação de necessidade Registros CanaisImplementação de informação Internos Inteligência de MKT de MKT Organização Concorrência Controle Públicos Distribuição da informação Análise de Forças do Pesquisa macroambiente Informação de Marketing Comunicações e decisões de marketing
  75. 75. MARKETINGSistema de Informação em Marketing Pesquisa de mercado: portão de entrada de informações específicas; Sistema de Inteligência em Marketing: organização diária da informação através do contato com o cliente; Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados; Análise da Informação: triagem da informação necessária; Distribuição da informação: a quem interessa a informação; Freqüência da informação: dose, proporção da informação.
  76. 76. CRM O QUE É?Customer Relationship Management Traduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras.
  77. 77. CRM OperacionalSolução modular com as funcionalidades para aoperacionalização do Relacionamento com o Cliente:• Gerenciamento das manifestações, compondo o histórico de Relacionamento;• Gestão das ações de Marketing, possibilitando um histórico único das campanhas e seus resultados – Ativo, e-mail, Cartas;• Operacionalização das operações de vendas, retenção e recuperação de clientes, através do Telemarketing e Força de Vendas;• Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web, Chat, E-mail, “Fale Conosco”;• Integração com as funções verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, legado, billing);
  78. 78. CRM AnalíticoAnálise completa da base de conhecimento dos clientes,possibilitando:• Identificação de novas oportunidades de negócios;• Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuição;• Ações de vendas e/ou marketing dirigidas;• Ferramenta para a geração de gráficos, relatórios, listas para ativo, mala direta e e-mail marketing;• Visões estatísticas gerenciais e operacionais apresentadas em formato texto, xls e html.
  79. 79. Solução Modular
  80. 80. Módulos Da Ferramenta Pesquisa de Mercado Auto ServiçoServiços e Suporte ao Automação Web Cliente/Consumidor da Força de Vendas Telemarketing Dados Integração de Analíticos Processos / Dados Parceiros/Áreas Repositório de dados de Negócios Campanhas de Marketing Integração de Processos / Dados Quality Tecnologia Assurance ERP Sistemas Exportação Legados de Dados
  81. 81. Atendimento Multi-canais
  82. 82. Ferramenta Analítica•Segmentação de Cliente•Perfil de Cliente•Potencial de Cliente•Geração da base de dados paraações de marketing e vendas•Análise de Satisfação do Cliente•Gerenciamento de Mala Direta•E-mail Marketing•Segmentação para Campanhas•Relatórios analítico e gerenciaisdesenvolvidos pelos usuários;•Exportação do resultado para osformatos HTML, DOC, XLS, Textodelimitado.
  83. 83. Gestão De Campanhas•Gerenciamento de múltiplascampanhas;•Campanhas podem ter ações deAtivo (tlmkt), envio de e-mail,envio de cartas, pesquisas viaWEB;•As ações são registradasautomaticamente no histórico doCliente;•Possibilita analise de retornodas campanhas;•Utiliza a lista gerada no Plusinfoou Mailing Externo;
  84. 84. Evolução das estratégias empresariais PASSADO PRESENTE Comunicação em massa Comunicação 1a1 Marketing no produto Marketing no cliente Foco no cliente Foco do cliente 4 P’s Valor, conforto,interação, vínculo Market Share Customer share Bens tangíveis Montagens adaptadas Fabricação em série Compromisso Venda Compromisso Lei de Pareto CMV, CMP Transações externas Transações em casa
  85. 85. CRM no BrasilMudanças em 2001– Clientes mais exigentes– Produtos, preços, distribuição e promoção similares– Qualidade de pós venda e atendimento similares– O cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer
  86. 86. Tendências EmergentesDe ParaExpansão ConsolidaçãoFoco no Cliente Foco do ClientePersuação PermissãoRelacionamento para transações Relações para benefícios mútuos de longo prazo
  87. 87. Projeto de Marketing: ConfiguraçãoProblema;Objetivos;Metodologia;Cronograma de atividades;Custos da Pesquisa (orçamento);Responsabilidade.
  88. 88. Evolução das estratégias empresariais PASSADO PRESENTEComunicação em massa Comunicação 1a1Marketing no produto Marketing no clienteFoco no cliente Foco do cliente4 P’s Valor, conforto,interação, vínculoMarket Share Customer shareBens tangíveis Montagens adaptadasFabricaçã em série CompromissoVenda CompromissoLei de Pareto CMV, CMPTransações externas Transações em casa
  89. 89. CRM no BrasilMudanças em 2001– Clientes mais exigentes– Produtos, preços, distribuição e promoção similares– Qualidade de pós venda e atendimento similares– O cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer
  90. 90. Tendências EmergentesDe ParaExpansão ConsolidaçãoFoco no Cliente Foco do ClientePersuação PermissãoRelacionamento para transações Relações para benefícios mútuos de longo prazo
  91. 91. Marketing EstratégicoPosicionamento
  92. 92. Matriz da Boston Consulting Group Alta Estrela Meninos-prodígios Vacas Leiteiras Abacaxis Baixa Alta Baixa Participação Relativa do Mercado
  93. 93. Matriz da Carteira Multifator da G.E. Participação Relativa de Mercado Competitividade Honorários Qualidade de Serviço Conhecimento de mercado Tamanho do mercado Eficácia em vendas Taxa de Crescimento Condições Regionais Margem de lucro Intensidade competitiva Sazonalidade Economias de Escal Força Organizacional Alto Médio Baixo I I S AltoI - InvestirS- Selecionar I S H MédioH- Colheita S H H Baixo
  94. 94. Estratégias de Crescimento / oportunidades detectadas Produtos Produtos existentes novosMercados 1. Penetração no 2. Desenvolvimentoexistentes mercado de novos produtosMercados 3. Desenvolvimento 4. Diversificaçãonovos de novos mercados Fonte: Aeker, 1986, p. 57
  95. 95. PosicionamentoResultados Setembro/2002Fonte: AC Nielsen
  96. 96. RELATÓRIO GERENCIALMARKET SHARE - VOLUME IRCRT. REFRIGERANTES - SET 2002 011SCLA
  97. 97. RELATÓRIO GERENCIAL - MARKET SHARE T. REFRIGERANTES . (CID.MANAUS) T. REFRIGERANTES Movel 01 Movel 02 OUT 2001 NOV 2001 DEZ 2001 JAN 2002 FEV 2002 MAR 2002 ABR 2002 MAI 2002 JUN 2002 JUL 2002 AGO 2002 SET 2002VENDAS ( EM 1000 CX.8 ONCAS ) 15,697 16,144 1,522 1,444 1,486 1,561 1,355 1,174 1,238 1,259 1,162 1,260 1,289 1,393Var.do Volume (PA) 0.5 -0.4 4.3 -5.1 2.9 5.1 -13.2 -13.3 5.5 1.7 -7.7 8.4 2.3 8.1Importância das Áreas 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Share VolumeSANTA CLAUDIA CIA 15.0 17.6 15.3 14.4 15.3 18.6 18.8 18.6 21.0 18.9 17.5 17.3 17.4 19.6 REAL 11.6 12.9 12.0 10.7 12.1 13.0 12.5 12.7 14.6 12.9 12.0 13.6 13.5 15.0 ORANGE 1.7 2.2 1.5 1.9 1.5 3.1 2.6 2.4 3.1 2.9 2.5 1.4 1.9 2.3 PLANET 1.7 2.5 1.8 1.8 1.7 2.5 3.7 3.5 3.3 3.1 3.0 2.2 2.0 2.3T. COCA COLA CIA 46.2 43.7 43.4 42.0 43.7 42.4 44.3 45.9 43.4 43.5 45.3 43.6 43.6 43.9 COCA COLA 31.8 30.5 29.4 29.1 30.6 29.8 31.2 32.3 29.9 29.8 31.7 30.7 31.3 31.0 COCA COLA LIGHT 2.5 2.2 2.1 1.9 2.1 2.0 2.2 2.3 2.2 2.2 2.5 2.2 2.2 2.4 FANTA 10.1 9.4 9.5 9.3 9.6 9.0 9.2 9.4 9.5 10.0 9.9 9.4 8.9 9.2 SCHWEPPES KO 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 SPRITE 0.9 0.6 0.9 0.7 0.6 0.7 0.7 0.6 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.5 KUAT 0.4 0.9 1.3 0.8 0.7 1.0 0.9 1.1 1.0 0.9 0.7 0.7 0.7 0.7MAGISTRAL CIA 11.0 14.1 14.1 14.2 13.4 14.8 12.5 13.8 12.8 13.1 13.8 16.5 15.7 14.2 REGENTE 5.7 6.2 6.4 7.4 6.3 6.7 6.1 5.9 5.7 6.4 5.5 6.2 5.8 5.4 MAGISTRAL 2.1 3.8 2.8 3.2 2.4 3.0 2.1 2.7 3.0 2.7 4.5 7.0 6.7 5.5 GURY 3.2 4.1 4.9 3.6 4.6 5.1 4.3 5.2 4.1 4.0 3.8 3.3 3.3 3.3T. AMBEV CIA 17.3 14.4 13.1 15.9 18.0 13.9 14.2 14.3 14.0 14.1 13.6 14.3 14.5 12.0 ANTARCTICA CIA 13.0 10.8 9.9 10.9 13.9 10.3 10.6 11.0 11.1 10.6 10.6 10.9 10.6 9.4 ANTARCTICA 4.4 3.5 4.1 3.6 3.5 3.1 3.5 3.3 3.7 3.3 3.4 3.7 3.5 3.3 BARE 8.5 7.3 5.8 7.3 10.4 7.3 7.2 7.7 7.4 7.3 7.2 7.2 7.1 6.0 BRAHMA CIA 1.8 1.3 1.1 2.1 1.2 1.4 1.5 1.4 0.9 1.2 0.8 1.4 1.5 0.8 BRAHMA 0.3 0.2 0.1 0.4 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.4 0.2 0.4 0.4 0.2 SUKITA 1.5 1.1 1.1 1.8 1.1 1.2 1.3 1.3 0.8 0.8 0.6 0.9 1.1 0.6 PEPSI COLA CIA 2.5 2.3 2.1 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.4 2.2 2.1 2.4 1.9 PEPSI 2.4 2.2 2.0 2.9 2.9 2.2 2.1 1.9 2.1 2.3 2.2 2.1 2.4 1.9 7 UP 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0GRAPETTE 0.6 0.7 0.9 0.6 0.8 1.0 0.8 0.7 0.7 0.6 0.5 0.4 0.3 0.3TAUA 3.5 3.9 6.8 6.3 4.4 3.2 2.5 2.1 3.0 4.8 4.2 2.1 2.5 3.6 FLASH 2.1 2.5 4.0 3.8 2.7 2.1 1.8 1.5 2.4 3.7 2.1 1.1 2.0 2.8 TAUA 1.4 1.3 2.7 2.5 1.7 1.1 0.7 0.6 0.7 1.1 2.1 1.0 0.6 0.9TUCHAUA 6.0 5.2 5.1 5.5 4.0 5.8 6.6 4.4 4.8 4.6 4.6 5.4 5.4 5.4O.MARCAS 0.4 0.6 1.3 1.2 0.4 0.3 0.2 0.3 0.3 0.3 0.4 0.3 0.6 1.0 Copyright© ACNielsen
  98. 98. Marketing EstratégicoMatrizes de Posicionamento Competitivo
  99. 99. A MATRIZ BCG “Ponto de Alto “Estrela” Interrogação” Receita Gerada +++ Receita Gerada + Uso de Receita --- Uso de Receita --- 0 -- “Vaca Leiteira” “Abacaxis” Receita Gerada +++ Receita Gerada + Uso de Receita - Uso de Receita -Baixo ++ 0 Alto Baixo
  100. 100. Sequência do Sucesso... C R E S C ? I M E N T O(%) Market-share Relativo (%) Seqüência do Desastre... C R E S C I ? M E N T O (%) Market-share Relativo (%)
  101. 101. Análise de Porfolio – Matrix do BCG (Potencial do Mercado) Produtos Vol. Vendas Cresc. (Milhões Mercado Litros) (%) Cola 3.585 4,0 Laranja 524 2,0 Guaraná 139 4,0 Guaraná Premium 64 6,0 Uva 118 1,0 Limão 182 1,8 Light 289 7,0
  102. 102. Análise de Porfolio – Matrix do BCG Coca-Cola Produtos Market- Market- share share (%) RelativoCoca-Cola 85,0 7,80:1Pepsi Cola 10,9Fanta Laranja 38,0 2,45:1Sukita 15,5Tai 5,0 0,19:1Kuat 2,3 0,09:1Antarctica Guaraná 26,74Fanta Uva 58,0 5,52:1Grapette 10,5Sprite 24,6 1,31:1Antarctica Soda 18,8LimonadaCoca-Cola Light 41,8 1,73:1Antarctica Diet Guaraná 24,2
  103. 103. Matriz BCG – Coca-Cola 199810% Coca-Cola Tradicional Fanta Laranja Tai Kuat Fanta Uva .6 Sprite .3.2 Coca-Coca Light5% .1 .3.1 .2 .5 .4 10 1 0,1
  104. 104. A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL (McKinsey) Potencialidades do negócio/ empresa ALTO MÉDIO BAIXO Atratividade do setor/mercado ALTO TamanhoTamanho CrescimentoCrescimento do mercado ParticipaçãoPreço PosiçãoDiversificação do mercado RentabilidadeEstrutura competitiva MargensLucratividade da indústria Posição técnica MÉDIOAspectos técnicos Pontos fortes/Aspectos sociais Pontos fracosAspectos ambientais ImagemAspectos legais PessoasAspectos humanos BAIXO Investir/ Ganhar Colher/ Crescer seletivamente Retirar-se
  105. 105. A MATRIZ DE POLÍTICA Participação Relativa de Mercado Competitividade Honorários DIRECIONAL Qualidade de Serviço Tamanho do mercado (McKinsey) Conhecimento de mercado Eficácia em vendas Taxa de Crescimento Condições Regionais Margem de lucro Intensidade competitiva Serviços Sazonalidade Economias de Escala Força Organizacional Alto Médio Baixo I I S AltoI - InvestirS- Selecionar I S H MédioH- Colheita S H H Baixo
  106. 106. Marketing EstratégicoAdministração Estratégica
  107. 107. Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing AVALIAÇÃO DO MICRO AMBIENTE (forças competitivas) SITUAÇIONAL DETERMINAÇÃO ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS (onde estamos) DOS OBJETIVOS E MERCADO ALVO Que resultados MISSÃO PROGNÓSTICO queremos obter? Quais são as melhoresEMPRESARIAL (Para onde vamos?) formas de atingir os objetivos AVALIAÇÃO DO MACRO AMBIENTE TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO CONTROLE DE MARKETING MIX RESULTADOS Quais ações deverão ser Planejamento formal, processo realizadas, por quem e quando? altamente controlado, decomposto em etapas distintas. Política de Política Preço Política Distribuiç Política Vendas Política Comunica Política Pós- Produto ão ção Venda
  108. 108. ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICADjalma Pinho Rebouças de Oliveira Administração Estratégica + + Planejamento Desenvolvimento Controle Estratégico Estratégico Estratégico
  109. 109. Planejamento EstratégicoÉ o processo gerencial que possibilitaao executivo estabelecer um rumo aser seguido pela empresa, com vistasa obter um nível de otimização narelação empresa/ambiente.
  110. 110. Desenvolvimento EstratégicoÉ um desenvolvimentoorganizacional flexível esuficientemente criativo queassegura as mudanças propostas.
  111. 111. Controle EstratégicoÉ um critério empresarial, prático einovador, que estimula a comunicação,a confiança e o compromissocompartilhado com aqueles queintegram e participam da empresa.
  112. 112. Tipologias EstratégicasSão modelos propostos por diversos autores,que visam identificar posicionamentos,identificando situações passadas, atuais efuturas de uma empresa, ou setor de mercado.Propõem maneiras de estratetizar às empresasou setores.
  113. 113. Correntes EstratégicasIntraorganizacional: autores que acreditam queo cerne da estratégia está predominantementena empresa.Extraorganizacional: autores que acreditam quea estratégia deve partir do mercado para aempresa.Existem autores que buscam o equilíbrio entreestes binômios.
  114. 114. Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL Sem Sem Transferência Refeições de bagagem Sem Sem assentos conexões reservados Serviços com outras Limitados aos empresas Passageiros Rotas curtas ponto– Uso limitado a–ponto entre Partidas Embarque de agentes Frota cidades médias e em 15 de viagens padronizada Freqüentes aeroportos minutos de 737s secundários Confiáveis Máquinas de emissão automática de bilhetes “Southwest, a Equipes Remuneração Pequenas e Muito Passagens empresa aérea de passagens elevada para os Produtivas de a Preços baratas” funcionários Embarque e em Muito Baixos TerraContratos Altasindicais Muitas ações Utilização das flexíveis nas mãos dos funcionários Aeronaves
  115. 115. Análise Estrutural da Indústria ENTRANTES POTENCIAIS Ameaças de novos entrantesPoder de negociação Concorrentesdos fornecedores Poder de negociação na Indústria dos compradoresFORNECEDORES COMPRADORES Rivalidade entre as empresas existentes Michael Porter Ameaças de produtos Estratégia Competitiva ou serviços substitutos SUBSTITUTOS
  116. 116. ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER Unicidade observada Posição de baixo pela cliente custo Em toda a indústria LIDERANÇA NO DIFERENCIAÇÃO CUSTO TOTAL Em um segmento particular ENFOQUE
  117. 117. LIDERANÇA NO CUSTORecursos Exigências Riscos(+) Investimentos (+) Economias de Escala (+) Miopia emstart-up marketingmarket-sharpeProdutos mais (+) Controle de custos Inflação de custossimplesDistribuição Barata (+) Market-share Imitação dos concorrentes(-) Supervisão do (+) Acesso fácil às MudançaTrabalho matérias primas tecnológica
  118. 118. DIFERENCIAÇÃORecursosExigências Riscos(+) Marketing (+) R&D + Marketing - Imitação (coordenação) - Substitutosstart-upR&D- tradição- reputação corporativa em termos tecnológicos / qualidade - A percepção da (+) Custo maior exclusividade que lealdade - Atendimento "nota 10" (+) Market-share - O consumidor se torna mais sofisticado
  119. 119. FOCORecursos Exigências RiscosMARKETING (+) SEGMENTAÇÃO (+) Miopia em marketingDISTRIBUIÇÃO - eficácia Será tanto maiorESPECIALIZADA - eficiência quanto menor for - especialização a diferença entre - percepção da os serviços exclusividade oferecidos por você, contra os serviços oferecidos pelo mercado como um todo
  120. 120. Porter Estratégias Competitivas GenéricasFigura 1. Estratégias Competitivas Genéricas VANTAGEM ESTRATÉGICA Unidade Observada pelo Cliente Posição de Baixo CustoNo âmbitode toda aa Indústria A E L S DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO V T TOTAL O R A T.Apenas umsegmento ENFOQUEparticular
  121. 121. A Cadeia de Valores INFRAESTRUTURA DA EMPRESA ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS HUMANOSATIVIDADES DE APOIO DESENVOLVIMENTO DA TECNOLOGIA M A AQUISIÇÃO R G LOGÍSTICA OPERAÇÕES LOGÍSTICA MARKETING SERVIÇOS DE DE E VENDAS PÓS-VENDA E ENTRADA SAÍDA M ATIVIDADES PRINCIPAIS
  122. 122. Tipologia de Hamel e Prahalad A busca pela CompetitividadeReestruturação Reengenharia Reinvenção do Portfólio de processos dos setores e e Downsizing e melhoria regeneração contínua de estratégias Menor Melhor Diferente
  123. 123. PRAHALAD E HAMEL Capacidade de Influenciar Competindo paraNível de Aspiração o futuro os Recursos Humanos da Organização Arquitetura Estratégica Criação de um novo espaço Intenção Principais competitivo. CompetênciasEstratégica Principais Desenvolvimento Produtos de novos negócios Energização de toda a organização, compartilhando da visão, focalização na aquisição de competências, desafios organizacionais, motivação individual e da equipe.
  124. 124. Tipologia de Oliveira InternoAmbientes Pontos Fracos Pontos Fortes Ameaças Sobrevivência Manutenção Oportunidades Crescimento Desenvolvimento
  125. 125. Tipologia de Ígor Ansoff Novos EquipamentosProdutos + + = Diversificação Novos MáquinasMercados
  126. 126. Modelo de Peter Senge: as cinco disciplinas organizacionaisDomí - Mode - Objeti- Apren - Raciocí-nio los vo dizado nioPessoal Mentais Comum Em Sistêmi Grupo co
  127. 127. Margarida Estratégica de GajProcesso Simplificado Funções Diagnóstico Estratégicas Desenvolvimento Orçamento Administração do Processo
  128. 128. Modelo de Miles e Snow Ciclo adaptativo Problema Empreendedor Domínio de Produto/MercadoTecnologia/Produção e DistribuiçãoProblema de Engenharia Estrutura e Processo Problema Administrativo
  129. 129. Estratégias Genéricas de Miles e Snow Estratégia DefensivaEstratégia Ofensiva ou Prospectora Estratégia Analítica Estratégia Reativa
  130. 130. Marketing EstratégicoEstratégias de Marketing: Estratégia de Produtos; Estratégias de Preços; Estratégias de Distribuição.
  131. 131. Marketing Estratégico ProductPhocus Price People Post PlacePhocus Promotion Providers Protection Place
  132. 132. Ações de Mercado
  133. 133. Marketing- Merchandising;
  134. 134. Marketing Truck Door
  135. 135. Marketing- Merchandising;- Propaganda em TV,Rádio, Jornais,Outdoors, Busdoor;
  136. 136. Marketing- Merchandising;- Propaganda em TV,Rádio, Jornais,Outdoors, Busdoor;- Exposição doproduto em PDV;
  137. 137. Stand Interativo - Fruitopia GamesAlcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.
  138. 138. Lóreal - Linha PlénitudeMontado em shoppings de norte a sul
  139. 139. Disponibidade.LocalEstratégico.Precificação.Impacto Visual.Identificação.Impulso.
  140. 140. Disponibidade. Local Estratégico.Identificação. Impacto Visual.Impulso.
  141. 141. Marketing- Merchandising;- Propaganda em TV,Rádio, Jornais,Outdoors, Busdoor;- Exposição doproduto em PDV;- Eventos
  142. 142. MarketingEventos New Ice
  143. 143. Marketing- Merchandising;- Propaganda em TV,Rádio, Jornais,Outdoors, Busdoor;- Exposição doproduto em PDV;- Eventos- Brindes
  144. 144. Distribuição-Distribuiçãohorizontalizadaem 18.000PDVs,abrangendotodos osMunicípios doAmazonas e deRoraima;
  145. 145. Estratégias do Mix de Marketing
  146. 146. ProdutosAtributos do produto:– Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções;– Características do produto: oferecimento do produto com várias características, o modelo stander ou luxo por exemplo.– Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte ferramenta no marketing.
  147. 147. ProdutosMarcas: os consumidores consideram-na comoparte importante do produto. – Atributos da marca: lembrança da marca mercedes, boa concepção, bem construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto valor de revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa. O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para outros posicionamentos a respeito do carro.
  148. 148. ProdutosBENEFÍCIOS:– os consumidores não compram atributos compram benefícios, por exemplo o atributo “durável” corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar um carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que me sinta”importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode corresponder a “segurança em caso de acidente.
  149. 149. ProdutosVALORES:– o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de benefícios oferecidos.
  150. 150. ProdutosPERSONALIDADE– a marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ?– Provavelmente um executivo rico de meia idade.– A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na sua imagem.
  151. 151. VALORIZAÇÃO DA MARCA USA EUROPA JAPÃO Coca-Cola Coca-Cola Sony Campbell Sony National Disney Mercedes-Benz Mercedes-Benz Pepsi-Cola BMW Toyota Kodak Philips Rolls Royce NBC Volkswagen Seiko Black & Decker Adidas Matsushita Mc Donald’s Kodak HitachiFonte: Kotler & Armstrong, 1995.
  152. 152. Estratégias de produtosDesenvolvimento de novos produtos– Testes de marketing (P&D) • Testes de mercados padrões; • Testes de mercados controlados; • Testes de mercados simulados; • Testes para produtos industriais
  153. 153. Estratégias de produtosEstratégias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)– Estágio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)– Estágio de introdução no mercado;– Estágio de Crescimento;– Estágio de Maturidade;– Estágio de Declínio.
  154. 154. Gráfico do Ciclo de Vida do ProdutoVendase Lucros $ Vendas Lucros Tempo Crescimento Declínio Introdução P& D Maturidade
  155. 155. ESTRATÉGIA DE PREÇOSFixação de preços baseada no custoFixação de preços baseada no valor
  156. 156. Relação dicotômica Baseada no custo Produto Custo Preço Valor ConsumidoresConsumidores Valor Preço Custo Produto Baseada no valor
  157. 157. ESTRATÉGIA DE PREÇO/QUALIDADE Percepção do consumidor PREÇO Mais alto Mais baixo Estratégia Estratégia Mais de baseada QUALIDADE Alta Preço no Premium valor Estratégia Estratégia Mais do Baixa de preço economia exorbitante
  158. 158. Estratégias de Fixação de PreçosFixação de preços segmentadas;– o mercado deve ser segmentável e possuir diferentes graus de demanda.Fixação de preços por valor;– Combinação certa de qualidade e bom serviço a um preço justo.
  159. 159. AVALIANDO E REAGINDO ÀS VARIAÇÕES DE PREÇO DOS CONCORRENTES O concorrente Não Manter o preço atual: continuar reduziu seu a monitorar o preço preço ? do concorrente Sim A redução de preço afetará Nãonegativamente nossa empresa ? Sim Reduzir os preços Pode ou deve ser tomada uma Não providência Aumentar a qualidade efetiva ? Sim percebida Melhorar a qualidade e aumentar os preços Lançar uma marca de briga com preços baixos
  160. 160. Marketing, EstratégiasEstratégia de distribuição;Estratégias de Promoção;Novas tendências de marketing: marketing one-to-one, marketing verde, marketing derelacionamento e marketing on line.
  161. 161. ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃOCanais de marketing;Planejamento do Canal;Tipos de distribuição.
  162. 162. Conceitos importantes na área de Logística EmpresarialCanais diretos de marketing;Canais indiretos de marketing;Centro de distribuição;Distribuição exclusiva;Distribuição seletiva;Distribuição intensiva;Logística Integrada;
  163. 163. Canais de marketing de consumoFABRICANTE CONSUMIDORFABRICANTE VAREJISTA CONSUMIDORFABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDORFABRICANTE ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR ATRAVESSADOR
  164. 164. Decisões de Planejamento dos Canais Segmento de Consumo 1 Segmento de VAREJISTA Consumo 2FABRICANTE Segmento de DISTRIBUIDOR REVENDEDOR Consumo 3 Segmento de Consumo 4
  165. 165. Centro de DistribuiçãoFABRICANTE 1 CONSUMIDOR CENTRO DEFABRICANTE 2 CONSUMIDOR DISTRIBUIÇÃO FABRICANTE 3 CONSUMIDOR
  166. 166. DISTRIBUIÇÃO INTENSIVAEstoca-se os produtos no maior númeropossível de pontos de venda. Estes produtosdevem estar disponíveis sempre que oconsumidor o desejar.Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e aCoca-Cola adotam este tipo de distribuição.
  167. 167. DISTRIBUIÇÃO SELETIVAUtiliza-se um número razoável de intermediáriosdispostos a trabalhar com os produtos daempresa. Seleciona-se cadeias derevendedores e grandes varejistas para não terque dirigir seus esforços de vendas para muitospontos de venda. General Electric, Searle, Bayer, utilizam estemodelo.
  168. 168. DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVAUm número limitado de revendedores recebe odireito de comercializar os produtos em umterritório delimitado. Objetiva um maior apoio devendas e um maior controle sobre o distribuidor.Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizameste modelo.
  169. 169. Logística Integrada ou MultimodalUtilização racional e eficiente de diversoscanais de distribuição de acordo com aconveniência de seus clientes, visandorapidez e redução de custos para oconsumidor. Esta modalidade temagregado valor a diversos produtos.
  170. 170. ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO Desenvolvimento de uma comunicaçãoeficaz; Escolha da: mensagem, mídia, seleção dafonte da mensagem e coleta do feedback; Ferramentas promocionais: propaganda,venda pessoal, promoção de vendas.
  171. 171. Comunicação eficaz CODIFI- MENSAGEM DECODI-EMISSOR RECEPTOR CAÇÃO FICAÇÃO MÍDIA RUÍDO FEEDBACK RESPOSTA
  172. 172. Seleção da mensagemConteúdo da mensagem: apelos racionais; apelosemocionais; apelos morais.Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou opúblico concluirá; argumentos unilaterais (somenteas vantagens ou admitir as desvantagens; osargumentos mais fortes devem estar no início ou nofinal da mensagem.Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, omovimento.
  173. 173. Seleção de Canais de MídiaCanais diretos: mala direta, Correio Eletrônico;Canais indiretos:– Eletrônicos: televisão, rádio.– Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.– Merchandising: cartazes, banners, displays, balões.
  174. 174. Fonte da mensagemCredibilidade com fator primordial:– Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico;– Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Léguas (Correios), dentre muitos.
  175. 175. Coleta do FeedbackPesquisa de Recall ouFeedback;Pesquisa de satisfação.
  176. 176. PropagandaNecessita levar a mensagem aopúblico-alvo sem ruído para que estepossa decodifica-la e interpreta-la deforma exata, fornecendo com o seucomportamento dados importantespara a empresa.
  177. 177. Decisões de Propaganda Decisões de MensagensEstabelecimento Decisões de de Objetivos Orçamento Avaliação da Campanha Decisões de mídia
  178. 178. Venda PessoalVisitas personalizadas a clientessegmentados, atendidos de maneirapeculiar, após pesquisa de perfil eexpectativas que o levaram a estarpresente na lista de potenciaiscompradores.
  179. 179. Promoção de VendasAmostras;Cupons;Abatimentos ou ofertas de devolução de dinheiro;pacotes promocionais;prêmios;brindes de propaganda;Recompensas pela preferência do produto;Concursos, sorteios e jogos.
  180. 180. Relações PúblicasNotícias;Discursos;Eventos;Materiais audiovisuais;Serviços de utilidade pública;Comunicação Interna.
  181. 181. Tendências para o próximo séculoMarketing de Relacionamento (RegisMcKenna);Marketing Ambiental, Verde ou Ecológico;Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).
  182. 182. Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento: segundoMcKenna, são ações desencadeadas pelasempresas que assegurarão umposicionamento seguro na mente doconsumidor, pela satisfação e garantias desuas necessidades e pela fidelizaçãoconquistada junto aos seus clientes.
  183. 183. Marketing um-a-umPeppers e Rogers, associam estamodalidade ao Marketing Individualizado,uma aproximação quase que“particular”entre cliente e empresaobjetivando garantir a satisfação comprodutos e serviços desejados pêlosconsumidores.
  184. 184. Marketing VerdePode ser entendido, segundo Kotler (1995),como ações mercadológicas que visam integraras empresas com o meio ambiente, propiciandouma possibilidade de diferenciação perante oconsumidor. Esta relação pode ser moldadaatravés de benefícios mútuos, uma vez queexiste necessidade latente de investimentospara as questões ambientais.
  185. 185. Marketing on lineMarketing praticado utilizando a Internet comoveículo de mídia, porém não reportando-sesomente a propaganda, mas também ainformações sistemáticas, além de mensagensbem-humoradas para alavancar e estabelecerum relacionamento e interatividade com ocliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-seconstantemente.
  186. 186. Endomarketing®Ações de marketing voltado para dentro dasOrganizações (Público interno) Saul Bekin.– Visa melhorar o nível de comunicação em toda a estrutura;– Integrar colaboradores na empresa e na organização;– Aplicar a mensagem assegurando objetividade.
  187. 187. Endomarketing® FunçãoIntegrar a noção de “cliente” nos processosinternos da estrutura organizacional propiciandomelhoria na qualidade de produtos e serviçoscom produtividade pessoal e de processos.
  188. 188. Endomarketing® PropósitosAdesão de valores e objetivos da empresa;Trabalho em equipe;Cooperação;Integração dos vários setores componentes deuma empresa;Utiliza o instrumental fornecido pelo próprioMarketing.
  189. 189. Endomarketing® Embasamento“Para atrair clientes, toda a empresa deve serconsiderada um organismo destinado a criar eatender clientes. A administração não devejulgar que sua tarefa é fabricar produtos, massim, proporcionar satisfações que conquistem osclientes. Deve propagar esta idéia (e tudo queela significa e exige) por todos os cantos daorganização. Deve fazer isto sem parar, comvontade, de forma a motivar e estimular aspessoas que fazem parte dela”.Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
  190. 190. Endomarketing® Semente conceitual (Bekin)“Em resumo, a organização precisa aprender aconsiderar que sua função reside, não naprodução de bens ou serviços, mas na aquisiçãoe retenção de clientes, na realização de coisasque levem as pessoas a querer trabalhar comela.Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
  191. 191. Atividades de Endomarketing®Processos de:– Motivação– Valorização– Comprometimento
  192. 192. Motivação Processo holísticoEstímuloEsforçoDesempenhoValorizaçãoRecompensaSatisfaçãoComprometimento
  193. 193. Cliente InternoTratar o colaborador com cliente;Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdadede iniciativa;Os processos de motivação, valorização ecomprometimento devem estar integrados ao cotidianoda empresa, exigindo sempre reforço e renovaçãoSó alcança pleno êxito quando se incorpora à culturaorganizacional.
  194. 194. Critérios e instrumentos para criar um processo de motivação1. Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com ênfase a parceria, a cooperação e a lealdade;2. Valorização do indivíduo dentro de seu grupo;3. Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;6. Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;7. Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decisões;8. Estímulo a iniciativa e a atitude criativa;9. Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida;10. Remuneração adequada.
  195. 195. O Papel da Liderança (Bekin)Déspota esclarecido– líder carismático;– Falhas e pontos fracos encobertos;– Autoritarismo;– Pouca eficácia para as empresas.Líder grupal– Perfil democrático;– Divide responsabilidade;– Delega poderes;– Dialoga, ouve;– Tipo de liderança encontrado nas melhores empresas.
  196. 196. O papel da comunicação internaBilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;Antecipa rumores evitando boatos e ruídos;A maioria das empresas informa e não se comunica;Para uma eficaz transmissão deve-se utilizar osveículos corretos, que podem ser palestras,comunicados, vídeos institucionais, revistas internas;Porem não funcionam se não houver o diálogo;A informação não pode se esgotar, deve sertransformada em comunicação;Como? Criando uma rede de comunicação.
  197. 197. Resultados de falhas no processo de comunicaçãoLevantamento realizado no centro de pesquisas dotrabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:– De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar mais chance de dizer o que pensam;– Sete acreditam que os dirigentes não têm interesse em ouvi- los;– De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato por não mantê-los informado do que se passa na organização;– De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;– A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negócios das empresas e dos setores de trabalho.
  198. 198. Projetos Empresariais de Endomarketing®Como funciona na prática?
  199. 199. Diagnóstico Preliminar  Clima Organizacional;  Últimos resultados (PM);  Lideranças;  Cultura Organizacional.Diagrama Perfil dos Funcionários  Diagnóstico Avaliação de Desempenho Global Avaliação dos Setores Análise Interna Potencial dos Funcionários  Comunicação;  Nível de Integração e  Fortalezas;  Imagem da Empresa relação com os clientes.  Fraquezas.  Reconhecimento;  NÍvel de Motivação. Plano de Endomarketing  Expectativas e Aspirações;  Necessidades de Treinamento;  Espírito de Equipe  Conhecimento dos objetivos da empresa. Políticas de Marketing Interno  Atendimento;  Relações Humanas;  Eficácia;  Eficiência;  Reconhecimento;  Comunicação Intergrupal;  Trabalho em Grupo;  Gerência Participativa;  Motivação.
  200. 200. Endomarketing® Fases1ª Fase: diagnóstico– Clima Organizacional– Últimos resultados– Liderança;– Cultura organizacional
  201. 201. Endomarketing® Fases2ª Fase: Perfil dos funcionáriosAvaliação do desempenho global– Avaliação dos setores • Nível de integração • Nível de relacionamento com os clientes externos e internos.– Análise interna • Fortalezas e fraquezas– Potencial dos colaboradores • Comunicação interna • Imagem da empresa • Reconhecimento • Nível de motivação.
  202. 202. Endomarketing® Fases3ª Fase: Plano de Marketing interno– Expectativas e aspirações– Necessidades de treinamento– Espírito de equipe– Conhecimento dos objetivos da empresa.
  203. 203. Endomarketing® Fases4ª Fase: Políticas de Marketing interno  Atendimento;  Relações Humanas;  Eficácia;  Eficiência;  Reconhecimento;  Comunicação Intergrupal;  Trabalho em Grupo;  Gerência Participativa;  Motivação.

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