2. CONCEITO DE MARKETING
O marketing é o processo de construir
relacionamentos lucrativos com os clientes,
criando-lhes valor e recebendo deles valor
em troca.
3. PROCESSO DE MARKETING
1. Entender o
mercado e as
necessidades
e desejos dos
clientes.
2. Elaborar
uma
estratégia de
marketing
orientada
para o cliente.
3. Desenvolver
um programa
de marketing
integrado que
proporcione
valor superior
ao cliente.
4. Construir
relacionamen
tos lucrativos
e criar o
encantamento
do cliente.
5. Captar valor
dos clientes.
Criar valor para os clientes e construir
relacionamentos com eles.
Captar valor dos
clientes em troca
5. NECESSIDADES, DESEJOS E PROCURA
As necessidades humanas são situações de privação percepcionada. Não foram inventadas
pelos profissionais de marketing, uma vez que são elementos básicos da condição humana.
Exemplo: necessidade de alimentação.
Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela
cultura e pela personalidade individual. São compartilhados pela sociedade e descritos em
termos de objetos que satisfarão as necessidades.
Exemplo: desejo de comer um hambúrguer.
A procura é a transformação de um desejo quando este é suportado pelo poder de compra.
Considerando os seus desejos e recursos, os indivíduos procuram produtos com benefícios que
lhes darão o melhor valor e satisfação.
Exemplo: procura de um hambúrguer da McDonald’s.
6. OFERTA AO MERCADO
Uma oferta ao mercado (ou produto na ótica do marketing) é uma combinação de
elementos oferecidos a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
As ofertas ao mercado podem incluir os seguintes elementos:
Produtos físicos
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informação / conhecimento
Ideias
7. TROCAS E RELACIONAMENTOS
A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado, oferecendo
algo em troca, com o objetivo de satisfazer uma necessidade ou desejo.
De uma forma mais abrangente, para o profissional de marketing, a
troca resulta na obtenção de uma resposta para uma oferta ao
mercado.
A resposta pode ser, por exemplo, uma compra, um voto, um donativo, a atenção de uma
pessoa, público para um espetáculo ou visitantes para um lugar.
O marketing tem por objetivo criar, manter e fortalecer
relacionamentos de troca desejados com um público-alvo em relação a
uma oferta ao mercado.
8. MERCADO
Em Economia, um mercado é um conjunto dos compradores
e dos vendedores que efetuam transações relativas a um
produto.
Em Marketing, distingue-se entre:
Setor – conjunto dos vendedores;
Mercado – conjunto dos compradores reais e potenciais
de um produto.
10. ESTRATÉGIA DE MARKETING
Na elaboração da estratégia de marketing, devem ser respondidas duas
questões importantes:
•Qual é o nosso mercado-alvo? (que clientes serviremos?)
•Qual é a nossa proposta de valor? (como podemos servir esses clientes?).
Estratégia de marketing
Escolha do mercado-alvo Escolha da proposta de valor
1.
Segmentação
2.
Targeting
3.
Diferenciação
4.
Posicionamento
11. ESCOLHA DO MERCADO-ALVO
A segmentação é a divisão do mercado em segmentos de
clientes.
O targeting é a seleção dos segmentos de clientes que
pretendemos servir.
Os profissionais de marketing não devem servir todos os
clientes, porque se arriscam a não servir bem nenhum. Pelo
contrário, devem focalizar-se apenas naqueles que podem
ser bem servidos e de uma forma lucrativa.
12. ESCOLHA DE UMA PROPOSTA DE VALOR
A empresa vai servir os seus clientes-alvo através de uma
proposta de valor.
A proposta de valor é conjunto de todos os benefícios que a
empresa promete proporcionar ao cliente para satisfazer as suas
necessidades e desejos.
A proposta de valor uma marca diferencia-a das marcas
concorrentes (diferenciação) e possibilita que ela ocupe um lugar
distintivo na mente dos seus clientes-alvo (posicionamento).
13. FILOSOFIAS ORIENTADORAS DA
ESTRATÉGIA DE MARKETING
A estratégia de marketing deverá entregar valor ao cliente de
um modo que mantenha ou melhore o bem-estar, quer do
cliente, quer da sociedade como um todo.
Orientação de produção
Orientação de produto
Orientação de venda
Orientação de marketing
Orientação de
marketing social
Os clientes preferem produtos baratos e fáceis
de encontrar
Os clientes preferem produtos inovadores e
com melhor qualidade e desempenho
Os clientes só compram produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/desejos dos
clientes-alvo e em proporcionar-lhes valor e
satisfação superiores à concorrência
14. ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIAL
Orientação de
marketing
social
Sociedade
(bem-estar social)
Consumidores
(satisfação das necessidades e
desejos)
Empresa
(lucros)
16. PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO
O programa de marketing integrado proporciona o valor pretendido aos clientes-
alvo, transformando a estratégia de marketing em ação.
O programa de marketing integrado é constituído pelo marketing-mix, isto é, pelo
conjunto de ferramentas de que a organização dispõe para implementar a sua
estratégia de marketing.
O marketing-mix é formado por quatro grandes grupos de ferramentas, conhecidas
pelos 4P’s do marketing:
•Produto (product);
•Preço (price);
•Distribuição (placement);
•Comunicação (promotion).
17. MARKETING-MIX
Produto – pacote de benefícios que o consumidor obtém em resultado de
uma troca.
Preço – custo monetário associado a um produto transacionado.
Distribuição – sistema que permite a entrega do produto certo, no local
certo, no momento certo, nas quantidades certas e com os serviços
complementares correspondentes (assistência pós-venda, garantia,
crédito, etc.).
Comunicação – meio pelo qual as organizações procuram informar,
persuadir e recordar os consumidores sobre os produtos que
comercializam.
19. GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
A gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é o
processo que visa construir e manter relacionamentos
lucrativos com o cliente proporcionando-lhe valor superior
e satisfação.
Os elementos essenciais para a construção de
relacionamentos duradouros com o cliente são:
• Criar valor para o cliente;
• Gerar satisfação do cliente.
20. VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
O valor percebido pelo cliente é a avaliação que o cliente faz da diferença entre
todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às
ofertas dos concorrentes.
Benefício do produto
Benefício dos serviços
Benefício do pessoal
Benefício da imagem
Benefício
Total para o
cliente
Custo monetário
Custo do tempo
Custo psicológico
Custo de energia
Custo
Total para o
cliente
Valor
percebido
para o cliente
21. SATISFAÇÃO
A satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação que este faz entre o desempenho
percebido do produto e as suas expectativas.
•Se o desempenho foi inferior às expectativas, o cliente fica insatisfeito.
•Se o desempenho corresponder às expectativas, o cliente fica satisfeito.
•Se o desempenho foi superior às expectativas, o cliente fica altamente
satisfeito ou encantado.
A satisfação do cliente contribui para a sua lealdade. Um cliente leal repete
as suas compras e recomenda o produto a outros potenciais clientes.
22. GESTÃO DE RELACIONAMENTOS DE PARCERIA
Para além de uma gestão cuidadosa do relacionamento com o
cliente, as organizações devem também apostar na gestão de
relacionamentos de parceria:
•Parcerias dentro da organização – não só o departamento de
marketing, mas também os restantes departamentos da
organização, devem estar focalizados no cliente;
•Parcerias externas – a organização deve estabelecer laços de
parceria com os fornecedores, os distribuidores e, por vezes, até
com os concorrentes.
24. RESULTADO DA CRIAÇÃO DE VALOR PARA O
CLIENTE
Os resultados da criação de valor para o cliente
são a sua elevada satisfação e em consequência:
• A lealdade do cliente;
• O aumento da quota de mercado e de cliente;
• A produção de um elevado valor do cliente.
25. LEALDADE
A lealdade de um cliente é o seu compromisso
profundo de comprar e recomendar
repetidamente determinado produto no futuro,
apesar de influências situacionais e esforços de
marketing da concorrência, potencialmente
capazes de causar mudanças comportamentais.
26. QUOTAS DE MERCADO E DE CLIENTE
A quota de mercado de uma empresa é a parcela
das vendas totais de um mercado, em quantidade
ou em valor, geradas pela oferta ao mercado
dessa empresa.
A quota de cliente de uma empresa é a parcela
que esta obtém das compras que o cliente faz nas
categorias de produtos que oferece ao mercado.
27. VALOR DO CLIENTE
O valor do cliente ao longo do tempo (customer
lifetime value) é o valor gerado por um cliente ao
longo do seu relacionamento com a organização,
refletindo o conjunto de compras que ele fará
durante esse período.
28. MUDANÇAS NOS MERCADOS
Algumas das principais tendências que estão a mudar os
mercados são:
• A nova era digital;
• A rápida globalização;
• O apelo por mais ética e responsabilidade social;
• O crescimento do marketing das organizações sem fins
lucrativos.
29. BIBLIOGRAFIA
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Princípios de
Marketing (12.ª Edição). São Paulo: Pearson –
capítulo 1.