O documento discute o conceito de marketing verde e greenwashing. Apresenta a evolução histórica do marketing verde e definições do termo. Também descreve métodos para identificar propaganda enganosa relacionada ao meio ambiente e fornece exemplos de greenwashing no Brasil e no exterior.

1. MARKETING VERDE
Contradições: incentivo as boas práticas e
greenwashing
por Paulo Abdala, Renata Guzzo e Suzyane Santos

2. INTRODUÇÃO
Afinal, o que é marketing?

3. CONCEITO DE MARKETING
 Surgido no começo do século XX para estudar a
complexidade crescente da movimentação de
mercadorias.
 Se tomarmos o capitalismo enquanto realidade, o
marketing é uma função essencial, pois aproxima
oferta/produção dos mercados/consumo.
 O fim do marketing só aconteceria com a eventual
substituição do sistema de produção.
 Na prática (mitos):
 Marketing não propaganda
 Marketing não é vendas

4. Definição da American Marketing Association (AMA):
Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos para criar, comunicar e
entregar valor para clientes e para gerenciar as
relações com clientes do modo que beneficie a
organização e seus interessados.

5. DUAS MANEIRAS DE VER
Micromarketing:
mercados/firmas
Abordagem gerencialista
4 pês
Macromarketing:
nível social/ambiental
Abordagem social - welfare
Marketing social / verde

6. MICROMARKETING
1. Identifica necessidades e desejos do público-
alvo.
2. Projeta produtos e serviços que satisfaçam essas
necessidades e desejos.
3. Informa o público-alvo sobre esses produtos e
serviços.
4. Disponibiliza esses produtos e serviços.
5. Atribui-lhes um preço.
6. Proporciona apoio e acompanhamento.

7. MACROMARKETING
 É uma área de estudo que tenta dar uma resposta para as
críticas generalizadas ao marketing.
 Parte do pressuposto do capitalismo enquanto meio de
produção vigente e tenta atenuar/discutir os efeitos de suas
práticas (sugerindo novas utilidades)
 Trabalha com (journal of macromarketing):
 Competition, Markets, and Marketing Systems
 Marketing Ethics and Distributive Justice
 Global Policy and the Environment
 Marketing and Development
 Marketing History
 Quality of Life

8. MARKETING VERDE
Evolução e Conceitos

9. EVOLUÇÃO
 O termo Marketing Verde surgiu na década de 70 quando a
AMA (American Marketing Association) promoveu um
Workshop para discutir o impacto do marketing sobre o
meio ambiente;
 Começou a tomar importância nos Estados Unidos no final
dos anos 80 e início dos anos 90;
 Evidência prática deste momento foi o boicote global do
consumo dos CFC’s aerosol. Existem duas explicações para
tal fato: a explosão da atividade empresarial em marketing
verde, além de vários estudos e pesquisas na área
ambiental, que começaram a influenciar o comportamento
de uma parte da sociedade;
 Ainda na década de 90, alguns estudos começaram a
revelar que muitas mensagens ecológicas são apenas
superficiais, levando à uma situação em que tanto da
perspectiva do consumidor como das empresas, o marketing
verde é identificado apenas na comunicação das atividades,
levando à uma relação comercial enganosa.

10. MARKETING VERDE
Possui duas características básicas (OTTMAN, 94):
 Desenvolver produtos que equilibrem
necessidades dos consumidores, tenham preço
viável e conveniência com compatibilidade
ambiental, ou seja, exerçam um impacto mínimo
sobre o ambiente;
 Projetar uma imagem de alta qualidade,
incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos
atributos de um produto e quanto ao registro de
trajetória de seu fabricante, no que se refere a
respeito ambiental.

11. Fonte: CHAMORRO E BAÑEGIL, 2006.

12. FATORES ÉTICOS
 O marketing verde não deve ser limitado apenas
às políticas de comunicação;
 Aspectos ecológicos e a ética ambiental devem ser
inseridos e incorporados em todas as áreas
funcionais e estratégicas da organização.
 A filosofia do marketing verde pode ser
considerada como a maneira de conceber relações
de troca que vão além das necessidades atuais
dos consumidores, e ao mesmo tempo, do
interesse social na proteção do ambiente natural
(CHAMORRO; BAÑEGIL, 2006).

13. ESTRATÉGIA AMBIENTAL + MKT VERDE
As empresas que almejam gerar vantagem
competitiva a partir de estratégias baseadas em
produtos e serviços orientados ecologicamente
precisam observar três pré-requisitos básicos:
 Os consumidores precisam estar dispostos a
pagar pelos custos de diferenciação ecológica;
 As informações sobre o desempenho ambiental do
produto precisam estar disponíveis para o
consumidor e devem ser confiáveis, revelando a
realidade;
 A diferenciação deve ser difícil de ser imitada
pelos concorrentes.

14. PROPAGANDA VERDE OU
FACHADA VERDE?
Divulgar boas práticas x enganar o consumidor
http://www.youtube.com/watch?v=OQLiX_yqkfk&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=scqZT8SgGws

15. X

16. GREENWASH - HISTÓRIA
 Termo cunhado nos anos 90 inspirado na expressão
whitewash - um processo de esconder os erros e
enganos de alguém, fazendo com que sua reputação
permaneça limpa (dicionário oxford).
 A substituição do prefixo white por green relaciona-se
com a mudança de seu objeto, fazendo referência a
ecologia / sustentabilidade.
 Oficialmente, o termo começou a fazer parte da
língua inglesa somente no ano de 1999, sendo
definido como uma desinformação disseminada por
uma organização que deseja apresentar uma imagem
ambientalmente responsável (Dicionário Oxford).

17. GREENWASH - HISTÓRIA
 A exata origem do tema é indeterminada, porém está relacionada
com as discussões da Rio 92.
 Neste mesmo ano e em decorrência da conferência a FTC, federal
trade comission, uma organização governamental americana
voltada para a defesa dos interesses dos consumidores (como o
PROCON no Brasil), lançou o “green guide”, um ato que tinha por
objetivo possibilitar a utilização de sanções legais contra marketing
verde e propagandas de cunho ecológico com apelos falsos ou
enganosos, sendo pioneira.
 Ainda em 1992, a Greenpeace editou o “Greenpeace book of
greenwashing” com o objetivo de denunciar o uso do greenwashing
por diversas companhias transnacionais, como a Dupont, Shell,
Mitsubishi, General Motors e Aracruz.
 Em 1993 o Canadá também criou sua regulamentação.
 Na Europa, o greenwash só se tornou preocupação oficial em 1998,
sendo o Reino Unido o pioneiro no lançamento de cartilha sobre o
tema (pela ASA - Advertising Standards Authority)

18. NÚMERO DE GREEN ADS

19. APARIÇÕES NA MÍDIA DO GREENWASH NO
REINO UNIDO (JORNAIS)
fonte: greenwash guide - futerra

20. APARIÇÕES DO GREENWASH EM BLOGS
fonte: greenwash guide - futerra

21. GREENWASH HOJE
 Nos últimos anos, diversos países fizeram revisões ou
lançamentos de regulamentações de boas práticas de
propaganda e marketing verde:
 França (Bureau de Verification de la Publicité, 2008)
 EUA (FTC, 2008)
 Canadá (Canada Competition Bureau , 2008)
 Noruega (Norwegian Consumer Ombudsman’s Office, 2008)
 Inglaterra (ASA, 2009)
 Australia (Australian Competition and Consumer
Comission, 2008)
 Noruega (Norwegian Consumer Ombudsman’s Office, 2008)

22. COMPARAÇÃO DAS
LEGISLAÇÕES
fonte: greenwash guide - futerra

23. AÇÕES PRÁTICAS DE TRANSFORMAÇÃO
 Desenvolvimento de manuais / escalas
 Consultorias internacionais
 Site greenwashing index

24. METODOLOGIAS DE MENSURAÇÃO/IDENTIFICAÇÃO DO
GREENWASH
Resumo da Categoria Terrachoice Futerra Greenwashing index
Fazer apelos de atributos Esconder um trade-off Produtos verdes x O anúncio deixa de fora ou
específicos deixando de Empresas sujas mascara informações
lado a produto/empresa importantes.
como um todo
Não ter prova para as Falta de provas Sem provas Argumento verde vago ou que
afirmações não pode ser provado
Enganar pela linguagem Ser vago Linguagem Estilizada Expressões enganosas
/ Linguagem
exagerada
Usar selo sem Venerar selos falsos Amigos imaginários
credibilidade
Cometer exagero e Irrelevância Afirmações O anúncio exagera
irrelevância nas irrelevantes
afirmações
Afirmar ser melhor Ser melhor do que os piores O melhor entre os
comparando-se com algo piores / Não dá para
prejudicial/ruim crer
Mentir Mentir Mentira descarada
Utilizar imagens enganosas Imagens sugestivas Elementos visuais ou gráficos
enganosos

25. EXEMPLO

26. EXEMPLO
 Itens
 Fazer apelos de atributos específicos deixando de lado a
produto/empresa como um todo
 Não ter prova para as afirmações
 Enganar pela linguagem
 Usar selo sem credibilidade
 Cometer exagero e irrelevância nas afirmações
 Afirmar ser melhor comparando-se com algo prejudicial/ruim
 Mentir
 Utilizar imagens enganosas

27. EXEMPLO
Não deveria ser uma média pelo
número de passageiros?
Não deveria se
comparar com
outros transportes
coletivos: e o
ônibus, e o trem?
Uma pessoa, ok, e se
forem 4 em um carro?
Forçou a barra

28. REALIDADE BRASILEIRA
 No Brasil, praticamente não foram encontrados
materiais versando diretamente sobre o tema
greenwash em fontes oficiais.
 O CONAR (conselho nacional da autoregulamentação
publicitária) toma atitudes isoladas, mas não coloca
as propagandas verdes na lista das 20 categorias
especiais de anúncio que tem regras próprias, mais
rígidas que as demais.
 A única menção ao meio ambiente no CONAR é na
seção 10 dos princípios gerais, chamada de poluição e
ecologia, pela qual se proíbem propagandas que
estimulem agredir ao meio ambiente.
 Este posicionamento reativo demonstra um atraso da
regulamentação da propaganda brasileira, fato
compreensível visto que o código brasileiro da
autoregulamentação publicitária data de 1978.

29. A PREOCUPAÇÃO É JUSTIFICADA
fonte: the seven sins of greenwash – terrachoice (2009)

30. PROBLEMAS ENCONTRADOS
fonte: the seven sins of greenwash – terrachoice (2009)

31. CASOS BRASILEIROS
 Petrobras
- Em 17 de abril de 2008 o CONAR
suspendeu a veiculação de duas
campanhas publicitárias da empresa.
- Por meio impresso: a propaganda apresentava a
estatal como uma “empresa que respeita o meio
ambiente” e “pensa no seu futuro e naqueles que
você ama, buscando novas fontes de energia”.
Comercial na internet

32.  Monsanto
- Em setembro de 2005, o Conar
entrou com uma representação contra a propaganda
para TV “Homenagem da Monsanto do Brasil ao
pioneirismo do agricultor gaúcho”
- Para o Conar, as afirmações davam a entender que o
cultivo de soja transgênica preserva o meio ambiente, o
que não foi comprovado

33.  Bosch
- Em dezembro de 2006, a Bosch
anunciou em revistas e na
internet seu novo refrigerador, o
Bosch Space, como “100%
ecológico”
- “Totalmente inofensivo ao meio
ambiente”.
- A defesa da Bosch disse que a
empresa “respeita todas as
normas ambientais pertinentes
ao seu ramo, podendo ser
considerada ecologicamente
correta”

34.  Cia. de Gás de Minas Gerais (Gasmig)
- Gasmig publicou um anúncio com a frase “o gás natural
da Companhia Energética de Minas Gerais (Cemig)
une desenvolvimento e preservação do meio ambiente.
Move indústria, carros, pessoas, tudo sem poluir. Gás
natural, invisível e essencial”.
- O CONAR tomou conhecimento da propaganda após a
queixa de um consumidor em Belo Horizonte (MG), e
acionou a Gasmig.

35. CASOS INTERNACIONAIS
 Shell
- Divulgou em uma propaganda que a empresa
fornecia CO2 para estufas da Inglaterra
incentivarem a produção e crescimento de flores,
mas ela só “doava” 0,325% das suas emissões.

36. VOCÊ CONHECE OS SELOS DE CERTIFICAÇÃO
ECOLÓGICOS?
IBD - Instituto biodinâmico ECOCERT FSC – Forest Stewardship council
LEED - Liderança em energia IMAFLORA – Instituto de manejo e
e design ambiental certificação florestal e agrícola
PROCEL USDA – United State department of
agriculture

38. LINKS
Caso Petrobras
http://www.youtube.com/watch?v=0rR7bnpg9ig
Caso Bombril
http://www.youtube.com/watch?v=AR5agOLCanM&feature=related
Greening
http://www.youtube.com/watch?v=UUEpFbAYrnQ&feature=player_embed
ded