1. Administração Mercadológica
Compostos de Marketing – 4 e 7 P’s
Organizações Lucrativas x Organizações Não Lucrativas
O Marketing sempre teve uma aplicação mais intensiva para organizações
lucrativas do que as não-lucrativas. Neste contexto, cabe-nos explicitar que o termo
“não” lucrativa não significa necessariamente deficitária, mas sim entidades que não
distribuem percentuais de seus resultados à sócios ou diretoria, reaplicando
integralmente o capital excedente na própria entidade. Ainda, estas instituições em
geral possuem cunho de atuação essencialmente social, o chamado “terceiro setor”
(ONG’s), ou até mesmo instituições religiosas, todas aplicando ferramentas do
marketing para maximizar o portfólio de sua “clientela” ou potencializar sua captação
de recursos.
Os 4 P’s 1
1
Criado originalmente pelo Prof. McCarthy, docente de marketing na Universidade Estadual de Michigan. Autor
de Marketing Básico - Uma visão gerencial, em dois volumes, já publicado pela Editora Zahar Editores, e de
vários livros-texto utilizados até hoje em Universidades e Faculdades de Administração e Marketing. Prestou
consultoria em estratégia de marketing a muitas empresas norte-americanas e estrangeiras.
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2. Administração Mercadológica
A tradução da metodologia 4P’s para o português transformou-se em:
Produto: A variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade
ou tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-
venda, as garantias oferecidas, possíveis devoluções;
Preço: O próprio preço em si em relação aos concorrentes, os descontos oferecidos,
as concessões, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;
Promoção: O nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as ações de
relações públicas da empresa e o marketing direto;
Praça: Os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o estoque
disponível e o transporte.
Este sistema cita a necessidade de abordagem e adequação destes quatro
pontos para o correto posicionamento do produto no mercado.
Ainda, este conceito vem sendo aprimorado, sendo que, atualmente não os
vemos mais isolados, mas sim, inter-relacionados.
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3. Administração Mercadológica
Observe que a análise contempla a interação total entre os quatro elementos.
A simbologia de cores ilustra que nenhuma ação atinge de forma isolada o
“Mercado Alvo”, sendo que, após a interação entre dois ou mais “P’s” surgem novos
elementos de mercado (mudança nas cores).
Esta figura demonstra também o fato de que a forma como chegam os
elementos ao consumidor não se dá no mesmo aspecto em que foram concebidos
originalmente na empresa.
Seguindo a linha das cores, no exemplo os P’s são criados nas cores
Vermelho, Laranja, Azul e Verde Claro, sendo que, o resultado final para o Mercado
Alvo é Verde Escuro (somatória das cores).
O mix do produto contempla influências de todas as cores, e o cliente não
visualiza os elementos originais de planejamento.
Bulgacov (2007) destaca ainda 3 P’s adicionais existentes para o marketing,
principalmente na prestação de serviços (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001)
denominados de:
- Pessoas: O nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como
fator fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e
motivação;
- Prova/Ponto Físico: Relacionado ao estilo ou modo de tratamento destinado aos
clientes em sua experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à
velocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;
- Processo: Relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço,
padronizado ou customizado, através de atendimento direto ou tipo self-service,
linhas de conhecimento aplicadas.
Portanto, em um novo arranjo, a sistemática dos P’s ficará da seguinte forma:
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4. Administração Mercadológica
Prova Física
Pessoas Processo
Etapas prévias ao posicionamento 4 P’s
1- Análise da Curva ABC dos produtos, para identificar o que representa cada
produto nas vendas totais da empresa.
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5. Administração Mercadológica
 Classe A : Itens que possuem alto valor de demanda ou consumo anual.
 Classe B : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual
intermediário.
 Classe C : Itens que possuem um valor de demanda ou consumo anual baixo.
“A curva ABC é um importante instrumento para se examinar estoques (mas
possui aplicabilidade também na Adm. Mercadológica2), permitindo a identificação
daqueles itens que justificam atenção e tratamento adequados quanto à sua
administração.
Ela consiste na verificação, em certo espaço de tempo (normalmente 6 meses
ou 1 ano), do consumo em valor monetário, ou quantidade dos itens ... para que eles
possam ser classificados em ordem decrescente de importância.
Aos itens mais importantes de todos, segundo a ótica do valor, ou da
quantidade, dá-se a denominação de itens da classe A, aos intermediários, itens da
classe B, e aos menos importantes, itens da classe C.
A experiência demonstra que poucos itens, de 10% a 20% do total, são da
classe A, enquanto uma grande quantidade, em torno de 50%, é da classe C e 30%
a 40%, são da classe B.
A curva ABC é muito usada para a ... definição de políticas de vendas, para
estabelecimento de prioridades, para a programação da produção, etc.” 3
2- Análise do Portfólio dos Produtos, comparando os produtos da empresa com os
de seus principais concorrentes.
A análise crítica do portfólio visa determinar, em conjunto com a curva ABC,
onde os esforços de Marketing deverão ser centrados, considerando que qualquer
instituição lida com recursos finitos, e que portanto não poderá emprenhar-se com a
mesma intensidade com relação à todos os produtos e clientes, devendo executar
portanto com uma escolha.
Uma ferramenta criada para análise do portfólio é a classificação BCG:
2
Observação do Autor.
3
Fonte: <http://www.sebraesp.com.br/faq/marketing/planejamento_orcamentario_controles/curva_abc> Acesso
em 10/05/2010.
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Esta sistemática visa estabelecer em qual fase do ciclo de vida encontra-se o
produto:
- Questionamento: (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-
problemática") tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos
investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de
mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um
grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em
um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
- Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receitas.
Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a
participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira"
se não houver perda de mercado.
- Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do
mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de
uma empresa.
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- Abacaxi: (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação",
expressões que não traduzem bem o conceito em português) os "abacaxis" devem
ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de
recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto.
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para
todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em
geradores e tomadores de caixa.
Algumas desvantagens deste modelo são:
 Alta participação de mercado não é o único factor de sucesso;
 Crescimento de mercado não é o único indicador de atractividade de um
mercado;
 Às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".
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De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso,
uma empresa precisa ter um portfolio de produtos com diferentes taxas de
crescimento e diferentes participações no mercado.
A composição deste portfolio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa.
Produtos de alto crescimento exigem injecções de dinheiro para crescer. Produtos
de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários
simultaneamente."
3- Estudo do impacto do composto promocional sobre as vendas, visando
determinar os resultados alcançados em função do esforço promocional realizado.
Estamos visando medir, aqui, qual a correlação entre o montante investido em
marketing e o acréscimo financeiro em vendas.
Empresa
Lucro por Produto
Objetivos
Lucro por Canal de Distribuição
4- Agregado de idéias para novos produtos e serviços.
O produto é visto como uma combinação de idéias e serviços que visam
satisfazer as necessidades dos consumidores.
Devemos avaliar se os produtos em pauta ainda possuem boa projeção de
mercado ou se estão em fase de substituição.
Neste ponto devemos retomar os conceitos de necessidades:
- Implícitas; e
- Explícitas.
Ainda, as três questões chave na relação de consumo:
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- O que eu quero ?
- O que eu preciso ?
- O que eu tenho (terei) ?
5- Finalmente, estabelecer a troca para satisfazer os consumidores, outros
indivíduos ou organizações. O foco do marketing é facilitar as trocas. As trocas
devem oferecer um valor de retorno significativo para as partes envolvidas.
Marketing Foco Trocas
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10. Administração Mercadológica
Portanto, vemos que o marketing atua como uma força, que na medida em
que potencializa os esforços de venda da empresa, maximiza sua relação no
ambiente em que atua.
De certa forma vemos que o marketing tende, a longo prazo, a criar até
mesmo elementos nocivos, do ponto de vista do próprio cliente, no mercado, como:
- Monopólio; e
- Banalização do consumo.
Embora importantes, estes temas já foram tema de aula específica, relativa à
Ética.
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11. Administração Mercadológica
Meio Ambiente de Marketing
Meio Ambiente de Marketing
Forças Ambientais: Gestão Ações s/ Mercado:
- Propaganda;
- Concorrência; de
- Política;
- Legislação; - Promoção;
Produtos
- Governo;
- Meios de Comunicação; - Merchandising;
- Economia; e
- Tecnologia; - Força de vendas;
- Mercado Consumidor; Serviços - Relacionamentos;
Portanto, o marketing atua como agente transformador do ambiente, pela
ação combinada de suas ferramentas.
Conclusão
Encerradas as 05 etapas que antecedem a análise completa 4 ou 7 P’s,
deve-se elencar os produtos e serviços por ordem de prioridade no esforço de
vendas.
Considerar-se-ão os produtos que apresentem as seguintes características
melhor combinadas:
1º Atendam aos requisitos de proporção na curva ABC;
2º Possuam status favorável na tabela SWOT;
3º Apresentem boa resposta financeira à campanhas;
4º Não estejam em momento de substituição no mercado; e
5º Apresentem boa proposta na relação de troca
Concluídas as etapas, deve-se iniciar o trabalho dos elementos P’s junto aos
produtos/serviços, por ordem de prioridade mercadológica.
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Estudo de Caso
Você é o gerente de marketing da empresa Unilever S/A, que detém o
seguinte mix de Marcas:
Os montantes de vendas das marcas são:
Marca Faturamento Marca Faturamento
Sunsilk R$ 250.000,00 Knorr R$ 21.000.000,00
Signal R$ 1.560.000,00 Omo R$ 32.000.000,00
Axe R$ 25.000.000,00 Cif R$ 4.500.000,00
Becel R$ 8.000.000,00 Dove R$ 12.000.000,00
Flora R$ 1.800.000,00 Hellmmans R$ 6.300.000,00
Country Crok R$ 900.000,00 Dorinana R$ 8.000.000,00
Rexona R$ 5.600.000,00 Kibon R$ 18.000.000,00
Slim Fast R$ 2.300.000,00 Confomrt R$ 1.500.000,00
Ponds R$ 3.500.000,00 Calve R$ 2.100.000,00
Vaseline R$ 800.000,00 Domestos R$ 980.000,00
Blue Band R$ 350.000,00 Amora R$ 560.000,00
Rama R$ 600.000,00 Radiant R$ 320.000,00
Lux R$ 24.500.000,00
Surf R$ 1.200.000,00
Lipton R$ 3.200.000,00
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13. Administração Mercadológica
A variação média nas vendas nos últimos 03 anos foi de:
Marca Var. % Marca Var. %
Sunsilk 1,00% Lipton 5,00%
Signal -2,00% Knorr 6,00%
Axe 15,00% Omo 8,00%
Becel 8,00% Cif 10,00%
Flora 1,00% Dove 3,00%
Country Crok -2,00% Hellmmans 5,00%
Rexona -3,00% Dorinana 2,00%
Slim Fast 9,00% Kibon 5,00%
Ponds 2,00% Confomrt -5,00%
Vaseline -5,00% Calve -4,00%
Blue Band -1,00% Domestos -10,00%
Rama 3,60% Amora -15,00%
Lux -2,00% Radiant -13,00%
O crescimento médio esperado pela empresa deve superar 5% antes da estabilização.
A taxa média de retorno por R$ aplicado em propaganda é a seguinte:
Marca Taxa de Retorno Surf R$ 1,32
Sunsilk R$ 0,90 Lipton R$ 0,98
Signal R$ 1,02 Knorr R$ 1,10
Axe R$ 1,25 Omo R$ 1,05
Becel R$ 1,15 Cif R$ 1,10
Flora R$ 1,02 Dove R$ 1,10
Country Crok R$ 0,89 Hellmmans R$ 1,07
Rexona R$ 0,70 Dorinana R$ 0,98
Slim Fast R$ 2,00 Kibon R$ 0,97
Ponds R$ 1,15 Confomrt R$ 1,15
Vaseline R$ 0,95 Calve R$ 1,32
Blue Band R$ 0,87 Domestos R$ 1,12
Rama R$ 1,32 Amora R$ 1,08
Lux R$ 0,98 Radiant R$ 1,21
1) Com base nos dados tabulados, acrescidos de seus conhecimentos sobre a
proposta de ação das marcas selecionadas, determine, por ordem de prioridade,
quais marcas deverão ser objeto da análise 4 e 7 P’s.
2) Realize a análise 4 e 7 P’s das marcas selecionadas.
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