1. TEXTO 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING ESTRATÉGICO
Texto traduzido livremente e adaptado pelo professor Gilson Monteiro a partir das obras
indicadas na Bibliografia
O Marketing na empresa e na economia
A introdução da linguagem contidiana do termo marketing supõe que seu significado seja
uniforme. No entanto, esta é uma palavra deteriorada e mal entendida não só pelos detratores mas
também por alguns de seus adeptos. São encontradas usualmente três acepções para o marketing.
A primeira delas dá conta de que o marketing é a publicidade, a promoção e a venda sob
pressão. Assim, é um conjunto de meios de venda particularmente agressivos utilizado para
conquistar os mercados existentes. Esta é uma acepção muito mercantilista, através da qual o
marketing seria aplicado principalmente aos mercados massivos e quase nada nos mercados nobres,
dos produtos de alta tecnologia, por exemplo, bem como na administração pública e nos serviços
sociais e culturais.
O marketing é visto também como um conjunto de ferramentas de análises, de métodos de
previsão e de estudos de mercados utilizados como fins de desenvolver enfoques prospectivos das
necessidades e da demanda. Seria então um método muito complexo, reservado apenas para as
grandes empresas. Consiste em um discurso feito principalmente de palavras americanas cujos
custos são elevados e os valores práticos pouco evidentes.
Há ainda a visão de que o marketing é o grande corruptor, o arquiteto da sociedade de
consumo. Assim sendo, é um sistema de mercado no qual os indivíduos são objetos de exploração
comercial pelo vendedor. Para poder vender cada vez mais seria necessário fabricar continuamente
novas necessidades. À alienação dos indivíduos, na qualidade de trabalhadores, por parte do

2. empregador, se somaria a alienação dos indivíduos, na qualidade de consumidores, por parte dos
vendedores.
Nessas três visões esquemáticas encontram-se três dimensões características do conceito de
marketing. Uma dimensão de ação (a conquista de mercados), uma dimensão de análise (a
compreensão dos mercados) e uma dimensão ideológica (uma atitude). A tendência usual é reduzir
o marketing à dimensão ação, isto é, um conjunto de métodos de vendas (o marketing operativo) e
subestimar a dimensão análise (o marketing estratégico).
Implícita nesta visão do papel do marketing encontra-se a idéia da omnipotência do
marketing e da publicidade, que seriam capazes de fazer com que o mercado aceite tudo graças às
poderosas ações de comunicação que se resumem em “fazer saber” e “fazer valer”., que seriam
concebidas independentemente de todo o desejo de satisfação das necessidades reais dos
compradores. O mito da omnipotência do marketing é um rumor persistente, muito embora haja
exemplos abundantes do fracasso de marcas e produtos.
O princípio da soberania do comprador
Na realidade, o mal entendido é profundo pois a “teoria” ou a ideologia que sustenta a gestão
de marketing é muito diferente. O sistema de pensamento que sustenta o marketing, que se
denomina de conceito na ótica do marketing se apoia, na realidade, sobre a “teoria da ações
individuais na qual se fundamenta o princípio da soberania do comprador”. Visto desta forma o
marketing nada mais é do que a expressão social e a tradução das regras operativas de gestão dos
princípios enunciados pelos economistas clássicos nos finais do Século XVIII, que são a base da
economia de mercado. Os princípios enunciados por Adam Smith (1776) podem resumir-se como se
segue: “... o bem-estar social não depende em definitivo das intenções altruístas, mas resulta da
conjunção, por intercâmbio voluntário e competitivo, das motivações interessadas entre produtores
e consumidores”.
Partindo do princípio de que a busca do interesse pessoal é uma tendência da maioria dos
seres humanos - a qual se pode lamentar no plano moral, mas não se pode negar que é uma

3. realidade - Adam Smith sugere deixar as pessoa serem o que são mas desenvolver um sistema que
procure fazer com que os indivíduos egocêntricos contribuam, sem querer, para o bem comum. Este
sistema é o intercâmbio competitivo e voluntário dirigido pela mão invisível da busca egoísta de
interesses pessoais que sirvam, ao final das contas, aos interesses gerais.
Na base da economia de mercado encontram-se quatro idéias centrais, aparentemente
inocentes, mas carregadas de implicações no terreno da filosofia do enfoque sobre os mercados.
- O que os indivíduos perseguem não são experiências gratificantes para eles: é a busca de um
interesse pessoal que incita os indivíduos a produzir e trabalhar. Esta busca é o motor do
crescimento, do desenvolvimento individual, que, em definitivo, determina o bem-estar geral.
- O que é gratificante responde às eleições individuais as quais variam segundo os gostos, as
culturas, os sistemas de valores, etc. É abaixo do respeito às regras éticas, morais e sociais que uma
sociedade se fixa. Não se deve fazer nenhum juízo sobre o valor ou a frivolidade das eleições ou
sobre o que poderia ser considerado como verdadeira ou falsa necessidade. O sistema é pluralista e
respeitoso às diversidades de gostos e preferências (Friedman, 1980).
- Pelo intercâmbio voluntário e competitivo os indivíduos e suas organizações alcançam o melhor
de seus objetivos. Se o intercâmbio é voluntário, tenderá, ao fim do intercâmbio, a gerar utilidade
para as partes. Se o intercâmbio é competitivo, os riscos de abuso de poder de mercado dos produtos
estarão limitados.
- Os mecanismos da economia de mercado se apoiam no princípio da liberdade individual e, mais
particularmente, nos princípios da soberania do comprador. O fundamento moral do sistema reside
no reconhecimento do direito de que os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e capazes de
decidir o que é bom e o que é mal para eles.
O campo de ação do marketing
Baseado nos quatro princípios da filosofia de mercado, o marketing pode ser agrupado em
três grandes campos de ação:

4. - O marketing de bens e serviços de consumo se encarrega dos intercâmbios entre uma empresa e os
indivíduos, aos cuidados do consumidor.
- O marketing organizativo, o marketing de negócios, é aquele no qual os colaboradores dos
processo de intercâmbio são as organizações.
- O marketing social corresponde às organizações sem fins lucrativos, como museus, universidades,
etc.
Cada um desse âmbitos implica que a satisfação das necessidades dos clientes deve ser o
objetivo principal de toda a atividade da organização, não por altruísmo, mas por interesses bem
entendidos: porque é o melhor meio de alcançar seus próprios objetivos de crescimento e
rentabilidade.
A funções de marketing na empresa
O marketing operativo
O marketing operativo é uma gestão voluntarista de conquista de mercados existentes cujo
horizonte de ação no curto e médio prazo. É a clássica gestão comercial centrada na realização de
um objetivo de vendas que se apoia nos meios táticos baseados na política de produto, de
distribuição, de preço e de comunicação. A ação de marketing operativo se concentra em objetivos
de cota de mercado a alcançar e em pressupostos de marketing autorizados para realizar tais
objetivos.
O marketing operativo é um braço comercial da empresa sem o qual o melhor plano
estratégico não pode desembocar em resultados notáveis. Um marketing operativo, por mais fluente
que seja, não pode criar uma demanda onde a necessidade não exista. Para ser rentável, o marketing
operativo de apoiar-se em uma reflexão estratégica baseada nas necessidades do mercado e sua
evolução.
O marketing estratégico
O marketing estratégico se apoia na análise das necessidades dos indivíduos e das
organizações. A partir deste ponto de vista, o comprador busca o produto, ou o serviço, para

5. solucionar um problema, que tal produto ou serviço é susceptível de oferecer. Estes serviços podem
ser obtidos através de diferentes tecnologias as quais, por conseguinte, estão em contínuas
modificações. A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência e
identificar os diferentes produtos/mercados e segmentos atuais e potenciais, a partir de uma base de
necessidades a ser encontrada.
Os produtos/mercados identificados representam uma oportunidade econômica cuja
atratividade de mercado é preciso valorar. O atrativo de um produto/mercado se mede em termos
quantitativos pela noção de mercado potencial e em termos dinâmicos pela duração de sua vida
econômica, representada pelo seu ciclo de vida. Para uma empresa determinada, sem embargo, o
atrativo de um produto/mercado depende de sua competitividade, de sua capacidade para atrair
melhor que seus competidores a demanda dos compradores. Essa competitividade existirá à medida
que a empresa detenha uma vantagem competitiva, seja pela presença de qualidade distintas que a
diferencia das rivais, seja por uma produtividade, o que lhe dá uma vantagem em custos.
A função de marketing estratégico é, pois, orientar a empresa para as oportunidades
econômica atrativas, completamente adaptadas a seus recursos, a saber, que oferecem potencial de
crescimento e rentabilidade. A gestão de marketing, neste aspecto, se situa em médio e longo prazo.
Sua função é precisar a missão da empresa, definir seus objetivos, elaborar uma estratégia de
desenvolvimento e zelar por manter uma estrutura equilibrada na carteira de produtos.
O programa de marketing
A função de reflexão e planificação estratégica é muito diferente do marketing operativo e
implica outros tipos de habilidades dos indivíduos que exerçam estas funções. As duas funções são,
sem embargo, totalmente complementares, em sentido de que a elaboração de um plano estratégico
deve ter uma estreita relação com o marketing operativo.
Os meios de ação do marketing operativo são, principalmente, as variáveis preço,
publicidade, potencial de vendas e dinamização da rede de distribuição. Desta maneira o marketing
estratégico desemboca na eleição de produto/mercados nos quais a empresa detenha uma vantagem

6. competitiva e sobre uma previsão de demanda global em cada um dos produtos/mercados
considerados. O marketing operativo se propõe a um objetivo de quota de mercado a alcançar em
cada produto/mercado, assim como os pressupostos de marketing necessários para a realização
destes objetivos.
A comparação para cada produto/mercado do objetivo de quota de mercado e da previsão de
demanda global permite, em primeiro lugar, despejar um objetivo de venda em volume e
seguidamente em unidades monetárias, tendo em conta a política de preços adotada. O benefício
bruto esperado se obtém depois da dedução dos custos diretos de produção, de cargas de impostos
próprios e eventuais e de gastos de marketing destinados à força de venda, publicidade e promoção,
segundo se expressa no pressuposto de marketing. Este benefício bruto e a contribuição aportada
pelo produto/mercado da empresa, destinada a assegurar a cobertura dos gastos gerais de exploração
e também de lucro. Esse conjunto de análise se concretiza no plano de marketing.
O novo papel do marketing estratégico
O marketing estratégico na empresa tem por objetivo a) fundamentar sua atividade com
opções estratégicas sólidas e claramente definidas, b) desenvolver sistemas de vigilância do
ambiente e de análise de competência, c) reforçar a capacidade de adaptação às mudanças do
ambiente e d) prever regulamente a renovação da carteira de produtos/mercados.
A eficácia do marketing estratégico tem sido posta em evidencia em numerosos estudos
empíricos realizados na Europa e nos Estados Unidos. Cooper (1979) principalmente analisou as
causas do êxito de mais de 200 produtos industriais. Sua análise evidenciou que os três fatores
chaves do êxito dependem diretamente da qualidade do marketing estratégico: a) a superioridade do
produto para o comprador e a presença de qualidades distintas, b) o conhecimento do mercado e o
saber fazer marketing. Além disso, Booz, Allen e Hamilton (1982) evidenciaram que há uma
estreita relação entre a orientação para o mercado e a rentabilidade econômica.
A orientação para o mercado como filosofia de gestão

7. O conceito de marketing como está sendo apresentado parece ser tão evidente para um
observador exterior, assim como nenhum empresa contestaria a validade de tal princípio. Mas, ao
contrário, seria provavelmente difícil de contestar que a única maneira de gerenciar eficazmente um
negócio consiste em encontrar as necessidades dos usuários. Apesar deste acordo aparente, muitas
empresas atuais se limitam a praticar o marketing operativo (vendas) e têm tendência em
transformar o marketing estratégico em um conjunto de boas intenções.
Uma empresa que adota esta filosofia de gestão deve colocar-se em lugar de uma
organização com orientação para o mercado na qual o comportamento e as ações sejam coerente
com o conceito de marketing. Criar, com proveito, um produto ou serviço que represente para o
comprador um valor superior às ofertas é a competência e responsabilidade da gestão de marketing.
Trata-se do objetivo de toda organização e não somente da função de marketing. Em outras
palavras, a mensagem do marketing estratégico e demasiado importante para ser deixada
unicamente por conta do departamento comercial.
O fatores-chave que caracterizam uma orientação para o mercado são:
- A orientação para o cliente final implica na vontade, em todos os níveis da organização, de criar os
produtos e serviços geradores de utilidade para os usuários, o que supõe uma boa capacidade de
compressão e de antecipação de sua necessidades.
- O orientação para o cliente intermediário implica na vontade de tratar os distribuidores como
clientes e não simplesmente como colaboradores e tentar identificar suas necessidades específicas.
- A orientação para os competidores implica no conhecimento dos pontos fortes e fracos dos
competidores, na capacidade de antecipar suas ações e de reagir rapidamente aos seus ataques.
- Uma coordenação interfuncional implica na difusão de informações sobre o mercado em todos os
níveis da empresa, exame comum das opções estratégicas e participação ativa das outras funções na
análise das necessidades e problemas dos consumidores e usuários.

8. Há um quinto fator importante na orientação para o mercado: a vigilância do ambiente
tecnológico, social, político, de forma a detectar em tempo as ameaças e oportunidades para a
empresa.
O marketing estratégico cumpre pois um âmbito que supera amplamente a gestão de
marketing tal como habitualmente entendida (os 4 P), já que sua aplicação demanda uma cultura e
um ambiente de empresa que permita a adoção de comportamentos e atitudes que acabam de ser
descritos. Desta maneira, pode-se definir o marketing estratégico como:
“Um processo adotado por uma organização que tem orientação para o mercado e cujo
objetivo consiste em um rendimento econômico mais elevado que o do mercado através de uma
política contínua de criação de produtos e serviços que apontam aos usuários um valor superior às
ofertas da concorrência”.
Os conceitos aqui são: valor para o usuário, superioridade competitiva e rendimento
econômico.
A função do marketing na economia
A função do marketing em uma economia de mercado é organizar o intercâmbio voluntário e
competitivo de maneira que assegure um encontro eficiente entre a oferta e a demanda de produtos e
serviços. Este encontro espontâneo, no entanto, exige a organização de atividades de união de dois
tipos:
- A organização material do intercâmbio é decidir os fluxos físicos de bens do local da produção
para o local do consumo.
- A organização da comunicação é decidir os fluxos de informação que devem preceder,
acompanhar e seguir o intercâmbio, com o fim de assegurar um encontro eficiente entre a oferta e a
demanda.
A função do marketing na economia é, pois, organizar o intercâmbio e a comunicação entre
produtores e compradores. A definição proposta aqui se concentra nas tarefas e funções do
marketing qualquer que seja o processo de intercâmbio. Como tal, esta definição se aplica tanto às

9. atividades comerciais quanto às atividades sem fins lucrativos, de uma maneira geral a todas as
situações onde o intercâmbio voluntário entre uma organização e um público usuário dos serviços
oferecidos por esta organização.
A organização do intercâmbio
A organização do intercâmbio de bens e serviços e de responsabilidade da distribuição, que
tem como função fazer com que os bens passem da situação de distributiva de produção para a
situação distributiva de consumo. Ao passo que a situação distributiva de consumo implica na
produção, pela distribuição, de três tipos de utilidades, as quais constituem o valor agregado da
distribuição:
- A utilidade de estado é decidir o conjunto de transformações materiais destinadas a por os bens em
condições de consumo: são as operações de fracionamento, acondicionamento, sortimento, etc.
- As utilidades de lugar, ou transformações espaciais, tais como transporte, distribuição geográfica,
etc. que contribuem para situar os bens à disposição dos usuários nos lugares de utilização,
transformação ou de consumo.
- As utilidades de tempo, ou transformações temporais, que permitem a disponibilidade dos bens
nos momentos desejados pelo comprador.
São estas diferenças que fazem com que os bens fabricados estejam “disponíveis” e
“acessíveis” à clientela e permitem assim o encontro material entre a oferta e a demanda.
O valor agregado da distribuição se mede pela margem de distribuição, conhecida como a
diferença entre o preço pago ao produtor pelo primeiro comprador e o preço pago pelo usuário ou
consumidor final do produto. Na margem de distribuição, podem, pois, ser incluídas, as margens de
um ou vários distribuidores, por exemplo, dos maiores e menores distribuidores. A margem de
distribuição remunera, pois, as funções exercidas pelos diferentes intermediários. No setor de bens
de consumo, estima-se que o custo de intercâmbio, que cobre o conjunto de funções exercidas pela
distribuição, estão ao redor de 40% das vendas. Em todos os setores de atividade, o custo da
distribuição representa uma parte significativa do preço pago pelo comprador.

10. A organização da comunicação
A reunião de condições materiais do intercâmbio não são suficientes para assegurar um
ajuste eficaz entre a oferta e a demanda. Para que um bom intercâmbio possa exercer-se, supõem-se
que os compradores potenciais sejam conscientes e estejam alertados da existência dos bens a fim
que possam decidir pelas combinações alternativas de atributos susceptíveis de satisfazer suas
necessidades. As atividades de comunicação têm por objetivo “produzir” o conhecimento para os
produtores, distribuidores e compradores. Podem ser distinguidos os seguintes fluxos de
comunicação:
1. Antes da produção, cabe ao produtor buscar informações com o fim de identificar as
necessidades e funções dos compradores que constituem uma oportunidade atrativa para ele. É a
função de estudos de mercado e do marketing estratégico.
2. A iniciativa do comprador potencial, o estudo das oportunidades oferecidas pelos provedores e a
organização dos anúncios de estímulo de oferta.
3. Depois da produção, as ações de comunicação do fabricante são orientadas para a distribuição
cujo objetivo é obter a informação do produto e a cooperação dos distribuidores em matéria de
espaço de venda, promoção e preço.
4. A iniciativa do fabricante, as atividades de promoção através publicidade ou da força de venda
são destinadas a dar a conhecer aos compradores a existência dos bens e suas qualidade distintas
reivindicadas pelo produtor.
5. A iniciativa dos distribuidores, as atividades de promoção e de comunicação são orientadas em
direção ao comprador e destinadas a dar a conhecer a variedade oferecida e as condições de
venda, além de criar fidelidade na clientela.
6. Depois da utilização ou consumo dos bens, as medidas de satisfação ou insatisfação são buscadas
pelo produtor para permitir ajustar sua oferta às reações dos compradores.

11. 7. Depois da utilização ou consumo dos bens, as avaliações e reivindicações transmitidas
espontaneamente pelos compradores, são tratadas organizadamente ou em grupos organizados
(consumerismo).
Nos mercados de pequenas dimensões, estas comunicações se fazem espontaneamente entre
os agentes do processo de intercâmbio. Nos mercados maiores, o distanciamento físico e
psicológico é importante entre as partes e estas atividades de comunicação estão expressamente
organizadas.
O marketing passivo
Uma organização de marketing passivo é uma forma de organização que prevalece em um
ambiente econômico caracterizado pela existência de um mercado potencial importante, mas onde
há escassez de oferta, sendo as capacidades de produção insuficientes para as necessidades do
mercado. A demanda é superior à oferta. A existência de necessidades conhecidas e estabelecidas,
assim, como um débil ritmo de inovação tecnológica são os fatores que incitam igualmente à adoção
deste estilo de gestão de marketing. Este tipo de situação econômica foi observado principalmente
no início do Século e ao largo da Revolução Industrial. Mas tarde, o mesmo fenômeno aconteceu no
pós-guerra: este ambiente existe ainda em vários países em vias de industrialização e mais
particularmente no Leste Europeu.
Está claro que em um ambiente caracterizado pela escassez de oferta, o marketing tem um
papel limitado e passivo: o marketing estratégico exerce naturalmente já que as necessidades são
conhecidas: o marketing operativo se reduz à saída dos produtos fabricados, sendo supérfluas as
ações promocionais, já que a empresa não pode alimentar o mercado como desejaria. Os contatos
com o mercado se limitam ao máximo ao primeiro escalão, ou seja, ao primeiro comprador do
produto, que freqüentemente é um intermediário, atacadista ou distribuidor industrial. Por
conseguinte, há poucos contatos com a demanda final e os estudos de mercado não são freqüentes.
Este estado de coisas aparece na organização das empresas que estão dominadas pela função de

12. produção sendo que a preocupação prioritária é desenvolver a capacidade de produção e melhorar a
produtividade da maquinaria. O marketing é para vender o que é produzido.
A estrutura de uma organização com a “ótica da produção” tem, em geral, as seguintes
características:
- Um desequilíbrio das funções: o marketing não está representado ao mesmo nível hierárquico das
funções de produção, financeira, administrativa e de recursos humanos.
- O primeiro nível do marketing é um departamento comercial encarregado das relações com o
cliente e da administração de vendas.
- A escolha dos produtos depende da função de produção; os preços de venda e as previsões estão
sob a responsabilidade da função financeira. Geralmente, há uma dispersão de responsabilidades
para tudo o que concerne aos recursos de marketing (4 P).
Esta forma de organização favorece o desenvolvimento de uma ótica de produção que se
apoia na hipótese implícita de que a empresa sabe o que é bom para o comprador, o qual
compartilha esta convenção. Os dirigentes das empresas estão convencidos que fabricam um
produto superior e têm tendência a considerar, por experiência, que os compradores continuarão
demandando seus produtos. Esta atitude, tipicamente burocrática, conduz a privilegiar as
preocupações internas de funcionamento e não a satisfação dos compradores. A ótica de produção
está, pois, em completa oposição com a ótica do comprador, que vê no produto uma solução e não
uma entidade técnica.
Este planejamento é concebido em um ambiente em que a demanda é superior à oferta, os
compradores estão dispostos a compra não importa que modelo de produto, se podem encontrá-los.
Na realidade, estão condições de mercado são excepcionais e quando prevalecem, são temporárias.
o perigo em que se constitui a ótica de produção é transformar a empresa em míope e não favorece à
mudança de mentalidade em tempo, isto é, antes que o ambiente se modifique.
O marketing passivo é uma forma de organização de marketing que não convém em um
ambiente no qual se encontra as maiores empresas dos países industrializados. A ótica de produção

13. persiste, sem embargo, em algumas empresas, principalmente de produtos industrializados, e é a
causa do desaparecimento de muitas delas que não souberam se adaptar às condições de
funcionamento do mercado.
Nos países em desenvolvimento, a ótica de produção é dominante. Mas nestes países o
marketing pode chegar a exercer um papel ativo e contribuir para o desenvolvimento econômico, à
medida que seus métodos se adaptem inteligentemente às condições muito diferentes dos países
industrializados.
O marketing de organização
O marketing de organização acentua a ótica de venda. Esta ótica de gestão tem sido
progressivamente adota nas economias ocidentais ao longo dos anos 50 pelas empresas de bens de
consumo, quando a demanda estava em expansão e as capacidades de produção disponíveis. Nestes
mercados em pleno crescimento, a organização material do intercâmbio era muito deficiente e
pouco produtiva.
As mudanças observadas no ambiente, responsáveis por esta nova orientação da gestão de
marketing, são as seguintes:
- O aparecimento de novas formas de distribuição, principalmente o auto-serviço, contribuiu para
modificar a estrutura das redes de distribuição tradicionais pouco adaptadas às exigências da
distribuição em massa.
- A expansão geográfica dos mercados e o distanciamento físico e psicológico que se dá entre
produtores e consumidores fez-se necessário o uso crescente dos meios de comunicação como força
de vendas e, sobretudo, a publicidade nos meios de comunicação.
- O desenvolvimento generalizado da política de marca exigida pela venda em auto-serviço é
utilizado pela empresa como meio de controle de sua própria demanda.
O principal objetivo do marketing nesta fase é criar uma organização comercial eficaz. O
papel do marketing se torna menos passivo. Trata-se agora de buscar e organizar as saídas para os
produtos fabricados. Nesta fase, a maior parte das empresas se concentra nas necessidades do núcleo

14. central de mercado com produtos que respondem às necessidades da maioria dos compradores. Os
mercados estão, pois, escassamente segmentados e as decisões estratégicas referentes à política de
produto saem da responsabilidade da produção. O marketing tem por missão organizar a
comercialização dos produtos e questionar o conjunto de tarefas que se inscrevem no processo de
comercialização.
No organograma da empresa, estas modificações das preocupações prioritárias se traduzem
na criação de uma direção de vendas e de uma direção comercial e se observa um certo reequilibro
das funções. Esta direções comerciais estão encarregadas de por em funcionamento a rede de
vendas, a organização da distribuição física, a publicidade e a promoção. Gerenciam também os
estudos de mercado cuja importância começa a manifestar-se, especialmente pela análise dos
hábitos de compra, da eficácia da publicidade, do impacto das marcas, dos condicionamentos etc.
A ótica de vendas
A ótica de vendas é uma característica muitas vezes presente no marketing operativo. As
hipóteses implícitas na ótica de vendas são as seguintes:
- Os consumidores têm, por natureza, tendência a resistir à compra de produtos que não são
essenciais.
- Os consumidores podem ser motivados a comprar mais se utilizam diferentes meios de estímulo
de vendas.
- A empresa deve criar um departamento de vendas potente e utilizar meios promocionais
importantes para atrair e manter a clientela.
O risco do marketing de manipulação e do marketing selvagem
O marketing de organização favorece o desenvolvimento da ótica de vendas que implica
uma certa agressividade comercial com a hipótese implícita de que o mercado é capaz de absorver
tudo se se submete a uma pressão suficiente. Esta política de vendas tem se revelado eficaz a julgar
pelas altas taxas de crescimento de consumo privado e pelos níveis alcançados pelos equipamentos
domiciliares ao longo deste período.

15. A eficácia da ótica de vendas deve ser valorizada, porém, sem esquecer as características do
ambiente no momento: um mercado principalmente em expansão, produtos debilmente
diferenciados e consumidores pouco experimentados como compradores. O risco da ótica de vendas
é considerar este enfoque comercial como válido em todas as circunstâncias e confundi-lo com a
ótica de marketing.
Recorrer com demasiado entusiasmo à publicidade e à venda pode desembocar, de alguma
maneira, em um marketing de manipulação ou marketing selvagem, cujo objetivo é submeter a
demanda às exigências da oferta em vez de adaptar a oferta às expectativas da demanda.
O marketing ativo
A fase do marketing ativo caracteriza-se pelo desenvolvimento ou reforço do papel do
marketing estratégico na empresa. Três fatores originaram esta evolução:
- A aceleração da difusão e da penetração do progresso tecnológico.
- A maturidade dos mercados e a saturação progressiva das necessidades correspondentes ao núcleo
central do mercado.
- A internacionalização crescente dos mercados devido ao desaparecimento progressivo dos
obstáculos ao comércio internacional.
O progresso tecnológico
Uma das características significativas o período entre o Plano Marshall (1947) e a criação da
OPEP (1973) foi a extraordinária difusão do progresso tecnológico, que em poucos anos havia
penetrado e influído a maior parte dos setores industriais. Como conseqüência, se observa, ao longo
destes 25 anos de crescimento contínuo, uma verdadeira explosão quantitativa e qualitativa de
novos produtos e de novas indústrias. Um grande número de produtos que utilizamos
continuamente hoje não existiam há bem pouco tempo. Nas empresas rentáveis, é freqüente
observar que de 40 a 60% dos negócios estão sendo realizados com produtos que não existiam há
cinco anos.

16. Em matéria de progresso tecnológico este período tem sido sobretudo um período de
inovações mais que um período de invenções. A distinção entre inovação e invenção é importante.
A invenção é um ato criador do início de uma inovação: a inovação é a aplicação original e lograda
de um conceito, de um descobrimento, de uma invenção portadora de progresso. Assim, a inovação
é o resultado de uma vontade explícita de mudança e não a simples conseqüência de uma feliz
casualidade.
Esta difusão do progresso tecnológico é resultado de uma aceleração, de uma generalização e
de uma sistematização da investigação científica.
- A difusão do progresso tecnológico se acelera no sentido em que se observa um crescimento do
ritmo de inovações e uma redução no tempo requerido para passar do desenvolvimento à exploração
comercial em grande escala.
Essa evolução leva a uma redução da vida tecnológica dos produtos e, por conseguinte, do
tempo disponível para rentabilizar os esforços de pesquisa e desenvolvimento (P & D).
- A difusão do progresso tecnológico se generaliza através dos setores, das empresas e dos países.
Poucos setores estão ficando foram do alcance das inovações tecnológicas, das quais algumas são
“destrutivas” no sentido de Schupeter (1949), isto é, ameaçando e fazendo desaparecer as indústrias
existentes.
Setores básicos como aço, couro, têxtil, papel... se encontram frente a produtos substitutivos
provenientes de indústrias muito mais avançadas tecnologicamente. Esta evolução exige, por
conseguinte, uma vigilância maior do ambiente tecnológico e competitivo.
- A difusão do progresso tecnológico se sistematiza no sentido que a atividade de pesquisa
científica, em outros tempos fenômenos de indivíduos mais ou menos isolados, se institucionaliza
nas empresas, nas universidades e nos organismos especializados, tanto privados quanto públicos.
Os estados jogam um papel nada depreciável neste campo, concedendo recursos importantes, como
ajuda para a pesquisa científica e industrial.
A saturação do núcleo básico do mercado

17. A expansão rápida da economia ao longo dos anos 50 conduziu a uma saturação da demanda
de produtos correspondentes às necessidades básicas do mercado e esta evolução é uma segunda
mudança significativa, que contribuiu para modificar de novo o papel da função de marketing na
empresa. Esta mudança manifestou-se pelo aparecimento de uma demanda potencial para produtos
mais especificamente adaptados às necessidades de grupos distintos de consumidores e de
compradores. Esta evolução, que se havia manifestado em diferentes momentos segundo os setores,
provoca uma fragmentação dos mercados e agressivas estratégias de segmentação.
A fase do marketing ativo aparece quando há uma saturação das necessidades
correspondentes ao núcleo central de mercado devido, especialmente, ao número elevado de
competidores fazendo ofertas similares. É interessante descobrir as diferenças das preferências e
interessar-se por segmentos periféricos, desenvolvendo produtos concebidos especialmente para
satisfazer suas necessidades.
Estes segmentos são menores, porém, constituem-se em potencial sem exploração, uma vez
que os consumidores não haviam encontrado nunca um produto que corresponda às suas
preferências. A empresa passa, pois, a pratica uma estratégica de segmentação e o mercado passa a
subdividir-se em segmentos aos quais correspondem produtos diferenciados. Esta fase chamada de
fase de fragmentação exige por parte da empresa um conhecimento mais exato do mercado e das
vantagens buscadas pelos diferentes grupos de compradores potenciais.
Neste estado de maturidade do mercado a política de produto deve basear-se,
principalmente, na análise das necessidades e das funções esperadas dos produtos. Nas economias
industrializadas, as necessidades básicas se acham facilmente na maioria dos mercados. Encontrar
segmentos portadores de crescimento não é tarefa fácil. Exige um conhecimento profundo dos
mercados, das necessidades, dos usuários e dos modos de uso dos produtos. Este conhecimento não
se pode obter senão pelo reforço da dimensão de análise da gestão de marketing, isto é, através do
marketing estratégico.
A internacionalização dos mercados

18. O período ao qual agora se chama de golden sixties corresponde ao início da
internacionalização dos mercados, que continuará até os anos 90. Em nível europeu, esta
internacionalização se manifestou com a criação do Mercado Comum, em nível mundial pelos
acordos do GATT e a liberação progressiva dos intercâmbios como conseqüência lógica do final da
guerra fria e pelo desenvolvimento dos intercâmbios Este-Oeste. Todos estes fatores contribuíram
para a ampliação dos mercados e, de uma maneira geral, a intensificação da competência e a
questionar as posições competitivas ocupadas.
A ótica marketing e seus limites
A hipótese que leva à ótica marketing, por conseguinte, que a satisfação das necessidades do
comprador é o objetivo primordial da empresa, não por altruísmo, mas porque é o melhor meio para
alcançar seus próprios objetivos de rentabilidade e de crescimento.
Igualmente à ótica de produção e à ótica de vendas, se deve ter em mente que a ótica de
marketing tem seus limites. Um risco que pode representar a adoção demasiado entusiasta da ótica
de marketing é incitar a empresa a acentuar exageradamente os produtos demandados pelo mercado
em detrimento de produtos desconhecidos por eles mas impulsionados pela tecnologia. Uma
estratégica de marketing guiada exclusivamente pelas vozes do mercado tende fatalmente a
favorecer inovações menores e menos revolucionárias que aquelas propostas em laboratório. Estas
inovações que correspondem às necessidades experimentadas e expressadas pelo mercado são de
fato, menos arriscadas, portanto, percebidas como atraentes para a empresa. Entretanto, uma
estratégia baseada no avanço tecnológico tem mais probabilidade de desembocar em uma inovação
de ruptura e de assegurar assim, à empresa, uma vantagem competitiva a longo prazo, mas
dificilmente alcançada pela concorrência. Constata-se, com efeito, que a maioria das inovações de
ruptura surgem do laboratório e não do mercado. É, pois, importante guardar um equilíbrio entre
estas estratégias de desenvolvimento: desenvolvimento para o mercado ou desenvolvimento para a
tecnologia.

19. Na prática, a ótica de marketing se aplica de diversas formar nas empresas, ainda assim, a
maior parte pretende inspirar-se nela. na realidade, a ótica de marketing é um ideal a alcançar,
raramente logrado por completo, mas que deve, não obstante, guiar toda a atividade da empresa.