1) O documento discute estratégias competitivas para gestores de marketing e analisa o cenário competitivo atual. 2) É apresentado exemplos de como empresas como Victorinox se reposicionaram strategicamente diante de mudanças no ambiente externo. 3) As ferramentas de business intelligence como banco de dados, CRM e data warehouse são discutidas como forma de coletar dados sobre clientes e concorrência para tomada de decisões estratégicas.

1. Estratégias competitivas para os
gestores de Marketing
Competitive strategies for marketing managers
Nilciany Camargo1
*
RESUMO
Este artigo tem como objetivo analisar o cenário atual do ambiente competitivo empresarial e
mostrar ao profissional de marketing os diferentes caminhos e ferramentas que ele tem ao seu
alcance para as tomadas de decisões. Optou-se por apresentar neste artigo exemplos atuais de
ações e estratégias organizacionais, como forma de aplicação prática da teoria aqui apresentada.
Palavras-chave: competitividade, consumidor, estratégia, inteligência de mercado, métricas,
planejamento, profissional de marketing, responsabilidade social, client share.
ABSTRACT
This article aims to analyze the present scene of competitive business environment and
shows to the professional marketing the different ways and tools that it has at its disposal for
decision-making. It has been chosen to present in these article examples of current actions and
organizational strategies as a way of practical application of the theory presented here.
Keywords: competitiveness, consumer, strategy, market intelligence, metrics, planning,
marketing professional, social responsibility, client share.
*
Graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Cursando MBA em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (conclusão dezembro/2011)
nilciany@gmail.com

2. INTRODUÇÃO
Muitas empresas possuem seus departamentos de marketing, mas nem todas utilizam
de maneira correta e eficiente suas ferramentas estratégicas para tomada de decisão. Por esse
motivo, muitos profissionais se questionam como colocar e manter uma empresa competitiva
no mercado e quais as melhores estratégias a serem tomadas.
Para explicar melhor a importância no marketing no mercado atual, o autor Las Casas
explica sua evolução em três fases. A primeira corresponde à era da produção, onde a demanda
era maior que a oferta, e dessa forma, as empresas que produziam com qualidade vendiam
seus produtos. A crescente produção fez surgir a segunda fase: a era das vendas, onde foi
dada ênfase à venda para que ocorresse uma igualdade entre o volume produzido e o número
de consumidores, isto é, fazer com que o volume de vendas aumentasse a fim de suprir o
volume de produção. E por fim, a era do marketing onde a orientação da empresa passou a ser
o consumidor e todas as decisões seriam voltadas aos seus desejos e às suas necessidades.
Mesmo com esse novo foco e todo o avanço tecnológico a que as empresas têm acesso,
muitas ainda não enxergam as tendências de mercado. Em seu artigo Miopia em Marketing2
,
o Professor de Administração de Empresas da Universidade de Harvard, Theodore Levitt,
elucida que, isso ocorre porque as empresas canalizam seus esforços com o produto e não
com o cliente. Ele explica o termo demonstrando o caso das ferrovias americanas que se
caracterizavam como empresas ferroviárias e não perceberam que se adotassem o ramo de
transporte como posicionamento, teria sido uma estratégia mais bem sucedida. Fica claro que o
motivo que levou a empresa a perder competitividade e, consequentemente, à sua falência, foi,
simplesmente, o fato de não saber se posicionar.
Se uma organização pretende influir competitivamente no mercado, esta deve utilizar
ferramentas de tecnologia e informação, e iniciar estratégias voltadas a atender as necessidades
e desejos dos seus consumidores potenciais. Para dar início a esse processo de planejamento,
deve estar claro qual é a missão da empresa (sua razão de ser, seu propósito e o que faz)3
e a
seguir analisar os ambientes externo (ameaças e oportunidades) e interno (forças e fraquezas).
2
LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990, p. 147-173.
3
Zenone, Luis Claudio. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial. São Paulo: Novatec, 2007, p. 36.

3. Análise dos ambientes e definição de estratégias
Para Gilbert A. Churchill (2003: 26) a análise ambiental mostra as mudanças que estão
ocorrendo no meio em que vivemos que, por sua vez, irão afetar o mercado e a demanda por
serviços e bens. O ambiente externo é composto pelo macroambiente e pelo microambiente.
O primeiro diz respeito às questões econômica, político-legal, social, natural, demográfica e
tecnológica. As informações resultantes da análise do ambiente externo ajudarão a detectar
“as oportunidades para servir melhor seus mercados”, e as ameaças à sua competitividade.
O segundo é definido por Zenone (2007: 38), como sendo composto por todos que atuam
diretamente com a empresa: clientes, concorrentes, fornecedores e distribuidores.
Um exemplo de análise ambiental e posicionamento é o caso da marca Victorinox.
Depois dos atentados em 11 de setembro de 2001 nos Estados Unidos, criou-se um
documento que intensificou a segurança nos aeroportos, que proibiu a entrada de armas
brancas (canivetes, alicates de unha, etc.) em vôos nacionais e internacionais. A empresa,
que é a fabricante dos famosos canivetes suíços, tinha nos aeroportos e nas aeronaves seu
mais importante canal de distribuição, e utilizou a mudança do ambiente político-legal
como oportunidade para se reposicionar no mercado. Em entrevista para o Jornal Gazeta
Mercantil, Alexander Bennouna, presidente mundial da Victorinox, disse que a marca tinha
na América do Norte 90% de seu mercado, e devido ao seu reposicionamento, a maior
concentração passou a ser a Europa, a Ásia e a América do Sul, com 60% dos investimentos
(2008). A estratégia baseada na análise ambiental possibilitou a empresa expandir seu
mix de produtos (com relógios, perfumes e roupas) e iniciar um processo de globalização
a marca.
Outro ambiente a ser analisado é a concorrência. Ele é composto por organizações que
oferecem o mesmo produto ou produtos similares desde que satisfaçam uma necessidade
inicial. Essa esfera de concorrência forma o ambiente competitivo, que Churchill (2003: 48)
elucida dizendo que são “todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor
para os clientes de uma organização”. O objetivo da análise deste ambiente é criar vantagem
competitiva, obtendo um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de um bem ou
serviço que é valorizado pelo mercado.

4. O profissional de marketing conta com mais uma maneira de avaliar o desempenho e a
competitividade de uma empresa: o benchmarking, caracterizado por Churchill (2003: 123)
como um método empresarial de “identificação de organizações que se destacam na execução
de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias”. Segundo Zenone
(2007: 43), o benchmarking deve ser utilizado para prever ameaças competitivas e enxergar
oportunidades no mercado em que a empresa atua, uma vez que, o propósito da comparação é
trazer aprendizado objetivando a busca pela excelência.
Ao analisar o ambiente interno, o gestor definirá, inicialmente, os pontos fortes e fracos da
empresa. Os pontos fortes devem corresponder ao que a empresa tem e faz de melhor e propõe-
se que sejam reforçados e propulsionados; e os pontos fracos são os fatores que dificultam o
alcance dos objetivos da empresa (ZENONE, 2007: 45).
Já foi mencionada a importância de se criar estratégias e de utilizar a tecnologia a favor
do posicionamento de seu produto ou serviço, porém, competir, não é se limitar a analisar os
itens citados anteriormente. O gestor de uma empresa tem que ser acima de tudo um gestor
do capital humano. Assim explica Loureiro (LOUREIRO apud ZENONE, 2007: 52-53) ao
apresentar os três pilares da competitividade e cita que o sucesso de uma empresa está ligado
a pessoas, estratégia e tecnologia (nesta ordem de importância). O pessoal deve ser visto como
responsável pelo aumento da qualidade de seus produtos e serviços. Dessa maneira, o gestor
deve liderar, motivar, recrutar, treinar e avaliar sua equipe.
Dessa maneira, se posicionar estrategicamente e competitivamente no mercado é levar
em consideração todos os ambientes que compõem a empresa, do funcionário ao consumidor
final, e optar por atividades que vão diferenciar sua empresa no ambiente competitivo.
Business Intelligence e Pesquisa de Mercado
Nos últimos anos um novo conceito estratégico tem sido adotado em empresas: o business
intelligence. Sua definição é de “um sistema de extração e análise de dados que facilita a tomada
de decisões estratégicas e o fluxo de informações” (ZENONE, 2007: 66). Ele possibilita que a
empresa reúna informações de vendas, fornecedores, ligações de consumidores, experiências

5. dos profissionais, informações sobre a concorrência, entre outros. Resumindo, o business
intelligence armazena e cruza dados do ambiente interno e externo necessários para tomadas de
decisões da organização.
As ferramentas mais utilizadas de business intelligence são o Database Marketing, o
CRM (Customer Ralationship Management) e o Data warehouse. Veja a seguir como pode ser
utilizada cada uma dessas três ferramentas:
Database Marketing CRM Data Warehouse
Objetivo técnico
Alcançar vantagem
competitiva
Transformar transação
em relacionamento
duradouro com o
cliente, tornando-o fiel
ao seu produto/serviço
Tornar a informação
sobre clientes
disponível em tempo
real para todos os
departamentos de
fácil entendimento,
gerenciamento e uso
O que é
Base de dados
contendo todas as
informações do
cliente na empresa.
Conceitos, métricas,
processos, soluções,
gestão de canais,
estratégias, marketing,
vendas e serviços
Bando de dados
especializado que
gerencia o fluxo de
informações (base de
dados corporativos
e fontes externas à
empresa)
Resultado
Dará suporte ao
marketing de
relacionamento
Desvia o foco do
produto para o
relacionamento com o
cliente. Reduz custos e
gera receita.
Organiza dados para
facilitar a tomada de
decisão em todos os
ambientes da empresa
Quadro 1: Quadro comparativo entre Database Marketing, CRM e Data Warehouse
Todas essas ferramentas disponibilizam uma série de informação sobre o cliente e é capaz
de detectar possíveis erros de administração. No entanto, se a empresa necessita de informações
mais específicas para solucionar um problema, aconselha-se a realização de uma pesquisa de
mercado. Normalmente, uma pesquisa engloba questões sobre mercado consumidor, sobre
composto de marketing e o desempenho da empresa onde atua4
.
4
Churchill, GilbertA.; PETTER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva,
2003, p. 117.

6. O vice-presidente da Telefônica no Brasil, Mariano de Beer, em entrevista à Revista
EXAME5
, diz que em 2009, quando a empresa passava por uma crise devido aos problemas
com os serviços de banda larga, a empresa encomendou mais de 50 (cinquenta) pesquisas de
mercado para avaliarem o impacto dessas panes na imagem da empresa e para decidir a melhor
forma de comunicar as ações aos seus consumidores. o resultado foi um campanha publicitária
com a assinatura “Telefônica em ação”, na qual mostrava o que estava sendo feito pela empresa
para resolver o problema.
Marketing mix, Comportamento e Competitividade
Assim define Kotler o comportamento do consumidor (2006: 172):
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos
dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos.
Devido à ampla rede de informações que os consumidores atuais têm à sua disposição, o
mercado está se tornando cada vez mais exigente, e, consequentemente, um produto que antes
satisfazia a necessidade de um público por um longo período, hoje já vê em seu ciclo de vida
uma redução expressiva.
As pesquisas de mercado auxiliam os profissionais de marketing a mapear os hábitos e
costumes de seu público-alvo, além disso, ele deve compreender o cotidiano, os grupos que se
relacionam, os lugares que frequentam e as mudanças que acontecem na sua vida. O impacto
desses pontos no marketing mix6
da organização é grandioso.
Saber como seu consumidor se comporta influencia nas decisões do composto de
marketing (ou marketing mix), pois determinam a intensidade de sua entrada no ambiente
competitivo. Por serem variáveis controláveis, o gestor poderá manipulá-las a fim de “criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores”7
. De acordo com Kotler (apud ZENONE,
5
GASPAR, Malu. O jeito foi pedir desculpas. Exame, São Paulo, n. 5, p. 28-30, 24/03/2010.
6
“McCarthy classificou essas ferramentas (...) [como] os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-
venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion).” (McCarthy apud KOTLER, 2006, p. 17)
7
Kotler, Phillip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. p. 17.

7. 2007: 95), quando se estuda o cliente, a empresa pode desenvolver os canais de distribuição,
preço, promoções e produtos que se adeque melhor às necessidades desse consumidor. Por
essa preocupação estão surgindo novas mídias, novos formatos de mensagens e promoção
e novas linguagens de comunicação.
Umexemplodeinfluencianomarketingmixedaimportânciadaanálisedocomportamento
do consumidor é o caso da TIM. Em entrevista à Revista Exame8
, o presidente Luca Luciani,
falou sobre a estratégia para recuperar a participação no mercado brasileiro de telefonia móvel
que a empresa perdeu em 2008 depois de uma política mau sucedida. A TIM não seguiu as
promoções de Natal das outras operadoras e perdeu 2 milhões de clientes nos meses seguintes.
Como estratégia, reduziu as vendas de produtos onde a qualidade do serviço deixava a
desejar, fez levantamento dos pontos nas capitais em que a TIM oferece cobertura pior que
as concorrentes, incentivou as vendas de chips avulsos com descontos no plano de serviços
e renegociou contratos com fornecedores. Ou seja, não fez promoção quando todas as outras
operadoras estavam fazendo, e em consequencia teve que interferir no seu mix de produtos
(diminuição de vendas e canais de distribuição).
Mudança de foco: Client Share
Foi através de pesquisas, análises ambientais e comportamentais, que os profissionais
de marketing notaram a principal mudança do cenário mercadológico atual: o produto deixou
de ser o foco primordial da empresa. Um bom relacionamento com o consumidor e oferta
de serviços com qualidade acima do esperado, tornaram-se as melhores estratégia em uma
organização para se manter competitiva. A empresa deixa de se visar o Marketing Share para
conquistar o Client Share.
Há fatores que influenciam o comportamento do consumidor na decisão de compra, que,
segundo Kotler (2006: 172-182) são os fatores psicológico, pessoais, sociais e culturais.Aavaliação
da compra é feita no pós-venda. Nessa fase, o consumidor compara a expectativa anterior à compra
e o desempenho percebido do produto (KOTLER apud ZENONE, 2007: 114).
O propósito de se aprofundar no comportamento do seu consumidor é, que, o gestor
8
Meyer, Carolina. Sessão Negócios - Telecomunicações. Exame, São Paulo, n. 4, p. 62-64, 10/03/2010.

8. de marketing, poderá escolher em qual desses fatores a empresa vai investir seus esforços do
composto de marketing, objetivando afetar de forma positiva o momento de decisão de compra
para o seu produto no ponto de venda.
CONCLUSÃO
O consumidor brasileiro está cada vez mais atento às informações, aos seus direitos e
mais propensos e receptivos às tendências do mercado. As empresas que passaram a investir no
relacionamento mais próximo com seu consumidor estão à frente dos concorrentes que ainda
não o fazem e, consequentemente, torna-se mais competitiva. Com isso, as organizações estão
incorporando novas áreas do marketing que são capazes de agregar valor à marca, tais como: o
marketing social e o endomarketing.
Um profissional de marketing não pode esquecer que a análise dos ambientes externos e
internos, dos pontos fortes e fracos, da pesquisa de mercado e todas as atividades que as integram
visam, não somente a busca pela satisfação do consumidor, mas também deve atender aos objetivos
da empresa. Uma empresa que busca a satisfação de ambos os lados torna-se ainda mais competitiva
no mercado, pois potencializa os dois polos: empresa e consumidor final.
Sendo assim, o profissional de marketing deverá desempenhar múltiplas funções
gerenciais, assim como se atualizar todos os dias e se desenvolver profissionalmente tornando-
se cada vez mais qualificado para o desempenho da função. Em um ambiente corporativo
e mercadológico tão competitivo uma empresa que tem bons profissionais, estratégias bem
traçadas, relacionamento próximo com o consumidor e boas maneiras de comunicar essas ações
tem grande vantagem competitiva junto às concorrentes.
Referências Bibliográficas
Churchill, Gilbert A.; PETTER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed.
São Paulo: Saraiva, 2003.
Kotler, Phillip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos e exercícios. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

9. LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990, p. 147-173.
Zenone, Luis Claudio. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial. São Paulo:
Novatec, 2007, p. 36.
Gazeta Mercantil. Aos 125, Victorinox reforça investimento. Caderno Comunicação,
28/10/2008, p. C-6.
Os tentáculos do Estado. Exame. Edição 963, n. 4. São Paulo: Abril, 2010.
Sua empresa é pior do que você imagina. Exame. Edição 964, n. 5. São Paulo: Abril, 2010.