O documento discute como as empresas podem se diferenciar em um mercado onde os produtos são cada vez mais parecidos. Ele argumenta que o atendimento personalizado é a chave, pois é difícil de ser replicado por concorrentes. Para fornecer um bom atendimento, as empresas devem "pensar como cliente" e realmente conhecer as necessidades individuais de cada consumidor.

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2.  Em consequência do avanço tecnológico em que
vivemos, é cada vez menor a diferença entre
produtos concorrentes, eles tornaram-se mais
baratos, mais acessíveis e, principalmente, mais
parecidos.
 Isto nos leva a ampliar a discussão para outra esfera:
Se os produtos são cada vez mais parecidos, o que
diferencia o argumento de vendedores
concorrentes?
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3.  Como um pequeno comerciante consegue se
manter no mercado, se na briga por preço o
grande comerciante leva vantagem?
 A resposta é simples: Em um mundo de
commodities, o diferencial está no
atendimento.
 O atendimento é a etapa do processo de
venda mais difícil de ser replicada.
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4.  Concorrentes podem construir lojas igualmente
luxuosas ou simples, podem desenvolver formas
mirabolantes de pagamento, podem querer um
sorriso do vendedor e exigir um “obrigado”
automático, mas não conseguem fabricar empatia.
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 A receita de um bom atendimento tem muitos
ingredientes, mas invariavelmente passa pelo velho
hábito de “pensar como cliente”.
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5.  Esta atitude deveria estar acima dos objectivos de
resultado da empresa: pensando como cliente, o
vendedor se coloca no lugar do consumidor, entende
as necessidades dele e, consequentemente, cria
empatia.
 Cliente bem atendido desenvolve um vínculo
emocional com a empresa e passa a recomendar a
experiência ao seu círculo de conhecimento.
 Os resultados aparecem naturalmente.
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6.  Mas o exercício de “pensar como cliente” traz
consigo algumas necessidades primárias.
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 Criar empatia ou saber colocar-se no lugar dos
consumidores exige que se reconheça que cada
cliente (ou grupo de clientes) tem perfis, crenças,
valores e necessidades peculiares e que essas
características se manifestam de formas diferentes
em cada empresa com quem o cliente se relaciona.
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7.  Ou seja, a percepção de um bom atendimento pelo
cliente cresce na mesma medida em que a empresa
se dispõe a conhecê-lo melhor para entendê-lo.
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 É neste momento que a importância de um bom
“entendimento” do cliente equipara-se à
importância de um bom atendimento; que aqueles
gigabytes de informações de transacções comerciais
que os sistemas de vendas armazenam passam a ser
um activo tão importante quanto o próprio cadastro
do cliente.
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8.  Juntas, as informações de cadastro e de transacções
dos clientes, quando bem manipuladas e analisadas,
tornam-se uma arma poderosíssima para optimizar
o relacionamento entre uma empresa e seus
consumidores.
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9.  Quando os vendedores finalmente “entendem” seus
clientes e reconhecem suas particularidades,
conseguem perceber quais são os produtos mais
afeitos ao perfil de cada um, qual cliente valoriza
cada oferta.
 Entender seus consumidores, portanto, deve ser a
primeira etapa de uma empresa que pretende se
diferenciar pelo atendimento. E, graças às novas
tecnologias e modelos mais modernos de negócios,
colocar este discurso em prática não é tão difícil
quanto o desenvolvimento do primeiro computador.
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