Avaliação do cliente sobre o tratamento de sua reclamação

As avaliações de
cliente sobre as
Experiências de
Reclamação do
Serviço:
Implicações para o
Marketing de
Relacionamento
Alexandre Conte da Nova
Disciplina:
Estratégias de Relacionamento de Marketing

Customer Evaluations of Service
Compiaint Experiences: Implications
for Relationship Marketing
AUTORES:
• Stephen S. Tax
• Stephen W. Brown
• Murali Chandrashekaran
Journal of Marketing
Vol. 62 (April 1998), 60-76

Empresas consideram que investimentos em
tratamento de reclamações geram;
- Maior compromisso do cliente.
- Fidelização do cliente.
Os autores descobriram:
?
- Insatisfação com as experiências recentes de
tratamento das reclamações.

Demonstraram ainda que os clientes avaliam
os incidentes de reclamação em;
- Termos de resultados.
- Os procedimentos utilizados para chegar nos
resultados.
- Natureza do tratamento interpessoal durante o
processo.

Um tema evidente na gestão de reclamações.
- Oferecer apenas resoluções.
- Justiça para a otimização.
- Maior velocidade.
- Maior conveniência.
Porém,
Mais da metade dos clientes se sentem mais negativos
sobre uma empresa após passarem pelo processo de
reclamação. (Han, Heskett, e Sasser, 1990).

Framework de Tratamento de Reclamações:
- Estratégia empregada por empresas para
resolver e aprender com as falhas de serviço.
- A fim de reestabelecer confiabilidade ao cliente.
- Inputs de reclamações são chaves para a
gestão da qualidade.
- Pois permite elevar o desempenho.

- Pouco se sabe sobre como os clientes avaliam a
resposta das empresas às suas reclamações.
- Ou como esses esforços influenciam as
relações posteriores.
A escassez de pesquisas limita qualquer
discussão teórica sobre o Tratamento de
Reclamações.

OBJETIVO
A. Fornecer uma abrangente compreensão da
avaliação de tratamento de reclamações de
serviços.
B. Ajudar os gestores a desenvolver programas
eficazes de tratamento de reclamações.

OBJETIVO
1 - Como que os clientes avaliam os esforços da
organização para resolver os seus problemas de
serviço?
2 - Como as avaliações do tratamento de
reclamações afetam a satisfação dos clientes. E
como a satisfação influencia importantes
variáveis de relacionamento, tais como a
Confiança e o Compromisso?
3 - Como a experiência prévia com uma empresa
afeta a influência da satisfação do tratamento
de reclamações na confiança e compromisso?

Os principais critérios de avaliação dos clientes:
- Os procedimentos de resolução.
- As comunicações interpessoais e
comportamentos.
- O resultado obtido.

DESIGN
- Levantamento transversal para mensurar a
avaliação dos entrevistados com a sua mais
recente reclamação relacionada ao serviço
(Recência Max de 6 meses).
- Perguntas estruturadas para medir;
- As variáveis de justiça.
- Satisfação com o tratamento da reclamação.
- Confiança.
- Compromisso.
- A experiência anterior foi utilizada para testar
as possíveis relações.

Funcionários de escritórios locais e nacionais de
4 empresas de médio a grande porte localizadas
em Westem City.
Constituída por empresas de;
- Telecom.
- Seguradora de saúde.
- Banco.
- Prestadora de serviços ambulatoriais e
de emergência.
AMOSTRA

- Amostra razoavelmente grande.
- Baixa taxa de contribuições.
- Carta de incentivo do CEO.
- Avaliação Post hoc.
3 empresas realizaram a coleta através do sistema
de e-mail corporativo.
1 empresa encaminhou correspondência para
os domicílios dos funcionários.
- 1167 questionários
- 23% = 257 retornos
AMOSTRA

O cliente pode avaliar a equidade da
compensação de forma diferente com base em;
- Experiências anteriores com a empresa (ou
outras empresas).
- Consciência de resoluções de outros clientes.
- Percepção de sua própria perda.

H1 - A justiça distributiva está relacionada
positivamente à satisfação com o tratamento de
reclamações.
H2 - A justiça processual está relacionada
positivamente à satisfação com o tratamento de
reclamações.
H3 - A justiça interacional está relacionada
positivamente a satisfação com o tratamento de
reclamações

H4 - Interações entre os 3 componentes de
justiça afetam a satisfação com o tratamento da
reclamação.
H5 - A satisfação com o tratamento da reclamação
está relacionada positivamente com o
compromisso do cliente.
H6 - A satisfação com o tratamento da reclamação
está relacionada positivamente com a confiança
do cliente.

A experiência anterior serve como base para a
atualização de uma avaliação.
H7a - O efeito de insatisfação com o tratamento da
reclamação sobre a confiança e compromisso vai se
tornar menor que a experiência anterior. Tornando-se
mais positivo e se aproximando de zero quando a
experiência prévia é altamente positiva.
H7b - O efeito da insatisfação com o tratamento da
reclamação sobre a confiança e compromisso vai
começar do zero e tornar-se maior do que a experiência
anterior que torna-se mais positiva.

CONSIDERAÇÕE
S
Os resultados possuem implicações
significativas para aplicações práticas e
contribuições teóricas.
Este estudo revela os complexos critérios
adotados pelos clientes para avaliar os
esforços de tratamento de reclamações.
Os resultados apoiam a ideia de que conceitos
de justiça fornecem um framework teórico
eficaz para explicar a satisfação com situações
de reclamação.

CONSIDERAÇÕE
S
Os resultados indicam que as ações
favoráveis de uma empresa durante episódios de
conflito demonstram sua confiabilidade.
Implica que os investimentos em tratamento de
reclamações reforça o relacionamento com
clientes e constrói compromisso.
E aponta que os conceitos de justiça devem ser
aperfeiçoados.
Pois mais da metade dos clientes estão
insatisfeitos com suas experiências de
tratamento de reclamações.

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