Conceitos

1. Publicidade &
Propaganda
Conceitos
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2. 2/24
Elementos
O composto de comunicação combina vários elementos para
criar a estratégia geral da comunicação de marketing.
São eles:
 Propaganda,
 Publicidade,
 Promoção de vendas,
 Merchandising,
 Relações Públicas,
 Marketing direto,
 Assessoria de Imprensa,
 Venda pessoal.

3. A propaganda é um dos principais meios de comunicação.
É a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao
público-alvo do produto, paga por um patrocinador identificado
e veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos,
como a televisão, rádios, jornais, revistas, outdoors ou a Internet,
entre outros, que visa criar imagem e estimular a aquisição do
produto
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Propagand
a
A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no
público-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento desta.
Como exemplos desse meio de comunicação podemos citar: anúncios impressos e
eletrônicos, embalagens externas, encartes, filmes, cartazes, outdoors, painéis,
material audiovisual, símbolos e logotipos, fitas de vídeo, banners etc.

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A propaganda possui diversos objetivos e critérios:
Lembrança da marca: que percentual do público-alvo cita a marca
espontaneamente quando mencionada a categoria do produto;
Recall ou recordação da propaganda: que percentual do público-alvo se
lembra do conteúdo da propaganda (imagens, textos, músicas);
Exposição à propaganda: que percentual do público-alvo foi exposto ao
anúncio pelo menos uma vez;
Freqüência média de exposição: por quantas vezes, em média, o
público-alvo ficou exposto à propaganda;
Preferência de marca: que percentual do público-alvo declara
preferência pela marca após a exposição à propaganda.

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Cobertura ou alcance: O número de pessoas ou domicílios
expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma
programação da mídia durante um certo período;
Índice de audiência: O percentual da audiência potencial total
exposta a um determinado veículo da mídia;
Custo por mil: O custo de se utilizar um veículo da mídia para
atingir mil pessoas ou domicílios;
GRP (gross rating point): A medida das exposições totais à
propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou
uma combinação de veículos durante um tempo especificado;

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Cobertura ou alcance: O número de pessoas ou domicílios
expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma
programação da mídia durante um certo período;
Índice de audiência: O percentual da audiência potencial total
exposta a um determinado veículo da mídia;
Custo por mil: O custo de se utilizar um veículo da mídia para
atingir mil pessoas ou domicílios;
GRP (gross rating point): A medida das exposições totais à
propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou
uma combinação de veículos durante um tempo especificado;

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Cobertura ou alcance: O número de pessoas ou domicílios
expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma
programação da mídia durante um certo período;
Índice de audiência: O percentual da audiência potencial total
exposta a um determinado veículo da mídia;
Custo por mil: O custo de se utilizar um veículo da mídia para
atingir mil pessoas ou domicílios;
GRP (gross rating point): A medida das exposições totais à
propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou
uma combinação de veículos durante um tempo especificado;

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Modelo AIDA
A – Atenção
I – Interesse
D – Desejo
A – Ação
Por exemplo um VT de 30 segundos:
A I D A
0 seg. 5 seg. 10 seg. 20 seg. 30 seg.

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Apelos
Moral Racional
Humorístico Emocional
Sexual Medo

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Em geral, uma propaganda bem sucedida apresenta as
seguintes características:
Características
 Chama a atenção.
 É single-minded, isto é, tem uma única idéia central.
 É crível, ou seja, possível de acreditar.
 É relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante.
 É única e diferenciada.
 É envolvente.
 É percebida como entretenimento.
 Gera emoção e o desejo de comprar o produto.
 Cria uma personalidade diferenciada para a marca.
 Pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação.
 Apresenta com clareza os benefícios do produto.
 Dá justificativas críveis para que os benefícios sejam realmente
alcançados.
 Diferencia o produto em relação à concorrência.

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O primeiro x O
segundo
Quando estamos em primeiro lugar no mercado e
consequentemente na mente do consumidor, não iremos nem
tocar no nome do segundo ou terceiro colocado.
Mas se não estou em primeiro ao me comparar com esse
demonstro ao consumidor que estou no mercado e sou posso
ser inclusive melhor que ele!

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Mídias
Veículo Vantagens Desvantagens
Televisão
Rádio
• Audiência ampla (cobertura de
massa)
• Fornece informações auditivas e
visuais, causando maior impacto
• Prende a atenção do espectador
• Custo por exposição relativamente
baixo para uma mídia em massa
• Preços altos cobrados pelas emissoras e
custos de produção elevados
• Capacidade limitada para selecionar o
público
• Tempo de exposição curto na maioria
dos casos
• Disponibilidade limitada
• A propaganda pode ser evitada por
consumidores com controles remotos
• As mensagens são curtas
• Incapacidade para transmitir informações
visuais
• Atenção menor do que no caso da
televisão
• Nenhuma estrutura de audiência padrão
• A audiência se dedica a outras atividades
enquanto escuta
• Menos dispendioso que a
propaganda de televisão
• Seletividade (as mensagens podem
ser dirigidas com razoável precisão
para o público consumidor)
• Fácil acesso (carro, walkman) e
amplamente usado em diversas
partes do mundo

13. 13/24
Mídias
Veículo Vantagens Desvantagens
Imprensa
Escrita
• Pode proporcionar
exposição ampla ou
direcionada
• O custo pode ser baixo
• O leitor pode estudar
um anúncio e rever
informações detalhadas
• Ampla aceitação e
prestígio
• Alta credibilidade
• Alta qualidade gráfica
no caso de revistas
• Capacidade de
audiência ampliada
• Pode requerer apresentação com muita
antecedência em relação à publicação
• As cores podem não ser reproduzidas
satisfatoriamente, principalmente em
jornais
• Excluindo-se as melhores posições,
como capa, primeira página e
contracapa, não há garantia ,
principalmente em revista, quanto à
posição em que o anúncio será inserido
• Anúncios em revistas e jornais de ampla
circulação e leitura podem ser caros
• Freqüência limitada pela periodicidade
da publicação

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Mídias
Veículo Vantagens Desvantagens
Mala Direta • Se não for planejada
corretamente e tiver uma baixa
taxa de retorno, o custo por
pessoas que realmente leram ou
se interessaram é relativamente
alto
• Imagem negativa do veículo e
resistência entre muitos clientes
• Normalmente carece de material
editorial (não propagandístico)
para atrair os leitores
• O horário e data da entrega não
são garantidos
• As mensagens podem ser
mais estritamente dirigidas
• As mensagens podem ser
relativamente longas e
detalhadas
• Não há nenhum anúncio
concorrente no veículo
• O desempenho pode ser
medido com relativa
facilidade
• É difícil para os concorrentes
monitorarem os resultados

15. 15/24
Mídias
Vantagens Desvantagens
• Barato (no caso de cartazes
simples)
• Grande repetição da
exposição
• Pouca concorrência
• O anúncio pode ser
veiculado próximo ao ponto
de venda
• Permite selecionar a audiência
apenas pela localização
geográfica
• A mensagem é vista por um
tempo muito breve
• Há outras coisas próximas que
podem distrair a atenção,
fazendo com que a pessoa não
veja o outdoor
• Imagem negativa entre grupos
contra a poluição visual
Veículo
Outdoor

16. 16/24
Mídias
Veículo Vantagens Desvantagens
Internet
• Nem todos os usuários falam a língua
utilizada no anúncio
• A qualidade das imagens varia
• A audiência limita-se a usuários da
Internet interessados pela companhia
ou produto
• As mensagens podem ser
personalizadas
• Nenhum custo adicional
para alcançar público
mundial
• A mensagem pode incluir
palavras, figuras, sons e
vídeos

17. Ela pode se manifestar em uma diversidade de formas, sendo que as
mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou
sucessos e fracassos de empresas. Outros tipos de cobertura da mídia
incluem resenhas sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes
esportivas ou um novo CD de música. Para obter cobertura da mídia, o
administrador de marketing pode utilizar comunicados à imprensa
(press-releases), entrevistas coletivas e outros eventos destinados a
chamar atenção.
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A Publicidade é a divulgação de informações
sobre as atividades da empresa e seus produtos
por intermédio da imprensa para o público-alvo
sem custo adicional.
Publicidad
e

18. 18/24
Promoção de vendas
A promoção de vendas pode ser caracterizada pelo
oferecimento de um benefício extra por um tempo
determinado, isto é, a ação de marketing é feita dentro e
fora da mídia e aplicada durante um período
predeterminado e limitado no âmbito do consumidor, do
varejista ou do atacadista, a fim de tornar seu valor mais
atrativo, estimular a experiência com um produto e
aumentar a demanda ou a disponibilidade.

19. 19/24
Promoção de vendas
Uma amostra grátis de um novo xampu, por exemplo, incentiva os
consumidores à experimentação, já que reduz o risco de perda do
valor pago caso tivesse que comprá-lo para experimentar. As
promoções de vendas podem ser dirigidas tanto para
intermediários como para os usuários finais e são utilizadas
quando o administrador de marketing deseja rápidos aumentos
nas vendas.

20. 20/24
Promoção de vendas
Os principais tipos de promoção e os mais
utilizados são:
 Amostras grátis
 Cupons de desconto
 Ofertas especiais
 Brindes
 Concursos
 Sorteios
 Promoções para o canal de vendas

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As promoções para os canais de vendas são dirigidas aos intermediários a fim
de aumentar a demanda. Entre elas estão:
 Bonificação em produto: oferece produtos grátis em troca de metas de
vendas atingidas para esses produtos.
 Desconto no preço de compra: reduz o preço de venda do produto ao canal
para que sua margem sobre a venda aumente.
 Desconto no preço de venda ao consumidor: objetiva aumentar o giro e as
vendas do produto reduzindo o preço final ao consumidor.
 Prêmios: oferece prêmios em produtos ou dinheiro para os vendedores do
canal visando incentivar as vendas.
 Serviços adicionais: oferece ao canal serviços sem custo, como expositores
para o produto, reposição do produto nas prateleiras, controle de estoque etc.

22. A comunicação no ponto de venda ou merchandising é o
conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção,
demonstração e exposição do produto no ponto de venda,
visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Engloba
as seguintes atividades:
 Exposição do produto: displays, stands, prateleiras, pilhas de
produtos etc.
 Comunicação: folhetos, cartazes, pôsteres, banners etc.
 Promoção: demonstradores, degustadores, sorteios e
distribuição de brindes.
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Merchandising

23. As relações públicas englobam o conjunto de atividades
de comunicação com outros meios e públicos direta ou
indiretamente interessados nas atividades da empresa,
os chamados stakeholders, como órgãos públicos,
representantes de governos, legisladores, ativistas
políticos, organismos de representação social, líderes
de opinião, artistas e a comunidade em geral, visando
criar imagem e atitude favoráveis à marca do produto e
às atividades da empresa.
 As atividades de relações públicas são cada vez mais importantes à
medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta
e exigente.
 Englobamos aqui também a assessoria de empresa.
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Relações Públicas

24. É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e
direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente,
por correio, fax, telefone, Internet e outros meios
diretos de comunicação visando obter uma resposta
imediata do cliente e, por fim, a venda do produto
 Antigamente eram utilizadas listas de clientes (mailing-lists) e
catálogos enviados pelo correio solicitando uma resposta direta do
cliente, resultando, em geral, na venda por telefone. Atualmente, o
telemarketing, as televendas, a Internet e o call center (centrais de
atendimento telefônico) são os meios mais comuns de execução do
marketing direto, e ferramentas como database marketing ou
datamining proporcionam maior eficácia para o marketing direto.
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“Marketing” Direto

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Venda
Pessoal
É a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja
ela face-a-face, por meio de telefone
(telemarketing/televendas), fax ou computador.
Ela garante feedback imediato para o administrador de
marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada
para satisfazer às necessidades da situação. Dessa forma, se
um cliente não entende como funciona um determinado
dispositivo de um aparelho, um vendedor pode demonstrar
seu funcionamento de imediato.
 O administrador de marketing deve saber que todo bom
vendedor tem que ter em mente que os produtos que negocia têm
um determinado tempo de vida útil, sendo necessário, portanto,
constantes revisões e adequações.

26. 26/24
A medida das exposições totais à propaganda produzida
por um veículo específico da mídia ou uma combinação
de veículos durante um tempo especificado, estamos
falando especificamente de:
(A) GRP (gross rating point).
(B) Custo por Mil.
(C) Cobertura ou Alcance.
(D) Comunicação.
(E) Todos os itens estão corretos.