O documento analisa o portfólio e estratégia de marketing do refrigerante Guaraná Kuat. Discute suas características, evolução ao longo do tempo, público-alvo e concorrência no mercado, destacando o diferencial de sabor em relação aos rivais e estratégias de posicionamento voltadas para o público jovem.

1. Parte 1
Análise do Portfólio:
• Durabilidade – O Guaraná Kuat é um produto não durável, pois se
esgota com pouco uso.
• Tangibilidade – Por se tratar de um produto palpável, o guaraná
Kuat é considerado um produto tangível.
• Hábitos de Compra – É um produto adquirido por conveniência,
pois é relativamente barato e apresenta pouco risco para o
consumidor, além do fato de não gastar muito tempo ou esforço.
Trata-se de um produto básico, é comprado com frequência e
regularidade, por exemplo, na lista do supermercado. Além disso,
pode ser uma compra planejada ou por impulso (decisão de
compra no ponto de venda).
• Composto de Produto -
1 - Abrangência: A Coca-Cola Company possui diversas linhas de
produto, entre elas a Kuat. Outros exemplos de produtos da empresa
são:
‣ Fanta, Crystal, i9, Powerade, Sprite, Del Valle, Aquarius Fresh, Matte
Leão, Ice Tea Leão, Burn, Gladiator e Schweppes.
2 - Extensão: A linha possui 3 itens, o guaraná Kuat tradicional, o Kuat
Zero e o Kuat Eko.
3 - Profundidade: Cada um dos itens pode ser vendido em embalagens
entre:
‣ Garrafas de Vidro de 300 ml, 350 ml, 200 ml, 1 litro e 1,25 litros.
‣ Garrafas Pet de 600 ml, 2 litros, 1 litro, 1,5 litro, 2,25 litros, 2,5 litros,
500 ml .
‣ Latinhas de 350 ml e 250 ml
‣ Post Mix – Copos de 300 ml, 500 ml e 700 ml.
‣ É importante ressaltar que as embalagens variam de acordo com as
regiões do país.
4 - Consistência: A linha é bastante concisa, uma vez que oferece os
mesmos tipos de produto em seu portfólio.

2. Parte 2
• Guaraná Kuat:
KUAT é uma marca jovem feita para jovens que querem mudar e
ousar, não somente em atitudes, mas também em experimentar algo
diferente e saboroso. Suas modernas e sofisticadas embalagens
posicionam o produto com inteligência e bom gosto em um mercado
dominado por marcas tradicionais. KUAT está sempre em mudança,
afinal o mundo está sempre mudando.
• Evolução e novas versões:
O GUARANÁ KUAT surgiu no final de 1997, lançado nos mercados
do Rio de Janeiro, Juiz de Fora e São Paulo pela divisão brasileira da
Coca-Cola, para atender a um público jovem que estava vivendo uma
fase de mudança e que, por um momento, queria escapar da pressão do
dia-a-dia. Era uma nova opção, uma nova marca
que respondia a uma tendência atual dos
consumidores. Kuat, o nome escolhido para
batizar o novo produto, é uma palavra em Tupi-
Guarani que significa “Irmão Gêmeo da Lua”. Este
nome foi escolhido pelos próprios consumidores,
que entrevistados escolheram a palavra por sua
sonoridade, por ser diferente e por estar em
perfeita harmonia com o conceito do produto:
“Um guaraná que contém guaraná da Amazônia”,
pois toda semente de guaraná utilizada em KUAT era, e ainda é
produzida na região amazônica. O rótulo do produto continha as cores
do guaraná, verde e vermelho, e o preto representando graficamente a
floresta Amazônica, um enfoque a origem do Guaraná. O slogan “Beba
outros ares” era o carro-chefe da campanha de comunicação de
lançamento do novo refrigerante.
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Em menos de três anos de mercado, KUAT já estava presente em
todo território brasileiro, sendo a segunda marca de guaraná mais
vendida do Brasil com 14.8% de participação dentro deste segmento. No
final da década de 90, em 1999, a marca aumentou sua linha de
produto com o lançamento do KUAT Light, uma opção de guaraná
Premium no segmento de baixas calorias. O novo produto era medida
certa para quem queria levar a vida mais light, com menos de três
calorias por lata. No ano de 2001, teve início a parceria e patrocínio do

3. tenista Guga, que resultou em uma grande visibilidade para o produto,
com ações criativas e campanhas geniais. Dois anos mais tarde foi
introduzida a nova campanha publicitária com o slogan “Abra a KBÇA.
Guaraná é Kuat”, criada pela agência DPZ e também estrelada por
Gustavo Kuerten.
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No ano de 2003, a marca ganhou uma nova extensão com o
lançamento do KUAT com Laranja. O filme de lançamento mostrava as
dificuldades de um barman para produzir a mistura de laranja com
guaraná contrapondo com a facilidade de simplesmente abrir um
refrigerante com a mistura pronta. Três anos depois, ocorreu o
lançamento do KUAT ZERO, guaraná com zero açúcar, que substituiu o
KUAT LIGHT depois que uma pesquisa apontou que os consumidores
jovens não se identificam com as denominações “diet” e “light”.
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Em fevereiro de 2009 a marca inovou no segmento de
refrigerantes ao lançar no mercado o KUAT EKO, sendo a primeira
bebida a combinar o sabor do guaraná com a naturalidade do chá verde.
Desenvolvido no Centro de Pesquisa e Desenvolvimento de Produtos da
Coca-Cola Brasil, no Rio de Janeiro, Kuat Eko antecipa os anseios do
consumidor, que busca uma bebida saborosa e mais leve. Além disso, o
produto é zero açúcar. KUAT EKO, que completa a linha composta pelas
versões regular e Zero, foi desenvolvido para desempenhar o papel de
uma bebida revigorante, ideal para aqueles momentos do dia-a-dia em
que você precisa fazer uma pausa para se renovar. Até mesmo as
tampas das garrafas foram desenvolvidas em prol da preservação do
ambiente, através de uma mini-tampa com menos 4 milímetros de
tamanho do que as tradicionais, que necessita de menor quantidade de
matéria-prima em sua elaboração - economia que representará o
equivalente a 120 milhões de embalagens de 2 litros de produtos pet,
nos padrões atuais, em 2012. ”. Atualmente, os produtos da marca
KUAT podem ser encontrados nas embalagens: 2 litros (pet), 1 litro
(pet), 600ml, 237ml e 245ml (pet), 300ml (garrafa vidro) e lata.
• A evolução visual
A WOW! Comunicação desenvolveu a ação de
lançamento da nova embalagem do refrigerante
Kuat. Em um primeiro momento a peça apresenta a
embalagem antiga, que é removida para revelar a
nova embalagem, com um conceito limpo, moderno
e inovador. A ação foi pensada com o objetivo de
impactar e posicionar o novo conceito do
refrigerante entre os consumidores.

4. Assim, o guaraná KUAT estreou uma nova identidade visual, um
projeto audacioso que deixou o produto com um ar mais sofisticado. O
grafismo de KUAT no novo logotipo ficou mais iconográfico: a letra K
ficou mais longilínea e a imagem do fruto, vermelha, deu lugar a uma
esfera da mesma cor.
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Na versão ZERO, o logotipo seguiu as linhas da versão normal com
um zero estilizado no lugar da esfera vermelha.
Nas garrafas e latas, a marca assumiu o tom dourado, se
apropriando da cor que caracteriza o refrigerante, e abandonou a
tradicional combinação de verde e vermelho, normalmente utilizada pela
categoria. As novas latas de KUAT eram totalmente douradas, com
exceção do logotipo em verde e vermelho. Já KUAT ZERO trazia

5. pequenas frisas brancas alternadas ao dourado. Nas garrafas – tanto de
vidro quanto de PET –, a solução para ressaltar o dourado foi simples:
embalagens transparentes substituíram as verdes, fazendo com que o
líquido se encarregue de dar o tom dourado à embalagem.
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• Últimos lançamentos:
Apesar das recentes mudanças visuais, já no mês de setembro de
2010, a marca apresentou uma nova identidade visual que comunica o
sabor marcante, irreverência e bom humor. Com a mudança, a palavra
KUAT ganhou um peso maior na embalagem: apresenta agora uma
inclinação ascendente e é acompanhada por um ponto de exclamação,
ilustrado com o fruto guaraná. A cor da embalagem também está
diferente. Os tons de verde, dourado e vermelho estão mais
evidenciados, reforçando a intensidade de seu sabor. Para comunicar a
novidade, a marca estreou uma nova campanha publicitária criada pela
Ogilvy & Mather Brasil, integrada por TV, mídia exterior, sampling
(amostra grátis), materiais em ponto de venda e digital. A música é um
dos elementos de destaque: a trilha sonora explora a expressão “Oooh,
Yeah!”, da banda de electro sueca Yello.

6. Os slogans
O sabor marcante do guaraná. (2010)
Experimente e renove-se. (2009,
KUAT EKO) A gente
muda. O mundo muda. (2008)
Kuat. Esse sabor pega em você.
(2005)
Abra a cabeça, beba Kuat. (2003)
Beba outros ares. (1997)
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7. Parte 3-
Análise da concorrência e do Guaraná Kuat
• As principais características diferenciadoras em relação à
concorrência:
- O guaraná KUAT proveniente da Amazônia ganha o diferencial em
relação aos seus concorrentes pelo seu sabor diferente, devido à
essência do guaraná.
- Ser lançado por uma das maiores empresas internacionalmente
reconhecidas e respeitada que é a Coca-Cola., contando com o
excelente respaldo dos serviços da engarrafadora e distribuidora Spal.
• Os principais pontos positivos / negativos do produto:
Pontos Positivos:
- É uma bebida urbana, que traz um “gostinho da Amazônia”, ou seja,
possui elementos “psicológicos”, ao fazer o consumidor pensar estar
mais próximo de um lugar selvagem e natural.
- Está localizado em postos de vendas espalhados por todo o país.
Pontos Negativos:
- Falta divulgação do produto KUAT para que ele seja mais bem aceito e
lembrado pelos assíduos consumidores de refrigerantes, mais
especificadamente de guaraná.
- Ter preços mais competitivos no mercado em que atua, para ganhar a
concorrência.
• Concorrência
- O mercado de refrigerantes derivados do guaraná é extremamente
regionalizado, sendo exemplos marcas como Dolly, Convenção,
Maracanã, Bacana Guaraná do Norte, dentre outras, além das mais
conhecidas como guaraná Antarctica, Brahma, e é claro, o próprio
guaraná Kuat. A “The Coca-cola Company”, além de fabricar a KUAT,
mantém a fabricação do guaraná Taí, e também fabrica um guaraná de
gosto menos “denso” e de preço menor que as concorrentes, que é o
guaraná Simba.
- Normalmente, o grande impacto das vendas ocorre, especialmente,
pelo guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro.
Contribui também para a grande venda deste produto os investimentos
em propagandas (no setor de refrigerantes, a Coca-Cola do Brasil
prefere investir no seu carro-chefe, que é a própria Coca-Cola, e a

8. Brahma, além de fabricar a cerveja mais vendida no país e investir nela
em suas propagandas, ainda representa no país a Pepsi-Cola). As duas
marcas investem em suas propagandas muitas vezes relacionando-as
com personalidades conhecidas, ou em festas regionais, como a festa
junina e o carnaval, tentado assim se aproximar do povo.
• Pontos positivos e negativos dos principais concorrentes:
• Guaraná Antarctica
Pontos positivos:
- Tradição (extrema importância)
- Sabor (associado à tradição)
- Propaganda (força da marca)
- Distribuição (várias distribuidoras)
- Qualidade (associada à tradição)
Pontos negativos:
- Preço (normalmente mais caro)
• Guaraná Brahma
Pontos positivos:
- Preço (mais barato que Antarctica)
- Distribuição (várias distribuidoras)
- Propaganda (investimento forte)
Pontos negativos:
- Sabor (para alguns é considerado muito doce)
• Público alvo dos concorrentes:
- Antarctica: Além público jovem/adolescente (potenciais
consumidores e divulgadores), o guaraná tenta penetrar em camadas
da população de nível de renda um pouco mais alto que a média.
Porém, há um direcionamento de marketing específico para as
classes de renda mais baixa.
- Brahma: O principal público procurado é o insatisfeito com a marca
de seu maior concorrente.

9. Parte 4
• Estratégia de marca
O guaraná Kuat é uma marca do fabricante, no caso, a The Coca-
Cola Company. Devido a popularidade do seu mais forte concorrente, o
Guaraná Antártica, a estratégia adotada foi de comparar o sabor
diferenciado do Kuat com o Antártica e inovar em sabores e
propagandas que apelam para um lado mais divertido, com slogans que
aproximam a marca do seu público-alvo, jovens com idade entre 18 e
24 anos, como "Abra a KBÇA, Guaraná Kuat" (2005 e 2006) e “Kuat. Esse
sabor pega em você” (2005). A empresa usa assuntos de interesse do
jovem como o grafite e a musica, vídeos no youtube, linguagem mais
informal , entre outros.
Alem disso, recentemente a imagem da marca vem sendo
suavemente alterada, buscando passar mais preocupação com o mundo,
o que pode ser percebido no slogan “A gente muda. O mundo
muda.” (2008-2010), com campanhas publicitárias ainda direcionadas a
um publico mais jovem. Resultado dessa campanha mais consciente, foi
lançado em 2009 o Guaraná Kuat Eko, misto de Guaraná com chá verde
(sem açúcar) que, devido tanto ao nome quanto a composição, refletiu
essa aproximação com a imagem mais saudável e natural.
Para fortalecer ainda mais a imagem do Guaraná Kuat, seu
fabricante, a The Coca-Cola Company, é uma empresa muito conhecida
e consolidada no mercado e isso passa muita credibilidade ao produto.
• Levantamento com consumidores no PDV
Foi feito um levantamento de opinião no PDV de dois estabelecimentos:
Pão-de-açúcar e Hiper-mercado Extra.
Pode-se observar que, entre os que preferem o Guaraná Kuat, a
maioria o escolhe em função do gosto diferenciado (isso ocorre devido a
essência do guaraná). O fato do Kuat pertencer a The Coca-Cola
Company é um fator de expressiva importância para o consumidor que
prefere a marca.
Dentre os concorrentes, o único que (na maioria dos
estabelecimentos) tem uma lucratividade superior a do Kuat, é o
Guaraná Antártica. Os fatores que o tornam o numero um são,
principalmente, a tradição e o costume de comprar. Apesar de ser a
marca mais cara, é a preferência em grande parte dos estabelecimentos.
Quanto à embalagem, o Guaraná Kuat tem um rótulo que funciona
como "chamariz", um diferencial entre os produtos concorrente
(Antarctica e Brahma), pois chama mais a atenção do consumidor pelo

10. fato do guaraná ser proveniente da Amazônia, sendo mostrado através
das cores e desenhos da embalagem.
A cor verde traz a lembrança do frescor das árvores que existem
na região, trazendo uma sensação refrescância e saciedade. E a cor
vermelha integra-se perfeitamente com a cor verde mostrada na
embalagem, além de chamar a atenção dos consumidores por ser uma
cor forte e chamativa.
• Proposta de revisão da estratégia de composto de produto e
marca
Observou-se que falta divulgação do produto KUAT para que ele
seja melhor aceito e lembrado pelos assíduos consumidores de
refrigerantes, mais especificadamente de guaraná. Uma forte campanha
publicitária, não somente nas mídias, como no próprio ponto de venda
seria interessante para a marca.
Como visto no levantamento de opinião, os consumidores tem o
costume de preferir o Guaraná Antártica mesmo sem terem provado o
Kuat. Para solucionar essa fraqueza, amostrar grátis no próprio ponto
de venda e distribuição em massa seria uma alternativa viável.
Para conseguir aumentar a popularidade e reconhecimento do
refrigerante, o patrocínio de eventos para jovens, assim como eventos
esportivos, maratonas, jogos de verão, jogos de praia, entre outros,
sempre com ênfase no lado natural e diferenciado do Guaraná Kuat é
recomendado.
Ter preços mais competitivos no mercado em que atua, para
ganhar a concorrência também é uma necessidade encontrada. O
Guaraná Antártica é o mais caro nesta linha de refrigerantes, seguido
pelo Kuat. Conseguir vantagem com um preço mais acessível seria um
grande diferencial.
Em relação a embalagem, o design de Kuat e de outros
refrigerantes de guaraná sempre faz referencia a natureza e a cores que
remetem ao natural, como verde e dourado. Inovar com cores
chamativas e novos elementos visuais e imagens seria uma quebra neste
comodismo que se instaurou com nas embalagens desse setor.
Um maior investimento nas redes sociais e canais de vídeo online
teria um significativo aumento na popularidade da marca. A maioria dos
usuários destas mídias são jovens (público-alvo do Kuat) e, através do
humor, a repercussão de vídeos como o de Marcelo Adnet (ator,
comediante e musico) para a Kuat, com a participação de figuras
conhecidas na internet, que resultam na identificação do publico com
esses artistas.

11. Parte 4
Ponto de Venda
Conforme solicitado na orientação de trabalho, visitamos alguns
pontos de venda para verificar a disponibilidade de Guaraná Kuat nos
mesmos. Na maioria dos PDVs visitados, como por exemplo,
supermercados, padarias, lojas de conveniência, bancas de jornal etc.,
conseguimos encontrar o produto, porém, ao passarmos em farmácias,
não foi possível encontrar nada, uma vez que o produto nao se adequa
aos canais de venda nem ao PDV. Pelo fato de não existir uma proposta
“medicinal” na linha Kuat, chegamos a conclusão de que a venda deste
produto em pontos de venda que se especificam em um leque de
produtos voltados para a saúde, não existe. É preciso que o produto se
encaixe nas requisições de um ponto de venda.
Exposição no PDV
Nas gôndolas encontramos refrigerantes de várias marcas
expostos primeiramente por tamanho. Na primeira gôndola (de baixo)
ficam as garrafas maiores, de 1L ou mais. Nas de cima, as latas e
garrafas menores. Depois percebemos que há uma divisão por marca,
como produtos da The Coca-Cola Company juntos no centro da
gôndola, (sendo o KUAT um deles) e outros concorrentes, como os
refrigerantes da AMBEV (Pepsi, Guaraná Antarctica, Soda, etc.)
Os refrigerantes de guaraná Antarctica estão em maior número
nas gôndolas, principalmente nas garrafas de 1L e 1,5L. O guaraná
KUAT está bem localizado, no centro, e em quantidade menor de
garrafas 1L ou mais, porém maior em latas e garrafas de 300mL. Outro
refrigerante de guaraná, o Taí, também da The Coca-Cola Company, se
localiza em quantidade significativa, também no centro. Outros
concorrentes como Schin e Itubaína se localizam mais dispersos e em
menor quantidade.

12. Os Refrigerantes KUAT ficam junto com os outros refrigerantes da The
Coca-Cola Company (Fanta, Coca-Cola, Sprite, etc)
A quantidade de garrafas de 1L ou mais de guaraná KUAT é pequena em
relação aos de guaraná Antarctica e Taí.

13. Introdução
Nos foi proposta a realização de um teste-cego de uma certa
categoria de produtos. Escolhemos a categoria de refrigerantes de
guaraná. Após o teste e a análise dos resultados obtidos a partir de
questionários, chegamos a algumas conclusões e realizamos a segunda
parte: a escolha de uma das marcas usadas no teste-cego e a análise
completa da própria.
Escolhemos a marca Kuat. Por não ser a líder nesse mercado seria
interessante entender por tudo o que a marca já passou e modificou no
seu portfólio ao longo dos anos, além dos problemas causados pela
concorrência e o seu posicionamento.
A seguir, temos uma ficha técnica do portfólio de Kuat, contendo
diversas informações, desde a sua durabilidade e hábitos de compra até
a análise da concorrência e a exposição no ponto de venda. Além disso,
há uma proposta de revisão da estratégia de composto de produto e
marca, com algumas mudanças propostas pelo grupo.

14. Conclusão
O guaraná Kuat, uma marca com um apelo jovem e mais ousado,
tem uma participação significativa no mercado, porém menor em
relação ao guaraná Antarctica, o mais tradicional no mercado brasileiro.
O Kuat tem grande influencia, principalmente por fazer parte da grande
empresa The Coca-Cola Company, que investe bem na distribuição e na
qualidade. A empresa também investe bastante em comunicação, um
dos pontos mais fortes, porém, o investimento é pequeno na marca
Kuat, que tem uma parte não muito grande no mind share do
consumidor. Como visto no levantamento de opinião, os consumidores
tem o costume de preferir o Guaraná Antártica mesmo sem terem
provado o Kuat.
Kuat evoluiu muito desde que entrou no mercado, passando por
alguns reposicionamentos da marca. Hoje em dia a marca ainda vem
passando por mudanças sutis, mas sempre com campanhas
publicitárias ainda direcionadas a um publico mais jovem. Se diferencia
pelo apelo ambiental e a referência a natureza.
É muito interessante analisar como uma marca como Kuat
sobrevive num mercado tão competitivo como esse. A cabeça dos
consumidores é extremamente complexa, além de o seu maior
concorrente estar sempre inovando e com maiores investimentos na
comunicação e mind share.

15. Curso de Comunicação Social
Marketing II – Prof. Guilherme Umeda
Análise de Composto de Produto
Ana Beatriz Nunes
Carolina Alves
Gabriela Perrenoud
Luciana Junqueira
Olivia Tornelli
Stephanie Feu