O documento discute as oportunidades de negócios no mercado cultural brasileiro para gestores e empreendedores criativos, analisando dados sobre o mercado audiovisual e os incentivos federais para a cultura no Brasil.

1. Cenário e evolução do mercado cultural;
oportunidades de negócios para gestores
e empreendedores criativos.
Fábio de Sá Cesnik
Advogado

2. Introdução
- Políticas Culturais no Brasil: lado social e lado
econômico. Falta de política clara para cada
lado;
- Deficiência na organização das políticas
começa na Constituição Federal e seus
balizadores;
- Papeis do Estado em matéria de cultura;
- Papeis do Setor Privado em matéria de
cultura;
- O surgimento dos incentivos no Brasil e a
mudança de mercado.
- (Conceitos iniciais)

3.
PANORAMA DE MERCADO
Visão geral
1) Dados da PricewaterhouseCoopers
2)Mercado audiovisual
3)Incentivos federais

4. Global Entertainment & Media
Outlook 2011-2015
PricewaterhouseCoopers

5. A era do consumidor digital
Uma nova indústria de entretenimento e mídia colaborativa emerge
da recessão global
1) O entretenimento global e os gastos de mídia crescerão a
uma taxa anual composta (TAC) de 5,7%, superando a
taxa projetada anteriormente de 5%;
2) A indústria dos EUA deve bater uma TAC de 4,6%,
ante projeção do ano passado de 3,8%.
3) A rápida mudança tecnológica também está
criando novas oportunidades em alguns segmentos da
mídia.
4) Há uma necessidade para empresas de mídia
e entretenimento na era digital para criar conteúdo que
pode ser disponibilizado em múltiplas
plataformas, que "cria múltiplas oportunidades
de monetização.“ (Vide Brasil com a nova Lei 12.485)

6. A era do consumidor digital
(continua)
5) Os EUA continuarão a ser o maior mercado de mídia no
mundo ao longo do período da previsão da PwC
(2012-15), enquanto a China vai ultrapassar
a Alemanha como o número 3 e um pouco mais perto
do número desafiador 2 do Japão até 2015.
6) O negócio Internet irá impulsionar a expansão da
indústria nos EUA com um ganho de 12,2% para a
publicidade na Web e crescimento de 7,8% nos serviços
de acesso à Internet.
7) Assinaturas de TV e taxas de licença vão
aumentar 5,6% impulsionado por taxas mais elevadas de
assinantes, e no cinema e publicidade (comentar Brasil)..

7. A era do consumidor digital
(continua)
8) Em 2015 a publicidade na internet, que representou US$
26 bilhões no ano passado, poderia ultrapassar a indústria
cinematográfica.
9) A Am. Latina será a região que mais cresce durante os
próximos cinco anos, com aumento projetado composto de
10,5% anual. Asia-Pacífico será o
próximo a 6,5%. EMEA irá expandir-se a 5,2 %. América do
Norte aumentará 4,7%.Doze países já tinham gasto mais de
US $ 25 bilhões em 2010. Dos países de ponta, a China e o
Brasil será o mais rápido crescimento ao longo
dos próximos cinco anos, com
aumentos anuais projetados compostos de 11,6% e 11,4%,
respectivamente.

8. A era do consumidor digital
(continua)
10) O mercado de filmes está sendo impulsionado pelo 3D,
Blu-ray e do crescente mercado eletrônico. A proliferação de
tablets, penetração da banda larga, expansão e velocidades
mais rápidas de banda larga está a contribuir para um
aumento nos gastos de TAC de 5,9%. Ásia-Pacífico
e América Latina serão as regiões que mais crescem.
11) A Internet será o segmento de publicidade que mais
cresce durante os próximos cinco anos, ultrapassando os
jornais em 2012 para se tornar a segunda categoria de
publicidade atrás da televisão.Gastos digitais em geral
aumentarão 12,9% em 2010, em comparação com os 2%
de aumento em gastos não-digitais. O
compartilhamento digital aumentará para 33,9% em 2015.

9. A era do consumidor digital
(continua)
12) Os Gastos Digitais vão aumentar em uma TAC de
11,5% projetada durante os próximos 5 anos, em
comparação a 3,3% para os gastos não
digitais. Representando apenas um quarto do mercado, o
digital irá gerar 59% do total de crescimento da
despesa durante os próximos cinco anos.
13) A banda larga é um fator-chave de gastos digital e tende a
ser ampliada. Am. Latina e Ásia Pacífico são atualmente as
regiões com menor penetração de banda larga e,
portanto, as regiões com maior potencial de crescimento. Ao
longo dos próximos 5 anos vão dobrar as residências com
banda larga na América Latina e na Ásia-Pacífico crescerão em
75%. O crescimento do acesso móvel à Internet é também um
importante fator de gastos com todas as
regiões experimentando um crescimento significativo até
2015.

10. A era do consumidor digital
(continua)
14) O número de assinantes de acesso móvel vai mais que
dobrar em EMEA e Ásia-Pacífico, vai mais que triplicar na
América do Norte e vai aumentar em mais de 400% na
América Latina durante os próximos cinco anos.
Muitos consumidores esperam cada vez mais conteúdo
para ser livre.
15) Convencer as pessoas a pagar será difícil e requer
uma profunda compreensão do queo valor dos
consumidores.
Experiência, conveniência e qualidade são os principais
ingredientes que são importantes para os consumidores na
escolha do menu de conteúdo e apresentação.
Outros fatores são a participação e privilegio. Os
consumidores gozam de um papel ativo na definição do
seu conteúdo, além de eles agora exigirem privilégios
para "furar a fila" e obter acesso antecipado ao conteúdo.

11. A era do consumidor digital
(continua)
16) O desafio para as empresas é transformar esses
atributos (5) conveniência,experiência, qualidade,
participação e privilégio - em relações sustentáveis e
rentáveis desenvolvidos com o consumidor,
oferecendo vantagens, que superam a capacidade de
atração de conteúdo gratuito ou pirata.
Estabelecimento de conteúdo e compromisso da marca é a
metade da equação. A outra é a mecânica de como as
pessoas vão pagar pelo conteúdo ou experiência
aprimorada.
17) Vários modelos estão sendo tentados,
incluindo freemium, micropagamentos e venda de
acesso fornecido para o mesmo conteúdo numa variedade
de plataformas.

12. A era do consumidor digital
(continua)
18) Ao mesmo tempo, uma significativa mudança está
surgindo longe de pagamentos os modelos que
envolvem compra e "possuir" conteúdo que está
armazenado em um dispositivo e para pagar pelo direito
de consumi-lo como "alugado" a base via streaming a partir
de serviços baseados em nuvem (iCLoud etc).
19) A migração do consumidor para dispositivos
inteligentes está aumentando como upgrades de rede sem
fio que permitem velocidades mais rápidas de download e os
mercados para dispositivos inteligentes e
aplicativos móveis estão agora dirigindo um ao outro.
Bem como a impulsionar os aplicativos móveis, o
crescimento do smartphone é um motor importante da
despesa móvel.

13. A era do consumidor digital
(continua)
20) Este crescimento explosivo nesses vários tipos
de dispositivos móveis vai continuar por cinco anos, assim a
chave para os produtores de conteúdo é colaborar com os
outros jogadores: operadores, fornecedores de aplicações, ou
gateways de interface amigável de pagamento.
Isto irá permitir dar o escopo maior possível para moldagem de
seus modelos de pagamento em torno do que o consumidor
quer, para influenciar o quanto o consumidor gasta.
A digitalização vai abrir muitas mais grandes
oportunidades para novos tipos de serviços, modelos de
negócios, sinergias de colaboração e relações de consumo.
Avanços em todas essas áreas estão surgindo diariamente na
parte de trás da inundação contínua por inovação em
dispositivos, métodos de entrega e preços.

14. A era do consumidor digital
(CONCLUSÃO)
21) Caminhos para o sucesso dessa indústria emergente:
Digital: a digitalização rápida e acelerada de elementos,
incluindo conteúdos, processos de negócios e inovação de
produtos. As mídias sociais, a mobilidade e a explosão
de aplicativos já tiveram impactos profundos que continuarão
a crescer.
Demanda: Os consumidores estão
habilitados, conectados, capazes de influenciar grandes
comunidades de pessoas, e pronto a desempenhar um papel
cada vez maiscolaborativo no desenvolvimento de produtos e
serviços.
Dados: a proliferação de conteúdos digitalizados, acesso à
web e mídias sociais oferecem a capacidade de extrair
e analisar informações detalhadas / contextual que não estava
disponível anteriormente. Dados é a chave para a
interface entre os consumidores, a experiência de conteúdo
e marcas, bem como à inovação.

20.
DADOS DE MERCADO -
AUDIOVISUAL

21. A. Worldwide and US Domestic
MPAA

24. US/CANADA B.O. 2001-2010

28. – Focus 2011 World
European Audiovisual Observatory

35. – Focus 2011 Latin America
European Audiovisual Observatory

43.
INCENTIVOS FEDERAIS

44. Números Rouanet - Evolução
Lei de Diretrizes
Lei Orçamentária Anual
Orçamentárias
1.354.423.600,00 1.328.587.944,0
De acordo com informações do Ministério da Cultura, atualizadas até 29 de fevereiro de
2012, foram incentivados 3.547 projetos culturais no ano de 2011, com um montante captado
de R$ 1.262.766.464,44, referente aos aportes financeiros realizados pelos incentivadores
pessoas físicas e jurídicas, junto à instituição financeira até o dia 31 de dezembro de 2011.

45. Números Rouanet - Evolução
Ano Qtde Apres. Qtde Aprov. Qtde Apoio. Vl.Apresentado Vl. Aprovado Vl. Apoiado
1993 19 10 2 18.710.859,87 13.969.236,77 21.212,78
1994 74 91 7 98.228.196,17 114.775.297,55 533.751,57
1995 1.378 69 153 767.885.258,48 96.043.243,26 41.668.264,65
1996 3.773 2.552 624 2.130.370.530,80 1.612.596.208,73 195.030.104,41
1997 7.535 3.011 1.299 3.694.960.473,06 1.528.013.048,41 330.880.156,33
1998 6.559 3.669 1.258 3.005.725.978,41 1.590.098.542,21 310.451.086,40
1999 8.281 3.346 1.221 3.403.419.394,93 1.495.505.214,92 311.002.975,35
2000 6.406 3.174 1.292 2.710.416.568,51 1.382.569.111,80 462.246.528,32
2001 8.393 2.840 1.539 3.352.307.615,43 1.359.242.185,05 514.189.879,32
2002 8.969 4.476 1.527 4.125.303.358,95 2.271.888.163,89 483.186.432,36
2003 7.163 4.222 1.543 3.901.944.691,33 1.937.670.619,59 463.146.242,91
2004 7.637 5.304 2.040 5.034.827.391,28 2.536.717.914,78 594.258.632,38
2005 12.552 6.739 2.475 8.171.275.147,30 3.251.816.189,95 890.761.853,84
2006 9.766 6.997 2.928 6.127.225.022,67 3.489.017.305,99 931.625.865,30
2007 11.972 6.876 3.229 7.689.261.607,32 3.491.268.734,96 1.229.839.995,45
2008 10.813 7.212 3.158 9.195.156.092,41 4.170.378.315,42 1.095.602.856,14
2009 9.182 5.015 3.037 8.898.542.529,66 3.085.993.523,68 1.125.007.224,18
2010 13.517 7.752 3.405 7.630.031.163,83 5.390.069.872,60 1.446.746.157,57
2011 14.065 7.952 3.679 6.933.096.265,48 5.554.512.203,87 1.335.536.538,73
2012 4.794 2.775 1.141 2.621.951.035,14 2.126.972.942,20 239.023.627,53
Total Geral 152.848 84.082 35.557 89.510.639.181,00 46.499.117.875,60 12.000.759.385,60

46. OPORTUNIDADES DE NEGÓCIO

47.
1) OTIMIZAÇÃO DO USO DA CARGA
DE INCENTIVO FEDERAL E DAS
ALTERNATIVAS DE FINANCIAMENTO

48. - FNC (Lei nº
8.313/91) Mecanismos de - FICART (Lei nº
8.313/91)
-Subvenções do Poder Financiamento ao
Público -Conversão da
audiovisual Dívida Externa (Lei
- Programas públicos
nº 10.179/01)
em geral
-Crédito (BNDES)
RECURSOS
PÚBLICOS Investimento
com INVESTIMENTO
Incentivo fiscal PRIVADO
INCENTIVO
FISCAL
-Mecenato (Lei nº 8.313/91)
-Leis Mendonça – SP (Lei 10.923/90) -Lei do Audiovisual (Lei nº 8.685/93)-Artigo 1º
-Lei Municipais e Estaduais de Incentivo -FUNCINE (MP nº 2.228/01)
(PROAC/Governo do Estado de SP)

49.
2. NOVA LEI DO SERVIÇO DE
ACESSO CONDICIONADO

50. Questões regulatórias relevantes
• Telecom: liberdade de atuação no
mercado
Até a Lei n° 12.485 empresas
concessionárias de serviço de
telecomunicações apenas podiam
podiam prestar serviço de TV a
Cabo uma vez comprovado o
desinteresse por outras empresas
(ausência de resposta a Edital
relativo a uma determinada área
de prestação de serviço).

51. Cotas de Programação e Cotas
de Canal
• Cotas de Programação
Nos canais de espaço
qualificado, no mínimo 3h30
(três horas e trinta minutos)
semanais dos conteúdos
veiculados no horário nobre
deverão ser brasileiros e integrar
espaço qualificado, e metade
deverá ser produzida por
produtora brasileira
independente

52. Cotas de Programação e Cotas
de Canal
• Cotas de Canal
Em todos os pacotes ofertados ao assinante, a cada 3 (três)
canais de espaço qualificado existentes no pacote, ao
menos 1 (um) deverá ser canal brasileiro de espaço
qualificado.
Da parcela mínima de canais brasileiros de espaço qualificado,
pelo menos 1/3 (um terço) deverá ser programado por
programadora brasileira independente.
A empacotadora estará obrigada a cumprir o disposto no caput
até o limite de 12 (doze) canais brasileiros de espaço qualificado.
Dos canais brasileiros de espaço qualificado a serem veiculados
nos pacotes, ao menos 2 (dois) canais deverão veicular, no
mínimo, 12 (doze) horas diárias de conteúdo audiovisual brasileiro
produzido por produtora brasileira independente, 3 (três) das
quais em horário nobre.
Obs:As empacotadoras que ofertarem pacotes distribuídos por
tecnologias que possibilitem distribuir, no máximo, pacotes com
até 31 (trinta e um) canais estarão obrigadas a cumprir a cota até
o limite de 3 (três) canais.

53. Cotas de Programação e de Canal:
Implementação e vigência
• Implementação
Nos 2 (dois) primeiros anos de vigência da Lei, as cotas
de canal e as cotas de programação serão reduzidos
nas seguintes razões:
2/3 (dois terços) no primeiro ano de vigência da
Lei;
1/3 (um terço) no segundo ano de vigência da Lei.
Início da vigência em 180 dias da publicação da Lei
• Vigência: As cotas de programação e de canal deixarão
de viger após 12 (doze) anos da promulgação desta
Lei.

54.
3. OS FUNDOS INCENTIVADOS COMO
FORMA DE CRIAR “CULTURA DE SE
INVESTIR EM CULTURA”

55. FUNCINES – Fundos de Financiamento
a Indústria Cinematográfica (Até 3%
do IR devido)
Os FUNCINES foram criados pela Medida Provisória nº
2.228/01 e são regulados pela Comissão de Valores
Mobiliários (CVM).
Pelo fundo podem ser apoiados projetos projetos de
produção de obras audiovisuais brasileiras independentes
realizadas por empresas produtoras brasileiras; construção,
reforma e recuperação das salas de exibição de propriedade
de empresas brasileiras; aquisição de ações de empresas
brasileiras para produção, comercialização, distribuição e
exibição de obras audiovisuais brasileiras de produção
independente, bem como para prestação de serviços de
infra-estrutura cinematográficos e audiovisuais; projetos de
comercialização e distribuição de obras audiovisuais
cinematográficas brasileiras de produção independente
realizados por empresas brasileiras; e projetos de infra-
estrutura realizados por empresas brasileiras.

56. Resumo dos fundos existentes
VALOR DO PL
N° DENOMINAÇÃO DO FUNDO ADMINISTRADOR DATA (R$ mil) N° DE COTAS
BNY MELLON SERVICOS
1 CINE AA FUNCINE FINANCEIROS DTVM S.A. 31/12/2011 1.025,02 1
2 FATOR FUNCINE - FUNCINE BANCO FAT OR SA 31/12/2011 4.035,10 64
FUNCINE - BRB BRASÍLIA
3 FUNCINE BRB DTVM SA 31/12/2011 4.743,51 4.303.354
BNY MELLON SERVICOS
4 FUNCINE - FUNCINE ANIMA SP FINANCEIROS DTVM S.A. 31/12/2011 6.391,49 6.299
FUNCINE ELO PERFORMA - BNY MELLON SERVICOS
5 FUNCINE FINANCEIROS DTVM S.A. 31/12/2011 0,00 0
FUNCINE LACAN - DOWNTOWN BNY MELLON SERVICOS
6 FILMES FINANCEIROS DTVM S.A. 31/12/2011 14.344,77 14.048
FUNCINE LACAN - DOWNTOWN BNY MELLON SERVICOS
7 FILMES II FINANCEIROS DTVM S.A. 31/12/2011 1.081,50 1.156
BNY MELLON SERVICOS
8 FUNCINE LACAN - MIXER FINANCEIROS DTVM S.A. 31/12/2011 0,00 0
BRL T RUST
DISTRIBUIDORA DE
9 FUNCINE RIO 1 - FUNCINE T ÍT ULOS E VALORES 31/12/2011 6.625,09 602
INVESTIMAGE 1 FUNDO DE
FINANCIAMENTO DA INDUSTRIA
CINEMATOGRAFICA NACIONAL - BNY MELLON SERVICOS
10 FUNCINE FINANCEIROS DTVM S.A. 31/12/2011 431,44 17
RIO BRAVO
RIO BRAVO CINEMA I - FUNDO INVESTIMENTOS -
DE FINANCIAMENTO DA DISTRIBUIDORA DE
INDÚSTRIA CINEMATOGRÁFICA T IT ULOS E VALORES
11 NACIONAL - FUNCINE MOBILIARIOS LT DA 31/12/2011 16.648,65 1.326
VIRTU - SCHURMANN CINEMA I BNY MELLON SERVICOS
12 FUNCINE FINANCEIROS DTVM S.A. 31/12/2011 0,00 0
TOTAL: 55.326,58 -

57.
4. USO DOS DEMAIS INCENTIVOS
ESTADUAIS E MUNICIPAIS DE
FORMA CONJUGADA

58. Leis estaduais de incentivo
As leis estaduais permitem o abatimento dos valores aportados
em projetos culturais do ICMS devido. Particularidades:
•Tabela progressiva para estabelecer limite de abatimento.
Exemplos: SP,MG, RS, PB, AP.
•Abatimento integral dos valores aportados, respeitados o
limite individual e o global. Exemplos: SP, SC, PE
(FUNCULTURA).
•Contrapartida do patrocinador. Exemplos: MG – 20%, RS –
25%, SC – 20% ou 50%, BA – 20% a 35%, RN 20%, CE –
20% ou 50%, PI – 30% ou 50%,PA - 20%, RR – 20%, GO –
50%, AP – 20%; RJ (20, 40% e 60%).
•Três modalidades de incentivo: doação, patrocínio e
investimento. Exemplos: SC, CE, PI, AC.
•Cadastramento do patrocinador. Exemplos: SP, BA, PE.

59.
5. CONHECER PROFUNDAMENTE OS
INCENTIVOS PARA USÁ-LOS DE
FORMA COMPLEMENTAR,
INDEPENDENTE DE ABATIMENTO
INTEGRAL

60. Comparativo artigo 18 x 26
 No mecanismo do art. 18, o valor máximo a ser aportado corresponde a
4% do Imposto de Renda devido, ou seja, temos a seguinte fórmula: 4%
IR = aporte máximo. Se a estimativa para o exercício de 2009 de IRPJ
corrente do patrocinador que está sob o regime fiscal de lucro real for de
R$ 100.000.000,00, por exemplo, o valor máximo do aporte, para fins de
abatimento fiscal, será de R$ 4.000.000,00.
 Todavia, no âmbito do art. 26, o valor máximo do aporte é calculado por
meio do percentual de dedução possível. No caso de patrocínio, os 4% do
IR que podem ser abatidos correspondem aos 30% do total de recursos
que podem ser aportados: 4% IR = 30% patrocínio. No exemplo acima,
o valor de R$ 4.000.000,00 corresponde a 30% do aporte, o que nos leva,
por meio de uma simples conta matemática, ao aporte máximo R$
13.333.333,33, em números aproximados.
ARTIGO 26 (30%) ARTIGO 18 (100%)
IR devido 100.000.000,00 100.000.000,00
4% do IR 4.000.000,00 4.000.000,00 * Abatimento real de
Aporte máximo 13.333.333,33 4.000.000,00 64%, em função do
Abatimento 8.533.333,33* 4.000.000,00 lançamento como
despesa operacional
Contrapartida do
4.800.000,00 0,00
patrocinador

61.
6. O USO DE INCENTIVO PELA
PESSOA FÍSICA

62. Pessoa Física
- Limite de 6% do Imposto de renda devido
- Artigo 18 – abatimento integral
- Artigo 26 – abatimento de:
60% se patrocínio
80% se doação
- Artigo 1º - Lei 8685/93 – abatimento integral
- Lei 11438/06 – esporte – abatimento integral
- Funcines – abatimento integral
- Artigo 1ºA - Lei 8685/93 – abatimento integral
- Fundo da Infância e Adolescência – ab.integral

63.
6. CRIATIVIDADE NA CRIAÇÃO DE
MAIS ALTERNATIVAS PARA CAPTAR
RECURSOS

65. Sites de Referência (Governo)
www.cultura.gov.br (Min.
Cultura)

66. Sites de Referência (Governo)
www.ancine.gov.br (ANCINE)

67. Contatos:
cesnik@cqs.adv.br
São Paulo – SP Rio de Janeiro – RJ
Rua Senador Pádua Sales, 114 Av. Rio Branco, 133 – Sala 1401
CEP 01229.010 – Pacaembu CEP 20040.006 – Centro
Telefone (11) 3660.0300 Telefone (21) 2522.0400
Fax (11) 3660.0447 Fax (21) 2522.3571
Brasília – DF
SAUS - Quadra 3 - Bloco C - Sala 612
CEP 70.070.934
Telefone (61) 3225.7843
Fax (61) 3225.7843