1. O documento discute como ferramentas de busca e comparação de preços na internet podem influenciar os preços na indústria de eletrodomésticos no Brasil, reduzindo lucros obtidos por assimetria de informação. 2. Ele analisa dados de preços de eletrodomésticos coletados no Brasil em 2006 e encontra variação de preços menor na internet do que no varejo tradicional, indicando que informação acessível pode levar preços a um ponto mais próximo do "preço justo".

1. 1
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
EAD0601 - Trabalho de Conclusão de Curso II
COMÉRCIO ELETRÔNICO NA INDÚSTRIA BRASILEIRA DE
ELETRODOMÉSTICOS:
Um estudo dos efeitos da Internet sobre os preços do mercado
RAFAEL SAMPAIO DE SÁ1
Orientador: Dr. Antônio Carlos Aidar Sauaia2
São Paulo, 2006
1
Aluno do 8º semestre do curso de graduação em Administração - FEA USP
2
Professor do departamento de Política dos Negócios e Economia de Empresas da FEA USP

2. 2
RESUMO
Durante a última década, a Internet revolucionou o mundo dos negócios. Provendo um rápido e
eficiente fluxo de informações, a rede mundial de computadores estabeleceu novas bases de
competição em inúmeras indústrias, como os setores bancário, de transporte aéreo, editorial e
fonográfico. Afetou também as estruturas produtivas, permitindo maior eficiência nos processos e
menores custos de transação ao longo do sistema de valor.
Embora seja uma fonte de valor econômico, não há direitos de propriedade bem definidos sobre a
Internet. Dia após dia, mais e mais consumidores ganham acesso à informação livre e em tempo
real, transmitida por milhares de sites espalhados pelo mundo. No entanto, ainda é difícil determinar
exatamente até que ponto os consumidores podem utilizar essa informação como forma de capturar
uma maior fatia do excedente econômico trocado nas transações comerciais.
Neste trabalho, analisa-se como as ferramentas de busca e comparação de preços como Buscapé e
Bondfaro podem influenciar as decisões de preços nas indústrias, reduzindo os lucros obtidos pela
assimetria de informação. Para isso, examinam-se dados de preços de eletrodomésticos de linha
branca coletados no Brasil durante o primeiro semestre de 2006. Os resultados indicam que,
comparada à do varejo tradicional, a variação de preços tende a ser menor na Internet, confirmando
assim que a informação acessível pode realmente levar os preços de mercado a um ponto mais
próximo de um “preço justo”. Finalmente, discutem-se os possíveis impactos desse fenômeno sobre
o comportamento do consumidor e as demais forças que determinam a atratividade da indústria de
linha branca.
Palavras-chave: Eletrodomésticos, linha branca, Internet, comércio eletrônico, preços,
valor da informação.

3. 3
ABSTRACT
During the past decade, the Internet has revolutionized the way firms do business across the world.
By providing rapid and efficient exchange of information, the World Wide Web has already set new
basis for competition in many industries, such as banking, airline transportation, books, press and
music. It also affected the productive structures, allowing more efficient processes and less
transaction costs within the value system of most industries.
Despite being a source of economic value, the Internet is not a private propriety. Day after day,
more and more consumers gain access to free real-time information provided through millions of
websites. However, it is hard to determine exactly to which extent consumers may use information
in order to capture a bigger share of the economic value traded with organizations.
In this paper, I analyze how the product search and price comparison tools such as Froogle may
influence price decisions within industries by reducing the profits obtained from asymmetric
information. To do so, I examine home appliances prices collected in Brazilian market during the
first semester of 2006. The results indicate that, compared to the traditional retail channels (e.g.:
supermarkets, department stores and specialty stores), price ranges tend to be smaller on the
Internet, therefore confirming that accessible information might actually drive market prices to an
equilibrium point closer to the “fair price”. Finally, I discuss the possible impacts of this
phenomenon on consumer behavior and the other forces that determine the attractiveness of the
home appliances business.
Key words: Home appliances, white line, Internet, e-commerce, prices, information value.

4. 4
SUMÁRIO
1. O valor econômico da informação ..............................................................................7
2. A indústria de eletrodomésticos brasileira: impressões iniciais..................................12
3. Compreendendo o mercado de eletrodomésticos no Brasil........................................16
3.1. Definição da indústria .......................................................................................19
3.2. A tipologia de Porter.........................................................................................25
3.2.1 Posicionamento dentro das indústrias ........................................................27
3.2.2 Análise estrutural das indústrias ................................................................30
3.3. Análise estrutural da indústria de linha branca...................................................37
3.3.1 Rivalidade interna .....................................................................................41
3.3.2 Novos entrantes.........................................................................................44
3.3.3 Ameaça de substitutos...............................................................................45
3.3.4 Poder dos fornecedores (fornecedores de aço) ...........................................46
3.3.5 Poder dos clientes (canais de distribuição).................................................49
4. Comércio eletrônico no Brasil...................................................................................55
5. Comportamento do consumidor................................................................................63
5.1. Etapas do processo de tomada de decisão do consumidor sob condições de alto
envolvimento (Exemplo: compra de um refrigerador)...................................................67
6. Informação assimétrica e as ferramentas de busca e comparação de preços...............77
7. Variação de preços na indústria de eletrodomésticos – análise quantitativa ...............91
7.1. Metodologia......................................................................................................91
7.1.1 Teste 1 – Diferença de variabilidade dos preços ........................................94
7.1.2 Teste 2 – Diferença entre preços médios....................................................97
7.2. Resultados ........................................................................................................99
8. Considerações finais............................................................................................... 108
8.1. Limitações do estudo ...................................................................................... 111
8.2. Sugestões de novos estudos............................................................................. 111
9. Referências............................................................................................................. 113

5. 5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estratégias genéricas ........................................................................................29
Figura 2 - Cinco forças de Porter......................................................................................31
Figura 3 – Representação gráfica do modelo de negócios - Casas Bahia ...........................52
Figura 4 - Modelo genérico de tomada de decisão do consumidor ....................................65
Figura 5 - Conjuntos de marcas e produtos resultantes do processo de busca interna.........68
Figura 6 - Representação gráfica de um modelo compensatório de escolha.......................71
Figura 7 - Representação da regra conjuntiva de escolha ..................................................72
Figura 8 - Representação gráfica da regra disjuntiva de escolha........................................73
Figura 9 - Representação gráfica das regras conjuntiva e disjuntiva de escolha.................73
Figura 10 - Representação gráfica da heurística de eliminação por aspectos......................73
Figura 11 - Representação gráfica do modelo de escolha lexicográfico.............................74
Figura 12 - Representação gráfica da heurística de frequência ..........................................74
Figura 13 - Estratégia de escolha gradual..........................................................................75
Figura 14 - Filtros por atributos no Buscapé .....................................................................85
Figura 15 - Filtros por atributos no Bondfaro....................................................................86
Figura 16 - Filtros por atributos no Preçomania ................................................................86
Figura 17 - Filtros por atributos no Froogle ......................................................................87
Figura 18 - Comparação pareada de ofertas no Buscapé ...................................................88
Figura 19 - Comparação pareada de ofertas no Bondfaro..................................................89
Figura 20 - Comparação pareada de ofertas no Preçomania ..............................................89
Figura 21 - Principais pontos do estudo .......................................................................... 110

6. 6
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Lucratividade no setor de eletrodomésticos de linha branca..............................13
Tabela 2 - Segmentação da Indústria de Eletrodomésticos ................................................20
Tabela 3 - Associados ELETROS.....................................................................................20
Tabela 4 - Volume de vendas industriais...........................................................................22
Tabela 5 - Matriz de correlação ........................................................................................22
Tabela 6 - Penetração de mercado dos produtos de linha branca .......................................39
Tabela 7 - Ranking dos países por número de internautas .................................................59
Tabela 8 - Preparação e organização dos dados básicos ....................................................93
Tabela 9 – Formato da base de dados................................................................................94
Tabela 10 - Número de produtos por categoria na amostra analisada ................................99
Tabela 11 - Estatísticas................................................................................................... 100
Tabela 12 - Correlações.................................................................................................. 100
Tabela 13 - Teste t.......................................................................................................... 100
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Crescimento da produtividade industrial.........................................................17
Gráfico 2 - Vendas industriais do complexo eletroeletrônico ............................................18
Gráfico 3 - Vendas industriais de produtos por categoria ..................................................38
Gráfico 4 – Taxas médias de juros cobradas ao consumidor (% a. a.)................................40
Gráfico 5 – Rendimento mensal nominal (média anual – R$) ...........................................40
Gráfico 6 – Evolução dos preços e da renda......................................................................40
Gráfico 7 - IPA - OG - ferro, aço e derivados (média 1997 = 100)....................................47
Gráfico 8 - Crescimento do número de internautas ...........................................................59
Gráfico 9 - Internautas por classe social............................................................................60
Gráfico 10 - Distribuição dos internautas por sexo............................................................61
Gráfico 11 - Crescimento do e-commerce no Brasil..........................................................61
Gráfico 12 – Variação de preços por rede varejista, para produtos comparáveis em
diferentes estados ........................................................................................................... 104

7. 7
1. O VALOR ECONÔMICO DA INFORMAÇÃO
Imagine um consumidor fazendo compras num supermercado. Provavelmente ele possui
uma grande lista de compras e gostaria de obter a cesta completa de produtos pelo menor
custo possível. Esse objetivo está alinhado com a teoria economia clássica, em que os
agentes buscam maximizar o valor econômico. Idealmente, a melhor forma de atingir esse
objetivo seria comprar cada um dos itens pelo menor preço oferecido no mercado. Todavia,
na prática, o consumidor irá a um único supermercado e fará a compra completa, pagando
mais por alguns itens que poderiam ser encontrados em outros locais a um custo menor.
Estaria esse consumidor agindo irracionalmente?
A resposta é que não necessariamente. Para fazer a melhor compra possível, o consumidor
teria que pesquisar os preços de cada um dos itens em todos os estabelecimentos que o
comercializam. Para isso, arcaria com uma série de custos, que incluem o custo de
transporte e o custo de oportunidade. Este último poderia ser, por exemplo, o tempo
despendido nesse processo. Grosso modo, esse consumidor poderia aproveitar o tempo
dedicado à pesquisa de preços para se dedicar a alguma atividade que lhe gerasse renda.
Logo, essa renda poderia ser considerada um custo do processo de busca de informação.
É impossível mensurar exatamente o montante, mas não há duvidas de que a informação
possui um custo e também um benefício econômico para o consumidor. Todavia, num
processo de pesquisa de preços, os custos são certos, enquanto os benefícios são incertos.
Afinal, antes de pesquisar os preços, o consumidor não pode mensurar a economia que será
obtida. Há sempre a possibilidade de que o primeiro supermercado pesquisado possua
efetivamente os preços mais baixos.
Em função dessas dificuldades enfrentadas pelo consumidor, muitas redes varejistas obtêm
ganhos adicionais através de estratégias de preços segmentadas por região ou público alvo.
O resultado disso é que um mesmo produto pode ser encontrado por diversos preços de
acordo com a localização da loja. Esse é, por exemplo, o conceito utilizado pelas lojas de
bairro de grandes redes como o Carrefour e o Pão de Açúcar.
Poder-se-ia argumentar que as lojas de bairro possuem custos mais altos e por isso têm que
cobrar preços mais altos. Ademais, oferecem o beneficio da comodidade e permitem que o

8. 8
consumidor se beneficie por não ter que se deslocar até regiões mais distantes. De fato, esse
benefício existe e é uma das razões do sucesso obtido por esse modelo de loja. No entanto,
é difícil acreditar que a diferença de preços é suficiente apenas para cobrir os custos
adicionais. O mais provável é que a empresa obtenha lucros adicionais pela capacidade
limitada do consumidor de maximizar o valor. Essa racionalidade limitada devido à
carência de informação completa constitui, portanto, uma fonte de valor adicional para as
empresas.
Para reforçar esse ponto, imaginemos agora uma outra situação. Você é um turista inglês
em sua primeira viagem a São Paulo. Ao chegar ao aeroporto, se dá conta de que não
trouxe consigo sua máquina fotográfica digital. No caminho para o hotel, pergunta ao
taxista qual o melhor local para comprar uma máquina semelhante na cidade. Ele indica a
rua Santa Efigênia, conhecida por concentrar um grande número de varejistas que
comercializam produtos eletrônicos. Ao chegar lá, você entra em uma das dezenas de
galerias existentes em busca da máquina. Então, se dá conta de que a máquina lhe custará
R$2.000. Você a compra e segue seu caminho. Duas quadras a diante, você encontra a
mesma máquina à venda numa vitrine por R$1.000 e se questiona como isso pode
acontecer.
Há muitas possibilidades. É possível que o primeiro vendedor possua custos adicionais
como um aluguel mais alto. Assim como é possível que o segundo vendedor sonegue
impostos. Todavia, o que ocorre em grande parte do comércio informal é uma prática
conhecida como discriminação de preços. Em poucas palavras, isso significa que o
vendedor determinará um preço diferente para cada comprador, de acordo com seu preço
reserva, ou seja, sua máxima disposição a pagar pela oferta. À luz do nosso exemplo, a
conclusão poderia ser a seguinte:
O primeiro vendedor, ao perceber seu sotaque inglês, presumiu que você estaria
disposto a pagar o dobro pela máquina. Simplesmente por possuir um nível de renda
superior, você pagou um valor superior ao preço justo da mercadoria. Esse é o efeito da
discriminação de preços.
Embora aparente ser uma postura oportunista, agentes que praticam algum tipo de
discriminação de preço estão de fato atuando como agentes econômicos racionais,
maximizadores, ao menos no curto prazo. Apenas no curto prazo porque, caso os clientes se

9. 9
dêem conta desse tipo de comportamento, provavelmente se sentirão lesados e deixarão de
comprar no estabelecimento, tornando a atividade insustentável no longo prazo. Mas se de
fato os vendedores estão apenas atuando como agentes racionais, por que razão os
consumidores se sentiriam lesados? Simplesmente pelo fato de eles próprios não deterem a
capacidade de atuar como agentes maximizadores. Sua racionalidade é limitada por não
possuírem plena informação sobre os preços praticados no mercado.
Consideremos então uma situação diametralmente oposta. Digamos que somente o cliente
possuísse pleno acesso às informações dos preços oferecidos por seus fornecedores. Nesse
caso, ele sempre compraria um dado produto pelo menor preço possível. Enquanto um
determinado fornecedor não oferecesse uma oferta equivalente ao piso do mercado em
termos de custo e beneficio, não conseguiria vender nem mesmo uma unidade. O preço de
mercado passaria então a ser determinado pelo custo marginal da empresa mais eficiente. É
o que ocorre, por exemplo, em mercados que se aproximam a uma estrutura monopsônica3
.
Essa situação em que apenas o cliente possui plena informação ocorre com alguma
freqüência em transações B2B (entre empresas). Em transações B2C, por haver uma grande
massa de consumidores, é mais provável que os vendedores possuam informação
equivalente ou superior à do consumidor, constituindo o que se chama de assimetria de
informação. Isso significa que, em comparação com os consumidores, os vendedores
possuem maior conhecimento sobre as práticas de seus concorrentes, em parte porque
possuem incentivos maiores para a busca dessa informação.
As empresas possuem incentivos maiores para entender o comportamento dos preços de
seus concorrentes, porque podem perder lucros tanto quando praticam preços muito acima
do mercado, quanto nas ocasiões em que seus preços estão posicionados muito abaixo do
mercado. Ainda que os consumidores não possuam plena informação sobre a forma mais
econômica de adquirir um dado produto, ao considerarmos uma grande massa de
consumidores é razoável pensar que a empresa que oferece o menor preço para uma oferta
de benefícios equivalente obterá o maior volume de vendas. Logo, uma vez que a
informação será aplicada a um grande número de transações, seu custo por transação é
menor para as empresas que para o consumidor individual. É em função desse ganho de
3
Monopsônio é a estrutura de mercado em que há apenas um comprador e muitos fornecedores.

10. 10
escala na busca de informação que as empresas possuem uma vantagem sobre o
consumidor.
Com o advento da Internet, entretanto, essa situação tende a se modificar. O surgimento de
ferramentas de busca e comparação de preços como o Buscapé (www.buscape.com.br),
Bondfaro (www.Bondfaro.com.br), Jacotei (www.jacotei.com.br), Precomania
(www.precomania.com.br) e Froogle (www.froogle.com) reduzem o custo da informação a
níveis desprezíveis. Com a crescente abrangência desses mecanismos, a figura do
consumidor desinformado que adquire produtos acima de seu preço “justo” dá lugar a um
consumidor muito bem informado e potencialmente mais racional. Essa racionalidade não
se limita apenas à variável preço. Com essas novas ferramentas, o consumidor é capaz de
comparar de maneira imparcial produtos concorrentes, levando em consideração seus
atributos funcionais tangíveis, assim como as opiniões expressas por outros usuários.
Assim, além de minorar os lucros obtidos pelas empresas em função da assimetria de
informação, esse novo consumidor estaria menos disposto a pagar um prêmio de preço não
lastreado por um beneficio tangível.
O primeiro ponto, que afirma que a Internet reduz a capacidade das empresas de praticar a
discriminação de preços e obterem ganhos adicionais graças à assimetria de informação é
até certo ponto intuitivo. Já o segundo ponto é mais controverso, pois afirma que as marcas
por si só perderiam seu valor intrínseco, deixando de justificar prêmios de preço. Para
evitar que este estudo adquira um caráter futurológico injustificável, a análise focalizará o
primeiro ponto. O objetivo principal é saber se a presença de um consumidor mais bem
informado induz efetivamente a uma menor variabilidade de preços entre ofertas
concorrentes. Essa menor variabilidade entre preços concorrentes para uma mesma oferta
pode ser interpretada como uma aproximação do mercado a uma estrutura de concorrência
perfeita, o que estaria alinhado à teoria econômica clássica, em que informação plena é um
dos pré-requisitos para esse tipo de competição.
Como objeto do estudo, foi escolhida a indústria de eletrodomésticos de linha branca
brasileira. Diversas foram as razões que justificaram essa escolha, dentre elas meu
envolvimento pessoal com a indústria após trabalhar durante um ano em uma das maiores
organizações do setor. Pesou também o fato de ser uma indústria presente tanto nos canais
de distribuição tradicionais quanto no comércio eletrônico, assim como a disponibilidade de

11. 11
informação a respeito dos preços praticados em ambos os canais, para produtos e períodos
comparáveis. Finalmente, porém não menos importante, optou-se pela indústria de linha
branca por se tratar de um setor em que o elo fabricante enfrenta dificuldades estratégicas
importantes, dentre as quais a rápida concentração do varejo se destaca como limitante da
rentabilidade.
Dessa forma, ao propormos a hipótese de que a Internet tende a aproximar os mercados a
estruturas de competição perfeita estaríamos de fato questionando as iniciativas de algumas
empresas do setor relacionadas ao comércio eletrônico. Publicações a respeito de empresas
que se inserem no comércio eletrônico apontam problemas de lucratividade das operações,
ao mesmo tempo em que profissionais de marketing já reconhecem no consumidor virtual
um agente significativamente mais sensível a preço. Por outro lado, empresários e
executivos continuam firmes ao afirmar o caráter estratégico de sua presença na Internet.
Com este estudo, meu propósito é levantar discussão sobre uma implicação do comércio
eletrônico aparentemente ignorada: o potencial aumento da competitividade na indústria. A
partir dessa conscientização, é possível abstrair e pensar sobre qual a posição que as
ferramentas de busca e comparações de preços ocupariam no sistema de valor, o poder que
esse elo poderia concentrar e os efeitos que teriam sobre as forças determinantes da
atratividade da indústria em estudo.

12. 12
2. A INDÚSTRIA DE ELETRODOMÉSTICOS BRASILEIRA: IMPRESSÕES
INICIAIS
O volume de vendas da indústria de eletrodomésticos do Brasil caiu 7,5% entre 1998 e
2003. Dentre os principais fatores que contribuíram para esse declínio estão as altas taxas
de juros, o alto desemprego e a redução do poder de compra dos consumidores.
Em 2003, pequenas e médias empresas nacionais investiram em estratégias de preço
agressivas para atrair consumidores de baixo poder aquisitivo, devido à continuidade das
dificuldades conjunturais. Essas pequenas empresas aumentaram sua participação no
mercado de eletrodomésticos, em detrimento de grandes empresas já estabelecidas como
Whirlpool, Electrolux e BSH Continental.
Paralelamente à intensificação da rivalidade entre os concorrentes, houve um intenso
processo de concentração no varejo. Empresas como Magazine Luiza, Ponto Frio,
Insinuante e, principalmente, Casas Bahia; solidificaram suas posições competitivas frente
ao pequeno varejo. Com alto poder de barganha junto aos fornecedores e ampla oferta de
crédito ao consumidor, essas empresas cresceram a uma velocidade incomparável nos
últimos 5 anos.
Na outra ponta, o setor siderúrgico, responsável pelo suprimento do aço, matéria-prima
essencial para a maioria dos eletrodomésticos, foi beneficiado por circunstâncias
conjunturais favoráveis. A principal foi o acelerado crescimento da economia mundial
liderado por economias emergentes como a chinesa e a indiana, o que causou um abrupto
incremento na demanda global pela commodity. Conseqüentemente, os preços do metal
subiram cerca de 60% no ano de 2004, pressionando ainda mais as já reduzidas margens de
lucratividade do setor de eletrodomésticos.
Não há dúvidas de que a atuação dessas forças ambientais é uma das causas da degradação
da atratividade da indústria de eletrodomésticos. Esse fenômeno se reflete na lucratividade
das empresas atuantes no setor, conforme demonstra o quadro seguinte:

13. 13
Tabela 1 - Lucratividade no setor de eletrodomésticos de linha branca4
Margem bruta Resultado operacional
2002 2003 2004 2002 2003 2004
Firma 1 27,8 20,0 18,2 7,1 4,3 5,1
Firma 2 19,0 19,0 19,6 (2,8) (0,1) 3,9
Firma 3 27,0 22,0 21,1 7,0 2,9 4,5
Firma 4 19,4 17,7 20,2 (3,5) (4,1) 0,2
Firma 5 20,0 11,7 16,5 7,6 (10,7) (3,0)
Lucro antes do IR Lucro líquido
2002 2003 2004 2002 2003 2004
Firma 1 6,2 2,0 2,0 8,0 2,6 0,5
Firma 2 (6,1) (2,6) (0,0) (6,2) (4,0) (2,0)
Firma 3 0,4 1,5 2,2 0,2 0,3 1,1
Firma 4 (3,7) (9,9) (5,3) (5,3) (10,0) (5,4)
Firma 5 9,5 (6,7) 2,2 6,2 (6,7) 1,6
Valores em % da
receit a líquida
Valores em % da
receit a líquida
Fonte: Serasa
Tendo em vista essas tendências que impõem barreiras ao crescimento e à rentabilidade das
empresas fabricantes de eletrodomésticos, organizações do setor reagem através de
estratégias que visam a aproximá-las cada vez mais de seus consumidores finais. Em busca
da fidelidade desses consumidores, empresas como a Whirlpool S/A, líder no mercado
brasileiro de produtos de linha branca, passam a adotar estratégias de venda direta à pessoa
física, ampliando o contato entre fabricante e consumidor. Um dos canais utilizados para
cumprir esse objetivo é a Internet que, além de permitir a realização da venda, possibilita a
coleta de informações a respeito do comportamento do consumidor.
A indústria de linha branca não é, porém, a única a explorar os benefícios gerados pela
Internet e pelo comércio eletrônico. Assim como a Whirlpool, empresas como a General
Motors (indústria automobilística), Dell (informática), Claro (telefonia móvel), Avon
(cosméticos), Abril (editora), Semp Toshiba (áudio & vídeo), entre outras; utilizam a
Internet como canal de venda direta ao consumidor. O mesmo vem ocorrendo com o varejo,
onde empresas como Ponto Frio, Magazine Luiza e Americanas.com já fazem uso do
comércio eletrônico.
4
As identidades das empresas não foram reveladas por se tratar de uma fonte de informações confidenciais.

14. 14
Além de atenderem a um grupo crescente de consumidores que buscam a comodidade da
compra via Internet, as empresas fabricantes encontram no comércio eletrônico uma
oportunidade de obterem margens de lucro mais altas, ao mesmo tempo em que capturam
informações valiosas a respeito das preferências de seus clientes, fidelizando-os através de
um relacionamento diferenciado.
Como qualquer estratégia, porém, o avanço das empresas fabricantes em direção ao
comércio eletrônico envolve riscos. Um dos mais comumente citados é o risco de conflito
com o varejo tradicional, uma vez que o fabricante, ao vender diretamente para o
consumidor final, concorreria com seus clientes varejistas. No entanto, há alguns anos vem
ocorrendo um movimento bastante peculiar na Internet, que pode vir a representar uma
ameaça ainda maior para as empresas no longo prazo.
Trata-se do surgimento e popularização das ferramentas de busca e comparação de preços,
que cada vez mais ampliam seus portfólios de anunciantes e produtos anunciados. Esse
movimento é liderado no Brasil por sites como Buscapé (www.buscape.com.br), Bondfaro
(www.Bondfaro.com.br) e Jacotei (www.jacotei.com.br); mas já existem representantes
internacionais, a exemplo de Precomania (www.precomania.com) e, mais recentemente,
Froogle (http://www.froogle.com), uma iniciativa da Google, instituição renomada por sua
atuação inovadora em diversos campos relacionados à Internet. Mas qual seria o impacto
representado por essas ferramentas para a indústria de eletrodomésticos de linha branca?
Analisar-se-á neste trabalho a hipótese de que a popularização dessas ferramentas poderia
causar o aumento da competitividade na indústria, visto que elas reduzem o custo da
informação para o consumidor e permitem que este atue de forma mais racional no
processo de decisão de compra. Ademais, serão discutidos os possíveis impactos referentes
à deterioração das vantagens competitivas baseadas em atributos intangíveis, como a
imagem da marca, à medida que os consumidores se tornam mais bem informados e o
processo de compra, mais racional.
Na próxima seção, ambienta-se o estudo a partir de uma análise estrutural da indústria de
linha branca baseada na tipologia das Cinco Forças de Porter, justificando-se assim a
escolha dessa indústria como objeto de análise. Na quarta seção, ainda num esforço de

15. 15
contextualização, é apresentado um panorama geral do comércio eletrônico no Brasil. Em
seguida, na quinta seção, revisa-se a literatura em busca do conhecimento acumulado a
respeito do comportamento do consumidor. Na sexta seção, apresenta-se uma análise
comparativa entre as ferramentas de busca e comparação de preços e os modelos teóricos
de decisão de compra, justificando a hipótese de que o crescimento do comércio eletrônico
e a popularização dessas ferramentas levariam a um aumento da competitividade na
indústria à luz da teoria econômica clássica. Apresentam-se, então, na sétima seção, os
resultados do teste dessa hipótese, realizado através de uma comparação entre preços de
produtos de linha branca anunciados na Internet e no varejo tradicional. Finalmente, a
oitava e última seção resume as principais conclusões e faz recomendações sobre futuros
estudos.

16. 16
3. COMPREENDENDO O MERCADO DE ELETRODOMÉSTICOS NO BRASIL
A economia brasileira viveu, na última década, um duplo desafio: num plano mais
abrangente, a exemplo de todos os outros países, viveu a transição rumo a uma economia
globalizada; num plano mais localizado, a transição da instabilidade para a estabilidade.
Ainda que seja questionável fazer qualquer afirmação em termos conclusivos, não se pode
negar que a estabilidade foi uma conquista memorável. (ELETROS, 2000)
Com a economia estabilizada, maior abertura comercial, e com reformas estruturais que
visavam a tornar o Estado menor e mais eficiente, a economia brasileira retomou a
perspectiva do crescimento sustentável. Todavia, graças à moeda forte nos primeiros anos
do Plano Real, os produtos importados conquistaram o mercado nacional, sinalizando que,
numa economia progressivamente aberta e competitiva, o aumento da produtividade seria
imprescindível.
Na indústria de eletroeletrônicos de consumo não foi diferente. As empresas tiveram que se
adaptar às novas exigências impostas pela crescente competitividade da economia
globalizada. O consumidor tornou-se mais informado e consciente de uma série de direitos
praticamente desconhecidos durante o período de vigência de uma economia fechada. Já
não era mais possível para os fabricantes nacionais repassarem ao consumidor a conta da
ineficiência, antes mascarada pelos efeitos da inflação crônica e compensadas, pelo menos
em parte, com os lucros não operacionais obtidos através da ciranda financeira.
(ELETROS, 2000)
O aumento de produtividade era uma necessidade imperiosa, razão pela qual muitas
empresas implementaram programas de qualidade que as habilitaram a produzir artigos
com padrões semelhantes aos estrangeiros, com os quais seriam obrigadas a competir. Essa
rápida resposta das empresas surpreendeu aos que imaginavam que a abertura causaria
inevitavelmente o desaparecimento de diversos segmentos do parque industrial brasileiro.
Os índices de produtividade efetivamente apresentaram melhora significativa ao longo da
década de 90. Esse aumento de produtividade aliado à melhoria da qualidade dos produtos

17. 17
elevou a competitividade que, sob condições cambiais favoráveis, passaram inclusive a
exportar uma parcela considerável da produção.
Gráfico 1 - Crescimento da produtividade industrial
Índice de produtividade da indústria de transformação
(média 1990 = 100)
100
118
122
132
142 143
151
163 165 167
172 172 173
100
110
120
130
140
150
160
170
180
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Fonte: IPEA/DATA
Obviamente, os ganhos de produtividade não foram uniformes e, ainda hoje os padrões
alcançados, embora revelem melhoras significativas nos últimos anos, ainda se encontram
abaixo dos padrões observados nas indústrias de ponta dos países desenvolvidos. Ademais,
é indiscutível que uma parte considerável dos ganhos de produtividade não se originou de
um esforço exclusivamente interno, mas antes foram resultados de processos de parcerias,
fusões e aquisições que ocorreram no setor, com forte presença de organizações
multinacionais.
Em termos de qualidade, no entanto, o complexo eletroeletrônico de consumo alcançou
uma situação amplamente favorável, tendo hoje condições de oferecer ao mercado produtos
de qualidade semelhante aos dos demais produtores, a preços que só não são mais
competitivos graças ao confuso sistema tributário que prejudica tanto a produção quanto a
capacidade de exportação.

18. 18
A melhora da qualidade de produtos brasileiros, de um lado, e a reincorporação ao mercado
consumidor de milhões de brasileiros, de outro, fizeram com que houvesse um considerável
aumento da demanda dos artigos eletroeletrônicos, como pode ser observado nas
estatísticas de vendas industriais de 1995 e 1996 (ELETROS, 2000). Esse aquecimento,
decorrente da estabilidade conseguida com o Plano Real, porém, esgotou-se no final de
1996. Nos três anos seguintes, as indústrias registraram sucessivas quedas nas vendas,
como pode ser observado no gráfico 1.
Gráfico 2 - Vendas industriais do complexo eletroeletrônico
27.4
35.0
41.4
37.4
31.9
29.4
32.5
30.6 30.2 29.5
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Fonte: Adaptado de ELETROS
Dez anos após o processo de abertura econômica, empresas tradicionais do complexo
eletroeletrônico nacional enfrentam novos desafios que colocam em risco a atratividade do
setor. Lento crescimento da demanda, baixo poder aquisitivo da população brasileira,
dependência em relação à disponibilidade de crédito, concentração do varejo, novos
entrantes asiáticos, concorrência de fabricantes nacionais de médio e pequeno porte,
estratégias agressivas de preço e intensa competição entre as grandes marcas; esses e outros
fatores criam um ambiente de grande rivalidade que reduz a lucratividade. E é em resposta
a essas forças que empresas como a Whirlpool têm adotado estratégias que as aproximam
do consumidor final, como a adoção do comércio eletrônico, foco do presente estudo.
Logo, é importante mapear essas forças, uma vez que são elas que justificam as estratégias
adotadas pelas empresas dessa indústria.

19. 19
Aplicar-se-á a tipologia das Cinco Forças de Porter no desenvolvimento dessa análise
inicial, cujo principal objetivo é fornecer ao leitor uma visão sucinta das motivações que
levam as empresas do setor a reverem suas estratégias de relacionamento com o canal ou
mesmo suplantá-las, atendendo diretamente ao consumidor final. Antes, porém, duas
subseções foram acrescentadas. Na primeira (3.1) descreve-se a indústria de
eletrodomésticos, justificando-se a escolha do segmento de linha branca como foco do
estudo. A segunda (3.2) traz uma revisão teórica da tipologia de Porter, exclusivamente
para os leitores ainda não familiarizados com o tema. Os demais leitores podem prosseguir
diretamente para a subseção 3.3.
3.1. Definição da indústria
Internacionalmente, a indústria de eletrodomésticos (domestic electrical appliances) pode
ser divida em: 1) eletrodomésticos de pequeno porte (small electrical appliances) e 2)
eletrodomésticos de grande porte (large kitchen appliances). O primeiro grupo engloba
utensílios domésticos, em geral, de menor valor nominal, como: utensílios para cozinha
(batedeiras, liquidificadores, cafeteiras, processadores de alimentos, centrífugas,
torradeiras, grelhas elétricas, fornos elétricos, etc); utensílios para higiene pessoal
(barbeadores elétricos, escovas-de-dentes elétricas, secadores de cabelo, chuveiros, etc);
equipamentos de limpeza (aspiradores de pó e aparelhos de limpeza a vapor) e
equipamentos para tratamento de água (filtros e purificadores). Já o segundo grupo é
formado por um conjunto de categorias normalmente conhecido como eletrodomésticos de
linha branca, a saber: aparelhos de refrigeração/conservação de alimentos (refrigeradores e
congeladores); aparelhos de cocção/preparação de alimentos (fogões e depuradores);
aparelhos de lavanderia (lavadoras de roupa automáticas, lavadoras de roupa semi-
automáticas, secadoras de roupa e lava-louças); aparelhos de microondas e, finalmente,
aparelhos para controle de temperatura/umidade do ar (condicionadores de ar, aquecedores,
umidificadores, etc).

20. 20
Tabela 2 - Segmentação da Indústria de Eletrodomésticos
Segmentação da Indústria de Eletrodomésticos
Pequeno porte Grande porte
Utensílios para cozinha Aparelhos de refrigeração
Utensílios para higiene pes soal Aparelhos de cocção
Equipamento s de limpeza Aparelhos de lavanderia
Equipamentos para tratamento de água Aparelhos de microondas
Aparelhos para controle de temperatura
Fonte: Euromonitor
Uma classificação semelhante é reconhecida pela ELETROS, Associação Nacional de
Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos, que representa as principais empresas do
complexo eletroeletrônico nacional, a saber:
Tabela 3 - Associados ELETROS
ELETROS - Lista de Associados em ordem alfabética
ARNO ESMALTEC MUELLER SONY
BLACK & DECKER EVADIN PANASONIC SPRINGER CARRIER
BSH / CONTINENTAL JVC PHILIPS SVA
CINERAL LATINA PIONEER TEC TOY
ELECTROLUX LGELECTRONICS SAMSUNG THOMSON
ELGIN MABE SEMP TOSHIBA VIDEOLAR
ELSYS MALLORY SINGER WHIRLPOOL
Fonte: ELETROS
Segundo a ELETROS, o complexo eletroeletrônico nacional pode ser dividido em três
grandes indústrias.
A primeira, popularmente conhecida como indústria de linha branca, abrange produtos
classificados como bens duráveis, a exemplo de refrigeradores, freezers verticais, freezers
horizontais, lavadoras automáticas, lavalouças automáticas, fogões, condicionadores de ar e
fornos de microondas. Em geral, são produtos de alto valor nominal e, portanto,
dependentes do crédito como impulsionador do consumo.

21. 21
A segunda, popularmente conhecida como indústria de linha marrom, reúne produtos
classificados como bens duráveis ou semiduráveis, a exemplo de rádio-gravadores, sistemas
de som, CD players, televisores, video-cassetes, DVD e camcorders. Em geral, são
produtos de alto valor nominal, embora, em média, inferior ao dos produtos de linha
branca. Ainda assim, a disponibilidade de crédito desempenha um papel importante com
viabilizador do consumo.
Finalmente, a terceira indústria engloba os produtos portáteis, em geral classificados como
bens semiduráveis. Compõem esse conjunto produtos como: aspiradores de pó, batedeiras,
cafeteiras, espremedores de laranja, ferros de passar roupa, liquidificadores, processadores
de alimentos, secadores de cabelo, tostadores e ventiladores; a maioria dos quais possui
valor nominal relativamente baixo, reduzindo, portanto, a dependência do consumo em
relação à disponibilidade de crédito.
Quadro 1 - Segmentação do complexo eletroeletrônico brasileiro
LINHA BRANCA IMAGEM ESOM PORTÁTEIS
Refrigeradores Aspiradores de pó
Freezers verticais Rádios -gravadores Batedeiras de bolo
Freezers horizontais Sistemas de s om Cafeteiras - Filtro
Lavadoras automáticas Compact disc players Espremedores de frutas
Lavalouças Automática Televisores em cores Ferros de passar roupa
Secadoras de Roupas Vídeo-cassetes Liqüidificadores
Fogões DVD Digital Video Disco Processadores de alim.
Condicionadores de ar Camcorders Secadores/ modeladores
Fornos de microondas Tostadores
Ventiladores
COMPLEXO ELETROELETRÔNICO BRASILEIRO
Fonte: ELETROS
Essas indústrias possuem como característica em comum as baixas taxas de crescimento
anual, o que justifica sua classificação como indústrias maduras.

22. 22
Tabela 4 - Volume de vendas industriais
Volume
em milhões de unidades
Linha Branca 7,0 10,2 11,1 10,1 8,5 8,2 8,6 8,9 8,7 7,7 1,0%
Imagem e Som 10,0 12,7 16,0 13,9 10,4 7,7 9,9 9,9 9,9 10,9 1,0%
Portáteis 10,4 12,1 14,4 13,5 13,0 13,4 13,9 11,8 11,5 10,9 0,5%
Total 27,4 35,0 41,4 37,4 31,9 29,4 32,5 30,6 30,2 29,5 0,8%
2001200019951994
CAGR
94 - 03
1999199819971996 20032002
Fonte: ELETROS
Observa-se também que não há uma diferença significativa entre o tamanho dos mercados
em termos de volume, o que nos leva a crer que, em função do valor unitário, as indústrias
de linha branca e linha marrom são as mais significativas do complexo eletroeletrônico
nacional. Ademais, conforme já salientado, o consumo dos produtos portáteis se distingue
dos demais eletroeletrônicos por se tratar bens de menor valor nominal e com ciclos de
recompra mais curtos (semiduráveis). Isso faz com que haja um menor envolvimento do
consumidor no processo de compra, tornando-o menos estruturado quando comparado à
compra de produtos de linha branca ou linha marrom.
Com intuito de provar que os determinantes do desempenho da indústria de portáteis são
distintos dos condicionantes que influenciam as indústrias de linha branca e linha marrom,
foi construída a matriz de correlação entra as vendas anuais das três indústrias. Os
resultados indicaram uma estreita relação entre o setor de linha branca e o setor de imagem
e som (82%), mas uma baixa correlação desses com a indústria de portáteis
(respectivamente 65% e 37%). Dessa forma, preferiu-se não adotar a indústria de portáteis
como foco para o estudo.
Tabela 5 - Matriz de correlação
Correlação Linha Branca Imagem e Som Portáteis
Linha Branca 1,00 0,82 0,65
Imagem e Som 0,82 1,00 0,37
Portáteis 0,65 0,37 1,00
Fonte: Elaborado pelo autor

23. 23
Justificada a exclusão da indústria de portáteis do escopo da análise, resta agora justificar a
escolha da indústria de linha branca em detrimento da indústria de linha marrom. Afinal,
embora as empresas participantes de cada um desses setores sejam, na maioria, bastante
distintas, há claras semelhanças entre os dois mercados.
Além de compartilharem os mesmos canais de distribuição, tanto a indústria de linha
branca quanto a de linha marrom se deparam com processos de compra semelhantes, em
que o envolvimento e a racionalidade dos consumidores se fazem mais presente. Ambos
dependem da disponibilidade de crédito como motor do consumo, sendo que muitas vezes
concorrem entre si pelo poder de compra dos clientes. E, finalmente, ambos sofrem com a
crescente concorrência de novos entrantes, sejam pequenas empresas nacionais, sejam
novos entrantes asiáticos.
No entanto, apesar de todas essas semelhanças, a sustentabilidade da indústria de imagem e
som é protegida pela perspectiva de ciclos de renovação tecnológica mais rápidos quando
comparada à indústria de linha branca como um todo. Isso porque a revolução digital
iniciada na década de oitenta atingiu diretamente os setores relacionados aos meios de
comunicação, como telefonia, rádio e televisão, impulsionando a adoção de tecnologias que
motivaram e motivam o consumo, como o DVD, o MP3 e a televisão digital.
Segundo Coutinho e Ferraz (apud ELETROS 2000):
Assim como em outros setores (informática, por exemplo) a inovação [no setor
eletroeletrônico de consumo] se dá de duas formas: através de mudanças radicais com a
introdução de novas tecnologias ou, incrementalmente, via um processo evolutivo gradual
de tecnologias já existentes. A expansão dos mercados tem se dado, desde a década de 50,
por um misto das duas formas de inovatividade. Periodicamente é introduzida uma
inovação radical seguida de evoluções graduais até o surgimento de uma nova alteração
radical. Os sistemas multimídia e a televisão de alta definição podem se constituir na
próxima inovação radical desta indústria. Em qualquer dos dois casos, a digitalização da
informação terá um papel central, provocando uma convergência tecnológica ainda maior
entre setores do complexo eletroeletrônico.
Ainda que as novas tecnologias possam representar uma ameaça para os fabricantes menos
capacitados, é indiscutível que as quebras de paradigma desempenham o papel fundamental

24. 24
de revigorar a indústria, criando novos ciclos de consumo que permitem a ampliação das
receitas e das margens de lucro. Por sua vez, indústrias que passam longos períodos sem
vivenciarem grandes revoluções tecnológicas tendem a ter sua atratividade ameaçada.
Aparentemente, é esse o caso da indústria de linha branca brasileira, que será, portanto,
analisada ao longo deste estudo.
Poder-se-ia argumentar que a indústria de linha branca é composta por uma ampla gama de
categorias de produtos que, embora guardem algumas similaridades entre si, constituem
mercados bastante distintos. Isso se torna uma preocupação se considerarmos que a
indústria é a unidade de análise básica para se compreender a competição (PORTER, 1990,
p. 43).
PORTER (1990, p.43) define indústria como “um grupo de competidores que produzem
mercadorias ou serviços que competem diretamente entre si. Uma indústria
estrategicamente distinta abrange produtos cujas fontes de vantagem competitiva são
semelhantes”.
Embora, segundo o autor, estabelecer fronteiras entre as indústrias seja uma questão de
grau, ele critica os estudos de competição que empregam definições muita amplas, citando
inclusive o exemplo do setor de maquinaria, que não é uma indústria apenas, “mas dezenas
de indústrias estrategicamente distintas, como máquinas de tecelagem, equipamento de
processamento de borracha e máquinas de impressão, cada qual com suas exigências
peculiares para o êxito competitivo” (PORTER, 1990, p. 44).
No entanto, apesar das diferenças existentes entre as categorias, optou-se por considerar a
indústria de linha branca de uma maneira ampla. Quatro são as justificativas para essa
decisão:
1. Os principais fabricantes nacionais de linha branca atuam em pelo menos três das
categorias. É o caso, por exemplo, da Whirlpool e da Electrolux, que atuam nas nove
categorias; e da BSH/Continental, Mabe e Esmaltec, que atuam em três ou mais
categorias;

25. 25
2. Todas as categorias compartilham os mesmos canais de distribuição (Supermercados,
lojas de departamentos e lojas de especialidades);
3. Todas as categorias podem ser classificadas como bens de consumo duráveis, o que
significa que o processo de compra tende a ser racional;
4. Em geral, os fabricantes adotam uma marca única para os produtos, independentemente
da categoria. Algumas exceções ocorrem no caso das empresas que administram mais
de uma marca, como Whirlpool (Brastemp e Consul), BSH/Continental (Bosch e
Continental) e Mabe (GE e Dako).
Justificada a escolha da indústria de eletrodomésticos de linha branca como objeto de
estudo, a subseção seguinte introduz a tipologia de Porter, que será utilizada
subseqüentemente numa análise estrutural dessa indústria. Os leitores já familiarizados com
teoria podem prosseguir diretamente para a subseção 3.3.
3.2. A tipologia de Porter
Para Michael Porter (1990), estratégia competitiva é, em essência, o desenvolvimento de
uma fórmula ampla para o modo como a empresa irá competir, quais deveriam ser suas
metas e quais as políticas necessárias para obtê-las. Ou seja, a estratégia seria a combinação
dos fins (objetivos e metas) e dos meios para alcançá-los.
Conforme já explicitado anteriormente, Porter (1990, p.44) considera a indústria como a
unidade básica de análise estratégica; “a arena na qual a vantagem competitiva é ganha ou
perdida”. Seria então através da estratégia competitiva que as empresas buscariam definir e
estabelecer uma abordagem para a competição que fosse, ao mesmo tempo, lucrativa e
sustentável.
Ainda segundo o autor, ao escolher sua estratégia competitiva as empresas devem ter em
mente duas preocupações centrais: a estrutura da indústria e o posicionamento dentro da
indústria. “Nenhuma dessas duas preocupações é, por si mesma, suficiente para guiar a
escolha de estratégia. Uma firma numa indústria muito atraente, por exemplo, pode ainda

26. 26
assim não obter lucros satisfatórios se tiver escolhido uma má posição competitiva”. Logo,
estrutura e posicionamento são os principais determinantes da lucratividade das empresas
no longo prazo.
Partindo dessa premissa, o autor sugere o modelo das cinco forças competitivas para a
análise estrutural da indústria e, para a definição do posicionamento, indica a existência de
três estratégias genéricas. Antes de descrever esses modelos teóricos, porém, é importante
ressaltar dois pontos específicos de sua argumentação.
O primeiro deles é que, tanto a estrutura da indústria quanto a posição competitiva são
dinâmicas. As indústrias podem tornar-se mais (ou menos) atraentes com o tempo, na
medida em que obstáculos à entrada ou outros elementos da estrutura se modificam. Por
sua vez, a posição competitiva reflete uma batalha interminável entre competidores.
O segundo ponto é que, a estrutura (ou atratividade) da indústria e a posição competitiva
podem ser, ambas, condicionadas por empresas bem-sucedidas que não só reagem ao seu
ambiente, como também procuram influenciá-lo a seu favor. Porter (1990, p.45) vai além, e
afirma que:
Na verdade, são as modificações na estrutura da indústria ou o aparecimento de
novas bases de vantagem competitiva que sublinham as oscilações substanciais na
posição competitiva. As empresas japonesas tornaram-se líderes internacionais em
aparelhos de televisão, por exemplo, devido a uma mudança para aparelhos
compactados, portáteis e a substituição de válvulas a vácuo pela tecnologia dos
semicondutores.
A partir desses dois argumentos infere-se que os participantes de uma indústria podem,
ativamente, aumentar ou restringir sua potencial lucratividade. Algumas posições são mais
lucrativas do que outras, a despeito de qual possa ser a lucratividade média da indústria.
Conseqüentemente, as firmas individuais desenvolvem estratégias que visem à obtenção de
um posicionamento favorável. Não obstante, o conjunto das estratégias competitivas
adotadas pelas empresas pode acarretar transformações estruturais na indústria,
modificando o equilíbrio entre as cinco forças. Essa dinâmica entre as estratégias
escolhidas pelos participantes individuais e o efeito dessas decisões sobre a atratividade do
setor constitui o principal foco deste estudo.

27. 27
3.2.1 Posicionamento dentro das indústrias
“O posicionamento abrange a abordagem geral da firma para competir, e não apenas seu
produto ou o grupo consumidor visado. [...] No centro do posicionamento está a vantagem
competitiva. [...] No longo prazo, as empresas obtêm êxito em relação aos seus
competidores se dispuserem de vantagem competitiva sustentável”. (PORTER, 1990, p.48)
Ao longo de sua obra, Porter defende a existência de apenas dois tipos de vantagem
competitiva: menor custo e diferenciação. Elas são definidas pelo autor da seguinte forma:
O menor custo é a capacidade de uma empresa de projetar, produzir e
comercializar um produto comparável com mais eficiência do que seus
competidores. A preços iguais ou próximos aos dos competidores, os custos
menores traduzem-se em rendimentos superiores.
A diferenciação é a capacidade de proporcionar ao comprador um valor
excepcional e superior em termos de qualidade do produto, características
especiais, serviços de assistência. A diferenciação permite a uma firma obter um
preço melhor, que leva a uma lucratividade superior, desde que os custos sejam
comparáveis aos concorrentes.
(PORTER, 1990, p.48)
Porter entende que pode haver somente um líder de custo em uma indústria, pois, caso
contrário, a disputa por participação de mercado entre as empresas aspirantes à liderança
levaria às guerras de preço, gerando um impacto desastroso para a estrutura da indústria no
longo prazo.
Em relação ao segundo tipo de vantagem competitiva, Besanko et al (2000, p.243) aponta
que há tipos distintos de diferenciação: vertical e horizontal. Segundo o autor, a
diferenciação vertical ocorre quando um produto é inequivocamente melhor ou pior que os
concorrentes. Constitui diferenciação vertical, por exemplo, o caso em que um fabricante
de detergentes aumenta o poder de limpeza de seu produto. Isso torna o produto superior
para todos os consumidores, embora possa haver divergência no valor que cada um está
disposto a pagar por esse desempenho superior.

28. 28
Já a diferenciação horizontal ocorre quando alguns consumidores preferem um produto
específico, mesmo quando os preços são mantidos iguais. Por exemplo, quando um
fabricante de detergentes lança um produto com perfume de limão, alguns consumidores
darão preferência a ele, enquanto outros preferirão uma versão com perfume de rosas.
Na prática, porém, são raros os casos em que os produtos concorrentes em uma indústria
possam ser classificados exclusivamente como diferenciados horizontal ou verticalmente.
Todavia, uma vez que ambas as formas de diferenciação possuem o mesmo efeito, ou seja,
permitem a cobrança de um prêmio de preço de um grupo de consumidores dispostos a
pagar pela característica diferenciadora; serão tratadas como um único tipo de vantagem
competitiva.
Ademais, Porter acredita que várias empresas podem perseguir a vantagem de diferenciação
numa indústria, desde que se especializem em atributos distintos e que haja demanda
suficiente disposta a pagar por tais características.
Outra observação importante é que as vantagens competitivas de custo e diferenciação têm
resultados potencialmente equivalentes, visto que ambas se traduzem em produtividade
superior à dos concorrentes. “A empresa de baixos custos produz determinada mercadoria
usando menos insumos do que os competidores. A firma diferenciada obtém rendimentos
superiores, por unidade, aos concorrentes. A vantagem competitiva está diretamente ligada
ao sustentáculo da renda Nacional” (PORTER, 1990, p.48).
Além de definir qual das duas vantagens competitivas irá perseguir, a empresa deve
também escolher o âmbito em que irá competir, devido a natural segmentação existente nas
indústrias. Natural, pois advém das necessidades diversas dos consumidores, que acabam
por se converter em preferências distintas por variedades de produtos, canais de
distribuição ou mesmo localizações geográficas específicas. Essa segmentação é importante
inclusive na competição global, em que algumas empresas sucedem ao atender aos
segmentos de mercado que possuem representantes em várias nações.
Empresas da mesma indústria podem escolher diferentes âmbitos competitivos, sendo a
escolha básica aquela que se faz entre um âmbito amplo e a focalização num segmento
específico (PORTER, 1990, p.49).

29. 29
Associando essas duas variáveis básicas – tipo de vantagem competitiva e âmbito
competitivo – Porter (1991) aponta a existência de três estratégias genéricas internamente
consistentes e potencialmente bem-sucedidas que podem criar uma posição defensável no
longo prazo e superar os concorrentes: liderança em custo, diferenciação e enfoque. Essas
estratégias encontram-se representadas na figura seguinte:
Figura 1 - Estratégias genéricas
Liderança
em custo
Diferenciação
Enfoque
em custo
Enfoque
em
diferenciação
Vantagem competitiva
Âmbitocompetitivo
Menor Custo Diferenciação
AmploRestrito
Liderança
em custo
Diferenciação
Enfoque
em custo
Enfoque
em
diferenciação
Vantagem competitiva
Âmbitocompetitivo
Menor Custo Diferenciação
AmploRestrito
Fonte: Adaptado de PORTER 1990, p.50
Segundo Porter (1990), é difícil, embora não impossível que ao mesmo tempo uma empresa
possua a liderança em custo e seja diferenciada em relação aos competidores. “Conseguir as
duas coisas é difícil porque um desempenho, qualidade ou serviço excelente são mais
onerosos, na maioria dos casos, do que pretender apenas ser comparável aos concorrentes,
em tais atributos”. Conseqüentemente, embora as empresas possam melhorar a tecnologia
ou os métodos com procedimentos que reduzem simultaneamente o custo e ampliam a
diferenciação, no longo prazo, os concorrentes forçarão a uma opção pelo tipo de vantagem
a conservar, em vista dos trade offs existentes entre a diferenciação e a manutenção do
menor patamar de custos.
O meio-termo não se trata de uma estratégia genérica, mas sim de uma posição
desconfortável. Segundo Porter (1991), ela ocorre quando a empresa fracassa ao
desenvolver sua estratégia em uma das três direções apresentadas – liderança no custo total,

30. 30
diferenciação ou enfoque. A empresa que está no meio-termo na grande maioria das vezes
apresenta uma baixa rentabilidade dentro de sua indústria, pois não consegue oferecer a
diferenciação ou o enfoque de alguns concorrentes e assim poder cobrar preços mais altos,
nem a posição de baixo custo que possa permitir a venda de grandes volumes. (POZZA,
2004). Por esse motivo, “qualquer estratégia bem-sucedida deve atentar muito para ambos
os tipos de vantagem, mantendo ao mesmo tempo um compromisso claro com a
superioridade num deles. Um produtor a baixo custo tem de oferecer qualidade e serviço
aceitáveis para evitar a perda de sua vantagem de custos pela necessidade de baixar os
preços, enquanto que a posição de custos de um diferenciador não deve estar tão distante da
posição dos concorrentes que neutralize o seu preço maior de venda”. (PORTER, 1990,
p.49).
A obtenção de uma vantagem competitiva sustentável permite às empresas a manutenção
de margens de retorno superiores às obtidas por seus concorrentes diretos. Quanto maior
essa margem, mais protegida a empresa estará contra a intensificação das forças que atuam
sobre a indústria. A seção seguinte descreve justamente essas forças, assim como o modo
pelo qual interagem e determinam a atratividade de um setor.
3.2.2 Análise estrutural das indústrias
“A estratégia competitiva deve nascer de um conhecimento detalhado da estrutura da
indústria e da maneira pela qual se modifica. Em qualquer indústria, seja interna ou
internacional, a natureza da competição está materializada em cinco forças competitivas:
(1) a ameaça de novas empresas, (2) a ameaça de novos produtos ou serviços, (3) o poder
de barganha dos fornecedores, (4) o poder de barganha dos compradores e (5) a
rivalidade entre competidores existentes”. (PORTER, 1990, p.45)

31. 31
Figura 2 - Cinco forças de Porter
Rivalidade
interna
Ameaça de novos
entrantes
Poder de negociação dos
fornecedores
Ameaça de substitutos
Poder de negociação dos
clientes
Rivalidade
interna
Ameaça de novos
entrantes
Poder de negociação dos
fornecedores
Ameaça de substitutos
Poder de negociação dos
clientes
Fonte: Adaptado de PORTER 1990, p.45
As cinco forças competitivas, popularmente conhecidas como cinco forças de Porter,
constituem talvez o modelo mais amplamente aceito de análise do ambiente competitivo
que circunda a empresa e de onde parte todo o processo de planejamento estratégico5
. Isso
porque, no longo prazo, a atratividade de uma indústria é determinada pela intensidade
dessas cinco forças, de forma que, quanto mais intensas, menor tende a ser o potencial de
lucratividade das empresas atuantes.
“As cinco forças competitivas determinam a lucratividade da indústria porque
fixam os preços que as empresas podem cobrar, os custos que têm de suportar e o
investimento necessário para competir. A ameaça de novas empresas limita o
potencial de lucro geral na indústria porque essas novas empresas trazem nova
capacidade e buscam uma parcela do mercado, reduzindo as margens.
Compradores ou fornecedores poderosos arrancam para si os lucros. Intensa
rivalidade competitiva corrói os lucros, exigindo maiores custos de competição
(em publicidade, promoção de vendas ou pesquisas e desenvolvimento) ou a
transferência do lucro para os consumidores, na forma de menores preços. A
presença de substitutos próximos limita o preço que os competidores podem cobrar
sem provocar a substituição e corroer o volume da indústria”.
(PORTER, 1990, p.46)
5
“Planejamento estratégico é uma técnica administrativa que, através da análise do ambiente de uma
organização, cria a consciência das suas oportunidades e ameaças, dos seus pontos fortes e fracos para o
cumprimento da sua missão e, através desta consciência, estabelece o propósito de direção que a organização
deverá seguir para aproveitar as oportunidades e evitar os riscos”. (FISCHMANN, 1995)

32. 32
Besanko et al (2000, p.360) relembra que o modelo das cinco forças é apenas uma
ferramenta, um instrumento que auxilia o pesquisador em sua análise. Portanto, é
imprescindível atentar para os princípios econômicos subjacentes a cada uma das forças. É
com base nesse olhar crítico sugerido pelo autor que se descreve a tipologia de Porter.
3.2.2.1 Rivalidade interna
A rivalidade interna se refere à disputa por participação de mercado entre as empresas
concorrentes. Logo, um primeiro passo crucial para a análise da rivalidade é a definição da
indústria, tanto no âmbito do produto quanto em âmbito geográfico. Além disso, é
identificar claramente os participantes da indústria, ou seja, as empresas cujas decisões
estratégicas são interdependentes.
O segundo passo seria analisar qual é a forma predominante de competição. As empresas
podem competir em diversas dimensões, relacionadas ou não ao preço. Ambas as
abordagens competitivas degradam as margens, embora a disputa por preço tenda a ter
impactos mais significativos. Isso porque os investimentos em diferenciação que aumentam
os custos são convertidos, geralmente, em preços mais altos.
Nesse sentido, Besanko et al (2000, p.361-362) lista algumas das condições que
corroboram para a competição baseada em preço:
• Existência de um grande número de empresas no mercado;
• Estagnação ou declínio do mercado;
• Empresas que possuem custos diferentes;
• Excesso de capacidade produtiva;
• Produtos pouco diferenciados e compradores com baixos custos de troca de
fornecedor;
• Preços e condições de vendas sigilosas, o que impede que os preços sejam ajustados
rapidamente;
• Empresas que não utilizam “práticas facilitadoras” (ex.: liderança de preço) e não
possuem um histórico de cooperação;

33. 33
• Barreiras de saída, que prolongam as guerras de preço à medida que as empresas
lutam para sobreviver, ao invés de abandonar o mercado.
3.2.2.2 Ameaça de novos entrantes
Novos entrantes prejudicam as empresas atuantes numa indústria de duas maneiras. Em
primeiro lugar, os novos entrantes conquistam uma parcela da demanda, passando a dividir
o mercado com as empresas anteriormente estabelecidas. Em segundo lugar, eles reduzem a
concentração de mercado, intensificando a rivalidade interna e reduzindo as margens
obtidas.
A ameaça de novos entrantes está diretamente relacionada às barreiras de entrada
existentes, que podem ser estruturais (resultantes da tecnologia requerida para competir) ou
estratégicas (dependentes das escolhas estratégicas das empresas estabelecidas).
Novamente, Besanko et al (2000, p.362-363) lista as condições que afetam a ameaça de
entrada:
• Produção requer economias de escala significativas;
• Consumidores valorizam a reputação e são fiéis às marcas estabelecidas;
• Acesso dos entrantes a recursos estratégicos como tecnologia, know-how, matéria-
prima, distribuição, locações ou patentes;
• Curva de experiência;
• Externalidades de rede, que favorecem empresas estabelecidas e com uma grande
base instalada;
• Proteção do governo;
• Expectativas em relação à competição pós-entrada.
3.2.2.3 Ameaça de substitutos
A ameaça de substitutos apresenta um efeito semelhante ao da entrada de novos
concorrentes. Produtos substitutos reduzem a demanda e intensificam a rivalidade interna,

34. 34
degradando as margens de lucro. Os determinantes a serem analisados ao avaliar a ameaça
de substitutos são:
• Disponibilidade de substitutos próximos e tecnologias em desenvolvimento;
• Equação de valor dos substitutos;
• Elasticidade-preço da demanda.
Similarmente à ameaça representada pelos produtos substitutos, Besanko et al (2000,
p.363) sugere que seja avaliada também a oportunidade oferecida por bens
complementares. Grosso modo, os efeitos da oportunidade representada pelos
complementares pode ser visto como simetricamente opostos aos gerados pela ameaça de
substitutos.
3.2.2.4 Poder de negociação dos fornecedores
Os fornecedores podem reduzir as margens obtidas por uma empresa quando atuam em um
mercado concentrado e quando a empresa está comprometida com ativos específicos à
transação. Por exemplo, um fornecedor com poder de monopólio, seja ele conferido pela
concentração de mercado ou pela presença de ativos específicos, pode capturar parte do
lucro de uma indústria aumentando os preços quando as empresas vão bem, e reduzindo-os,
quando elas vão mal. Isso permite que o fornecedor monopolista realize lucros
extraordinários, sem que ocorra falência das empresas clientes. (BESANKO et al 2000,
p.363-364). Os fatores que influenciam o poder de negociação dos fornecedores são:
• Concentração relativa entre a indústria em que atua o fornecedor, e a indústria da
empresa;
• Volume de compras;
• Disponibilidade de substitutos para os insumos;
• Investimentos específicos ao relacionamento fornecedor-empresa;
• Ameaça de integração vertical à frente, por parte dos fornecedores;
• Habilidade dos fornecedores de realizar discriminação de preços, cobrando mais das
empresas mais lucrativas;

35. 35
3.2.2.5 Poder de negociação dos clientes
Analogamente, os clientes podem reduzir as margens obtidas por uma empresa através da
negociação de melhores condições de preço. O poder de barganha dos clientes aumenta
quando atuam em um mercado concentrado e quando a empresa está comprometida com
ativos específicos à transação (BESANKO et al 2000, p.363-364). Similarmente ao que
ocorre com os fornecedores, os fatores que influenciam o poder de negociação dos clientes
são:
• Concentração relativa entre a indústria em que atua o cliente, e a indústria da
empresa;
• Volume de compras;
• Disponibilidade de substitutos do produto oferecido pela empresa;
• Investimentos específicos ao relacionamento empresa-cliente;
• Ameaça de integração vertical para trás, por parte dos clientes;
• Habilidade da empresa de realizar discriminação de preços, cobrando mais dos
clientes mais lucrativos.
A estrutura da indústria é relativamente estável, mas pode mudar com o tempo, na medida
em que ela evolui. As modificações estruturais criam oportunidades e ameaças para os
competidores. Novas tecnologias, necessidades emergentes, mudanças de hábitos dos
consumidores, surgimento de novos segmentos de indústria, custos ou disponibilidade
oscilante de insumos e mudanças nos regulamentos governamentais resultam em vantagem
competitiva para as empresas que as antecipam e agem agressivamente para explorá-los. De
acordo com Porter (1990, p.59), isso ocorre, porque:
“Os que agem rápido conseguem vantagens, como ser os primeiros a colher as
economias de escala, reduzir os custos pelo aprendizado cumulativo, firmar as
marcas e as relações com os clientes sem competição direta, escolher os melhores
canais de distribuição e obter as melhores localizações para instalações ou as
melhores fontes de matérias-primas e outros insumos. As primeiras empresas a
agirem podem traduzir inovação em vantagens de outros tipos, que bem podem ser

36. 36
mais sustentáveis. A inovação em si pode ser copiada, mas as outras vantagens
competitivas perduram, com freqüência”.
As mudanças estruturais não resultam somente de modificações ambientais sobre as quais
as empresas não têm poder de ação. Através de suas estratégias, as firmas individuais
podem também influenciar as cinco forças, para pior ou melhor (PORTER, 1990, p.47). De
certa forma, pode-se dizer que essa é a linha de raciocínio defendida por HAMEL &
PRAHALAD (1995), para os quais as empresas bem sucedidas são aquelas capazes de,
mais que prever e antecipar o futuro, arquitetar e moldar as regras do jogo dos mercados de
amanhã.
Grande parte da argumentação desses autores ressalta a necessidade de desenvolver hoje as
competências necessárias para obtenção de vantagens competitivas no futuro. Há, portanto,
uma grande preocupação em torno da inovação tecnológica e da correta percepção das
transformações ambientais, especialmente as modificações das necessidades dos
consumidores. Mais que isso, os autores sublinham a capacidade das organizações de
desenvolverem novas tecnologias, gerarem necessidades e moldarem o futuro,
argumentando ser esse o papel dos líderes intelectuais que visam a se tornar líderes de
mercado.
Besanko et al (2000, p.365) confirma essa capacidade que as empresas possuem de
modificar a estrutura da indústria. Todavia, não se limita às dimensões de tecnologia e
demanda, apresentando ao longo de sua obra uma série de instrumentos capazes de
modificar cada uma das cinco forças, todos eles fundamentados em princípios econômicos
normalmente aceitos. Cita, por exemplo, as estratégias de dissuasão de entrada, que
amenizam a ameaça de novos entrantes; a cooperação entre competidores para alteração da
legislação; esforços conjuntos em prol do desenvolvimento de novos padrões de tecnologia;
entre outros.
Conclui-se, a partir disso, que as empresas devem balancear suas decisões estratégicas entre
dois objetivos distintos, embora interdependentes. Um desses objetivos é o
posicionamento, ou seja, a conquista uma vantagem competitiva sustentável relativamente
ao demais competidores, que permite à firma obter lucratividade superior à média da
indústria na qual compete. O outro objetivo deve ser estrutural, baseado na atuação sobre

37. 37
as cinco forças, assim como outras forças ambientais relevantes (tecnologia, demanda,
legislação e cultura), com o intuito de preservar ou mesmo aumentar a atratividade da
indústria, ou seja, a lucratividade média do setor.
Não há dúvidas de que as estratégias de posicionamento são os meios pelos quais as
empresas conquistam a liderança em suas respectivas indústrias e, portanto, têm uma
grande importância. No entanto, quando muitas empresas buscam agressivamente ocupar
uma mesma posição, o resultado tende a ser a intensificação das forças que restringem a
lucratividade média da indústria. O caso mais tradicional ocorre quando mais de uma
empresa objetiva conquistar a posição de liderança em custo através de economias de
escala. A disputa por participação de mercado se intensifica, aumentando a freqüência de
guerras de preço e/ou o poder de barganha dos clientes.
Assumido o pressuposto de maximização da riqueza dos acionistas, é natural que os
executivos levem em consideração os efeitos de suas decisões estratégicas sobre as forças
ambientais. Isso não implica que todas as decisões terão efeito positivo sobre as forças
competitivas. Os agentes possuem racionalidade limitada e nem sempre as ações se
traduzem nos resultados esperados. De qualquer forma, há que se pressupor que exista uma
intenção de melhora em cada movimento estratégico que, conseqüentemente, pode ser
interpretado como uma resposta às forças ambientais que momentaneamente restringem a
capacidade da organização de gerar valor para seus acionistas.
Posto isso, a subseção seguinte analisa a indústria de linha branca brasileira à luz da
estrutura básica proposta por Porter, em que a estratégia das empresas resulta da
combinação das cinco forças ambientais com o posicionamento pretendido.
3.3. Análise estrutural da indústria de linha branca
Para discutir a racionalidade de uma estratégia, é imprescindível conhecer as motivações
que levam os agentes a adotá-la. Vimos que a tipologia de Porter nos fornece os subsídios
necessários para o desenvolvimento de uma abordagem holística das forças que atuam
sobre as empresas numa determinada indústria. Por esse motivo, a análise estrutural da

38. 38
indústria permite-nos justificar, ou ao menos identificar indícios das justificativas
percebidas pelos agentes para a escolha de uma estratégia.
Conforme discutido anteriormente, a indústria de linha branca engloba produtos
classificados como bens de consumo duráveis, que podem ser divididos em nove
categorias:
• Refrigeradores;
• Freezers verticais;
• Freezers horizontais;
• Lavadoras automáticas;
• Lavalouças automáticas;
• Fogões;
• Condicionadores de ar;
• Fornos de microondas.
Dentre essas categorias, as mais significativas em termos de volume vendido no Brasil são
os refrigeradores, os fogões e as lavadoras de roupa que, juntas, respondem por
aproximadamente 90 a 95% do total de vendas industriais.
Gráfico 3 - Vendas industriais de produtos por categoria
37,6% 41,2% 40,1%
41,7% 40,0%
11,5%
11,5% 13,9%
8,5% 5,6% 6,0%
42,4%
2000 2001 2002
Demais Categorias
Lavadoras
Fogões
Refrigeradores
Fonte: Adaptado de ELETROS

39. 39
Outra constatação importante é a maturidade do mercado nacional. Ainda que haja alguma
controvérsia a respeito da forma ideal de mensuração dessa dimensão, um indicador
normalmente aceito é o percentual de penetração do produto nos domicílios do país. Como
haveria de se esperar, esse índice aponta que justamente os dois mercados mais
significativos – refrigeradores e fogões – são aqueles que possuem o maior percentual de
penetração nos domicílios brasileiros. Estima-se que, em 2005, 96,1% dos lares possuía um
refrigerador e 99,3%, pelo menos um fogão; o que reduz de forma significativa o potencial
de crescimento da indústria.
Tabela 6 - Penetração de mercado dos produtos de linha branca
Penetração de mercado (%)
1998 2001 2005
Refrigeradores 90.6 94.0 96.1
Lavadoras 35.9 36.2 35.7
Fogões 94.5 99.4 99.3
Microondas 17.4 22.7 23.9
Freezers 21.3 21.5 16.7
Secadoras 6.8 7.2 4.9
Lava-louças 3.9 3.5 3.0
Fonte: Departamento de Pesquisa de Mercado da Whirlpool S/A.
No entanto, mesmo as categorias com baixa penetração apresentaram taxas modestas de
crescimento nos últimos anos (2002 a 2005), reflexo talvez do binômio formado por baixo
crescimento da renda e alto custo do crédito para o consumo.

40. 40
Gráfico 4 – Taxas médias de juros cobradas ao consumidor (% a.a.)
189
212 203
152 147 154 159
144 142
-
50
100
150
200
250
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fonte: Anefac
Gráfico 5 – Rendimento mensal nominal (média anual – R$)
854 855 853 862 868 874
968
1.044
1.117
0
200
400
600
800
1000
1200
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Fonte: IPEA
Gráfico 6 – Evolução dos preços e da renda
0
50
100
150
200
250
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
IPCA IGP-M Renda nominal
Fonte: FGV, IBGE e IPEA

41. 41
Embora a renda nominal tenha crescido no período, os preços aumentaram num ritmo
muito superior, gerando redução/estagnação do poder real de compra. Ademais, apesar da
tendência de declínio das taxas de juros na economia, o custo do crédito para o consumidor
permaneceu acima de 100% a.a. Isso não significa que a disponibilidade de crédito diminui,
mas sim que uma grande parte do poder de consumo destinou-se ao pagamento dos juros.
Conseqüentemente, não houve aumentos significativos da venda de produtos de linha
branca no período.
3.3.1 Rivalidade interna
Esse cenário de baixo crescimento da demanda se contrapõe à grande capacidade produtiva
instalada no Brasil. Estima-se que a indústria de eletrodomésticos opere com uma
ociosidade de aproximadamente 40%6
, extremamente alta para os padrões competitivos
atuais. A situação se torna ainda mais grave se considerarmos que a estimativa é relativa a
2004, ano em que as condições cambiais possibilitaram um incremento significativo das
exportações no setor.
A racionalidade econômica nos leva a inferir que o caminho natural para a indústria diante
de tão evidente lacuna entre oferta e demanda seria a concentração, seja através de fusões e
aquisições, seja por movimentos de saída. Embora alguns dos agentes como
BSH/Continental apontem para esse caminho, o que se percebe no mercado é um
acirramento da competição. Esse fenômeno decorre tanto da postura das grandes empresas
transnacionais atuantes no Brasil, quanto dos competidores nacionais, de menor porte.
Os três principais competidores na indústria brasileira de linha branca são Whirlpool,
Electrolux e Mabe (GE). Essas empresas administram as principais marcas comercializadas
no mercado interno, respectivamente: Brastemp/Consul, Electrolux e GE/Dako. Em quarto
lugar aparece a BSH, que administra as marcas Bosch e Continental.
A Whirlpool é a empresa líder no mercado nacional, atuando em todas as categorias de
produtos de linha branca. Sua marca Brastemp é referência de qualidade no Brasil, sendo a
preferida entre os consumidores brasileiros, muito embora essa preferência não se confirme

42. 42
em liderança de participação, devido aos preços praticados que a posicionam como produto
premium. É graças à marca Consul, direcionada ao público de menor renda, que a
Whirlpool sustenta seu alto volume de vendas e produção, garantindo tanto a liderança do
mercado quanto os naturais ganhos de escala.
Já a Electrolux, que entrou no mercado brasileiro após a aquisição da Prosdócimo, possui
uma marca única que carrega a mesma razão social da empresa. Assim como a Whirlpool,
atua em todas as categorias de linha branca. Todavia, posiciona-se de forma intermediária
entre as marcas Brastemp e Consul, oferecendo aos clientes uma alternativa mais barata em
relação aos produtos Brastemp, com qualidade próxima.
A Mabe, empresa de origem mexicana que controla as marcas GE e Dako, aparece também
entre os três players mais relevantes da indústria. Ainda que possua a limitação de atuar em
apenas quatro categorias – refrigeradores, freezers verticais, lavadoras e fogões –, destaca-
se no mercado de fogões para consumidores de menor poder aquisitivo, em que oferece
produtos com a marca Dako. Por sua vez, a marca GE se posiciona de forma similar à
Electrolux, configurando uma estratégia multimarcas semelhante à utilizada pela
Whirlpool, porém em patamares inferiores de preço.
Descrição similar pode ser aplicada à BSH, que também baseia sua estratégia em duas
marcas. A primeira, Bosch, possui um posicionamento direcionado às classes A e B,
enquanto a Continental visa a atender as classes mais baixas. Atualmente, a BSH restringe
suas operações ao mercado de fogões, tendo liquidado recentemente suas plantas de
freezers (vendida para a Metalfrio) e lavadoras automáticas.
A presença dessas quatro empresas no mercado brasileiro denota que o que ocorre em
termos de competitividade no Brasil nada mais é que um reflexo da competição global.
Whirlpool, Electrolux, General Electric e Bosch são reconhecidamente os principais
players na corrida pela liderança mundial, embora ao menos três representantes asiáticos se
apresentem de forma proeminente para pleitear essa posição: LG (Coréia do Sul), Samsung
(Coréia do Sul) e Haier (China). Talvez por essa razão, Whirlpool, Electrolux e Mabe7
6
Estimativa de ociosidade da indústria de linha branca (referente a 2004) calculada com base em dados do
Ministério do Desenvolvimento da Indústria e do Comércio Exterior (MDIC), ELETROS, sites institucionais
das empresas e publicações na mídia impressa.
7
A GE possui participação de 50% no capital Mabe, empresa líder do mercado mexicano que produz e
comercializa as marcas GE e Dako no Brasil.

43. 43
(GE) se mostram relutantes em relação à liquidação de operações pouco rentáveis no Brasil,
o que cederia um terreno precioso para os concorrentes diretos. Em outras palavras, é
possível que os sacrifícios econômicos representados pelas estratégias agressivas de
conquista de participação de mercado no Brasil nada mais sejam que pilares de estratégias
corporativas globais.
No entanto, o cenário competitivo não se limita à presença dos representantes dessas
grandes corporações. Há pelo menos duas empresas nacionais cuja atuação tem contribuído
para tornar ainda mais intensa a competição no setor: Atlas e Esmaltec.
A Atlas, que iniciou suas operações com a produção de fogões a lenha, possui hoje uma
importante participação no mercado de fogões a gás. Seu crescimento se deve em grande
parte ao foco no mercado nas classes C, D e E, com a oferta de produtos simplificados a
preços bem abaixo dos concorrentes. Graças à parceria com as Casas Bahia, a empresa
conquistou mercado rapidamente e, com a aquisição da Enxuta em 2003, ampliou sua
atuação para o segmento de lavadoras automáticas.
Caminho semelhante foi adotado pela Esmaltec, empresa do grupo Edson Queiroz. Iniciou
suas operações com a produção de fogões e hoje comercializa refrigeradores, freezers,
depuradores, microondas e bebedouros. Parte de uma estratégia sólida de diversificação do
grupo controlador, a Esmaltec tem conquistado participação expressiva também graças à
parceria com grandes canais de distribuição e foco nas classes C, D e E.
Embora não haja um número muito grande de competidores relevantes na indústria, há um
claro movimento por parte dos canais varejista que favorece as empresas mais aptas a
atenderem os segmentos de baixa renda. Assim, empresas como Esmaltec e Atlas, cujos
produtos foram projetados para um posicionamento de baixo preço, possuem vantagens em
relação às empresas multinacionais, que em sua maioria focam seus esforços de
desenvolvimento em produtos para as classes A e B. Conseqüentemente, para barrar a
perda de participação de mercado, as empresas líderes têm necessariamente que reduzir os
preços, diminuindo sua rentabilidade.

44. 44
3.3.2 Novos entrantes
Diante do baixo crescimento da indústria e alta competitividade entre as empresas, poderia
se pressupor menos expressiva a ameaça de novos entrantes. No entanto, esse pressuposto
não se confirma quando observamos os fatos recentes.
LG e Samsung, líderes no mercado coreano, iniciaram em 2005 uma estratégia de entrada
no mercado brasileiro. Com produtos altamente diferenciados direcionados a um público de
altíssima renda, LG e Samsung têm com sucesso revertido a tradicional imagem menos-
por-menos das marcas asiáticas, conquistando uma imagem cada vez mais aspiracional.
Esse movimento representa uma grande ameaça para marcas como Brastemp, Electrolux e
GE, que buscam um posicionamento semelhante na mente dos consumidores.
A preocupação para os fabricantes nacionais torna-se ainda maior se observarmos o que
ocorreu na indústria mexicana. De forma semelhante, os coreanos entraram no México com
um posicionamento premium, praticando preços que limitavam o acesso aos produtos ao
topo da pirâmide social. Até que, após transformarem suas marcas em sonhos de consumo
da classe média, introduziram linhas de produtos menos especificados, com preços
competitivos e fabricação nacional, conquistando aproximadamente um quinto daquele
mercado.
Além da entrada dos concorrentes asiáticos, empresas já atuantes no mercado têm ampliado
seu portfólio de produtos, constituindo novos movimentos de entrada. A Mabe, por
exemplo, introduziu em 2005 sua linha de refrigeradores e lavadoras GE Imagination,
complementando seu portfólio que já contava com os fogões Dako. No mesmo ano, a
Electrolux completou seu portfólio, introduzindo a linha Revolux de fogões, categoria em a
empresa não atuava até então. Finalmente, a Esmaltec, que originalmente fabricava apenas
fogões passou a produzir também refrigeradores, freezers, depuradores e microondas.
Deduz-se a partir disso que, além de baixa, a atratividade do setor demonstra uma tendência
negativa, que aponta para uma intensificação da competição e, portanto, para o
fortalecimento do poder de barganha dos varejistas.

45. 45
3.3.3 Ameaça de substitutos
Substituição, por sua vez, não é um fenômeno facilmente perceptível na indústria de linha
branca. Todavia, se analisarmos bem, o surgimento de produtos substitutos também
constitui um problema para algumas categorias do setor. O caso mais clássico explica a
baixa penetração das lava-louças no mercado brasileiro. Se por um lado a renda limita o
acesso das classes C, D e E a esse produto, nas classes A e B a baixa penetração é atribuída
ao grande número de empregadas domésticas que atendem de maneira satisfatória à mesma
necessidade.
Já a oferta de lavadoras de roupa semi-automáticas, ainda que possuam funcionalidade
semelhante à das lavadoras automáticas, não caracteriza substituição propriamente dita.
Isso porque as lavadoras semi-automáticas são antes uma adaptação dos modelos
automáticos, apresentando uma tecnologia claramente inferior, que se sustenta em
mercados emergentes unicamente pelo baixo custo.
Além desses dois casos, pouco se pode argumentar em defesa de ameaças de substituição
tecnológica. Até mesmo porque, no Brasil, persistem resistências culturais aos movimentos
de substituição. Um dos casos mais notáveis ocorreu justamente no mercado de lavadoras-
automáticas, com a importação de produtos front load nos anos posteriores à implantação
do Real. Estes produtos chegavam ao Brasil com preços abaixo dos produtos top load8
e,
apesar das vantagens funcionais, os consumidores demonstraram uma clara preferência pela
versão tradicional.
Outras inovações que não conquistaram o consumidor brasileiro foram os fogões elétricos e
os refrigeradores frost free, embora nesses casos não se possa atribuir causa à preferência
do consumidor, uma vez que o poder de compra aparece como importante fator limitante. O
mesmo se aplica aos fornos de microondas e aos condicionadores de ar, que permanecem
como bens de luxo.
Além do alto valor nominal comparativamente à renda média da população, a longa vida
útil dos produtos explica o lento processo de adoção dessas novas tecnologias. Lenta
adoção e baixo crescimento do mercado se traduzem em baixos incentivos para inovação,
criando uma espécie de ciclo vicioso que mantém as empresas numa espécie de inércia

46. 46
tecnológica. Produtos como os fogões a gás, por exemplo, mesmo possuindo uma
tecnologia de menor complexidade, sofreram poucos avanços significativos ao longo de sua
história, facilitando inclusive a entrada de competidores nacionais. Em outras palavras, a
inexistência de barreiras tecnológicas significativas permite que fabricantes nacionais
disputem em condições de igualdade com os grandes fabricantes multinacionais, reduzindo
a rentabilidade geral da indústria.
Assim, mais que a ameaça de substitutos, a incapacidade das empresas líderes de deslocar o
mercado como um todo para níveis mais altos de sofisticação é um fator que induz ao
acirramento da competição e à queda da atratividade da indústria.
3.3.4 Poder dos fornecedores (fornecedores de aço)
Desde meados de 2004 a indústria de eletrodomésticos de linha branca vem enfrentando um
problema adicional em termos de rentabilidade. Graças em boa parte à expansão da
economia mundial, a cadeia produtiva do aço tem sido capaz de sustentar preços cada vez
mais altos desse que é o principal insumo não só da indústria de eletrodomésticos, como
também de outras importantes indústrias como a automobilística e a de máquinas e
equipamentos.
Desde então, o governo brasileiro demonstra preocupação em relação às conseqüências
dessa escalada dos preços do aço. A principal preocupação se dá em função dos efeitos que
esses aumentos têm sobre os índices de inflação. Em segundo plano, porém não menos
importante, há uma preocupação com o consumidor. Admite-se aqui que a indústria
automobilística e os fabricantes de eletrodomésticos seriam capazes de repassar todo ou boa
parte do reajuste ao consumidor. De fato, porém, não foi exatamente isso que ocorreu. Pelo
menos não na indústria de eletrodomésticos.
Como já discutido, embora o setor de eletrodomésticos possa ser considerado um
oligopólio, sua capacidade de repassar os reajustes de preço ao consumidor é limitada por
pelos menos dois fatores essenciais: a concentração no canal de distribuição e a capacidade
ociosa presente na indústria. São duas questões complementares, visto que a ociosidade
8
Lavadoras top load são aquelas em que a abertura do compartimento de lavagem se localiza na parte
superior da máquina. Já os modelos front load, a abertura é frontal.

47. 47
produtiva é uma das fontes do poder de barganha do canal varejista, que não permite um
repasse tão significativo de preços ao consumidor.
Gráfico 7 - IPA - OG - ferro, aço e derivados (média 1997 = 100)
100 101 115
137 150
181
246
329
389
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
CAGR (1997 – 2002): 12,7% CAGR (2002 – 2005): 28,9%
Fonte: FGV apud IPEA/Data
A razão para a imposição dessa barreira ao reajuste de preços não é necessariamente ruim
para a indústria, pois o consumo de eletrodomésticos é bastante sensível à renda e, por
conseguinte, ao nível de preços. Assim, ao pressionar a indústria pela manutenção dos
preços, o canal varejista protege o consumidor, ao mesmo tempo em que garante à indústria
um volume de demanda mínima. Todavia, fosse o canal varejista menos concentrado, a
absorção do custo adicional provocado pelo aumento do aço seria mais bem distribuída
entre os elos do sistema de valor.
Em vista desse cenário, os setores usuários de aço pressionam o ministério do
desenvolvimento por uma intervenção, alegando que o aumento da matéria-prima ocorre
porque siderúrgicas dão prioridade às exportações, promovendo escassez no país.
Reações mais contundentes de algumas indústrias já podem ser observadas no mercado. A
Abimaq (Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos) criou uma
espécie de bolsa do aço: uma tabela na página da Internet da entidade com mais de mil
cotações para orientar seus associados. Em entrevista para o jornal Estado de São Paulo

48. 48
(24.11.2004), Newton de Mello, presidente da associação, afirmou que a iniciativa é uma
forma de organizar o setor e de ganhar poder de barganha. "Somos grandes compradores de
aço, com grande variedade de indústrias, mas sem programação firme. Acabamos
comprando de distribuidores e não das usinas, ficando sujeitos à variação abrupta de
preços".
Por sua vez, Marco Polo de Mello Lopes, vice-presidente-executivo do Instituto Brasileiro
de Siderurgia, considera que as siderúrgicas vivem "um momento especial, com os preços
internacionais extremamente elevados". Segundo ele, “a cotação do aço está alta por causa
do cenário internacional e porque as matérias-primas para a sua produção também estão em
alta”. De fato, boa parte dos aumentos da cotação do aço se deve aos reajustes do minério
de ferro realizados pela CVRD (Companhia Vale do Rio Doce). Apenas como exemplo, em
2005, a companhia decidiu reajustar o valor do minério em 90% (Estado de São Paulo,
28.11.2004).
Segundo a CVRD, porém, a responsabilidade não cabe somente aos reajustes do minério de
ferro. A cadeia do aço aproveitou a forte demanda internacional e as vantagens
competitivas do setor para elevar as margens de operação de 2001 até dezembro de 2004.
Nesse período, as margens líquidas cresceram, de acordo com informações da mineradora,
US$ 161 por tonelada, deixando um patamar de US$ 107 para US$ 268 a tonelada. No
mesmo período, o minério de ferro e pelotas tiveram uma majoração de US$ 11 a tonelada,
partindo de US$ 29 para US$ 40 a tonelada. (Estado de São Paulo, 11.04.2005).
Não cabe aqui apontar culpados do aumento do aço. Do ponto de vista estratégico, não há
dúvidas de que a atual conjuntura da economia global favorece as mineradoras e as
siderúrgicas. De forma semelhante, porém, sabe-se que há uma componente cíclica no
processo de crescimento da economia. Logo, a pressão dos fornecedores tende esmorecer à
medida que a oferta e demanda mundiais alcançarem um novo patamar de equilíbrio,
balanceando o poder de barganha entre fabricantes e usuários do insumo.

49. 49
3.3.5 Poder dos clientes (canais de distribuição)
A pressão de custos gerada pelos fornecedores de aço constitui uma importante restrição
aos objetivos das empresas fabricantes de eletrodomésticos. Similarmente, a rivalidade
entre os players e o excesso de capacidade instalada impõe limites à rentabilidade das
empresas do setor. Ambas as forças têm algo em comum. Tanto o poder de barganha dos
fornecedores quanto a rivalidade interna têm seus efeitos potencializados pela tendência de
concentração no varejo.
A tendência de concentração no varejo não é privilégio do setor de eletrodomésticos,
tampouco do Brasil. Em parte devido às economias de escala associadas à concentração,
mas principalmente pelo poder de barganha adquirido via maior volume de compras, as
grandes redes varejistas vêm sofrendo um contínuo processo de consolidação. No Brasil,
esse movimento é liderado de um lado pelos grandes grupos de hipermercados – Carrefour,
Pão de Açúcar e Wallmart - e de outro pelas grandes redes de vendas de bens de consumo
duráveis e semiduráveis, grupo em que se enquadram Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine
Luiza, Lojas Cem, Marabrás, entre outros. Nesse grupo limitado de redes de varejo, as
Casas Bahia se destacam como caso de sucesso. A partir de uma proposta de serviço única,
essa empresa desenvolveu um modelo de negócios capaz de atender com sucesso as classes
inferiores do mercado brasileiro. (MBS, 2003).
Muito do sucesso das Casas Bahia se deve à estratégia de foco na base da pirâmide sócio-
econômica, constituída pelas classes C, D e E. Em conjunto, essas classes representam
aproximadamente 84% da população, 41% do poder de compra total e 45% dos gastos em
móveis e eletrodomésticos (Target apud MBS, 2003). Não há dúvidas, portanto, que
atender ao mercado de baixa renda representa há muito uma grande oportunidade.
Entretanto, estruturar uma proposta de valor lucrativa e que caiba no bolso desse
consumidor sempre foi um desafio, especialmente para as redes de varejo que lidam com
bens de consumo duráveis. Ao equacionar esse problema, as Casas Bahia se tornaram o
principal canal de distribuição dos fabricantes de eletrodomésticos e eletroeletrônicos do
país, concentrando aproximadamente 15 a 20% desse mercado (MBS, 2003).
A equação desenvolvida pelas Casas Bahia não possui soluções mágicas. Para atender ao
consumidor de baixa renda, é necessário oferecer preços baixos e condições de pagamento

50. 50
adequadas às limitações orçamentárias das famílias de classes menos abastadas. Oferecer
preços baixos impõe, de um lado, margens de lucro restritas e foco em volume. De fato, as
margens do setor oscilam por volta de 2,5%, o que se traduz numa intensa competição por
volume (MBS, 2003). Do outro lado, margens restritas exigem eficiência operacional e
controle de custos, sem os quais a empresa não obteria os resultados necessários para
financiar seu crescimento.
Do ponto de vista operacional, a eficiência econômica da estratégia adotada é bastante
controversa. Ao privilegiar os ganhos advindos da negociação de grandes volumes em
detrimento de uma administração eficiente de estoques, a empresa pode não otimizar a
aplicação de recursos ao longo da cadeia de suprimentos. Todavia, a explicação para essa
escolha estratégica se deve muito mais a uma postura historicamente adotada pelos
fabricantes de eletrodomésticos que, devido à presença de capacidade ociosa em sua
indústria, ofereciam descontos por volume. À medida que as Casas Bahia cresceram e
passaram a representar uma porção importante do mercado dos fabricantes de
eletrodomésticos, seu poder de barganha aumentou de forma que, ao menos teoricamente, é
possível que as economias advindas da negociação sejam suficientes para remunerar o
capital de giro adicional aplicado.
Juntos, margens estreitas e poder de negociação frente aos fabricantes levaram as Casas
Bahia a um posicionamento de preços bastante competitivo. Ainda assim, o valor unitário
absoluto de móveis e eletrodomésticos exige condições de pagamento mais atrativas para o
consumidor de baixa renda. Crédito facilitado foi a solução, mas para isso a empresa teve
que se proteger contra o risco da inadimplência. Aqui surgem algumas das principais
inovações responsáveis pelo sucesso do grupo. Em primeiro lugar, as Casas Bahia
desenvolveram um sistema de análise de crédito poderoso o suficiente para identificar
possíveis fraudes, mas flexível o suficiente para conceder crédito a indivíduos que
normalmente não obteriam aprovação, como trabalhadores informais. Em segundo lugar, a
decisão final e a responsabilidade sobre a concessão de crédito ficaram sob tutela dos
gerentes de loja, criando um incentivo para a implementação correta do sistema de análise
de crédito. Em terceiro lugar, desenvolveram alianças estratégicas com instituições
financeiras para compartilhar os riscos e retornos financeiros advindos da carteira de

51. 51
recebíveis. Finalmente, porém não menos importante, modificaram a forma de cobrança,
substituindo os tradicionais boletos enviados por correio, por carnês cujas parcelas só
poderiam ser pagas na loja.
Não basta, porém, oferecer preços baixos e boas condições de financiamento. No varejo, é
essencial que o consumidor acredite que a empresa oferece os melhores preços e as
melhores condições de pagamento. Dessa forma, os investimentos em Marketing,
principalmente em comunicação de massa e mídia televisiva tornaram-se uma terceira
componente fundamental da estratégia da rede.
Ainda que aparente ser uma questão secundária, a estratégia de forçar o cliente a retornar à
loja para quitar cada uma das parcelas é uma componente fundamental do processo de
fidelização. Ao oferecer crédito a indivíduos que muitas vezes não o obteriam em outras
condições, as Casas Bahia desenvolveram um relação de confiança e proximidade entre
vendedores e clientes. Conseqüentemente, cada retorno à loja representaria uma nova
oportunidade de venda.
Manter essa relação de confiança requerer um nível satisfatório de serviço. Para as redes
que trabalham no comércio de móveis e eletrodomésticos, nível de serviço se traduz em
acurácia de entrega. Para garantir esse beneficio, as Casas Bahia adotou a estratégia de
verticalização, construindo toda uma estrutura logística própria. De acordo com Michael
Klein, executivo da empresa, a justificativa é que o momento da entrega é determinante
para a decisão do consumidor de comprar novamente na loja. Logo, sem o controle do
processo de entrega, a imagem da empresas estaria em risco.
Além de representar uma porção fundamental do valor criado para o cliente, a estrutura
logística constitui uma importante barreira de entrada que dificulta eventuais tentativas de
desintermediação por parte dos fabricantes de eletrodomésticos. Se as Casas Bahia
terceirizassem a logística, provavelmente dariam espaço para um grande fortalecimento da
empresa responsável por seu serviço de entrega. Essa empresa independente poderia passar
a prestar serviços diretos ao elo fabricante, viabilizando para eles a alternativa de venda
direta ao consumidor final. Portanto, pode-se afirmar que a posse da estrutura logística
justifica a existência do elo varejista no sistema de valor do setor de eletrodomésticos.

52. 52
Sustentando suas competências comerciais, logísticas e de suprimentos as Casas Bahia não
poderiam deixar de contar com um extenso suporte de tecnologia da informação, essencial
para a manutenção da eficiência operacional num mercado de margens de lucratividade tão
estreitas. Ademais, os sistemas de informação são imprescindíveis nos processos de
concessão de crédito e controle dos níveis de inadimplência, sem os quais seria inviável
atingir tamanha penetração no mercado de baixo poder aquisitivo. Com isso, concluímos o
framework abaixo, que representa o modelo de negócios das Casas Bahia:
Figura 3 – Representação gráfica do modelo de negócios - Casas Bahia
Foi com base nesse modelo que as Casas Bahia ultrapassaram a marca dos cinco bilhões de
faturamento, acumulando ao longo de vários anos taxas médias de crescimento por volta de
10% (MBS, 2003). O que é ainda mais preocupante para a indústria de eletrodomésticos de
linha branca é que outras redes do setor, como Ponto Frio e Magazine Luiza, têm seguido
caminhos semelhantes, reforçando a tendência de concentração no canal. Por essa razão, o
poder de barganha dos distribuidores constitui uma das principais preocupações dos
executivos da indústria de eletrodomésticos.

53. 53
Após analisar todas as forças atuantes na indústria de eletrodomésticos de linha branca,
identificam-se quatro grandes ameaças, a saber:
Quadro 2 – Principais ameaças à rentabilidade da indústria de linha branca
Diante desse cenário, é natural que as empresas busquem alternativas estratégicas para
reverter essa tendência de deterioração das condições da indústria. Cada uma das ameaças e
estratégias aqui identificadas, assim como outras ainda não vislumbradas, mereceria um
estudo mais profundo. Contudo, neste trabalho, optou-se por focar o esforço analítico na
estratégia de venda direta ao consumidor final através da Internet. Essa iniciativa foi
adotada recentemente pela Whirlpool S/A, empresa líder do mercado brasileiro e detentora
das marcas Brastemp e Consul.
Podemos identificar pelo menos três motivos que justificam esse movimento em direção ao
comércio eletrônico. Em primeiro lugar, ao avançar no sistema de valor e vender
diretamente para o consumidor, o fabricante cria meios para reduzir sua dependência em
relação ao concentrado varejo tradicional, impondo alguma resistência contra poder de
barganha das grandes redes. Em segundo lugar, através da venda direta ao consumidor o
fabricante obtém margens de lucro mais atrativas, não só pela eliminação do elo varejista,
mas também pela receita financeira advinda do financiamento à pessoa física. Finalmente, o

54. 54
comércio eletrônico, assim como outras modalidades de venda direta, possibilita ao
fabricante obter informações relativas às preferências do consumidor e oferecer-lhe uma
experiência de compra diferenciada, o que levaria a construção de uma relação de
fidelidade crucial para o crescimento.
Todos esses benefícios tornam-se ainda mais atrativos se considerarmos a velocidade com
que o comércio eletrônico tem crescido no Brasil. Isso será evidenciado na seção
subseqüentemente, em que é apresentado um panorama geral do comércio eletrônico no
Brasil. No entanto, mais importante que listar os potenciais benefícios do comércio
eletrônico, assunto já explorado em outros estudos, é destacar as ameaças que esse
movimento representa para a indústria.

55. 55
4. COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL
O surgimento da Internet desencadeou uma série de transformações comportamentais,
culturais e econômicas em todo o mundo. Nas últimas duas décadas, uma nova economia
vem se configurando, baseada essencialmente no poder da informação e do conhecimento.
A produtividade das empresas está cada vez mais associada à competência de coletar,
processar e aplicar informações a fim de gerar valor. A acumulação dessas informações em
forma de conhecimento constitui um dos principais ativos de qualquer organização.
Não há duvidas de que a Internet revolucionou o ambiente dos negócios. Ao permitir um
fluxo contínuo e quase instantâneo de informações, a Internet viabilizou uma alocação mais
eficiente das unidades e recursos produtivos, que passaram a ser organizados em escala
global. Com rápido fluxo de informações, limitações como custos de transação e
administrativos dão lugar a novas possibilidades, em que o valor gerado pelas organizações
depende muito mais de sua capacidade coordenar redes (sistemas) de valor, permitindo que
cada unidade individual otimize a utilização de seus recursos (capital, trabalho, matéria-
prima, administração, informação e tecnologia).
Não demorou muito para que empreendedores percebessem oportunidades de negócios
intrínsecas ao ambiente eletrônico. De fato, se a Internet era capaz de gerar valor
econômico nas relações B2B (business to business), quantas não seriam as possibilidades
de lucro nas transações diretas com o consumidor (B2C). É nesse contexto que se deflagra
o boom das ponto.com, empresas cujo core business poderia ser considerado indissociável
do ambiente eletrônico.
Uma década depois, ainda ecoa o estouro da bolha das ponto.com. Resultado de um
movimento irracional de valorização de empresas criadas da noite para o dia em um
ambiente de fácil replicação e nenhum controle sobre as vantagens competitivas, a rápida
desvalorização daqueles empreendimentos constitui ainda um forte argumento contra as
iniciativas exclusivamente direcionadas ao mercado virtual.
Há que se fazer, porém, uma ressalva. O mercado virtual pode ser dividido em pelo menos
quatro grandes grupos de características distintas: os sites de comércio, os sites de serviços,
os de informação e aqueles compostos por esses três elementos. (SABATINO, 2003, p58).

56. 56
• Sites de comércio: Segmento que constitui o que denominamos hoje comércio
eletrônico (e-commerce) e é constituído por empresas comerciais (canais de
distribuição), muitas das quais atuam também no mundo real e vêem na Internet
uma oportunidade de aumento de vendas e/ou aumento do poder de barganha com
os fornecedores. Exemplo: Americanas.com, Submarino e Amazon;
• Sites de serviços: Como o próprio nome permite inferir, trata-se de um segmento
constituído por empresas que oferecem serviços. Esses serviços podem ou não ser
facilmente replicáveis. No primeiro grupo temos os serviços intrinsecamente
conectados ao ambiente virtual como os provedores de e-mail (exemplo: Bol), sites
de relacionamento (exemplo: Orkut), ferramentas de busca e comparação de preços
entre outros. Já no segundo, temos os serviços de on-line banking, por exemplo;
• Sites de informação: Constitui ao modelo mais simples existente e oferece apenas
uma grande gama de informações, sem um forte apelo comercial exceto pela
exposição de propaganda. Exemplo: Weakipedia e CNN.com;
• Sites compostos: Segmento formado pelos sites que oferecem um mix variado de
serviços, comércio e informações, como por exemplo: Yahoo!, UOL, Terra , MSN,
entre outros.
Nem todas as empresas relacionadas à Internet desapareceram na década de 90. De certa
forma, mantiveram-se aquelas cujo negócio possuía um lastro real de valor, uma atuação
mista que oscilava entre a economia real e a nova economia que surgia. Em geral, dentre as
empresas que desapareceram com o estouro da bolha, as principais afetadas foram as
prestadoras de serviços eletrônicos, empresas cuja oferta era essencialmente virtual, como
os servidores privados de e-mail e serviços de busca. Uma explicação para a derrocada
dessas empresas pode ser encontrada na teoria econômica clássica, uma vez que, num
ambiente de fácil replicação e pouquíssimas barreiras de entrada, o movimento de entrada
de concorrentes levaria inevitavelmente à deterioração das margens potenciais.
Conseqüentemente, temos que hoje o consumidor captura todo o bem estar gerado por esses
serviços, que são providos de maneira gratuita.
Por outro lado, muitas das empresas dedicadas ao comércio eletrônico sobreviveram e
outras surgiram após o estouro da bolha. Isso porque tais empresas definiram modelos de

57. 57
negócios mistos, que associam à tecnologia da informação produtos reais e uma estrutura
física relativamente menos replicável. Essa necessidade de estruturação por trás do puro e
simples endereço eletrônico, que constitui apenas a interface de relacionamento com o
consumidor, impõe uma barreira de entrada suficientemente capaz de proteger as empresas
atuantes nessa modalidade de negócio.
Segundo Lindgren (2001, p.466), o crescimento da Internet como instrumento eficiente de
negócios só foi possível a partir do momento em que: 1) as empresas desenvolveram suas
redes internas e externas de comércio eletrônico, conectadas à Internet; 2) os servidores de
rede atingiram os níveis necessários para prover conexões velozes exigidas para a
comunicação efetiva; e 3) um número suficiente de consumidores passaram a ter acesso à
Internet, seja no trabalho ou em casa. É em função dessa terceira condição que, no Brasil, o
comércio eletrônico B2C apresenta ainda números significativamente menos expressivos
que o de economias mais avançadas, como os Estados Unidos.
No entanto, seja no Brasil, seja em outros países, o principal beneficio da Internet foi a
redução de custos. Os processos de compra, por exemplo, tornaram-se muito mais
eficientes à medida que as empresas puderam pesquisar fornecedores e produtos além do
seu canal tradicional, que poderiam inclusive satisfazer melhor às especificações da
compra. “Além disso, a Internet tem potencial para reduzir os custos gerais de compra pela
automatização de sistemas manuais de renovação de pedidos de faturamento”. Não menos
importante, as economia advindas da redução de informações impressas em papel pode ser
considerável em diversos segmentos. (LINDGREN, 2001, p.469).
Um segundo benefício foi a redução de estoques, uma vez que a Internet possibilitou a
troca eletrônica de informações (EDI – Eletronic Data Interchange) entre empresas,
viabilizando a adoção do sistema de suprimento Just in Time. Paralelamente, muitas
empresas conseguiram aumentar seu nível de serviço ao cliente, implementando
atendimento mais ágil e cômodo, como a automação de call centers, a venda de passagens
aéreas via Internet e o on-line banking.
Em terceiro lugar, empresas passaram a utilizar a Internet como canal ativo de
relacionamento com seus consumidores. Em muitos casos, esses clientes passaram a
participar inclusive no processo de pesquisa e desenvolvimento dos produtos como, por
exemplo, no desenvolvimento de novos softwares. Além de poupar uma boa dose do

58. 58
esforço criativo, o envolvimento dos clientes no processo de desenvolvimento de produtos
contribuiu para a redução do risco inerente a essa atividade.
Em quarto lugar, a Internet se transformou numa poderosa ferramenta de comunicação e,
como tal, passou a ser utilizadas como canal para transmissão de mensagens de marketing.
Embora os consumidores demonstrem certa rejeição em relação a banners e pop-ups –
prova disso é a existência de softwares anti-pop-ups – a Internet é sem dúvida um
mecanismo que alavanca a repercussão de mensagens criativas e publicidade. Ademais,
através dos sites institucionais os consumidores podem conhecer melhor a empresa,
contactá-la para solucionar dúvidas e fazer reclamações, além de compartilhar idéias com
outros usuários do produto em fóruns de discussão.
Do ponto de vista específico do Marketing, vale destacar que a Internet se caracteriza por
ser um meio onde as estratégias devem ser orientadas para atrair e não empurrar as
mensagens para os potenciais clientes. Em outras palavras, é o consumidor quem decide o
que procurar, quando fazê-lo e quantos detalhes coletar; enquanto no Marketing tradicional
as empresas decidem quando, onde e o que os consumidores verão. (LINDGREN, 2001,
p.477).
Ainda que enxerguemos todo esse potencial, é irremediável o fato de que comércio
eletrônico e inclusão digital são movimentos que caminham juntos. Infelizmente, devido às
condições de renda prevalecentes no Brasil, o acesso à Internet ainda é muito limitado,
especialmente se nos compararmos aos países economicamente mais desenvolvidos.
Atualmente o Brasil ocupa a décima posição em termos de número total de usuários de
Internet (26 milhões), um número muito baixo quando comparado, por exemplo, aos
Estados Unidos, que possuem aproximadamente 204 milhões (tabela 7). A boa notícia é
que esse número tem crescido rapidamente nos últimos anos, a taxas de aproximadamente
10% ao ano (gráfico 8).

59. 59
Tabela 7 - Ranking dos países por número de internautas
Rank Pais
Usuários
da Internet
População
( 2006 Est. )
Adoção da
Internet
Fonte dos
dados e data
% do
Mundo
1 Estados Unidos 203.824.428 299.093.237 68,10% Nielsen//NR Dez/05 20,00%
2 China 111.000.000 1.306.724.067 8,50% CNNIC Dez/05 10,90%
3 Japão 86.300.000 128.389.000 67,20% eTForecasts Dez/05 8,50%
4 Índia 50.600.000 1.112.225.812 4,50% C.I.Almanac Mar/05 5,00%
5 Alemanha 48.722.055 82.515.988 59,00% C.I.Almanac Mar./05 4,80%
6 Reino Unido 37.800.000 60.139.274 62,90% ITU Out/05 3,70%
7 Coréia do Sul 33.900.000 50.633.265 67,00% eTForecast Dez/05 3,30%
8 Itália 28.870.000 59.115.261 48,80% ITU Set./05 2,80%
9 França 26.214.174 61.004.840 43,00% Nielsen//NR Dez/05 2,60%
10 Brasil 25.900.000 184.284.898 14,10% eTForcasts De z/05 2,50%
11 Rússia 23.700.000 143.682.757 16,50% eTForcasts Dez/05 2,30%
12 Canadá 21.900.000 32.251.238 67,90% eTForcasts Dez/05 2,20%
13 Indonésia 18.000.000 221.900.701 8,10% eTForcasts Dez/05 1,80%
14 Espanha 17.142.198 44.351.186 38,70% Nielsen//NR Dez/05 1,70%
15 México 16.995.400 105.149.952 16,20% AMIPCI Nov/05 1,70%
16 Austrália 14.189.544 20.750.052 68,40% Nielsen//NR Dez/05 1,40%
17 Taiwan 13.800.000 22.896.488 60,30% C.I.Almanac Mar/05 1,40%
18 Holanda 10.806.328 16.386.216 65,90% Nielsen//NR Jun/04 1,10%
19 Polônia 10.600.000 38.115.814 27,80% C-I-A Mar./05 1,00%
20 Turquia 10.220.000 74.709.412 13,70% ITU Set./05 1,00%
TOP 20 Países 810.484.127 4.064.319.458 19,90% IWS - Dez.31/05 79,60%
Resto do mundo 207.573.262 2.435.377.602 8,50% IWS - Dez.31/05 20,40%
Total global - usuários 1.018.057.389 6.499.697.060 15,70% IWS - Dez.31/05 100,00%
Fonte: E-commerce.org
Gráfico 8 - Crescimento do número de internautas
160 163 166 170 172 175 176 178
186
7 10 12 14 14 20 26
1 2
1% 1%
7%
6%
7%
8% 8%
12%
14%
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
População total IBGE Internautas (milhões)
% da População Brasileira
Fonte: E-commerce.org

60. 60
Mesmo com essas taxas de crescimento, a penetração da Internet nos lares brasileiros ainda
é muito limitada quando comparada a paises mais ricos. O Canadá, por exemplo, com
apenas 21 milhões de internautas possui uma penetração de 68%, enquanto no Brasil esse
índice é de apenas 14%. Isso pode ser explicado pela distribuição de renda no Brasil. Se
observarmos a distribuição dos domicílios por classe social, comparativamente à
distribuição dos internautas perceberemos uma clara inversão da pirâmide. Em outras
palavras, o acesso à Internet no Brasil ainda se limita bastante às classes com maior poder
aquisitivo, o que compromete sua relevância enquanto mercado consumidor potencial, haja
vista que as classes C e D tendem a representar cada vez mais uma parcela importante do
mercado consumidor nacional.
Gráfico 9 - Internautas por classe social
A 5% 40%
B 20% 44%
C 35% 13%
D 39% 3%
Domicílios Internautas
Fontes: Domicílios – IBGE / Internautas – Relatório Media Metrix apud e-commerce.org
Em termos demográficos, é possível perceber em todo o mundo uma predominância do
gênero masculino entre os usuários da Internet. Todavia, a participação das mulheres não é
irrelevante, e tende a se equiparar à participação masculina à medida que o uso da Internet
se populariza. Enquanto no Brasil a relação homem/mulher é de 3 para 2, nos Estados
Unidos ela já é de 1 para 1, como se pode ver no gráfico 10.
Segundo Foucault e Scheufele (apud Morgado, 2003, p.35), “frequentemente os dados
demográficos são considerados quando se tenta determinar porque os consumidores
compram online. Apesar de muitos estudos encontrarem pequenas diferenças no

61. 61
comportamento de compra baseados em idade e sexo, as mais significativas diferenças
referem-se à renda e nível educacional”.
Gráfico 10 - Distribuição dos internautas por sexo
66% 62% 60% 58% 55% 54% 49%
34% 38% 40% 42% 45% 46% 51%
França Inglaterra Japão Brasil Suécia Austrália EUA
Masculino Feminino
Fonte: Nielsen/Netratings apud e-commerce.org
Gráfico 11 - Crescimento do e-commerce no Brasil
549
850
1180
1750
2500
3900
55%
39%
48%
43%
56%
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
2001 2002 2003 2004 2005 2006
(previsão)
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Faturamento (R$ milhões) Variação
Fonte: Pesquisa e-Bit apud e-commerce.org
Cerca de 10% dos internautas brasileiros (2,6 milhões) já fizeram compras em lojas
virtuais. Ainda que seja um número razoavelmente expressivo, ele ainda é muito baixo para

62. 62
aquilo que se acredita ser o potencial da Internet. Por outro lado, em termos monetários o
comércio eletrônico tem crescido exponencialmente, o que se traduz em boas expectativas
para empresas atuantes nesse mercado (gráfico 11).
Além das limitações de escala no curto prazo, há especificidades comportamentais que
exigem adaptações das empresas para estabelecer relacionamentos duráveis com os
consumidores do comércio eletrônico. A grande maioria desses consumidores têm pelo
menos nível superior completo (57%), sendo que 21% possuem também uma pós-
graduação. Isso implica a necessidade de lidar com um público mais crítico e exigente, que
não aceita erros, falhas ou atrasos.
Esse maior nível de exigência fica claro se observamos resultados de pesquisas já
realizadas com internautas brasileiro. Maurício Morgado, em sua tese de doutorado,
identificou algumas características importantes dos compradores online. Segundo o autor,
os compradores online:
1. Valorizam a conveniência;
2. Têm maior tendência à inovação;
3. Têm menor aversão a risco;
4. Têm menor orientação experencial;
5. Têm maior tempo de uso e conhecimento sobre a Internet;
6. Não usam a Internet simplesmente com o propósito de poupar tempo;
7. Utilizam mais a Internet para levantar informações sobre produtos, buscar
ofertas e pesquisas preços.
Antes de nos aprofundarmos, porém, nos aspectos comportamentais do consumidor online,
é importante discutirmos brevemente o arcabouço teórico que sustenta o conhecimento
acumulado hoje sobre o comportamento do consumidor em geral.

63. 63
5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Mowen & Minor (2003), o comportamento do consumidor define-se como “o
estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição,
consumo e disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”. Intimamente
relacionado com outras disciplinas sociais como a sociologia, a antropologia e,
principalmente, a psicologia, o estudo do comportamento do consumidor é um campo do
Marketing que auxilia a compreensão do processo de tomada de decisão do consumidor.
Por conseguinte, trata-se de uma ferramenta poderosa que facilita o desenvolvimento de
novos produtos, permite a investigação dos hábitos de compra, favorece a compreensão das
necessidades e vontades dos clientes, possibilita maior eficácia na segmentação de
mercados seja feita de forma mais eficaz; e por fim, realça as discussões éticas e de
responsabilidade social acerca do poder de influência do Marketing sobre os mercados.
Ainda segundo esses autores, o processo de troca pode ser divido em três grandes fases, a
saber:
• Aquisição – estudo dos fatores que influenciam as escolhas dos produtos pelos
clientes;
• Consumo – análise da maneira como os consumidores utilizam, de fato, o produto e
as experiências que eles obtêm com o uso.
• Disposição – analisa quais as atitudes do consumidor depois que se cansou de usar
o produto e também envolve o nível de satisfação na pós-compra.
Embora muitas vezes as empresas se preocupem especialmente com a fase de aquisição,
momento em que o consumidor opta entre ofertas concorrentes, é importante ter em mente
que o processo de troca é composto por três fases e que, no processo de aquisição, o
consumidor já possui expectativas bem construídas para as fases de consumo e de
disposição. Estas, não raramente, constituem momentos decisivos para as decisões de
recompra e a construção de um relacionamento de fidelidade, tão valorizado pelos
estrategistas atualmente. Dados os objetivos do presente estudo, porém, nosso foco será
analisar justamente uma componente fundamental do processo de aquisição: o processo de
decisão de compra.

64. 64
Diversos autores propõem modelos descritivos do processo de decisão de compra do
consumidor. Ainda que variem em nível de detalhamento, esses modelos possuem uma
grande consistência em sua interpretação do processo decisório utilizados pelos
consumidores em geral.
O modelo conhecido com EKB, proposto por Engel, Kollat e Blackwell divide o processo
decisório de compra em cinco etapas, quais sejam:
1. Reconhecimento da necessidade: a percepção de uma diferença entre o estado desejado
e a situação atual, suficiente para fazer surgir e ativar o processo de decisão de compra;
2. Busca de informações: busca de informações armazenadas na memória (busca interna)
ou aquisição de informações relevantes disponíveis no ambiente (busca externa);
3. Avaliação de alternativas: avaliação das opções em termos de benefícios esperados e
estreitamento do leque de opções até a alternativa preferida;
4. Compra: aquisição da alternativa preferida ou de um substituto aceitável;
5. Impressões pós-compra: avaliação sobre a capacidade da alternativa escolhida de
atender às necessidades e expectativas que motivaram a decisão.
(ENGEL apud MORGADO 2003, p.27)
Com pequena variação de nomenclatura, Mowen & Minor (2003, p.192) propõem um
modelo genérico de tomada de decisão bastante semelhante ao anterior. Esse modelo é
composto também por cinco estágios: (1) reconhecimento do problema; (2) busca, (3)
avaliação de alternativas, (4) escolha e (5) avaliação pós-compra. Ao observarmos a
descrição dos autores para cada uma das etapas, torna-se ainda mais evidente a consistência
entre os modelos:
“No estágio de reconhecimento do problema, os consumidores percebem que
existe uma necessidade. Se for forte o suficiente, a necessidade pode motivar a
pessoa a entrar no segundo estágio, a busca de informação. A busca de informação
pode ser completa ou limitada, dependendo do nível de envolvimento do
consumidor. No terceiro estágio, os consumidores avaliam as alternativas que são
identificadas para resolver o problema, ou sejam, formam crenças e atitudes em
relação a cada uma delas. A escolha é o estágio seguinte e implica decidir qual
ação escolher (por exemplo, que marca escolher, gastar ou poupar, de qual loja
comprar). Por fim, no estágio pós-compra, os clientes consomem e utilizam o que

65. 65
foi adquirido, avaliam o resultado desse comportamento e jogam fora as sobras
resultantes do processo.”
Figura 4 - Modelo genérico de tomada de decisão do consumidor
Fonte: Adaptado de Mowen & Minor, 2003, p.192
Partindo do modelo genérico, podemos analisar o processo de tomada de decisão do
consumidor através de três perspectivas distintas: a perspectiva tradicional, a perspectiva
experimental e a perspectiva da influência comportamental.
A perspectiva tradicional de tomada de decisão enfatiza a abordagem racional do
processamento de informação para o comportamento de compra. Essa perspectiva
pressupõe que os consumidores analisem as ofertas alternativas por meio de critérios
objetivos de valor. Todavia, o nível de processamento de informação varia de acordo com o
envolvimento do consumidor no processo de compra. Logo, em situações de baixo
envolvimento (exemplo: compra de uma caixa de fósforos), a escolha entre as marcas
alternativas é feita de modo relativamente simples e com regras de decisão simplificadas.
Por outro lado, a compra de um bem de consumo durável como um carro ou um
eletrodoméstico constitui, em geral, uma situação de alto envolvimento, levando a uma
maior estruturação do processo de decisão do consumidor.
Em contraste com a primeira, a perspectiva experimental admite que os consumidores
nem sempre atuem como agentes racionais, sendo, portanto, influenciados por sensações,

66. 66
sentimentos, imagens e emoções geradas pelos produtos. Essa perspectiva “reconhece que
os produtos carregam significados simbólicos subjetivos para os consumidores” (Mowen &
Minor, 2003, p.195). Produtos com flores, jóias e perfumes se adaptam bem a essa
perspectiva.
Finalmente, há uma terceira perspectiva de influência comportamental, que admite que o
ato da compra possa ser induzido por contingências ambientais ou situacionais, como
aspectos da atmosfera da loja: texturas, odores, luminosidade, música, densidade, entre
outros. Essa perspectiva de abordagem do comportamento do consumidor é bastante
controversa em função de suas implicações éticas, haja vista seu poder de induzir
comportamentos como a compra por impulso, por exemplo.
Observando as três perspectivas, é fácil perceber as razões que motivam algumas empresas
a investir na construção de marcas capazes de criar um elo afetivo com o consumidor. Esse
elo se traduz em um beneficio intangível que, se reconhecido pelo consumidor, pode
justificar a cobrança de um prêmio de preço sobre as ofertas concorrentes, ampliando as
margens obtidas pela empresa. É isso que ocorre na indústria nacional de eletrodomésticos
de linha branca, em que a marca Brastemp, por si só, justifica um prêmio de preço relativo
aos concorrentes diretos.
Em contrapartida, sabe-se que à medida que o valor absoluto do produto aumenta, maior é
o envolvimento do consumidor e, portanto, maior a componente racional do processo de
decisão. Assim, pode-se pressupor sem grande prejuízo que o processo de decisão de
compra de um eletrodoméstico de linha branca enquadra-se melhor na perspectiva
tradicional de tomada de decisão, ainda que componentes experimentais e/ou
comportamentais possam ocasionalmente exercer alguma influência.
Posto isso, podemos discutir agora cada uma das fases do processo de tomada de decisão do
consumidor em situação de compra de alto envolvimento, sob uma perspectiva racional. Ao
compreendermos cada uma das fases desse processo, com ênfase nos processos de busca de
informações e avaliação de alternativas, sedimentaremos uma base de conhecimento
necessária para reconhecer o potencial impacto das ferramentas de busca e comparação de
preços na Internet (seção 6). Para isso, utilizaremos como plano de fundo o exemplo da
compra de um refrigerador.

67. 67
5.1. Etapas do processo de tomada de decisão do consumidor sob condições de alto
envolvimento (Exemplo: compra de um refrigerador)
Todo processo de decisão parte do reconhecimento de um problema. Como vimos, no
caso da decisão de compra o problema é representado pela discrepância entre o estado real
e o estado desejado. Essa discrepância pode surgir no momento em que há uma piora do
estado real, ou um aumento das expectativas em relação ao estado desejado. No caso da
compra de um refrigerador, por exemplo, o fato que deflagra o processo de tomada de
decisão pode ser o mau funcionamento do equipamento atual, uma grande inovação
tecnológica, uma mudança nas circunstâncias de vida (casamento, filhos), a aquisição de
outros produtos ou mesmo uma influência de marketing.
Reconhecida a necessidade, o consumidor inicia então um processo de busca de
alternativas para eliminá-la. Segundo Mowen & Minor (2003, p.196), “o comportamento
de busca do consumidor é definido como o conjunto de ações tomadas para identificar e
obter informações que resolvam o problema de um consumidor”. Esse comportamento de
busca divide-se em dois processos: a busca interna e a busca externa.
No processo de busca interna, o consumidor busca ativamente em sua memória
informações sobre produtos e/ou serviços que possam suprir a necessidade identificada de
maneira satisfatória. Todavia, são raros os casos em que o consumidor conhece todas as
marcas e produtos existentes no mercado. Assim, do ponto de vista do consumidor, o
universo das marcas existentes pode ser dividido entre conjunto de lembrança, onde se
reúnem as marcas presentes na memória do consumidor, e as demais, que serão
consideradas no processo de decisão, ao menos que sejam descobertas no processo de busca
interna.
O conjunto de lembrança pode ainda ser subdividido entre conjunto de consideração,
“formado por aquelas marcas e produtos que são aceitáveis para considerações
posteriores”; conjunto inerte, “formado pelas marcas e produtos aos quais o consumidor é
essencialmente indiferente; e, finalmente, conjunto inepto, formados pelas “marcas e
produto considerados inaceitáveis” (Mowen & Minor, 2003, p.197).

68. 68
Figura 5 - Conjuntos de marcas e produtos resultantes do processo de busca interna
Fonte: Adaptado de Mowen & Minor p.198
Sobre o tamanho dos conjuntos de lembrança e consideração, os mesmos autores fazem
observações importantes:
• O tamanho dos conjuntos de lembrança e consideração é dinâmico, podendo mudar
em função de novas informações obtidas através da busca externa;
• Em geral, há uma correlação positiva entre o tamanho dos conjuntos de lembrança e
de consideração. Por exemplo, para refrescantes bucais, há em média 1,3 marcas no
conjunto de consideração para 3,5 marcas no conjunto de lembrança. Já para sabões
em pó, a mesma relação é de 5,0 para 19,3;
• À medida que aumenta o conjunto de consideração, aumenta o comportamento de
busca, o que resulta em maior tendência à troca de marca;
• A satisfação e a fidelidade do consumidor a uma marca tende a diminuir
gradualmente o conjunto de consideração.
Especialmente na compra de produtos em que há alto envolvimento do consumidor, o
comportamento se estende da busca interna de informações para um busca externa. Na
busca externa, os consumidores basicamente solicitam informações de fontes externas em

69. 69
geral. Diversos são os tipos de informação que podem vir a exigir uma busca externa. O
consumidor pode estar interessado em conhecer melhor as (1) marcas alternativas
disponíveis; os melhores (2) critérios de avaliação por meio dos quais possa comparar as
marcas; (3) a importância relativa dos vários critérios de avaliação; além de (4)
informações relativas a cada um dos produtos, mediante as quais o consumidor forma
crenças em relação aos atributos9
que as marcas possuem e os benefícios proporcionados
por tais atributos (Mowen e Minor, 2003, p.199).
Além dos objetivos do processo de busca externa, é importante compreender os fatores que
influenciam o grau da busca externa. Do ponto de vista econômico, as busca de
informações se dará enquanto os ganhos marginais da mesma superarem seus custos
marginais. (Goldman & Johansson apud Mowen e Minor, 2003). Em outras palavras, os
consumidores continuarão sua busca apenas se os ganhos adicionais resultantes forem
maiores que os gastos realizados para fazê-la.
Outros pesquisadores que investigaram o processo de busca externa descobriram também
que o esforço total de busca aumenta:
• Quando aumenta a disponibilidade de tempo;
• Quando aumenta o risco percebido;
• Quando aumentam o nível educacional, a renda e o status socioeconômico.
(Capon & Burke apud Mowen e Minor, 2003, p.199).
• Quando aumentam as atitudes (envolvimento) em relação à compra;
(Beatty & Smith apud Mowen e Minor, 2003, p.199).
• Quando aumenta o número de alternativas de produtos disponíveis;
(Lehmann & Moore apud Mowen e Minor, 2003, p.199).
• Quando aumentam o número de lojas disponíveis e a proximidade entre elas
(exemplo: shopping centers).
(Cort & Dominquez apud Mowen e Minor, 2003, p.199).
Embora as condições sob as quais se intensifica o esforço de busca do consumidor
sejam intuitivas, não há unanimidade a respeito das conclusões. Estudos realizados por
9
Aqui, o termo atributo inclui também a variável preço, visto que, de acordo com os autores, “baixo custo”

70. 70
outros autores como Dommermuth, Udell, Newman e Staelin (apud Mowen e Minor,
2003, p.200) indicaram que, mesmo em situações de alto envolvimento, os
consumidores tendem a realizar pouca busca. O estudo de Dommermuth, por exemplo,
que analisou a compra de refrigeradores descobriu que 42% dos entrevistados visitaram
apenas uma loja antes de realizar a compra, e 41% analisaram apenas uma marca. Já
Udell, que analisou a compra de eletrodomésticos de menor porte, concluiu que 77%
dos consumidores visitaram apenas uma loja antes de realizar a compra. Esses
resultados, porém, devem ser interpretados com cautela, porque (1) muitos
consumidores planejam suas compras e (2) as respostas dos consumidores relativas a
comportamentos passados podem ser imprecisas devido ao esquecimento.
Finalizado o processo de busca, o consumidor interessado em adquirir um refrigerador
teria em mãos uma seleção de ofertas (compostos de marca, produto e canal de
distribuição) agrupadas em um conjunto de consideração. Teria também um conjunto de
critérios a serem utilizados na comparação das ofertas (exemplo: condições de
pagamento, prazo de entrega, custo, qualidade, durabilidade, tecnologia – frost free ou
cycle defrost, número de portas, litragem, etc). Adicionalmente, teria uma idéia da
importância relativa de cada um desses critérios, assim como crenças a respeito do grau
em que cada uma das ofertas atende ou não ao critério estabelecido. Com essas
informações em mãos, estaria pronto para passar às próximas etapas do processo de
tomada de decisão de compra: avaliação das alternativas e escolha.
Ainda que didaticamente os autores separem as etapas de avaliação das alternativas e
escolha do consumidor, é impossível negar que ambos são processos cognitivos que
ocorrem de modo praticamente simultâneo na mente do consumidor. De qualquer
forma, é possível argumentar que, na etapa de avaliação, o consumidor desenvolve
crenças em relação às ofertas concorrentes. Em seguida, na etapa de escolha, ele
seleciona a oferta ganhadora após estabelecer um modelo de escolha. Em outras
palavras, o processo de avaliação é um processo essencialmente descritivo e não
suficiente para determinar a escolha, a qual está sujeita ao modelo de escolha adotado
pelo cliente.
pode ser considerado um atributo da oferta.

71. 71
Para compreender melhor essa distinção, devemos conhecer os diversos modelos ou
processos de escolha existentes. Em condições de alto envolvimento, os consumidores
tendem a utilizar modelos compensatórios de escolha, em que cada alternativa é
analisada profundamente de modo que bons indicadores de um atributo podem
compensar os baixos indicadores de outros. “Nesse processo, todas as informações a
respeito dos atributos de uma marca são combinadas para um julgamento final da
preferência pela marca” (Mowen e Minor, 2003, p.203). Exemplificando, na compra de
um refrigerador, o consumidor poderia estar disposto a pagar um pouco mais por um
produto de tecnologia frost free com litragem inferior, ao invés de adquirir um produto
com maior capacidade de armazenamento, porém de tecnologia cycle defrost.
Figura 6 - Representação gráfica de um modelo compensatório de escolha
Já em condições de baixo envolvimento, os consumidores tendem a utilizar modelos
não compensatórios de escolha, também denominados modelos hierárquicos de
escolha. “Eles são hierárquicos porque presumem que o consumidor compara as

72. 72
alternativas em relação aos atributos uma de cada vez. Escolhe-se um atributo e todas as
alternativas são comparadas em relação a ele” (Mowen e Minor, 2003, p.204). São
processos decisórios simplificados quando comparados aos modelos compensatórios.
Alguns exemplos são citados abaixo:
• Regra conjuntiva: Nesse modelo de decisão, o consumidor estabelece níveis
mínimos para cada atributo. Se uma oferta não atende ao mínimo exigido, ela é
automaticamente excluída do conjunto de consideração. Exemplo: O consumidor
pode estabelecer uma capacidade mínima para o refrigerador, o que já lhe permite
excluir um grande número de alternativas do espaço de escolha;
Figura 7 - Representação da regra conjuntiva de escolha
• Regra disjuntiva: Bastante semelhante à regra anterior, embora nesse caso os
níveis mínimos sejam estabelecidos de modo bastante estrito. Qualquer alternativa
que ultrapasse o nível mínimo é aceita. Em outras palavras, o consumidor escolhe
aquela alternativa que atinge a “excelência” em alguns dos atributos. Exemplo: O
consumidor deseja um refrigerador com no mínimo 600 litros de capacidade por um
preço máximo de R$2.000, independentemente dos demais atributos.

73. 73
Figura 8 - Representação gráfica da regra disjuntiva de escolha
Figura 9 - Representação gráfica das regras conjuntiva e disjuntiva de escolha
• Heurística de eliminação por aspectos: Aqui, cada alternativa é vista como um
conjunto de atributos organizados numa hierarquia de importância. As alternativas
são então confrontadas a níveis padrão para cada atributo, de maneira sucessiva, à
medida que o consumidor desce na escala de importância dos atributos. A cada
atributo, são eliminadas as alternativas que não ultrapassam o padrão estabelecido.
Figura 10 - Representação gráfica da heurística de eliminação por aspectos
• Heurística lexicográfica: Bastante semelhante ao modelo anterior, exceto pelo fato
de que, aqui, o consumidor selecionará a melhor alternativa de acordo com o

74. 74
atributo mais importante. Os atributos seguintes na escala de importância só serão
analisados se houver empate.
Figura 11 - Representação gráfica do modelo de escolha lexicográfico
• Heurística de freqüência: Ocorre quando, dado o baixíssimo grau de
envolvimento, o consumidor seleciona a alternativa com maior número absoluto de
atributos, independentemente da importância relativa dos atributos.
(Mowen e Minor, 2003, p.204-06).
Figura 12 - Representação gráfica da heurística de freqüência

75. 75
Como se pode ver, os modelos não compensatórios de escolha são bastante
simplificados, exigem menor esforço cognitivo e, portanto, só seriam aplicáveis a
processos de compra de baixo envolvimento. Não necessariamente. Estratégias
graduais podem ser adotadas pelo consumidor como forma de agilizar o processo
decisório quando há um grande número de alternativas e atributos distintos a serem
avaliados. Nesse caso, admite-se que o consumidor poderia inicialmente aplicar um
modelo hierárquico de escolha, para reduzir o espaço de escolha a quatro ou cinco
alternativas, e somente então aplicar um modelo compensatório de análise.
Figura 13 - Estratégia de escolha gradual
Após a escolha e a efetivação da compra, o consumidor passa para etapa de avaliação
pós-compra. Aqui ocorre a experiência de consumo, definida como “o conjunto de
conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de um
produto ou serviço” (Mowen & Minor, 2003, p.218). Da experiência de consumo, em
que há o confronto entre expectativas e resultado, entre valor esperado e valor
percebido, resulta a satisfação ou insatisfação do consumidor. A insatisfação, pode ou
não levar a um comportamento de reclamação.
“Estudos sugerem que o comportamento de reclamação tende a aumentar quando:
• O nível de insatisfação aumenta;

76. 76
• O número de benefícios a ser ganho com a reclamação aumenta;
• A empresa é culpada pelo problema;
• O produto é importante para o consumidor;
• Os recursos de reclamação disponíveis ao consumidor aumentam”.
(Mowen & Minor, 2003, p.232)
Os resultados do comportamento de reclamação do consumidor podem variar de acordo
com a reação da empresa. Em geral, empresas que possuem formas estruturadas de lidar
com os problemas enfrentados pelos consumidores e, mais que simplesmente resolvê-
los, conseguem transformá-los em oportunidades para encantar o consumidor, podem
efetivamente transformar uma má experiência de consumo em fidelidade. Por outro
lado, empresas que dificultam a reclamação podem motivar atitudes negativas por parte
dos clientes, como a troca de marca e até mesmo a difusão de testemunhos negativos.
Muitas empresas vêm utilizando a Internet meramente como um canal de
relacionamento pós-venda, através do qual os clientes podem fazer reclamações e
resolver problemas. Todavia, Bellman et al. (apud Morgado, 2003, p.40) “descobriram
que a busca de informações é o principal preditor do comportamento online. Segundo
os autores, o típico comprador desta mídia tem um estilo de vida denominado por eles
como wired. Tais pessoas, segundos os autores, recebem um grande número de
mensagens de e-mail por dia, trabalham na Internet em seus escritórios todas as
semanas e concordam que a Internet e outros desenvolvimentos da tecnologia de
comunicação incrementam sua produtividade no trabalho. Da mesma forma que usam a
Internet para a maioria de suas outras atividades (tais como a leitura de notícias em
casa), essas pessoas naturalmente voltam-se para a Internet para buscar informações de
produtos e serviços”.
Na seção seguinte, discutiremos as ferramentas de busca e comparação de preços à luz
do valor econômico da informação. Por esse motivo, é importante ter em mente o
encadeamento das fases do processo de decisão descrito anteriormente, especialmente
as etapas de busca externa de informação, avaliação e escolha de alternativas e
comportamentos pós-compra. A relação entre os modelos teóricos de comportamento
do consumidor com as ferramentas de busca e comparação de preços será essencial para
a compreensão da ameaça por elas representada.

77. 77
6. INFORMAÇÃO ASSIMÉTRICA E AS FERRAMENTAS DE BUSCA E
COMPARAÇÃO DE PREÇOS
A informação possui um valor econômico. Através dela, o consumidor é capaz de aplicar
da melhor maneira possível seus recursos, sejam tempo, trabalho ou dinheiro. Na compra
de produtos e serviços, conhecer as ofertas alternativas confere um maior poder de
negociação para o consumidor, que conseqüentemente obtém a capacidade de capturar uma
parcela superior do excedente econômico.
Sabe-se, porém, que a informação possui um custo. A obtenção de informações requer que
o consumidor despenda parte de seus recursos na busca externa de informações, discutida
na seção anterior. Por conseguinte, admite-se que o consumidor limite seu esforço de busca
em função da relação beneficio marginal / custo marginal da informação. Grosso modo,
enquanto essa razão for maior que 1, o consumidor continuará seu esforço de busca.
Os benefícios da informação não se limitam aos consumidores. Em muitos casos, empresas
possuem um incentivo ainda maior para analisar as características das ofertas dos
concorrentes. Através de informações de preço, estratégias de comunicação e atributos dos
produtos, as empresas podem modificar suas estratégias de modo a aumentar sua
competitividade no mercado. Tais informações são tão relevantes que, no caso da indústria
de eletrodomésticos de linha branca, existe uma consultoria especializada na coleta de
preços no varejo: a Shopping Brasil. Aliás, são os dados fornecidos por essa consultoria que
serão aplicados ao estudo quantitativo descrito mais adiante.
Não é difícil compreender porque as empresas possuem um incentivo maior que os
consumidores para investir no esforço de busca de informação. As empresas possuem
maior clareza dos benefícios que podem esperar desse processo, uma vez que uma
defasagem de preço frente aos concorrentes pode levar à perda de um número expressivo de
transações no médio prazo. Além disso, em geral, as empresas possuem menor incerteza em
relação aos custos incorridos no esforço de busca. Exemplo disso é o que ocorre na própria
indústria de eletrodomésticos, onde há uma consultoria que presta esse serviço.

78. 78
A informação é um aspecto fundamental dentro das relações econômicas. No processo de
formação das estratégias das empresas a informação é imprescindível, pois é a partir das
informações que uma firma tenha sobre si e sobre seus competidores que as estratégias são
definidas.
A teoria econômica clássica pressupõe que os agentes têm pleno conhecimento a respeito
das informações de mercado. Essa hipótese, porém, se revela muito distante do mundo real,
visto que, em muitos casos, a informação possui um custo não desprevisível. Com base
nessa limitação, os economistas introduziram o conceito de assimetria de informações,
segundo o qual as informações não são perfeitamente difundidas entre os agentes. A partir
desse conceito, foi possível identificar uma série de falhas de mercado que reduzem o bem
estar da coletividade. Tais falhas ocorrem porque a assimetria de informações possibilita a
presença de comportamentos oportunistas entre os agentes, por parte daqueles que possuem
mais informações. Esses comportamentos oportunistas se traduzem em problemas como: a
seleção adversa e o risco moral.
O fenômeno da seleção adversa consiste no fato de que a seleção do produto a ser
demandado ocorre de forma ineficiente, portanto, adversa, em função da assimetria de
informação entre os ofertantes e demandantes do mesmo. O caso clássico ilustrado na
literatura é o exemplo da firma de seguros, que não pode se basear na taxa média de
incidência de sinistros para estabelecer seus preços. Caso isso ocorresse, apenas os
consumidores mais propensos a acionar o seguro iriam contratá-lo. Dessa forma, a
seguradora acabaria realizando uma seleção adversa dos consumidores e, dentro de algum
tempo, iria quebrar. A fim de evitar essas conseqüências, a seguradora estabelece o seu
preço levando em conta o custo de ocorrência de sinistro entre os consumidores mais
propensos. Em função disto, vários potenciais consumidores (com menor propensão à
utilização do seguro) deixam de participar do mercado, pois teriam que desembolsar um
preço muito alto relativamente ao risco de necessitarem se utilizar do seguro.
Diferentemente da seleção adversa, onde o problema se encontra no diferencial de risco
entre os diferentes agentes econômicos, o caso do risco moral se baseia nas ações dos
agentes, que podem acabar influenciando esse risco. Portanto, o que está em questão neste
caso é a moral dos consumidores, que podem tomar certos comportamentos de forma a

79. 79
aumentarem ou diminuírem a probabilidade de ocorrência do aspecto em questão. Mais
uma vez vamos nos remeter à indústria de seguros. Neste caso, por exemplo, diferentes
consumidores que contrataram o seguro vão ter distintos comportamentos quanto ao
cuidado com o bem segurado, fato que vai modificar a probabilidade de ocorrência de
sinistro entre eles. Assim, na hora do estabelecimento da taxa a ser cobrada pela empresa
seguradora, esta deve levar em consideração o incentivo dos consumidores em cuidar das
mercadorias que estão sendo seguradas. As seguradoras procuram discriminar seus usuários
segundo suas ações e a influência que estas têm sobre a possibilidade de danos, mas o
conhecimento dessas ações é oneroso. Por esta razão, os consumidores vão ter que acabar
assumindo parte do risco não assumido pela seguradora. A existência de franquia nas
apólices de seguro ocorre no sentido de incentivar os consumidores a serem cautelosos com
os bens segurados, pois no caso de sinistro, o consumidor tem que arcar com parte do custo.
Os conceitos de risco moral e seleção adversa exemplificam o valor que a informação pode
gerar. No entanto, se para as empresas os custos e benefícios da informação podem ser
mensurados, para os consumidores essa é uma tarefa mais complicada. Individualmente,
um consumidor tem dificuldades em estimar os custos incorridos no processo de busca de
informações, especialmente quando esse envolve deslocamentos. Grosso modo, não é
trivial calcular com precisão os custos incorridos no deslocamento entre lojas, como
combustível, depreciação do veículo, etc. Ademais, os indivíduos em geral têm dificuldades
de estimar custos de oportunidade, como por exemplo, o custo do seu tempo. Ainda mais
agravante, em muitas ocasiões os consumidores não buscam um produto específico, mas
sim uma cesta de produtos, o que aumenta a complexidade do processo de busca.
Se por um lado há dificuldade em se precisar os custos do esforço de busca, os benefícios
esperados do processo são ainda mais incertos. Ao se deslocar entre diferentes pontos de
vendas, é possível que o consumidor encontre preços bastante consistentes para um produto
específico, de forma que não haja beneficio algum gerado pelo esforço despendido.
A primeira vista isso pode parecer contraditório. Até aqui, argumentou-se que as redes de
varejo tradicional seriam capazes de manter preços mais altos que alguns de seus
concorrentes diretos simplesmente pelo fato de seu mercado alvo não ter acesso a essa

80. 80
informação. Logo, a conclusão óbvia seria que, num processo de busca, o consumidor teria
boas chances de encontrar uma oferta a preço mais atrativo. Não necessariamente.
É importante lembrar que o raio de busca de informação do consumidor é pequeno em
relação à extensão da informação em posse das redes de varejo, que com isso podem
estabelecer estratégias mais robustas de apreçamento (pricing). Ademais, em função desse
raio reduzido de busca, o efeito gerado pelo comportamento de busca dos diversos
consumidores de uma localidade levaria a uma situação de competição, em que os preços
tenderiam a um patamar único. Logo, o ganho econômico advindo do esforço de busca de
informações tenderia a zero, salvo se o consumidor ampliasse seu raio de busca, situação
em que também crescem os custos e os riscos associados ao processo. Conseqüentemente, o
esforço de busca tende a ser baixo independentemente do nível de envolvimento na compra
(Mowen, 2003, p.192).
Essa predisposição a evitar grandes deslocamentos em busca de informação permite que
redes de varejo utilizem a chamada discriminação de preços, “prática de cobrar de cada
consumidor seu preço reserva. O preço reserva é o máximo que um consumidor pagaria
por um produto” (Pindyck & Rubinfeld, 2002, p.369).
A idéia de discriminação de preços está bastante presente na teoria econômica. Aliás, as
soluções propostas para os problemas de seleção adversa e risco moral na indústria de
seguros possuem uma forte componente de discriminação de preços. Obviamente, essa
estratégia é mais eficaz nos mercados em que as transações ocorrem através de contratos
individuais e confidenciais. Logo, no comércio varejista, a discriminação de preços não
pode ser perfeita, de modo que jamais será possível capturar todo excedente de cada
consumidor. Todavia, através da segmentação geográfica e econômica dos mercados, as
empresas descobriram que é possível cobrar preços maiores e ofertar produtos mais caros
em mercados mais abastados, capturando um maior excedente daqueles clientes com maior
poder aquisitivo.
Para compreender melhor essa idéia, imaginemos, por exemplo, que numa grande
metrópole existiam dois bairros de grande concentração comercial: A e B. No bairro A, o
preço do refrigerador BR10 era, em média, R$1.000, enquanto no bairro B a média de

81. 81
preço para o mesmo produto era de R$900. Em ambos os bairros havia um grande número
de estabelecimentos que competiam diretamente entre si, de forma que os preços oscilavam
em torno das médias em função de ações promocionais. Todavia, como os consumidores se
deslocam livremente dentro dos bairros, os concorrentes diretos reagiam rapidamente às
ações promocionais. Tornou-se claro para os comerciantes que a redução de preços causava
redução da margem de lucro, mas não o aumento de vendas. Logo, passaram a evitar as
guerras de preço, diminuindo significativamente a variação de preços dentro do bairro. No
entanto, como os consumidores do bairro A tinham dificuldades para se deslocar até o
bairro B, os comerciantes do primeiro bairro realizavam lucros substancialmente maiores
que aqueles atuantes no segundo.
Para bens de consumo não duráveis - bens de primeira necessidade como alimentos,
produtos de limpeza, entre outros produtos de compra repetitiva - poder-se-ia afirmar que
as lojas de bairro cobram um prêmio adicional pela conveniência. Em outras palavras, o
consumidor do bairro A estaria pagando pela conveniência de não ter que se deslocar até o
bairro B. No caso de eletrodomésticos, porém, o envolvimento do consumidor no processo
de compra é significativamente maior, assim como o montante de recursos envolvido na
transação. Assim, a balança entre o beneficio da comodidade e a aplicação eficiente dos
recursos financeiros envolvidos na transação tende a pender para o segundo.
Em outras palavras, a discriminação de preços nesse mercado, quando ocorre, prejudica o
consumidor. A assimetria de informação existente entre os consumidores e as redes de
varejo favorece os últimos, que podem desenvolver estratégias de forma ativa para capturar
o excedente daqueles consumidores mais abastados. Estes, por sua vez, se tivessem um
acesso mais amplo aos preços praticados no mercado como um todo, certamente poderiam
fazer escolhas que os permitissem capturar um fatia maior do excedente econômico.
Mesmo que optassem por pagar um prêmio pela comodidade, ainda sim estariam em
melhor condição, visto que a possibilidade de escolha foi dada a eles.
Possibilidade de escolha. Plena informação. Esses são os benefícios prometidos pelas
ferramentas de busca e comparação de preços que têm se espalhado na Internet nos últimos
anos. Buscapé, Bondfaro, Precomania, JaCotei, Froogle, entre outros. Cada um desses sites
oferece uma imensa gama de informações de preços para uma grande diversidade de

82. 82
produtos. Mais que isso. Eles se organizam em formatos que se assemelham bastante aos
modelos cognitivos de escolha utilizados pelos consumidores durante o processo de tomada
de decisão de compra. Constituem, portanto, fontes de poder para esses consumidores e,
ainda mais surpreendentemente, não cobram nenhum centavo por isso. São, na verdade,
financiados por empresas fabricantes e redes varejistas que investem na formação de um
consumidor ainda mais exigente e difícil de atender.
O Buscapé é uma empresa brasileira que oferece em seu site um serviço de busca e
comparação de condições de venda. Através de busca personalizada de lojas online, os
usuários podem encontrar produtos e serviços, bem como informações sobre formas de
pagamento, atendimento etc. De acordo com informações disponibilizadas no site10
da
empresa, sua missão é “ajudar o consumidor a fazer a melhor compra através de
informação rápida e fácil sobre produtos, preços e lojas”.
O Buscapé disponibiliza dados relativos a mais de 32 categorias de produtos e serviços,
incluindo a comparação de preços de combustíveis, tarifas bancárias, alimentos entre outras
categorias exclusivas. Além disso, a ferramenta auxilia o consumidor através da
comparação de produtos lado a lado, onde é possível encontrar todas as informações de um
produto antes de comparar preços.
Os preços e as informações dos produtos divulgados no Buscapé são atualizados através de
um software desenvolvido pela própria empresa e apelidado de spider. Ele percorre, em
segundos, centenas de lojas capturando as características dos produtos e os preços
praticados, que são armazenadas no banco de dados. O banco de dados é atualizado
diariamente ou de 6 em 6 horas, de acordo com a loja.
A gratuidade do serviço é financiada através de parcerias comerciais com as lojas, tanto
pelo pagamento por clique, quanto pela publicidade. Além do Brasil, o serviço já está
disponível em paises como Argentina, Chile, Colômbia e México.
O Bondfaro é outra “ferramenta de pesquisa de preços de uso gratuito que ajuda o
consumidor a poupar tempo e dinheiro ao comprar pela Internet”. Segundo os fundadores, o
10
Site Buscapé: http://www.buscape.com.br

83. 83
Bondfaro não é uma loja, tampouco uma ferramenta de busca genérica. Ele oferece
“informações completas e imparciais que ajudam o consumidor a decidir o que e onde
comprar de acordo com seus critérios”.
O Bondfaro teve seu início em novembro de 1999. A motivação dos fundadores surgiu da
percepção da necessidade de uma ferramenta de busca direcionada a quem procura por um
produto ou pelo melhor preço na Internet. Segundo os fundadores, os consumidores querem
fazer a melhor escolha possível com o menor esforço e dispêndio de tempo possíveis. No
entanto, sua percepção era de que “o processo de compras disponível na web compartilhava
as mesmas dificuldades do processo convencional, onde as informações são dispersas e
excessivas”.
Com objetivo de oferecer recursos que facilitassem a vida do consumidor, a equipe de
fundadores constituída por cinco integrantes desenvolveu uma tecnologia semelhante à do
Buscapé, capaz de concentrar e gerenciar as informações sobre os produtos ofertados via
Internet.. Em Julho de 2000, através da incubadora de negócios Painel Internet, juntamente
com o Banco Fator, foi inaugurado o site da empresa, cuja visão e missão são transcritas
abaixo:
“Auxiliamos os consumidores a escolher sua compra entre centenas de lojas e
milhares de produtos vendidos pelas lojas virtuais. Sempre que você estiver
procurando por algum produto e pelo melhor preço, nós o acharemos. Nossas
informações são sempre relevantes e compreensíveis além de termos um serviço de
fácil utilização”.
“Nosso objetivo é nos tornarmos um ponto de partida para o consumidor,
independente do que queira comprar. Não comparamos preço somente. No intuito de
agregar valor à decisão de compra do usuário, oferecemos diversos guias com
objetivo de adequar a necessidade do consumidor aos produtos oferecidos pelo
mercado. Sempre que possível ofereceremos informações adicionais sobre os
produtos à venda”.
O Jacotei possui um enfoque diferente dos dois primeiros. Trata-se de um serviço prestado
pela DND - Desenvolvimento de Negócios Digitais Ltda. O Jacotei disponibiliza
gratuitamente para as pessoas físicas uma ferramenta de comparação de preços em lojas

84. 84
físicas e virtuais, fornecendo ao mercado informações referenciais de preços de produtos
nessas lojas. Como diferenciais, fornece informações através do site ou do telefone, além de
permitir ao consumidor visualizar a evolução histórica do preço de um determinado
produto. As informações são coletadas em campo por coletores, ou obtidas a partir de
anúncios em jornais, ou nas lojas virtuais da Internet, capturadas através de softwares de
desenvolvimento próprio (Robot’s). O trabalho é realizado unicamente pelo Jacotei, sem
que haja interferência ou ajuda de quaisquer empresas coletadas. Logo, seu serviço se
assemelha àquele prestado pela Shopping Brasil, uma consultoria especializada na coleta de
informações de preço no mercado tradicional, que recentemente estendeu sua atuação
também para a Internet. Contudo, a Shopping Brasil presta serviços exclusivamente para
pessoas jurídicas.
Com características um pouco distintas, há também o Precomania, a versão brasileira de
do Pricegrabber.com, um serviço norte-americano de busca e comparação de ofertas.
Conceitualmente o serviço é bastante semelhante àquele oferecido pelo Buscapé e pelo
Bondfaro, com um diferencial de oferecer cotações também para produtos importados. Isso
é possível porque o site possui a funcionalidade de cálculo dos custos de frete e impostos.
Outro importante representante internacional entre as ferramentas de busca e comparação
de preços é o Froogle, disponibilizado pela Google. O Froogle utiliza a tecnologia Google
com o propósito de localizar produtos e pontos de venda que atendam à necessidade do
usuário. Ele possui a funcionalidade adicional de permitir ao usuário encontrar as lojas mais
próximas de seu domicílio com base na informação de CEP. Ademais, como qualquer
busca realizada através do Google, os resultados são ordenados por relevância. Finalmente,
a Google não aceita pagamento para inclusão de informações dentre os resultados de busca,
e todo e qualquer tipo de anúncio é identificado com o termo “links patrocinados”.
Outro beneficio exclusivo do Froogle é oferecer informações de preços através do telefone
celular, o que permite ao usuário consultar a ferramenta inclusive quando se encontra no
ponto de vendas convencional.
Buscapé, Bondfaro, Jacotei, Precomania e Froogle possuem similaridades que definem o
conceito de ferramenta de busca e comparação de preços. Nenhuma delas, por exemplo,

85. 85
realiza venda de produtos, muito embora a maioria delas permita algum tipo de cadastro
pessoal para que o consumidor construa perfis personalizados de acesso, armazene suas
buscas e monitore preços e produtos específicos.
Mais importante que essa opção de não realizar vendas, são as funcionalidades oferecidas
por essas ferramentas. Juntas, essas funcionalidades traduzem com rara precisão os
processos cognitivos utilizados pelos consumidores durante um processo de decisão de
compra de alto envolvimento.
Relembrando, na presença de um grande número de marcas disponíveis, os consumidores
tendem a utilizar estratégias graduais de escolha. Inicialmente, utilizam modelos não
compensatórios para reduzir o grupo de consideração a um número reduzido de opções.
Nesse sentido, as ferramentas de busca e comparação de preços oferecem a opção de filtros
por marca, por atributos e por faixas de preço.
Figura 14 - Filtros por atributos no Buscapé

86. 86
Figura 15 - Filtros por atributos no Bondfaro
Figura 16 - Filtros por atributos no Precomania

87. 87
Figura 17 - Filtros por atributos no Froogle
Por si só, esse filtros já seriam suficientes para agilizar bastante o processo de decisão do
consumidor. Não obstante, as ferramentas de busca auxiliam também na construção de
modelos compensatórios de escolha. Isso é feito através da comparação pareada de
produtos, por meio da qual as ofertas concorrentes podem ser visualizadas lado a lado e,
por conseguinte, comparadas em termos dos atributos listados pelo site.

88. 88
Figura 18 - Comparação pareada de ofertas no Buscapé

89. 89
Figura 19 - Comparação pareada de ofertas no Bondfaro
Figura 20 - Comparação pareada de ofertas no Precomania

90. 90
Como evidenciado nas ilustrações anteriores, além de comparar os produtos em termos de
atributos, os sites comparam também as ofertas com base na avaliação dos usuários dos
produtos e dos clientes da loja. Esse testemunho por parte de clientes, que são em última
instância a fonte com maior propriedade sobre o assunto, tende a exercer uma forte
influência sobre a decisão do consumidor indeciso.
Voltando às especificidades comportamentais do consumidor online, outra conseqüência
pode advir da difusão das ferramentas de busca e comparação de preços. Uma vez que esses
consumidores tendem a apresentar preferência pela inovação e menor aversão a risco, pode-
se admitir que a presença na Internet abra as portas da indústria para novos entrantes, com
produtos inovadores, porém com marcas ainda pouco conhecidas. Se unirmos isso a
hipótese de um comportamento mais racional na comparação entre os produtos, essas
ferramentas podem ser vistas como uma ameaça às marcas já estabelecidas. Todavia, essa
percepção deve ser encarada com algumas reservas, dado que atualmente as marcas já
estabelecidas possuem um sucesso significativamente maior no comércio eletrônico,
quando comparadas a marcas menos renomadas.
De qualquer forma, supõe-se que, ao permitirem que os consumidores estruturem de forma
clara e organizada seus modelos cognitivos de escolha, o processo de decisão de compras
online tende a ser mais racional que o processo convencional de compras. Mesmo que os
consumidores continuem a optar por produtos de marcas renomadas, o esperado é que, para
produtos essencialmente iguais (mesma marca e mesmo modelo), a decisão de compra
privilegiará o item oferecido ao menor preço encontrado. Ademais, dado que as ferramentas
de busca e comparação de preços possibilitam aos consumidores um raio praticamente
completo de busca, a conseqüência esperada é que nenhuma loja consiga manter preços
muito superiores às demais, pois a Internet impõe limites à discriminação geográfica de
preços.

91. 91
7. VARIAÇÃO DE PREÇOS NA INDÚSTRIA DE ELETRODOMÉSTICOS –
ANÁLISE QUANTITATIVA
Tendo em vista as características das ferramentas de busca e comparação de preço, esperar-
se-ia que os preços dos produtos anunciados na Internet apresentassem uma convergência
mais rápida em direção a um “preço de equilíbrio” do mercado. Grosso modo, a rapidez
que a Internet proporciona à difusão da informação implicaria respostas quase que
instantâneas aos movimentos de preço e, assim, determinaria o pronto ajuste entre as
ofertas concorrentes. Ademais, devido à dificuldade de diferenciação no ambiente
eletrônico, a competição levaria a uma queda ainda mais acelerada dos preços dos produtos.
7.1. Metodologia
Para comprovar a existência desse problema, devemos antes dividi-lo em dois testes de
hipótese. A primeira hipótese a ser testada é se há diferença entre os intervalos de variação
dos preços na Internet e no varejo tradicional. A segunda hipótese é se os preços praticados
na Internet são efetivamente mais baixos que os preços praticados no varejo tradicional.
Segundo Malhotra (2001, p. 405), o teste de hipótese envolve os seguintes estágios:
1. Formular a hipótese nula H0 e a hipótese alternativa H1.
2. Escolher uma técnica estatística apropriada e a estatística de teste correspondente.
3. Escolher o nível de significância α.
4. Determinar o tamanho da amostra e coletar os dados. Calcular o valor da estatística
de teste.
5. Determinar a probabilidade associada à estatística de teste sob a hipótese nula,
utilizando a distribuição amostral da estatística de teste. Alternativamente,
determinar valores críticos associados à estatística de teste que separam a região de
rejeição e de não-rejeição.

92. 92
6. Comparar a probabilidade com a estatística de teste, ao nível de significância
especificado. Alternativamente, determinar se a estatística de teste se enquadra na
região de rejeição ou na região de não-rejeição.
7. Formular a decisão estatística de rejeitar ou não rejeitar a hipótese nula.
8. Expressar a decisão estatística em termos do problema de pesquisa.
Essa será a metodologia aplicada nos dois testes seguintes. Antes, porém, é necessário fazer
algumas ressalvas relativas às limitações amostrais do estudo:
• Limitação do método de amostragem
Como se sabe, o ideal seria definir a amostra em função do nível de significância desejado.
Todavia, devido à limitação de tempo e recursos, a amostra utilizada nos testes é
determinada pela disponibilidade dos dados.
• Limitação da natureza dos dados
Os dados utilizados nos testes de hipótese são relativos a preços de eletrodomésticos de
linha branca anunciados entre os meses de janeiro e junho de 2006, através da Internet e de
meios tradicionais (tablóides, jornais e revistas). Os dados são coletados pela Shopping
Brasil, uma consultoria que fornece o serviço para grandes empresas do setor, como a
Whirlpool S/A.
Os dados anunciados são limitados, porque não refletem integralmente a realidade do
mercado. Nem todos os distribuidores têm recursos suficientes para realizar anúncios.
Ademais, é controverso o uso de preços de tablóides, pois alguns gestores do setor afirmam
que tais dados seriam distorcidos por efeitos promocionais. Já outros, acreditam que se trata
de uma boa proxy, visto que o consumidor tenderia a comprar justamente após verem os
anúncios.
• Ajustes à base de dados
Alguns ajustes foram feitos à base de dados para reduzir a probabilidade de erro amostral.
Em primeiro lugar, para evitar o viés temporal dos preços, os dados comparados foram
agrupados mensalmente. Com isso, reduz-se o risco de identificação de diferenças de preço
causadas pela sazonalidade ou reposicionamento dos produtos, visto que as políticas
praticadas pelos fabricantes dificilmente são alteradas em intervalos menores que um mês.

93. 93
Para evitar que casos pontuais influenciassem os resultados, foram excluídos da amostra os
produtos que, num determinado mês, foram anunciados por até dois canais varejistas
apenas. Além disso, anúncios realizados por um mesmo canal varejista ao longo do mês
foram agrupados pela média, obtendo-se uma estimativa do preço médio praticado pelo
canal em questão. Logo, todos os produtos incluídos na amostra foram anunciados por pelo
menos três diferentes canais num determinado mês, e os preços ofertados por cada canal
varejista possuem pesos equivalentes na amostra final.
Finalmente, para garantir a comparabilidade dos dados, foram filtrados, mês a mês, os
produtos anunciados tanto na Internet quanto em meios tradicionais.
Tabela 8 - Preparação e organização dos dados básicos
Mês Produto Anunciante Preço Mês Produto Anunciante Preço
jan/06 Refrigerador A X 99 jan/06 Refrigerador A I 99
Y 99 J 99
Z 99 L 99
jan/06 Fogão B X 99 jan/06 Fogão B I 99
Y 99 J 99
W 99 M 99
fev/06 Refrigerador A X 99 N 99
Y 99 fev/06 Refrigerador A I 99
W 99 J 99
Z 99 L 99
Meios tradicionais Internet
A partir da base de dados básicos, construiu-se uma base de dados derivada da seguinte
forma:
• Para cada combinação mês – produto foi calculado o número de preços anunciados
na Internet e em meios tradicionais, assim como o preço médio, o preço máximo, o
preço mínimo, o desvio padrão, a amplitude, o coeficiente de variação e a
amplitude como percentual da média.
O resultado desse processo foi uma base de dados no seguinte formato:

94. 94
Tabela 9 – Formato da base de dados
Mês Produto
meio >>>>>>>>>>>>> Internet Tradicional Internet Tradicional Internet Tradicional Internet Tradicional
jan/06 Refrigerador A 3 3 99 88 100 120 95 78
jan/06 Refrigerador B 4 7 99 95 105 115 90 90
fev/06 Fogão A 5 9 99 97 110 110 85 85
fev/06 Lavadora C 7 10 99 99 115 111 80 87
mar/06 Refrigerador A 8 5 99 105 120 121 75 99
continuação…
Mês Produto
meio >>>>>>>>>>>>> Internet Tradicional Internet Tradicional Internet Tradicional Internet Tradicional
jan/06 Refrigerador A 1 10 5 42 1,0% 11,4% 5,1% 47,7%
jan/06 Refrigerador B 2 9 15 25 2,0% 9,5% 15,2% 26,3%
fev/06 Fogão A 3 8 25 25 3,0% 8,2% 25,3% 25,8%
fev/06 Lavadora C 4 7 35 24 4,0% 7,1% 35,4% 24,2%
mar/06 Refrigerador A 5 6 45 22 5,1% 5,7% 45,5% 21,0%
Número de anúncios Preço médio Preço máximo Preço mínimo
Desvio Padrão Amplitude Coeficiente de variação Amplitude percentual
Como resultado dessa preparação, a base de análise foi reduzida de um total de 66.205 para
16.476 (25%) anúncios de preço, agrupados em 905 combinações mês-produto.
Feitas essas considerações, passamos agora à discussão dos testes estatísticos que visam a
identificar diferenças entre os preços de eletrodomésticos praticados na Internet e no varejo
tradicional.
7.1.1 Teste 1 – Diferença de variabilidade dos preços
Com o primeiro teste, o objetivo é avaliar se a Internet implica uma maior convergência dos
preços dos produtos. Conforme já discutimos, a Internet disponibiliza ferramentas de busca
e comparação de preços que facilitam significativamente o acesso à informação por parte
dos clientes e dos demais competidores, o que levaria os preços a se ajustarem mais
rapidamente em direção ao “ponto de equilíbrio de mercado”. Conseqüentemente, dado um
produto específico, esperar-se-ia um intervalo de variação de preços mais estreito entre os
canais atuantes no comércio eletrônico, em comparação com os preços encontrados nos

95. 95
canais de varejo tradicional. Grosso modo, a questão que se coloca pode ser expressa com a
seguinte indagação:
Há diferença entre a variabilidade dos preços encontrados na Internet e os preços
praticados no varejo tradicional?
A hipótese nula (H0) é uma afirmação do status quo, em que não se espera qualquer
diferença ou efeito (Malhotra, 2001, p.405). Nesse caso, portanto, a hipótese nula é que não
há diferença entre a variabilidade dos preços na Internet e a variabilidade dos preços no
varejo tradicional.. Por sua vez, a hipótese alternativa (H1) é uma afirmação de que se
espera alguma diferença ou efeito que conduz a uma modificação de opinião ou de atitude
(Malhotra, 2001, p.405).. Logo, a hipótese alternativa é que há diferença de variabilidade
entre os preços de eletrodomésticos na Internet e no varejo.
H0 = Não há diferença entre a variabilidade dos preços ou a variabilidade de preços é igual.
H1 = Há diferença entre a variabilidade dos preços ou a variabilidade de preços é diferente.
Para comparar a variabilidade é preciso antes definir uma forma de mensurá-la. Algumas
medidas são adequadas a esse propósito, como a amplitude (diferença entre o valor máximo
e mínimo de uma variável) e o desvio padrão. No entanto, em função das diferenças
significativas entre os valores absolutos dos produtos componentes da amostra, os produtos
de maior valor nominal teriam inevitavelmente um valor de dispersão maior quando
comparados a produtos de variabilidade menor. Por esse motivo, utilizaram-se medidas
relativas de variação: a covariância (razão entre o desvio padrão e a média) e a amplitude
relativa (razão entre a amplitude absoluta e a média).
Estabelecida a forma de mensuração da variabilidade, as hipóteses podem ser reescritas da
seguinte forma:
H0 = CVInternet = CVvarejo tradicional & ARInternet = ARvarejo tradicional (Coeficiente de variação e
amplitude relativa dos preços são iguais na Internet e no varejo tradicional)
H1 = CVInternet ≠ CVvarejo tradicional & ARInternet ≠ ARvarejo tradicional (Coeficiente de variação e
amplitude relativa dos preços são iguais na Internet e no varejo tradicional)
De posse da amplitude relativa e dos coeficientes de variação para cada produto específico,
segmentados entre dados de Internet e do varejo tradicional, é possível aplicar o Teste T

96. 96
amostras emparelhadas. Esse teste é aplicado a pesquisas em que observações referentes a
uma mesma amostra são coletadas em dois momentos diferentes – nesse caso, na Internet
no varejo tradicional.
O teste t é um teste de hipótese paramétrico para diferenças. Paramétrico, pois admite que
as variáveis em estudo sejam medidas em uma escala intervalar ou razão. Utiliza a
estatística t, que supõe que a variável tenha distribuição simétrica em forma de sino e,
grosso modo, determina se a média de duas amostras ou variáveis são diferente a um
determinado nível de significância. Para o teste com amostras emparelhadas, o número de
graus de liberdade é (n-1), onde n é o número de pares (Malhotra, p.416 a 418, 2001).
Trata-se de um teste simples, que pode ser compreendido através das fórmulas matemáticas
que o compõem. Exemplificando para o teste de diferença entre os coeficientes de variação,
temos:
n
DD
S
n
D
D
onde
n
S
D
t
CVCVD
H
H
n
i
i
D
n
i
i
D
D
n
i
D
D
∑
∑
=
=
−
−
=
=
−
=
−=
≠
=
1
2
1
1
intvar
1
0
)(
0:
0:
µ
µ
µ
Di = diferenças emparelhadas entre os coeficientes de variação da Internet e do varejo
CVvar = coeficiente de variação dos preços no varejo tradicional
CVint = coeficiente de variação dos preços na iternet
O mesmo raciocínio é aplicado para as diferenças emparelhadas entre as amplitudes
relativas, como forma de validar o teste através de uma medida de dispersão diferente.
Rejeita-se a hipótese nula quando médias das medidas de variabilidade (CV e AR) forem
diferentes a um nível de significância de 5% (α = 0,05).

97. 97
7.1.2 Teste 2 – Diferença entre preços médios
Com o segundo teste, o objetivo é avaliar se há diferença entre os preços médios praticados
na Internet e os preços praticados no varejo tradicional. Esse teste é necessário porque uma
maior convergência dos preços não implica necessariamente uma queda de preços. Em
certos oligopólios, por exemplo, os preços das ofertas concorrentes podem se manter em
um patamar superior ao preço de equilíbrio em concorrência perfeita, um resultado comum
em jogos repetitivos. Logo, o acesso facilitado aos preços praticados pelos concorrentes via
ferramentas de busca e comparação não significa que os agentes reduzirão seus preços em
direção ao mínimo de mercado. Nada impede, por exemplo, que os preços convirjam para o
máximo, numa espécie de acordo silencioso (conluio).
Teoricamente, dado um produto específico, esperar-se-iam preços médios diferentes na
Internet e no varejo tradicional, como já ocorre na indústria de livros, por exemplo, em que
os preços dos produtos vendidos através do comércio eletrônico são, em geral, mais baixos.
Assim, a questão que se coloca pode ser expressa com a seguinte indagação:
Há diferença entre os preços médios encontrados na Internet e os preços praticados
no varejo tradicional, no caso dos eletrodomésticos de linha branca?
H0 = Não há diferença entre os preços médios ou os preços médios são iguais.
H1 = Há diferença entre os preços médios ou os preços são diferentes.
Em termos metodológicos, não há grande diferença entre este e o primeiro teste. É possível
aplicar o Teste T amostras emparelhadas, uma vez que, para cada produto, temos os preços
médios anunciados tanto na Internet quanto no varejo tradicional. Logo, para o teste de
diferença entre os preços médios, as fórmulas são as seguintes:

98. 98
n
DD
S
n
D
D
onde
n
S
D
t
PPD
H
H
n
i
i
D
n
i
i
D
D
n
i
D
D
∑
∑
=
=
−
−
=
=
−
=
−=
≠
=
1
2
1
1
intvar
1
0
)(
0:
0:
µ
µ
µ
Di = diferenças emparelhadas entre os preços médios da Internet e do varejo
Pvar = preço médio no varejo tradicional
Pint = preço médio na Internet
Rejeita-se a hipótese nula quando as médias de preço forem diferentes a um nível de
significância de 5% (α = 0,05).
Cruzando as conclusões do primeiro e do segundo testes, quatro resultados são possíveis:
• Resultado 1: Nenhuma das hipóteses nulas é rejeitada, indicando que não há
evidência de diferença entre a dispersão e os preços médios dos eletrodomésticos de
linha branca na Internet e no varejo tradicional;
• Resultado 2: Apenas a primeira hipótese nula é rejeitada, ou seja, há diferença de
dispersão, mas não da média dos preços praticados;
• Resultado 3: Apenas a segunda hipótese nula é rejeitada, ou seja, há diferença de
média, mas não da dispersão dos preços praticados;
• Resultado 4: Ambas as hipóteses são rejeitadas, indicando que há evidencia de
diferença de dispersão e de médias entre os preços praticados não Internet e no
varejo tradicional.

99. 99
Quadro 3 - Resultados possíveis dos testes de hipótese
7.2. Resultados
Compreendidos os resultados possíveis, passamos agora à análise dos resultados efetivos
obtidos através da aplicação do teste t à amostra de preços dos 905 eletrodomésticos de
linha branca observados entre janeiro e julho de 2006.
Tabela 10 - Número de produtos por categoria na amostra analisada
Categoria/mês jan/2006 fev/2006 mar/2006 abr/2006 mai/2006 jun/2006 Total
Refrigeradores 40 41 49 70 73 47 320
Fogões 20 22 23 53 54 30 202
Ar condicionados 22 21 18 23 20 6 110
Freezers 9 12 13 25 24 11 94
Lavadoras 12 11 13 20 20 16 92
Microondas 8 9 9 15 16 11 68
Secadoras 0 0 1 4 4 2 11
Lava-louças 0 0 1 3 3 1 8
Total 111 116 127 213 214 124 905
A comparação da variabilidade entre os preços da Internet e do varejo tradicional indicou
que há diferença a um nível de 5% de significância (Tabela 11). Em 65,6% dos 905 casos
observados, a amplitude relativa de preços foi menor na Internet em comparação com o

100. 100
respectivo produto no varejo tradicional. Reforçando essa conclusão, 65,2% dos casos
apresentaram coeficiente de variação inferior na Internet.
Por outro lado, a comparação de médias não indicou diferença significativa ao nível de 5%
(Tabela 13). Pelo contrário, há uma correlação de 99,6% (Tabela 12) entre os preços
médios na Internet e no varejo tradicional, indicando que, apesar da maior convergência de
preços, não há evidência de que os preços praticados na Internet são, em média, mais altos
ou mais baixos que os preços praticados no varejo tradicional.
Tabela 11 - Estatísticas
Paired Samples Statistics Mean N Std. Deviation Std. Error Mean
Preço médio Internet 1.419,95 905 1.359,33 45,19
Varejo tradicional 1.414,80 905 1.412,86 46,97
Coeficiente de variação Internet 5,00% 905 2,86% 0,09%
Varejo tradicional 6,93% 905 4,22% 0,14%
Amplitude relativa Internet 13,98% 905 7,68% 0,26%
Varejo tradicional 20,80% 905 12,90% 0,43%
Tabela 12 - Correlações
Paired Samples Correlations N Correlation
Preço médio internet & varejo 905 0,996
Coeficiente de variação internet & varejo 905 0,131
Amplitude relativa internet & varejo 905 0,076
Tabela 13 - Teste t
Paired Differences Mean Std. Deviation Std. Error Mean t df Sig. (2-tailed)
Preço médio internet & varejo 5,151 131,320 4,365 1,180 904 0,238
Coeficiente de variação internet & varejo (0,019) 0,048 0,002 (12,133) 904 0,000
Amplitude relativa internet & varejo (0,068) 0,145 0,005 (14,139) 904 0,000
As implicações desses resultados ganham relevância na medida em que se admite a relação
entre fenômenos de convergência de preços e acirramento da competição, e desses com o
nível de informação do consumidor. Com isso, os resultados obtidos através dos testes de
hipótese constituem um forte indicativo de que a Internet, ao possibilitar aos consumidores
um acesso mais extensivo às informações relevantes de mercado, quais sejam preços e
características das ofertas, cria um ambiente de competição mais acirrada entre os
concorrentes.

101. 101
Não se deve confundir acirramento da rivalidade entre os competidores com guerras de
preços ou corridas promocionais. Em mercados de concorrência monopolística ou
oligopólios como a indústria de eletrodomésticos, a difusão de informações propiciada pela
Internet beneficia tanto aos consumidores quanto às empresas, que passam a monitorar as
ações de seus concorrentes com menores custos e maior velocidade. Essa capacidade, por si
só, constitui um incentivo suficiente capaz de desestimular movimentos agressivos de
preço, visto que os competidores adquirem a capacidade de responder prontamente a essas
ações. De acordo com Besanko et alli (2003, p.293), esse efeito é explicado pela dinâmica
de competição de preços, que pode ser vista como uma seqüência de jogos repetitivos em
que os agentes definem seus preços de acordo com as decisões de seus concorrentes,
estratégia conhecido com “tit-for-tat pricing” ou “apreçamento olho por olho”.
Contudo, isso não invalida a idéia de que a Internet fomenta o acirramento da competição.
É preciso considerar que a rivalidade entre os competidores não se limita à variável preço,
estendendo-se também aos benefícios tangíveis e intangíveis oferecidos ao consumidor. No
mercado de eletrodomésticos, por exemplo, mesmo frente a um processo de decisão de
compra de alto envolvimento, existe ainda espaço para um valor aspiracional, intangível,
exclusivamente ligado à força de marcas como a Brastemp. Tal valor, porém, é posto em
risco diante da imparcialidade com que as informações são transmitidas aos consumidores
pelas ferramentas de busca e comparação de preços na Internet. Essa imparcialidade na
apresentação das características dos produtos poderia levar o consumidor a incluir em seu
conjunto de consideração marcas que nem mesmo conheceria, não fosse pelo poder da
Internet.
Intimamente relacionada ao aumento da racionalidade do consumidor com acesso à
Internet, essa desvalorização dos benefícios intangíveis propiciados pelas marcas se traduz
numa redução da barreira de entrada, representada pela necessidade de investimentos em
comunicação e construção de marca. Posto de outra forma, as ferramentas de busca e
comparação de preços, especialmente mediante o mecanismo de avaliação dos usuários,
alavancariam o sucesso de novos entrantes, desde que eles possuíssem ofertas de preços e
atributos tangíveis comparáveis àquelas oferecidas por marcas já estabelecidas. Reforça
esse raciocínio a conclusão do estudo de Mauricio Morgado (2003), que identificou nos

102. 102
compradores online uma maior propensão à inovação e, por conseguinte, à experimentação
de novidades.
Esse não é, contudo, o único efeito contraditório associável à entrada de fabricantes de
eletrodomésticos, mais especificamente da Whirlpool, no comércio eletrônico. Como
discutido, esse movimento pode ser visto como uma tentativa da indústria de superar o forte
poder de barganha acumulado pelo canal varejista em rápido processo de concentração.
Efetivamente, a desintermediação é uma possibilidade proporcionada pela Internet, já
aproveitada por algumas indústrias importantes, como a automobilística. Nesse sentido, um
dos casos de mais destacados de sucesso foi a comercialização do Celta pela General
Motors, em que a montadora adotou a Internet como canal direto de vendas, em
substituição às tradicionais concessionárias.
Casos de sucesso, porém, não são suficientes para se afirmar que na indústria de
eletrodomésticos a iniciativa será igualmente bem sucedida. Isso porque o equilíbrio entre
as forças do fabricante e do canal do distribuidor pende para o primeiro, no caso da
indústria automobilística, e para o segundo, no dos eletrodomésticos. Somando-se a isso
uma base de consumidores potenciais relativamente pequena, é possível concluir que, no
curto prazo, a incursão no comércio eletrônico tende a gerar mais conflitos com o canal
varejista, que propriamente um incremento significativo de vendas.
É natural que o varejo possua motivos para se preocupar com avanço das empresas
fabricantes na Internet. Além de possibilitar a desintermediação, o comércio eletrônico
viabiliza um ganho de poder de barganha tanto por parte de seus fornecedores, assim como
de seus clientes. No caso da indústria de eletrodomésticos, o comércio eletrônico tende a se
tornar uma via de escape que dá ao elo fabricante um maior poder de negociação. Enquanto
isso, do lado do consumidor, o maior acesso à informação aumenta seu nível de exigência e
limita a flexibilidade das estratégias de pricing.
Cabe aqui confirmar uma das premissas que justificam este trabalho. Voltando ao início da
dissertação, afirmou-se que as redes de varejo, graças à assimetria de informação, seriam
capazes de oferecer preços distintos para ofertas comparáveis através de um processo de
segmentação geográfica, que na prática constituía uma adaptação do conceito de
discriminação de preços. Nos testes realizados, provamos a existência de diferenças de
preços entre produtos comparáveis oferecidos pelas diversas empresas atuantes no

103. 103
mercado. Identificou-se também que essa variabilidade é maior na Internet que no varejo
tradicional. Todavia, não foi possível provar a variabilidade de preços dentro de uma
mesma rede varejista, o que refletiria eventuais estratégias de discriminação de preços.
Contudo, com base nos dados de preços coletados, conseguiu-se chegar a uma análise que
reforça a crença de que estratégias de pricing regionalizadas são utilizadas e geram valor
para a empresa, em detrimento do bem estar de alguns consumidores. Para isso, os dados
foram reagrupados em combinações mês-empresa-produto. Para cada uma dessas 13.764
combinações, existiam anúncios de preços realizados em vários estados. Em 71,7% dos
casos (9.864 das 12.764 combinações), não foi identificada qualquer diferença entre os
preços praticados pelas empresas em diferentes regiões. Já nos outro 28,3% da amostra,
havia efetivamente alguma variação regional de preços. Essa variação foi mensurada
através dos índices de coeficiente de variação e amplitude relativa. Em média, o coeficiente
de variação para as 3.900 (28,3%) combinações com alguma variação geográfica foi: 4,6%.
Já a amplitude relativa ficou em 9,9%.
É difícil afirmar com total certeza quais as fontes da variação geográfica dos preços
oferecidos por uma mesma rede varejista. Se por um lado é viável que esse efeito seja
reflexo de uma estratégia estruturada de preços, do outro temos outras hipóteses igualmente
prováveis como a evolução temporal dos preços dentro do mês, ações promocionais com
incentivos de fornecedores, diferentes condições de pagamento, entre outros. Por esse
motivo, não devemos tomar como conclusiva a idéia de discriminação de preços no
mercado de eletrodomésticos.
Feitas essas ressalvas, os gráficos seguintes resumem análise realizada, indicando, por rede
varejista, a média do coeficiente de variação regional de preços e a média da amplitude
relativa (regional) de preços. Ressalta-se que o gráfico representa apenas os 28,3% das
combinações mês-empresa-produto que apresentaram alguma variação (coeficiente de
variação e amplitude relativa maiores zero). De fato, as diferenças regionais de preço, ainda
que ocorram, são relativamente raras.

104. 104
Gráfico 12 – Variação de preços por rede varejista, para produtos comparáveis em
diferentes estados
Coeficientes de variação médios Amplitudes relativas médias
18,7%
10,9%
9,8%
8,1%
7,9%
7,6%
7,6%
7,5%
7,1%
6,9%
6,5%
6,2%
6,0%
6,0%
5,7%
5,6%
5,5%
5,3%
5,0%
5,0%
4,9%
4,7%
4,6%
4,6%
4,6%
4,5%
4,4%
4,3%
4,2%
4,2%
4,2%
4,1%
4,0%
4,0%
3,9%
3,9%
3,8%
3,8%
3,7%
3,7%
3,6%
3,6%
3,6%
3,6%
3,6%
3,5%
3,5%
3,4%
3,4%
3,2%
3,2%
3,0%
2,5%
2,1%
2,0%
2,0%
1,9%
1,8%
1,7%
1,6%
1,6%
1,6%
1,1%
0,9%
0,2%
0,0%
0,0%
0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0% 20,0%
PRODUCAO.LOJA DIAS
AMERICANAS
CAPIXABA ELETRO
C. BAHIA
INSINUANTE
POPSHOP
PALLADIUM
FAST SHOP
PONTO FRIO
COLOMBO
SHOP. MATRIZ
C. DOS BRINQUEDOS
BIG
SUPER LAR
KOLUMBUS
MAG. LUIZA
BENOIT
HIPERBOMPRECO
EXTRA (ELETRO)
CARREFOUR
RIC. ELETRO
MANLEC
EXTRA HIP.
MAGAZAN
MAIA
L. MIG
WAL-MART S.CENTER
LASER EL. MAG.
PERNAMBUCANAS
ARM.PARAIBA
CASA & VIDEO
NOVO MUNDO
COOK ELETRO
(ATAC)MAKRO
ELETRO SHOP.
CERTEL
LILIANI
OBINO
ELETRO CITY
CREDIMOVEIS
Y.YAMADA
RABELO
VOLPATO
TELE RIO
BOURBON/ ZAFFARI
CITY LAR
CONDOR HIPER
CYBELAR
BEST MIX
SOLAR
QUERO-QUERO
BECKER
GR ELETRO
G BARBOSA
L. GUIDO
J.MAHFUZ
SUPER MUFFATO
SALFER
ANGELONI
GABRYELLA
ROMERA
SIPOLATTI
CEM
(ATAC)ATAC. ELETROS
PONTO QUENTE
GAZIN
ARMAZEM NORDESTE
26,5%
21,4%
15,4%
14,9%
14,2%
13,9%
13,2%
12,9%
12,9%
12,9%
12,3%
12,3%
11,1%
10,8%
10,7%
10,7%
10,5%
10,2%
9,9%
9,8%
9,6%
9,5%
9,3%
9,3%
8,5%
8,1%
7,8%
7,8%
7,7%
7,3%
7,1%
7,1%
7,1%
6,7%
6,6%
6,5%
6,3%
6,2%
6,2%
6,1%
6,0%
5,9%
5,7%
5,7%
5,7%
5,5%
5,4%
5,3%
5,1%
5,1%
4,8%
4,8%
3,5%
3,5%
3,4%
3,0%
2,9%
2,8%
2,8%
2,7%
2,7%
2,6%
2,1%
2,0%
0,3%
0,0%
0,0%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%
PRODUCAO.LOJA DIAS
AMERICANAS
CAPIXABA ELETRO
C. BAHIA
INSINUANTE
POPSHOP
PALLADIUM
FAST SHOP
PONTO FRIO
COLOMBO
SHOP. MATRIZ
C. DOS BRINQUEDOS
BIG
SUPER LAR
KOLUMBUS
MAG. LUIZA
BENOIT
HIPERBOMPRECO
EXTRA (ELETRO)
CARREFOUR
RIC. ELETRO
MANLEC
EXTRA HIP.
MAGAZAN
MAIA
L. MIG
WAL-MART S.CENTER
LASER EL. MAG.
PERNAMBUCANAS
ARM.PARAIBA
CASA & VIDEO
NOVO MUNDO
COOK ELETRO
(ATAC)MAKRO
ELETRO SHOP.
CERTEL
LILIANI
OBINO
ELETRO CITY
CREDIMOVEIS
Y.YAMADA
RABELO
VOLPATO
TELE RIO
BOURBON/ ZAFFARI
CITYLAR
CONDOR HIPER
CYBELAR
BEST MIX
SOLAR
QUERO-QUERO
BECKER
GR ELETRO
G BARBOSA
L. GUIDO
J.MAHFUZ
SUPER MUFFATO
SALFER
ANGELONI
GABRYELLA
ROMERA
SIPOLATTI
CEM
(ATAC)A TAC. ELETROS
PONTO QUENTE
GAZIN
ARMAZEM NORDESTE

105. 105
Se no curto prazo o comércio eletrônico tende a trazer mais conflitos com o varejo que
incrementos de vendas, é racional admitir que a estratégia pressuponha a necessidade de
estabelecer as bases estruturais para a exploração de um potencial futuro de consumo
Talvez por isso a General Motors limitou sua estratégia a uma única oferta, unindo ao
produto o benefício de personalização dos atributos. Esse mesmo conceito foi adotado pela
Whrilpool, com o lançamento da série Brastemp You, cujas características podem ser
personalizadas pelo cliente através do site. .No entanto, hoje e empresa adota uma postura
consideravelmente mais agressiva, oferecendo uma linha quase completa de produtos
através dos sites de suas duas principais marcas: Brastemp e Consul.
Sem dúvidas, as perspectivas de crescimento do comércio via Internet são animadoras, de
forma que, no longo prazo, ele poderia se converter em um canal de vendas bastante
significativo para a empresa, ajudando a reduzir o poder de barganha conquistado pelas
redes de varejo tradicionais. Tal expectativa é sustentada pela análise das tendências
comportamentais humanas, que nos levam a acreditar em mudanças significativas nos
hábitos de compra do consumidor.
Embora a adaptabilidade à Internet dos diversos produtos e serviços varie bastante, sendo
mais adequados ao meio virtual os chamados produtos de busca (“search goods”11
), em
detrimento dos produtos de experimentação (“experience goods”12
), é inegável que o
comportamento de compra via Internet possui espaço para uma grande expansão. Corrobora
essa afirmação a idéia de que, à medida que aumenta a familiaridade – tempo de uso e
conhecimento específico - dos indivíduos com a Internet, maior sua propensão de compra
eletrônica. Conseqüentemente, o comportamento atual de jovens e crianças, que utilizam a
Internet cada vez mais cedo e com maior freqüência serve como indicador do que virá a ser
o consumidor do futuro. Ademais, limitações impostas pela vida urbana, como as
dificuldades de locomoção e o crescente senso de urgência associado às relações
trabalhistas, que reduzem o tempo disponível para a realização de compras, podem também
acelerar o crescimento do comércio eletrônico.
11
Produtos de busca: Produtos que podem ser avaliados a partir do uso de informações externas.
12
Produtos de experimentação: Produtos que devem ser avaliados pessoalmente. (Peterson apud Morgado,
2003, p.72)

106. 106
Se a sociedade como um todo passará a fazer uso mais freqüente do comércio eletrônico, é
natural que os indivíduos também utilizem as ferramentas de busca e comparação de
preços. Afinal, a busca de informações é o principal preditor do comportamento de compra
online (Bellman et al. apud Morgado, 2003, p.40). Finalmente, temos aqui uma segunda
ameaça potencial a ser considerada pelas empresas atuantes no comércio eletrônico, em
especial a Whirlpool, cujos objetivos aparentam estar relacionados a uma tentativa de
minorar o poder concentrado pelo canal varejista.
Trata-se do movimento de concentração que tende a ocorrer com a maioria dos
empreendimentos em ambiente eletrônico. No caso específico das ferramentas de busca e
comparação de preços, já é possível perceber esse fenômeno em ação. No primeiro
semestre de 2006, Buscapé e Bondfaro, as duas principais representantes do setor no
mercado brasileiro, anunciaram sua fusão. Juntos, passaram a oferecer pesquisas de preços
em mais de 40 mil lojas, a uma base de usuário de aproximadamente 11 milhões de
usuários/mês e obtendo uma receita de aproximadamente R$ 30 milhões.
Devido às ameaças de concorrência externa, a nova empresa deverá manter os dois sites em
operação com o objetivo de ocupar um maior espaço na mente do consumidor. Ademais, a
empresa lançou recentemente um terceiro site, denominado Transhopping, com estrutura
bastante similar. Tudo leva a crer que o objetivo principal é conter o avanço da Uol, maior
provedor de Internet no Brasil, que lançou recentemente o Novo Shopping UOL. O Novo
Shopping UOL conta com um mecanismo de busca semelhante ao spider, além de contar
com uma equipe especializada que faz a cotação de preços em lojas do varejo tradicional.
Contudo, a empresa parte de uma base de lojas bastante inferior à do Buscapé-Bondfaro:
apenas 1.500 lojas online e de 2.000 prestadores de serviços.
Embora num primeiro momento haja uma forte competição, haja vista os investimentos de
Transhopping (grupo Buscapé) e Uol Shopping em mídia televisiva, a concentração parece
um caminho natural dos serviços de busca, uma vez que o beneficio gerado para o
consumidor cresce à medida que todas as informações são disponibilizadas em uma base
única de dados, agilizando o processo de pesquisa. Ademais, trata-se de um mercado de
dois lados, em que naturalmente ocorre um ciclo, virtuoso para uns, vicioso para outros,
que leva à concentração. Isso ocorre porque, por um lado, os consumidores têm preferência
por utilizar a base de dados mais completa possível. Similarmente, as empresas têm

107. 107
preferência por expor suas ofertas através dos sites com maior número de visitantes. No
longo prazo, portanto, é provável que o mercado de serviços de busca e comparação de
preços seja muito concentrado, mais inclusive que o próprio varejo. Assim, chegamos à
última contradição da estratégia de entrada no comércio eletrônico na indústria de
eletrodomésticos, que fomenta o crescimento de um elo potencialmente mais poderoso que
o canal de distribuição atual.

108. 108
8. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse estudo, discutimos a entrada de fabricantes de eletrodomésticos de linha branca, mais
especificamente da empresa líder de mercado (Whirlpool), no comércio eletrônico B2C.
Aplicando a tipologia das cinco forças de Porter, identificamos as principais ameaças à
rentabilidade da indústria, a saber:
• Aumento da rivalidade interna da indústria, devido a(o):
a. Crescimento de competidores regionais (Atlas e Esmaltec);
b. Entrada de competidores asiáticos (LG, Samsung e Gree (condicionadores
de ar);
c. Excesso de capacidade instalada na indústria;
d. Postura competitiva agressiva de players que competem pela liderança.
• Aumento do poder de negociação dos fornecedores, devido principalmente a
aquecimento da economia mundial e ao conseqüente aumento dos preços do aço.
• Aumento do poder de negociação dos distribuidores, como conseqüência do
processo de concentração do varejo.
Esse cenário setorial justifica a adoção de uma estratégia de vendas diretas ao consumidor,
que traduz um intento de reduzir a dependência atual em relação ao canal de distribuição
tradicional, cada vez mais concentrado. Nesse sentido, a entrada no comércio eletrônico
constitui apenas uma das muitas iniciativas da empresa que a aproximam do consumidor
final. Todavia, o potencial do comércio eletrônico no Brasil, ainda que cresça rapidamente,
continua muito pequeno quando comparado ao varejo tradicional. Deduz-se, pois, que a
atual entrada no comércio eletrônico se trata na verdade de uma aposta estratégica em um
potencial de consumo futuro.
No entanto, o futuro do comércio eletrônico trará mais que simplesmente potencial de
consumo. Alguns aspectos específicos da Internet representam ameaças que deveriam ser
consideradas pelas empresas antes de tomarem a decisão de entrar nesse mercado.

109. 109
Em primeiro lugar, a Internet reduz o custo do processo de busca de informações por parte
dos consumidores. Logo, a assimetria de informações relativas ao mercado entre
consumidores e vendedores se reduz de maneira significativa. Com isso, o consumidor
ganha mais poder na relação de troca, tornando-se capaz de adotar uma postura de
maximização econômica. Essa postura do consumidor levaria então a um acirramento da
rivalidade entre os vendedores.
A hipótese implícita nessa primeira ameaça é que a Internet levaria a um aumento da
competição. Para testar essa hipótese, foram analisados dados de preços de
eletrodomésticos coletados ao longo do primeiro semestre de 2006, comparando a dispersão
dos preços dos produtos anunciados na Internet e no varejo tradicional (tablóides, jornais e
pontos de venda). Conclui-se que os preços na Internet apresentam uma dispersão inferior
aos preços anunciados no varejo tradicional, o que é bastante intuitivo, visto que, no
comércio eletrônico, o custo de troca de fornecedor é baixo para o consumidor. Todavia,
não foram identificadas diferenças estatisticamente significativas entre as médias de preços
praticadas. Logo, deduz que a Internet facilita também o trabalho de monitoramento do
mercado por parte dos vendedores, tornando mais rápida a reação aos movimentos
agressivos de preço da concorrência, o que desestimula as guerras de preço.
O segundo ponto levantado diz respeito às ferramentas de busca e comparação de preços
disponíveis na Internet, a exemplo de Buscapé e Bondfaro. Vimos que o formato desses
sites se aproxima bastante dos modelos cognitivos de escolha em situações de compra de
alto envolvimento. Além de disponibilizarem informações de preço, as ferramentas de
busca e comparação permite a comparação pareada das ofertas, incluindo informações
sobre os principais atributos, assim como a avaliação de outros compradores. Para marcas
já estabelecidas, essa comparação imparcial poderia constituir uma ameaça, à medida que
os consumidores, em vista dos atributos tangíveis dos produtos, passassem a atribuir uma
menor importância a benefícios intangíveis vinculados à tradição das marcas.
O terceiro ponto levantado também se refere às ferramentas de busca e comparação de
preços. Devido ao modelo de negócios das empresas prestadoras desse serviço, que se
baseia num mercado de dois lados, dependente da demanda de usuários e de anunciantes.
Esses mercados têm uma tendência natural à concentração, uma vez que ela cria valor. Em
outras palavras, para os usuários, interessa visitar os sites que concentram o maior número

110. 110
de informações sobre o mercado, enquanto para as empresas, interessa estar presente nos
sites mais visitados.
Esse movimento de concentração é bastante comum nos negócios relacionados à Internet, à
exemplo da recente fusão entre Americanas.com e Submarino. No caso das ferramentas de
busca e comparação de preços, os dois maiores representantes do setor no Brasil se
fundiram no primeiro semestre de 2006, ratificando essa tendência. Uma vez que a fonte de
receita desses serviços advém exclusivamente das empresas, a questão que se coloca é qual
o potencial poder dessas empresas caso venham a constituir o último elo do sistema de
valor.
Figura 21 - Principais pontos do estudo
Não se pretende com esse estudo afirmar que as empresas deveriam evitar a entrada no
comércio eletrônico. Pelo contrário. O crescimento do comércio eletrônico parece um
movimento irreversível visto que não depende simplesmente das empresas, mas é antes
motivado por uma demanda dos consumidores. Assim, é necessário na verdade ter em
mente que o crescimento das ferramentas de busca e comparação de preços deve ser gerida
ativamente pelas empresas que atualmente as financiam.

111. 111
A concentração no varejo foi e ainda é, em muitos casos, financiada pelas políticas
diferenciadas de preços praticadas pelos fornecedores, baseadas em descontos por volume
de vendas. Tendo em vista esse histórico, certamente não é interesse das empresas
financiarem a criação de um elo de poder no sistema de valor ainda mais concentrado que,
além disso, aumenta a racionalidade e o nível de exigência do consumidor.
8.1. Limitações do estudo
As principais limitações deste estudo dizem respeito ao método não probabilística de
amostragem e à natureza dos dados, que carregam um viés.
Os dados utilizados nos testes de hipótese são relativos a preços de eletrodomésticos de
linha branca anunciados entre os meses de janeiro e junho de 2006, através da Internet e de
meios tradicionais (tablóides, jornais e revistas). Tais dados são fornecidos pela Shopping
Brasil, uma consultoria especializada em pesquisas de preço .
Os dados anunciados são limitados, porque não refletem integralmente a realidade do
mercado. Nem todos os distribuidores têm recursos suficientes para realizar anúncios.
Ademais, é controverso o uso de preços de tablóides, pois alguns gestores do setor afirmam
que tais dados seriam distorcidos por efeitos promocionais. Já outros, acreditam que se trata
de uma boa proxy, visto que o consumidor tenderia a comprar após verem os anúncios.
Como forma de contrabalancear esse viés, porém, a base de dados obtida é bastante
abrangente, carregando um total de 66.205 dados de preços de eletrodomésticos de linha
branca.
8.2. Sugestões de novos estudos
Diversos outros estudos relacionados ao tema poderiam ser conduzidos sob diferentes
perspectivas.
Uma primeira sugestão seria realizar análises quantitativas semelhantes à proposta neste
estudo para analisar os efeitos do comércio eletrônico sobre os preços em outras indústrias,
principalmente aquelas em que o efeito de acirramento da competição parece mais
evidente, como o mercado de livros.

112. 112
Uma segunda sugestão seria avaliar as atitudes dos consumidores em relação às ferramentas
de busca e comparação de preços, para compreender até que ponto elas poderiam vir a
constituir um novo elo no sistema de valor das diversas indústrias que comercializam
produtos via Internet.
Uma terceira sugestão, agora relacionada à indústria de eletrodomésticos de linha branca,
seria pesquisar ao redor do mundo os diferentes modelos de negócio que poderiam ser
utilizados para uma atuação mais eficaz no comércio eletrônico.

113. 113
9. REFERÊNCIAS
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York, Wiley, 2000.
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www.eletros.org.br.
FERREIRA, A.; REIS, A. C. & PEREIRA M. I.. Gestão Empresarial: de Taylor aos nossos
dias. São Paulo: Editora Pioneira Thomson Learning, 2002.
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Colégio Marista de Londrina. Londrina, 2004. Dissertação apresentada ao Curso de
Mestrado em Administração do Programa de Pós Graduação em Administração (PPA -
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SUN TZU. A Arte da Guerra. Adaptação e prefácio de James Clavell, tradução de José
Sanz, Rio de Janeiro, Ed. Record, 1995.
Outros:
• Sites (Acesso entre Agosto e Novembro de 2006).
Bondfaro. Disponível em: http://www.bondfaro.com.br
Buscapé. Disponível em: http://www.buscape.com.br
Froogle. Disponível em: http://www.froogle.com
Jacotei. Disponível em: http://www.jacotei.com.br
Precomania: Disponível em: http://www.precomania.com.br
Uol Shopping: Disponível em: http://shopping.uol.com.br
• Dados estatísticos primários:
Euromonitor: Consultoria especializada na coleta e análise de informações estratégicas.
Acesso privado: http://www.euromonitor.com

115. 115
Shopping Brasil. Consultoria especializada em inteligência de mercado com foco no
monitoramento do varejo. Acesso privado: http://www.shoppingbrasil.com.br
• Dados estatísticos secundários:
ANEFAC. Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e
Contabilidade. Disponível em: http://www.anefac.com.br
IBGE. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em: http://www.ibge.
gov.br
IPEA/Data. Instituto de Pesquisa Econômica aplicada. Disponível em: http://www.ipeadata.
gov.br
• Noticias recentes (Jornais):
O Estado de São Paulo: Edições dos dias:
o 24 de novembro de 2004;
o 28 de novembro de 2004;
o 11 de abril de 2005;
o 30 de maio de 2006.
Disponíveis em: http://www.estadao.com.br.