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Planejamento roteiro
Este documento fornece um roteiro para planejamento de comunicação de marketing, incluindo etapas como análise da concorrência, definição de objetivos, desenvolvimento de conceito e posicionamento, planejamento de mídia, cronograma e controle. O objetivo é orientar a criação de uma estratégia eficaz para entregar a mensagem certa ao público-alvo.
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- 1. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 roteiro para o planejamento
- 2. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 visão geral
- 3. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 • Brief e de-brief; • Análise da concorrência; • Entendimento do mercado; • Interpretação de tendências; • Mapeamento da comunicação; Movimentação da categoria; • Percepções da marca; • Definição de targets.
- 4. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ferramentas recomendadas: Inteligência de mercado tendências Clipagem e informação Arquivos de propaganda e criatividade
- 5. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 problemas a serem resolvidos
- 6. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 objetivos de comunicação
- 7. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1) Exposição: Média de GRP's entregues, alcance e frequência, Share of voice. Porque é importante: O target recebeu o nível planejado de exposição? Exemplo de objetivo: 30% de share of voice da categoria. Como medir: Auditagem de mídia (entrega x planejado), Investimento da categoria.
- 8. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2) Entendimento: Brand awareness e Advertising awareness (espontâneo e induzido) Porque é importante: O target entendeu e assimilou a mensagem e marca? Exemplo de objetivo: recall de 50% do target após um mês da campanha no ar. Como medir: Pesquisa de tracking e de recall.
- 9. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 3) Efeitos da comunicação: Atitudes da marca, atributos (racionais e emocionais), intenção de compra. Porque é importante: O target foi impactado pela comunicação da maneira correta? A Campanha alavancou "brand equity"? Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.
- 10. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 4) Ação / Mudança de comportamento: Experimentação, Intenção de compra, repetição da compra, fidelidade Porque é importante: Como resultado da campanha o target mudou seu comportamento de compra? Exemplo de objetivo: Crescimento da compra média durante o período da campanha em 20% Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto no target.
- 11. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 5) Vendas / Lucro: Market share, vendas e lucratividade Porque é importante: A Marca alcançou os rasultados de vendas e lucros como efeito da campanha? Exemplo de objetivo: Crescimento de market share de 10% para 13% Como medir: Modelos de market share, resultado de vendas nos mesmos PDV’s.
- 12. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 linha estratégica
- 13. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 conceito / posicionamento
- 14. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Verdadeiro Dentro da capacidade de entrega da marca Marca Relevante Conceito Refletir o que o Mercado Consumidor consumidor espera desta categoria Diferenciado Distinguir-se dos espaços já ocupados pela concorrência
- 15. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 racional de mídia
- 16. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 planos de ação
- 17. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 cronograma
- 18. © marcio borges2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 controle e avaliação